Diapositiva 1

Ruta Competitiva Kaldia Refuerzo de la competitividad del Caf en el Quindo Lugar: Cmara de Comercio de Armenia Fecha: 4 de abril de 2013 2 Presentacin Generando la estrategia

Diapositiva 2

Iniciativa Kaldia Agenda Objetivo del proyecto y plan de trabajo. Cmo se compite en el mundo del caf? El caso del mercado en Estados Unidos. Factores clave de la cadena de valor. reas de mejora. Prximos pasos. Refrigerio.

Diapositiva 3

Iniciativa Kaldia Agenda Objetivo del proyecto y plan de trabajo Cmo se compite en el mundo del caf? El caso del mercado en Estados Unidos. Factores clave de la cadena de valor. reas de mejora. Prximos pasos. Refrigerio.

Diapositiva 4

Objetivo del proyecto Objetivo general Reforzar la competitividad de las empresas de caf en el departamento del Quindo.

Diapositiva 5

Favorecer y estimular la innovacin y el desarrollo de las empresas. Lograr que cada actor, de manera individual, innove y mejore de forma continua para satisfacer las necesidades de sus clientes. Estrategia empresarial Entorno Objetivo del proyecto Cmo se refuerza la competitividad? Reforzar la competitividad de las empresas de caf en el departamento del Quindo.

Diapositiva 6

Estrategia adecuada Entorno favorable xito empresarial Objetivo del proyecto Cmo se refuerza la competitividad? Reforzar la competitividad de las empresas de caf en el departamento del Quindo.

Diapositiva 7

ESTUDIO Objetivo del proyecto Resultado del proyecto Integrar las perspectivas individuales hacia una visin consensuada de futuro. Poner en marcha acciones necesarias para favorecer el desarrollo competitivo de las empresas. Estrategia empresarialEntorno

Diapositiva 8

El proyecto tiene un objetivo prctico: generar una dinmica de cambio empresarial Objetivo del proyecto Resultado del proyecto Integrar las perspectivas individuales hacia una visin consensuada de futuro Poner en marcha acciones necesarias para favorecer el desarrollo competitivo de las empresas Estrategia empresarialEntorno

Diapositiva 9

Plan de trabajo Fases de trabajo y principales actividades Lanzamiento de acciones Identificando los desafos 7 meses 1 presentacin: 29 de enero 2 presentacin 4 de abril Entrevistas con empresas e instituciones. Anlisis de documentos y trabajos previos. 3 presentacin 30 de mayo Comparacin de mejores prcticas. Entrevistas compradores. Grupo de reflexin estratgica. Lanzamiento de grupos de trabajo. Generando la estrategia

Diapositiva 10

7 meses Seguimiento de las acciones + 2 aos Accin 1 Accin 2 Accin x... Generando la estrategia Lanzamiento de acciones Identificando los desafos Tras siete meses intensivos de trabajo conjunto se ponen en marcha las acciones de mejora. 3 presentacin 30 de mayo Plan de trabajo Seguimiento de las acciones

Diapositiva 11

Iniciativa Kaldia Agenda Objetivo del proyecto y plan de trabajo Cmo se compite en el mundo del caf? El caso del mercado en Estados Unidos Factores clave de la cadena de valor reas de mejora Prximos pasos Refrigerio

Diapositiva 12

Cmo se compite en el mundo del caf? Caf Bsico

Diapositiva 13

Cmo se compite en el mundo del caf? Granos de caf sin seleccionar. Tostador no valora variedades. La frescura no es importante. Escaso control de calidad en finca. Consumidor poco sofisticado.

Diapositiva 14

Cmo se compite en el mundo del caf? Comprador tiene mucho poder de negociacin frente al productor. Facilidad de cambiar de caficultor: I.Falta de contratos vinculantes. II.Exigencias mnimas de calidad. Nuevos competidores solo necesitan volumen.

Diapositiva 15

Cmo se compite en el mundo del caf? PasSacos/haLugar Brasil50,01 Vietnam38,32 Guatemala16,73 Costa Rica15,84 Honduras15,75 Nicaragua12,56 Indonesia12,37 Colombia8,0? Rendimiento de la produccin

Diapositiva 16

Margen de ganancia limitado. Cmo se compite en el mundo del caf? Canal comercial saturado o desgastado. Producto genrico altamente sustituible. Competencia por precio.

