Semprini, Andrea (parte 2)

INTRODUCCIÓN

La teoría semionarrativa define la significación como un recorrido generador que hay que recorrer en contradirección para poder alcanzar los elementos más profundos - la axiología - núcleo central de cualquier relato o narración.

La identidad de la marca se situaría en el nivel axiológico, es decir, estaría integrada por los valores básicos de la marca como narración dotada de significado.

Perfilar los valores esenciales que constituyen la identidad de una marca y diferenciarlos de los otros elementos más superficiales (personajes, ambientaciones, etc.) ayuda a largo plazo a lograr una gestión eficiente de la identidad de una marca.

También será posible controlar la evolución de la identidad de la marca en el tiempo. Será posible, darle mayor coherencia al mix de comunicación al asegurarnos que estos mismos valores están presentes en cualquiera de las manifestaciones de la marca (packaging, logo, promociones, etc.)

Propusimos una metodología: la auditoría estratégica de la marca, para estudiar una marca determinada.

La teoría semionarrativa se va perfilando y enriqueciendo cuando se ve enfrentada a problemas concretos de posicionamiento, análisis, jerarquización, segmentación, etc.

Demostraremos cómo a partir de una problemática puramente semiótica (la problemática de la articulación entre los valores de base y los valores de uso) es posible crear una herramienta analítica que permita un multiplicidad de aplicaciones.

Para afianzar sus valores de forma clara y creíble una marca debe respetar el principio de sinergia y coherencia en todas y cada una de las magnitudes principales de su existencia semiótica.

EL MAPPING SEMIÓTICO DE LOS VALORES DEL CONSUMO

DEL CUADRADO SEMIÓTICO AL MAPPING SEMIÓTICO

El cuadrado semiótico de los valores de consumo posee cuatro fases bien diferenciadas: la fase práctica, la fase utópica, la fase crítica y la fase lúdica.

Los conceptos utilizados: práctico, utópico, crítico y lúdico; han sido obtenidos a partir de una categoría muy general de la semiótica narrativa, la que opone en una narración los valores de base a los valores de uso. La libertad, el amor, la gloria, el éxito, la justicia, el bien, la belleza, etc., son valores básicos, no sólo por ser universales y profundos, sino porque además determinan la tensión del relato en que el sujeto persigue como meta lograrlos (o evitarlos). Los valores de uso tienen un papel instrumental más limitado. Participan en la narración justificando y orientando las acciones y los comportamientos del sujeto, y sólo se explican en

función de los valores de base a cuya consecución contribuyen. Un ejemplo sencillo: si el héroe de un cuento busca troncos y ramas (valor de uso) es para construir una escalera con la que liberar a la princesa prisionera (valor de base).

A partir de esa dicotomía, Floch define los valores de uso como valores prácticos y los valores de base como valores utópicos. A continuación obtiene los valores lúdicos y los valores críticos por expansión semántica de esa dicotomía principal.

El cuadrado semiótico permite perfilar la extensión semántica de un concepto desmenuzándolo en todos sus matices.

Un mapping es un sistema lógico de confrontación de dos categorías diferentes.

El mapping nº1 se definiría como una expansión posterior de los dos términos originarios confrontados, creados por el cuadrado de los valores del consumo. Se trata de definir, por un lado lo crítico de lo utópico y lo lúdico de lo utópico, y de otra parte, definir lo crítico de lo práctico y lo lúdico de lo práctico. Utópico y práctico siguen siendo la dicotomía principal, mientras que crítico y lúdico son cualificaciones, especificaciones de los dos primeros términos.

La idea de crear un mapping conceptual permite no sólo delimitar las dos magnitudes esenciales de cualquier problema sino, además, cruzándolas, visualizar y profundizar en sus conexiones. En el mapping cada elemento ostenta una posición en relación con la posición de otros elementos presentes en el mapping. Nos referimos a este esquema como mapping semiótico de los valores del consumo.

Hay que precisar que este mapping articula valores del consumo y no actitudes o comportamientos de los consumidores. Podemos definir los valores como tendencias de fondo de un número significativo de individuos en una sociedad y en un momento dados sobre lo que es preferible, deseable o esperado. Mientras que las actitudes serían las distintas reacciones que los individuos pueden (o no) manifestar ante esos valores: aceptación, rechazo,

entusiasmo, distancimiento, etc. Los comportamientos serían el resultado de combinar los valores y las actidudesde un individuo y, por tanto pueden ser en cierto modo previstos y calculados.

Los cuatro términos se emplean en el mapping semiótico se prestan a múltiples interpretaciones y, por tanto, es fundamental delimitar el significado que les atribuiremos:

- La valorización práctica:está vinculada a los valores de uso caracterizados por su finalidad concreta y utilitarista. La valoración práctica aplicada a un producto resaltará las particularidades utilitarias y objetivamente certificables de aquel. Se verá el objeto desde un enfoque de solidez, funcionalidad y adecuación a la tarea para la que fue concebido.

