ISSN 076-4793

F A C U LTA D D E E C O N O M I A Y N E G O C I O S

Diciembre / Enero 2006 Nº151

ISSN 076-4793

Universidad de Chile

Roberto FriedmannMantras, Metáforas y Patrimonio:la “magia” de las Marcas 04

José Muñoz / Karen RequenaEmira RodríguezIneficiencia o Especulación delSistema Financiero. Caso Venezuela 13

Edgar Kausel / Eduardo BarrosEvaluaciones en 360º.¿La Panacea para evaluar ymejorar el desempeño individual? 22

M. Soledad Herrera¿Está Disminuyendo la BrechaDigital en Chile? 30

Entrevista a Carlos Massadpor Susana Numhauser 38

Joseph RamosEl Dólar ¿Intervenir o no,That is the question? 42

Enrique Manzur / Rodrigo UribeRebeca Fernández¿Es Sexista la Publicidad GráficaChilena?: Comparando laevidencia chilena con lainternacional 47

Antonino Parisi / Franco ParisiPrograma Finanzas Curso II 58

Sergio Olavarrieta

or Chile por la GenteBachelet Presidente”, decíael último slogan de la nuevapresidente de Chile. Por sulado Sebastián Piñera,buscaba reforzar su imagende marca con sus eslogans:Se puede, Chile Puede Más,

Chile Quiere Más y Mejor presidente.

La candidata médico, se presentaba enbillboards monumentales, muy minimalistas,vestida de blanco, con sus anteojos de niñaestudiosa y en formatos muy sencillos ysuaves en tono. El candidato empresario,mientras tanto, utilizaba los clásicos azul yrojo, aparecía informal (rememorandoaquella clásica foto en sweater casual azulque utilizó Ricardo Lagos, para la anteriorcampaña), y además reforzaba la apariciónde su mujer en la campaña final.

Michelle, incorporaba a grandes próceresa su comando para la segunda vuelta: Bitar,Zaldívar, pero en la práctica los queaparecían en prensa, y ejercían comovoceros eran personajes menos políticos ymás “queridos” o “queribles” por elpúblico. No sorprende que Alejandro Foxleyse haya convertido en uno de los principalesrostros de campaña, junto con su colegapartidaria Soledad, más allá de los dimesy diretes internos. Mientras rostros más“conflictivos” se utilizaban en la campañamás directa en el puerta a puerta.

Por su lado Sebastián, concentraba lasapariciones dejando no tanto más para elresto. Lavín hacía un esfuerzo junto consus samuráis más leales, para estar detrásde Piñera, pero espacios no habían tantos.

La culminación de la campaña, presentabaa Bachelet casi como una ídola junto a unode los más carismáticos, atractivos artistasexistentes, particularmente para lasmujeres Miguél Bosé. Bosé, le ayudaba aBachelet “transfiréndole” muchasasociaciones secundarias (propias de Bosé):idolo, atractivo, sexy, internacional, cambio,

desafiante, etc. además de terminar lacampaña en peak. Cuidado y efectivodetalle. En el marketing actual, y el políticono se escapa, las experiencias y lasemociones son claves, por lo que laproducción de eventos adecuados, puedeser mucho más efectivo que mil debates,muchas palomas y una franja más o menoscreativa.

El puerta a puerta, el trabajo de emailing ymarketing directo realizado por laconcertación, incluso levantó polvo por serconsiderado al borde de lo plausible, perosin duda que fue un elemento efectivo.Probablemente bastante más efectivo, quelos miles de telefonazos programados convoz impersonal y con pinta a computadoraque tendieron a utilizar en particular Lavíny Piñera.

Y también tuvimos la franja, la manifestaciónpublicitaria más visible junto con las palomascallejeras, ese resabio proselitista que tienetodavía el marketing político en Chile. Enla franja los candidatos mostraron encomerciales más o menos producidos comoquerían posicionarse (o como no queríanhacerlo). La efectividad de la misma estáen cuestión, tal como estudios de estapropia Escuela han advertido. Esta franjajunto con los debates capturaron muchaatención, pero su efectividad disminuye,en gran parte, porque los electores que notienen una posición definitiva, no son losque ven la franja ni los debates. Ese es otrosegmento, un segmento trabajador oprofesional (que no ve la franja porque notiene tiempo y trabaja) y si tuviera tiempolo ocupa en otra cosa. Un segmentoincrédulo frente a los medios, en parte porla sobrexposición y por una distanciagenética con la política. En fin, un segmentoque requiere para ser conectado de otrasherramientas de marketing.

La gran base del marketing está en lasegmentación. En comprender e imaginarseel mercado no como uno sólo sino quecomo partes. Los segmentos actuales, son

mucho más complejos que los del si y elno. De hecho sólo los cambiosdemográficos afectan esto.

Y en segmentación si que hubo errores ygrandes. Mujeres y hombres, centro,derecha e izquierda, humanistas laicos yhumanistas cristianos. Este esquema desegmentación demasiado “macro” y algoanticuado que no sirve cuando la diferenciade la elección la hacen 300.000 votos o el5% de los electores.

En toda esta maraña electoral, el marketingjuega y seguirá jugando un rol central. Lapropia candidata y nueva presidente,emergió como una figura de arrastrepopular, en función de estudios de mercado(los mismos que bajaron a Viera Gallo y quesubieron a Navarro, ratificado después enlas urnas). El marketing político generaretornos y por lo tanto hay que realizarlocon estudio y especial cuidado. El marketingpolítico requiere de un alto conocimientode la gente, y quizás si aquí es donde Piñeray su partido de base más tuvocomplicaciones.

Como se puede observar, a la hora de hacerlas sumas y restas de la campaña, Bachelety su comando, pese a los errores quecometieron, deberían sentirse orgullososde un diseño de campaña y una utilizacióndel marketing en forma más efectiva quesus colegas de la Alianza. Sebastián debeestar tranquilo, pues hizo un esfuerzoformidable y estuvo cerca. Quizás falló,porque sus habilidades de orador ypolemista no eran las que valoraban másel 5% que estaba en cuestión, Quizásporque los mensajes que se proyectabanno eran muy entendibles, o poco atractivos,incluso disociadores. Quizás querían a unSebastián ni humanista ni cristiano, sólocreativo, emprendedor, y exitoso que losayudara a ellos a serlo también.

Quizás porque faltó comprender un pocomejor el mercado electoral. Ahí, en la gente,comienza el marketing.E&A

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Marketingy Negocios

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Mantras metáforas ypatrimonio: La “Magia”de las Marcas

Roberto Friedman del Departamentode Marketing de la Universidad deGeorgia, analiza tres herramientasfundamentales para administrar bienuna marca dentro de una organización:Las mantras de las marcas, las metáforasde las marcas, y el patrimonio de lamarca.

Entrevista aCarlos Massad

Egresado de la Facultad, y ahoradestacado como profesor emérito dela Universidad de Chile. Nos habla desu larga relación con nuestraUniversidad y de su vuelta luego de 24años.

Indice

Director Comité Editorial

Sergio Olavarrieta

Comité Editorial

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Antonio Farías

Enrique Manzur

Sergio Olavarrieta

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Facultad de Económica & Negocios de la Universidad

de Chile.

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Ineficiencia oEspeculación del SistemaFinanciero. Caso Venezuela,

El Economista, José F. Muñoz, laLicenciada en Matemáticas Karen E.Requena y la L icenc iada enAdministración, Emira J. Rodríguez,describen el sistema financieroVenezolano, en cuanto a la evolucióndel diferencial entre las tasas activas ypasivas de la banca.

Evaluaciones en 360º.¿La Panacea para Evaluar yMejorar el DesempeñoIndividual?

Los académicos de nuestra FacultadEduardo Barros y Edgar Kausel, analizanel método de evaluación en 360,viéndola como una de las únicasherramientas de control para eldesempeño laboral, que se acercan aun sistema de medición un poco másconfiable en cuanto a sus resultados.

El dólar¿Intervenir o no?

Joseph Ramos, Decano de la Facultad,escribe acerca del modo en que afectala caída del dólar en la Economíachilena, en cuanto a la productividadde las exportaciones.

Programa devalidación de conocimientos,certificado en finanzas.

El Programa de finanzas realizado porlos académicos del Departamento deAdministración y Doctores en Finanzas,los hermanos Antonino y Franco Parisi.Nos enseñan sobre el concepto devalor actual, la aplicación del análisisVA. y qué es el riesgo

¿Es sexista lapublicidad gráfica chilena?:Comparando la evidenciachilena con la internacional

Los académicos expertos en marketingy estudio de mercado Enrique Manzur,Rodrigo Uribe y Rebeca Fernández,presentan un estudio que da a conocerel panorama general, de cómo esutilizado actualmente el hombre y lamujer en la publicidad chilena.

¿Está disminuyendola brecha digitalen Chile?

M. Soledad Herrera, socióloga de laUniversidad Católica, analiza losfactores que inciden en el cambio queha existido en la utilización de Internety también lo que influirá para que sigaaumentando.

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Marketing DepartmentTerry College of BusinessUniversity of GeorgiaAthens , GA 30602bfriedma@terry.uga.edu

Roberto Friedmann Ph.D.

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no de los desafíos permanentes en los esfuerzos de marketing de toda organización,es la exitosa administración de su(s) marca(s). Obviamente no existen recetasmágicas para llevar esto a cabo. De existir, no habrían marcas que desaparecendel mercado, pierden participación, o se convierten en obsoletas. Dada la cantidad

de factores que pueden influir en el desempeño de una marca en el mercado, muchas deestas realidades son inevitables. Sin embargo, a menudo vemos que las organizacionesdueñas de las marcas son responsables por el fracaso de las mismas, generalmente debidoa un manejo incorrecto de las herramientas con las que hoy contamos para tal propósito.El objetivo de este artículo es resaltar la relevancia de tres de estas herramientas: las mantrasde las marcas, las metáforas de las marcas, y el patrimonio de la marca. Individualmente,así como en forma combinada, estos tres conceptos son herramientas que representan unarsenal importante para una correcta y rentable administración de marcas en mercados tanágiles y turbulentos como los que tantas industrias exhiben hoy en día.

Mantras, Metáforas yPatrimonio:

La “Magia”

* Este artículo fue apoyado financieramente por el Center for Marketing Studies,Terry College of Business, University of Georgia

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El objetivo de esteartículo es resaltar larelevancia de tres deestas herramientas:

las mantras de lasmarcas, las

metáforas de lasmarcas, y el

patrimonio de lamarca.

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Desafíos del mercado

Cuáles son los principales desafíos queenfrentan hoy en día los gerentes demarcas? Entre otros, y sin elaborardemasiados detalles acerca de los mismos,existen varios desafíos realmente muyimportantes. Actualmente, tenemosconsumidores cada vez más educados ypor lo tanto exigentes; sus tomas dedecisiones son entonces más sofisticadasy exigentes que otrora. Al mismo tiempo,dada la proliferación de marcas que ha

habido en muchas categorías deproductos, las familias y carteras de marcasque deben ser manejadas hoy en día sonmucho más extensas y consecuentementemás complicadas de gerenciar que haceapenas pocos años. Adicionalmente,muchos mercados también se encuentransaturados o maduros, haciéndolos muchomás compet i t ivos ; por ende lacompetencia no sólo es mayor, másagresiva, y más sofisticada, si no que

también vemos mucho más a menudo larecurrente prostitución de precios quegeneralmente acompaña esa situación.Vale destacar que esta alta competenciaes protagonizada por competidoresnacionales e internacionales en unavariedad de industrias. La presencia decompetidores globales por sí sola,introduce una dinámica muy especial enla administración de marcas locales quedeben competir contra multinacionales.

Al mismo tiempo, y como consecuenciadirecta de los puntos anteriores, muchasmarcas enfrentan progresivas dificultadesen diferenciarse. Y , como al mismo tiempovemos que la disminución en la lealtad a lasmarcas en distintas categorías de productoses más que notoria y cada día más común,comprendemos que las dificultades demercado son absolutamente reales.

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Desde el punto de vista comunicacional,vemos también varios problemassimultáneos: una mayor fragmentación enlos medios de comunicación masivos, laerosión en la efectividad de los mediostradicionales, la emergencia de nuevosmétodos y medios de comunicación, lareducción de presupuestos promocionales, y los subsecuentes aumentos en los costosde introducción de nuevos productos yservicios. Todas éstas, son situaciones fácilesde encontrar.

Como desafío final, si a todas estasrealidades le agregamos el que cada vezmás y más firmas trabajan ( erróneamente)en base a una orientación a corto plazoen: la evaluación de sus desempeños,planeamiento, estrategias y procesos depresupuestos, no es complicado ver cómola administración de marcas puede verseseriamente afectada.

Desafíos del cliente

Si modificamos la perspectiva anterior, yanalizamos los factores determinantes dela interacción del cliente con una marca,vemos nuevamente una serie interesante ycompleja de desafíos. Nuevamente, lasmencionamos meramente a fin de ponerlasen contexto, y resaltar cuán comunes yrelevantes son.

Entre otros desafíos y /o factores del cliente,vemos que financieramente, tenemos queconsiderar: el precio del producto, elpresupuesto disponible de nuestrosdistintos segmentos objetivos para el tipoo categoría e producto, el porcentaje delpresupuesto del cliente que nuestras marcasrepresentan, y la frecuencia de compra denuestra(s) marca(s).

Cuán conspicua es la compra, tambiénjuega un rol preponderante en el grado dedificultad en administrar la marca; así comoel deseo por parte del consumidor demandar un mensaje o señal ( ejemplo: buengusto, refinamiento, frugalidad) a través delas marcas que consume en dada categoríade producto o servicio. Y por supuesto,también es imperativo contemplar lasaspiraciones del cliente en cuanto alproducto y/o la marca en sí.

Otros factores igualmente relevantes en elproceso perceptual de la marca por partedel cliente, son el grado de utilidad y elgrado de tangibilidad del producto oservicio en cuestión.

Desde esta perspectiva, es tambiénimportante considerar no sólo el númerode interacciones del cliente con el producto,si no que además los distintos tipos de

interacciones y variaciones que elconsumidor tiene con la marca en lasdistintas situaciones de consumo ( ejemplo:comprando un regalo, comprando durantelas vacaciones, comprando por primera vezuna categoría de producto o servicio) . Y,si como desafío final consideramos elnúmero de competidores directos eindirectos que influyen o aspiran a afectaral cliente y sus decisiones de compra,nuevamente vemos lo desafiante que es lacorrecta administración de una marca.

Mantras de las Marcas

Comúnmente en nuestros esfuerzos demarketing, manejamos y tratamos deadministrar diversos componentes de loque representa una marca. A veces, sin

embargo, nos olvidamos que el consumidorconsidera a la marca en una manera global.En tal proceso, el consumidor desarrolla yderiva un significado de la marca en sutotalidad; y no de componentesindividuales de la misma. La idea de lamarca (1) es precisamente la frase oexpresión que resume , o captura elsignificado general de una marca. Y larazón por la cual la idea de la marca esimportante, es porque las ideas de lasmarcas son el origen de las mantras de lasmismas.Las más poderosas ideas de una marca secaracterizan por los siguientes aspectos: larealidad de la idea ( donde la percepcióndel cliente se convierte efectivamente enrealidad, y contiene aspectos positivos ynegativos); la naturaleza propietaria de laidea ( donde la idea potencialmente pasaa “pertenecer” a una sola marca ) ; elaspecto único de la idea ( en donde cuanto

más única y más distinta la idea, mejor espara la marca); la longevidad de la idea( la idea demora en desarrollarse, perotambién demora en desparecer ); y laconsistencia de la idea ( que es obviamentelo más difícil de mantener y poderadministrar).

Entonces, si la idea de la marca es origenlas mantras, qué son las mantras? Desde elpunto de vista meramente semántico,podemos encontrar dos definiciones de“mantra”. La primera es que una mantraes: “ un cántico o sonido que es repetidopara la meditación para facilitar el poderespiritual y la transformación de loconsciente”. La segunda definición es quela mantra es: “ una expresión o idearepetida a menudo, sin necesariamentepensar acerca de ella, y que está

Las familias y carteras de marcas que deben ser manejadashoy en día son mucho más extensas y consecuentemente

más complicadas de gerenciar que hace apenas pocos años.

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fuertemente asociada a algo”. Comoexplicamos debajo, ambas definiciones sonrelevantes en entender como las mantrasfuncionan en el campo de marketing.

Mantras ( 2) son la articulación de la esenciao promesa central de la marca. Son frasescortas de 3 a 4 palabras , que debencapturar la esencia irrefutable y el espíritude posicionamiento de la marca, así comoal valor de la misma. Es importante destacarque las mantras son útiles tanto para elpersonal de la organización, como para losclientes.

Las mantras de la marca asisten a guiar a laempresa en temas como: qué productospodemos introducir? Qué campañas decomunicación deberíamos lanzar almercado? Dónde y cómo conviene másvender la marca? Al mismo tiempo, lasmantras pueden ayudar a definir detallesdesde: cómo debe ser presentadavisualmente el área de recepción de laempresa, a qué colores debería tener lapapelería de la empresa. En esencia, lasmantras ayudan en la administración de lamarca, pues crean un filtro mental paraeliminar esfuerzos de marketing que noconcuerden con las impresiones deseadaspara la misma. Su existencia, y lacomunicación interna dentro de laorganización, son una señal de importanciade la marca para la empresa. En definitiva,las mantras de las marcas comunican quées, y qué no es, el producto o la empresaa quien pertenecen.

Explicándolas más específicamente, lasmantras pueden ser concebidas en base atres términos claves: las funciones de lamarca, un modificador descriptivo, y unmodificador emocional. Dos ejemplospueden ser de ayuda en explicar elconcepto. En el caso de Nike, la función dela marca es : “performance”; el modificadoremocional es: “auténtica”; y el modificador descriptivo: “atlética”. Quiere decir que lamantra de Nike es: “performance, atlética,auténtica”. En el caso de Disney, la funciónde la marca es: “entretenimiento”, elmodificador emocional es: “divertido”; y elmodificador descriptivo es: “familiar”. Lamantra de Disney es “ entretenimientofamiliar divertido”.

Es claro entonces que las mantras debencapturar qué es lo que es diferente en la

marca en cuestión, versus lo que destacay/o distingue a la competencia. Es por esoque las mantras van mano a mano deltrabajo de posicionamiento que se hacepara la marca, donde precisamente laempresa comunica los valores centrales dela marca que aspira que el consumidortenga.Idealmente además, las mantras deberíanentonces ayudar a definir la categoría delproducto, ser memorables ( cortas , precisas,económicas), tener relevancia y significadoreal, colaborando así a motivar al personalde la firma y al cliente.

Metáforas de las marcas

Una metáfora ( 3) puede ser definida comouna “palabra o frase literalmente denotandoun tipo de objeto usado en lugar de otro,sugiriendo una similitud o analogía entreellos”. Toda metáfora, invariablemente ,tiene una dimensión figurativa por lo quepodemos fácilmente visualizarla, y es esaprecisamente, la razón por la cual lasusamos.

En nuestro lenguaje diario, las metáforasson sumamente comunes. Ejemplos de lasmismas pueden ser: “ Juan trabaja con lasluces apagadas”, “Mario es tan hábil quefuma debajo del agua” , “ Fulano tiene untornillo flojo”, “arder en el deseo”, o “unpaquete de medidas”.

De estar correctamente conceptualizadas y/o creativamente comunicadas, lasmetáforas ayudan a transmitir cuatro tiposde información relevante y aplicable a todoesfuerzo de marketing: 1) el desempeñosuperior de los aspectos funcionales de unamarca, 2) las recompensas psicológicas dela marca, 3) el tipo de gente que usa lamarca, y 4) el entorno social donde la marcaen cuestión es, o puede ser relevante. Estoscuatro tipos de información son obviamentecomplementarios y no mutualmenteexcluyentes. Y, lo interesante es que unopuede no solamente utilizar metáforas conla riqueza del lenguaje, si no tambiénvisualmente a través de la creativa utilizaciónde signos y /o símbolos que podemosasociar con marcas de productos y servicioscon gran facilidad. Viéndolos en forma

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conjunta, todo mecanismo que permitatransmitirle al cliente información dedesempeño, recompensas psicológicas,ilustrar un referente de usuario, y denotarun entorno social, tiene que necesariamenteser reconocido como potencialmente muyinteresante.

Es importante considerar que a menudo,en vez de frases, signos y símbolos soncomúnmente usados como metáforas demarcas pues son poderosos transportistasde significados. Además, un beneficioadicional que los signos y símbolos aportan,es que ambos son visualmente económicosy concentrados. De ahí precisamente, esde donde viene la importancia delempaque, los logotipos y otros aspectosprincipalmente visuales de las marcas, paratantas categorías de productos. Valedestacar que no todos los símbolos sonmetáforas, pero sí todas las metáforas tienenun simbolismo importante.

Cómo es que las metáforas añaden valorsimbólico a las marcas? Lo hacen de variasmaneras, y través de distintos mecanismos -- por supuesto asumiendo una creativaejecución de las mismas en los esfuerzosde comunicación de la empresa. Entreotras consecuencias, las metáforas ( ya seanvisuales o de lenguaje) aumentan el impactopotencial de la marca alejándonos delmundo de lo racional , que frecuentementees también un mundo lleno de argumentospersuasivos y/o lógicos; y nos acercan aun mundo donde la exageración esaceptada, y a veces hasta bienvenida comoalgo distinto y simpático -- como puedepor ejemplo ser el uso de una exageracióndivertida y/o pícara.

Las metáforas visuales muchas vecescontienen distintos tipos de información;al punto que en muchos casos no necesitandemasiado texto de apoyo. Esto resultaentonces en una interesante táctica deeconomía comunicacional. Por lo tanto,cuanto más breve sea el mensaje -- de serbien diseñado, por supuesto -- másfácilmente será procesado, reconocido, yaceptado por el público objetivo.Considere por ejemplo, cuán aplicable esesto para la publicidad en carteles de rutaso en el uso de afiches en vía púbica.