Diapositiva 17

Cmo se compite en el mundo del caf? Caf Marca

Diapositiva 18

Cmo se compite en el mundo del caf? Producto se diferencia mediante la fidelizacin del consumidor a la marca. Caf Marca

Diapositiva 19

Cmo se compite en el mundo del caf? Es un negocio de grandes empresas. Fuertes inversiones en marketing. Variedad y control de los canales de comercializacin.

Diapositiva 20

Cmo se compite en el mundo del caf? COSTO DE LA CAMPAA 2012-2013 58 millones de dlares MARKETING MERCADO DE LA INDIA 2012 8 millones de dlares

Diapositiva 21

Cmo se compite en el mundo del caf? Los tostadores valoran pas o regin de origen y pagan una prima. Pero el criterio de compra para el productor de este segmento sigue siendo el volumen y es sensible al precio. Granos de caf con mayor calidad.

Diapositiva 22

Cmo se compite en el mundo del caf? Nestl: 870.000 Kraft Foods: 700.000 Sara Lee: 450.000 Smuckers: 250,000 Strauss: 215.000 Tchibo: 173.000 Lavazza: 140.000 Starbucks: 135.000 Aldi: 120.000 Segafredo: 70.000 Principales 10 tostadores Toneladas de caf compradas en 2010

Diapositiva 23

Cmo se compite en el mundo del caf? Nestl: 870.000 Kraft Foods: 700.000 Sara Lee: 450.000 Smuckers: 250,000 Strauss: 215.000 Tchibo: 173.000 Lavazza: 140.000 Starbucks: 135.000 Aldi: 120.000 Segafredo: 70.000 Principales 10 tostadores Toneladas de caf compradas en 2010 Los productores siguen teniendo una posicin dbil frente al gran comprador.

Diapositiva 24

Cmo se compite en el mundo del caf? ? Caf Marca Caf Bsico

Diapositiva 25

Cmo se compite en el mundo del caf? Caf de experto

Diapositiva 26

Cmo se compite en el mundo del caf? Granos de caf seleccionados. Trazabilidad. Buenas prcticas agrcolas. Seleccin exhaustiva. Controles de calidad. Caf de Experto

Diapositiva 27

Cmo se compite en el mundo del caf? Consumidor final menos sensible al precio. Preferencia a consumir en tienda. Interesado en aprender. Busca sabores y experiencia. Segmentos jvenes de la poblacin.

Diapositiva 28

Cmo se compite en el mundo del caf? Poder de negociacin balanceado. Proveedura de calidad. Relaciones de largo plazo. Servicio como barrera de entrada. Dificultad para cambiar de proveedor. Entendimiento de las necesidades del cliente. Colaboracin a lo largo de toda la cadena.

Diapositiva 29

Cmo se compite en el mundo del caf? TAZALIBRA 4 a 7 dlares 3 a 4 dlares 4 a 5 dlares Precios de venta 17 a 25 dlares

Diapositiva 30

Importancia del barista. Preferencia por las preparaciones artesanales y en tiendas. Caf Experto Preparacin

Diapositiva 31

Conocimientos de catador y manejo del instrumental. Preparacin Caf Experto

Diapositiva 32

ESTILOFUERTEMEDIOSUAVE Floral/Fruta/Chocolate ligero 1610 Brillante, delicado 2711 Cuerpo, acaramelado 38 Tierra, picante 49 Intenso, saborizado 5 Sabor Caf Experto Fuente: The Bean Scene. A world of coffee flavors

Diapositiva 33

La regin es cada vez menos relevante. Las relaciones de largo plazo se vuelven fundamentales. Caf Experto Sabor

Diapositiva 34

Trato directo Algunos criterios para el Trato Directo 1. Caf de calidad excepcional. 2. Prcticas saludables y sustentables. 3. Precios al productor de acuerdo a la calidad (De 2 a 10 dlares/libra se pueden pagar, incluso mas). 4. Desarrollo de la comunidad. 5. Apertura y transparencia con los agricultores. 6. Visitas anuales a las granjas (entre 1 y 3). Caf Experto

Diapositiva 35

Iniciativa Kaldia Agenda Objetivo del proyecto y plan de trabajo. Cmo se compite en el mundo del caf? El caso del mercado en Estados Unidos. Factores clave de la cadena de valor. reas de mejora. Prximos pasos. Refrigerio.

