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SEGMENTACION DE MERCADOS Y APLICACIÓN AL MERCADO DE LUBRICANTES

MERDIZSHELL

Shell Lubricantes

Victor M. Castañeda C.

Gerente Comercial

TEMA DE SEGURIDAD

¿Trabajar muchas horas es sinónimo de

trabajar bien? No es así. Si trabajamos

sin descanso, perdemos eficiencia pero

también el contacto con los amigos, con

la familia, podemos sufrir de estrés, falta

de sueño, irritabilidad, etc.

Una vida en armonía, es saber encontrar

el equilibrio entre:

• Los requerimientos del trabajo.

• Las necesidades de nuestra familia y los

amigos.

• Nuestras necesidades y aficiones.

Si la distribución es equilibrada, el tiempo

dedicado a cada una de esas “partes”

será de mejor calidad y nuestra

satisfacción y salud se verán reforzadas.

Consejos prácticos

• La negociación entre la empresa y los trabajadores para conseguir

cumplir los objetivos y satisfacer las necesidades de ambos es posible.

• Trata de equilibrar el tiempo dedicado a cada “parte” de tu vida.

Nuestro trabajo es generador de ingresos y de satisfacción personal. El

trabajo nos confiere autoestima, sensación de ser útiles, refuerza nuestro

“yo”.

Pero no es el único elemento o la única parte de nuestra vida que

contribuye a ello.

Hacer deporte, dedicar tiempo a nuestras aficiones, cuidar de los

nuestros, viajar, ayudar a los demás a través de asociaciones, pintar...

también contribuyen a que nos sintamos bien con nosotros mismos,

útiles, orgullosos y satisfechos y también a liberar estrés.

SEGMENTACION DE MERCADOS

"Es el proceso mediante el cual, una empresa

subdivide un mercado en subconjuntos de clientes

de acuerdo a ciertas características que le son de

utilidad.

El propósito de la segmentación del mercado es la

de alcanzar a cada subconjunto con actividades

específicas de mercadotecnia y comercial, para

lograr una ventaja competitiva".

Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e

incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes

los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico,

cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra,

etc.

Todo ésta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo

de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales:

Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría

obtener el resultado deseado como para que sea rentable.

Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en

grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y

permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia

para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más

satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.

CARACTERISTICAS DE MERCADO

Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus

productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.

Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia

segmentos realmente potenciales para la empresa.

Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede

desplegar sus fortalezas.

Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial,

de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que

posean un mayor potencial.

Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a

sus necesidades o deseos.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION

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PROCESO EN LA SEGMENTACION

ESTUDIO:

Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas

satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser

reconocidas.

Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos

para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los

consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les

da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y

actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos

demográficos, psicográficos, de consumo, etc.

ANÁLISIS:

Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir

el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en

particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado

con necesidades diferentes.

PREPARACIÓN DE PERFILES:

Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas,

conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su

característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente

porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de

atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este

proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos

nuevos de mercado .

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o

aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los

componentes de cada segmento.

Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la

mezcla de mercadotecnia.

Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o

rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo

más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de

marketing a la medida.

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal

manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de

marketing.

REQUISITOS DE LA SEGMENTACION

SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES

Demográfica: (antigüedad, tamaño, nivel de facturación, número de

empleados, actividad de la empresa…) es el primer paso a dar en la

segmentación de mercados industriales. Permiten clasificar fácilmente

nuestros clientes y son datos que obtendremos de forma sencilla.

Por variables operativas: Tendremos en cuenta la tecnología con la que

trabaja la empresa, si son usuarios del producto y si existen diferentes tipos de

usuarios o la capacidad del cliente para prestar una gran cantidad o un

número más limitado de servicios.

Según el enfoque hacia la compra: en este punto nos centramos en el perfil

del departamento de compras de la empresa. Tendremos en cuenta si estamos

realizando una primera compra, una compra repetitiva o una compra

esporádica. Es importante clasificar las empresas según la organización del

departamento de compras, sus preferencias o exigencias y la relación que

tenemos con ellos.

SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES

Según los factores de situación: para llegar a este nivel de

segmentación, debemos tener un conocimiento más profundo del cliente.

Dependerá de factores como la urgencia, la prioridad o el tamaño del

pedido. Nos permite establecer unas prioridades que transmitiremos a

otros departamentos como producción o logística.

Según el perfil del personal de la empresa cliente: es importante

analizar si el cliente tiene aversión o no al riesgo o su grado de fidelidad al

proveedor.

Por consumo de mercado: Fundamental y básico, el conocimiento y

segmentación, en función de características de consumo, preferencias de

servicio y precio.

A priori:

Aplicamos una base de segmentación que dependerá de aquello que

queramos estudiar, pero no sabemos con certeza cuál será el mejor

criterio. La segmentación se realiza antes de llevar a cabo un estudio

de mercado.

Óptima:

Realizamos un estudio de mercado previo y según los resultados

obtenidos aplicaremos un tipo de segmentación. Para llevar a cabo este

tipo de segmentación podemos seguir los siguientes pasos:

SEGMENTACION A PRIORI Y SEGMENTACION OPTIMA

INVESTIGACION CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

Análisis factorial:

El análisis factorial permite resumir la información de un grupo de variables

correlacionadas entre sí en un número reducido de factores. De este modo

podemos identificar las variables básicas en las que se agrupan los

consumidores, a partir de sus percepciones y preferencias.

Análisis cluster:

Nos permite utilizar los datos obtenidos en el análisis factorial y clasificar

los individuos de la muestra según el factor al que pertenecen.

Definición del perfil de los segmentos:

Los segmentos quedarán definidos según las características que hayamos

definido a través de los análisis factorial y cluster previos.

SEGMENTACION EFECTIVA

Debe ser sustancial: Aportando el valor necesario para ser rentable. El

segmento debe ser suficientemente grande y rentable para incluirlo en

nuestro plan de marketing y destinar una parte de nuestros recursos.

Accesible: Es posible identificar a los compradores y alcanzar el segmento

objetivo a través de mis acciones de marketing.

Accionable: La segmentación debe ser operativa para la empresa y permitir

que desarrollemos estrategias y campañas que nos permitan dirigirnos a

esos segmentos.

Diferenciable: Los segmentos deben estar formados por individuos que se

diferencien del resto, de lo contrario no sería necesario aplicar estrategias de

marketing diferenciadas.

Medible: Que sea posible conocer la población que forma estos segmentos,

la cuota de mercado que representa y los resultados de las acciones llevadas

a cabo.

ESTRATEGIAS DE COBERTURA

Una vez conocidos los segmentos que forman el mercado, es el

momento de decidir a cuáles de ellos nos dirigiremos.

Concentración: Es la estrategia basada en un nivel máximo de

especialización, en la que la empresa se dirige exclusivamente a un solo

segmento.

Cobertura total: Se basa en cubrir todos los segmentos de mercado, tiene

dos variaciones:

Estrategia Indiferencial: Es una estrategia uniforme dirigida a todos los

segmentos.

Estrategia Diferencial: Elaboraremos una estrategia diferente para

cada segmento del mercado.

Existen tres tipos de especialización.

Selectiva: Es una estrategia dirigida a aquellos productos o segmentos de

mayor interés para la marca.

Producto: A través de un producto, la empresa se dirige a todos los

segmentos.

Mercado: Se basa en dirigir todos los productos de un mercado a un solo

segmento.

ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACION

SEGMENTACION DE MARCA

Segmentación de drivers:

Esta técnica combina la segmentación post hoc con la búsqueda de los

drivers (los motores de compra) que motivan la compra de un

determinado producto. Es decir, este tipo de segmentación pretende

responder a la siguiente pregunta: ¿hay diferencias entre los

consumidores acerca de los motivos por los cuales compran un

determinado artículo?

TIPOS DE POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE MERCADO

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un

atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder

en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como

el mejor en determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en

algún sentido o varios en relación al competidor.

Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona

como el líder en cierta categoría de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el

que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un

precio razonable.

¡¡¡ GRACIAS !!!