Normalmente la valorización práctica es product-oriented, es decir, da más énfasis a las funciones instrumentales del producto que a su papel global (por ejemplo estético, social o psicológico). El producto encuentra su identidad en su función. El producto existe y es tal en la medida en que sirve para algo.

La valoración práctica puede aplicarse también a bienes inmateriales como los servicios o al audiovisual. Lo que variará será el contenido del servicio a prestar per la lógica subyacente será siempre la misma, la de una valoración práctica.

- La valoración utópica: se define por su vinculación con los valores de base y por tanto es opuesta a la valoración práctica. Una utopía es un proyecto, una tendencia hacia algo que no existe todavía cuando la tendencia utópica toma forma. La oposición entre utopía y práctica adquiere así todo su sentido. Su principal característica sería su proyección hacia el futuro, su ausencia.

Si la valoración práctica tiende a ser product-oriented, la valoración utópica tiende a ser future-oriented. La valoración utópica no deja de lado los objetos pero sólo guarda del producto su capacidad de llevar algo que le trasciende.

La utopía es un proyecto que va cambiando en la medida en que lo hacen los individuos adheridos a él. La valoración utópica se caracteriza, por tanto, por sus variables subjetivas y contextuales.

La valoración práctica y la valoración utópica se oponen en términos de identidad de marca, pero no en términos de identidad de producto.

- La valoración crítica: se define por su cuestionamiento y su alejamiento voluntario. De hecho, dentro de la idea de crítica están las nociones de comparación, evaluación y juicio. La importancia que la valoración crítica da a los detalles y a las características de los productos podría llevar en un primer momento a confundirla con la valorización práctica. Esta segunda carece respecto de la primera de la idea de evaluación externa, de un sistema de referencias y jerarquías esenciales en la crítica. En la valorización

práctica el objeto se basta a sí mismo mientras que en la valorización crítica el objeto está sujeto a continuo examen basado en principios externos.

La valorización crítica se preocupa constantemente por conferir sentido. En eso se parece a la valorización utópica aunque carece de la dimensión proyectiva de esta última. En la valorización crítica, la atribución de sentido versa sobre la identidad del producto o de la marca que le confiere significado.

- La valorización lúdica se caracteriza por su falta de distanciamiento, su complicidad, su proximidad y su participación con el objeto. Mientras la valoración crítica transpira racionalidad y análisis, la valorización lúdica emana emociones. Lo que procura esta valorización es difuminar las posibles aproximaciones críticas a un producto para captar mejor el lado emotivo, sensible del producto.

Los valores lúdicos son valores autónomos, sin trascendencia posible. Un producto lúdico es, como un objeto práctico, algo que encuentra en sí mismo su legitimidad y autosuficiencia. La valorización lúdica tiene en común con la utópica su relativo desinterés por la realidad y por las cuestiones casuísticas.

LA ESTRUCTURA DEL MAPPING SEMIÓTICO

Podemos dividir el mapping en dos partes, norte y sur si tomamos como línea divisoria el eje horizontal (crítico versus lúdico), oeste y este si tomamos como línea divisoria el eje vertical (práctico versus utópico). De esta forma podremos estudiar en profundidad la ubicación de los valores en el mapping y, además, ver el entrecruzamiento y la sobreposición de las distintas lógicas.

- La parte oeste del mapping comprende el área de los valores ligados con la necesidad de comprender, de encontrar o atribuir el sentido a las cosas. Desde el polo de lo utópico hasta el de lo práctico, el distanciamiento crítico y la búsqueda de sentido adoptan aspectos muy diferentes. En el noroeste encontramos la valorización de la cultura y, de forma más general, el campo del saber. La cultura y el aprendizaje permiten una actividad reflexiva que estará determinada tanto social como moralmente.

En la parte oeste pero hacia el polo práctico, la reflexión deja paso al análisis. La voluntad de reconstruir la cadena causal deja paso a una mera preocupación por la continuidad. Las grandes preguntas intelectuales se transforman en actividades de mera comprensión y racionalización. Según nos acercaos al polo práctico, la necesidad de comprensión, rasgo principal de toda la parte oeste del mapping, pierde su dimensión crítica pasando a ser una racionalidad de tipo operativo preocupada por cómo funcionan los productos, el mundo o los discursos. Encontramos aquí la competencia, en el sentido de la capacidad adecuada para ejecutar un plan de acción en una zona de bricolage intelectual en la que la crítica sirve para clasificar, elegir y distribuir elementos ya existentes más que para plantear nuevas cuestiones.

- La parte este del mapping se caracteriza por la influencia de lo lúdico y por su confrontación con la parte oeste. La valorización lúdica se caracteriza por la búsqueda del placer y de las emociones, cuando estamos próximos al polo utópico esta búsqueda del placer obra casi una metamorfosis o una superación. Lo lúdico se configura como un proyecto de evolución personal, de ahí la importancia de valores como la expresión o la creatividad como medios para realizar el proyecto. La curiosidad y la exploración son también valores importantes en esta zona del mapping.

