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Secuencia 2. Análisis y comentarios sobre lapublicidad (sesiones 3-19)

Orientaciones para el profesorado P

Núcleo de la Secuencia

Con las actividades de esta Secuencia nos proponemos que los alumnos conozcan qué es lapublicidad, cuál es su finalidad, cómo se realiza, qué valores puede transmitir y qué rasgos lin-güísticos suele emplear. A la vez, se implementará la interacción oral en el aula.

Objetivos

– Saber qué es la publicidad.– Insertar el mensaje publicitario en un contexto socioeconómico.– Conocer qué valores puede transmitir la publicidad.– Distinguir los diferentes tipos de publicidad.– Introducir el estudio del proceso productivo publicitario.– Estudiar las características lingüísticas del texto publicitario.– Saber cómo representa la publicidad a la mujer.– Reparar en cómo representa la publicidad el cuerpo de la mujer.– Conocer qué es la autorregulación.– Reflexionar sobre las posibilidades de la contrapublicidad.– Trabajar en grupo.– Producir logotipos. – Analizar los textos de anuncios impresos.– Observar eslóganes.– Implementar la interacción oral en el aula.

Actividad «Realizar un archivo»

Durante las sesiones 3 y 4, el profesor explicará en qué consiste un «archivo de anuncios» ycómo se irá actualizando éste a lo largo de la unidad. En el archivo, se recogerán anuncios impre-sos en los que aparezcan mujeres especialmente delgadas o en los que se hable de dietas deadelgazamiento (se pondrá especial cuidado en incorporar copias que luego puedan ser expues-tas). Cada anuncio se guardará en un portafolio de plástico transparente y su número identificadorserá correlativo a la incorporación del anuncio en el archivo. Además, se abrirá una ficha en la quese indicará el nombre del alumno que ha aportado el anuncio, el medio del que ha sido extraído,la fecha y el producto o marca a la que se refiere el anuncio.

Actividad «Análisis de logotipos»

Al inicio de la sesión 5, el profesor facilitará a los alumnos la «Pauta para analizar logotipos» yfotocopias en color de 3 logotipos, para analizarlos en grupo fuera del horario escolar. Seríaconveniente que, en el conjunto de logotipos, se entremezclaran marcas o productos conocidospor los alumnos con otros presumiblemente desconocidos. Durante la sesión 6, cada grupoexpondrá oralmente los resultados de su análisis, para lo que elegirán un portavoz (dado que a lo

WOLTERS KLUWER ESPAÑ A

largo de la unidad se suceden las actividades de puesta en común, los portavoces deberán irvariando). Al final de la clase, los grupos entregarán al profesor los textos con los respectivos aná-lisis. Una vez terminadas las intervenciones de los alumnos, el docente cerrará la sesión con unasíntesis de los análisis de los logotipos. En la sesión 7, les proporcionará a cada uno de los gru-pos un juego de fotocopias que contengan sus análisis; este pequeño dossier les puede ayudaren la futura elaboración de sus logotipos.

Actividad «Producción de logotipos»

Esta actividad, que también se desarrollará en grupo, comenzará en la sesión 7, momento enque se proporcionará a los estudiantes la «Pauta para realizar un logotipo» y se les anunciará latarea que han de efectuar. Cada grupo, constituido en una agencia de publicidad, necesitará unlogotipo que lo identifique, diferencie y sea capaz, en lo posible, de trasmitir unos valores idiosin-crásicos. Este es el logotipo que tendrán que realizar; se trata, además, del logotipo que aparece-rá en su anuncio-cartel. A su elaboración, se dedicará parte de la sesión 7 y toda la sesión 8; alfinalizar ésta, el docente recogerá las producciones para fotocopiarlas y poder llevarlas a clase enla sesión siguiente.

Actividad «Puesta en común de los análisis de la producción de logoti-pos»

La actividad se desarrollará en las sesiones 9 y 10, y se dividirá en dos partes. En la primera,cada grupo, con la pauta correspondiente, analizará el logotipo de otro grupo de la clase, y, en lasegunda, expondrá oralmente los resultados de su análisis. Durante el desarrollo de estas tareas,cada grupo tendrá una copia de los cinco logotipos. Al finalizar la segunda parte, se permitirá laintervención individual de los alumnos para comentar los logotipos de sus compañeros. Asimismo,los diferentes grupos irán tomando nota de las opiniones que se viertan sobre su logotipo, parapoder realizar las correcciones oportunas; con la misma finalidad, también tendrán en cuenta lasapreciaciones del profesor. La modificación de sus logotipos la llevarán a cabo fuera del horarioescolar.

Actividad «Observar las características lingüísticas del lenguaje publi-citario»

Durante las sesiones 11, 12 y 13, se trabajará el «Texto teórico VI. Características del lenguajepublicitario». Puesto que este documento se basa en el estudio de una muestra de diecisieteanuncios, recomendamos que la tarea de análisis se centre en la misma. Para ello, conviene queel profesor proporcione a los alumnos unas fotocopias con los textos de los anuncios y quecomente las particularidades lingüísticas más destacadas en cada uno de ellos, teniendo comoreferencia dicho documento. Después de haber efectuado esta tarea, el docente explicará en suconjunto el texto teórico VI y realizará una síntesis de los rasgos lingüísticos estudiados, en la queinsertará las puntualizaciones o los subrayados que considere oportunos.

