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jUnidad3.Lectura 1. Rivadenelra Prada, Raúl. "La opinión pública a través de sus Investigadores" en Opinión pública, MéxicoTrillas, 1996, pp. 110-126

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OPINiÓN PÚBLICAA TRAVÉSDE SUS INVESTIGADORES 111

La opiniónpública através de susinvestigadores

ciudadanos con su gobierno", reducimos aún más el fenómeno, hastaencuadrarlo en las relaciones hombre-administración de gobierno.

Según Speier, hay dos tipos de opinión pública: principal (comunica-ción de ciudadanos con su gobierno) y secundaria (de los ciudadanosentre sí). Estajerarquización sería muy útil para describir los dos nivelesdel flujo informativo, pero ofrece el inconveniente de reducir las opinio-nes públicas no políticas a un nivel secundario que los cubre artificial-mente de menor efectividad en la consecución de fines deseados.

Exponer la opinión pública a una comunicación hombre-gobierno,significa negar, o por lo menos dejar de lado la importancia de otrasmanifestaciones de opinión que no se den a nivel de esa relación.

Toda opinión pública pretende influir sobre niveles de decisión. Enregímenes totalitarios, la opinión pública se manifiesta a través de acti-tudes políticas, a despecho del mismo sistema. Golpes de Estado, revo-luciones, acciones armadas, luchas estudiantiles, sobre todo en AméricaLatina, revelan que las opiniones públicas no oídas por las dictaduras,desembocan en actitudes sociales y políticas que bien pueden conside-rarse efectos de las mismas opiniones. Ysabemos que los ciudadanos nosólo debaten y obtienen conclusiones o se forman juicios acerca de cues-tiones políticas o de la conducción de los órganos administrativos delestado, sino también acerca de la moralidad, la religión, la cultura, eldeporte, etc. Pero es innegable que aun en cualesquiera de estas áreas, laopinión precisa de un mínimo de condiciones de libertad de expresión yde divulgación; de otro modo, las opiniones sólo encontrarían ámbito derealización en formas comunicativas. directas y casi privadas.

Steinberg y Bluem consideran, además, la necesidad de ese ambien-te de libertad de expresión "sin censura", cuando afirman: ". . .la opiniónpública se convirtió en una fuerza operante cuando los ciudadanos sesintieron en libertad de comunicar sus opiniones al gobierno, sin censuraalguna" .90

Pero la opinión pública no sólo interesa a investigadores de discipli-nas como la historia, la filosofía y otras, sino también, y con mayor fre-cuencia, a juristas, educadores, políticos, publicistas, peritos en rela-ciones públicas, periodistas en ejercicio, programadores de mercadotec-nia, ecónomos, etc., quienes tropiezan con el fenómeno y con estas in-terrogantes: ¿Qué es la opinión pública? ¿Cuáles son las relaciones yacciones recíprocas entre el público y las versiones que se difunden entorno a cuestiones de interés común? ¿Son los medios masivos auténti-cos exponentes y legítimos representantes de la opinión pública? ¿Sonlos medios, simples intérpretes y, si lo son, cumplen con idoneidad yhonestidad esa misión? ¿Es la opinión pública capaz de alterar un planeducativo y por qué?, ¿cómo? La opinión pública y los medios ¿ejercenmutua influencia? ¿Existe la opinión pública sólo en sistemas democrá-

El fenómeno "opinión pública" ha merecido la atención, particu-larmente, de estudiosos de diversas disciplinas y, de manera constante,de sociólogos, filósofos e historiadores.

Asimismo se convirtió en preocupación de la ciencia de la comuni-cación con el establecimiento del primer instituto universitario deinvestigaciones periodísticas, en Alemania (1916); objeto esencial deesta disciplina es el desarrollo de la prensa, sus funciones, significacióny efectos; objeto diseñ.ado con base en los trabajos atribuidos a Büchery complementado por la nueva interpretación de funciones informati-vas y por la observación de resultados obtenidos mediante la propagan-da durante la Primera Guerra Mundia},87

Las investigaciones sobre opinión pública evidenciaron dos ideasfundamentales: la teórica y la experimental, alrededor de las cuales sehan formado dos escuelas: la clásica y la empírica.

Steinberg y Bluem anotan: "La arena para esta confrontación entreclasicismo y empirismo fue el campo de la investigación sobre opiniónpública" .88

La fundamentación teórica más reciente hace retomar al ya conoci-do pensamiento de Speier, para quien la opinión pública "es fundamen-talmente una comunicación de los ciudadanos con su gobierno y, sólo demanera secundaria, una comunicación entre los ciudadanos".89

Si recogemos tal conclusión, confrontamos -como se adelantó yaen páginas anteriores- una reducción del fenómeno a procesos de rela-ción hombre-Estado. Con base en tal hipótesis: "comunicación de los

.'Kurt Koszyk, Karl H. pruys, Warterbuch zur Publizistik, DeutscherTaschenbuch Verlag,Munich,1969.

"Charles Steinberg y Williams Bluem, op. cit., pág. 81."Hans Speier, op. cit., pág. 102.

"Charles Steinberg y Williams Bluem, op. cit., pág. 82.

110

112 CAP.7. OPINiÓNPÚBLICAA TRAVÉSDE SUS INVESTIGADORES

ticos liberales? ¿Qué importancia atribuyen los gobernantes a la opiniónpública? ¿De qué manera se informa y en qué sentido? ¿Qué es la mani-pulación? En fin, podrían hacerse, según los especialistas de cada rama,infinidad de preguntas como las sugeridas y que siempre abrirán apasio-nantes rumbos a la investigación.