Bajando hasta el polo práctico, el contenido de la valorización lúdica va cambiando y adoptando otros valores. La curiosidad se transforma en ansia de sorpresas, la necesidad de explorar pasa a ser una búsqueda de los novedosos y el proyecto personal se transforma en una necesidad de sensaciones y en hedonismo. La búsqueda del placer se hace más concreta y explícita, las sensaciones han de ser más fuertes y constantemente renovadas. Cuanto más nos acercamos al polo práctico más se va “pasivizando” el individuo. Lo lúdico se transforma en una mera estimulación externa que ha de aportar distracción y divertimento.

- La parte norte del mapping que corresponde a la valorización utópica, se caracteriza por integrar los valores trascendentes. Lo Propio de lo utópico es hacer pensable algo que no existe con el fin de redefinir de alguna forma lo que ya existe. La utopía tiene aquí un tinte colectivo y social marcado por el deber, no sólo es un objetivo a alcanzar sino una causa a la que uno se debe.

La valorización utópica se modifica adquiriendo tonos más individualistas y voluntaristas a medida que nos acercamos al polo lúdico.

La utopía en esta zona del mapping es el resultado de un trabajo voluntario, de un esfuerzo. La innovación y la búsqueda del placer tienen gran importancia en la definición de los objetivos utópicos.

- La parte sur del mapping corresponde a la valorización práctica cuyo rasgo principal es la valorización de las cuestiones inmanentes y objetivas. Esta parte se preocupa esencialmente por el carácter experimental y objetivo de sus elementos. Los productos no van más allá de sus potencialidades de uso.

Cuando nos acercamos a la valorización crítica, lo práctico se ve reforzado por un pensamiento lógico que podríamos definir como de ingeniero. La funcionalidad y la utilidad práctica son dos valores recurrentes en esta zona. Todo lo que no es esencial y necesario es valorado negativamente.

Según nos acercamos al polo lúdico, la valorización práctica va perdiendo sus matices más funcionales y técnicos para asumir otros, siempre funcionales, pero más emotivos o psicológicos. Los objetos han de seguir teniendo una función y producir resultados agradables que provocan cierta euforia. El producto ha de ser un poco lúdico sin perder su función práctica, cosa que conseguirá, por ejemplo, ocultando su tecnología tras una imagen más agradable o simpática. En esta zona del mapping, la utilidad práctica se obtiene mediante la evaluación individual.

LOS CUATRO CUADRANTES DEL MAPPING SEMIÓTICO

Las cuatro partes del mapping (oeste, este, norte y sur) no se yuxtaponen sino que se superponen, cuestión de fundamental importancia para comprender cómo se combinan los valores en el mapping y cómo una misma valorización puede tener contenidos muy diferentes en función del punto de mira.

Veremos cómo se pueden emplear los cuatro cuadrantes para resolver algunos problemas que plantea el marketing de la marca.

- El cuadrante noroeste se localiza en la convergencia de la valorización utópica y la valorización crítica y su identidad estaría marcada por la noción de misión. El cuadrante de la misiónsería como un gran laboratorio en el que se descompone y luego se estudia e investiga todo lo que aún no es: nuevas formas de vida, nuevos valores, nuevos escenarios, mundos posibles, etc. Una misión responde a una preocupación real por mejorar las condiciones de vida de un grupo o de todo el mundo.

En la mayor parte de los casos, la misión se ha de entender como la voluntad de buscar una respuesta original y con vocación de futuro a los problemas de una comunidad o de un pequeño grupo de consumidores.

- El cuadrante noresteestá en la convergencia de la valorización utópica y de la valorización lúdica. Lo definimos como el cuadrante del proyecto. Elegimos el término “proyecto” por las connotaciones que tiene de voluntariedad y de individualismo. Mientras la misión siempre es el resultado de un deber, el proyecto descansa sobre la voluntad que lo idea y le confiere la energía necesaria para llevarlo a término. El cuadrante del proyecto está presidido a la vez por la necesidad de explorar. Se trata de la búsqueda de una forma de expresión individual. Se valora la aventura por lo desconocido, emocionante y sorprendente.

La novedad se manifiesta en forma de creatividad y de rediseño de los esquemas establecidos.

Un último aspecto de crucial importancia para comprender el cuadrante del proyecto es su valorización de lo abstracto y de los fenómenos conscientes.

- El cuadrante sureste está ubicado en la convergencia de la valorización lúdica y la valorización práctica. El rasgo principal de este cuadrante es la valorización de la subjetividad y más en concreto, de los componentes emocionales y psicológicos de esta última. Elegimos el término euforia para definir este cuadrante porque nos parece adecuado para resaltar el factor psicológico y la búsqueda sistemática de lo positivo en el terreno emocional.

La gran subjetividad que preside la cultura de la euforia permite que formas y tipos de valorización muy dispares cohabiten en este cuadrante.

Hay tres tipos posibles de valorización emocional:

1) La euforia tradicional: el producto o la marca emiten un discurso reconfortante, positivo, tranquilizador. La vida es plácida y serena, los sentimientos verdaderos y profundos, el tono suave y tranquilo.