Metáforas visuales, por su naturaleza,requieren cierto grado de procesamiento

mental para que el consumidor pueda cubrirel puente o nexo entre el producto, lamarca, y la imagen que se estácomunicando. Este procesamiento es parteintegral del eventual reconocimiento de lamarca, absolutamente necesario en casoque ocurra una eventual lealtad hacia lamarca por parte de ese consumidor, y uningrediente esencial en el consumo de todacomunicación entre la empresa y elconsumidor.

Muchas metáforas visuales también ayudana la empresa a definir lo que podríadenominarse el “territorio de la marca”,delimitando así cada marca a través debarreras emocionales, y distintossignificados de cada una de ellas en losdiferentes segmentos del mercado objetivo. Una comunicación visual de Gapdifícilmente sea confundida con una dePrada o Ralph Lauren o Wal-Mart. Loslogotipos de Adidias o Nike soninconfundibles. La estrella de Mercedes-Benz no es la misma estrella de Chrysler.Bibendum ( el muñeco de Michelin) no tienerival en el mundo de marcas de neumáticos.Los arcos dorados de McDonald’s, el techocolorado de Pizza Hut y el cocodrilo deLacoste, son claros, precisos, reconocibles,y cargados de identidad y significados.

Patrimonio de la marca

Cómo contribuyen las mantras y lasmetáforas a nuestros esfuerzos demarketing? La simple respuesta es que lasdos representan mecanismos que aportanvalor agregado real en el desarrollo delpatrimonio de las marcas en cuestión.El patrimonio de la marca ( 4) es un rótuloque tiende a utilizarse con tres distintossignificados: 1) como el valor total de unamarca como activo separado ( tal como esvendida o incluida en un balance contable),2) como una medida de la fuerza del apegodel consumidor a la marca, y 3) como unadescripción de las asociaciones y creenciasque el consumidor tiene acerca de la marca.Es decir, son definiciones que correspondena usar el patrimonio de la marca como valorde la marca, lealtad a la marca, o imagende la marca.

Adaptando una definición de Keller ( 2003)podemos sugerir, que el patrimonio de lamarca es : “el efecto diferencial que elconocimiento de la marca tiene en lasrespuestas del consumidor, dados losesfuerzos de marketing de la marca”. Estadefinición nos permite destacar trestérminos importantes. El referirse a un“efecto diferencial” obviamente exige la

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presencia de diferencias en losconsumidores. De no haber diferencias, noexiste justificación para la marca. El“conocimiento de la marca” se refiere atodo lo que los consumidores hanaprendido, sentido, visto, y escuchado dela marca a través del tiempo. Quiere decirque todo esto, obviamente tiene lugar enla mente del consumidor. Finalmente,”respuestas a esfuerzos de marketing” serefiere a percepciones, preferencias ycomportamientos que son el resultado deacciones de marketing de la empresa;implicando una gran importancia en laproactividad y dinamismo como elementoscentrales en la correcta administración deuna marca.

Tal como es presentado aquí, el patrimoniode la marca tiene varios elementos:relevancia, desempeño, imagen, juicios,sentimientos y resonancia. Una brevedescripción de los mismos nos permite vercomo las mantras y las metáforas puedenayudarnos en la administración de la marca,vía el desarrollo del patrimonio de la misma.La relevancia de la marca se refiere a cuánfrecuentemente , o cuán fácilmente unoevoca a la marca en dadas condiciones ocircunstancias. Es decir, hasta que punto lamarca es fácilmente recordada oreconocida? Más aún, qué tipos derecordaciones son necesarias que elconsumidor realice para llegar a pensar enla marca en cuestión?

El desempeño de la marca, se refiere a queel producto en sí es el corazón delpatrimonio de la marca. Es lo que elconsumidor recuerda, o que el clientecomenta, y de lo que la empresa debehablar al comunicarse con el mercado.Es obvio que el producto debe alcanzar, si

no superar las expectativas del mercado encuando al desempeño de la marca. Valedestacar que el desempeño no se juzgasolamente mediante elementos primarioso tangibles de la marca, pero también através de ingredientes suplementarios comodurabilidad, efectividad, empatía de serviciorecibido, diseño, estilo, y accesibilidad.La imagen de la marca es crítica para elsignificado que la misma derivará en elmercado. Vale destacar que la imagenconcierne a cómo la gente piensa acercade la marca de manera abstracta, y no loque piensan que hace la marca. Es por estoprecisamente, que la imagen enfoca losaspectos principalmente intangibles de unamarca. Y esta es la razón por la que muchasveces el trabajo de marketing se apuntalaen anexarle a la marca distintos elementosintangibles, como podría ser: un perfil dadode usuarios, situaciones específicas de usoo compra, cierta personalidad y/o valores( ejemplo: sinceridad, eficiencia,sofisticación, duradera) , así como unahistoria o experiencias ( ejemplos: lacompañía madre, país de origen, quién essu portavoz). Idealmente, la imagen de unamarca es el resultado de acciones demarketing de la empresa que conectanasociaciones fuertes, favorables y únicas ala marca en la memoria del consumidor. Esválido destacar sin embargo, que en cuantoa la imagen, hay otros importantesmecanismos de acción indirectos en juego,y no necesariamente controlados por elempresa. Entre ellos: las experienciasdirectas del cliente con el producto o marca, la reputación, fuentes de comunicaciónindirectas, inferencias acerca de la marca oempresa madre, la identificación oestereotipo que el consumidor tiene delpaís de origen, canal de distribución, ypersonas o eventos asociados a la marca.

Los juicios de la marca son las opiniones yevaluaciones personales respecto a lamarca. Entre ellos, los cuatro juicios másimportantes para una buena marca son : lacalidad , donde tendemos a desarrollaractitudes que resumen evaluacionescomplejas respecto a la marca o producto;la credibilidad, en donde entran en juegonuestras experiencias con la marca, y cuánconfiable la vemos y el grado al cuan nosgusta la misma; la consideración, en dondenos referimos a cuán relevante la marca espara el consumidor; y la superioridad, dondedeterminamos cuán única y/o mejor lamarca es respecto a la competencia.Los sentimientos hacia la marca se refierena las respuestas emocionales y reaccionesa la experiencia con la marca exhibidas porlos consumidores. Entre los sentimientosmás importantes encontramos que unamarca puede tener afecto, ser divertida, yser excitante. Claramente estos sentimientosson experienciales, y relativamenteinmediatos. Sentimientos como seguridad,aprobación social, y auto-respeto son másprivados, y relativamente más duraderos.Ambos tipos de sentimientos sonimportantes en permitirnos administrarmejor una marca. Lo que realmente cuenta, es cuán duraderos son todos estossentimientos en el público que consume lamarca.

Finalmente , la resonancia de la marcadescribe el tipo de relación que elconsumidor tiene con la marca, y el gradoal cual está en la misma “sintonía” con lamarca. Ejemplos de marcas con altaresonancia son: Harley-Davidson, Google,Coca-Cola, MacIntosh. La resonancia de lamarca es importante pues tiene asociadaa ella la intensidad de la marca , es decir,la profundidad del lazo psicológico del

El desempeño de la marca, se refiere a que el producto ensí es el corazón del patrimonio de la marca. Es lo que el

consumidor recuerda, o que el cliente comenta, y de lo quela empresa debe hablar al comunicarse con el mercado

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consumidor con la marca; y el grado decomportamiento asociado con la marca, talcómo: frecuencia de recompra, la duracióndel proceso de búsqueda de la marca, y elinterés por información de productosadicionales de la misma marca.

Cómo interactúan?

El patrimonio de la marca deriva de laevolución de la marca en la mente delconsumidor a través de las etapaspresentadas: relevancia, desempeño,imagen, juicios, sentimientos, y resonancia.Obviamente reconociendo que todas estasetapas están estrechamente entrelazadas, el resultado de este proceso es el efectodiferencial que el conocimiento de la marcatiene en las respuestas del consumidor.Dadas las definiciones y descripcionespresentadas acerca de los mecanismos deacción de las mantras y metáforas, deberíaser -- a esta altura del argumento --relativamente fácil visualizar cuán relevantey potencialmente útiles tanto las mantrascomo las metáforas son en cada una deestos componentes del patrimonio de lamarca.

A modo de ilustración, consideremos lossiguientes argumentos recorriendo elproceso entero del desarrollo delpatrimonio de la marca. Correctamenteadministradas, tanto las mantras como lasmetáforas son aplicables a lograr que lamarca sea más relevante en la mente delconsumidor. Una mantra bien ejecutadae integrada a la comunicación con elsegmento objetivo es fácilmente impactanteen el desempeño percibido de la marca.La imagen es prácticamente el corazón delo que las mantras capturan, dada la ideade la marca y su rol en crear una imagen -- que es precisamente lo que la empresadesea en cuanto a cómo la marca serávisualizada por el mercado. Los juicios dela marca, claramente serán afectados porlas metáforas verbales y visuales que laempresa utilice en su trabajo dep o s i c i o n a m i e n t o y e s t r a t e g i acomunicacional. Los sentimientos hacia lamarca, idealmente deberían ser compatiblescon la mantra de la misma, y tendrían queser ricamente complementados por lametáforas utilizadas para transmitir dichosvalores. Y finalmente, dados los argumentosanteriores, la resonancia de la marca tiene

que naturalmente beneficiarse dado un usoplanificado, sistemático e integrado de lasmantras y metáforas relevantes en la(s)marca(s) en cuestión.

La “Magia” resultante

Administrar efectivamente una marca noes solo útil o interesante como ejercicioteórico de marketing, si no que unrequerimiento para obtener y/o aumentarlas ganancias de la empresa. El proceso esrelativamente simple. Las marcas bienmanejadas desarrollan activos; entre ellos:el grado de conocimiento de la misma enlos mercados objetivos, su reputación, unacierta imagen, atributos específicos, ociertos valores organizacionales siemprepresentes. Estos activos de la marcaeventualmente se transforman en ventajas,tales como: participación de mercado,liderazgo de mercado, penetración desegmentos objetivos, tasa de crecimiento,índice de lealtad. A su vez, estas ventajasderivan en el valor de la marca, quepodemos explicar como el flujo de efectivodescontado atribuible a la marca, luego detomar en cuenta: el costo de capital,administrar el negocio y los esfuerzos demarketing en su comercialización.Esta cadena de efectos aparentemente tansimple y lógica, funciona a menudo enbase a variables complejas y hastaintangibles, pero ciertamente críticas parala administración de marcas. Vimos ya comoel proceso de creación del patrimonio de

la marca nos ofrece desafíos pero tambiénimportantes oportunidades en administrartrabajos de marketing para productos yservicios. Consideremos como ejemplofinal, el ejemplo de la identidad de la marca.Cómo es que tanto académicos comopracticantes se refieren a la personalidad( 5) de una marca? No es esa unacaracterística humana o una faceta de laindividualidad de las personas? Cómopuede ser que un automóvil VW o un relojSwatch sean considerados “divertidos”? O,a qué se debe que una marca de vino seadescripta como “sólida” o “audaz”? Lapersonalidad de la marca es definitivamente una realidad en la manera como losmercados reflejan la evolución de una marcaen el tiempo.

Por qué es que asociamos ciertas marcascon ciertas “personalidades” , tipos devalores, o imágenes en particular?Considere los siguientes ejemplos: Volvoscomo autos seguros; Kodak para preservartesoros de familia; tarjeta de AmericanExpress cómo símbolo de triunfo personal;camisas Lacoste como siempre apropiadasy de moda; productos Nestlé como calidadalimenticia para toda la familia; Coca-Colacomo siempre accesible y universal; prendascon Gore-Tex como última tecnología entextiles; muebles de Ikea como diseño debuen gusto y módico precio; Bang &Olufsen como equipos de excelenciaacústica y diseño extraordinario; o CNNcomo pioneros en información.

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Marketing

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Referencias

(1) Ver por ejemplo: Harold F Clark, Jr. “ Brand Ideas and Their Importance”, ”,

in How to Use Advertising to Build Strong Brands, ed. By John Philip Jones, Sage,

(1999):157-17.

(2) Ver por ejemplo: Keller, Kevin Lane; “Strategic Brand Management: Building,

Measuring, and Managing Brand Equity”, 2nd. ed., Prentice Hall, ( 2003).

( 3) Ver por ejemplo: Alexander L Beal and Judie Lannon, “Steel Bullet in a Velvet

Glove? The Use of Metaphor in Advertising”, Admap, April ( 1993); Judie Lannon,

“Brands and Their Symbols”, ”, in How to Use Advertising to Build Strong Brands,

ed. By John Philip Jones, Sage, (1999):37-50; Judie Lannon, “Mosaics of Meaning”,

Journal of Brand Management, 2, 3, December ( 1994); Mark Earls, “Learning to

Live Without the Brand ( aka the seven step programme to personal and

professional liberation)”, in Brand New Brand Thinking, edited by Merry Baskin

and mark Earls, Kogan-Page, (2002).

( 4) Ver por ejemplo: Kevin L. Kéller (1993), “ Conceptualizing, Measuring, and

Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57, ( january

1993): 1-22; Paul Feldwick, “ Do We Really Need “Brand Equity”?”, Journal of

Brand Management, 4, 1,( 1996): 9-28; David A. Aacker, Managing Brand Equity:

Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, 1991; Jean Noel

Kapferer, The New Strategis brand Management: creating, and sustaining brand

equity long term, 3rd ed., (2004); Keller, Kevin Lane; “Strategic Brand Management:

Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, 2nd. ed., Prentice Hall, ( 2003).

( 5) Ver por ejemplo: Joseph T. Plummer, “ How Personality Makes a Difference”,

Journal of Advertising research, 24, December 1984/January1985): 27-31; Jennifer

Aaker, “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing research, 34, (

August 1997): 347-357; Susan Fournier, “Consumers and their Brands: Developing

Relationship Theory in Consumer Research”, Journal of Consumer Research, 24,

(1997): 343-373; David A. Aaker, Building Strong Brands, The Free press, ( 1996);

Sydney J. Levy , “Dreams, Fairy Tales, Animals and Cars”, Psychology and

Marketing, 2, 2, (1985): 67-81.

( 6) Ver por ejemplo: Alexander L. Biel, “Discovering Brand Magic: The Hardness

of the softer side of Branding”, International Journal of Advertising, 16, 3, (1997);

Alexander L. Biel, “Exploring Brand Magic”, in How to Use Advertising to Build

Strong Brands, ed. By John Philip Jones, Sage, (1999):157-176

Lo que en realidad vemos en estosejemplos, así como cuando nos referimosa la personalidad de productos, es que lasmarcas bien administradas, eventualmentedesarrollan una identidad reconocible enel mercado. Es esta identidad de la marcasiempre compatible con lo que la compañíaplaneó? No necesariamente. Es más, es laidentidad de la marca siempre planeada?No completamente. Y, es esta identidad dela marca siempre fácil de explicar o cambiar?

No siempre

Y sin embargo, esta identidad de la marcaes la “magia” ( 6) que tantas vecestransforma el mero nombre de un productoo servicio ( Rolex) , o el símbolo ( los arcosdorados de McDonald’s ), o el logotipo ( laestrella de Mercedes-Benz), o hasta el típicocolor de una marca (la joyería Tiffany & Co.y su tradicional color celeste) en elementoscentrales y potencialmente claves ennuestras conductas de consumo y conjuntosde preferencias.

Uno puede por supuesto tratar deadministrar la identidad de la marca ( la“magia” a cual nos referimos) pues hayelementos que invariablemente la afectarán.Entre ellos, podemos identificar: lascaracterísticas físicas del producto; lamanera y los distintos canales o medios pordonde se comunica al mercado lascaracterísticas de la misma; la cultura internade la empresa dueña de la marca y lasimplicancias que derivamos (ejemplo:Mercedes versus Fiat); los significados quelos consumidores atribuyen y/o derivan dela marca; y los segmentos objetivos endonde, o con quienes se trabaja la marca.Todas estas variables pueden influir en laidentidad que la marca desarrollará en losmercados donde está presente.Los argumentos y definiciones anteriores,fundamentan la importancia relativa de lasmantras, metáforas, y el patrimonio de lasmarcas en nuestro esfuerzos de marketing.

Sugerimos que definitivamente no solodebemos tener estos conceptos en cuenta, si no que debemos reconocerlos con másfrecuencia, e integrarlos más agresivamentey con más creatividad de lo quenormalmente hacemos, a toda iniciativa demarketing que concierna la administraciónde marcas de productos y servicios enlosmercados actuales. E&A

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a ineficiencia del sistema financiero venezolano es un temaque constantemente ha llamado la atención de analistas yespecialistas, y ahora de las autoridades económicas del país,las cuales actualmente se han abocado a controlar o regular

gran parte de los servicios financieros y productos que se ofrecen alpúblico en general. No obstante, la discusión se ha centrado en laevolución del diferencial entre las tasas activas (las que cobran lasinstituciones financieras a los clientes) y las pasivas (las que pagana los clientes por sus depósitos).

Este diferencial es bastante grande y ha sido interpretado en la mayoríade los casos como una gran especulación de la banca venezolana

L

José F. Muñoz R.Economista. Universidad SantamaríaVenezuela. MSc en Cs. Administrativas.Universidad de Oriente Venezuela.j.munoz@yahoo.es

Caso: Venezuela, período 2004-2005(*)

del SistemaFinanciero

Karen E. Requena M.Lic. en MatemáticasUniversidad de Oriente - Venezuela. MSc en Cs.Administrativas. Universidad de Oriente - Venezuela.m.scmrek@yahoo.es

Emira J. Rodríguez D.Lic. en AdministraciónUniversidad de Oriente - Venezuela.Dra. en Ciencias Económicas y Empresariales,Universidad de Complutense - Españae.rodriguez@yahoo.es

Ineficiencia oEspeculación

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que normalmente opera bajo una estructuraoligopólica, pues de 51 instituciones (verCuadro Nº 1), que representan el total, solo6 controlan el 80% de las captaciones totalesy el 73% de la cartera de crédito,demostrando así la poca competencia queexiste y por ende el poder de mercado delos más grandes. Situación que se atribuyepor un lado, a la poca expansión que hatenido la intermediación financiera y por elotro, el poco estímulo que tienen laspersonas para ahorrar, ya que las tasaspasivas además de ser muy bajas,normalmente son negativas, es decir, seubican por debajo de la tasa inflacionaria,resultando el caso más bajo durante el año2004, cuando se ubicó en 19,2% anual (BCV,2005).

(*) Este trabajo forma parte del Proyecto de Investigación Nº º CI5-0302-1053/01,“Las fusiones bancarias y su impacto en el sistema financiero nacional y en los clientes”,financiado por el Consejo de Investigación de la Universidad de Oriente.

Cuadro Nº 1.Sistema Bancario- Número de Bancos Privados y del

Estado según subsistema al 31-07-2005

Fuente: SUDEBAN, 2005

Número de Instituciones

Subsistema Privadas Del Estado

Bancos Universales 19 0

Bancos Comerciales 14 1

Bancos con Leyes Especiales 0 4

Bancos de Inversión 4 1

Bancos Hipotecarios 2 0

Arredandoras Financieras 0 1

Entidades de Ahorro y Préstamo 3 0

Fondos del Mercado Monetario 2 0

Total 44 7

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Sin embargo, una explicación de loselevados diferenciales entre las tasas deinterés (spreads), pone de énfasis factoresinherentes a la propia estructura del sistemafinanciero, así como la conducta de losmismos agentes bancarios, quienes aleganque normalmente operan con elevadoscostos de operación. Es por ello que desdeesta perspectiva, la gran diferencia de tasases un indicativo objetivo de que laintermediación no es eficiente y debe sercorregida mediante políticas dirigidas alpropio sistema financiero; de allí que desdeel año 2001 se hayan aprobado algunasleyes que inciden directamente sobre elcomportamiento del propio sistema talescomo la Nueva Ley del Banco Central deVenezuela, aprobada y publicada en GacetaOficial el 3 de octubre del año 2001 yseguidamente la Ley General de Bancos yOtras Instituciones Financieras, puesta enejecución el 13 de noviembre del año 2001.

Ahora bien, a pesar de que estas leyes y lapropia Constitución de la RepúblicaBolivariana de Venezuela de 1999 (ver anexo1) otorgan innumerables poderes alEjecutivo Nacional de establecer control oregulación directa sobre las institucionesfinancieras, estos han sido utilizados con elpoder de la persuasión para que eldiferencial de tasas se haga cada vez menor,resultando hasta ahora infructuoso, ya quelas instituciones alegan que muchos de susrígidos costos obedecen, a los propiosaportes que exigen las leyes venezolanaspara garantizar los depósitos del público,más que el nivel de ganancias que éstaspuedan obtener, al curso de ciertas variablesmacroeconómicas y a la exposición a lospropios riesgos del mercado.

Pero lo cierto es que la utilidad del sistemafinanciero nacional hasta en las condicionesmás adversas se ha incrementado, tal comose puede observar en el Cuadro Nº 2, donde

Cuadro Nº 2Utilidades de las Instituciones Financieras

Período 01-01-2004 al 30-04-2004

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tanto bancos de gran tamaño de acuerdoa sus activos como instituciones pequeñashan obtenido utilidades netas muysignificativas.

Por otra parte, la ineficiencia del sistemafinanciero venezolano no se determina soloa nivel del spread que ha ocasionado esadisminución de créditos, sino también através del nivel de sus inversiones, es decir,de las colocaciones en papeles del BancoCentral de Venezuela, que trata de drenarla liquidez mediante depósitos a plazo queofrece al mismo con rentables tasas. Eneste sentido, las cifras oficiales señalan queel sistema financiero tiene colocado encertificados de depósitos del Banco Centralde Venezuela (BCV) casi 11 billones debolívares ($5.116.279.069,77), que más queuna astronómica cifra que resulta alarmante,es más preocupante aún, la tendencia quehan tenido estas colocaciones, tal como seevidencia en el Cuadro Nº 3.