Diapositiva 36

El mercado en Estados Unidos 1900 Folgers Caf de calidad a granel. Sabor estandar. Primera marca en describir las cualidades en taza. 1 Ola del Caf

Diapositiva 37

1960 Peets Starbucks Caf de calidad. Variedad de preparaciones (latte y espresso se suman a la carta). Regionalizacin de los tostadores. 2 Ola del Caf El mercado en Estados Unidos

Diapositiva 38

2000 Stumptown Intelligentsia Blue Bottle Caf de calidad en lotes pequeos. Granja antes que pas. Tostar no es igual a quemar. El sabor en taza es lo mas importante. 3 Ola del Caf El mercado en Estados Unidos

Diapositiva 39

Fuente: Coffe & Snack Shops in the US. Industry Report Feb 2011. IbisWorld El mercado en Estados Unidos

Diapositiva 40

Fuente: Coffe & Snack Shops in the US. Industry Report Feb 2011. IbisWorld Los negocios que venden caf invaden el mercado. El mercado en Estados Unidos Solo las cafeteras representan el 25% de esta industria.

Diapositiva 41

Ventas totales: 26,5 billones de dlares. Ganancias totales: 1,6 billones de dlares. N de empresas: 48.857 N de tostadores independientes: 2.300 a 3.000 Fuente: Coffe & Snack Shops in the US.Industry Report Feb 2011. IbisWorld SCAA Congresional Coffee Event 2011 CAFETERIAS Y VENTA DE REFRIGERIOS USA 2011 El mercado en Estados Unidos

Diapositiva 42

Fuente: Euromonitor International 2013 European Coffee Market with focus on Germany 2012 Este mercado es lder en una tendencia global ALEMANIA Consumo de caf fuera de casa.(Restaurantes, Cafeteras, Otros Cafs) 50.4% Proporcin de cafs tostados especiales 45.1% MXICO Nmero de tiendas especializadas de caf: 1999 -2011 (Incremento en 1.600 tiendas). 557 millones de dlares por venta en cafeteras. COLOMBIA Nmero de tiendas especializadas de caf: 1999 2011 (Incremento en 1.382 tiendas)

Diapositiva 43

El mercado en Estados Unidos Perry Hook Maestro Tostador El cliente se centra en los sabores que puede encontrar en la tazano prestan mucha atencin al precio.

Diapositiva 44

Perry Hook Maestro Tostador El mercado en Estados Unidos El dilogo y la transmisin del conocimiento entre caficultor y tostador son importantes ya que se genera una retroalimentacin que repercute en la calidad de taza. El cliente se centra en los sabores que puede encontrar en la tazano prestan mucha atencin al precio.

Diapositiva 45

Se compra el caf en temporada de cosecha pues es fundamental su frescura. Gabriel Boscana Especialista Caf Verde El mercado en Estados Unidos

Diapositiva 46

Se compra el caf en temporada de cosecha pues es fundamental su frescura Gabriel Boscana Especialista Caf Verde El mercado en Estados Unidos

Diapositiva 47

Se realizan al menos 5 cataciones en el trayecto desde el productor al tostador. Sara Morrocchi Gerente Cadena de Suministros El mercado en Estados Unidos

Diapositiva 48

Se realizan al menos 5 cataciones en el trayecto desde el productor al tostador. Se requieren mnimo 300 gramos de caf verde por muestra. Sara Morrocchi Gerente Cadena de Suministros El mercado en Estados Unidos

Diapositiva 49

Iniciativa Kaldia Agenda Objetivo del proyecto y plan de trabajo. Cmo se compite en el mundo del caf? El caso del mercado en Estados Unidos. Factores clave de la cadena de valor. reas de mejora. Prximos pasos. Refrigerio.

Diapositiva 50

Cosecha / Postcosecha Canal Comercial CONSUMIDOR Logstica de salida Tostin Cmo trabajar en este segmento? Trazabilidad del producto en finca. Calidad mayor a 84 SCAA. Conocimientos para perfilar taza. Buenas prcticas agrcolas.

Diapositiva 51

Cosecha / Postcosecha Canal Comercial CONSUMIDOR Logstica de salida Tostin Cmo trabajar en este segmento? Manejo de lotes pequeos (1 2 contenedores de diversas fincas, sin mezclar). Empaques y condiciones de transporte que garanticen frescura, rapidez y calidad. Especialista en caf verde y catacin.

