revista imagen y comunicacion n19 dircom

7/28/2019 Revista Imagen y Comunicacion N19 DIRCOM

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Una

prod

uccin

de

LZC

La labor del DirCom en unaorganizacin

La Revista Oficial del DirCom

EDICIN N19 JULIO 2011

CNAUn gremio empresarial que llega a sus

pblicos de inters

Mensajes directos al coraznCuando la comunicacin se abre paso

Efectos de la miradaestratgica integral

poder de la comunicacin en manosde la gente

Entrevista a Alberto Arbalos

(Parte I)


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La direccin de la revista agradece

la confianza y el respaldo de estamarca.

En esta edicin REPSOL comparte nuestra misin:

"Contribuir a la formacin y al conocimiento de nuestrospblicos"

Patrocinador :

EDICIN N18 junio 2011



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S umario

5

9

24

34Prohibido reproducir parcial o totalmentelos artculos periodsticos o fotografas de lapresente edicin sin autorizacin del director.

Una revista deLZC Imagen y ComunicacinJuan de la Fuente 836, MirafloresT. (511) 241-8521e-mail: [email protected]@lzcperu.com

TwitterEfectos en la comunicacin corporativa

Julio 2011

Publicacin producida por

LZC Imagen y Comunicacin

Directora General

Lillian Zapata

Participan en esta edicin

Gaby Fuentes

Marcela Saavedra

Juan Pittau

Sebastin Cebrin

Juan Briz

Jos Mara Palomares

Barbara Chiavarino

Carmen Sebastin

Cynthia Castillo

Andrea Cannica

Diseo y Diagramacin

Jorge Sandoval

Miembro Honorario

Joan Costa

CNAUn gremio empresarial que llega a sus

pblicos de inters

16La labor del DirCom en una organizacinEfectos de la mirada estratgica integral (Parte I)

Aprendamos de los lderes del DirComEjemplos de una realidad

Mensajes directos al corazn

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Cuando la comunicacin se abre paso

Entrevista a Alberto Arbalos, director de Comunicaciones yAsuntos Pblicos para Google Latinoamrica

El poder de la comunicacin en manos dela gente

3REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN JULIO 2011


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Causa gran satisfaccin saber que la figura delDirCom se consolida en Espaa y una muestra de elloes que el prximo ao la Asociacin de Directivosde Comunicacin (dircom) de ese pas cumplir 20aos de creacin teniendo como objetivo contribuira la formacin y al perfeccionamiento de estos

profesionales de la comunicacin, cuyo perfil esde estratega global y ejecutivo que ubicado en lasaltas esferas de una organizacin logra agregar valoral negocio al articular objetivos corporativos conobjetivos comunicativos y apuntalar acciones haciael logro de resultados.

Joan Costa, referente de la comunicacin corporativay gran impulsor de la figura del DirCom, no cesaen enfatizar en sus libros, ponencias y asesoras

empresariales, la gran importancia que tiene elresponsable de la comunicacin estratgica para lasempresas modernas interesadas en los pblicos conlos que se relaciona y en lograr mayor eficacia entodos los procesos en los que est involucrado elnegocio.

Los directores de comunicacin estratgica, DirCom,que se han situado en relacin de dependenciadirecta con el mximo ejecutivo de una organizacin

han logrado definir la poltica y estrategia generalde comunicacin alineada con la poltica general delnegocio con la mirada de lograr un posicionamientoque refleje una imagen positiva de la organizacin yuna posterior buena reputacin.

E ditorialEn Espaa con el transcurrir del tiempo las grandesempresas se han abierto ms a la puesta enmarcha de departamentos o reas de comunicacin.Segn un estudio de la propia Asociacin dircom,publicado en mayo del 2010, de cada 10 empresasde gran tamao 9 cuentan con departamento de

comunicacin, asimismo el 75% de los responsablesde comunicacin depende del primer nivel ejecutivoy estn mejor formados, 3 de cada 10 con Mstery/o postgrados. De igual forma 8 de cada 10directivos de comunicacin participan de las redessociales siendo parte de su da a da. De otro lado seconfirma su influencia en la direccin de la empresa60% frente a un 53% que se registr hace cincoaos y su capacidad de trabajo en equipo aumentde un 47% a un 58%.

En esta edicin de la revista Imagen y Comunicacindecidimos conocer casos de directores decomunicacin estratgica, DirCom, que pudierancontarnos la efectividad de su trabajo. Conversamoscon tres de ellos que estn vinculados a laAsociacin dircom Espaa y encontramos resultadosalentadores y satisfactorios de lo que significa cadavez ms este profesional de la comunicacin parauna organizacin.

Por la importancia del tema y la extensin delcontenido el informe lo entregamos en dos partes.La primera en este nmero. Esperamos que les seade utilidad.

Lillian Zapata

Directora

4 LZC IMAGEN Y COMUNICACIN


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TwitterPor qu usar Twitter?, qu

decir en Twitter? Son algunas

de las tantas preguntas que

se hacen las empresas al

momento de trabajar en unaestrategia comunicacional

para sus clientes. Analizando

la historia, vamos a nombrar

algunos hechos, con el

objetivo de entender un pocoms porque esta red social

es un elemento clave en la

comunicacin corporativa.