Esto por supuesto desvía el sentido deintermediación que deben tener lasinstituciones financieras; pero, además delos recursos que los bancos colocan eninstrumentos rentables y aseguran en el

Fuente: González, 2005

35000

30000

25000

20000

15000

10000

5000

0

19998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Deuda Pública Interna(millardos de bolívares)

2212 3448

6919

10468

15694

23177

29000

32000

Cuadro Nº 4

Fuente: El Nacional – 2004:E-6:8

Deudas del Banco Central de Venezuela(millardos de bolívares)

12000

10000

8000

6000

4000

2000

019998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

1969 1016

114 553

76927187

10197

106

Cuadro Nº 3

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Fuente: IESA – 2002:19

Spreads – América Latina

Argentina

Ecuador

México

Brasil

Perú

Colombia

Venezuela

Cuadro Nº 5

4,68

5,08

5,27

6,38

6,5

7,17

10,17

BCV, otra fuente de los depósitos públicoses absorbido por los papeles del Estado alcomprar los bancos, ya que ante lavoracidad fiscal del mismo, en la mayoríade los casos no le queda otra alternativaque emitir títulos valores que también sonmuy rentables para las institucionesfinancieras, ya que además de estar exentasdel pago del impuesto sobre la renta,presentan un bajo riesgo para el acreedor,y lo preocupante es que estas inversionesque hacen las instituciones financieras escada vez mayor, tal como se puede apreciaren el Cuadro Nº 4.

En resumen, estos son solo algunos de losfactores del por qué este elevado diferencialde tasas no ha afectado la rentabilidad dela banca, teniendo muy en cuenta quecualquier interpretación simple de lamagnitud del margen financiero debe sertomado con cautela, ya que sin un análisispreciso de todos sus determinantes y decómo inciden, no se podrá tener totalmenteclaro qué decisión tomar frente a esteindicador. Además, la equivocadainterpretación de ciertas magnitudes, puedeterminar generando corrientes de opinión,que al final pueden conducir a políticaspúblicas absolutamente inadecuadas, conun grave prejuicio para el bienestar colectivotanto en el presente como en el futuro.

Sin embargo, identificar las imperfeccionesdel mercado, así como las medidas públicasque acertadamente deban tomarse,constituirá una clara evidencia de que elEjecutivo está dispuesto a disminuirconsiderablemente los efectos quedeficiencias de un mercado claramentecartelizado pueda tener sobre el cliente,quien indudablemente termina pagandocada vez más dinero por unos pésimosservicios que recibe de la banca. Pero,mientras todo esto sucede, el spread deVenezuela sigue siendo uno de los másaltos del mundo (ver Cuadro Nº 5)

Lo cual no es más que un reflejo de losgraves problemas económicos estructuralesque padece el país en general, ya que elsistema bancario no es más que laproyección de lo que ocurre en el resto dela economía y en el caso específico deVenezuela esa afirmación tantas vecesrepetida es muy cierta y lamentable, puestoque para alcanzar un crecimientoeconómico sostenido se requiere de unaintermediación financiera a la medida dela exigencia del mercado.E&A

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Banco Central de Venezuela – BCV (2005). Información Estadística [On-line]. Disponible en:

http://www.bcv.org.ve/c2/indicadores.asp Consulta: 10 de marzo de 2005.

Banco de Venezuela (2004). Balance y Tarifa por Servicios. Prensa de circulación nacional. El

Nacional, Mayo: E-6, Venezuela.

Banco Mercantil (2004). Balance y Tarifa por Servicios. Prensa de circulación nacional. El Nacional,

Mayo: E-8, Venezuela.

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999).

Del Sur Banco Universal (2004). Balance y Tarifa por Servicios. Prensa de circulación nacional. El

Nacional, Mayo: E-7, Venezuela.

González, Francisco (2005). La Deuda Pública Interna en Venezuela. Prensa de circulación nacional.

El Universal, Julio: A/22, Venezuela.

IESA (2002). Spreads en América Latina. Revista DEBATES. Volumen VII (1). P. 19.

Inverunión Banco Comercial (2004). Balance y Tarifa por Servicios. Prensa de circulación nacional.

El Nacional, Mayo: E-7, Venezuela.

Ley General de Bancos y Otras Instituciones Financieras (2001). Puesta en ejecución el 13 de

noviembre del año 2001.

Nueva Ley General de Bancos y Otras Instituciones Financieras (2001). Aprobada y publicada en

Gaceta Oficial el 3 de octubre del año 2001.

SUDEBAN (2005). Sistema Financiero. Disponible en: http://www.sudeban.org.ve. [on-line].

Consulta: Agosto 15/2004.

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ANEXO 1

“Sección Segunda: De las Atribucionesdel Presidente o Presidenta de laRepública

Artículo 236. Son atribuciones yobligaciones del Presidente o Presidentade la República:

1. Cumplir y hacer cumplir estaConstitución y la ley.

2. Dirigir la acción del Gobierno.

3. Nombrar y remover el VicepresidenteEjecutivo o Vicepresidenta Ejecutiva,nombrar y remover los Ministros oMinistras.

4. Dirigir las relaciones exteriores de laRepública y celebrar y ratificar lostratados, convenios o acuerdosinternacionales.

5. Dirigir las Fuerza Armada Nacional ensu carácter de Comandante en Jefe,ejercer la suprema autoridad jerárquicade ellas y fijar su contingente.

6. Ejercer el mando supremo de lasFuerza Armada Nacional, promoversus oficiales a partir del grado decoronel o coronela o capitán o capitanade navío, y nombrarlos para los cargosque les son privativos.

7. Declarar los estados de excepción ydecretar la restricción de garantías enlos casos prev is tos en estaConstitución.

8. Dictar, previa autorización por una leyhabilitante, decretos con fuerza de ley.

9. Convocar a la Asamblea Nacional asesiones extraordinarias.

10.Reglamentar total o parcialmente lasleyes, sin alterar su espíritu, propósitoy razón.

11. Administrar la Hacienda PúblicaNacional.

12. Negociar los empréstitos nacionales.

13. Decretar créditos adicionales alPresupuesto, previa autorización de laAsamblea Nacional o de la ComisiónDelegada.

14. Celebrar los contratos de interésnacional conforme a esta Constitucióny la ley.

15. Designar, previa autorización de laAsamblea Nacional o de la ComisiónDelegada, al Procurador o ProcuradoraGeneral de la República y a los jefeso jefas de las misiones diplomáticaspermanentes.

16. Nombrar y remover a aquellosfuncionarios o aquellas funcionariascuya designación le atribuyen estaConstitución y la ley.

17. Dirigir a la Asamblea Nacional,personalmente o por intermedio delV i c e p re s i d e n t e E j e c u t i v o oVicepresidenta Ejecutiva, informes omensajes especiales.

18. Formular el Plan Nacional deDesarrollo y dirigir su ejecución previaaprobación de la Asamblea Nacional.

19. Conceder indultos.

CURRÍCULUM:

José Francisco Muñoz RengelEstudiante del Doctorado enCiencias Sociales (2005-2007) –L í n e a d e I n v e s t i g a c i ó nMacroeconomía y Pol í t icaEconómica en la UniversidadCentral de Venezuela. MSc. enCiencias Administrativas, menciónFinanzas (2002). Economista.Vicepresidente Regional, ZonaOriente del Banco República (1996-2 0 0 0 ) . I n v e s t i g a d o r P P I .Investigador Activo Nivel III de laUniversidad de Oriente. ProfesorInstructor de la Universidad deOriente, Núcleo de Sucre, Escuelade Administración, Departamentode Administración, Cumaná.Estado Sucre. Venezuela. E-mail:ppi2_asenat@yahoo.es. Tlf: 0293-4518641.

Karen Elisa Requena MagoMSc. en Ciencias Administrativas,mención Finanzas (2002). Lic. enMatemáticas. Investigadora PPI.Investigadora Activa Nivel III de laUniversidad de Oriente. ProfesoraAsociada de la Universidad deOriente, Núcleo de Sucre, Escuelade Administración, Departamentode Contaduría, Cumaná. EstadoSucre. Venezuela. E-mail:mscmrek@yahoo.es. Tlf: 0293-4513665; Fax: 0293-4331730.

Emira Josefina RodríguezDucallínDra. en Ciencias Económicas yEmpresariales, con especializaciónen Mercadeo (2002) . MSc. enCiencias Administrativas, menciónGerencia. Lic. en AdministraciónComercial. Investigadora Novel dela Universidad de Oriente,Profesora Titular de la Universidadde Oriente, Núcleo de Sucre,Escuela de Administración,Departamento de Contaduría,Cumaná. Estado Sucre. Venezuela.E-mai l : ya tycu@yahoo.es .Tlf: 0293-4672178.

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20. Fijar el número, organización ycompetencia de los ministerios y otrosorganismos de la AdministraciónPública Nacional, así como también laorganización y funcionamiento delConsejo de Ministros, dentro de losprincipios y lineamientos señaladospor la correspondiente ley orgánica.

21. Disolver la Asamblea Nacional en elsupuesto establecido en estaConstitución.

22. Convocar referendos en los casosprevistos en esta Constitución.

23. Convocar y presidir el Consejo deDefensa de la Nación.

24. Las demás que le señale estaConstitución y la ley.

El Presidente o Presidenta de la Repúblicaejercerá en Consejo de Ministros lasatribuciones señaladas en los numerales7, 8, 9, 10, 12, 13, 14, 18, 20, 21, 22 y lasque le atribuya la ley para ser ejercidasen igual forma.

Los actos del Presidente o Presidenta dela República, con excepción de losseñalados en los ordinales 3 y 5, seránrefrendados para su validez por elVicepresidente Ejecutivo o VicepresidentaEjecutiva y el Ministro o Ministra oMinistros o Ministras respectivos.

Sección Tercera: Del Sistema MonetarioNacional

Artículo 318. Las competencias monetariasdel Poder Nacional serán ejercidas demanera exclusiva y obligatoria por el BancoCentral de Venezuela. El objetofundamental del Banco Central deVenezuela es lograr la estabilidad deprecios y preservar el valor interno yexterno de la unidad monetaria. La unidadmonetaria de la República Bolivariana deVenezuela es el Bolívar. En caso de que seinstituya una moneda común en el marcode la integración latinoamericana ycaribeña, podrá adoptarse la moneda quesea objeto de un tratado que suscriba laRepública.

El Banco Central de Venezuela es personajurídica de derecho público con autonomíapara la formulación y el ejercicio de laspolíticas de su competencia. El BancoCentral de Venezuela ejercerá susfunciones en coordinación con la políticaeconómica general, para alcanzar losobjetivos superiores del Estado y la Nación.Para el adecuado cumplimiento de suobjetivo, el Banco Central de Venezuelatendrá entre sus funciones las de formulary ejecutar la política monetaria, participaren el diseño y ejecutar la política cambiaria,regular la moneda, el crédito y las tasasde interés, administrar las reservasinternacionales, y todas aquellas queestablezca la ley.

Artículo 319. El Banco Central deVenezuela se regirá por el principio deresponsabilidad pública, a cuyo efectorendirá cuenta de las actuaciones, metasy resultados de sus políticas ante laAsamblea Nacional, de acuerdo con la ley.También rendirá informes periódicos sobreel comportamiento de las variablesmacroeconómicas del país y sobre losdemás asuntos que se le soliciten, eincluirán los análisis que permitan suevaluación. El incumplimiento sin causajustificada del objetivo y de las metas, darálugar a la remoción del directorio y asanciones administrativas, de acuerdo conla ley.

El Banco Central de Venezuela estarásujeto al control posterior de la Contraloría

General de la República y a la inspeccióny vigilancia del organismo publico desupervisión bancaria, el cual remitiráinformes de las inspecciones que realicea la Asamblea Nacional. El presupuestode gastos de funcionamiento e inversionesdel Banco Central de Venezuela requerirála discusión y aprobación de la AsambleaNacional, y sus cuentas y balances seránobjeto de auditorias externas en lostérminos que fije la ley.

Sección Cuarta: De la CoordinaciónMacroeconómica

Artículo 320. El Estado debe promover ydefender la estabilidad económica, evitarla vulnerabilidad de la economía y velarpor la estabilidad monetaria y de precios,para asegurar el bienestar social.

El ministerio responsable de las finanzasy el Banco Central de Venezuela contribuiráa la armonización de la política fiscal conla política monetaria, facilitando el logrode los objetivos macroeconómicos. En elejercicio de sus funciones el Banco Centralde Venezuela no estará subordinado adirectivas del Poder Ejecutivo y no podráconvalidar o financiar políticas fiscalesdeficitarias.

La actuación coordinada del PoderEjecutivo y del Banco Central de Venezuelase dará mediante un acuerdo anual depolíticas, en el cual se establecerán losobjetivos finales de crecimiento y susrepercusiones sociales, balance externoe inflación, concernientes a las políticasfiscal, cambiaria y monetaria, así como losniveles de las variables intermedias einstrumentales requeridos para alcanzardichos objetivos finales. Dicho acuerdoserá firmado por el Presidente o Presidentadel Banco Central de Venezuela y el o latitular del ministerio responsable de lasfinanzas, y divulgará en el momento de laaprobación del presupuesto por laAsamblea Nacional. Es responsabilidadde los o las firmantes del acuerdo que lasacciones de política sean consistentes consus objetivos. En dicho acuerdo seespecificará los resultados esperados, laspolíticas y las acciones dirigidas a lograrlos.La ley establecerá las características delacuerdo anual de política económica y losmecanismos de rendición de cuentas.”

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on pocas las personas que cuestionan la utilidad de las evaluaciones de desempeñoindividuales en las organizaciones; un proceso clave para la retroalimentación deéstas, y consecuentemente, para su eficiencia. Sin embargo, hay también pocasorganizaciones cuyos administradores y trabajadores estén plenamente satisfechos

de cómo se está llevando a cabo este proceso. De hecho, una encuesta realizada por laSociety of Human Resource Management concluyó que el 90% de las evaluaciones dedesempeño eran mal percibidas por sus trabajadores.

Quizás como respuesta a esto, desde hace alrededor de 15 años se ha estado implementandoen diversas organizaciones la Evaluación en 360º , cuyo uso ha ido aumentado dramáticamentey, de hecho, se ha reportado que ya en 1998 el 90% de las empresas listadas en Fortune1000, la utilizaban en alguna medida. En Chile, las consultoras de recursos humanoscrecientemente la están ofreciendo como una forma de Desarrollo Organizacional y elMinisterio de Educación también está utilizando una versión de esta evaluación para calificarel desempeño de los docentes municipales.

Sin embargo, para los gerentes y administradores que han experimentado y, en ocasiones“sufrido” estas evaluaciones, surgen muchas interrogantes que requieren respuesta. ¿Hayevidencia de que son exitosas? ¿Miden el desempeño “real” de los evaluados? ¿Aumentala productividad de los trabajadores si se les da feedback en base evaluaciones en 360°?

Afortunadamente, existen investigaciones que nos ayudan a responder estas preguntas, lasque también pueden entregar recomendaciones respecto a su uso.

Evaluaciones en 360º:

¿La Panacea

S

Eduardo Barros S.Psicólogo Laboral/Organizacional, PUC.PhD en PsicologíaIndustrial/OrganizacionalPurdue University, USA.ebarros@unegocios.cl

Individual?

y mejorar el

Edgar Kausel E.Psicólogo Laboral/Organizacional, PUC.Doctor PhD(c) en ComportamientoOrganizacional, University of Arizona,USA.ekausel@unegocios.cl

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Recursos Humanos

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360

¿Qué es la Evaluación en 360º?

La Evaluación en 360º es un tipo deevaluación de desempeño basado enencuestas referidas al comportamientoindividual del evaluado en áreasrelacionadas con su trabajo, y que escompletada por distintos miembros de laorganización, como por ejemplo elsupervisor, los pares, los subordinados y élmismo (auto-evaluación). En suma, loseva luadores son personas quepotencialmente han observado aspectosrelevantes del desempeño de quien esevaluado. En general, las calificaciones delsupervisor no son anónimas ya que suelehaber uno solo, pero las de los otrosevaluadores sí lo son. Los evaluados recibenresultados en forma de puntajes agregados(por ejemplo, promedios) de estas fuentes(pares, subordinados) y ocasionalmenteincluyen comentarios escritos (Bracken &Timmreck, 1999).

Objetivos de las Evaluaciones en 360ºEn general, las Evaluaciones en 360º suelentener dos fines: administrativos y dedesarrollo. Las Evaluaciones en 360º confines administrativos se utilizan para quelos gerentes puedan tomar decisiones comola administración de sueldos, los ascensos

desempeñopara evaluar

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y los despidos, tal como usualmente sehace con las evaluaciones de desempeño“tradicionales” (en las que el supervisor esel único que evalúa). Las Evaluaciones en360º con fines de desarrollo se usan pararetroalimentar al evaluado en términos decómo es percibido su desempeño por otrostrabajadores. La hipótesis a la base es queobservando las discrepancias que hay entrecómo se percibe la persona y laspercepciones de los demás, aumentaría laconciencia sobre ámbitos del desempeñocon debilidades difíciles de observar poruno mismo. Por ejemplo, la mayoría de laspersonas tiende a pensar que se comunicaclaramente, o al menos mejor que elpromedio, por lo tanto es difícil corregirdebilidades en un área como ésta si no sonsiquiera percibidas como tales. El feedbackproveniente de Evaluaciones en 360°,entrega precisamente percepciones deáreas de desempeño como lacomunicación, posibilitando, un trabajo enpos de la mejora de las debilidadesobservadas.

La gran mayoría de las Evaluaciones en 360ºson implementadas con fines de desarrollo.Asimismo, prácticamente todas lasEvaluaciones en 360º con f inesadministrativos tuvieron un paso preliminarcon fines de desarrollo. Sin embargo, almenos en EEUU, ha habido un aumento enlos últimos años del uso de las evaluacionescon fines administrativos, bajo el supuestode que el uso de más evaluadores mejorala calidad de información como “insumo”para tomar decisiones administrativas.

Cabe destacar que varios estudios sugierenque los objetivos de la evaluación dedesempeño pueden hacer variar losresultados drásticamente. Realizando un

meta-análisis con varios estudios deevaluaciones de desempeño, Jawahar yWilliams (1997) encontraron que aquellascon f ines admin is t ra t i vos e ransignificativamente más altas que las confines de desarrollo. Además de esta mayorindulgencia de parte de los evaluadores,varios investigadores han encontrado queestas evaluaciones son menos variables ymenos exactas, llevándonos a suponer quelos objetivos administrativos ponen algunapresión adicional a los evaluadores, que loslleva a finalmente a considerar variablespolíticas de la organización, no vinculadascon el desempeño de la persona a la queevalúan. Por estas razones, las Evaluacionesen 360º con fines administrativos seconsideran un proceso independiente delas con fines de desarrollo y no serecomienda utilizar una misma evaluacióncon estos dos propósitos.

El Aporte de Distintas Fuentes alEvaluar el Desempeño

La característica fundamental de laEvaluación en 360º es que puede producircalificaciones discordantes de losevaluadores con respecto a un mismoindividuo, especialmente entre diferentesfuentes que emiten una evaluación. Es decir,incluso con respecto a una mismadimensión como Comunicación, los paresdel evaluado pueden promediar un puntajedistinto al entregado por los subordinadosde éste.

Las razones de por qué se produce estedesacuerdo entre fuentes tienen relacióncon el origen mismo de la implementaciónde este tipo de evaluaciones: aumentar lainformación con respecto al desempeño

de los evaluados. Diferentes personas,especialmente si tienen una posicióndistinta con respecto al evaluado, percibencomportamientos diferentes del trabajador.De hecho, éste efectivamente puedecomportarse distinto ante personas queestán en una posición distinta. Por ejemplo,un empleado puede comunicarse demanera más eficiente con sus subordinadosque con su supervisor, por lo que lascalificaciones que reciba de estas dosfuentes en esa dimensión, pueden serlegítimamente distintas, reflejando ambasun aspecto real del desempeño delevaluado. Una de las explicaciones de estadiferencia es que cada fuente tiene distintasoportunidades de observar el desempeñodel evaluado. Por ejemplo, es más probableque los pares vean el desempeño del díaa día en forma más detallada que elsuperv isor del eva luado, quiengeneralmente tiene mayor oportunidad dever aspectos más genéricos del desempeño.Otra razón para la discrepancia entrefuentes es la diferencia en la concepciónimplícita de un “buen desempeño” quetiene cada fuente, el peso relativo que seda a cada dimensión, e incluso la manerade comprender cada dimensión. Liderazgode Equipo puede ser un ejemplo. Lossubordinados podrían percibir a un buenlíder como alguien que es muy cercano anivel interpersonal con los empleados,mientras que los supervisores podrían tenercomo expectativa que un líder se focalicemás fuertemente en las tareas a realizar yen los mecanismos de control deldesempeño.

Discrepancias entre Auto-evaluacionesy Evaluaciones de otras fuentes

A pesar de que siempre existendiscrepancias entre las distintas fuentes, lasdiscrepancias entre las auto-evaluacionesy las evaluaciones de otras fuentes tiendena ser sustancialmente mayores que lasdiscrepancias entre las otras fuentes, porejemplo entre supervisores y pares, o entrepares y subordinados.

La Psicología Social provee una explicaciónpara este fenómeno, basándose en elconcepto de Error Fundamental deAtribución. Este concepto consiste en quelos observadores externos de una actividadque ejecuta una persona tienden a atribuirla mayoría de los errores que la personacomete a características personales como

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la capacidad, la mala planificación, falta deesfuerzo, etc. En cambio, cuando esosevaluadores externos juzgan su propiaconducta, tienden a atribuir un maldesempeño a causas externas (por ejemploun contexto adverso) que escapan de sucontrol. En particular, esto tiene que vercon que las personas juzgamos nuestropropio comportamiento en base aintenciones, pero juzgamos a los demás enbase a conductas observables.

Además, parece ser que somosexcesivamente optimistas e indulgentescon nuestras capacidades, lo que es llamadosesgo de autoservicio. Por ejemplo, el 90%de los gerentes de empresas en EEUU creeque su desempeño es superior al de suscolegas promedio y sólo un 1% de lostrabajadores australianos se percibe bajoel promedio.