2) La euforia que pasa por la sorpresa y la diversión: el producto y la marca divierten y entretienen con humor y alegría, no todo es necesariamente positivo, lo que cuenta es el efecto sorpresa. Es importante captar la atención del individuo.

3) La euforia que necesita del exceso y la ruptura: aquí la relación entre lo práctico y lo lúdico, o bien se rompe voluntariamente o sino, se presenta como algo contradictorio. Estamos ante la cultura del producto “inútil” pero que se adora. Por ejemplo un objeto poco funcional pero muy divertido.

- El cuadrante suroeste está en la convergencia de la valorización práctica y de la valorización crítica. Tiene un gran homogeneidad y cierta objetividad. Se define como el cuadrante de la información para resaltar la importancia que tienen aquí la racionalidad y la praxis operativa. Es el más product-orient de los cuatro. Este cuadrante reclama toda la atención para los productos (o servicios) y para sus cualidades intrínsecas objetivamente observables y verificables: la utilidad, la funcionalidad, la adecuación de la forma al uso, etc. El papel del producto (protagonista del cuadrante) se ve perfilado por la confluencia de dos corrientes lógicas distintas pero coherentes entre sí; la de lo esencial y la de lo ventajoso.

La lógica de lo esencial:explica la presencia de valores como la sobriedad o la simplicidad y de forma más general la valorización de lo básico y de lo necesario.

La lógica de lo ventajoso:es puramente racional y predica el cálculo y el análisis como útiles para medir el valor de un producto. Prima la relación calidad-precio. Las actitudes consumeristas estarían dentro de este cuadrante.

El mappingarticula conceptos y estos conceptos nos remiten a valores y luego los individuos darán su adhesión a tal o cual valor. Si la identidad profunda de una marca se encuentra al nivel de sus valores esenciales, un instrumento conceptual que aspire a explicar esos mismos valores deberá estar a ese mismo nivel de abstracción.

El mapping semiótico de los valores de consumo es un instrumento operativo para el análisis del posicionamiento y de los discursos de las marcas.

EL DISCURSO DE LAS MARCAS: IDENTIDAD Y VALORES

La identidad de una marca está fundamentada sobre un número reducido de valores básicos que se transforman después y sucesivamente en narraciones y en discursos.

Los cuatro cuadrantes del mapping estructuran de forma general cuatro sistemas de valorización muy diferentes entre sí. Una marca cuyos valores básicos se encuentran dentro de uno de los cuatro cuadrantes deberá desarrollar su discurso y sus signos superficiales dentro de ese mismo cuadrante.

La coherencia de un discurso de marca se construye progresivamente por etapas muy distintas:

1. Identificación de los valores básicos de la identidad de la marca

2. Ubicación de esos valores en el mapping

3. Análisis de la dimensión discursiva de esos valores

4. Corrección de estos últimos si se detectan incoherencias o desajustes en relación con la ubicación del núcleo profundo de la marca.

La ubicación correcta de los valores básicos de una marca en el mapping permite desarrollar de forma coherente todos los elementos de su mix discursivo. Una vez cumplido este objetivo, se puede empezar a pensar en operaciones más complejas. Es posible, provocar el desplazamiento de la identidad de la marca hacia un cuadrante o una parte diferente del mismo cuadrante. También cabe ensar en extender el discurso de una marca a dos o más cuadrantes. Esto último es especialmente interesante para las marcas que gestionanuna gama muy amplia de productos. Podremos ubicar cada producto en un cuadrante digferente (valores distintos para cada producto), concentrarlos en el mismo cuadrante variando su discurso superficial (los mismos valores pero resueltos de forma distinta), etc.

TIEMPO, ESPACIO, ACTORES, RELACIONES Y PASIONES

El tiempo: la magnitud temporal es uno de los elementos principales del discurso de marca. Todas y cada una de las marcas realizan, implícita o explíticamente, un discurso sobre el tiempo y la temporalidad. Unas veces, el tiempo es uno más de los factores que componen el esqueleto discursivo de una marca; otras, es uno de los valores básicos.

- En el cuadrante de la misión, el tiempo pierde cotidianidad, se transforma en tiempo paralizado, distendido y cíclico. El matiz más importante asumido por el tiempo en este cuadrante es su vocación paradójica y de futuro. Vocación de futuro porque la utopía es siempre, por definición, un proyecto hacia adelante y paradójica porque esa proyección hacia el futuro condiciona la conducta actual. Se trata de un retorno al futuro.

- En el cuadrante del proyecto, el tiempo de proyecto es un futuro en estado puro, casi abstracto, tanto es así que acaba disolviéndose en una intemporalidad casi mítica y, a menudo, efímera. La temporalidad del proyecto es relativa en el sentido de que cada individuo se organiza y mide el tiempo a su antojo. Mientras el tiempo de la misión es distendido, el proyecto nos decanta por un tiempo acelerado y condensado, una temporalidad instantánea.