Actividad «Análisis del documento IV»

El análisis del documento IV («La imagen distorsionada de la mujer en publicidad») será uncomplemento del «Texto teórico IX. La representación de la mujer en la publicidad». El profesor iráexplicando los resultados de la investigación sobre la que versa el documento IV, a la vez que losinterrelacionará con el contenido del texto teórico IX. Además, solicitará de los alumnos una inte-

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racción que consista en citar ejemplos de anuncios que resulten ilustrativos de lo que va comen-tando.

Actividad «Aplicación de la escala del sexismo»

Durante la primera parte de la sesión 15, después de facilitar y explicar el documento V(«La escala del sexismo»), el profesor indicará a los alumnos que deberán analizar en grupotres anuncios televisivos teniendo en cuenta dicho documento, y que la tarea se efectuaráfuera del horario escolar. Asimismo, entregará a cada grupo una copia con los tres anunciosque deberán analizar (es preferible que el soporte sea CD, pero también puede ser vídeo enfunción de los recursos tecnológicos que posean los alumnos). Para la obtención de los 18anuncios, proponemos que el docente grabe, en distintas franjas horarias, los bloques publi-citarios. Una vez visionados, seleccionará los anuncios que le parezcan más apropiados paraesta práctica.

En la sesión 17, se expondrá oralmente el resultado de los análisis. El profesor procurará que,antes de la explicación del análisis de cada anuncio, toda la clase pueda haberlo visto. Finalizadaslas intervenciones de los portavoces de los grupos, el docente, a modo de resumen, hará los con-venientes comentarios.

Actividad «La imagen distorsionada de la mujer en publicidad»

El análisis del documento presentado será un complemento del texto teórico IX. «La repre-sentación de la mujer en la publicidad». El docente irá explicando los resultados de la investigaciónsobre la que versa el documento «La imagen distorsionada de la mujer en publicidad», a la vez quelos interrelacionará con el contenido del texto teórico IX. Además, solicitará de los alumnos unainteracción que consista en citar ejemplos de anuncios que resulten ilustrativos de lo que vacomentando.

Actividad «Análisis de eslóganes»

La segunda parte de la sesión 15 se dedicará al comentario, en grupo, de varios eslóganes,seleccionados previamente por el profesor. Para ello, los alumnos tomarán como referencia eldocumento titulado «El eslogan» y seguirán la pauta para analizar un eslogan. Al finalizar la sesión,el docente recogerá los comentarios y los devolverá revisados en la sesión siguiente (16).

Actividad «Búsqueda de contraanuncios para el archivo»

El profesor pedirá a los estudiantes (sesión 16) que incluyan, en el archivo, los ejemplos decontrapublicidad que encuentren y tengan relación con la mujer, su representación física y la del-gadez. Cada contraanuncio tendrá un número y, en su ficha, se indicará el nombre del alumno quelo ha aportado, el nombre del colectivo que lo ha realizado y el medio del que ha sido extraído(seguramente, una página web). En la sesión 19, al finalizar la Secuencia, el profesor recordarácómo va la actividad denominada «El archivo de anuncios».

Actividad «Análisis de un anuncio»

La sesión 18 estará dedicada al estudio de un anuncio impreso. Hemos optado por analizareste tipo de anuncio porque resulta más sencillo, más económico y más manejable, lo que, a su

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vez, permite una mayor profundización; además, el anuncio impreso presenta una relación directacon la producción que los alumnos deberán realizar (el anuncio-cartel). Es importante que, en losanuncios, se representen mujeres y que sean variados tanto en lo que se refiere a su forma (conmás o menos texto, en blanco y negro o color, etc.), como en lo que concierne a los sectores deproducción de los anunciantes (moda, coches, electrodomésticos, etc.). Como el ejercicio seefectuará en grupo, el profesor le repartirá a cada uno de ellos un anuncio y, para su análisis, seseguirá la «Pauta para analizar un anuncio impreso». Al finalizar la sesión, cada grupo entregaráuna copia del análisis al docente.

Actividad «Puesta en común de los análisis de anuncios»

En la sesión 19, cada uno de los portavoces de los grupos expondrá oralmente los resultadosdel análisis de los anuncios. Es necesario que los distintos grupos dispongan de una reproducciónde los diferentes anuncios analizados, para lo que bastaría con facilitarles un juego de fotocopiasde los mismos. El profesor cerrará la sesión resumiendo, subrayando o corrigiendo algunosaspectos de las intervenciones de los portavoces.

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I. El eslogan D

El eslogan —lema publicitario— constituye una frase breve que pretende promocionar un pro-ducto, una marca o una compañía, provocar una asociación entre éstas y su cualidad principal, asícomo captar la atención del destinatario.