Errores de Juicio en las Evaluacionesde Desempeño

Distintos factores pueden afectar la validezde las evaluaciones en base a juicios depersonas. Por un lado, las calificaciones deun mismo evaluador sobre aspectosdistintos del desempeño individual tiendena estar altamente correlacionadas, lo quees conocido como el efecto halo. Estogeneralmente es producido por la influenciaque produce la impresión general delevaluador en las calificaciones de aspectosespecíficos del evaluado. Por ejemplo, unapersona muy simpática puede tender a serevaluada en alto nivel en características quedeberían ser independientes de su gradode simpatía, como por ejemplo, su eficaciaen la administración del tiempo.

Motivación de los Evaluadores

En el libro, Understanding PerformanceAppraisal (Entendiendo la Evaluación deDesempeño), Murphy y Cleveland (1995)sugieren que lo que se ve tradicionalmentecomo errores de los evaluadores no son enrealidad errores, sino respuestas adoptadasconcientemente producto de que seperciben otros intereses de por medio.Es deci r, en muchos contextosorganizacionales, quienes evalúan tiendena proporcionar calificaciones infladas porquede otra forma pueden ser consideradoscomo desadaptados o porque esasevaluaciones tienen consecuencias sobrelas que quieren tener mayor control; por

ejemplo, bonos o premios ligados a laevaluación de desempeño.

Longenecker, Sims y Gioia (1987) haninvestigado el tema y encontraron quelos gerentes sienten que esto escompletamente justificable para mantenerla armonía del grupo.

Los evaluadores tienden a inflar suscalificaciones porque desean evitar lasreacciones negativas que las acompañan,como reacciones defensivas de losevaluados, produciendo situacionesestresantes para el calificador. De estaforma, el objetivo de validez en lasevaluaciones de desempeño (por ejemplo,distinguir al trabajador de buen desempeñode quien tiene un pobre desempeño),muchas veces se hace incompatible conotros objetivos implícitos de los trabajadoresque evalúan a otros en una organización,como el mantener un clima favorable. Estamotivación de los evaluadores explicaríalos resultados del estudio mencionado másarriba, sobre los objetivos de lasEvaluaciones en 360º: es más probable quesi un trabajador evalúa mal a otro en unaevaluación con fines administrativos, generepeores reacciones y consecuencias en elevaluado que en una evaluación con finesde desarrollo, por lo que los resultados dela evaluación con fines administrativostienden a ser más elevados.

¿Por qué no utilizar Datos Duros paraevaluar el desempeño?

Considerando estas dificultades, parecieraser justificable usar Datos Duros de

desempeño, tales como unidades deproducción, volúmenes de venta, ausentismoo accidentes. Si bien estos datos poseenmejores propiedades en términos demedición que los juicios realizados porpersonas, acarrean otras dificultades: sonútiles para medir la efectividad de laorganización, pero es difícil determinar si loque produjo ta l indicador fueresponsabilidad del trabajador o de suentorno. Esto implícitamente está insertoen el lenguaje de los vendedores, que opinanque algunos productos “se venden solos”.

El desempeño es esencialmentecomportamiento; lo que la gente lleva acabo y puede ser observado en granmedida. La efectividad en el desempeño,por otro lado, se refiere a las consecuenciasdel comportamiento y en ocasiones seencuentran más allá de la influencia o elcontrol del individuo (Campbell, McCloy,Oppler y Sager, 1993). A pesar de que nohay duda de los datos de efectividadpueden estar altamente relacionados conel desempeño de los trabajadores y tienenuna gran importancia para la organización,éstos se ven contaminados por factoressobre los cuales el trabajador tiene pocainfluencia. Utilizar estas medidas como uncomplemento a las evaluaciones dedesempeño es recomendable, pero evaluara los trabajadores exclusivamente en basea estos indicadores genera distorsiones y,frecuentemente, percepciones deinequidad.

Consecuencias de las Evaluaciones en 360ºHabiendo revisado algunos procesos quecomparten las evaluaciones de desempeñoen general con las de 360º, volvemos a las

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consecuencias particulares de estas últimas.Diversas investigaciones han demostradoventajas de las Evaluaciones en 360º,aunque cabe destacar que éstas se refierenen su mayoría a las con fines de desarrollo.En primer lugar, la Evaluación en 360º esuna forma de abrir las evaluaciones dedesempeño y de empoderar a losevaluados, entregándoles feedback parasu crecimiento y desarrollo, lo que esespecialmente útil para el caso de losgerentes, que tienen muy poco tiempo parapensar sobre su propio desempeño.Además, hace explícitas las conductasesperadas desde el punto de vista dequienes rodean al trabajador y de laorganización. De esta forma, a nivelorganizacional es una forma de aprendizajecontinuo, pilar de lo que Peter Senge (1990)llama “la organización que aprende”. Porotro lado, promueve la participación y,fortalece el trabajo en equipo, ya quepermite establecer una conexión y foconecesarios para el mantenimiento derelaciones de trabajo de calidad.Sin embargo, ¿mejora el rendimiento delos evaluados? Existen diversasinvestigaciones que demuestran que lasEvaluaciones en 360º efectivamentepermiten aumentar el desempeño de losevaluados, fundamentalmente las con finesde desarrollo. Quizás la investigación másextensa fue la realizada por Walker y Smither(1999), quienes observaron cambios en lascalificaciones de gerentes que recibieron

feedback en cinco evaluaciones anualesconsecutivas de sus subordinados. Casitodos los evaluados fueron mejorando suscalificaciones, especialmente los queinicialmente recibieron peores evaluaciones.Sin embargo, quienes pudieron discutir losresultados con los evaluadores aumentaronen mayor medida sus calificaciones quequienes no lo hicieron.

Otro estudio realizado el año 1995 porBernardin y sus colaboradores, dio cuentaque la Evaluación en 360º aumentaba losniveles de venta de gerentes de tienda deropa, en el caso de aquellos evaluados quetuvieron sesiones de feedback.

No obstante, las Evaluaciones en 360ºpueden tener consecuencias negativas,especia lmente en determinadascircunstancias. En primer lugar, variosinvestigadores dan cuenta de que existeuna visión errónea del feedback en quesupuestamente la sola exposición a él,provocaría un aumento en el desempeño,ya que todos los evaluados buscanoportunidades de desarrollarse. Un estudiode Brett y Atwater (2001) pone en jaqueesta suposición, ya que encontraron quecuando la diferencia entre la auto-evaluación y la evaluación de otros esampliamente negativa y no hay un expertofacilitador que explique al evaluado estosresultados, hay una mayor insatisfacción ydescrédito con el proceso de evaluación.

Es decir, justamente aquellos sujetos quenecesitarían en mayor medida el feedback,son los que más lo cuestionarían si noreciben feedback personalizado. Todoindica que un buen programa de sesionesde feedback es vital si se quiere mejorar eldesempeño de los evaluados.

Otro aspecto que dificulta la aplicación deEvaluaciones en 360º es que puedenacarrear un alto costo en su desarrollo eimplementación tanto en términos derecursos monetarios como de tiempo delos trabajadores y del staff.

Y quizás uno de los aspectos máspreocupantes de las Evaluaciones en 360º,especialmente las con fines administrativos,es que pueden generar fricciones entreevaluadores y los evaluados. Peor aún,como se mencionó más arriba, muchosevaluadores evitarán esta fricción calificandodesproporcionadamente bien a susevaluados, haciendo el procesotécnicamente inválido. Si esta últimacaracterística se complementa con una graninversión para la implementación delproceso, puede provocar un tragodemasiado amargo para los gerentes derecursos humanos de las organizaciones.En la Tabla 1 se resumen las principalesfortalezas y debilidades de las Evaluacionesen 360º.

Una persona muysimpática puede tendera ser evaluada en altonivel en característicasque deberían serindependientes de sugrado de simpatía,como por ejemplo, sueficacia en laadministración deltiempo

• Mayor involucramiento detrabajadores con la organización.

• Se hacen explícitas las conductasesperadas del evaluado.

• Aprendizaje continuo de los evaluadosy la organización.

• Mayor conciencia del nivel dedesempeño de los evaluados.

• Mejora de Planes de Desarrollo dePersonas.

• Capacitación más atingente• Mejora de criterios para seleccionar

trabajadores.• Posible aumento de rendimiento si

se establecen sesiones de feedback• Mayor percepción de justicia entre lo

que se trabaja y se recibe, en el casode evaluaciones con finesadministrativos.

• Tensión entre evaluadores y evaluados• Sobrecarga de trabajo para el staff de

la organización.• Baja validez de resultados si

evaluadores perciben que puedengenerar reacciones o consecuenciasnegativas en los evaluados.

• Desaliento de los trabajadoresevaluados en o bajo el promedio.

• Gasto excesivo de tiempo y dinero enel desarrollo e implementación delproceso.

TABLA 1Posibles Resultados Positivos y Negativos de una Evaluación en 360º

Resultados Positivos Resultados Negativos

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TABLA 2Requisitos para Implementar un Proceso

de Evaluación en 360º

• Existencia o transición hacia una culturaorganizacional que valora como esencialel aprendizaje.

• Una estructura de poder abierta. Enotras palabras, apertura sincera aescuchar puntos de vista diferentes delos de las jefaturas/gerentes.

• Disponibilidad a hacer la inversión:- Buen desarrollo de instrumentos de

apoyo a la evaluación.- Desarrollo de un sistema de feedback

con consultores o expertos in-housepreparados para dar retroalimentaciónde calidad.

• Compromiso con los planes dedesarrollo que se deriven de lasevaluaciones. Los planes deber serseguidos (si no, el sistema pierde todacredibilidad).

• Recomendación base si se implementapor primera vez:- Partir con fines de desarrollo y no

asociados a fines administrativos- Estar dispuestos a tolerar cierto nivel

de resistencia a distintos niveles en laorganización.

Estableciendo si una organización “estálista” para la Evaluación en 360ºEn general, la evidencia indica que en ciertasorganizaciones las Evaluaciones en 360ºgeneran más fricciones o resultados infladosque en otras. ¿Cómo determinarlo?Morgeson, Mumford, & Campion (2005),proponen plantearse las siguientespreguntas antes de implementar estasevaluaciones:

- ¿La cultura organizacional percibe alaprendizaje y el cambio como claves en suéxito?- ¿Los trabajadores se sienten libres paraexponer sus puntos de vistas sin temor arepresalias?- ¿Los gerentes perciben a la comunicaciónabierta como esencial para una organizaciónexitosa y flexible?- ¿Los gerentes discutirán los resultadoscon sus empleados para demostrar que susopiniones importan?Evidentemente algunos de estos aspectosson difíciles de cambiar en corto plazo. Sinembargo, si se hace la inversión deimplementar Evaluaciones en 360º, esnecesario tomar en cuenta esto elementosy otros resumidos en la tabla 2.

Recomendaciones prácticas para laimplementación de una Evaluación en 360º

El éxito de una Evaluación en 360º estádeterminado en gran parte por la forma enque se desarrolla y aplica, por lo que laresponsabilidad del área de RecursosHumanos y eventualmente de losconsultores se hace fundamental. Acontinuación se ofrecen una serie derecomendaciones en este sentido, divididasde acuerdo a las principales fases de laimplementación (para profundizar algunasde estas recomendaciones, se sugiereconsultar el artículo de Mumford et al.;2005).

Desarrollo del instrumento

El cuestionario debe medir dimensionesque tengan que ver con el puesto delevaluado y en ese sentido, tiene que haberhabido una validación de los contenidosdel instrumento consultándoles a expertosen cada cargo. Asimismo, el instrumentodebe tener propiedades psicométricas quecumplan con un estándar mínimo, entérminos de su validez y confiabilidad.Con el fin de evitar interpretacionesdiferentes de las dimensiones deldesempeño evaluadas, los ítems delinstrumento deben ser orientados aconductas específicas y observables,evitando hacer alusión a característicaspsicológicas generales.

Finalmente, se recomienda que el largo dela evaluación sea entre 40 y 60 ítems, queimpliquen entre 10 y 15 minutos.Para todo esto es necesario realizar un breveestudio piloto del instrumento.

Evaluadores

En general, y tal como se mencionó en laprimera sección del artículo, los evaluadoresque se toman en cuenta son los mismosevaluados, los pares, los subordinados ylos supervisores.

En la práctica, el supervisor (o supervisora)suele ser uno, pero el número tiende a sermayor en el caso de subordinados y pares,lo que aumenta la confiabilidad de estascalificaciones. En estos casos, establecer elanonimato como regla para las evaluaciones(si hay más de dos personas), especialmentesi tienen fines administrativos, ya que deesta forma los resultados tienden a ser másválidos y menos inflados.

En algunas Evaluaciones en 360º se lespermite a los evaluados elegir quiénes losevaluarán. Esto puede disminuir laconfiabilidad de los resultados, pero porotro lado puede aumentar el nivel deaceptación que tengan hacia el proceso.Dependiendo del clima y la cultura de laorganización, puede ser un buen métodoque en los primeros procesos los evaluadostengan la posibilidad de elegir y luegoeliminar esta posibilidad. De cualquiermanera, es importante que quienes evalúenhayan tenido un contacto con el evaluadodurante al menos 4 meses.Finalmente, se recomienda que losevaluadores reciban una capacitaciónconsiderando el propósito de la evaluacióny la forma de administrarla. Además,deberían recibir entrenamiento enobservación de conductas, sesgos deevaluadores; en resumen, acerca de cómoevaluar más objetivamente.

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es necesario que un facilitador experto leexplique éstos. La información negativaque es inconsistente con lo que esperamos,muy probablemente será desconfiada,desacreditada y distorsionada, por lo queesta información tiene que basarse enevidencia contundente. Por esto, un mayoracuerdo entre las otras fuentes sobre unacompetencia calificada como negativa delevaluado, producirá una mayor toma deconciencia de que ésta efectivamenteconstituye una debilidad. Finalmente, esnecesario considerar que lo que ocurra conel feedback o las decisiones comoconsecuencia de la Evaluación en 360º,afectará las futuras aplicaciones;particularmente si los evaluados percibenque existe compromiso organizacional paradesarrollar las debilidades detectadas eneste proceso.E&A

REFERENCIAS

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Bernardin, J. H., Dahmus, S. A., & Redmon, G. (1993). Attitudes of firstline supervisorstoward subordinate appraisals. Human Resource Management, 32, 315-324.

Bracken, D.W. & Timmreck, C.W. (2001). Guidelines for MultiSource FeedbackWhen Used for Decision Making. The Industrial Organizational Psychologist, 39,64-74.

Brett, J., & Atwater, L. (2001). 360 feedback: Accuracy, reactions and perceptionsof usefulness. Journal of Applied Psychology, 86, 930-943.

Campbell, J.P., McCloy, R.A., Oppler, S.H., & Sager, C.E. (1993). A theory ofperformance. In N. Schmitt & W.C. Borman (Eds.), Personnel selection. Jossey-Bass: San Francisco.

Jawahar, I., Williams, C. (1997). Where all the children are above average: Theperformance appraisal purpose effect. Personnel Psychology, 50, 905 - 926.

Longenecker, C.O., Sims, H.P., & Gioia, D.A. (1987). Behind the mask: The politicasof employee appraisal. Academy of Management Executive, 1, 183-193.

Morgeson, F. P., Mumford, T.V., & Campion, M.A. (2005). Coming Full-Circle: Usingresearch to address 27 questionas about 360-degree feedback programs. Consulting

Psychology Journal: Practice and Research, 57, 196-209.Murphy, K.R. & Cleveland, J.N. (1995). Understanding Performance Appraisal.Thousand Oaks, CA: Sage.

Senge, P. (1990). The Fifth Discipline: The art and practice of the learning organisation,Random Century Group, London.

Walker, A. G., & Smither, J. W. (1999). A five-year study of upward feedback: Whatmanagers do with their results matters. Personnel Psychology, 52, 393-423.

Políticas de implementación

En lo posible, las Evaluaciones en 360ºdeben ser desarrolladas de maneraperiódica, pero no más de 2 veces al año.Esto beneficiará tanto a la validez de laevaluación, como la capacidad de observarcambios en los evaluados.

El proceso tendrá mayor aceptación departe de los evaluados si: es bienpublicitado y explicado; los evaluadospueden expresar su punto de vista y tienenalguna forma de cuestionar las evaluacionesque consideran injustas; y si se percibe quelas calificaciones tienen que ver conestándares de desempeño y no confavoritismos.

Asimismo, se debe expresar desde el iniciocuál es el propósito de la evaluación: siservirá sólo como una instancia para darfeedback a los evaluados, o si podrán servircomo insumo para tomar decisionesadministrativas. Es importante tambiéncomunicar que para el caso desubordinados y pares, se promediarán lascalificaciones y se conservará el anonimato.

Por otro lado, el evaluado debería saberantes de recibir los resultados quiénes seránlos evaluadores y se les debe comunicarque sus auto-evaluaciones se compararáncon las de otros evaluadores, para reduciren cierta medida el ya mencionado sesgode autoservicio.

Entrega de resultados a los evaluadosLa entrega de resultados es la etapa finalen una Evaluación en 360º, pero quizás lamás importante y difícil de llevar a cabo.La presentación de resultados puedeconsiderar entregar un informe deresultados incorporando una tabla con lascalificaciones, identificando las fuentes(supervisor, subordinados, pares yautoevaluación) en las filas, y lasdimensiones del trabajo en las columnas.Si es necesario que la evaluación tenga unpuntaje final único (para por ejemplo tomardecisiones administrativas) se recomiendadar un peso relativo levemente mayor a lacalificación del supervisor, luego alpromedio de subordinados, luego alpromedio de pares, y finalmente a laautoevaluación. Esto tiene que ver con quéfuentes tienen mayor validez, según loestablecido por varios estudios, como elde Atkins y Wood (2002). Una ponderaciónadecuada podría ser 35%, 30%, 25%, y 10%,

respectivamente. En estos casos, puede sermás apropiado presentar los resultadossolamente en base a las dimensiones deltrabajo, utilizando la ponderación de lasfuentes.

En la Evaluación en 360º con fines dedesarrollo, es vital la utilización de sesionesde feedback, focalizándose especialmenteen aquellas dimensiones en que hayacuerdo en que son bien y mal evaluadas,y en aquellas en que hay una diferenciasustancial entre la auto-evaluación y laevaluación de otros. Debe considerarse delos evaluados generalmente reaccionanmás favorablemente a feedback positivoque negativo, incluso aunque sea esteúltimo el que se “espera”; cuando unevaluado tiene amplias diferencias entre suauto-evaluación y la evaluación de otros,

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l objetivo de este trabajo esdescribir la magnitud de la brechadigital en Chile en términos deacceso a computador (PCs) e

Internet, en distintos grupos de la poblaciónentre los años 2000 y 2003, utilizando datosde las Encuestas Casen de los años 2000 y20031.

Operacionalizando la brecha digital

Cuando se habla de “brecha digital”(digital divide) se hace referencia a labrecha existente entre individuos, hogares,empresas y áreas geográficas de diferentesniveles socio-económicos en relación tantoa las oportunidades de acceso a lastecnologías de información y comunicacióncomo al uso de éstas para una ampliavariedad de actividades (OECD 2001). Labrecha digital no es una nueva división

social, sino que es como un espejo de lasdesigualdades sociales previamenteexistentes en el uso de tecnologías decomunicación (Norris 2001). De ahí quealgunos autores prefieren hablar de“desigualdad digital” (digital inequality)antes que de digital divide. Dichadesigualdad se da entre personas que aúnteniendo acceso formal a Internet, seinsertan en la red de distinta manera.

Como lo señalan ambas definiciones, sealude a las diferencias existentes en elacceso y uso de las TICs que tienen distintosgrupos de la población. Al acceso a PCs ya Internet crecientemente se ha idoincorporando también el lugar de accesoy la velocidad de conexión. Como los queacceden a Internet en la casa tienen másautonomía, están conectados mayorcantidad de horas y usan Internet para una

¿Está disminuyendo

la BrechaDigital en Chile?

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M.Soledad Herrera P.Socióloga, PUCDoctora en Sociología, UniversidadAutónoma de Madridmherrepo@uc.cl

1 Este artículo forma parte del Proyecto Fondecyt 1050769. “Wip-Bit Chile: uso y aprovechamiento de Internet y tecnologías de información(TICs) en personas, empresas y la economía chilena respecto al mundo”.

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mayor variedad de actividades. Entre losusuarios de casa, la velocidad de conexiónadquiere gran importancia, de modo quelos usuarios que se conectan a a través debanda ancha son los que realizan una mayorvariedad de actividades online (Di MaggioyHargittai 2001; Di Maggio y otros 2001;Fox 2005; Husing ySelhofer 2004). Cabedestacar la importancia de identificar estosaspectos diferenciales del acceso a las TICs,puesto que involucran dist intasconsecuencias sociales, de participación yde empoderamiento (Norris 2001).

Indicadores de brecha

La cuantificación de las diferencias entregrupos de la población puede realizarse dedistintas maneras con resultados no siemprecoincidentes. Lo primero es calculardiferencias en puntos porcentuales. Otraposibilidad es calcular una razón entre elporcentaje observado en el grupo másaventajado respecto del menos.

Ambos indicadores proveen informacióncomplementaria acerca de las diferenciasentre grupos. El primero nos indica lasdiferencias reales que existen en el accesoa las TICS, pero depende del nivel de accesototal de las TICs de un país. En la Figura 1se tiene un ejemplo hipotético, donde sevé que si bien en los dos primeros paísesse tiene la misma diferencia en puntosporcentuales, ésta sería relativamente másimportante en el país primero, ya que ahíhay un grupo que prácticamente no estáteniendo acceso a las TICs. El segundo tipode indicadores coloca en relación lasdiferencias entre un grupo y otro, calculandouna proporción entre ambos porcentajes.Tiene la ventaja que tiene en cuentaimplícitamente el nivel de acceso generala las TICs, pero tiene el problema de quelas brechas siempre son mayores a menornivel general de acceso, como se puedeapreciar en la Figura 1: en el país 3 se tienenuna razón 2 habiendo sólo 5 puntosporcentuales de diferencia, mientras queen el país 4 se tienen esta misma razón con20 puntos porcentuales de diferencia.