- En el cuadrante de la euforia, la temporalidad siempre está cargada de emociones y de connotaciones afectivas. Estamos ante el tiempo presente, el tiempo consciente, y también el de la memoria y el del recuerdo. La cultura de este cuadrante apuesta por un tiempo subjetivo y ya pasado, ligado al mundo de las sensaciones. Se valora el momento por su intensidad.

- El tiempo del cuadrante de la información es el tiempo cronológico, un tiempo fechado y fragmentado por una razón externa al sujeto. Lo que cuenta es poder controlar y ordenar el tiempo. Se trata de un control científico o técnico. En la cultura del cuadrante de la información el tiempo es social y ritualizado, califica los

comportamientos y las actitudes según si se hayan producido en el momento apropiado: hay tiempo para el trabajo, tiempo para el ocio, tiempo para comer, tiempo para ver la televisión, etc.

El espacio

- En el cuadrante de la misión el espacio es algo por construir, un lugar voluntariamente indefinido y desestructurado que permite la libre expresión de la praxis humana. Cuando el espacio adopta una representación real se transforma en un espacio negativo que hay que modificar o en un espacio esencial a imitar y respetar. Otra característica importante del espacio de la misión es su subordinación a las necesidades humanas. Estaremos ante un espacio habitable que apoya y favorece la socialización y la cohabitación.

- El cuadrante del proyecto centra su interés sobre dos particularidades de la espacialidad: su lado virtual y su lado escénico. La cultura del proyecto, con su marcada tendencia a la abstracción, concibe los espacios como algo abstracto, efímero y virtual. Estamos ante espacios descontextualizados, móviles y en perpetua mutación. Los espacios electrónicos. La ausencia de decorados y de contexto, la fragmentación y la mutación constante, hace que estos espacios sean frios y lejanos, algo así como meros espacios congnoscibles. Nos encontramos aquí con grandes espacios, decorados naturales inmensos o espacios enriquecidos y animados. Los colores, los sonidos, los movimientos frenéticos, contribuyen a “modernizar” esos lugares.

- El cuadrante de la euforia tiene una concepción del espacio totalmente distinta a la del proyecto. El espacio, cargado de connotaciones psicológicas y afectivas, es un sitio familiar y reconocible. El espacio es un lugar de dimensiones reducidas habitado por hombres que desarrollan en él sus vidas. La necesidad de identificar los espacios y de encontrarlos familiares lleva a la creación de estereotipos, crear lugares que alberguen sensaciones “ya vividas” con fuertes connotaciones emotivas. Nos lleva a lugares cerrados, protegidos, incluso a veces, algo regresivos

- En la cultura de la información el espacio está nítidamente definido en función de las necesidades humanas [Comparación de los espacios entre todos los cuadrantes: en la misión un espacio creado por el hombre y en la euforia, un espacio en el que viven los hombres].Se trata de un espacio ordenador de la vida social e individual. Los lugares estarán siempre contextualizados pero no necesariamente habitados. La espacialidad se asocia en la cultura de la información a una función comunicativa. Los espacios han de estar “guarnecidos” de un contexto y un discurso adecuados.

Los actores

Un tercer elemento es el tipo de actores que cada valorización tiende a emplear para la puesta en escena de sus discursos.

- En el cuadrante de la misión encontramos normalmente actores colectivos. Resaltó la importancia que tenían, en tanto que valores, el progreso y el compromiso. Estos valores se manifiestan ahora en la figura de la colectividad entendidad a la vez como comunidad de individuos y como humanidad. El individuo siempre aparece como supeditado al grupo y formando parte de el. El que habla, el que da su parecer es siempre el sujeto colectivo en nombre de todos los individuos que lo componen. Las

figuras del pionero o del fundador que podemos encontrar aquí son representativas de esa capacidad individual extraordinaria puesta al servicio del bien común.

- La cultura del proyecto conserva esos matices visionarios y aventureros pero subordinándolos al individuo. Los actores típicos del proyecto no han de ser necesariamente antisociales; entre las figuras más representativas de este cuadrante estaría el artista y el creador. Lo que le mueve, es su ambición, una búsqueda personal. Encontraríamos en este cuadrante a todas las figuras marginales positivas. El marginal, el loco, el explorador o el asceta son personajes que encarnan a la perfección un proyecto personal de descubrimiento. También se valoriza aquí la figura del héroe.

- El cuadrante de la euforia en cambio, valora la proximidad y las relaciones intersubjetivas. Entramos en el terreno de los valores familiares y los grupos pequeños. Lo importante es la intensidad y la autenticidad de los lazos que forman este tejido. Pueden ser lazos afectivos profundos, lazos sinceros y sencillos, lazos de complicidad y hermandad. Cuaqluiera que sea el grupo elegido en esta cultura se hace hincapié en la intensidad y la autenticidad de las sensaciones y de las emociones.