En el eslogan, se pueden establecer diferentes niveles de generalidad o especificidad. Un eslo-gan de empresa persigue abarcar a ésta de forma integral e intenta referirse a todas sus activi-dades sin excepción. El eslogan de marca se propone diferenciarla de la competencia y ofrecerla garantía de que todos los productos asociados con la marca tienen similares virtudes; por lotanto, este tipo de eslogan es de naturaleza genérica. En cambio, el eslogan de los productoses de carácter específico, al transmitir valores comunicativos y de compra que se suponen parti-culares y difícilmente transferibles a otros objetos. Veamos algunos ejemplos:

– Eslogan de compañía: (Ebro-Puleva) «Primer grupo alimentario español».– Eslogan de marca: (Puleva) «Trabajamos por el bienestar de la familia».– Eslogan de un producto: (Leche Puleva Omega3) «Cuídate».

Pero los eslóganes también pueden ser políticos o propagandísticos, y expresar un objetivo ouna aspiración. Un ejemplo lo constituye una célebre proclama de Lenin, transformada en eslogan(«Toda la electricidad a los sóviets»; «Sóviets más electricidad»); asimismo, es ilustrativa la famosafrase «Tu país te necesita», incluida en un póster del ejército británico durante la Primera GuerraMundial.

Para atraer la atención del público, el eslogan tiene que ser, como mínimo, breve, original,impactante, y memorizable (su mayor éxito estriba en que los destinatarios acaben repitiéndolo).En algunos eslóganes, se incorpora el nombre de la marca en distintos lugares de la frase: (Kaiku)«Aquí la calidad es Kaiku», «Kaiku alimenta tu salud»; (Danao) «Si no tomas Danao, ¿qué has desa-yunao?». En cambio, en otros, el nombre de la misma no aparece; en estos casos, la marca sesuele emplazar, visualmente, junto al logotipo, que la nominaliza: (Actimel) «Ayuda a tus defensas»;(Bio) «Te renueva por dentro y eso se nota por fuera»; (Danacol) «Reduce tu colesterol». Además,el eslogan puede ir cambiado en función de los objetivos estratégicos de campañas concretas;así, en 2005, al cumplir la empresa 100 años, se puede leer: (Nestlé) «100 años contigo cada día».

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La mirada severa y el dedo

acusador de Lord Kitchener,

Secretario para la Gerra de

Gran Bretaña durante la

Primera Guerra Mundial,

impelían al alistamiento a los

jóvenes ingleses con la frase

«Tu país te necesita»

II. El logotipo D

Un logotipo constituye una composición gráfica en la que pueden intervenir, separados o com-binados, símbolos o iconos, letras e ilustraciones. Su función consiste en identificar una marca,una sociedad o un acontecimiento, por lo que el logotipo ha de atraer, debe diferenciar, ha deser recordado y tiene que asociarse con lo que representa. Como configura la identidad visual, serealiza teniendo presente que se habrá de usar en soportes, medios y situaciones muy diversos.

Por otra parte, el nombre de la marca del producto, cuyo logotipo intenta transmitir su valor ovalores esenciales, es decir, proyectar su imagen, conforma un elemento básico de identidad y,además de producir sensaciones positivas, debe ser breve, eufónico y fácilmente memorizable. Sila marca se tiene que comercializar en diversos países, también se creará un nombre que se pue-da leer sin esfuerzo en varios idiomas.

De manera breve, añadiremos que una serie de logotipos sólo usa el nombre de la marca(Coca-Cola), otro conjunto únicamente emplea el símbolo (Nike, Lacoste, Shell, Apple, etc.),mientras que un tercer grupo utiliza ambos componentes (Estée Lauder, BMW, Ford, BarcelóViajes, etc.).

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III. El briefing y el briefing creativo D

El briefing es un documento escrito, claro y breve, que realiza el anunciante para proporcionara la agencia de publicidad una serie datos. Como mínimo, el briefing deberá incluir estos cuatroaspectos:

– Información sobre el mercado (es decir, sobre el producto, la marca, la empresa y la compe-tencia).– Antecedentes publicitarios (si éstos han existido, se indicará cuáles han sido los objetivos ylos resultados).– Público objetivo (se especificará a quién se dirige la campaña, el perfil del destinatario).– Objetivo publicitario (se definirá cuál es la finalidad de la campaña).

La agencia, tras analizar estos datos, traslada al anunciante todo aquello que le resulte confu-so, le suscite dudas, o le parezca incompleto o erróneo. Esta faceta del proceso creativo se cono-ce como contrabriefing y pretende el entendimiento entre lo que se demanda y lo que se va a rea-lizar.

Por su parte, el briefing creativo constituye la siguiente fase de dicho proceso y la agencia lorealiza a partir de los datos suministrados por el anunciante y de la investigación llevada a cabopor ella misma. Su propósito es disponer de la información necesaria para realizar la campaña.Según Pere Soler (1997), el briefing creativo ha de contener, como mínimo, estos cinco elementos:

– Datos de identificación (cliente, campaña, marca, presupuesto, medios, etc.).– Público objetivo (explicitar a quién se dirige la campaña; conocer, en todo lo posible, lo rela-tivo a su número y a sus características —cuestiones demográficas, valores, estilos de vida,etc.—).– Posicionamiento (analizar la percepción que tiene el destinatario de la organización, marca oproducto).– Tono de comunicación (en síntesis, deberá ser más o menos racional, o emotiva).– Eje de la campaña (definir el producto o servicio) y su concepto (establecer los aspectos entorno a los que girará el mensaje).