Basándose en esta idea de comparar ungrupo con otro en términos relativos, DiMaggio y otros (2001) utilizan la razón deodds (o “razón de ventajas”) que se calculacomo: [pj/(1-pj)]/ [pk/(1-pk)], donde pj es laprobabilidad de que el grupo másaventajado tenga acceso a las TICs y pk esesta misma probabilidad para el grupo

menos aventajado. La interpretación de unarazón de odd de, por ejemplo, 6.3 en elpaís 1 (ver Figura 1), es que la probabilidadde acceso TICs en comparación con laprobabilidad de no acceso TICs en el grupomás aventajado es 6,3 veces más alta quela probabilidad de acceso TICs versus laprobabilidad de acceso TICs en el grupomenos aventajado. Las mayores brechas seobservan en los dos primeros países quetienen una misma diferencia de puntosporcentuales, pero mientras el país 1 tienenmuy bajo acceso, el país 4 tiene alto acceso.De esta manera, vemos que este indicadortiene los mismos valores si se contabiliza laprobabilidad de acceso o la probabilidadde no acceso a TICs y tiende a adoptarvalores mayores mientras más cercano a 0o a 100 estén los porcentajes de acceso enlos grupos a comparar.

Magnitud de la brecha digital en Chile deacuerdo a Encuestas Casen 2000 y 2003.

El acceso a PCs de las personas en suspropios hogares ha aumentado de un 19%en el año 2000 a un 27% en el año 2003, loque se ha traducido también en un mayoracceso a Internet de las personas en loshogares, desde un 9% a un 13% en estemismo período de tiempo (EncuestasCasen). Sin embargo, este aumento en elacceso no implica necesariamente unaadecuada apropiación de estas tecnologías.Por ejemplo, en el año 2003 sólo un 85%de las personas con acceso a Internet ensus hogares efectivamente la utilizaba (engeneral, se trata de personas de mayoredad que aún teniendo acceso tienendesconocimiento de las herramientastecnológicas).

Figura 1. Ejemplo de cálculo de indicadores de diferenciasentre grupos

% TICs % TICs % TICsTotal Diferencia en Razón entre Odds Ratio =

Grupo 1 Grupo 2 población puntos grupo 2 [(b)/(100-(b))]/

porcentuales y grupo 1 [(a)/(100-(b))]

=(b)-(a) =(b)/(a)

(a) (b) (c) (d) (e) (g)

País 1 5 25 15 20 5 6.3

País 2 75 95 85 20 1.3 6.3

País 3 5 10 7.5 5 2 2.1

País 4 20 40 30 20 2 2.7

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Las encuestas Casen permiten evaluar elacceso y uso de computador e Internet delas personas de 6 años o más en otroslugares además del hogar. El acceso de laspersonas a computador e Internet encualquier lugar es bastante superior alobservado en sus propios hogares,especialmente por el alto impacto que tieneen Chile el acceso a estas TICs en losestablecimientos educacionales. Sinembargo, más de la mitad de la poblacióntodavía no tiene acceso a PC: 61% el 2000y 53% el 2003. Al igual que lo que ocurreen hogares, tener acceso no es sinónimode utilizar las TICs, de modo que alrededorde un 12% de las personas que tienenacceso a PC no lo utilizan (ver Tabla 1).

Entre los que tienen acceso a PC, un 52%tenía acceso a Internet el año 2000,habiéndose incrementado a un 63% en el2003. Es decir, no sólo ha aumentado elacceso de las personas a PC, sino que losPCs a que tienen acceso cada vez tienenmás conexión a Internet. La combinaciónde estos factores se resume en un aumentogeneral del acceso a Internet de laspersonas, desde un 20% el año 2000 a un29% el año 2003 (ver Tabla 1).

Sin embargo, nuevamente hay que realizaruna distinción entre acceso y uso, puestoque entre los que acceden a Internet, un10% no lo usaba el año 2000, habiendodisminuido a un 5% el 2003. Es decir, haestado ocurriendo un mejoramiento de lasoportunidades de utilización de lastecnologías.

En términos generales se ha ampliado eluso de Internet entre los que tienen 6 añoso más, en 10 puntos porcentuales, desdeun 18% en el año 2000 a un 28% el año20032. Sin embargo, cabe señalar que estacifra de usuarios de Internet es algo menorque la estimada a través de otras encuestas,como la de Wip-Chile, debido a que setrata de preguntas distintas3.

Entre los que tienen acceso a Internettambién se ha producido una variación enlos lugares de uso, habiendo aumentadode un 30% a un 38% las personas que usanInternet en la casa, y ha disminuido de un60% a un 56% los que solamente usanInternet fuera de casa. Esto se relacionacon el dato señalado anteriormente acercadel aumento de acceso a Internet en loshogares (ver Gráfico 1).

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Uso de Internet entre los que tienen acceso

(% personas de 6 o más años que tiene acceso a Internet)%

2 Esta cifra puede estar subestimada en la medida que para entre un 3% y 4% de las personas no se tiene dato sobre si usa o no Internet (especialmente hijos menores de edad cuya información en la EncuestaCasen fue completada por otra persona adulta en el hogar).

3 En la Encuesta Casen sólo se pregunta por uso de Internet a personas que tienen acceso a computador, mientras que el estudio Wip se preguntó directamente a las personas si usaron alguna vez Interneten los últimos 3 meses. Es probable que algunas personas que hayan usado Internet para alguna tarea específica, por ejemplo, algún trámite gubernamental, consideren que no tienen acceso a PC en la medidaque éste no es constante en el tiempo.

Tabla 1. Acceso de las personas a computador e Internet encualquier lugar (total nacional, personas de 6 o más años)

Fuente: Encuestas Casen 2000 y 2003, tabulaciones propias.

Tiene acceso y no usa

Usuario Internet casa

Usuario Internet fuera del hogar

2000 2003

No tiene acceso a PC 61,1% 53,2%

Tiene acceso a PC pero no lo usa 4,4% 5,8%

Usa PC sin acceso a Internet 9,6% 8,4%

Tiene acceso a Internet pero no la usa 2,0% 1,6%

Subtotal Acceso PC no usa Internet 16,0% 15,8%

Usuario Internet casa 6,2% 11,3%

Usuario Internet fuera de casa 12,2% 16,5%

Subtotal Usa Internet 18,4% 27,8%

Usa PC pero no sabe si usa Internet 4,2% 3,0%

Sin dato en PC e Internet ,3% ,2%

Total 100,0% 100,0%

(13611377) (14204521)

Gráfico1

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Los Gráficos 2 a 7 ilustran los diferentestipos de acceso y uso de TICs entre distintosgrupos de la población que se oponenentre sí, comparando el grupo másaventajado con el menos aventajado: entrelos pobres y no pobres; con educaciónbásica4 y superior; rural y urbano; mujeresy hombres; mayores de 50 años y entre 11a 20 años; pertenecientes al decil más bajode ingresos (decil 1) y el más alto (decil 10).

Se puede observar que la única diferenciaque se mantiene de manera notoria entodos los indicadores analizados es laexistente entre educación básica y superior.Estos últimos tienen un notable mayoracceso a PC e Internet, tanto dentro delhogar como fuera de éste, lo que reflejauna disparidad doble: por un lado, lasdiferencias educacionales se relacionan condiferencias de ingresos y, por lo tanto, delas oportunidades reales de adquirir PCs opagar una conexión a Internet; por otraparte, la brecha educativa se relacionadirectamente con los diferentesconocimientos o habilidades que tienen laspersonas para utilizar las TICs, de modoque no acceder a educación media limitacasi por completo las posibilidades deacceso y uso de Internet.

La segunda brecha más importante, yrelacionada de alguna manera con loanterior, es la existente entre el primer decilde ingresos y el más alto, pero aquí hayalgunas especificidades que vale la penadestacar. Las diferencias por ingresosafectan principalmente el acceso acomputador e Internet en los propioshogares de las personas, pero esta brechase atenúa en el caso del acceso a las TICsfuera del hogar, de modo que casi no haydiferencias en los porcentaes de uso deInternet fuera del hogar entre ambosdeciles. Esto se produce por el altísimoacceso que tienen los más jóvenes a Interneten los establecimientos educacionales,tanto públicos como privados.

Estas diferencias por nivel educacional ypor ingresos aparecen como mayores quelas existentes entre zonas urbanas y ruraleso entre pobres y no pobres.

Otro tipo distinto de brecha es la existentepor grupos de edad. Es sabido que lasgeneraciones más jóvenes tienen másventajas en el uso de las TICs,especialmente porque han sido socializadas

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en un entorno más favorable al respecto.Estas diferencias no se producen tanto enel acceso en los hogares, los cuales no sonmuy distintos para los jóvenes como paralos mayores (ya que se supone que por logeneral ambas generaciones estánconviviendo en los mismos hogares). Labrecha generacional observada en el usode Internet se produce principalmente enel uso fuera de casa, ya que los jóvenestienen más medios tecnológicos a sualcance en la medida que asisten aestablecimientos educacionales. Esprobable que la brecha generacional sevaya acortando en la medida que máshogares están accediendo a Internet ycuando hay otras personas en el hogar queusan Internet pueden enseñarle a losmayores.

Finalmente, en Chile, como ha estadoocurriendo también en otros países, lasdiferencias por género tienden a ser cadavez menores, pese a que todavía loshombres son levemente más consumidoresde TICs en comparación con las mujeres.

Anteriormente se presentaron distintasmedidas de brecha digital. ¿Cuál convieneutilizar en Chile? Partamos del supuestoque en la expansión del acceso a las TICs,así como ocurre con la expansión de otrasoportunidades sociales, resulta más difícildisminuir la brecha tanto a medida queaumenta el acceso general como cuandoel acceso es muy bajo, por lo que lasdiferencias porcentuales no deben serevaluadas con la misma importancia. En latabla 3 se han calculado estos tres tipos deindicadores: diferencias porcentuales, razóndel grupo aventajado respecto deldesaventajado, razón de odds entre ambosgrupos, comparando entre los grupos queaparecen como con mayores diferenciasen el uso de TICs: educación básica ysuperior; decil 1 y decil 10; 51 o más añosrespecto de los jóvenes entre 11 y 20 años.

De estas tres brechas, en todos losindicadores se observa que las existentessegún nivel de ingresos y educación sonmayores que las generacionales. Analizandoen conjunto, se podría decir que la mayor

4Educación básica: grado máximo educación básica completa o menos. Educación superior: al menos un año en la educación superior (técnico-profesional o universitario).Para eliminar el efecto de la edad, se considera solamente a las personas que pudiesen haber completado el ciclo educativo: 25 o más años de edad.

Gráfico2

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Acceso a PC en general

(% personas de 6 o más años)%

Gráfico 4

brecha ocurre en el acceso a PC de partede la población de 25 o más años, entrelos que tienen educación básica y los quecuentan con al menos un año en laeducación superior: en el año 2003 un 81%de los que tenía educación superior teníaacceso a computador, mientras que sóloun 9% accedía entre los que tenía educaciónbásica; esta brecha, si bien en puntosporcentuales se mantuvo al comparar conel año 2000, se puede ver que en términosrelativos ha tendido a disminuir, en lamedida que el grupo más desaventajado(básica) ha accedido más rápidamente aPC en comparación con el nivel de avancedel grupo más aventajado (superior). Lasdiferencias en el uso de Internet entreambos grupos tienden a ser menores enpuntos porcentuales, porque el grupo másaventajado no alcanza los mismos nivelesde uso de Internet que los de acceso acomputador. Sin embargo, las diferenciasrelativas son abismantes, en la medida quelas personas con educación básicaprácticamente no hacen uso de Internet.

Las diferencias entre el decil más alto y elmás bajo de la población se dan de maneramás clara en el acceso y uso de TICs en elhogar, puesto que en el decil primeroprácticamente no hay posibilidades de usode PC e Internet al interior de los hogares,mientras que en el decir superior un 75% delas personas tenía acceso a PC en el hogaren el año 2003, aunque sólo dos tercios deellos efectivamente usaba Internet en la casa.Como se ha señalado anteriormente, lasbrechas en cuanto a acceso a PC e Internetfuera del hogar son de menor magnitud porniveles de ingreso que según niveleducacional. Respecto de los cambiosobservados entre 2000 y 2003, cabe destacarque si bien en términos absolutos tiendena aumentar las diferencias en puntosporcentuales entre ambos grupos en elacceso y uso de TICs en el hogar, en términosrelativos la brecha ha disminuido, puestoque se ha pasado de la prácticamenteimposibilidad de acceso en el decil primeroel año 2000 a alguna posibilidad el año 2003(por ejemplo, el acceso a PC en el hogaraumentó de un 2% a un 5%, mientras queel acceso Internet desde un 0,5% a un 1,5%).Sin embargo, como lo denotan estas cifras,la brecha continúa siendo altísima y muydifícil de disminuir. Si bien cabe destacarcomo un gran logro el hecho de que labrecha existente en uso de Internet fuerad e l h o g a r h a y a d i s m i n u i d oconsiderablemente en dicho período detiempo, como las disparidades en el uso de

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Acceso a Internet en el hogar

(% personas de cualquier edad)

Gráfico 3

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Diferencias educacionales se relacionan con diferencias de ingresos y, por lotanto, de las oportunidades reales de adquirir PCs o pagar una conexión a

Internet; por otra parte, la brecha educativa se relaciona directamente con losdiferentes conocimientos o habilidades que tienen las personas para utilizar lasTICs, de modo que no acceder a educación media limita casi por completo las

posibilidades de acceso y uso de Internet.

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Usuarios de Internet fuera del hogar(% personas de 6 o más años)

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Usuarios de Internet en el hogar(% personas de 6 o más años)

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Internet dentro de los hogares han tendidoa aumentar en términos absolutos, comoresultado final se tiene que en el uso deInternet se mantiene la brecha por nivel deingresos entre los años 2000 y 2003 (entérminos absolutos aumenta la diferencia enpuntos porcentuales pero en términosrelativos disminuye).

Respecto de las diferencias generacionales,se ha visto que éstas se presentanprincipalmente en el acceso a PC e Internetfuera del hogar, especialmente en losestablecimientos educativos que favorecenampliamente a los más jóvenes. Tanto entérminos absolutos como relativos la brechapor edad ha aumentado en el acceso aInternet fuera del hogar y, como en generalse ha mantenido la brecha de acceso dentrode los hogares, finalmente la brechaexistente en el uso de Internet en cualquierlugar ha aumentado desde una diferenciade 27 puntos porcentuales el año 2000 a51 puntos de distancia el año 2003 (entrelos que tienen 11 a 20 años y los que tienenmás de 50 años). En términos relativos, labrecha general de usuarios de Internet poredad se ha mantenido.

Gráfico 7

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Tabla 1Indicadores de brecha digital según nivel educacional, nivel de ingresos y edad (total nacional)

1 Unidad de análisis: personas de cualquier edad.2 Unidad de análisis: personas de 6 o más años.3 Considera sólo a las personas de 25 o más años.

% grupo % grupo más diferencia razón aventajado/desaventajado aventajado en puntos desaventajado razón de oddsEducación Educación porcentualesBÁSICA 3 SUPERIOR 3

Acceso PC hogar1 4,2 52,1 47,9 12,4 24,8Acceso Internet hogar1 1,6 28,8 27,2 17,8 24,6Acceso PC en general 2 4,3 74,9 70,6 17,5 66,6Uso Internet fuera del hogar2 0,2 25,2 24,9 102,4 136,6Uso Internet en el hogar2 0,2 21,4 21,2 86,9 110,3Subtotal uso Internet2 0,5 46,6 46,1 94,7 176,4Acceso PC hogar 7,9 63,4 55,6 8,1 20,3Acceso Internet hogar 2,7 40,5 37,9 15,1 24,7Acceso PC en general 8,5 81,3 72,8 9,6 46,9Uso Internet fuera del hogar 0,4 24,5 24,1 58,3 76,8Uso Internet en el hogar 0,4 36,3 35,9 85,8 134,1Subtotal uso Internet 0,8 60,8 60,0 72,1 182,3

DECIL1 DECIL10Acceso PC hogar 1,8 66,3 64,5 37,7 109,9Acceso Internet hogar 0,6 43,8 43,2 75,4 133,4Acceso PC en general 23,7 80,1 56,5 3,4 13,0Uso Internet fuera del hogar 7,8 21,2 13,4 2,7 3,2Uso Internet en el hogar 0,4 32,5 32,0 79,7 117,5Subtotal uso Internet 8,2 53,6 45,4 6,5 12,9Acceso PC hogar 4,9 74,8 69,9 15,3 57,6Acceso Internet hogar 1,5 58,5 57,0 39,2 93,0Acceso PC en general 30,7 86,0 55,2 2,8 13,8Uso Internet fuera del hogar 12,8 18,6 5,9 1,5 1,6Uso Internet en el hogar 1,5 51,7 50,2 35,0 71,5Subtotal uso Internet 14,3 70,4 56,1 4,9 14,3

51+ años 11 a 20 añosAcceso PC hogar 14,9 20,6 5,7 1,4 1,5Acceso Internet hogar 7,6 9,5 2,0 1,3 1,3Acceso PC en general 17,0 63,0 46,0 3,7 8,3Uso Internet fuera del hogar 2,5 24,8 22,3 9,9 12,8Uso Internet en el hogar 3,3 8,3 5,0 2,5 2,7Subtotal uso Internet 5,8 33,0 27,3 5,7 8,0Acceso PC hogar 22,2 29,7 7,5 1,3 1,5Acceso Internet hogar 12,0 14,5 2,4 1,2 1,2Acceso PC en general 24,3 73,2 48,9 3,0 8,5Uso Internet fuera del hogar 2,8 36,4 33,6 13,2 20,2Uso Internet en el hogar 6,3 14,5 8,2 2,3 2,5Subtotal uso Internet 9,0 50,8 41,8 5,6 10,4

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Conclusiones

Se ha podido constatar el aumento en el uso de Internet en Chile entre los años 2000 y 2003, el cual ha ocurridoprincipalmente entre las generaciones más jóvenes que acceden a PCs en los establecimientos educacionales, dondelas brechas de acceso según nivel de ingresos son bastante menores.

Las distintas medidas de brecha arrojan resultados distintos al evaluar la evolución a través del tiempo, pero todascoinciden en señalar que la diferencia educacional es el factor principal que explica las diferencias de acceso y usode las TICs. No obstante, es posible hipotetizar que esta brecha debería disminuir en el futuro debido al aumentode la cobertura de Internet que están teniendo los estudiantes desde la educación básica.

Esta ampliación de Internet en los establecimientos educacionales tiene como consecuencia que la brecha generacionalha tendido a acentuarse, en la medida que los jóvenes están teniendo cada vez más oportunidades de insertarseen la red, mientras que los mayores se mantienen cuando no tienen ingresos como para conectarse en sus hogares.

En consecuencia, algunos de los factores que pueden contribuir a disminuir la brecha digital en Chile en el futuroson: i) el mejoramiento del nivel de ingresos de los hogares y el abaratamiento del costo de computadores y deconexión a Internet, lo cual permitirá que más hogares se conecten, contribuyendo a disminuir la brecha digital poredad; ii) el aumento del acceso educacional de los jóvenes, donde en la medida que accedan cada vez más aeducación media y superior estarán mejor preparados para manejarse en la red; iii) por último, el que haya máspersonas conectadas incentiva que otros se conecten; el tener familiares conectados es una de las variables que másexplica la inserción futura a Internet

(Herrera 2005).

Referencias

Di Maggio, P., y E. Hargittai. 2001. "From The "Digital Divide" to "Digital Inequality": Studying Internet Use asPenetration Increases." Working Paper Series Nº15, Center for Arts and Cultural Policy Studies, Woodrow WilsonSchool, Princeton Univesity, Princeton. Http://www.princeton.edu

Di Maggio, P., E. Hargittai, C. Celeste, y S. Shafer. 2001. "From Unequal Access to Differentiated Use: A LiteratureReview and Agenda for Research on Digital Inequality." Princeton University, Princeton. Reporte preparado paraRussell Sage Foundation. Http://eszter.com/research/pubs/dimaggio-etal-digitalinequality.pdf

Fox, S. 2005. "Digital Divisions. There are Clear Differences among those with Broadband Connections, and NoConnections at all to the Internet." Paper de Pew Internet & American Life Project, Washington D.C. www.pewinternet.org

Herrera, M.Soledad. 2005. "Dropouts and New Users in the Internet Community." Santiago de Chile. Paper presentadoen: WIP/BIT CONFERENCE 2005, Santiago de Chile.

Husing, T.; , y H. Selhofer. 2004. "DIDIX: A Digital Diivde Index for Measuring Inequality in IT DIffusion." IT&SocietyVol1:21-38.

Norris, Pippa. 2001. DIgital Divide: Civil Engagement, Information Poverty and the Internet in Democratic Societies.New York: Cambridge University Press.

OECD. 2001. Undestanding the Digital Divide. Paris: OECD Publications.

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Periodista,Universidad de Chilesnumhaus@facea.uchile.cl

Susana Numhauser

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Carlos Massad, recientemente reconocido comoprofesor emérito de nuestra Universidad, ha

estado vinculado por más de 55 años a nuestraFacultad. Ha sido por tanto parte fundamentalde nuestra historia y de nuestro crecimiento en

el liderazgo de las Escuelas de Economía yNegocios de Chile y la región.

“La universidad es laque me dio los

instrumentos

Carlos Massad, profesor Emérito de la Universidad de Chile:

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Entrevista

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En pocas palabras: cómo definiría suestrecha relación con la Universidad deChile y con la Facultad desde hace tantosaños…primero como estudiante yprofesor hasta hoy día?

Recordando….en el año 52, cuando estabaen tercer año, se realizó un concurso abiertopara elegir un ayudante de “introduccióna la economía” con el profesor Fabián Lewiny lo gané.

Ese mismo año fui elegido presidente delCentro de Alumnos, siempre tuve muchaactividad con el Centro, pues había sidoelegido antes delegado.

Luego comencé a trabajar en el Institutode Economía, un par de años más tardefue elegido como Subdirector delInstituto.

Un tiempo más tarde me fui al exterior aestudiar, cuando volví al país, volví también

para servir a mi país entodo lo que pude”

al Instituto y pronto asumí como Director ytambién en Escolatina, la Escuela deGraduados de la época.

Por esos años nos trasladamos a la nuevasede en Condell, donde seguí trabajandohasta el año 64 cuando fui designadovicepresidente del Banco Central por elPresidente Frei Montalva.