Twitter

Escribe: Juan Pittau

Una red social presente en las empresas

Juan PittauConsultor de marketing y publicidad online



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Microsoft naci cuando Internet no era un mediomasivo, de hecho a partir de sus edicionesposteriores present el navegador internetexplorer. Google naci en la web, y gracias asus funciones encontramos con ms rapideznoticias, enlaces, etc. La naturaleza de Twitter,creado para enviar SMS (mensajes de texto), fueconcebido desde sus inicios como la posibilidadde comunicarse entre dispositivos mviles.

La produccin de los telfonos celulares va enaumento, cada persona incluso hasta tiene ms

de un mvil, las empresas desarrolladoras dedispositivos mviles y prestadoras de servicios detelefona con el objetivo de captar mayor audienciahacen sus comerciales nombrando a Twitter y a lasredes sociales como elementos para comunicarsehoy en da.

Con Twitter, entre otras cosas, uno elige seguira un determinado perfil, por un claro inters ynecesidad, de esta manera estamos creando un

Canal Altamente Segmentado, delimitado pornuestra audiencia que lo elige y especfica a untarget, muy definido, que le interesa determinadaspublicaciones.

Twitter

Los anunciantes hablan de Twitter desde mediosoffline (TV, Radio, impresos), es decir que se

apoyan en Twitter para sus acciones publiciarias.La presencia de una marca, producto o serviciodebe estar apoyada tambin desde Twitter.

Segn unos datos de Pew Research Center yCompete revelados el presente ao, debemostener en cuenta que:

Ms del 40% de los tweets son realizados atravs de telfonos celulares.

El 50% de los usuarios activos tambin lo

estn en sus dispositivos mviles.El incremento del uso de Twitter a travs detelfonos mviles fue producto del lanzamientode aplicaciones oficiales en plataformas comoiOS (iPhone) Blackberry y Android.

Twitter es un valor agregado a las marcasque deciden estar presentes en un medio decomunicacin en constante crecimiento y de

vanguardia, permitiendo ser un canal directo parasus consumidores y con mayores oportunidadesde venta.



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Si bien existe un cuestionamiento sobre cuantagente est usando Twitter y la cantidad de cuentas

que estn inactivas, un reciente estudio elaboradopor el portal eMarketer muestra claramenteen nmeros lo que la gente espera de esta redsocial.

Un 60% de las personas que tienen ms de 100followers esperan algn tipo de interaccin conlas marcas cuando los usuarios las mencionan ensus tweets.

Por el lado de las marcas, tal vez deban ponermucha atencin a ese 60% que espera que tenganinteraccin con ellos, ya que un 64% de losusuarios que han tenido respuesta de las marcasen Twitter afirman que es de alta probabilidad quecompren un producto de esa marca. Un 24% diceque posiblemente compraran el producto de lamarca con la que si tengan una interaccin enTwitter, mientras que solo nicamente un 12%dice que es poco factible que adquieran algo de la

marca con la que estn interactuando.

La oportunidad

Resulta evidente que las marcas tienen unaoportunidad nica: alcanzar a su audiencia cuandoestn hablando de ella, poder responderles,generar lazos de comunicacin, agregar valor,estar presente, ofrecer promociones, sorteos, etc.

Un ejemplo de la gran capacidad de propiciarcomunicacin entre las organizaciones y susclientes es el caso de la tienda de ropa AmericanApparel ubicada en Los ngeles. Los empleadosempezaron a experimentar con cuentas personalesen 2007 y abrieron @americanapparel pocodespus.

"Con Twitter, entre otrascosas, uno elige seguir a undeterminado perfil, por unclaro inters y necesidad,de esta manera estamoscreando un Canal AltamenteSegmentado, delimitado

por nuestra audiencia que loelige y especfica a un target,muy definido, que le interesadeterminadas publicaciones."



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La cuenta oficial de la empresa fue iniciada porLisa Kim del departamento de marketing web

quien aprovech la oportunidad de interactuardirectamente con los clientes. En una ocasinLisa recibi un mensaje directo de un fotgrafofreelance (Ryan Marshal @ThePanicRoom) queestaba documentando el embarazo de su esposasemana a semana con fotos de la futura madreusando prendas de American Apparel. Despusde ver el blog, a Lisa y a la compaa les gusttanto la serie fotogrfica que no slo le regalaronropa gratis a la nueva madre, sino que usaron

las imgenes como base de una campaa quemostraba diferentes atuendos para mujeresembarazadas. Como vemos, una interaccinafortunada en Twitter puede traer nuevas yfrescas ideas para involucrarse con los clientesen campaas fuera de esta red social.

No nos olvidemos que existe un alto porcentajede usuarios que consultan Twitter desde su

telfono mvil en forma constante, es decir, quenuestras acciones publicitarias pueden llegar demanera directa, a la mano de nuestra audiencia,potenciales consumidores. Ciertamente, laausencia de las marcas en Twitter les significaprdida de potenciales consumidores, de all lafuerza evidente de Twitter como valor de alcance yventa de una marca.

