ì  POSICIONAMIENTO  Y  RECORDACION  DE  MARCA  Gerencia  de  Marca  Depor.va  

1  

Primera  Sesión  y  Segunda  Sesión    Presentaciones  de  slide  share  •  Auditoría  de  marca  depor7va  www.slideshare.net/testmedia/informe-­‐test-­‐marcas-­‐depor.vasfeb10  •  Marcas  depor7vas  en  el  Futbol  Mundial  h>p://www.slideshare.net/GSNsports/marcas-­‐depor.vas-­‐en-­‐el-­‐Bbol-­‐mundial-­‐equipos-­‐y-­‐selecciones-­‐2011  •  Nike  +  h>p://www.slideshare.net/nereidis/power-­‐point-­‐analize-­‐this-­‐1?src=related_normal&rel=3120572    •  Evaluación  docente  y  grupal  (diálogo)  

SESION  10.  Viernes  23  de  sep.embre  de  2011  

ì  POSICIONAMIENTO  Y  RECORDACION  DE  MARCA  Gerencia  de  Marca  Depor.va  

2  

Primera  Sesión  y  Segunda  Sesión    •  Introducción  •  Conceptos  a  considerar    

   

SESION  11.  Miércoles  28  de  sep.embre  de  2011  

3  

Introducción    El  posicionamiento  en  el  marke.ng  depor.vo    

Es  afirmar  un  valor  en  la  mente  de  los  consumidores,    esta  integrado  por  el  conjunto  de  segmentos  del  mercado    

desde  los  cuales  alcancemos  una  diferenciación,    buscando  de  esta  manera  hacer  la  diferencia    y  es.mulando  al  consumidor  a  que  perciba    

de  una  u  otra  manera  su    máxima  sa.sfacción  frente  al  promedio  ponderado    

de  lo  que  requiere.    

4  

En  ocasiones  se  alcanza  el  éxito  cuando   la  marca   se   adueña   de   un   atributo   en   la  mente   de   los   consumidores,   luego   los  consumidores  le  agregaran  un  valor  mayor  al  que  ya  perciben.      Dent ro   de   l as   func iones   que   e l  p o s i c i o n am i en t o   b u s c a   l a s   q u e  principalmente   resalta   es   llegar   a   nuevos  segmentos   de   consumo,   al   igual   que  garan.zar   el   sostenimiento   de   la  marca   y  conquistar  el  llamado  ruido.  

Debemos  por  consiguiente  desarrollar  un  atrac.vo    en  la  mente  del  consumidor  que  se  transforme    

en  una  unidad  percep.ble  y  valorada  por  el  mismo.    

5  

El  arte  del  marke.ng  depor.vo    se  encuentra  alineado  al  pensamiento  lateral  y  no  lineal;    

es  decir  pensar  sistemá.camente  en  productos    que  aporten  algo  más  a  la  vida  diaria  del  consumidor.    

   En  algunas  organizaciones  depor.vas  el  respaldo  de  una  marca  impacta  en  la  imagen   de   los   productos   de   las   dis.ntas   unidades   de   negocios,   es   decir   la  empa`a  de  posicionamiento  arrastra  automá.camente  todo  el  portafolio  de  negocios,  desde  el  producto  como  tal  hasta  la  promoción  de  otros  productos  y  los  beneficios  que  comunica  al  consumidor.  

6  

¿Cuál  será  el  concepto  con  el  cual  posicionarán  la  marca?    ¿Qué  estrategia  puntual  y  en  qué  medios  usarán  para  ejecutar  la  estrategia?    Under   Armour   es   una   marca   que   .ene   como   misión   de   “Hacer   a   los   Atletas  Mejores”   (TO   MAKE   ALL   ATHLETES   BETTER)   mediante   pasión,   ciencia   y   búsqueda  incesante  de  innovación.      Nosotros   queremos   posicionar   la   marca   como   marca   depor.va   tecnológica   de   alto  rendimiento  con  calidad  superior  a  cualquier  otra  marca  de  ropa  depor.va  y  des.nada  a  todo  .po  de  atleta  buscando  mejorar  su  rendimiento  depor.vo  sin  importar  el  nivel  de  cada  uno.    

ESTA  ES  LA  ESTRATEGIA  DE    UNDER  ARMOUR    

PARA  POSICIONAR  SU  MARCA    

Junio  30,  2011  

7  

El   obje.vo   principal   de   la   campaña   es   aumentar   la   conciencia   de  marca   por  parte  del  consumidor.  Queremos  que  la  gente  vea  el  Logo,  en.enda  el  nombre  así  como  nuestra  misión  y  por  fin  sepa  donde  encontrar  los  productos.      Nuestra  estrategia  se  basa  en  un  mercadeo  lo  mas  360°  posible  incluyendo:    •  Sport  Marke7ng:   Relaciones   con   Atletas,   Gimnasios,   eventos   o   en.dades  

depor.vas   suscep.bles   de   entender   y   de   buscar   los   beneficios   que   les  aporta  nuestros  productos  

 •  Trade   Marke7ng:   Es   toda   la   parte   retail   (Corners,   Gráficas   en   .enda,  

información   en   el   punto   de   venta,   capacitación   de   la   fuerza   de   venta,  Impulsadores   de   venta…).   Aseguramos   que   Under   Armour   tenga   su  iden.dad  en  .enda  y  se  diferencie  de  las  demás  marcas.    

8  

•  Digital  Marke7ng:   Inversión   en   la   web   (Facebook,   Google,   Youtube…).   Es  actualmente   la  parte  más   importante  para  nosotros  ya  que  es  por  ahí  que  juntamos  a  los  consumidores  con  quien  queremos  comunicar  directamente.  

•  BTL:  Below  the  Line  (PR,  Seeding,  ac.vaciones  de  marca).  •  ATL:  Medios  masivos  (Vallas,  Radio,  Cine,  Revistas).  

   Al  nivel  de  gráficos,  usaremos  la  plataforma  global  de  la  marca  con  George     Saint   Pierre   (Peleador   Canadiense   de  Mix  Mar.al   Art)   y  Michael   Phelps     (Nadador   Americano   quien   consiguió   8   medallas   de   oro   en   los   úl.mos    juegos  olímpicos).  

   ¿Qué  agencia  o  agencias  manejan  la  marca?  Nosotros   por   lo   general   no   trabajamos   con   agencias.   Todo   se   hace   al   nivel  interno.   Tenemos   un   equipo   de   profesionales   especializados   en   Mercadeo,  ventas,  diseño  gráficos,  impresiones  e  instalaciones.  El  equipo  conceptualiza  la  campaña,  la  evalúa  y  decide  de  su  ejecución  de  manera  totalmente  autónoma.