Continué haciendo mis clases en laUniversidad hasta el año 70 cuando fui

Seriedad implica,honestidad

profesional, esfuerzopersonal, un sentido

de la justicia quedebe estar siempre

presente en todas lasacciones que se

emprenden.

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elegido por un grupo de países de paíseslatinoamericanos como su Director Ejecutivoen el Fondo Monetario Internacional.

Del año 74 al 81 vuelvo a la Facultad. En elaño 81 renuncié por un momentocomplicado para los académicos de laFacultad.

Me fui a la Universidad de Santiago hastael año 1994 cuando fui designado Ministrode Salud y luego en 1996 cuando fuidesignado Presidente del Banco Central.

Ahora vuelvo a la Universidad de Chile, quefue siempre mi pasión, después de 24 años.

¿Qué es lo que diferencia a los alumnosde hoy día con los de esa época?

Entre los estudiantes había una granpreocupación por el país que se traducíaen una actividad política muy fuerte. Estoya no existe. La preocupación por el países menos obvia. Se ve más unapreocupación por el crecimiento yformación personal, más que por unacarrera de servicio público, cosa que paramí ha sido algo fundamental y que me haimpulsado a decidir por los caminos quetomé en la vida.

Cómo visualiza su relación con la U. deChile

Para mí es un gran honor hacer clases enla Chile. La universidad es la que me diolos instrumentos para servir a mi país entodo lo que pude. Me lo dio en una formaequilibrada, abierta, tolerante, sindiscriminaciones, sin formacionesdoctrinarias artificiales, de modo que estoha sido una formación que he valoradoprofundamente.

¿Cree usted que esta es la razón por lacual tanta gente que hoy día estáocupando los puestos de más altaimportancia en el país, ya sea del sectorpúblico como privado sean de nuestraUniversidad y Facultad?

Hay un efecto muy importante en el ejercicioprofesional cuando los conocimientos quese entregan son tolerantes y equilibrados,respetando las posiciones, en un mediodonde el debate de todos los temas es unaactividad diaria, incluso en la clase. Esa esla formación que da una vocación deservicio.

Estoy especialmente orgulloso que variosalumnos míos hayan sido personalidadesmuy importantes en el ámbito político comoRoberto Zahler, Nicolás Eyzaguirrre, JorgeRodríguez entre otros muchos.

¿Piensa que la Universidad de Chile sigueteniendo un sello que la diferencia de lasotras universidades que hoy compitencodo a codo por los mejores alumnos?

El sello que ha diferenciado a la Chiledurante toda su existencia lo mantiene porsupuesto hasta hoy en día, pues es un sellosque trasciende a las personas, es un selloinstitucional muy potente.

¿Cómo ve usted, la administraciónRamos….coincide con los que dicen quele ha dado un nuevo impulso a nuestrainstitución con la construcción del nuevoedificio, la actualización de las mallascurriculares entre otras cosas?

La Facultad ha adquirido una dinámica quele hacía falta, tanto internamente como enla dinámica con los académicos, que setraduce en el entusiasmo con el que losprofesores hacen sus clases.

El edificio nuevo, está además a la alturade las facultades más importantes delmundo tanto en infraestructura, comotambién en tecnología, lo que contribuirásin duda también a seguir liderando lasEscuelas de Economía y Negocios de Chiley la Región.

Asimismo, el posicionamiento de la Facultady de sus académicos en los medios decomunicación como líderes de opinión hasido muy significativo en los últimos años

¿Si tuviera que elegir un valor, el másimportante…qué transmitiría a susalumnos?

La seriedad. Esto significa: abordar cadadesafío de la vida con profundidad.Analíticamente y emocionalmente. Estoimplica cumplir los compromisos, trabajarduro para saber de qué se está realmentehablando, implica una posición equilibradafrente a cada uno de los problemas quecorresponde enfrentar a cada uno.

Seriedad implica, honestidad profesional,esfuerzo personal, un sentido de la justiciaque debe estar siempre presente en todaslas acciones que se emprenden.

Qué significó para usted el nombramientocomo profesor emérito que realizó laUniversidad de Chile

Como expliqué, mi vida ha estado ligadade una u otra forma desde siempre a estaFacultad y a la Universidad de Chile. Estasituación me llena de felicidad y más queun compromiso , obtener es tereconocimiento de la Universidad de Chilees un motivo de orgullo y satisfacciónpersonal. E&A

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omo economía pequeña, Chile tiene una vocación esencialmente exportadora.El progreso de los últimos 20 años se ha basado en nuestro sector exportadorcomo motor de crecimiento; y poca duda cabe que nuestro desarrollo en lospróximos 20 años también dependerá de si las exportaciones siguen una

expansión fuerte y diversificación amplia. De ahí que el tipo de cambio sea un precioclave para nuestra economía.

Un tipo de cambio bajo desincentiva las exportaciones – pues la botella de vino quese vende por US$ 5 en el extranjero reditúa $3.000 a la viña a un tipo de cambio de$600 mientras que significa $2.600 a un cambio de $520 el dólar. Por razones análogasun tipo de cambio bajo hace más difícil competir con las importaciones – pues lasimportaciones (de calzado por ejemplo a US $50 el par) entran hoy a $26.000 mientrasque a $600 entraban a $30.000. Inversamente, un tipo de cambio alto alienta las

El dólar

C

Joseph RamosB.S. Ingeniería Eléctrica,Universidad de Columbia, EEUU.Ph. D. en Economía, Universidadde Columbia, EEUU.jramos@econ.facea.uchile.cl

¿Intervenir o no,

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Actualidad

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exportaciones y favorece los productoresnacionales que compiten contra lasimportaciones. De ahí que un tipo decambio sea un precio clave para laeconomía chilena, cuyo desalineamientopuede producir estragos.

El tema de fondo, por cierto, es ¿qué valorde tipo de cambio es razonablementecompetitivo para la economía chilena ¿los$750 de 3 años atrás o los $520 de la

actualidad? Una manera de intentarresponder a esta pregunta es compararel tipo de cambio actual con el valor deltipo de cambio real en relación a nuestrosprincipales socios comerciales durante laépoca de “oro” de la economía chilena(1986-1997) o si se prefiere su valor durantetodo el período 1986-2005. Esos daríanvalores en plata de hoy de $600 y $590

respectivamente, muy por encima de los$520 de hoy (enero 2006).

Más aún, en esas épocas el arancelefectivo promedio era del orden de 10%comparado con el de apenas 2% en laactualidad, lo cuál implica que los

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productores nacionales tenían un tipo decambio efectivo inclusive más alto quelos $590-$600. Además, en ese períodonuestros exportadores “pioneros”gozaban del “reintegro simplificado” queequivalía a un subsidio efectivo de casi10% más a sus exportaciones. El efectoconjunto de estos dos factores haría queel tipo de cambio efectivo fuera ya no$590-$600 si no del orden de $625, o sea,un 20% mayor al actual.

Por cierto, el tipo de cambio tiene suactual valor debido a que el precio delcobre está en las nubes, sobre los US$ 2la libra. En efecto, si hay alguna leyeconómica que rige en Chile es quecuando el pecio del cobre está alto, como

en la actualidad, el precio del dólar estábajo; mientras que cuando el precio delcobre está bajo (estuvo en $0,75 la libraentre 1998 y 2003) el precio del dólar estáalto (es en ese período que casi alcanzólos $750). Ahora nadie anticipa que elprecio del cobre vaya a mantenerse a losniveles actuales. Por el contrario, losanalistas siguen creyendo que el preciode largo plazo al cuál va a volver el cobrees del orden de US$ 1 la libra. Por esomismo el presupuesto de la nación secalcula a un precio del cobre de ese valor. Y a un precio del cobre de US$ 1 sinduda el precio de la divisa sería muchomayor al actual, posiblemente alcanzandoel arriba estimado valor de $625.

Las interrogantes son varias ¿cuántotiempo pueden durar estos preciosbonanza de cobre? y de bajarsustancialmente el precio de cobre, ¿cuánrápido va a ajustarse el tipo de cambioal nuevo precio? Finalmente, aunque unacaída en el precio del cobre indujera unalza fuerte y rápido del valor del dólar¿no sería más conveniente mantener untipo de cambio más cerca al valor deequilibrio de largo plazo que dejar queeste fluctúe tanto, y sobre todo evitarque descienda tan bajo?

En efecto, nadie quisiera que elexportador, sobre todo el exportador deproductos no tradicionales, calculara laconveniencia de invertir en su rubro sobre

la base de un tipo de cambio de $520 yno de $625. Sin embargo, en un mundosin un mercado futuro profundo del cobrea largo plazo ni menos del tipo de cambiolargo plazo (pues la decisión de invertires de mediano y largo plazo), y conrestricción de liquidez y mercados decapitales imperfectos para la mayoría deempresas y exportadores, se frenarámarcadamente la invers ión enexportaciones no tradicionales, pues secalculará su conveniencia al tipo decambio “spot”, el actual, y no a un tipode cambio de largo plazo, mercado porel cuál no existe. El argumento paraintervenir o afectar el tipo de cambio sebasa esencialmente en consideraciones

de esta naturaleza, de la conveniencia onecesidad de simular un mercado a futurode la divisa y de cobre a varios años plazo,mientras estos mercados no existan conla profundidad requerida.

Por cierto, podemos errar en nuestraapreciación del valor de equilibrio delargo plazo de la divisa. Sin embargo hayuna asimetría en los riesgos de un tipode cambio excesivamente elevado y unoexcesivamente reducido. Si mantenemosun tipo de cambio excesivamentereducido – como fue el caso durante lacrisis asiática de 1998 y 1999, cuando nose dejó la divisa subir de valor lo suficientepara corregir el shock externo,arriesgamos provocar y prolongar una

situación recesiva (lo que ocurrió). Encambio, si mantenemos el tipo de cambioexcesiva o prolongadamente elevadoarriesgamos mucho menos: una pérdidacambiaria para el Banco Central (alcomprar dólares por más de lo queeventualmente resultara ser el precio deequilibrio) pero que coincidiría con unmomento de bonanza (superávitinesperados) de las cuentas fiscales; y unajuste más lento hacia la producción deno transables, pero sin recesión. Enefecto, se trata de comprar un segurocambiario de mediano plazo cuando elseguro es barato, es decir, cuando elprecio del cobre está anormalmente altoy abundan los ingresos fiscales. Por tanto,

Más de fondo, habría queesforzarse en crear un mercadofuturo en la divisa y profundizar

el mercado futuro de cobre alargo plazo.

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a mi me parece, que de errar, esclaramente preferible errar en estadirección que en dejar el tipo de cambiotan aparentemente desalineado comoen la actualidad.

En efecto, los riesgos de la librefluctuación son asimétricos. Son másserios para la economía chilena cuandoel tipo de cambio está en la zona devalores anormalmente bajos, como en laactualidad, que cuando está en la zonade valores anormalmente altos, como 3años atrás. Paradójicamente, las dosintervenciones del Banco Central hansido hasta ahora para frenar alzasconsideradas excesivas, Hasta ahora noha habido ninguna intervención paraelevar el tipo de cambio. Por el contrario,si se acepta la argumentación de esteartículo, la autoridad tiene un interés enmantener cierta estabilidad cambiaria,sobre todo cuando considere que el tipode cambio ha caído muy por debajo delo considerado como su valor deequilibrio de largo plazo.

La autoridad puede afectar el tipo decambio indirecta así como directamente.El instrumento directo, por cierto, es lacompra (o venta) de divisas, sea esta porparte del Banco Central, sea esta por

parte del Ministerio de Hacienda. (Pero,para acotar persistencia en no reconocercambios en fundamentos, me pareceprudente que la intervención sea pormontos máximos de recursos sin metaexplícita del valor del tipo de cambio).

Entre los instrumentos para afectarindirectamente el tipo de cambio serían:1) mantener el fondo de estabilizacióndel cobre invertido en un 100% endólares; 2) incluir en la definición delsuperávit estructural componentes deingresos actualmente no considerados –por ejemplo, los mayores ingresostributarios pagados por los minerosprivados y posiblemente también losmayores ingresos públicos y tributariosprovenientes del mayor precio delmolibdeno; 3) aumentar los cupos deinversión extranjera de las AFP (políticaque no favorecería hasta que se hayaprofundizado el mercado de capitales demediano y largo plazo para las PYMEs);y 4) una tasa de instancia monetaria quesubiera en forma más lenta.

Más de fondo, habría que esforzarse encrear un mercado futuro en la divisa yprofundizar el mercado futuro de cobre

a largo plazo. Un mecanismo, no el único,para ir en esta dirección sería una variantede lo propuesto por el Profesor RicardoCaballero de MIT. El emitir bonospúblicos pagaderos en pesos, peroindizados, no al IPC, si no unos al tipode cambio y otros al precio del cobre; yde emitir bonos pagaderos en US$,también indizados al precio del cobre.De llegar a ser profundos, estos mercadosdarían una estimación de mercado delvalor futuro del cobre así como del valorfuturo del tipo de cambio a varios añosplazo. En efecto, si el problema de fondoes que no existe un mercado profundoa futuro a largo plazo de la divisa nitampoco del cobre habría que intentarcrearlos.

Por mientras, la autoridad dispone de laposibilidad de simular tal mercado futuropor medio de políticas que afectendirecta o indirectamente el tipo decambio. Y, en mi apreciación, los riesgosde la no intervención – sobre todo haciaabajo, cuando el tipo de cambio sedesalinea sustancialmente de su valor demás largo plazo, son mayores que losriesgos de la intervención. E&A

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Enrique ManzurIngeniero Comercial Universidad de Chile.PhD en Marketing (The University of Georgia, USA)emanzur@unegocios.cl ¿Es sexista la

publicidadgráfica chilena?:

Comparando laevidencia chilena con

la internacional

Rodrigo UribePsicólogo PUCPhD en Comunicación (The University of Sheffield, UK)ruribe@unegocios.cl

Rebeca FernándezIngeniero Comercial Universidad de Chilerfernand@buzon.facea.uchile.cl

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a publicidad es un fenómeno alcual estamos expuestos la mayorparte del tiempo. Se puedenrecibir mensajes comerciales al

enfrentarse a los programas de la televisióno la radio, al leer una revista o periódico,al caminar por la calle, e incluso al entraren un baño público. De una u otra forma,querámoslo o no, la presencia de avisospublicitarios es parte de nuestracotidianeidad.

Tal como lo ha establecido la investigación,este bombardeo constante de mensajespuede producir efectos en el receptor tantoa un nivel directo como indirecto. El primerode estos se refiere a aquello buscado porel avisador –también llamados efectodeseado o intentado- al diseñar un mensaje

y ponerlo en un medio publicitario. A estenivel un aviso puede buscar objetivos quevan desde aquellos de tipo más cognitivocomo es el conocimiento o recordación demarca, hasta otros más relacionados con laacción de los consumidores como son, porejemplo, el acto efectivo de compra o lapetición de ésta –en el caso de los niños(Bryant & Thompson, 2002).

Los efectos indirectos, por su parte, serefieren a aquellas influencias que poseenlas piezas comerciales en sus receptores yque no son intentados directamente por elavisador. A este nivel la publicidad –comogénero medial- afecta la forma de entendery percibir el universo en el que una personaestá inserta. Entre otras cosas, la publicidadmuestra y refuerza modelos aspiracionales

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sociales. Esto se manifiesta tanto en lofísico en términos de una figura joven,delgada y curvilínea en el caso de lasmujeres (por ejemplo ver Imagen 1) comoen lo conductual (por ejemplo, cómorelacionarnos con los otros), nos entregamensajes acerca de qué es lo esperadoen ciertos contextos y nos enseña desdeniños cómo funciona la sociedad y elmercado. Dicho de otro modo, la publicidadcumple un rol socializador muy importante,aportando con un gran saco de arena aconstruir el mundo que se tiene y al que seaspira (Giles, 2003).

Aunque se podría argumentar que estainfluencia de la publicidad debería sermayor en el caso de los niños (quienes, porsu limitada comprensión del mundo, seríanmás influenciables), la evidencia muestra

que este efecto resulta también significativoen personas con criterio formado. Diversosautores han establecido que los medios decomunicación ocupan una posición centralen la vida de las personas, siendo uno delos principales (aunque no los únicos)responsables de las concepciones que seconstruyen acerca del mundo en que sevive (McQuail, 2000).

Basado en estas ideas acerca de los efectosindirectos de la publicidad han surgido enel mundo una serie de investigacionesacerca de la representación que ésta hacede varios asuntos tales como el ideal delcuerpo (por ejemplo, Gunter & Wykes, 2005;Martin & Gentry, 1997), los estereotiposétnicos (Mastro & Stern, 2003), larepresentación de los grupos etarios,especialmente los adultos mayores(Carrigan & Szmigin, 1998; Gunter, 1998) ylos roles de género tanto masculino como

focus-groups señalaron reaccionarnegativamente frente a la publicidad queconsideraban sexista o ridiculizante, nocomprando el producto en cuestión. Enotra importante investigación se concluyóque la efectividad comunicacional de losroles retratados en la publicidad tiene quever con la congruencia género-producto yun adecuado entorno para el rol elegido.También se encont ró que lasrepresentaciones de género liberales,modernas, realistas y naturales suelen tenermejores resultados a nivel general,especialmente cuando dichos productosestán dirigidos a consumidores de sexofemenino (Bigne & Cruz, 2000; Ford &LaTour, 1993).

La igualdad entre hombres y mujeres es unideal por el que muchas personas e

instituciones han luchado durante años. Sise considera que hasta 1949 las mujeres notenían derecho a voto en Chile, y que hoyen día una mujer ha sido elegida presidentade la república, es fácil concluir que se harecorrido un largo camino. Pero, ¿hasta quépunto ambos géneros son realmenteretratados de modo equivalente en cuantoa capacidades, aptitudes y competencias?Y más puntualmente aún ¿cuánestereotipada es la publicidad chilena encomparación con aquellas tendencias quese han observado internacionalmente?

La evidencia internacional

A lo largo del tiempo y en diferentes países,se han llevado a cabo un sinnúmero deestudios sobre publicidad desde laperspectiva de la representación que sehace del género masculino y femenino.

femenino (ver Furnham & Mak, 1999). Enellas se ha examinado cómo la publicidadretrata ciertos grupos, de modo dereconocer no sólo cómo son representadoséstos en nuestra sociedad, sino tambiénpara entregar datos que permitan unadiscusión basada en evidencia empíricaacerca si la publicidad estaría o nocontribuyendo a reforzar y/o promoverciertos atributos asociados a estos grupos.

En el contexto de esta última línea deinvestigación, el estudio que aquí se reportase ha preguntado por la forma en que lapublicidad chilena representa los roles degénero tanto masculinos como femeninos.Este tema ha demostrado ser tanimportante que incluso ha suscitado elinterés del gobierno chileno, el que se havisto materializado en el “Observatorio

sobre Publicidad Comercial emitida enChile: Análisis desde la Perspectiva deGénero y Consumo”, del que se encargandirectamente el Servicio Nacional delConsumidor y el Servicio Nacional de laMujer (SERNAC-SERNAM, 2004).

El análisis del uso del género en lapublicidad es relevante no sólo desde unpunto de vista social, sino que también loes desde la perspectiva de la efectividadpublicitaria. Según diversos autores, unmensaje estereotipado por partede los avisadores puede resultarcontraproducente, pues genera avisos queno son efectivos o al menos generan ciertorechazo en algunos grupos. Un ejemploconcreto de esta realidad se puedeencontrar en el estudio SERNAC-SERNAM(2004) antes mencionado, en el que uno delos hallazgos más interesantes revela quemuchas de las mujeres consultadas en los

Diversos autores han establecido que los medios decomunicación ocupan una posición central en la vida de laspersonas, siendo uno de los principales (aunque no los únicos)responsables de las concepciones que se construyen acerca

del mundo en que se vive (McQuail, 2000).

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Realizando un análisis acabado de laliteratura disponible, se pueden encontrarciertos patrones comunes sobre larepresentación del género en la publicidad,los cuales se resumen en la Tabla 1. Ellosmuestran que si bien se ha detectado uncambio en relación a los últimos 20 años, laestereotipación de género persiste comoun problema en la sociedad contemporánea.

El presente estudio

Los datos que se presentan examinan larealidad local con el fin de descubrir cómoes usada la imagen de hombres y mujeresen la publicidad gráfica chilena actual. Conello, se pretende dar una aproximación a lasprincipales variables de estereotipación degénero a nivel internacional, estableciendo

si los hallazgos internacionales se aplican ono en el caso de Chile.

El tipo de datos a analizar consiste enpublicidad impresa contenida en las revistasde mayor circulación nacional. El hecho dehaber elegido este tipo de fuentepublicitaria se basa en que “pocos mediospueden alcanzar una relación de tantadelicadeza y fidelidad como la queestablecen las revistas con sus lectores. Larevista se lee, se comenta, se guarda, sepresta, se colecciona. Se reserva, muchasveces para una lectura tranquila, en soledadquizás y por lo tanto con todos los sentidosdispuestos hacia ella.” (Asociación Nacionalde Prensa, 2004, p.2). Todo esto hace quela revista sea un medio altamente valoradocomo canal publicitario.

Dentro de la amplia variedad de títulosdisponibles en Chile, las revistas Caras yCosas fueron las elegidas para el estudio.Esta selección se llevó a cabo en base a lossiguientes criterios: (1) Son clasificadas porla Asociación Nacional de Avisadores-ANDA (2004) como de interés general, porlo que cuentan con una orientación diversaen sus contenidos capaz de atraer tanto amujeres como a hombres y a personas dedistintas edades; y (2) son las de mayorpromedio total de lectores dentro de estacategoría durante todo el año 2004 (ANDA,2004), lo que constituye un indicadorimportante de su potencial impacto en lasociedad chilena.

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Para conformar la muestra de revistas aanalizar, se usó un procedimiento aleatorioestratificado, considerando todas laspublicaciones del año 2004. Así, de ununiverso de 52 números se obtuvo untamaño muestral de 16 revistas, compuestaspor 8 ediciones de la revista Caras y 8 dela revista Cosas.