Mi reflexin es que si nuestra audiencia ya est en

Twitter, debemos desarrollar estrategias para quenuestros twitts sean rentables.

Twitter



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Entrevista a Alberto Arbalos

El poder de lacomunicacin en manosde la gentePor: Lillian Zapata

E l poder de la comunicacin en manos de la gente

La irrupcin de Internet en nuestras

vidas oblig a las empresas, los medios

de comunicacin, los lderes polticos y

las marcas a replantear su relacin con

los usuarios, clientes, consumidores

que mediante esta plataforma,

alteraron la relacin tradicional, para

convertirse en emisores y receptores de

contenidos. Alberto Arbalos, director

de Comunicaciones Globales y Asuntos

Pblicos de Google y coautor del libroL@ revolucin horizontal conversa con

nuestra revista sobre la nueva realidad

de la comunicacin.

Alberto ArbalosDirector de Comunicaciones yAsuntos Pblicos de GoogleLatinoamrica



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Barack Obama durante su discurso de la toma demando dijo: "el mundo est cambiando y tenemos

que cambiar con l." Comparte esa forma depensar ms an cuando Internet ha permitido queprospere una forma de comunicacin horizontalen donde la comunicacin est en manos de lagente?

En realidad no es que el mundo cambia, lahumanidad hace que el mundo cambie. Entonces,creo que Obama se refiere a que cuando cambianciertas condiciones en la forma en que se produce

y se distribuye los mensajes a una sociedad, losfactores de esos mensajes, ya sean publicitario,corporativo o poltico, tambin tienen que adaptarsea esa nueva realidad.

Tradicionalmente el modelo de comunicacin (apartir de los medios masivos de comunicacincomo el peridico, la radio y la televisin) era unaforma de comunicacin muy vertical, donde habaun emisor, un canal o un medio de comunicacin

y una audiencia, generalmente pasiva, que recibaeste mensaje y que tena muy pocas oportunidadesde respuesta. En la prctica, ese lazo de feedbackera casi inexistente salvo que un radioescuchallamara a la radio o un lector de un diario escribierauna carta de lectores pero en general no haba unmecanismo de feedback inmediato. No era unaconversacin, era un monlogo.

Este modelo vertical se empieza a modificar con

la irrupcin que tiene Internet. Por definicin,Internet es una red social que permite que lagente se comunique porque fue pensada comouna plataforma de comunicacin; le han aparecidoaplicaciones de software y tambin elementosde hardware, que le permiten a la gente generarcontenidos en el mensaje. Cualquiera que anda consu telfono celular inteligente tiene en s mismo

un grabador de video y de audio, puede escribiry compartir lo que est pensando o lo que est

viendo en ese momento.

Hoy en da puedo postear en un blog y lo leeliteralmente todo el mundo. Eso es una diferenciaen escala que ha generado que esta gente, laque nosotros en el libro llamamos los peers,empiecen a tener una capacidad de contestar,buscar e intercambiar la informacin que rompela cadena tradicional vertical de emisor, medio yreceptor, y la transforma en una cosa mucho ms

horizontal.

Volviendo al tema de Obama, comprender estasituacin desde el punto de vista de la comunicaciny adaptarse, y ms que adaptarse, entenderla, esfundamental si queremos comunicarnos en unanueva realidad en la cual ya no podemos pretenderque la audiencia nos escuche y nos haga caso sinesperar que nos conteste.




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en toda revolucin, est cambiando de dueo. Estarevolucin tambin es un cambio en quien ejerce

el poder en el mundo de la comunicacin, por esoen el libro dice el poder de la comunicacin enmanos de la gente.

En esta revolucin horizontal, qu es lo quetienen que entender las empresas, los polticos,

los consumidores y los clientes?

La gente se ha dado cuenta que tiene la capacidadde tomar una serie de acciones en sus manos queantes no tenan. Los usuarios tienen un poder queantes no tenan: el poder de la informacin. Antesibas a comprar un auto y te mostraban lo que tenany te ibas enterando de acuerdo a lo que el vendedorte quera vender. Hoy en da llegas a comprar eseauto con muchsima ms informacin de la que

tenas antes. Informacin es poder, siempre. Encualquier sociedad, el que tiene informacin tienems poder que el que no la tiene. Entonces, losque tienen que entender eso son justamente laspersonas a nivel de gobierno, de partido poltico,de candidato poltico, de empresa, de organizacin.Entender ese poder de la gente es fundamental.

Cmo ha cambiado el mundo de los negocioscon la presencia de esta evolutiva revolucin?