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Pauta para analizar los logotipos A

Observa las características del nombre de la marca que ha creado cada grupo:

¿Es breve, eufónico y fácilmente pronunciable?...................................................................................................................................................

¿Es fácil de recordar?...................................................................................................................................................

¿Qué te sugiere como destinatario?

...................................................................................................................................................

...................................................................................................................................................

¿Qué aparece en el logotipo? (Señala la respuesta correcta):

1. Sólo el logotipo (¿el nombre es una sigla?).2. Sólo el icono.3. Ambos. Indica si es figurativo, abstracto, geométrico, etc.

¿Resulta legible?...................................................................................................................................................

¿Usa colores? ¿Cuáles? ¿Qué te sugiere?...................................................................................................................................................

...................................................................................................................................................

Analiza la tipografía que se emplea....................................................................................................................................................

...................................................................................................................................................

En caso de que aparezcan el logotipo y el icono, señala si existe coherencia y equilibrio entrelos dos elementos:

¿Te resulta atractivo? ¿Por qué?...................................................................................................................................................

...................................................................................................................................................

¿Te parece original? ¿Por qué?...................................................................................................................................................

...................................................................................................................................................

¿Os recuerda a algún otro? ¿A cuál?...................................................................................................................................................

...................................................................................................................................................

¿Consigue expresar el anuncio lo que habían previsto sus creadores?...................................................................................................................................................

...................................................................................................................................................

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Pauta para realizar un logotipo A

1. Elegid cómo llamaros, para lo que será necesario leer con detenimiento el documento titula-do «El logotipo».

Dado que cada grupo constituye una «agencia de publicidad», tendréis que ponerle un nom-bre. También se añadirá un breve texto en el que se explique a qué responde ese nombre (quévalores o ideas intentáis expresar con él).

2. Decidid qué ideas o valores deseáis asociar al logotipo (por ejemplo: modernidad, servicio ala comunidad, confianza, ser los primeros, etc.). Además, debéis incluir un texto breve en el que secondensen esa o esas asociaciones.

3. La producción del logotipo comporta dos fases:

– Tomar ciertas decisiones (el empleo de un logotipo, de un icono o de ambos; y acordar cuálserá la tipografía y el icono —forma—, así como su color o colores).– Realizar la composición.

4. Conviene que miréis a vuestro alrededor y que observéis, analicéis y comentéis, entre losmiembros de los respectivos grupos, todo lo relativo a los logotipos que más os llamen la aten-ción.

5. Es aconsejable hacer un archivo común del grupo, lo que supone recortar, fotocopiar yguardar los logotipos.

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Textos de la muestra de anuncios P

Limpieza y perfumería

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1. L’Orèal

– L’Orèal. París– Nuevo Glam Shine Juice– Nuevo efecto «Labios mojados»– Tono sobre tono– Brillo mojado– Color en transparencia– Nuevo Glam Shine Juice barra de labioshidratante– 7 nuevos tonos efecto mojado para unoslabios aún más brillantes, aún más glamouro-sos. Porque tú lo vales

3. Thierry Mugler

– Angel jardin d’étoiles– Thierry Mugler– Tres nuevos perfumes para engalanar unjardín de estrellas en torno a la fraganciaAngel.– Violette pivoine le lys

2. Garnier

– La primera barrera anti-humedad pararizos– 100% Definidos, 100% Elásticos– Garnier Fructis hidra-rizos– El cuidado más completo para rizos biendefinidos– El champú, la crema suavizante y el cuida-do intensivo sin aclarado Garnier FructisHidra-Rizos con micro-aceites nutritivos defrutas, nutren en profundidad y estructuranlos rizos– Anti-encrespamiento– Anti-hinchamiento– Descubre la gama más completa: cham-pú, suavizante y cuidado sin aclarado– Tus rizos bajo control, incluso en situacio-nes extremas– Mis rizos ya no temen ni al baño de vapor– Alta tecnología natural

Bebidas alcohólicas y tabacos

4. Larios

– Hazte lapón– Tenemos 6 meses y 2 horas de noche– Larios– Despierta. Es de noche– Bebe con moderación. Es tu responsabilidad. 40º

Alimentación

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5. El Pozo

– Nos gustaría librarte de todo lo que te pesa– Nueva pechuga de pavo 0% grasa– PavoPozo– Con la garantía de ElPozo

6. La Española

– Te sienta bien comer sano– Te presentamos SOY PLUS, el primernutriaceite que ayuda a mejorar tu salud. Unsuave aceite de soja y semillas enriquecido,que nace después de numerosos estudios einvestigaciones sobre productos saludables yque se presenta en tres variedades:

• OMEGA 3: Ideal para reducir colesterol,fortalecer huesos y prevenir problemas car-diovasculares• VITAMINAS A, D, E y K: Ayuda a llevar unadieta equilibrada. Recomendable en estadoscarenciales y para regular el metabolismo• ALTO OLEICO+VITAMINA E: Por su altocontenido en vitamina E, es un excelenteantioxidante natural y rinde el triple que unaceite de girasol normal

– Dale un toque especial a tus platos conSOY PLUS. Un sano complemento para gen-te que sabe cuidarse– Alimenta tu salud con SOY PLUS

Confección, complementos y joyas

7. Keds

– Keds– Un clásico básico– Avalado por un éxito mundial, llega lo últimoen calzado casual para la mujer– Ponte al día, siéntete guapa y sé tú misma– Imprescindible en el armario de cualquiermujer– Keds te acompaña donde vayas– ¿Acaso no esperabas algo así?