POSICIÓNCLAsICA y POSICIÓNEMPfRICA 113

del fenómeno y los problemas que plantea su manifestación. Lazars-feld agrega: "Finalmente, la tradición clásica de la cual son ejemplo lasdos primeras fases mencionadas por Berelson, de ninguna manera haconcluido".92

Con base en las experiencias de la sociología, se constituyó en elsiglo xx una posición adversa al clasicismo; aunque renovadora, plan-teóse desde un comienzo investigar la opinión pública a través de lasobservaciones y experimentaciones en laboratorio, manejando mate-riales vigentes, concretos, con el auxilio de las "pruebas mentales" tanutilizadas en la experimentación psicológica.

La escuela empírica sostiene, en efecto, con énfasis especial, quees preciso dirigir las investigaciones por el derrotero de las actitudes yreacciones de respuesta de grupos en sus relaciones con el gobierno, entanto pueda comprobarse experimentalmente dicha relación y arrojarella misma algunos efectos concretos.

A comienzos de siglo ya asoman los primeros intentos experimen-tales de esta joven escuela empirista; recurre primero a las fuentes deinformación a su alcance, para acumular elementos de análisis: artícu-los periodísticos, grabaciones radiofónicas, filmes, libretos, guiones yprogramaciones televisivas, casetes, etc. Luego, se alboca al estudio degrupos sociales con el auxilio de la antropología y la sociología.

Las ciencias del periodismo, la sociología, la psicología social, pare-cen estar de acuerdo con el criterio de los empiristas, por lo menos demanera indirecta, al sostener unánimemente que no existe la opiniónpública de una manera tangible y que la importancia que tiene estamateria para el investigador es de hipótesis de trabajo. Veamos lo queal punto dice el Worterbuch zur Publizistik: "La opinión pública, comoficción, reviste importancia de hipótesis de trabajo para los modelosteóricos. Casi todas las investigacones recientes sobre opinión públicaconsideran a ésta como fenómeno psicosocial y político y, por fm,como un fenómeno de las ciencias del periodismo. Dichas investigacio-nes llegan a la conclusión de que no es un fenómeno claramente deli-mitado, estático o mensurable de una manera fidedigna, sino que consti-tuye un proceso social completamente vinculado a objetos, situacionestemporales y formas determinadas".93

Entre los más notorios representantes de la escuela empírica pode-mos mencionar a Schmidtchen, Habermas, Noelle, Hennis y otros,quienes contribuyeron positivamente en la transformación de lasinvestigaciones sobre la opinión pública, a tal punto, que Lazarsfeld, alcomentar las fases propuestas por Berelson para el análisis de la opi-nión pública, dice: "Esto significa que la investigación sobre opiniónpública se ha convertido en una ciencia social empírica".94

Posición clásica y posición empírica

Anotamos que dos ideas contrapuestas y aparentemente inconci-liables han sido desarrolladas en tomo a la opinión pública: el clasicis-mo y el empirismo.

Las teorizaciones, especulaciones científicas o como se les llame,se han dirigidoprincipalmente a la búsqueda de una definición precisade opinión pública. La posición clásica, pues, está definida por suincansable propósito de dilucidar el fenómeno. Se conoce también aesta posición con los nombres de escuela clásica y tradición clásica,aunque quizá la denominación más aproximada sea esta última, dadoque sus fundadores y partícipes se han enfrascado en la recolección detodas las tradiciones especulativas acerca de la materia y aún en nues-tros días perseveran en esa línea; sobre todo han establecido allí unametodología controvertible..

En algún momento no precisado de la historia, se advirtió que exis-tía un consenso general acerca de la presencia de un fenómeno per-ceptible por los sentidos y la razón; un conjunto de efectos y actitudesque merecían investigarse y posibles de detectarse en la cotidiana con-vivencia social. ¿Cómoinvestigar ese "algo"?,pues con el auxilio de lahistoria y la filosofía, como primeras fuentes.

Las teorías de historiadores, políticos, filósofos, en el transcurso delos siglos,aun las de psicólogossociales y estudiosos contemporáneos dela ciencia de la comunicación y la cibernética, han fincado las bases de latradición clásica.

La escuela clásica surge, entonces, de los esfuerzos intelectualesde escritores, que al tratar con diversas materias, tropezaron con elfenómeno de la opinión pública.

Lazarsfeld anota que, según un resumen de Berelson, el estadoactual de las investigaciones acerca de la opinión pública es "laséptimafase de un proceso evolutivo que se inició con un sentimiento generalde que algo llamado ((opiniónpública» era importante. Comoresultado,preeminentes escritores realizaron extensas especulaciones acerca deello, durante una segunda fase del desarrollo" .91

Para compJetar el sentido que tiene la posición clásica es posibleafíadir que en ella confluyen aportaciones eruditas sobre los alcances

.. Paul F. Lazarsfeld. La opinión pública y la tradición clásica: Los medios de comunicaciónsocial de Steinberg y Bluem. op. cit., pág. 86.

92Ibidem, pág. 87.9'Op. cit., pág. 263.

"Paul F. Lazarsfeld, op. cit., pág. 86.

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L14 CAP. 7. OPINiÓN PÚBLICA A TRAVÉS DE SUS INVESTIGADORESEL APORTE DE LlPPMANN 115

La tradición clásica, cuyos padres bien podrían ser el mismo Platón,

Rousseau, Locke y otros, es ardorosamente definida hoy, y sus más des-

tacados representantes del siglo que corre son TOnnies, Bauer y el mis-

mo Lippmann.