Est cambiando, no se puede decir que hacambiado. Las revoluciones no son eventos, sonprocesos que pueden tener picos histricos comola toma de la Bastilla o del Palacio de Invierno ypuede llevar aos, dcadas. En este caso estamosviendo una revolucin que tiene muy poco deiniciado y que no est terminada ni mucho menos;se va a profundizar porque hay que tomar encuenta que solo una cuarta parte de la humanidad

tiene acceso a Internet hoy en da. A medida queesto se extienda, se profundice y alcance a msgente, el efecto de lo que estamos hablando vaa ser muchsimo mayor. En los negocios, quienvende desde un auto, una nevera pasando por unacamisa o unas vacaciones en la playa, tienen queentender que quien manda realmente es el cliente,el usuario, el comprador y no ellos. El poder, como



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En su libro define al peer como medio, como elconfirmador de la informacin, el que conversa,

debate e interpreta. Es el peer la personaque ha dado vida a la revolucin horizontal de lacomunicacin? En todo caso, qu lo grafica?

Claro, y se grafica por ejemplo en la organizacinde las protestas que se dio en Egipto a travs delFacebook o una marcha contra los guerrilleros enColombia que reuni a cuatro millones de personasdifundida en la red social. Hay empresas que hoyen da se dedican exclusivamente a rastrear en

Internet cules son las opiniones de la gente queva a las cadenas de los hoteles para despus darleinformacin a esas cadenas y puedan mejorarsu servicio al cliente. La gente cuando no estcontenta con el servicio lo expresa y despus esainformacin est disponible para muchas otraspersonas que ni siquiera la conocen pero quepueden leer su comentario. Han nacido empresasen los ltimos 18 meses que se dedican a mirartodos los das los blogs, las pginas sociales, los

foros, para ver qu opiniones pueden afectar a lasmarcas que estn trabajando con ellos. Ejemploshay innumerables.

En medio de esta revolucin, qu sucede con lairrupcin de la Red en el mundo de los mediostradicionales?

Hay un gran desconcierto en general en losmedios tradicionales que tratan por un lado de

coactar a sus lectores con esa idea del "periodismociudadano". En mi opinin, no existe. Una cosaes el periodismo y otra cosa es la gente en lacalle viendo un accidente de trnsito. Eso no esperiodismo, aunque lo puedan contar, lo hayangrabado o fotografiado.

"Informacin es poder,siempre. En cualquiersociedad, el que tiene

informacin tiene mspoder que el que no la tiene.Entonces, los que tienen queentender eso son justamentelas personas a nivel degobierno, de partido poltico,

de candidato poltico, deempresa, de organizacin.Entender ese poder de lagente es fundamental."

Por otro lado, la mayora de diarios en Internetpublican sus noticias para que la gente tambin

pueda opinar pero sobre las noticias, en vez deaprovechar esta posicin para comunicarse consus lectores para mejorar el producto. Aprovechanpara generar una especie de demagogia departicipacin de la gente que no le sirve al productoy que tampoco le sirve a la gente. Creo que delos medios, los diarios son los ms tradicionalespues estn preocupados y no tienen muy claroque es lo que tienen que hacer en este momento.Por competir con Internet y querer ser rpidos

y dinmicos estn perdiendo calidad, precisin;estn perdiendo los atributos que debiera tener elperiodismo.




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Si tuviera que comparar entre el futuro de losmedios tradicionales y los que contiene la Red,

qu pronstico hara?

Creo que la historia ha demostrado que la gentetiene una gran capacidad de asumir y asimilardiversos tipos de medios y de plataformas. Nohay que confundir: Internet no es un medio decomunicacin, es una plataforma tecnolgica. Seestn dando cambios en cmo la gente consumecierto tipo de medios. Si yo veo una pelcula enYouTube y luego en el cine, sigue siendo la misma

pelcula, lo que va a cambiar es la plataforma. Laproduccin del contenido, ya sea periodstico,artstico, musical, cinematogrfico o teatral vaa seguir existiendo porque eso es parte del serhumano. Si lo vamos a consumir en una pantallao en un cine tridimensional u hologrfico o encomputadora o en telfono celular parece que no esmuy importante; obviamente, la tecnologa cambia.Probablemente la televisin se transforme a otracosa, quizs los diarios de papel no existan pero va

a seguir existiendo periodismo, teatro, televisin,cine, quizs trasmitidas de otra manera.

Existen un sin nmero de situaciones de crisispor las que han pasado las empresas a nivelmundial. Pero ahora las crisis se expanden y segestan en la Red convirtindose en una SocialMedia Crisis, cmo velar por la reputacindesde la Red?

Internet es como un gran focus group. Es muybueno si uno quiere escuchar qu es lo queestn diciendo de uno o de su marca. Sucedeque a muchas empresas no les gusta ver su ladooscuro, hay mucha gente que no le gusta que lacritiquen pero la gran posibilidad de Internet es



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justamente poder conocer qu opinan de ti, sobretodo si alguien opina mal de ti, poder enterarte y

actuar en consecuencia. Desde ese punto de vistayo creo que es una gran oportunidad de saberqu estn haciendo mal para poder corregirlo yhacerlo mejor.

Cmo se debe dar la convivencia entre elmarketing y la comunicacin?