- En el cuadrante de la información también encontramos grupos de pequeño tamaño pero tanto los grupos como los actores sociales se definen aquí a partir de criterios muy claros y objetivos reconocidos por toda la sociedad. Cada grupo social se ve como un representante de una parte del cuerpo social: los padres de familia, las amas de casa, etc. El individuo puede ser un actor en la cultura de la información pero actuará como representante y portavoz de un grupo y por tanto desprovisto de subjetividad propia. Puede ser un hombre conocido (un pro-hombre) o legítimo (el experto, el científico) que actúa no como persona sino como representante del poder o de la sabiduría.

Las relaciones

- En el cuadrante de la misión las relaciones tienden a ser globales estructurándose alrededor de un consenso común. Este tipo de relaciones osn eminentemente abstractas e intelectuales. Unen a individuos que pueden no conocerse ni haberse cruzado jamás pero que tienen las mismas creencias y aspiraciones. La lealtad y la estabilidad son dos rasgos muy valorados en la cultura de este cuadrante. Otro aspecto importante es el hecho de que estas relaciones estén muy arraigadas en los individuos que las comparten.

- Aun cuando el cuadrante del proyecto se caracteriza por el individualismo de los actores, ello no supone que las relaciones entre los actores hayan de ser débiles y quebradizas. Muy al contrario, las relaciones muy frecuentes y múltiples son un rasgo esencial del cuadrante del proyecto. Lo que ocurre es que este tipo de relaciones suelen ser inestables y muy volátiles por la inestabilidad y los cambios que sufren los actores que las mantienen. El tono de la relación es siempre más distendido y más lúdico. Las relaciones pueden ser muy intensas sobre todo si se apoyan en el placer o en la atracción física. La seducción tiene un papel importantísimo en la cultura de este cuadrante.

- El cuadrante de la euforia, confrontado al del proyecto, valora y reivindica los lazos de la relación. Una relación ha de ser siempre auténtica, profunda y mutua. Desprovista de preocupaciones sociales, prima los valores de ayuda y solidaridad, que adoptan aquí sus connotaciones más humanas y emotivas.

- Las relaciones que se valoran en el cuadrante de la información superan el círculo de las amistades personales. El área de relación de este cuadrante se constriñe a los vecinos, los proveedores, los colegas, encuentros fortuitos en las vacaciones o en el transporte, etc. El tipo de relación condiciona el tono en que se realiza ésta y respeta normas sociales preestablecidas de “buena” conducta, “buena” vecindad, etc. Según sea el caso. Nos encontramos ante relaciones que se repiten de forma sistemática, repetitiva y codificada. Pueden ser relaciones auténticas pero se caracterizan sobre todo por tratarse de relaciones correctas. La cultura utilitarista y funcional nos conduce a un tipo de relaciones apoyadas sobre la ventaja mutua y sobre la colaboración.

Las pasiones

En este sentido hemos de matizar que el término pasión ha de ser tomado aquí en su significado etimológico, esto es, lo que se siente y se experimenta de forma muy intensa. Si es cierto que sólo la pasión conduce a la acción, puede ser interesante ver cómo se ubicarían las pasiones sobre el mapping semiótico.

- Sin duda la pasión más importante en el cuadrante de la misión sería el humanismo. Nos enfrentamos con un humanismo lleno de tolerancia y de respeto. Este nuevo humanismo que aspira a conseguir una sociedad del futuro múltiple y diferenciada. Encontramos entre las pasiones de la misión, la valoración tanto de la cultura como del saber, instrumentos no de dominación sino de transformación y de cuestionamientos. Se intenta buscar el sentido, semantizar de nuevo un mundo.

- Las pasiones caracterizan e impulsan el cuadrante del proyecto son totalmente distintas. Una característica esencial de estas pasiones es la búsqueda de nuevas vías de expresión. Frente al proyecto social y humanista, propio de la cultura de la misión, aparece aquí un proyecto individual, privado, asociado a una búsqueda personal que tiene por causa última esa misma necesidad de darle sentido al mundo. Otra faceta estaría compuesta por el valor que se le da al cuerpo, el narcisimo es otra pasión de esta cultura individualista. La belleza, la estética y la forma acaban teniendo una fuerza tan poderosa que marcan una ética del comportamiento. Lo justo es sustituido en esta cultura por lo bello. La seducción, los juegos y la transgresión, aspectos muy importantes de esta cultura, pierden sus matices más realistas para convertirse en vectores de comunicación y de abstracción.

- El cuadrante de la euforia tiene su principal motor en la búsqueda constante de la armonía y del equilibrio. Se rechaza todo lo que se percibe como agresivo, amenazador, violento o molesto. El amor, la ternura y la bondad contribuyen a producir esa tan deseada armonía. Las nociones de intercambio y de compartir marcan el tono de las relaciones que se establecen con los demás bajo el prisma de la afabilidad y de la mesura. La preponderancia que se otorga en esta cultura a los sentimientos, al bienestar psíquico y a los ambientes emotivos puede llegar a provocar, incluso, la pérdida de contacto con la realidad y la huida hacia un mundo romántico y tranquilizador.