8. Tous

– Tous– Como tú eres– Sigue mostrando lo mejor de ti– Exija certificado de autenticidad

Vehículos y accesorios

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9. Ford

– Los nuevos colores del Fiesta ya están en la calle– Rojo con rayas blancas. Negro con rayas azules. Azul con rayas blancas– Con nuevos motores TDCI y además incluye un móvil Nokia 6630 con Navegador y Bluetooth– Elige tu color. ¿Te has decidido ya?– Pensados para disfrutar – Hechos para durar– Ford Fiesta– Gama Ford Fiesta: Consumo combinado entre 4’4 y 7,5 l/km. Emisiones oficiales de CO2entre 116 y 179g/km

Telefonía y aparatos de comunicación

10. Telefónica

– Pídeme: Combi 250

• 250 minutos en llamadas• 250 minutos en videollamadas• 250 SMS• 250 MMS• ... al mes a todos los Movistar

– No esperes más y apúntate al lanzamientodel verano– Todo esto por 59€/mes y este verano porsólo 29€/mes– Además, navegación gratis en Movistaremoción y 50 Mb de conectividad– Apúntate en el 636– Esto es único. Esto es Movistar– Telefónica. Movistar

11. Wanadoo

– Wanadoo revoluciona el teléfono– «Podría estar hablando con él toda lavida…¡y sin preocuparme por la factura!»– Plan 1:

• 1 minuto• 1 céntimo• Llamadas locales y nacionales• 24 horas• SIN CUOTAS

– Wanadoo

Servicios

12. EasyJet

– ¿Volando con los de siempre?– El futuro es naranja– Vuela sin restricciones y con total libertad alos destinos más europeos– easyJet@com– Come on, let’s fly!

13. Viajes Barceló

– Otoño 2005– Costa Cruceros– Navegar es como la vida. Cada amanecer,un nuevo destino, y cada atardecer un nuevohorizonte. De cada puerto me traigo unpedacito del mundo– Costa Cruceros. ¿Qué te vas a traer tú deallí?

Electrónica de consumo y electrodomésticos

14. Whirpool

– La frescura es más duradera cuando tienes un sexto sentido– Whirpool– Sensing the difference– No importa la cantidad de alimentos, ni las veces que abras la puerta, el nuevo frigorífico «6ºSentido» se adapta a los cambios de temperatura al instante, creando el frescor que necesitantus alimentos para conservarse frescos durante más tiempo– Nuevo frigorífico «6º Sentido» de Whirpool– Siente la diferencia

Farmacia y óptica

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15. Laboratorios Arifarm

– ¿Sabías que el cacao te ayuda en tu dieta?– Los tiempos cambian y las formas de cui-dar tu figura también– Gracias a su composición —extracto decacao, extracto de café verde descafeinado;vitaminas (B1, B2, B6, B9, B12, C y H) yminerales (hierro, cinc y cromo)— Esbelcaote ayuda en tu dieta de control de pesomientras cuida, al mismo tiempo, tu salud– ¿Sorprendida? Descubre Esbelcao y tesorprenderás aún más de los resultados– 40 comprimidos para 3 semanas– www.esbelcao.com– Más información en tu farmacia y centrosespecializados– Esbelcao piensa en ti

16. Forté Pharma

– Forté Pharma– Slim 24– ¡Actúa de día…y de noche!– ¡Shhh! ¡Ayuda en el control del peso dedía… y de noche!– Eficacia probada. 3 kg. en menos de 28días– Nº 1 en Francia– Minceur– Complemento alimenticio– Un dúo de día y noche para controlar elpeso– Slim 24 es el primer complemento alimenti-cio resultado de la investigación – Forté Pharma, que propone una fórmulaactiva las 24 horas: Slim 24 responde a lasexigencias de la cronobiología de nuestrocuerpo

– Acción de día:

• Citrus aurantium, mate, rabillo de cereza,ulmarimba, rábano, guayaba• Ayudan a quemar grasas y eliminar líquidosen profundidad

– Acción de noche:

• Oxylia (Extractos vegetales de Forté Phar-ma) y CLA (Ácido linoleico conjugado)• Ayudan a reducir la acumulación de grasasreafirmando la figura