Hay ciertas reas donde el marketing y lacomunicacin se superponen y se complementan

y hay otras reas en las que no, depende de lassituaciones. En una crisis de una marca la vana tener que manejar con comunicacin y nocon marketing. Si t ests buscando venderinmediatamente y generar lead de venta lo vas atener que hacer con marketing y no con PR.

De esos dos extremos hay un montn de situacionesen las cuales el marketing y las relaciones pblicas

se complementan, se solapan y se juntan. Yocreo que no hay una regla fija, todo depende de

la situacin, de la empresa, del producto, de laaudiencia, de las circunstancias y de los objetivosdel negocio que uno tenga que conseguir enese momento. Se puede dar la situacin en laque marketing y PR tienen que ir de la manoobligatoriamente y se pueden dar situaciones enlas que es mejor que vayan separado pero siempreva a depender de la situacin que ests en esemomento manejando, cules son los objetivos delnegocio, etctera.

Cul es el papel del community manager enesta revolucin horizontal?

Primero habra que preguntarse, qu es uncommunity manager? Eso es lo que tiene queestar en la cabeza de quienes ejercen la direccinde comunicacin de la empresa. El responsable dela red social tiene que empaparse de todo lo que




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hace la empresa, no ser un departamento separado.Lo mismo para el manejo de las comunidades,

la relacin con el mundo online no puede serun departamento separado, tiene que ser partede comunicaciones. Yo en Google no tengo uncommunity manager y no creo que lo tenga nunca;cada uno de mis gerentes de comunicaciones sabeque tiene que manejar esa rea tambin.

Finalmente, cmo ser capaces de construirvnculos en la Red con los pblicos de intersen esta nueva realidad de la comunicacin?

Eso depende de la empresa. Me parece queentender cul es tu audiencia y estar dispuestosa participar de la conversacin es un tema en elque no todas las empresas estn preparadas parahacer. El tema es primero, cul es la razn de minegocio porque las comunicaciones son un reflejode mi negocio, no al revs. Yo puedo buscartener una gran cara amigable en Facebook perocuando la gente pasa por mi comercio y yo no lo

atiendo bien, no sirve. Lo que hay que pensar esen el negocio en general y la comunicacin lo vaa acompaar pero no me atrevera a dar una reglageneral.

"El responsable de lared social tiene queempaparse de todo lo quehace la empresa, no ser undepartamento separado. Lomismo para el manejo delas comunidades, la relacincon el mundo online nopuede ser un departamentoseparado, tiene que ser partede comunicaciones."



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Efectos de la mirada estratgica integral

La labor del DirCom enuna organizacin

Contribuir al liderazgo del mximo responsable de una organizacin,

desarrollar y gestionar la poltica de comunicacin y alinear los objetivos

corporativos con los comunicativos son algunas de las funciones de un

Director de Comunicacin o un DirCom. Su labor como estratega es vital,

ya que gracias a su mirada holstica se logra trabajar de manera articuladacon las diversas reas de la organizacin viendo el todo y las partes que

componen una entidad con el fin de sumar a la gestin del negocio. Tres

expertos en la materia nos cuentan su experiencia.

Por: Gaby Fuentes

Labor del DirCom en una organizacin

PARTE I



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Polivalente, generalista y estratega, esas sonalgunas de las caractersticas de la figuradel DirCom segn Joan Costa, referente de lacomunicacin corporativa y visionario de lo quesera el nuevo perfil del director de comunicacin,ubicado en la alta direccin como mximoresponsable de la comunicacin empresarial.

Sebastin Cebrin, director general de la Asociacinde Directivos de Comunicacin de Espaa (dircom),explica que en los ltimos 20 aos el profesionalde la comunicacin ha ido evolucionando desde

un perfil ms tcnico -donde bsicamente suresponsabilidad se centraba en la relacin conlos medios de comunicacin-, hacia un modeloms de gestin, que exige un tratamiento msdirectivo de las cosas. Y es en esa lnea dondeprecisamente trabaja la Asociacin dircom, paraque el profesional de la comunicacin est mejorformado y pueda aspirar a puestos de mayorresponsabilidad con perfiles directivos.

Segn un reciente estudio realizado por laAsociacin, el 33 % de los directores decomunicacin tienen formacin periodstica, otro33 % son licenciados en economa, empresarial oderecho, y el otro 34 % son de diversa procedencia.Es decir, que cualquier profesional con capacidadde gestin directiva puede asumir en la actualidadla funcin de director de comunicacin dentro deuna organizacin, puesto que este va a contar conun equipo de tcnicos especficos como el director

de comunicacin interna, el director de relacionescon los medios, director de reputacin online, etc.La evolucin viene desde el jefe de prensa, queera un periodista contratado por la empresa, haciaun perfil directivo con una formacin diferente,no necesariamente de periodismo, que incorporabajo su responsabilidad perfiles ms tcnicos quecoordinan las distintas reas de comunicacindentro de la organizacin, esa es la tendenciaexplica Cebrin.