Esta escuela sufrió una transformación, como se lee en el Fischer

Lexikon der Publizistik: ....desde los afios treinta, con el advenimiento

de la demoscopia (public opinion research), porque ahora pennite tratar

más libremente y en poco tiempo las manifestaciones de la opinión del

pueblo y buscar una aclaración urgente mediante encuestas acerca de

las condiciones en que se dan sus interrelaciones".95

.La idea experimental trajo ventajas en cuanto se planteó el análisis

meticuloso de las proposiciones clásicas, pero pecan algunos empiris-

tas de ser excesivamente casuistas, criticados sobre todo y criticables,

por el tratamiento que dan a este aspecto de la ciencia social parango-nable al de las ciencias naturales como la biología o la química. Este es

su punto flaco, por suerte no en todos ellos;empero la escuela experi-mental tiene elmérito de haber avanzado y hecho avanzar la ciencia de

la comunicación y el conocimiento de la opinión pública, aportando

valiosos datos acerca de las manifestaciones de los grupos de opinión,

sus interacciones, encuestas de spndeo sobre comportamiento social

comunicativo, análisis de actitudes, etcétera.

como lo haría el más fervoroso vocero de la tradición clásica. "Comple-

jo de declaraciones similares. .."99califica nuestro autor a la opinión

pública y nos da una relación bastante amplia de las posibilidades de

expresión de opiniones, a la vez que una diversidad de formas no exen-

tas de "manipulación", especialmente a través de los medios masivos

de divulgación.100 Y fiel a su convencimiento de la imposibilidad de

definir la opinión pública, Oncken enumera formas de expresión indi-

vidual y colectiva y describe elfenómeno atribuyéndole dos rasgos fun-

damentales: uno psíquico y otro especulativo, cuando habla de senti-

mientos simples, instintos, caprichos, etc.,y de criterios compartidos o

manipulados.

En Oncken advertimos también el sello de la incansable búsqueda

de una definición, aun a sabiendas de que aquello es "imposible" y de

allíla ampulosa descripción por el mismo dada, pero con una saludablecorrespondencia con el fenómeno observable en situaciones concre-tas; por eso, Lazarsfeld ha escrito acerca de los propulsores de la escue-la clásica: "Es este entrelazamiento de las cuestiones de definición ylos problemas reales, que tan característico resulta en la tradición clá-sica".lol

El aporte de Lippmann

La posición de Oncken

Hermann Oncken escribía en 1906 sobre la imposibilidad deencontrar una definición clara, precisa y fluida sobre opinión pública.96y 60 aftosdespuéstenemos una casi idéntica fonnulación de Schmidt-chen: .Si se diera alguien a la tarea de hacer una lista de ténninos querequieren particularmente un esclarecimiento, se concedería a la fraseopinión pública un lugar prominente. Un acuerdo en 10 relativo al usode la frase escasi imposible".97

La dificultad que adivirtió a su tiempo Oncken está reforzada poresta cita de la Enciclopedia de ciencias sociales: "Una definición general-mente aceptada de la opinión pública no existe. . . No obstante, el usode este ténnino está creciendopermanentemente".98

Ante todo, Oncken es un historíador, no un periodista ni un psicólo-go social; su punto de vista es, pues, el del investigador de aconteci-mientos históricos y en ésasupesquisaubica al fenómeno opiniónpública como el más típico producto causal de relaciones políticas, así

Walter Lippmann publicó en 1922 su célebre tratado Public Opi-nion102que le ha valido más de un elogioso comentario por su lúcido

enfoque de la realidad a través del examen de los estereotipos sociales.Lippmann observó atentamente el desarrollo de la política mundial

durante la guerra de 1914-1918, con especial interés en la reacciónindividual y colectiva ante las ideologías enfrentadas y los interesesque movían a las naciones envueltas en el conflicto.

Su aporte al estudio de la opinión pública se origina en una preocu-pación: ¿Cómo es el mundo externo y cómo son las imágenes que de éltenemos en el cerebro? Dice: "El analista de la opinión pública debecomenzar, pues, por reconocer la relación triangular entre la escena dela acción, la imagen humana de esa escena y la respuesta del hombre ala imagen internalizada del escenario de la acción. Es como una repre-sentación sugerida a los actores por sus propias experiencias."IOJ

Nos aproximamos al mundo real con una carga de experiencias,pero no a una realidad virgen, sino previamente moldeada por la cultu-

"op. cit., pág. 211."lbidem, pág. 210.97Ibidem, pág. 210...w. P. Davison, "Public Opinión", en: Intemational Encyclopedia ofthe Social Science, D. L.

Si11. Nueva York-Londres. 1968.

"' Hermann Oncken, Essays on Politics and History, Berlln, 1914; '101. 1, páginas 203-204.

""'Oncken se refiere específicamente a prensa (periódicos) y revistas y, asimismo, a lasasambleas y clubes en los que se debaten puntos de vista de grupos sociales.

101 Paul F. Lazarsfeld, op. cit., pág.90.'o,La versión que silVe de fuente es la revisada por el propio Lippmann, publicada en 1949

y reimpresa por The MacMi11an Company, 1965.10JIbidem, pág. 11.

116 CAP. 7. OPINiÓNPÚBLICA A TRAVÉS DE SUS INVESTlGADORES

EL CLIMA DE OPINiÓN 117

Algoque ha atraído poderosamente la atención de los investigado-res es la presencia de fenómenos sociales cuya diferenciación ofrecetodavía hoy serias dificultades; por ejemplo: entre opiniones, reaccio-nes y actitudes, por una parte. Pero, de ser posible una más o menosclara delimitación entre ellos, no debemos olvidar que cada uno de

estos fenómenos ofrece caracteres de permanencia, unas veces, y deocasionalidad, otras. Por otra parte, resulta necesario intentar unalocalización del fenómeno opinión pública entre los valores tambiénsociales de perdurabilidad y ocasionalidad. Todavía tenemos al frenteuna tercera tarea: descubrir qué opiniones corresponden a procesosorganizados de formación de criterios colectivos y cuáles son productocasual de hechos o acontecimientos comunicados a un grupo.