Finanzas, seguros y loterías

17. Reale Seguros

– COTES– Corredores Técnicos de Seguros, S.A.– Tenemos como meta ofrecerles los más ventajosos productos del mercado en exclusiva parausted en compañías líderes, por eso hemos elegido a Reale Seguros con el producto «Auto-móviles»– Cotes, la mejor respuesta– Porque usted necesita soluciones rápidas y eficaces, en Reale encontrará un servicio a medi-da de cada cliente. Con más de 175 años de historia, Reale es uno de los Grupos Asegurado-res más importantes de Europa. Su firme apuesta por la calidad y la profesionalidad en todossus productos, han llevado a Reale al liderazgo en Italia y a una posición de privilegio enmuchos países europeos– Toda la experiencia, seguridad, solvencia y confianza del Grupo Reale se pone a su serviciocada día. Para que usted disfrute de la vida, mientras nosotros nos preocupamos de usted– Reale Seguros– Vida. Automóviles. Hogar. Salud. Inversión. Previsión. Accidentes. Comercio. Oficinas. Comu-nidades. Embarcaciones de recreo. Industrial. Responsabilidad civil. Transportes

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IV. La imagen distorsionada de la mujer en publicidad D

TIPO DE PRODUCTO 1 2 3 4 5 6

Bebidas alcohólicas y tabaco

2,4 3,6 2,5 16,3 0 0

Bebidas no alcohólicas 2,9 2 2,2 7 0 20

Alimentación 5,8 6,4 5,5 7 14,3 0

Empresas de alimentación 1,1 1,2 0,8 4,7 0 0

Limpieza y perfumería 42 45 42,8 23,2 28,5 20

Electrónica de consumo y electrodomésticos

3,4 3,2 2,8 4,7 42,9 0

Farmacia y óptica 5,5 4 5,5 0 0 0

Vehículos y accesorios 7,4 7,2 7,7 20,8 14,3 60

Confección, complementos y joyas 12,7 11,2 13 9,3 0 0

Finanzas, seguros y loterías 4 2,4 3,9 0 0 0

Telefonía y aparatos de comunicación 1,3 1,2 1,5 2,3 0 0

M-m, publicaciones y artículos de oficina 4,5 4,4 4,4 4,7 0 0

Servicios públicos con ánimo de lucro 5,8 6,4 6,1 0 0 0

Servicios públicos sin ánimo de lucro 0 0 0 0 0 0

Otros 1,2 1,8 1,4 0 0 0

Total 100 100 100 100 100 100

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Detalles técnicos de la tabla

1. Imagen distorsionada.2. Cuerpo perfecto (33,8% de los anuncios en que aparece distorsionada la imagen de lamujer).3. Valor estético (56%).4. Aspecto sexista (6,6%).5. Mujer como ama de casa (1,1%).6. Profesiones no habituales (0,8%).

– Elaboración propia, a partir de los datos del estudio incluido en El espejo mágico.En negrita, los porcentajes superiores y, sobre fondo gris, los más bajos (se debetener en cuenta que el número de anuncios por producto no es el mismo).

– Según los medios que se analizan en el estudio, la distorsión de la imagen de lamujer aparecía con más frecuencia en televisión (55,7% de los anuncios analizados),seguida de revistas (33,8%) y prensa (10,5%).

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V. Escala del sexismo* D

Constituye un modelo de análisis que, en un principio, crearon M. Butler y W. Paisley, y que,más tarde, junto a S. Pingree y R. Hawkins (1976), fue adaptado a los relatos publicitarios. Estemodelo está compuesto por cinco niveles y a cada uno de ellos se le asigna un arquetipo derepresentación contextualizada de la imagen de la mujer en un relato publicitario.

– Nivel 1. Se considera a la mujer como objeto sexual o decorativo que adopta una actitudpasiva con respecto al producto. Se representa una hipervaloración de su imagen corporal ycierta falta de autoestima. El cuerpo femenino se inserta en el anuncio por sus característicasfísicas y estéticas, que se asocian a un producto. Son anuncios, dirigidos a hombres, que tra-tan sobre diversos tipos de alcoholes, cosmética masculina, algunos modelos de coches, etc.– Nivel 2. La mujer se representa desarrollando su rol tradicional de esposa y madre. Apareceen el entorno hogareño, donde acostumbra a realizar trabajos que tradicionalmente desempe-ñan las mujeres. Además de efectuar las labores domésticas, se encarga de cuidar de la fami-lia, es la responsable de la administración de la casa y del bienestar de todos los miembros deésta. También se le adjudican características propias de un individuo débil, ingenuo y soñador.– Nivel 3. La mujer se muestra desde un doble prisma. Por un lado, aparece como una mujerindependiente, que trabaja fuera de casa y cuyo estilo de vida es igual al de los hombres, pero,por otro, reúne todas las características de los roles tradicionales de la mujer que no sale delhogar. Se trata de una visión aparentemente progresista, pues de alguna manera, se corres-pondería con la doble jornada, hoy por hoy, nada igualitaria, a la que se enfrentan la mayoría demujeres que trabajan fuera de casa.– Nivel 4. La mujer se representa con las mismas características y roles que los hombres.Desaparece la relación directa entre géneros y una serie de roles tradicionales.– Nivel 5. Los estereotipos de los géneros desaparecen. Mujeres y hombres se comportancomo individuos cuyas vidas no están determinadas por su género. En consecuencia, la mujerpuede actuar sin influencia de éste.