Sebastin CebrinDirector General de la Asociacinde Directivos de Comunicacinde Espaa



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Sin embargo, para el director general de laAsociacin dircom an queda mucho camino

por recorrer, pues la propia profesin es muyheterognea y se puede encontrar organizacionesque cuenten con un DirCom que est en elComit Ejecutivo y otras en donde todava es unplanteamiento ms de segundo nivel, con unadependencia de secretara general o de la direccinde marketing.

Casos vivenciales

Antes de ser directivo de la Asociacin dircomSebastin Cebrin nos cuenta que ingres atrabajar a Carrefour como jefe de prensa dondesu tarea especfica era la relacin con los medios.Pasa a ser DirCom despus de tres aos defusiones corporativas. Cuando se integran los dosdepartamentos (Carrefour y Promodes) yo asumola direccin de medios, es decir ya se reconoce lacategora directiva dentro de la nueva estructura ydejo de depender de marketing para depender de

la secretara general del consejo. A los tres aosdejo de depender del secretario general y pasoa depender del primer ejecutivo, del CEO, y seamplan las funciones.

Desde la coyuntura que le toc vivir, seala quehubo un cambio de cultura organizacional quepas precisamente por admitir que esta figura, quevena a ser un jefe de prensa, se fuera integrandoy asumiendo el liderazgo del posicionamiento

corporativo de la organizacin, de tal forma quetodos los pblicos estuvieran alineados. Para esote tenan que dar el poder, si t no tienes el poderde la organizacin o no tienes los galones es muydifcil desde abajo hacia arriba influir, porque alfinal si no se tienen las directivas claras desdela direccin general es imposible. Por eso paraestos cambios organizacionales es siempre vital

... en los ltimos 20 aos el

profesional de la comunicacinha ido evolucionando desdeun perfil ms tcnico - dondebsicamente su responsabilidadse centraba en la relacin conlos medios de comunicacin -,

hacia un modelo ms de gestin,que exige un tratamiento msdirectivo de las cosas.




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y necesario la implicacin y el compromiso dela direccin general. Por ello, para el ejecutivo,

ms que depender es convencer a la estructuradirectiva el valor aadido que puede dar a unaorganizacin que la comunicacin se estructuredesde una direccin de comunicacin, entendidocomo aliado del negocio.

Desde su labor como DirCom en Carrefour secentr en posicionar la marca corporativa dela empresa de acuerdo a los valores con loscuales queran ser identificados. Carrefour de

Espaa desea posicionarse como la empresa mseconmica del mercado, la que ofrece buenosprecios y proximidad, sin embargo el formatohipermercado por defecto nos atacaba como unformato que est fuera de la ciudad y que porende se necesitaba coger el coche para llegar. Elpequeo y mediano comercio deca que eso eraincmodo, que ellos ofrecan surtidos interesantesen cercana, donde el ciudadano poda ir. Nosotrosluchamos contra eso. En realidad el hipermercado

es un formato de proximidad que ofrece un surtidoque no ofrece nadie y que en una sola comprapuedes conseguir todo lo que necesitas..., sealael ejecutivo.

Dentro de las funciones primordiales de unDirCom est el lograr articular identidad, culturacorporativa, comunicacin interna, comunicacinde marketing, comunicacin financiera y otrasformas de comunicar hacia los diversos pblicos

con los que la organizacin se relaciona. Otrocaso de los efectos de la labor de un DirCom enuna organizacin es el de Juan Briz, director deComunicacin de BNP Paribas de Espaa, quienrefiere que su trabajo como DirCom es posiblegracias a una fuerte coordinacin y compartiendoobjetivos con todas las reas de la empresa, ascomo dejando claras las reglas y mtodos de

Juan BrizDirector de Comunicacinde BNP Paribas de Espaa



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trabajo en comn e intercambiar regularmenteinformacin. Su tarea no sera posible sin el

respaldo de la alta direccin y el compromiso dela organizacin con la reputacin.

Del mismo modo, el DirCom debe alinear losobjetivos comunicativos con los objetivoscorporativos globales de la entidad a la querepresenta. Para Jos Mara Palomares, gerentede Comunicacin de Telefnica Empresas, hacerlole ha resultado fcil desde su experiencia. Laverdadera dificultad se produce a la hora de pasar

a la accin, seala. Y es que poner en marcha lasacciones planificadas requiere sortear, en algunoscasos, obstculos que se puedan presentar con losdiversos pblicos de inters que la organizacinha identificado.

Respecto a los retos con los que se han encontradopara encaminar sus acciones estratgicas, el

DirCom de BNP Paribas sostiene que el principalest en la cantidad de pequeos asuntos quepueden parecer menores pero que no lo son y quehay que atender en el da a da. En realidad el retoes mantener por una parte la visin estratgica ypor otro lado estar en todos los detalles, minutoa minuto, de las necesidades de comunicacin dela organizacin. Mientras que para Palomares,el punto lgido se encuentra en el presupuesto yla adecuacin de los perfiles profesionales a los

retos estratgicos.