Como se sabe, Carl Becker, en el siglo XVIII,puso en boga el término"clima de opinión"; su aporte es otro de los esfuerzos, originados en lacorriente racionalista de esa época, dirigidos a establecer la existenciade leyes racionales y de validez universal. En sus comentarios sobre laIlustración, Becker parte de un análisis de la importancia que revestía ensu tiempo la formación de opinión política, especialmente alrededor delas ideas de los grandes precursores de la Revolución Fr~cesa.

Los historiadores están de acuerdo en que no es necesario ni impor-tante detenerse en el análisis de las reacciones de un grupo social antedeterminado aspecto, si esas reacciones o criterios son momentáneosy, por lo tanto, variables. Lo que quiere decir que para los historiadores-aquellos ciento por ciento consecuentes con la tradición clásica- elclima de opinión valedero, de donde se pueden extraer planteamientosteorícos, es el que pertenece a los hechos sociales trascendentales yperdurables y, al mismo tiempo, adquiere las cualidades de trascen-dencia y perdurabilidad.

El poderío de una cpinión pública asentada en un clima que a su vezbrota de situaciones trascendentes y que es lo que reclaman los histo-riadores, se traducía (1808) en realidad, si analizamos lo que Metter-nich escribía: "Las gacetas le valen a Napoleón como un ejército de 300mil hombres. . . despreciar la opinión pública es tan peligroso comodespreciar los principios morales" .106

Lazarsfeld anota que el "clima de opinión" sirve a los historiadorescomo argumento cuando ellos tratan de explicar por qué no les intere-san las encuestas modernas (base de la escuela empírica) y dice: "asegu-ran que no investigamos los sentimientos semipermanentes de los quese derivan las opiniones sobre ciertos acontecimientos específicos".10?

Todo clima de opinión, ya se trate de consenso momentáneo o per-durable, es un conjunto de criterios, de actitudes, reacciones, en unapalabra, de respuestas a estímulos sociales originados también enhechos sociales. Es notoria la interacción e interrelación de los hechossociales con las manifestaciones públicas. Lo que confirma que la opi-nión es un sistema producido, de todas maneras, dentro del sistema deretroalimentación o feedback.

Los hechos sociales son, básicamente, agentes modificadores de

ra y redisefiada por la manipulación de la información según los intere-ses predominantes a los que se suman los intereses de cada individuo yque habitualmente entran en conflicto con los intereses de los demás.

En su extenso análisis del papel de la prensa, Lippmann llega a laconclusión de que las noticias que proporcionan los diarios (en esetiempo no exiStían la radio y la televisión como medios informativos)no equivalen a laverdad. Propone separar ambos fenómenos: la noticia,por un lado, y la verdad, por otro. Afirma:

"La hipótesis que me parece más fértil es que noticia y verdad noson la misma cosa, Ydebe distinguírseles claramente. La función de lanoticia es particularizar un acontecimiento; la función de la verdad esarrojar a la luz pública los hechos ocultos para encontrarles relacionesy hacer un disefio de la realidad donde puedan actuar los hombres. "104

Después de discurrir acerca del papel que representa la prensa enel disefio de la realidad, habiendo examinado los defectos de la comu-nicación social en su tiempo, Lippmann sostiene: "Mi conclusión esque las opiniones públicas deben organizarse para la prensa, si ellasvan a ser profundas, y no por la prensa como es el caso de ahora. Estaorganización la concibo, en ptjmera instancia, como una tarea de laciencia política que ha ganado su propio sitio como formuladora yavanzada de decisiones reales¡ crítica en vez de apologista y relatoraantes de que se tQme una decisión."IOs

El aporte de Lippmann a la comprensión del fenómeno de la opi-nión pública consiste en la provisión de claves para aproximarse a larealidad externa y a esas fuerzas opinan tes e influyentes que llamamos"opiniones públicas", desde un mundo de subjetividades, complejo einasible. Dichas claves son: la censura y la privacidad¡ contacto yoportunidad; atención del público a los asuntos de interés colectivo, lOSestereotipos y prejuicios; el interés grupal o individual¡la democracia ysu imagen estereotipada; los periódicos y la función noticiosa que cum-plen; elliderazgo y las apelaciones desde el campo educativo, la orga-nización social y la cultura política.

El clima de opinión

u.. Ibidem, pág. 226.105Ibidem, págs. 19-20.

U'"Mencionado por Weill en op. cit., págs. 101-102.

""Paul f. Lazarsfeld, op. cit., pág. 92.

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118 CJ\P. 7. OPINiÓN PÚBLlCJ\ A TRAVÉS DE SUS INVESTIGADORES

los cambios de mentalidad de los grupos sociales; así lo han demostradolas encuestas realizadas sobre cuestiones trascendentales.

Young, en su estudio sobre la influencia de los hechos y las modifi-caciones por ellos provocadas en los Estados Unidos, afirma que loshechos actúan de siete maneras sobre los individuos. A saber: produ-ciendo cambios en la posición social y económica; transforman el siste-ma de valores, afectan la evaluación que hace el individuo de determi-nadas condiciones externas, cambian la concepción que el hombretiene de los medios para alcanzar determinados objetivos, puedenmodificar concretamente el nivel de información del individuo, a vecesafectan la opinión al tender a cristalizar una opinión latente y, puedeninfluir en la opinión al dar a los individuos una base para racionalizar ojustificar sus opiniones, actitudes y sentimientos.