Diapositiva 52

Cosecha / Postcosecha Canal Comercial CONSUMIDOR Logstica de salida Tostin Cmo trabajar en este segmento? Variedad de tostiones (perfil de taza). Garanta de frescura. o Solo se compra caf de la cosecha en curso. o No dura ms de 5 meses en bodega. o Se tuesta a diario y al cliente antes de 72 horas.

Diapositiva 53

Cosecha / Postcosecha Canal Comercial CONSUMIDOR Logstica de salida Tostin Desarrollo de canal comercial propio. Inversin en punto de venta. Sofisticacin del consumidor. Cataciones. Amplio conocimiento del producto ofrecido. Cmo trabajar en este segmento?

Diapositiva 54

Iniciativa Kaldia Agenda Objetivo del proyecto y plan de trabajo. Cmo se compite en el mundo del caf? El caso del mercado en Estados Unidos. Factores clave de la cadena de valor. reas de mejora. Prximos pasos. Refrigerio.

Diapositiva 55

Cosecha / Postcosecha Canal Comercial Logstica de salida Tostin reas de mejora CONSUMIDOR

Diapositiva 56

Cosecha / Postcosecha Canal Comercial CONSUMIDOR Logstica de salida Tostin reas de mejora PRODUCTO DE CALIDAD Formacin de productores y operadores logsticos para generar e identificar un producto de calidad y poder dirigirlo al mercado requerido. 1.- Comunicacin empresarial. 2.- Buenas prcticas agrcolas. 3.- Integracin logstica.

Diapositiva 57

Cosecha / Postcosecha Canal Comercial CONSUMIDOR Logstica de salida Tostin reas de mejora COMERCIALIZACIN Generacin de capacidades comerciales, que permitan identificar a los clientes potenciales e incentivar la especializacin en el sector. 1.- Experiencias de tostin. 2.- Posicionamiento de canal. 3.- Sofisticacin del consumidor.

Diapositiva 58

Cosecha / Postcosecha Canal Comercial Logstica de salida Tostin reas de mejora CONSUMIDOR PRODUCTO DE CALIDAD COMERCIALIZACIN

Diapositiva 59

Iniciativa Kaldia Agenda Objetivo del proyecto y plan de trabajo. Cmo se compite en el mundo del caf? El caso del mercado en Estados Unidos. Factores clave de la cadena de valor. reas de mejora. Prximos pasos. Refrigerio.

Diapositiva 60

Generando la estrategia Lanzamiento de acciones Identificando los desafos 7 meses 1 presentacin: 29 Enero 3 presentacin 4 de Abril Prximos pasos Prximo encuentro Prxima reunin 30 de mayo Grupos de trabajo. Definicin de lneas de accin.

Diapositiva 61

Prximos pasos Grupo 1 Grupo 2 PRODUCCIN AGRCOLA DE CALIDAD HABILIDADES ESPECFICAS PARA COMERCIALIZACIN INTEGRACIN CON EL MERCADO INTERNACIONAL

Diapositiva 62

Website del proyecto rutacompetitivainiciativakaldia.wordpress.com Lista de asistentes en lnea

Diapositiva 63

Equipo Local Armando Rodrguez Jaramillo armandorodriguez@camaraarmenia.org.co Sandra Milena Snchez Snchez smsanchez@camaraarmenia.org.co Alexander Gonzlez Henao agonzales@camaraarmenia.org.co Lder del Proyecto Tiempo completo FuncionesContacto Joel Hernando Cruz Daz - UGC joelhcruzd@gmail.com Eduardo Andrs Botero Cedeo - UGC boterocededuardo@miugca.edu.co Lina Mara Ros Espitia - CUE linarios87@cue.edu.co Jaime Augusto Rubiano Gonzlez - CUE jaimrubi3@cue.edu.co Apoyo acadmico Tiempo parcial Prximos pasos Informacin de contacto

Diapositiva 64

Competitiveness Ismael Perales ismael.perales@competitiveness.com Apoyo metodolgico Coordinador Institucional Julin Andrs Rosales jrosales@ccibague.org Jos Mogollon jose.mogollon@innpulsacolombia.com Seguimiento general de la Ruta Competitiva FuncionesContacto Prximos pasos Informacin de contacto

Diapositiva 65

Iniciativa Kaldia Agenda Objetivo del proyecto y plan de trabajo. Cmo se compite en el mundo del caf? El caso del mercado en Estados Unidos. Factores clave de la cadena de valor. reas de mejora. Prximos pasos. Refrigerio.

Diapositiva 66

MUCHAS GRACIAS!