El valor del DirCom

Para un DirCom queda claro que su laborestratgica est encaminada a lograr una imagenpositiva y posterior buena reputacin agregandovalor a la marca que se refleje en resultadostangibles. La tarea es ardua pero posible. Cmose logra esto? Pues a travs de hechos.

Como refiere el director general de la Asociacindircom Espaa, el marketing consigue generarventas, y por ende mostrar los resultados de sutrabajo a travs de cifras, sin embargo, el asociarvalores corporativos a esa empresa es un trabajo


Jos Mara PalomaresGerente de Comunicacinde Telefnica Empresas



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que se hace desde comunicacin. Somos nosotrosquienes definimos el posicionamiento y en base a

ello preparamos toda una estrategia para que todaslas reas de la organizacin trabajen en la mismadireccin de comunicacin. Si todos coincidimosen nuestros mensajes con un argumentario y unQ & A amplio, que nuestra imagen de marca es unasociado a precios econmicos y lo demostramoscon hechos, al final todos los mensajes que salende la organizacin estarn alineados, sostiene elespecialista.

El ex directivo de Carrefour aade como ejemploque para demostrar que su trabajo se convertaen un tangible primero mir el clima laboral delos empleados antes y luego lo compar una vezimplementadas determinadas acciones desde lacomunicacin. Es as que impuls la realizacinde encuestas con el fin de lograr un diagnsticoy luego puso en marcha una estrategia de

...el marketing consiguegenerar ventas, y por endemostrar los resultados de sutrabajo a travs de cifras, sinembargo, el asociar valores

corporativos a esa empresa esun trabajo que se hace desdecomunicacin.



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comunicacin interna con determinados elementospara que el empleado se sintiera parte activa de la

empresa. Como resultado, los empleados valoranmuy positivamente esta mayor transparencia ygeneralmente hay un clima laboral mejor, con elcual el comit empieza a ver que hay colaboradoresms contentos, ms alineados, y ah ya hay untangible.

Medicin de Resultados

Si hablamos de indicadores de gestin hay muchos.

Briz considera que los indicadores ms usadospor el DirCom y que ayudan a visibilizar las laboresde comunicacin son de dos tipos. Por un lado,herramientas como un barmetro de marca anual,para medir el grado de conocimiento de la marca,los valores que se le atribuyen por los diferentesgrupos de inters, el efecto de las actividades depatrocinio, etc., y por otro, algunas mtricas quese pueden seguir de manera semanal o mensualcomo pueden ser las apariciones en prensa, el

nmero de noticias publicadas en nuestra intranety la participacin de los empleados en ella ola presencia en los medios de la marca por unpatrocinio deportivo.

En el caso del gerente de Comunicacin deTelefnica Empresas, para demostrar a la altadireccin que el trabajo realizado en el campo delo intangible se manifiesta luego en resultadostangibles, utiliza los mismos parmetros de medicin

de la percepcin de calidad y satisfaccin, tantoexterna clientes- como interna empleados.

Por su parte, Cebrin enfatiza que la clave esten ser capaz de medir lo que se hace. Lo quet no puedes llevar a cifras es difcil defenderloporque est en el terreno de los intangibles. Desdecomunicacin estamos obligados a gestionar esos




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intangibles y a medirlos. Como se sabe se tieneuna serie de frentes abiertos para poder cuantificar

o medir la reputacin y ah tenemos por ejemploel Global Reporting Initiative, la norma a adquirirpara el tema de memoria sostenibles, y entidadesque miden la reputacin como Reputation Institute,que es una organizacin norteamericana que tienesu red en distintos pases.

En suma, son mltiples las formas en las queun DirCom puede demostrar la eficiencia de sulabor. Lo fundamental radica en que su perfil de

estratega, ejecutivo capaz de articular el todo y laspartes de la organizacin logre el reconocimientoy por ende el total respaldo de los altos directivosde una entidad, ya que ser l quien encabece unequipo multidisciplinario que dirigir sus accioneshacia un mismo norte con la intencionalidad delograr una imagen positiva y una reconocidareputacin.

(Lea la segunda parte de este informe en el siguientenmero de la revista Imagen y Comunicacin, en la quelos tres especialistas hablarn del papel del DirCom enla era de las redes sociales, el plan de comunicacin2.0 y la tendencia del posicionamiento del DirCom en las

empresas).

Por su parte, Cebrin enfatizaque la clave est en ser capazde medir lo que se hace. "Loque t no puedes llevar a cifrases difcil defenderlo porque esten el terreno de los intangibles.

Desde comunicacin estamosobligados a gestionar esosintangibles y a medirlos..."



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Aprendamos de los lderes del DirCom

Ejemplos de una realidad

Aprendamos de los lderesdel DirCom

El presente nmero de Imagen y Comunicacin nos trae una buena y

significativa carga de novedad sobre el perfil del DirCom en las

organizaciones y su cada vez ms creciente presencia en ellas. Las

experiencias vividas por los DirCom en las entidades provienen en principiode Europa y desde el 2009 llegaron al continente hispano y lusohablante

los cursos de formacin superior del DirCom con la finalidad de difundir el

autntico perfil del director de comunicacin estratgica.