Dicho autor concluye su proposición: "En síntesis, los hechos influ-yen en la opinión pública. En este sentido, lo importante no es sólo queocurran, sino también la forma en que se interpretan. Debe recordarseque la interpretación de los hechos no es necesariamente racional. Ennuestra interpretación de un hecho particular pueden entrar muchosrasgos irracionales; a su vez, estos últimos afectarán nuestras opinio-nes y acciones respecto a aquél".108

El clima de opinión representa; asimismo, un complejo de factorespolíticos, sociales, psíquicos, biológicos, históricos y otros que concurrena la formación de opinión y que asumen roles influyentes en el procesode feedback. No es fácil establecer cuál factor es más influyente que losotros. El consenso en sí es sumamente variable y dependiente: variable,porque la dinámica de la comunicación ofrece diversos informes, diver-sos enfoques de un mismo informe y puntos de vista a veces totalmenteopuestos cuando no contrarios a la verdadera significación del hechoacaecido; dependiente, porque está sujeto a las reacciones de individuos;receptores que interpretan de modos distintos un mismo mensaje. No esposible encontrar dos idénticas traducciones y, menos, dos reaccionesgemelas. En esto tiene que ver el proceso de decodificación de los men-sajes. Cada individuo recoge del torrente informativo lo que le convieneo 10 que cree que le conviene y lo interpreta según sus marcos de refe-rencia -que tampoco son absolutamente comunes ni compartidos porlos receptores en igualdad de condiciones.

Desde otro ángulo, contemplamos el clima de opinión como un es-tado afectivo, un reflejo de expectativas más o menos comunes y ferti-lizadas por necesidades también comunes; desde luego, como un crite-rio más o menos compartido de que algo beneficia, afecta, perjudica,gusta o disgusta a un grupo determinado.

Con frecuencia, sobre todo en la política, se oyen expresiones comoéstas: .Planteamiento oportuno", "Medida desafortunada", "Están dadaslas condiciones para. . .", etc., cuando se refieren a decisiones de gobier-

IC'"Kimbal Young, op. cil., págs. 48-53.

EL CLIMA DE OPINiÓN 119

no que reciben buena o mala acogida en los gobernados. Podría decirse,recurriendo a los mismos ejemplos, que "No existía clima de opiniónfavorable o que sí existía". Otras veces se dice: "No hay ambiente favora-ble", que significa: "No existe clima apropiado de opinión".

De donde podemos inferir que el clima de opinión es un complejomecanismo de factores de todo orden habidos en la convivencia socialy que, en forma de mensajes, generan un estado psicosocial previo a laexpresión y divulgación de las reacciones públicas en proceso deretroalimentación.

Según la óptica de la teoría de los sistemas generales, el clima deopinión es un sistema abierto que equivale a una unidad funcionalcuyos componentes y los atnoutos de éstos mantienen interrelacionescon otras unidades sistémicas de supersistemas. Como todo sistemaabierto, el clima de opinión introduce energía (input informativo) den-tro de sí, desde el ambiente; pero la importación de energía no se pro-duce por la mera casualidad, sino que corresponde a la característicaque implica que sistemas abiertos seleccionan adecuadamente los ele-mentos de input para procesarlos; esto tiene relación inmediata con lasnecesidades del mismo sistema abierto. Qué es importante para un sis-tema y qué merece ser introducido en él, es tarea de la selección deinformación; quedan fuera de ella aspectos innecesarios para el siste-ma mismo.

Las interrelaciones de los sistemas abiertos, entre sí, revelan unaparticularidad que merece atención, cuando tratamos de la opiniónpública: los mismos sistemas-clima de opinión forman parte del medio;es este ámbito el que produce la información importada por los siste-mas; luego, de alguna manera la energía importada tiene que ver con elmismo sistema en su proceso de elaboración de mensajes.

Procesada la información dentro del sistema, el throughput sale deél en forma de output dirigido hacia el ambiente. Dentro de la dinámicacircular de los sistemas abiertos, el output exportado por el sistema-clima de opinión se convierte en input para otro sistema de clima deopinión y así sucesivamente. Procesos de feedback significan siempreciclos de retroalimentación del mismo sistema, con lo cual entende-mos que el output energético es para el mismo sistema equivalente auna categoría de comprobación de resultados (véase cuadro 7.1).

Cuando negamos la existencia de opinión pública, simplementequeremos decir -por ejemplo, bajo regímenes totalitarios- que eloutput energético salido del sistema no ha logrado efectos, no ha influi-do ni modificado las políticas de gobierno; pero eso no significa que nohubiese existido opinión pública, lo que sucedió fue que tal opinión sediluyó como se disuelven en la nada aun las decisiones parlamentarias,bajo autocracias que emplean a la democracia formal y representativacomo disfraz y objeto decorativo.

120

Esquema simplificadodel proceso deopinión pÚblica

Cuadro 6.1

La idea de Hactitud"

La idea de "actitud", en el campo de investigaciones sobre opiniónpública, tiene un significado parecido al de "actitud" corno factor delsistema de la comunicación y muy similar a la "actitud social" que es elobjeto de la psicología social, aunque ésta absorbe casi la totalidad deformas de conducta y, entre ellas, las que se manifiestan como opinión.Sin que esto quiera decir que el estudio de la opinión esté definitiva-mente enclaustrado en los límites de la psicología social, es posible almenos seftalar que la opiniónviene a ser objeto de estudio de la cienciaperiodística y la actitud, de la psicología social. Si esta distinción noayuda mucho en la indagación que emprendamos es porque todavíaactitudes y opiniones parecen confundirse (y de hecho se confunden)en el mar de comportamientos sociales del hombre.

Berlo nos hace saber que, aunque no se ha podido aún determinarcon precisión lo que es la "actitud", debemos entender dicha palabracomo "predisposición", "tendencia".I09

Si transferimos a nuestros propósitos de indagación el concepto deBerlo, tenemos que la actitud corresponde a las formas en que se com-porta el público frente a los acontecimientos de carácter tambiénpúblico. Para el comunicador es importante -nos referimos obviamen-te al comunicador de medios masivos- el estudio de las predisposicio-

109 David K Berlo, El prOCU()de la comunicación: Introducción a la teoría y a la práctica, ElAteneo, Buenos Aires, 48 ed., 1973.