(*) Basado en Pingree, Hawkins, Butler, Paisley. 1976. «A scale for Sexism», págs. 193-200,Journal of Communication, 24 (4)

Esta escala se realizó pensando en la publicidad que se producía en los países occidentales. Apesar de la influencia cultural de Occidente y, en este caso concreto, a pesar de las pautas decomportamiento y consumo de las sociedades desarrolladas, muchas culturas no admiten ciertostipos de representaciones femeninas (por ejemplo, en los países islámicos, la publicidad relaciona-da con el nivel 1 resulta prácticamente inexistente). Asimismo, los cambios sociales han derivadoen cambios en las producciones publicitarias:

– La presión social ha comportado que cada vez sea menor el número de anuncios de nivel 1en los relatos audiovisuales, y que estos anuncios se reserven para ciertas publicaciones impresascon destinatarios masculinos.

– La presentación —cada vez más habitual en publicidad— de una mujer dinámica, indepen-diente y con criterio, no se debe interpretar como una representación igualitaria. Se ha de tener encuenta que esa representación sólo tiene sentido dentro del relato, del contexto, y que, comohemos visto en el nivel 3, la visión que se ofrece de la mujer no es ecuánime.

– En nuestra opinión, el nivel 5 no deja de ser un ideal, pues presupone que cierta escala devalores y una serie de estereotipos sexistas ya han sido superados y, por lo tanto, han dejado deexistir. Una cosa es que los roles se intercambien (nivel 4), y otra que desaparezcan.

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Pauta para analizar un eslogan A

1. Se dice que un eslogan ha de ser breve, fácil de memorizar, brillante, impactante, singular,perdurable y creíble. De entre estas características, ¿cuáles cumple el eslogan de vuestro anun-cio-cartel? ¿Por qué?

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2. ¿Incorpora el eslogan el nombre del producto o servicio?* ¿Dónde? ¿Por qué crees que esasí?

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3. ¿Qué figura o figuras retóricas utiliza?

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4. ¿Consideráis que condensa la idea o valor que se pretende comunicar? Utilizad como refe-rencia el concepto de briefing creativo.

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5. ¿Os recuerda alguno de los ya existentes? ¿Cuál?

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* En el caso de analizar el eslogan del anuncio-cartel, hay que constatar si también aparece en el eslogan el eje cen-tral de la campaña.

Pauta para analizar un anuncio impreso A

1. Datos generales: marca, producto, medio, target*, y fecha.

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2. Descripción general (indicad, en pocas líneas, los aspectos más relevantes del anuncio).

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3. Lectura objetiva, denotativa. ¿Qué vemos?

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3.1. Imagen

Formato

Atañe a las dimensiones del anuncio. Generalizando, se puede distinguir entre el formato verti-cal (es el más frecuente; por ejemplo, un anuncio a toda página) y el horizontal (por ejemplo, el piede página, anuncio de proporciones alargadas que ocupa toda la parte inferior de la página de unapublicación). A su vez, un formato puede estar dividido en diferentes subformatos o cuadros (ver-ticales, horizontales, reticulares, interiores, irregulares, etc.), en los que se van insertando las imá-genes.

Composición

Concierne a la organización y distribución de los elementos visuales que aparecen dentro delcuadro. Por un lado, se han de tener en cuenta los focos de atracción y el recorrido visual —haciadónde se dirige nuestra mirada en primera instancia, y qué trayecto realizará, dentro del cuadro,por los elementos visualmente significativos— y, por otro, el equilibrio interno —el reposo o laquietud perceptiva—.

Encuadre

– Planos: Gran Plano General (GPG); Plano General (PG); Plano Entero (PE); Plano Americanoo Plano Tres Cuartos (PA); Plano Medio (PM); Primer Plano (PP); y Plano Detalle (PD).

– Ángulos: medio; picado o contrapicado; cenital o nadir; y aberrante.– Profundidad de campo: zona donde la imagen captada por el objetivo es nítida, de mane-

ra que, en la fotografía que se realice, las personas y objetos que se encuentren dentro de esazona aparecerán también nítidos o enfocados.

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* Destinatario. Todo anuncio tiene un destinatario. Al analizarlo, se debe tener en cuenta esta entidad e intentar dedu-cir su perfil, lo que no siempre es posible, sin embargo. El target (público objetivo —potencial—, sexo, edad, hábitat, ocu-pación, etc.) es, en más de una ocasión, uno de los secretos mejor guardados de la agencia.

Personajes

– Habrá uno o varios. También puede no aparecer ninguno.– Pueden ser humanos o no humanos. Humanizados o no, los personajes serán seres vivos o

inanimados —también objetos o productos—. Asimismo, puede darse la combinación de ambascategorías.

– Se debe distinguir entre personajes principales, secundarios y figurantes.– Como mínimo, se ha de observar el género, la edad y la extracción social de los personajes.

Además, conviene considerar los rasgos que los caracterizan en esa imagen.– Puede tratarse de personajes famosos o no.– Os debéis preguntar qué están haciendo y cuál es su actitud.– También es muy importante examinar su expresión gestual.– Debéis intentar reconocer los estereotipos a los que pueden responder.– Tenéis que fijaros en cómo visten, cómo van maquillados, qué complementos llevan, etc.