Para trabajar exclusivamente con aquellasunidades de las cuales interesa obtenerinformación, se eliminaron del análisis todoslos avisos en los que no aparecían personas.Adicionalmente, se descartaron aquellosavisos que cumpliendo con la condiciónanterior, no ocupaban por lo menos uncuarto de página de la revista. La razón esevitar que la población de piezaspublicitarias en estudio se sobrecarguede anuncios potencialmente de menorimpacto.

Una vez seleccionada la muestra, seprocedió a estudiar los avisos que lacomponen bajo el enfoque del análisis decontenido, debiendo estudiar cada anuncioindividualmente en base a un libro decódigos que fue confeccionado por distintoscriterios de clasificación utilizados en labibliografía revisada, los que fueron

adecuados a la realidad chilena y a laspretens iones concretas de estainvestigación. Los datos obtenidos fueroncomparados con los patrones deestereotipación de género establecidos porla literatura internacional (ver Tabla 1).

Principales Hallazgos

El análisis aquí presentado resume loshallazgos obtenidos de una muestra finalde 486 avisos exhibiendo 734 personas,presentados en su mayoría a páginacompleta (50% de los avisos) y ubicados enla página derecha de la revista (80% de losavisos).

En cuanto a la presencia de hombres ymujeres, en el 64% de los avisos sóloaparecen personajes de género femenino.Le siguen los anuncios con presencia deambos géneros, con un 21%, y por últimolos avisos con presencia masculinaúnicamente, con un 15%. Estos resultadosindican una clara dominancia en cuanto a

la presencia de la mujer en la publicidaden la muestra analizada.

El primer postulado analizado sugería quediferentes géneros son asociados adiferentes categorías de producto, lo cualse confirmó. Si se toman las 4 categoríasde producto de mayor presencia publicitaria(que abarcan más del 75% del espaciopublicitario analizado), se puede decir queefectivamente las mujeres son másfrecuentemente presentadas que loshombres vinculadas a ciertos productos yservicios de las áreas belleza/cuidadopersonal (38,8% versus 4,9%) y vestuario(17,5% versus 9,7%), mientras que loshombres aparecen más recurrentementeasociados a productos y servicios de tiempolibre y tecnología (21,1% versus 14,3%).

Realizando un análisis acabado de la literatura disponible, se pueden encontrar

ciertos patrones comunes sobre larepresentación del género en la publicidad.

Ellos muestran que si bien se hadetectado un cambio en relación a losúltimos 20 años, la estereotipación degénero persiste como un problema en

la sociedad contemporánea.

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Los datos obtenidos no muestran diferencias significativas en el caso de aquellas piezas que poseen personajes tanto masculinos como femeninos. En efecto, tanto un 95% de hombres como de mujeres aparecen en roles centrales, lo cual impide señalar que un género en particular es retratado en un rol más central que el otro.A continuación se examinó la posible dependencia. Los datos mostraron que efectivamente los hombres aparecen ejerciendo roles de liderazgo mucho más f

recuentemente que las mujeres (46,6% versus 26,3%). Complementariamente, los hombres aparecen con mayor frecuencia en roles autónomos respecto de las mujeres (42,9% versus 21,1%). Un ejemplo de lo anterior es el aviso que se muestra en la Imagen 2.La siguiente aseveración extraída de la evidencia internacional sostiene que en los avisos es mucho más probable encontrar mujeres jóvenes que hombres en esa edad. Complementariamente, los hombres t

En relación a la presencia de hombres ymujeres asociados a productos de diferenteprecio, la evidencia obtenida tambiénconfirma este postulado de diferenciassegún género. Efectivamente tanto a nivelde productos de precio bajo (hasta $10.000)como de precio medio (hasta $100.000),existe una mayor presencia femenina. Locontrario ocurre en el caso de los productosde alto precio (más de $100.000).

El tercer postulado extraído de la literaturaprevia internacional habla del mayorprotagonismo masculino en la publicidad.

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Tabla 1Principales patrones en relación a los roles de género detectados por los estudiosinternacionales y sus sustento en los datos chilenos presentados por este estudio

ienden a ser retratados en rangos de edad mayores. Nuevamente, estos datos encontraron soporte. Las mujeres entre 15 y 25 años aparecen más frecuentemente que los hombres en ese rango de edad (16,4% versus 5,3%), lo mismo ocurre en el grupo 25-39 años (69,8% versus 51%). Por su parte, los hombres aparecen más prominentemente en edades de 40 años y más (33,2% versus 9,7%).El sexto postulado señala que los hombres son presentados más frecuentemente en roles laborales que las mujeres. Dicho supuesto se ve confirmado en los datos chilenos. De hecho, sólo un 14% de las mujeres son presentadas desempeñando una actividad laboral formal, mientras que los hombres aparecieron en ese contexto en un 42%. Lo anterior no resulta extraño si consideramos que de acuerdo al informe d

e competitividad mundial (IMD, 2005), sólo una de cada 5 personas en cargos altos tanto en el sector público como privado en Chile son mujeres.A continuación se examinó si cuando mujeres y hombres son presentados en roles laborales, existe diferencia en relación a su estatus. Los datos muestran que los ejecutivos de nivel alto o medio son predominantemente modelos masculinos y no femeninos (33,3% versus 12,5%).El penúltimo postulado planteó que las mujeres serían principalmente asociadas a apelaciones de tipo emocional, mientras que en el caso de las apelaciones de tipo informativo predominaría la presencia masculina. Los datos no corroboraron este h

allazgo detectado por los estudios desarrollados anteriormente fuera de Chile. De hecho, en ambos casos un 80% tanto de hombres como mujeres aparecieron asociados a apelaciones emocionales.Finalmente, se evaluó si la presencia femenina está efectivamente asociada a una mayor desnudez que la masculina. Los datos muestran que, cuando se presenta en la publicidad al menos una parte del cuerpo de los personajes, las mujeres exhiben más profusamente su cuerpo que los hombres. De hecho, un 24,9% de las mujeres lo hace mientras que en los hombres dicha cifra llega sólo a 6,9% (Ver Imagen 3).E&A

N° Evidencia Internacional Evidencia Chilena

1 Hombres y mujeres están asociados a la promoción de distintos tipos de productos Apoyada

2 Las mujeres están comúnmente vinculadas al avisaje de productos de más bajoprecio en relación a los hombres. Apoyada

3 La imagen de la mujer tiende a estar relacionada con roles de menor protagonismoque el hombre. Rechazada

4 Las mujeres suelen ser representadas en situaciones de mayor dependencia queen el caso de los hombres. Apoyada

5 La representación de mujeres jóvenes es más frecuente en comparación a las edadesque suelen reflejar los hombres. Apoyada

6 Las mujeres son representadas con menor frecuencia como trabajadoras enrelación a los hombres. Apoyada

7 En el caso de mujeres que sí son retratadas como trabajadoras, su estatuslaboral es inferior al de los hombres que aparecen trabajando. Apoyada

8 La imagen de la mujer suele estar relacionada con anuncios que usan unapelativo persuasivo de tipo emocional, y los hombres con anuncios queusan un apelativo persuasivo de tipo informativo. Rechazada

9 Las mujeres tienden a ser mostradas con menos ropa en relación a la vestimenta usada por los hombres. Aceptada

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Conclusiones

A partir de los datos encontrados, podemos concluir entonces que la mujer no sólo es

más usada como personaje publicitario que el hombre, sino también que su imagen está

asociada a ciertas características concretas que la diferencian de los roles masculinos.

En otras palabras, los resultados chilenos tienden a mostrar bastantes similitudes con los

internacionales en los indicadores tradicionalmente empleados para describir estereotipación

de género. Salvo en el tema del protagonismo y el de la asociación de lo femenino con

la emocionalidad, la muestra analizada de publicidad gráfica tiende a presentar importantes

elementos de una rígida y negativa presentación del género femenino, los cuales son

altamente consistentes con lo descrito por estudios realizados en países desarrollados.

Estos hallazgos debiesen ser leídos en una perspectiva doble. Por una parte, los avisos

analizados son un espejo de la realidad cultural nacional de la cual la publicidad es un

reflejo. Ello implica que más allá de la altamente comentada presencia de un avance hacia

una mayor igualdad de género, los datos hablan de la existencia de varios elementos en

los cuales la estereotipación de género se mantiene anclada (por ejemplo, la participación

de la mujer en la fuerza laboral y, en particular, en cargos de alto nivel). Por otra parte,

estos datos también ilustran que la publicidad –al desarrollar y presentar piezas

estereotipadas- hace una contribución a la reproducción de estos elementos de corte

sexista.

Por ello, el uso y modificación de la presencia de elementos de estereotipación de género

representa un desafío a la industria de la publicidad en términos de la búsqueda de

caminos creativos más ricos e inclusivos. Lo anterior debería tener un impacto positivo no

sólo por un fin social. Tal como lo muestra la investigación previa, una comunicación menos

sexista de parte de una marca debería también proveer diferenciación de marca así como

contribuir a que los consumidores construyan una actitud e imagen de marca más positiva.

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Antonino Parisi F.Director Magíster en Finanzas Ejecutivo,Facultad de Cs Económicas y Administrativasel análisis del valor actual iniciado la semana anterior. Para comprendermejor este concepto, veamos los siguientes ejemplos:Ejemplo 1: Suponga que usted adquiere un vehículo. El automóvil es unHonda Civic, año 1990, de color azul, asientos de cuero, full equipo, perono es catalítico. Asumamos que el precio que usted pagó fue de $2.500.000.-

y que, un día después de realizada la compra, el gobierno decreta una ley que prohíbe lacirculación de los vehículos no catalíticos de fábrica dentro de la ciudad en la cual ustedreside. La pregunta que surge es: ¿cuánto vale ahora ese vehículo para usted? La respuestamás probable sería que vale $0, ya que en esa situación los beneficios que usted proyectarecibir por la posesión del Honda Civic son prácticamente nulos, y lo que hemos comentadoaquí es que nosotros valoramos las cosas por la capacidad que éstas tienen paraproporcionarnos beneficios en el futuro. Cabe señalar que el automóvil no ha cambiado ennada físicamente, que sus características siguen siendo las mismas, y que lo único que se hamodificado ha sido su precio.

Ejemplo 2: Ahora supongamos que usted tiene un tío muy querido radicado en Europa aquien no ve hace mucho tiempo, y del que sólo sabe que le ha ido muy en los negocios.Supongamos también que usted está pronto a celebrar la fiesta de año nuevo, y en esostrámites usted y sus familiares reciben la visita de este tío. A la medianoche, entre abrazos,caminatas con maletas en mano y buenos deseos, usted se saluda con su tío y este le ofrececomo obsequio el vehículo que usted quiera, cero kilómetro. Usted podrá pensar que su tíoha perdido la razón en medio de tanta celebración, y que esto no sería más que una bromao un arranque de buenas intenciones. Pero ante la insistencia del tío, usted le pide un SuzukiBaleno de color rojo, completamente equipado. Un par de días después, usted se lleva unagran sorpresa cuando el tío le pasa las llaves del vehículo que usted le solicitó, así es queusted está feliz con su nuevo automóvil. Pero cuando usted va a la reunión familiar paradespedir a su tío que regresa a Europa, se encuentra con que sus dos primos han llegadoen un Audi y en un BMW, ambos obsequio de su querido tío. ¿Cómo se sentiría usted alestacionar su Suzuki Baleno al lado del Audi y del BMW de sus primos? ¿Sentiría usted quesu vehículo vale igual o menos que antes? Lo más probable es que usted sienta que suvehículo vale menos, no porque haya cambiado de color o porque ya no esté completamenteequipado, sino que simplemente porque ahora usted compara su Suzuki Baleno con el Audiy el BMW de sus primos. En esta situación, habiendo tenido las mismas posibilidades quesus primos, usted se benefició menos que ellos y, por tanto, valora menos el resultado desu decisión.Cabe señalar que el precio no es algo natural. Las cosas en la naturaleza, por sí solas, notienen precio. En nuestra opinión, éste es sólo una invención del ser humano, para el serhumano, y depende de nuestras expectativas de ganancias y de las alternativas comparablesque manejemos. Esta forma en que la sociedad valora las cosas es recogida por la fórmuladel VA.En consecuencia, el precio de cualquier activo refleja su capacidad generadora de flujosfuturos y no su capacidad de generación pasada. Por lo tanto, es muy importante conocer,o al menos estimar de buena manera, cuál será la corriente futura de ingresos de un activopara así determinar su precio de mercado. Por otra parte, para calcular el valor actual hemosempleado la tasa de descuento r, la cual no es elegida al azar y presenta las siguientescaracterísticas:

• Es equivalente a la tasa de rentabilidad exigida a inversiones de características similares,en términos de magnitud y nivel de riesgo.• Indica el costo de oportunidad que tiene el capital, es decir, la rentabilidad a la cual serenuncia por invertir en un proyecto determinado y no en otro.• Se conoce también como “costo del dinero en el tiempo” pues, como ya se ha mencionado,un peso hoy vale más que uno mañana debido a que existe la posibilidad de invertirlo y

ganar intereses. Por lo tanto, no es válidocomparar un peso hoy con un peso mañana.Para hacerlo debemos considerar su costo deoportunidad, a saber, la tasa de descuentopertinente.• Permite considerar el costo económico delos recursos, lo que permite complementar elanálisis para una mejor toma de decisiones.• Es una variable de gran relevancia almomento de determinar el valor actual decualquier activo.

¿Cómo se puede aplicar el análisis de VA?Usted recordará la discusión que ha generadoel proyecto de exportación de gas bolivianohacia Estados Unidos y México a través de unpuerto chileno. El Gobierno boliviano haimpulsado, desde fines de 2001, un plan paraexportar gas a Estados Unidos y México. Esteproyecto ha sido diseñado por el consorcioPacific LNG, con una inversión estimada enUS$6.000 millones. El proyecto, queaprovechará las reservas ubicadas en elsudeste del país, requiere de un puerto en elPacífico, y Chile y Perú han presentado ofertaspara que el lugar de embarque esté en susrespectivos territorios. La mejor calificacióndel puerto chileno de Patillos obedece aaspectos económicos, dado que la distanciadesde el campo Margarita (de donde seextraerá el gas), hasta el norte de Chile esmenor que la existente respecto al puerto deIlo, en el sur de Perú. Se ha estimado que elcosto del gasoducto desde Margarita hastaChile es de US$1.041 millones, mientras quehasta el puerto de Ilo sería de US$1.604millones. Perú y Chile difieren en la aplicaciónde las normas, pues mientras Lima plantea elrespeto a su legislación, las autoridades deSantiago señalan que Bolivia podrá imponersus disposiciones. Dados los problemas derelaciones que han afectado históricamentea Chile y Bolivia, el pueblo boliviano hamanifestado su deseo de que el puertoescogido sea peruano. Pero, ¿qué implicanciatendría está decisión en el valor del negocioque desea desarrollar el consorcio PacificLNG? ¿Esta decisión, hace más o menosatractiva la inversión para el consorcio?Analicemos lo anterior. De acuerdo a lasestimaciones, utilizar el puerto de Iloincrementa el costo del gaseoducto en US$563millones. Este mayor costo reduce la capacidadde generación de flujos del proyecto, es decir,F. Por otra parte, la menor estabilidad social,política y económica de Perú (con respecto a

Las Finanzas y el Valor de las EmpresasEl Concepto de Valor Actual:

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Chile), eleva el riesgo del proyecto, lo que setraduce en una mayor tasa de descuento, r.La tasa de descuento (que refleja larentabilidad exigida por los inversionistas,dado el riesgo asociado a la inversión) resultaser mayor al escoger un puerto peruano envez de uno chileno, debido al mayor riesgoque se percibe de la economía peruana.Entonces, ¿qué implicancia tendría estádecisión en el valor del negocio que deseadesarrollar el consorcio Pacific LNG? Escogerel puerto de Ilo aumentaría el costo delgaseoducto y elevaría el riesgo asociado a lainversión, por lo que se reducirían losbeneficios esperados y aumentaría la tasa dedescuento, disminuyendo el VA, es decir, elvalor que el negocio tiene para el consorcioPacific LNG.¿Esta decisión, hace más o menos atractiva lainversión para el consorcio? Si disminuye elvalor del negocio, también se reduce elatractivo que tiene exportar gas desde Boliviapara los inversionistas y, en términos relativos,aumenta el atractivo de realizar la inversiónen países del sudeste asiático o en Australia.Es como si usted deseara comprar un BMWpero, por problemas ajenos a usted, le deseancambiar el modelo por uno más caro y conmenos garantías de respaldo. En esa situación,al resultarle menos atractivo el BMW, usted leasignaría menos valor, e inmediatamenteaumentaría el atractivo de otros vehículoscomo un AUDI, un Mercedes Benz, u otro.Así, cada vez que tomamos una decisión queafecta la capacidad de un negocio paragenerar beneficios en el futuro, o que aumentao reduce la percepción de riesgo relativa auna inversión, se está afectando el valor de lacompañía. ¿Qué implica esto? Lo anteriorimplica que debemos analizar los beneficiosesperados y el riesgo asociado a cada decisión,y el concepto de VA es una buena herramientapara hacerlo.

¿Qué es el Riesgo?Franco Parisi F. Director Magíster enFinanzas Full-Time, Universidad de Chile.

En términos generales, elriesgo puede entendersecomo la probabilidad deperder (Greene, 1979).Debemos tener en menteque el riesgo no es unelemento ajeno en la vidade las personas, y que escomún que nuestro

cerebro, ante situaciones catalogadas comoriesgosas, calcule la probabilidad de perder.

¿Por qué debe interesarnos evaluar el riesgode una inversión?La razón por la que resulta interesante elestudio de la Teoría del Riesgo es que, almomento de tomar una decisión de inversión,

inevitablemente debemos hacer comparaciones: primero necesitamos determinar cuántovale el proyecto para nosotros, para luego buscar una alternativa comparable que sirva comoparámetro en la evaluación. Pero..., comparable en qué sentido? Principalmente en un aspecto:el riesgo.Esto último es relevante puesto que la mayoría de los inversionistas suelen ser aversos alriesgo, lo que significa, en términos simples, que los inversionistas son más sensibles a laspérdidas que a las ganancias (es decir, es mayor su sufrimiento ante un peso perdido que sualegría por un peso ganado). Esta aversión al riesgo de los inversionistas tendrá comoconsecuencia que estos exijan un premio o una rentabilidad adicional como compensaciónpara realizar una inversión riesgosa y, además, que estén dispuestos a sacrificar parte de surentabilidad a cambio de un menor riesgo en sus inversiones.Así, nuestra decisión de invertir en un determinado proyecto o activo dependerá principalmentede la rentabilidad y del riesgo asociado a ellos. De esto se desprende lo siguiente: larentabilidad, por sí misma, no nos dice nada respecto a la conveniencia de realizar unainversión, sino que es necesario también contar con una medida del riesgo del negocio.

Medidas Básicas de RiesgoSi analizamos un activo cualquiera, su riesgo asociado puede visualizarse como la variabilidadde los retornos históricos a lo largo del tiempo. Luego, si se asume que la variabilidad essinónimo de riesgo, podríamos medir la primera para, de esta forma, contar con una estimacióndel riesgo asociado a una inversión.

Existen dos medidas estadísticas típicas para medir la variabilidad de, por ejemplo,una serie de rentabilidades históricas: la varianza (s2) y la desviación estándar (s). La primerade estas medidas se define como el valor esperado del cuadrado de las desviaciones de lasobservaciones con respecto a la rentabilidad esperada, y su forma de cálculo es la siguiente:

(1)

Donde Rj es el retorno del activo j, E[Rj] es la rentabilidad esperada del activo j, y n es elnúmero de observaciones. No obstante, al momento de calcular la varianza suele reemplazarsela rentabilidad esperada del activo j (E[Rj]) por su rentabilidad promedio histórica ( ), comose muestra en la expresión (2):

(2)

Se debe tener presente que la varianza adolece de un defecto: debido a que está expresadaen unidades al cuadrado, presenta un problema de medida. ¿Por qué al cuadrado? Lasdiferencias entre la rentabilidad promedio histórica ( ) y el retorno observado del activo (Rj)se elevan al cuadrado para evitar que las diferencias positivas se anulen con las diferenciasnegativas. No obstante, decíamos que esta elevación al cuadrado origina un problema demedida. Para entender esto mejor, pensemos en que si calculáramos la varianza a una seriede precios, el resultado estaría expresado en pesos al cuadrado y, en consecuencia, el valorde la varianza sería muy difícil de interpretar. Para solucionar este inconveniente se utiliza ladesviación típica o estándar, la que se define como la raíz cuadrada de la varianza. Así, ladesviación estándar nos permite conservar la unidad de medida de los datos con los queestamos trabajando. En consecuencia, si estamos trabajando con rentabilidades, la desviaciónestándar estará en términos de retornos, y si estamos trabajando con pesos, la desviaciónestándar también estará expresada en unidades monetarias, facilitando así su interpretacióny su comprensión. No olvide que, a pesar de lo engorroso que puede resultar la fórmula decálculo de la varianza y de la desviación estándar, la interpretación de estos estadísticos essimple: ambas son medidas de la variabilidad histórica de una serie de retornos y, por tanto,son medidas de riesgo.¿Qué podemos hacer si no se cuenta con rentabilidades históricas para calcular la varianzay la desviación estándar y, por ende, no podemos medir el riesgo del activo? En ese caso,lo que debemos hacer es buscar un proxy, es decir, buscar un activo que presente característicassimilares al que nosotros deseamos evaluar (por ejemplo, un activo que pertenezca a la mismaindustria, que posea un tamaño similar, etc.) y que disponga de retornos históricos para elcálculo de su varianza.Si usted desea profundizar en el tema, visite el sitio web www.parisinet.com, revise el capítulode Teoría de Riesgo de su CD de finanzas, o contáctenos.

© Diario Financiero. Miércoles 05 de Mayo de 2004.

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EDIFICIO TECNOAULAS: ESPACIO DE ENCUENTRO, IDEAS Y PROYECTOS.TOTALMENTE TERMINADO Y EQUIPADO PARA RECIBIR A LOS ALUMNOSEL PROXIMO MARZO.