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LA IDEA DE "ACTITUD" 121

nes y tendencias de los receptores de mensajes.Ault, Emery y Agee advierten esa importancia: "Además, los comu-

nicadores se interesan en la opinión pública desde otro punto de vista,es decir, la actitud que el público adopta en relación con las cuestionessociales y económicas; hacia los funcionarios públicos y su política yhacia acontecimientos trascendentales".] lO

Lo que piensa el público es un aspecto del problema. ¿Cómo actúasocialmente? ¿En correspondencia con el concepto de verdad acufiado,en paradójica contradicción o simplemente asume una posición indife-rente?, es otro aspecto del problema. De esto se deduce que opinión yactitud son diferentes aunque, en concepto de los tres autores citadosal pie de págína, parecen una misma cosa; pero algo asoma con más omenos claridad: la opinión se refiere a algo conceptual o conceptuali-zado en un grupo social; la actitud, a un comportamiento generalmentevisible o perceptible.

El comportamiento de los receptores de mensajes en relación conasuntos de dominio e interés colectivos ha merecido investigacionesque, desgraciadamente, hasta ahora no han podido delimitar con exac-titud las fronteras de actitud y opinión, pero han servido para echaralgunas luces sobre el proceso del feedback. Lazarsfeld se refiere a lasinvestigaciones que comenzaron con las comparaciones que hizoBryce entre las actitudes observables en Inglaterra y en Estados Uni-dos, mismas que le llevaron, como él mismo anota, "a distinguir trescapas diferentes: los que toman las decisiones políticas; los que las dis-cuten seriamente e influyen en quienes toman las decisiones, a travésde los periódicos, los libros, las reuniones, etcétera; y, finalmente, lasmasas desinteresadas e inertes, políticamente hablando".1I1

Las actitudes del público han sido estudiadas principalmente porlas grandes organizaciones dedicadas a sondeos y encuestas. El sondeose dirige, empero, no sólo a reconocer las actitudes políticas o gremia-les, sino -y con mucha frecuencia- con fines de comercio. Emery, Aulty Agee dicen sobre el particular: "Los peritos en relaciones públicas ylos publicistas desean saber si han logrado proyectar en la mente delpúblico una "imagen,) favorable de su empresa o de sus productos. Elestudio de las actitudes de ciertos grupos de consumidores, y del públi-co en general, les permite conocer algunas de las respuestas".112

Los psicólogos sociales han llegado a la conclusión de que es posi-ble establecer una diferencia entre actitud y opinión. Ese aporte ilumi-na -como ya se ha dicho- los objetos de estudio de la ciencia periodís-tica (opinión pública) y de la psicología social (actitudes).

Newcomb dice al respecto: "Todas las actitudes tienen origen en

110 Edwin Emery, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Las comunicaciones en el mundo actual,Nonna; Cali, Colombia, 1967; pág. 538.

111 Paul F. Lazarsfeld, op. cit., pág. 95.112 Edwin Emery, Phillip H. Ault y Warren K. Agee, op. cit., pág. 538.

122 CAP. 7. OPINiÓN PÚBLICAA TRAVÉSDE SUS INVESTIGADORES EL SISTEMADE MAClVER 123

estados de motivación ya existentes y se prolongan como estados dedisposición a ser motivados". ". . .motivos y actitudes (estados de dispo-sición a ser motivados)".1I3

K1ineberg anota: "Sería conveniente reservar la palabra actitud paraindicar 10que estamos preparados a hacer, y el término opinión para re-presentar lo que creemos o lo que consideramos cierto. Ambas cosasgeneralmente van juntas, pero no necesariamente. En una gran parte dela investigación y de la práctica actual, los dos términos se han usado enforma intercambiable; por ejemplo, los estudios de la opinión pública aveces se denominan de actitudes. Es muy probable que el empleo de lapalabra haya contribuido a la incertidumbre en cuanto al significado deactitud, lo que ha dado por resultado definiciones conflictivas de los dostérminos".114 Lasactitudes, según criterio de Klineberg, se forman por laexperiencia del individuo, la emulación y otros factores que muy pocotendrían que ver con los consensos colectivos, pues se trata de fases enque asoman criterios individuales, casi autónomos, de diferenciación,identificación y selección de objetos. La forma que asume la actitud esnormalmente la de un estereotipo y el conjunto de estereotipos compar-tidos, o si se quiere la interrelación y asociación de imágenes de losdemás, constituyen factor importantísimo en la formación de opiniónpública.

Quizás un ejemplo pueda apoyar esta hipótesis diferencial entreactitud y opinión: la disposición que tiene un ciudadano, la decisiónadoptada para votar por determinado candidato político, seria una acti-tud. El criterio formado por el mismo ciudadano, el convencimientoacerca de las bondades y/o defectos de la ideología sustentada pordicho candidato; sobre el partido que representa y, en general en tomoa la política, vendría a ser la opinión. Como se ve, es muy difícil trazar lalínea que marca de una manera definitiva, el deslinde entre actitud yopinión. Tal vez eso es todavia imposible; pues se dirá, con razón, queen el ejemplo propuesto, la convicción política del ciudadano puedeser la fuerza motriz de la actitud. Y si la opinión no ha sido expresadasino con el acto mismo de emitir el voto, tenemos que actitud y opiniónson la misma cosa, pues éste es una actitud definida que conlleva unaopinión manifesta, de una manera implícita. Pero contemos tambiéncon la disonancia entre actitud y opinión, o sea la falta de correspon-dencia entre la actitud y la opinión: opina alguien de una manera yactúa de otra, por multitud de razones.

En el área de la opinión pública es de considerable importancia elfenómeno de retroalimentación como efecto del estímulo que portan losmensajes continentes de información de carácter social; o mejor dicho,de carácter público. El feedback es un subsistema del sistema comunica-

tivo social que permite la manifestación de las actitudes en una etapa decumplimiento o culminación de un proceso comunicativo, a la vez, fun-giendo de punto de partida hacia otro proceso comunicativo que terminaen otra respuesta, en una sucesión de estímulo-respuesta-estímulo-respuesta-estímulo. . . dentro de una cadena sin fin.