Contexto espacial

Se refiere a la descripción del espacio en el que aparecen los personajes (interiores, exteriores,y neutros). En ocasiones, a los espacios se les denomina «ambientes» (en un mismo anuncio, sepuede representar más de un espacio). En algunos casos, el anuncio carece de personajes; pue-de ocurrir, incluso, que el propio espacio desempeñe la función de personaje.

Iluminación

Se trata de uno de los elementos fundamentales de la composición (crea sombras, realza volú-menes, destaca colores, etc.).

Entre sus funciones, se encuentran las siguientes: expresar sentimientos y emociones; diferen-ciar aspectos de una representación; y resaltar la profundidad de los ambientes cerrados y de losespacios abiertos.

Puede ser natural o artificial. Si es directa o dura, provoca contrastes fuertes, y si es difusa odispersa, contrastes suaves, además, todo el objeto queda iluminado.

La luz frontal ilumina por igual al objeto, pero le proporciona poco volumen. La lateral iluminauna parte del objeto y deja la otra en penumbra. Existe contraluz cuando la fuente luminosa estádetrás del objeto. Es cenital si la fuente luminosa viene de arriba abajo; también puede ocurrir locontrario, iluminación nadir, (este tipo de iluminación configura rasgos muy expresivos —miedo,abatimiento, depresión, etc.—, pero se emplea poco en publicidad).

En un anuncio se suelen utilizar varios focos de luz. Además, los tratamientos digitales de laimagen determinan que sean retocados hasta llegar a construir iluminaciones completamente nue-vas.

Cromatismo

Al tratar el color, se debe observar su tono (valoración cualitativa del color), saturación (máximafuerza y pureza de un color) y luminosidad (capacidad del color para reflejar la luz blanca que inci-de sobre él).

Los colores poseen un valor expresivo y un significado cultural. En la cultura occidental, son lossiguientes: blanco (inocencia, paz armonía, pureza, etc.); negro (tristeza, luto, depresión, austeri-dad, etc.); rojo (amor, pasión, violencia, arrojo, revuelta, etc.); amarillo (luz, riqueza, plenitud, oca-so, etc.); verde (naturaleza, frescor, renovación, etc.); violeta (religiosidad, femenino, etc.); azul (ele-vación, tranquilidad, equilibrio, etc.).

Asimismo, se distingue entre colores cálidos (rojo, amarillo y anaranjado), colores fríos (azul,violeta y verde), y colores complementarios (presentan una mayor oposición entre sí en el círculocromático: rojo-verde, amarillo-violeta, azul-naranja).

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Se debe consignar cuáles son los colores preeminentes en el cuadro o anuncio, sus posiblescontrastes y oposiciones, dónde aparecen (personajes, contexto espacial, texto, logotipo, etc.), ylas relaciones que subrayan.

Tipografía

Se denomina así al tipo de letras y/o la disposición de las palabras que conforman el mensajeescrito del anuncio. Existen anuncios que sólo contienen palabras, pero la especial disposición deéstas crea, insinúa o configura imágenes abstractas —y capaces de significar—.

También se ha de considerar el diseño de la letra (familia/tipo), si son mayúsculas o minúsculas(caja alta y caja baja), el tamaño y grosor de la letra (cuerpo), el espaciado, la posición o las posi-ciones en el cuadro y la longitud de las líneas.

En un mismo cuadro o anuncio, se pueden utilizar distintas tipografías; es importante pregun-tarse los motivos de esta diversidad, y las interrelaciones que se producen entre ellas, pues la tipo-grafía posee capacidad comunicativa y expresiva.

Logotipo (Véase el documento titulado «El logotipo»)

3.2. Texto

Existen anuncios sin texto, y otros en los que sólo figura el logotipo o el nombre de la marca.Asimismo, hay anuncios cuyo texto se reduce a una breve frase, que casi siempre coincide con eleslogan. Por último, un número considerable de anuncios contiene textos más o menos extensos;sus secuencias lingüísticas más frecuentes son las argumentativas, pero también aparecensecuencias descriptivas, explicativas, narrativas y dialogadas.

Siempre se deben analizar los textos en sí mismos, pero sin olvidar que muchas veces su sig-nificación plena surge de la relación entre texto e imagen, y que si no se contempla esa solidaridadla descodificación puede resultar incompleta, equívoca o imposible.

Eslogan (Véase el documento titulado «El eslogan»)

Rasgos lingüísticos (Véase el documento titulado «Texto teórico VI. Características del lenguajepublicitario»)

3.3. Lectura subjetiva, connotativa. ¿Qué nos sugiere la imagen, qué nos trasmite?Tenéis que examinar estas cuestiones: valores, estereotipos, estilos de vida, roles, cualidades

del producto, así como el grado de veracidad, confianza y credibilidad.3.4. Valoración personal. Escribid un texto que incluya los siguientes aspectos del anuncio:

– Te gusta o no.– Lo consideras ético o no.– Te parece original o no.– Qué te recuerda.– Lo consideras eficaz o no.– Qué se subraya.– Qué relaciones se establecen entre los aspectos denotativos o los connotativos.

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