- La cultura del cuadrante de la información nos trae de vuelta a la tierra. La pasión más obvia de esta cultura es su clara racionalidad, su arraigo en la realidad y el hecho de tomarse la vida y el mundo por lo que realmente son, sin plantearse nada más allá (misión), ni buscar nada (proyecto) o pretender evadirse de nada (euforia). Las pasiones de este cuadrante son “racionales”: la honestidad antes que nada, la moralidad y el respeto como la necesidad de definir, por un lado, las relaciones de los individuos entre sí y, por el otro, las relaciones de los individuos con las cosas y con el mundo.

LAS MARCAS: EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO

La identidad de una marca es el resultante de la interactividad de varios parámetros.

Las marcas-misión

Estamos ante marcas que nos proponen un nuevo enfoque de la sociedad, que sugieren nuevas vías para alcanzar nuevos objetivos o formas originales de pensar en el individuo y la vida social. Marcas que reúnen todo lo que hemos descrito hasta ahora cuando hablábamos del cuadrante de la misión: búsqueda de la transcendencia, replanteamiento, proyección hacia el futuro, actitud crítica y positiva al mismo tiempo.

Ejemplo de UAP

Las marcas-proyecto

Las marcas-proyecto tienen las mismas preocupaciones transcendentes que las marcas-misión pero sin las preocupaciones sociales y colectivas de estas últimas. Se centran exclusivamente en el individuo. Las marcas posicionadas en este cuadrante pueden dar un contenido muy dispar a las magnitudes de la expresión y del cuerpo que forman la cultura del mismo. Si se define al individuo como puro potencial comunicativo y expresivo, su físico será minimizado; en cambio, si se potencia el aspecto narcisista y estético del individuo, el cuerpo tendrá un papel primordial. Dos formas diferentes de ver el futuro del individuo y de atribuirle un proyecto en él; veamos dos ejemplos:Phillip Morris y DietCoke.

Las marcas-euforia

Todas las marcas que proponen como valores fuertes la evasión, las relaciones positivas, la vuelta a un mundo protegido y cálido, la colaboración y el intercambio de afectividad y de sentimientos. Ej: muchas marcas de productos alimenticios se ubican dentro de este cuadrante. Ej: Gilette, el conjunto de valores que construye Gillette se enmarca a la perfección en el cuadrante de la euforia: sentimientos verdaderos y auténticos, tiempo ralentizado, instantes muy intensos, relación padre-hijo, grupo de amigos, etc.

Las marcas-información

Las marcas-información, pretendidamente viriles, racionales y utilitaristas, se adaptan escrupulosamente a la realidad y a los productos de los que enumeran todas sus cualidades y rendimiento . El discurso ha de ser sólido y argumentado. Los actores suelen ser personajes creíbles (un experto o un científico) y los consumidores actúan como testigos de la “verdad” del producto. Ej: Philips: el producto aparece en el centro de la pantalla mientras una voz en off nos va enumerando las prestaciones del aparato como “ser en color”, “recibir varias cadenas”, y “tener una pantalla supergigante”.

El mapping semiótico de los valores del consumo es un instrumento que nos sirve para posicionar las marcas en función de los valores básicos de éstas. Puede ocurrir que algunas marcas tengan unos discursos que puedan resultar creíbles en varios cuadrantes del mapping a la vez.

LAS MARCAS: POSICIONARSE SIN EXCLUIR

El posicionamiento correcto de una marca es una de las cuestioens cruciales en la vida de la empresa. Hay que identificar los valores básicos de la marca, adaptarlos al terreno de la comunicación y desarrollar de forma coherente, el discurso que los reflejará. Se tratará de posicionar una marca en una parte del mapping con precisión y coherencia sin que, por ello, se excluya la posibilidad de extenderla a otras partes de ese mismo mapping y, por tanto, de dirigirse a otros valores del consumo. Ej: Gatorade y Lee: son dos casos muy interesantes de marcas a caballo de los cuadrantes de la misión y de la información.

LAS MARCAS: LEGITIMIDAD

- Una marca-misión pone en juego su legitimidad encontrando o confiriendo significado a las distintas situaciones, relaciones y contextos. Su discurso debe ser sobrio y serio sin ser simple. Una marca-misión está obligada a la comprensión y a la búsqueda y por tanto ha de mantener un discurso sofisticado. Su capacidad de análisis y de crítica puede manifestarse en su aptitud para relacionar pasado, presente y futuro en una preocupación por comprender y explicar. Una marca-misión es una marca civilizada, culta, capaz de emplear su cultura y su experiencia no en términos funcionales sino más bien enriquecer su visión del mundo. Es una marca comprometida y apasionada. Asunción de riesgos y ansia pasional son dos características que aseguran a las marcas-misión una gran legitimidad