En el proceso comunicativo de carácter público, la fuente (gobier-no o instituciones sociales) que produce objetos de estímulo para yhacia las actitudes sociales, recibe los efectos en forma de retroalimen-tación: respuestas que en no pocos casos y según las condiciones delibertad de expresión, son capaces de modificar las propias actitudesde la fuente y, en veces, producir trastornos en la misma.

Berlo expresa que "la fuente puede utilizar la reacción de su recep-tor como verificación de su propia efectividad y como guía de sus futu-ras acciones. La reacción del receptor es una consecuencia de la res-puesta de la fuente. Como tal, sirve de feedback para la fuente". Yagrega: "Elfeedback proporciona a la fuente la información con respec-to al éxito que obtuvo al cumplir su objetivo. Al hacer esto ejerce uncontrol sobre los futuros mensajes que la fuente encodifica".115

En la comunicación masiva, el feedback denota una constanteinterdependencia de fuente y receptor que, según los resultados de lasactitudes expresadas en el proceso de retorno, pueden consistir enfeedback de efectos positivos o de efectos negativos.

Para comprender este fenómeno de influencia e interrelaciónsobre y con la fuente, volvamos a repasar a Berlo: "Un periódico influyeen sus lectores, seleccionando las noticias que les está permitido leer.Por otra parte, los lectores también influyen en el periódico (aunque notanto como quisieran hacemos creer algunos publicistas). Si los lecto-res no compran el diario (feedback negativo) puede ocurrir que éstecambie la selección y representación de sus noticias.

"Los agentes publicitarios controlan los motivos dados al públicopara que 'éste compre talo cual producto; pero el consumidor influyeen los primeros a través del feedback. Si el público compra más (feed-back positivo) el agente publicitario conserva los mismos mensajes. Siel público deja de comprar el producto (feedback negativo) el agentepublicitario cambia sus mensajes o los accionistas buscan otro gerentede publicidad". 116

El sistema de MacIver

Con el robro de "sistema de la opinión pública", MacIver estableceuna hipótesis que procura conectar los planteamientos de la escuelaclásica con el desarrollo actual de las investigaciones sobre comunica-

lIJTheodore Newcomb. op. cit., tomo 1, pág. 180."4 atto Klineberg, Psicologta social, Fondo de Cultura Económica, México, 1973; pág. 452.

'" David K. Berlo op. cit., pág 86.".lbiclem, pág. 87.

124 CAP.7. OPINIÓNPÚBLICAA TRAVÉS DE SU5 INVESTIGADORES

ción. Lateoxiade lossistemasgenerales,hoy en bogaen muchas uni-versidades y centros de investigación sociológica, de varios paíseseuropeos y de Estados Unidos, principalmente, sirve de punto de parti-da al postulado de MacIver, quien sostiene la necesidad de distinguiradecuadamente las diferentes formas en que se manifiesta la opiniónpública, tratando de individualizar las caractexisticas de tales expresio-nes. MacIver repara en la presencia de una "dimensión" de opinión: «Laalienación de opiniones)!que, según una interpretación de Lazarsfeld,"corresponde al tipo de información que las modernas encuestas deopinión pública proporcionan". 117

La dimensión de MacIver es, en realidad, una txiada: la aJineaciónde opiniones, la estructura de la comunicación y el fundamento delconsenso.

La segunda dimensión consiste en el sistema total de la comunica-ción, donde es posible averiguar el rol que desempeñan los mediosmodernos, paralelamente con la consideración de los medios y formastradicionales de intercambio de información entre los individuos yentre los grupos se componen los individuos. Yen este cometido surgi-rán las interrogaciones propias del sistema, en cada caso, a la vez quelos factores de presión y manipulación.

La tercera dimensión llevaxia a indagar las causas de las opinionescompartidas -"consenso"-, en qué se basan y cuáles son los puntosbásicos de coincidencia relativa; si se dan de una manera librementeconsentida o si en ellas predomina la emotividad, la imposición exte-rior, etcétera.

El sistema de opinión es para MacIver el conjunto de las tresdimensiones anotadas. Parece conveniente tomar del pensamiento deeste autor el concepto de "sistema abierto" que lleva implícita su pro-posición, dado que es en éste donde los complejos factores necesitande niveles o "dimensiones" de exploración, en virtud de las complica-das interrelaciones e interacciones que caracterizan a dicho sistemaabierto.

Las interrelaciones de los sistemas ofrecen un campo apasionantea la investigación: por un lado, por ejemplo, la comunicación como sis-tema abierto y, por otro, la opinión pública con el mismo rasgo, actúanmutuamente, incluyendo los subsistemas y sub-subsistemas propios ycompartidos por los sistemas.

Otros estudios

Los estudiosos de la opinión pública han hecho aportes significati-vos para la comprensión del fenómeno; entre ellos, podermos mencio-nar a Lowell, quien plantea la necesidad de encontrar la "verdadera"

117Paul F. Lazarsfeld, op. cit., págs. 90-91

..

EN BUSCA DE UNA POSICIÓN ECLÉCTICA125

opinión; posición objetable, pero que sin embargo obtiene el espaldara-zo de esta interpretación que da Lazarsfeld: "Clase de opinión públicaque un gobierno debe tener en cuenta".118

A varios autores, especialmente norteamericanos, les preocupa demodo especial la forma de gobierno de un país, para considerar lasposibilidades de una opinión pública. El tipo de gobierno determina launilateralidad o bilateralidad de las comunicaciones sobre asuntos deinterés nacional; parece una constante el hecho de que, regímenes quegobiernan de espaldas al pueblo, temen el desarrollo de la opiniónpública y obstaculizan o hacen lo posible por obstaculizar la informa-ción. El tipo de gobierno apto para el desarrollo de la opinión pública es,aparentemente, la democracia liberal y ella se menciona como conditiosine qua non para el fenómeno. Speier, como hemos visto ya, afirma quesin un ambiente de libertad, es decir bajo un sistema antidemocrático,no hay opinión pública.