Nuevo edificio TecnoAulas, el más moderno en infraestructura y tecnología será el nuevo lugar en que nuestros alumnos realizarán clasesde Ingeniería Comercial e Ingeniería en Información y Control de Gestión a partir de marzo de este año.

Con el propósito de mantenernos en primera línea y ser competitivos globalmente, nuestra Facultad comenzó esta nueva etapa marcadapor el proceso de modernización en los más importantes ámbitos. En el área de la infraestructura, la construcción del edificio de pregradoTecnoAulas es la representación más visible de la importante renovación de la Facultad. Este proyecto, cuyo costo superó los 3,5 millonesde dólares, comenzó el año 2004.

El edificio fue diseñado y construido especialmente para potenciar la interacción entre alumnos y profesores, enfatizando la participacióny desarrollo de los estudiantes. Nuestros alumnos accederán a instalaciones modernas y funcionales, dotadas con la mejor tecnología yfacilidades para el estudio, el aprendizaje y la vida estudiantil. Sus espacios anexos, como la Cafetería y el Campo Deportivo, completaránel círculo de la vida del campus.

Cabe señalar que el Campo Deportivo incluye una cancha empastada de futbolito, una multicancha, un gimnasio de pesas, dos salas multiusopara gimnasia aeróbica, Tai Chi, Tae Kwon Do, Tenis de Mesa y otros deportes, en la ubicación más central y de fácil acceso a la Facultad.

El nuevo edificio cuenta con:

• Un total de 9.500 metros cuadrados.• 6 pisos (dos estacionamientos y cuatro

pisos de aulas y servicios para alumnos)• 15 salas de clases tipo anfiteatro para 950

alumnos.• 9 salas de estudio grupal.• 4 laboratorios de computación y

simulación.• 1 auditorio para 116 personas.• Patio interior cubierto de 790 metros

cuadrados.• Nueva cafetería estudiantil de 135 metros

cuadrados.• Nueva terraza estudiantil de 470 metros

cuadrados.• Nuevas áreas de servicios de alumnos

integrando Secretaría de Estudios,Secretarías Docentes, Apoyo y AsistenciaEstudiantil de 225 metros cuadrados.

• 2 salas multiuso para seminarios y grupospequeños.

• Gran área de estudio y de estar paraalumnos de 415 metros.

• Biblioteca interconectada con otrasfacultades.

• Estaciones de red inalámbrica de Internety tecnología Wi-Fi en áreas deestudio.E&A

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CORPBANCA REALIZÓ LA ENTREGA OFICIAL DEL CHEQUECON LA DONACIÓN POR $ 150 MILLONES PARA LAIMPLEMENTACIÓN TECNOLÓGICA DEL NUEVO EDIFICIO

Alvaro Saieh, gerente general de Corpo Group, Christian Samsing, GerenteGeneral de Corp Banca, el Decano Joseph Ramos, junto a los directores delos departamentos académicos de nuestra Facultad y los más altos ejecutivosde Corp Group participaron en la entrega de la donación de $150 millonespara el equipamiento tecnológico de punta que tendrá el edificio.

Samsing indicó que “Es un honor para Corp Banca estar presente en estadonación que permitirá a los estudiantes una formación de carácter innovadory de excelencia para desempeñarse como futuros profesionales en unmercado tan competitivo y global como el de hoy. Asimismo, queremosdestacar que nos enorgullece estrechar los lazos entre nuestra empresa y elmundo estudiantil y académico de esta prestigiosa facultad, de la quesabemos saldrán futuros líderes para Chile.”E&A

MBA FOR THE AMERICASENTRE LOS MEJORES EXECUTIVE MBA DEL MUNDO

El MBA for the Americas de la Escuela de Postgrado, Economía y Negociosde la Universidad de Chile junto a Tulane University, fue por segundo añoconsecutivo el único MBA chileno incluido en el ranking del diario inglésFinancial Times, que selecciona anualmente a los mejores 75 MBAs del mundo.

http://rankings.ft.com/rankings/emba/rankings.htmlEl ranking publicado en el prestigioso diario inglés ubicó al MBA for theAmericas entre los mejores programas de MBA, junto a universidades talescomo University of Pennsylvania, Harvard Business School, Columbia BusinessSchool, Stanford University y London Business School entre otras.

Es la segunda vez que un MBA nacional (nuestro MBA) se encuentra en esteranking, considerado el más importante en su categoría, donde la presencialatinoamericana es prácticamente nula. De hecho, además de la Escuela dePostgrado, Economía y Negocios, sólo el International EMBA, de la Universidadde Sao Paulo, ha sido incluido en este listado. E&A

GENERACIÓN EMPRESARIAL PREMIAA NUESTRO EGRESADO DANIELDACCARETT

Generación empresarial 2005, destinado apromover la ética entre los jóvenes profesionalesy empresarios distinguió a nuestro egresadoDaniel Daccarett como el hombre de empresaque "goza de una reputación en virtud de lapromoción y vivencia de una auténtica éticaempresarial".

Daccarett es socio y fundador de Globe, empresaque creó al egresar de la Facultad en 1993 y queactualmente cuenta con más de 350 trabajadoresdistribuyendo máquinas de vending para la ventade libros, snacks, boletos de metro y tarjetastelefónicas. Entre sus más importantes clientesse encuentran empresas como El Metro. E&A

U. de Chilela mejorevaluada

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EGRESADAS DE NUESTRAFACULTAD DENTRO DE LAS100 MUJERES LÍDERES DEL 2005

Por cuarto año consecutivo El Mercurio yMujeres Empresarias realizó una encuestapara determinar a las 100 mujeres quelideraron cada uno de los escenarios másimportantes del país (político, económico,social, entre otros).

Los llamados se realizaron entre la poblaciónde todo el país y como todos los años,nuestras profesionales integraron una vezmás el cuadro de honor de las 100 mujerestop del año.

INGENIERÍA EN INFORMACIÓN YCONTROL DE GESTIÓNRANKEADA DENTRO DE LAS 10CARRERAS MEJOR PAGADAS

RESULTADOS PREMIO AZUL 2005

Con gran satisfacción la Dirección deBienestar Estudiantil junto a un Comitéde Jurados, entregó los resultados ala convocatoria del Concurso PremioAzul año 2005, en la que postularon 51proyectos de alumnos de la Universidadde Chile. Estas iniciativas estudiantilesfueron revisadas y evaluadas por unComité de Jurados, integrado poracadémicos de distintas disciplinas yrepresentantes de la FECh.

De los 26 proyectos premiados, felicitamos especialmente al proyecto “Mesas deTrabajo y Co Desarrollo de Proyectos de la Gente” presentado por 8 alumnosde nuestra Facultad, y que pretende entregar herramientas de gestión a la comunidad,de manera de generar instancias que les permitan salir de su situación de extremapobreza. Digno de imitar!!E&A

INGENIERIA COMERCIAL DE LA UY NUESTRA UNIVERSIDAD LIDERANRANKING DE PREFERENCIAS ENTREALUMNOS PSU

En la encuesta realizada por la “Revista del Sábado” de El Mercurio IngenieríaComercial de la Chile y nuestra Universidad de Chile lideran por lejos todos losindicadores más relevantes entre los alumnos de 4º medio.

Tanto es así, que no sólo en indicadores objetivos como nº de investigación oinfraestructura gana nuestra universidad, si no también en la percepción que tienenlos propios alumnos de colegios de cuál es la mejor institución para realizar losestudios de pregrado.

Asimismo, lidera este ranking en los ítems de: investigación, de infraestructura, endónde los alumnos quieren estudiar.E&A

Es así como Eugenia Muschnik, quien esjefa de proyectos internacionales deagroindustria, asesora de gerencia ydirectora de la revista Agroeconómico dela Fundación Chile, entre otras muchas otrasactividades: Cristina Bitar, generalísima delcandidato a la presidencia UDI JoaquínLavín y Directora Ejecutiva de Hill &Knowlton Captiva; y Andrea Fuchlocher,Gerente general de las escuelas Matte,egresaron de Ingeniería Comercial denuestra Facultad. E&A

Felicitaciones a todas ellas!!!

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MUJERES

LÍDER

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En un estudio publicado recientemente en“alternativas académicas” del diario ElMercurio, la carrera de Ingeniería enInformación y Control de Gestión aparecedentro de las 10 carreras que ofrecen mejorremuneración a sus profesionales.

Según la publicación, esta carrera es la quese encuentra en el nº octavo de la lista,siendo la que tiene menor duración: 10semestres versus 12 de la mayoría de lasotras que se encuentran en este ranking.

Con esto, la carrera que imparte nuestraFacultad se convierte en una de las carrerascon mayor potencial, debido a la granoportunidad que se ofrece a los futurosestudiantes universitarios, que buscanestudiar una carrera atractiva, nueva y conalta posibilidad de desarrollo y retornolaboral. E&A

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SEMINARIO¿QUO VADISAMERICA LATINA?

El Centro de Microdatosdel Departamento deE c o n o m í a d e l aUniversidad de Chile, el Ministerio dePlanificación (MIDEPLAN), la UniversidadAlberto Hurtado y el Servicio Alemán deIntercambio Académico (DAAD-IC)organizaron una jornada de análisis sobreel desarrollo económico y social en la

DESTACADO PROFESOR CARMELOMESA DICTA CLASE MAGISTRAL ENCURSO "ECONOMÍA DE LASEGURIDAD SOCIAL"

El destacado profesor Carmelo Mesa Lagodictó la última clase del curso “Economíade la Seguridad Social”.

El profesor Carmelo Mesa es ProfesorEmérito de Economía distinguido en laUniversidad de Pittsburg y profesor yespecialista investigador de Relaciones

ACADEMICA LILIANA NERIZDEL DEPTO. DE SIA PARTICIPAEN EL XI CONGRESO DE ALTEC

Liliana Neriz Jara, académica delDepartamento de Sistemas de Informacióny Auditoría, presentó, en el XI Congreso deALTEC, el trabajo "Cuadro de MandoIntegral Aplicado a la Gestión y Control delProyecto de Innovación TecnológicaSimulador de Plantas de Aserrío” junto aFrancisco Ramis, académico de laUniversidad del Bío-Bío y María Teresa Bull,docente de la Universidad Católica de laSsma. Concepción. Este trabajo es resultadode uno de los proyecto de investigaciónde los mencionados académicos.

Una de las actividades más importantes deALTEC -Asociación Latino-Iberoamericanade Gestión Tecnológica- es la realizaciónde un evento bianual sobre los temasrelevantes de Gestión Tecnológica enAmérica Latina y la Península Ibérica, consede en los distintos países dentro de suámbito de actuación. Este año el congresose realizó en Salvador de Bahía, Brasil losdías 25 al 28 de octubre y reunió más de400 trabajos provenientes de los países deLatinoamérica, España y Portugal. Elcongreso ALTEC fue clasificado clase A, enel sistema QUALIS/CAPES de Brasil.E&A

LANDERRETCHE EXPONE SOBRELAS PERSPECTIVASDE CHILE ANTE ANALISTAS DE WALL STREET

El director del Programa Conjunto de Políticas Públicas de laUniversidad de Chile, Oscar Landerretche, expuso sobre lasperspectivas económicas para Chile en el Seminario "Is LatinAmerica Turning the Corner? The Outlook for 2006" organizadopor Latin Source y el Financial Times en Nueva York. El seminarioanual es una oportunidad para exponer frente a traders y analistas

de wall street sobre las perspectivas económicas y políticas de los diferentes paises de AméricaLatina. Se discutió extensamente sobre las perspectivas de crecimiento, el estancamiento dela inciativa FTAA de los Estados Unidos y la unicidad del caso chileno en la región.

El profesor Landerretche es consultor de Latin Source junto con el destacado economistaAndrés Velasco. Expuso en un panel dedicado a los países que están inmersos en procesoselectorales, la presentación se adjunta.E&A

Internacionales en la UniversidadInternacional de La Florida. Es uno de losmayores especialistas en Seguridad Socialy Latinoamérica. Es autor de 60 libros y másde 200 artículos académicos.E&A

democracia de América Latina y laconsolidación de la democracia en AméricaLatina.

El seminario, contó con las ponencias deDavid Bravo (Universidad de Chile), MauricioJélvez (Centro de Estudios del Desarrollo)e Ingrid Wehr (Facultad de Derecho,Universidad de Chile) Aldo Mascareño(Universidad Alberto Hurtado), AndrésJouannet (MiDEPLAN) y Detlef Nolte(Instituto de Estudios Iberoamericanos deHamburgo).E&A

DISTINGUEN COMO MEJORES ACADÉMICOS A MAQUIEIRA, FRANCO,FARÍAS Y KATZ

En una ceremonia realizada en la Casa Central de nuestra Universidad de Chile el Rector,Luis Riveros premió a cuatro profesores de nuestra facultad como los mejores del año2005.Los profesores premiados este año fueron el Vicedecano y Director del Departamentode Administración, Carlos Maquieira, el Académico de Finanzas Franco Parisi, el Académicode Sistemas de Información, Antonio Farías y el Profesor de Economía Jorge Katz. Estereconocimiento se realiza todos los años y se entrega a los profesores mejor evaluadospor los alumnos de las respectivas facultades E&A

XISeminariodeGestiónTecnológica-Altec 2005Innovación tecnológica, cooperación ydesarrollo

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BOLSA ELECTORAL HA RESULTADO SER UNBUEN PREDICTOR DE LA CARRERA PRESIDENCIAL

Tras casi 5 meses de funcionamiento, diversos indicadores señalan que la Bolsa Electoral,proyecto pionero en Chile desarrollado por el Programa Conjunto en Políticas Públicasde las Universidades de Chile y de Chicago, ha resultado ser un buen predictor de laevolución de la carrera presidencial. Tal como ocurrió con un proyecto similar en la Universidadde Iowa durante las últimas elecciones presidenciales en Estados Unidos, la Bolsa Electoral(www.bolsaelectoral.cl) está aumentando su poder predictivo.

La Bolsa Electoral es un mercado en el que, utilizando los mismos principios que rigen encualquier bolsa de valores, se transan bonos con pagos contingentes al desenlace en laspróximas elecciones presidenciales. En particular, se transan distintas series de bonos quepagarán dinero sólo en el caso que ocurra cierto evento. Lo interesante de la Bolsa Electorales que los precios reflejan lo que el mercado “cree” ocurrirá en las elecciones (no lo que“quiere” que ocurra). Así, es posible inferir probabilidades de ocurrencia de los diferenteseventos políticos que dan origen al pago de los bonos de cada serie; Mayores antecedentesen www.bolsaelectoral.cl E&A

RESULTADOS DE LA ENCUESTA DEPROTECCIÓN SOCIAL 2004 SEPRESENTAN EN SEMINARIOINTERNACIONAL

Olivia Mitchell, profesora de WhartonSchool de la Universidad de Pennsylvaniay Directora del Pension Research Council,David Bravo, Director del Centro deMicrodatos del Departamento de Economíade la Universidad de Chile y la Subsecretariade Previsión Social, Marisol Aravena,presentaron los primeros resultados de laEncuesta de Protección Social 2004.

En el contexto del seminario “Nuevasmodalidades del trabajo y susimplicancias en la seguridad social”organizado por la Subsecretaría de Previsión

DEPARTAMENTO DE SISTEMASINTENSIFICA TRABAJO DEINVESTIGACION

NUESTROS ALUMNOS AYUDAN A LA COMUNIDADIMPLEMENTANDO PLANES DE MARKETING A PYMES

Un novedoso proyecto han implementado nuestros profesores del ramo "Marketing III"Miguel Mendoza y Eduardo Torres para apoyar en la gestión de empresas pequeñas ymedianas a través de la elaboración de planes de marketing especialmente diseñados paraellas.

Se seleccionaron 10 empresas y se formaron 20 grupos de alumnos, de tal forma que dosgrupos hacen una propuesta a una empresa, la que luego de una presentación elige la másatractiva y viable para luego implementarla.

Este año las empresas que participaron fueron la consultora Coloma y Asociados, Maestranzasy Barracas Ulgini, Club ATC, CET Tecnología, Clínica Quilín, Trooly Nolen, Fundación Europa,Hotel Agual del Desierto, y Granja Aventura. E&A

Social, se presentó esta encuesta querepresenta el primer estudio longitudinalde envergadura que se realiza en nuestropaís.E&A

El Departamento de Sistemas deInformación y Auditoria ha abierto unanueva oficina, que posee 8 puestos, paraayudantes de investigación, con el fin depriorizar el trabajo de investigación queexiste actualmente.

El académico Claudio Bonilla, Director deInvestigación del Departamento, estárealizando una ardua labor para hacer másexpedito el trabajo de investigación a losacadémicos a través de la recolección defondos adicionales para este fin.

Asimismo, se espera seguir incrementandolas publicaciones ISI que ha logrado elDepartamento en estos últimos meses yapoyar el trabajo docente con nuevaspublicaciones. E&A

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Ineficiencia o Especulación del SistemaFinanciero. Caso: Venezuela, Período2004-2005(*)

Pág. 13

El tema de la ineficiencia del sistemafinanciero en Venezuela ha sido un tópicobastante discutido por analistas yespecialistas. No obstante, en los actualesmomentos, las autoridades económicas delpaís también se han abocado al mismo,tratando de controlar los serviciosfinancieros y productos que ofrece alvenezolano. En tal sentido, se pretende através del presente artículo, mostrar demanera general la evolución del diferencial

Evaluaciones en 360º: ¿La Panacea paraEvaluar y Mejorar el DesempeñoIndividual?

Pág. 22

Evalualuaciones en 360º ¿la panacea paraevaluar y mejorar el desempeño individual?

Las evaluaciones de desempeño hanpreocupado a administradores yacadémicos durante gran parte del sigloXX y lo que llevamos de éste. Distintasrazones han contribuido a que, hasta elmomento, no se ha encontrado el métodopara evaluar el desempeño real de lostrabajadores. Como hemos visto, laEvaluación en 360º probablementetampoco lo logra, pero hay argumentospara decir que es el que más se acerca,bajo el viejo axioma de la medición queplantea que evaluaciones múltiplesaumentan la confiabilidad de los resultados. Más aún, bien implementado y endeterminadas culturas organizacionales,puede ayudar a incrementar el desempeñode los evaluados y, consecuentemente,mejorar la eficiencia de las empresas.

ResumenEjecutivo

entre las tasas activas y pasivas de la banca,el cual ha sido interpretado como una granespeculación de la misma; para ello seutilizó una investigación de carácterdescriptiva y explicativa, y una estrategiade estudio documental, llegando a laconclusión de que el spread en Venezuelasigue siendo uno de los más altos delmundo y que la ineficiencia del sistemafinanciero venezolano radica en lascolocaciones en papeles del Banco Centralde Venezuela y de los depósitos públicosabsorbidos por los papeles del Estado; locual pudiera conducir a políticas públicasabsolutamente inadecuadas, con un graveprejuicio para el bienestar colectivo tantoen el presente como en el futuro.

(*) Este trabajo forma parte del Proyecto deInvestigación Nº CI5-0302-1053/01, “Las fusionesbancarias y su impacto en el sistema financieronacional y en los clientes”, financiado por el Consejode Investigación de la Universidad de Oriente.

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¿Está Disminuyendo la Brecha Digitalen Chile?

Pág. 30

Se ha podido constatar el aumento en eluso de Internet en Chile entre los años 2000y 2003, el cual ha ocurrido principalmenteentre las generaciones más jóvenes queacceden a PCs en los establecimientoseducacionales, donde las brechas de accesosegún nivel de ingresos son bastantemenores.

Las distintas medidas de brecha arrojanresultados distintos al evaluar la evolucióna través del tiempo, pero todas coincidenen señalar que la diferencia educacional esel factor principal que explica las diferenciasde acceso y uso de las TICs. No obstante,es posible hipotetizar que esta brechadebería disminuir en el futuro debido al

aumento de la cobertura de Internet queestán teniendo los estudiantes desde laeducación básica.

Esta ampliación de Internet en losestablecimientos educacionales tiene comoconsecuencia que la brecha generacionalha tendido a acentuarse, en la medida quelos jóvenes están teniendo cada vez másoportunidades de insertarse en la red,mientras que los mayores se mantienencuando no tienen ingresos como paraconectarse en sus hogares.

En consecuencia, algunos de los factoresque pueden contribuir a disminuir la brechadigital en Chile en el futuro son: i) elmejoramiento del nivel de ingresos de loshogares y el abaratamiento del costo decomputadores y de conexión a Internet, locual permitirá que más hogares seconecten, contribuyendo a disminuir labrecha digital por edad; ii) el aumento delacceso educacional de los jóvenes, dondeen la medida que accedan cada vez más aeducación media y superior estarán mejorpreparados para manejarse en la red; iii)por último, el que haya más personasconectadas incentiva que otros se conecten;el tener familiares conectados es una delas variables que más explica la inserciónfutura a Internet

Es sexista la publicidadgráfica chilena?: Comparando laevidencia chilena con la internacional

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Este estudio muestra un panorama generalsobre cómo es usada la imagen de hombresy mujeres en la publicidad chilena actual.Su objetivo es determinar si los principalesindicadores de estereotipación del génerodescritos por la literatura previa a nivelinternacional, se aplican o no en nuestropaís.

Este estudio muestra un panorama generalsobre cómo es usada la imagen de hombresy mujeres en la publicidad chilena actual.Su objetivo es determinar si los principalesindicadores de estereotipación del génerodescritos por la literatura previa a nivelinternacional, se aplican o no en nuestropaís. Se presenta un Análisis de Contenidode una muestra de revistas Caras y Cosasdel año 2004, en las que se examinaron untotal de 486 anuncios conteniendo 734personajes. Los resultados indican laexistencia de estereotipación del géneromanifestada principalmente en términosde una presencia femenina alta dominadapor un perfil etáreo joven, usualmente conpoca vestimenta (desnudez), en situacionesalejadas del mundo laboral y en el contextode la promoción de productos típicamentefemeninos y de menor valor en comparacióncon la representación publicitaria masculina.Se presenta una discusión sobre lasimplicancias de estos resultados, así comotambién las principales debilidades delestudio y posibles investigaciones futuras.