- La marca-proyecto será legítima en la medida en que pueda porponer una nueva representación del individuo, cambiando su apariencia física, su identidad cultural y psicológica o el tipo de relaciones que mantiene con los demás. Debe tener, como la marca-misión, un discurso innovador. El acento se pone en la originalidad del discurso más que en la profundidad del análisis. Para que una marca-proyecto tenga legitimidad deberá dejar bien sentada su capacidad creativa. Se espera de una marca-proyecto un discurso distante, irónico y metacomunicativo. La marca-proyecto se juega su legitimidad en el terreno de la sensualidad y la cultura del cuerpo. Una marca-proyecto, para ser legítima, ha de tener un discurso muy específico y meditado cuando aborda el tema del cuerpo

- Las marcas-euforia encuentran su fuente de legitimidad en su capacidad por crear un mundo positivo y tranquilizador que garantice una imagen de la vida y de los hombres en su mejor momento. La palabra clave para definir la legitimidad sería la autenticidad en los sentimientos, en las relaciones, en las situaciones. La intensidad de las emociones es aquí más importante que el realismo de las situaciones. La marca-euforia tendrá mucho cuidado en expresarse empleando un lenguaje accesible y comprensible para todos, un lenguaje no excluyente. Se le da gran importancia en este cuadrante a la búsqueda de la armonía y del equilibrio. Una última fuente de

legitimidad vendría de la capacidad que tenga la marca de inspirar confianza y de ser reconocida como algo seguro y fiel.

- El cuadrante de la información enfoca la cuestión de la legitimidad. Una marca será tanto más legítima cuanto más capaz sea de justificar su rendimiento y objetivizar sus cualidades y sus prestaciones. En el mundo ideal del marketing, el énfasis se pone sobre los beneficios y ventajas que ofrece el producto. Fuentes productoras de legitimidad a la grandeza y el poderío. Toda marca-información que pretenda tener legitimidad deberá además ser eficaz y eficiente y, por tanto, habrá de valorarse la investigación tecnológica, la palabra del experto, la eficiencia medida con resultados cuantitativos. La marca-información encuentra en la sobriedad y la simplicidad su tercera y última fuente de legitimidad. La cultura de este cuadrante casa el concepto de “funcionalidad” con el de “necesidad”: todo lo que no es indispensable es inútil.

LAS MARCAS: FUNCIÓN

Cada marca podrá elegir la función que desea desempeñar según cuales sean sus objetivos y sus condicionamientos. Ciertas funciones de la marca solo tienen sentido dentro de una determinada cultura y según los valores que le hayan sido asociados a ésta.

- En el cuadrante de la misión las funciones de la marca son muy claras:

o Ir “masalla”: función de transcendencia y búsqueda

o Cuestionar: la marca estimulará a los individuos para que se cuestionen sobre el estado de las cosas. La realidad siempre ha de ser cuestionada, criticada y analizada

o Interpretar: la marca deberá adoptar una u otra postura y proponer a los individuos su adhesión a ella.

o Iluminar: gracias a su capacidad analítica y a su espíritu crítico, la marca ayuda a entender mejor la realidad.

o Fundar: su rol fundador es su mayor contribución a la resemantización del mundo.

o Movilizar: incita y mueve a la acción.

o Molestar: el afán de trascendencia y el continuo cuestionamiento no serían eficaces sino consiguieran alterar el orden normal de las cosas, molestando o haciendo discutir a la gente.

- Dentro del cuadrante del proyecto están las siguientes funciones

o Innovar: la marca habrá de proponer nuevos escenarios.

o Inventar: la marca tiene en este cuadrante una función creativa muy fuerte: no solo debe renovar el mundo sinó también el prisma desde el que éste se mira.

o Seducir: su función es seducir y emocionar generando en los individuos una adhesión y una complicidad totalmente inconscientes.

o Excitar: la marca-proyecto ha de dirigirse a todos los sentidos del individuo.

o Sorprender: responde a la necesidad de mantener siempre despierta la atención del público.

- La marca-euforia se caracteriza por las siguientes funciones:

o Dar confianza: la función esencial es crear una versión tranquilizadora y dulzona del mundo.

o Divertir: debe tener un discurso alegre y positivo que permita a la gente relajarse y divertirse.

o Emocionar: se le pide que cree un mundo regido por buenos sentimientos.

o Distraer: la marca ha de permitir que el individuo se evada

o Preservar: la función de la marca consistirá en salvaguardar los momentos preciosos e intensos vividos evocando recuerdos tiernos, emotivos y felices.

- En el cuadrante de la información las funciones de la marca son bien diferentes:

o Garantizar: debe dar garantías asegurando la veracidad y objetividad de su discurso. Debe ser capaz de transmitir la idea de que el mundo tiene una estructura lógica y ordenada

o Confirmar: confirma los valores y las ideas que existen en el presente (demostrando que la realidad del mundo es necesaria y única).

o Definir: explicita el funcionamiento del mundo, las leyes que lo rigen, con el fin de evidenciar su estructura.

o Legitimar: su palabra se transforma en la verdadera palabra y en una fuente autónoma de verdad y de objetividad.

o Modelizar: sólo tendrá esta función si se le ha reconocido antes la función legitimadora. Crea un mundo que es todavía más real y objetivo que el mundo real, un mundo que podría ser calificado como “a secas”.