Thompson, en el siglo XIX formuló la cuestión de que, si desde elpunto de vista de la democracia, un gobierno aun con mayoxia parla-mentaria, debía renunciar en caso de que se dieran señales inconfundi-bles de que la población en general no está de acuerdo con su política.Este planteamiento tiene parentesco estrecho con la "verdadera" opi-nión que debería tener en cuenta el gobierno; pero dadas las complejí-simas relaciones de la política, podemos preguntamos: ¿Quién calificaesa "verdadera" opinión?

Tampoco es fácil reconocer cuánta vigencia tiene o puede tener unaopinión verdadera, pues según lo que se desprende de la pregunta deThompson, las opiniones y actitudes son muy cambiantes. Hoy lasmayorías pueden estar de acuerdo, con ciego fanatismo y apoyar unadeterminada política y, mañana, demostrar exactamente lo contrario.No es posible, pues, medir la distancia temporal entre ese hoy y el mafia-naoAveces, los acontecimientos superan todo cálculo de probabilidades.

En busca de una posición ec1éctica

El estado actual de la investigación en el campo de la opinión públi-ca reclama una armoniosa contribución de las escuelas clásica y expe-rimental. Al fin y al cabo, la teoría de la comunicación humana empie-za ya a erigirse como el probable unificador de las ciencias sociales y siesto ocurre, en grande, tanto más puede ocurrir con uno de los proble-mas sociales como es el de la opinión pública. O dicho de otro modo: lacomunicación humana, estudiada en su totalidad, puede arrojar mayo-res luces que las que disponemos hasta ahora para el estudio del fenó-meno psicosocial tratado. Obviamente, con el conocimiento histórico ycon el dominio actual de las formas comunicativas, sus interacciones,

I18Pau\ f. Lazarsfeld, op cit., pág. 96.

126 CAP. 7. OPINiÓN PÚBLICAA TRAVÉSDE SUS INVESTIGADORES

situaciones concretas, antecedentes y factibilidades, serán valiosas lascontn"buciones de las escuelas clásica y empírica.

El camino aislado, o mejor dicho los caminos opuestos, no puedenconducir sino a puntos de vista parciales, o en el mejor de los casos, aconclusiones provisionales, según el lente dé enfoque hacia la tradi-ción histórica o a la experimentación de realidades concretas y actua-les. Una adecuada interrelación de todos los estudios sobre opiniónpública es urgente para alcanzar el fin que por rutas particulares esmás lejano y difícil de lograr.

Lazarsfeld se ha lanzado a proponer una posición ecléctica con elnombre de "síntesis clásica empírica". Desde luego, lo que el autor preten-de no es borrar completamente las discrepancias entre empiristas y tradi-cionalistas -eso no sería posible y mucho menos deseable, pues de lasdivergencias surgen elementos esclarecedores para cualquier ciencia-pero sí combinar los aciertos de ambas escuelas y complementarlas.

Lazarsfeld dice: "La teorización misma puede progresar y la lógicade la investigación empírica contn"buir"1I9en una de sus primeras refe-rencias al problema. y agrega: "De esta manera, se hace crecientementeobvia la necesidad de amplios estudios de opinión, de diversos alcances,desde todos los puntos de vista. Pero la complejidad de esta tarea resultatambién más evidente. Aunque los empiristas modernos tienen razónpara sentirse satisfechos con el progreso que han realizado, pues, no hayduda de que pueden ganar mucho, también, de un contacto íntimo con latradición clásica. No debemos refrenamos por el estilo de razonamiento,algunas veces anticuado, de los clasicistas. La esencia del progreso, se hadicho, consiste en dejar las cenizas y tomar el fuego del altar de los ante-pasados. .120

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Formación

de la opiniónpública

¿Cómo se forma la opinión pública? Una pregunta tan vieja como elfenómeno mismo. Ese complejo del cual sólo conocemos algunas desus características tiene que ser el resultado de algo también muy com-plicado y al mismo tiempo, generador de algo. Irremediablemente, lle-gamos a un punto en que es preciso plantear una fórmula que abra labrecha de la investigación y de la especulación teórica sobre el origende la opinión pública.

Proponemos esta fórmula: La opinión pública es, por su formación, unproducto de opiniones individuales sODreasuntos de interés común y quese origina en las formas comunicativas humanas, en procesos individua-les, primero, y en procesos colectivos, después, en diversos grados, segúnla naturaleza de las informaciones compartidas por los individuos, a la vezinfluidas por los intereses particulares de los grupos afectados.

Una muy difundida explicación del problema es que la opiniónpública es "la suma" de opiniones individuales. Conviene diferenciarentre producto y suma. En el primer caso, tenemos una conclusión máscualitativa que cuantitativa, dada a diversos niveles, consecuencia deopiniones deliberadas, discutidas, de informaciones intercambiadas yactitudes asumidas. En el concepto suma tenemos una conclusión fría-mente cuantitativa; nos da la idea de cifra, antes que de un contenidosocial, político, religioso o de otra índole; nos lleva a pensar en elemen-t08 idénticos que, agregados, querrían representar un criterio unívoco.Resulta, pues, sumamente arriesgado aceptar que la opinión públicasea una suma de opiniones. La suma, como operación aritmética, nonos dice, por ejemplo, cuán complicados son los factores que intervie-nen en la formación de opinión y cuán relativas son las "manifestacio-nes de consenso".

Elegimos el criterio de que la opinón pública es un producto, a con-dición de que se relacione este punto de vista con las múltiples fasesde