Escribe: Joan Costa

Joan CostaConsultor en Comunicacin Corporativa y

autor de "El ADN del DirCom"



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Realmente, es todo un rcord informativo haberreunido aqu las entrevistas con tres DirCom de

entidades lderes en Espaa, donde, desde 1994,se imparten los Msteres DirCom en dos de lasprincipales universidades, y donde dos aos antesya haba sido fundada la primera Asociacin deDirectivos de Comunicacin en Madrid.

Este nmero de Imagen y Comunicacin que tieneusted ante sus ojos es un excelente puente entre lapennsula ibrica: Espaa y Portugal e Iberoamricay Brasil. Son muchos los lazos de cultura los que

nos vinculan, y estas pginas son el nexo y elfeedback que sustenta ese puente. Aprestmonos ainterpretarlo en clave iberoamericana.

Perfil y tendencias

De entrada, las tres entrevistas que forman partedel informe que antecede este artculo, coincidenen la mayora de sus puntos principales, y sonstos justamente los que se van consolidando y

que configuran el perfil del genuino DirCom, ya hoymismo, y marcan su direccin hacia el futuro.

Es un hecho que la mayor parte de las empresasmedianas y grandes, as como entidades estatales,gubernamentales, instituciones culturales,fundaciones, las ONG, sindicatos, etc., cuentan conuna Direccin de Comunicacin en Europa y conmayor fuerza en Espaa. La razn principal es quetodas estas organizaciones han comprendido que

la gestin estratgica de la imagen institucional ocorporativa, la reputacin, la cultura y la comunicacininterna, el posicionamiento global de la empresa ode la organizacin es una necesidad tan complejaque es imposible abordarla desde cualquiera desus Direcciones o departamentos. Primero, porqueestos obedecen todava al modelo del pasado, elde la empresa fragmentada y los hiperespecialistas,

mientras el problema actual es holstico, transversal,sistmico y global. Segundo, porque desde la parte

no se puede gobernar el todo: el puesto del DirComhaba que crearlo, porque el organigrama tradicionalno poda en modo alguno siquiera imaginarlo. Ytambin, por consiguiente, ha sido preciso crear losprogramas para la formacin superior de esta nuevafigura en alza.

Es por todo esto que el DirCom es el estratega delnuevo management global. Poco a poco l se hadesprendido definitivamente de tareas tcnicas para

ser ms ejecutivo. Ya prcticamente no depende demarketing (como en los primeros tiempos en quetodo estaba menos claro) y ahora depende, cadavez ms, del mximo ejecutivo, directamente, y esel consultor estratgico del gabinete de presidenciay de la lnea de directivos. Este es el perfil tendencialdel DirCom.



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"... todas estas organizaciones

han comprendido que lagestin estratgica de la imageninstitucional o corporativa,la reputacin, la cultura yla comunicacin interna, elposicionamiento global de la

empresa o de la organizacin esuna necesidad tan compleja quees imposible abordarla desdecualquiera de sus Direcciones odepartamentos."

Pero an quedan caminos por recorrer, y eso es loque estamos abordando muy activamente. Hay que

entender que el DirCom es un manager, un ejecutivoque asume la Direccin de Comunicacin, y poreso su formacin en comunicacin estratgica esfundamental. En este sentido, el espritu universitariose encuentra ms cerca del DirCom, porque launiversidad est enraizada en las ciencias humanasy sociales, y en las ciencias en general, y por estoes el marco especfico para formar a directivosen comunicacin, en la estela humanista, que eslo que hoy en el poscapitalismo, se exige a las

organizaciones.

Es fcil observar que, aspectos como la reputacin,el buen gobierno corporativo, la conducta tica yla responsabilidad social empresarial son nuevosimperativos que son exigidos por la sociedad a lasempresas y a toda clase de organizaciones, que sonhoy consideradas actores sociales entre actoressociales.

El DirCom debe tener la capacidad de liderazgo,la visin global en el horizonte del largo plazo y laflexibilidad dinmica para responder a los nuevosretos, los cuales las organizaciones contemporneastendrn que afrontar.

Todos estos valores son intangibles que es precisogestionar. Pero no hay que confundir la gestinrutinaria administrativa tradicional propia de laburocracia, con lo que es muy diferente desde su

misma esencia: la gestin estratgica transversal yglobal, que concierne al DirCom. La pregunta es,cuando ya la estrategia ha sido diseada, cmo serealiza la gestin de esa estrategia? Solo hay unaherramienta: la Comunicacin y las Relaciones.No hay mquinas para gestionar el buen gobiernocorporativo, la tica, el negocio, el clima laboral, lacultura organizacional, la imagen y la reputacin, lasrelaciones con los pblicos estratgicos, los clientesy la sociedad.

Aprendamos de los lderes del DirCom



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CNAUn gremio empresarial que llega a sus pblicos deinters

Escribe: Barbara Chiavarino

La CNA (Confederacin Nacional del

Artesano de la pequea y mediana

empresa) es el gremio empresarial

italiano que ha conseguido integrar

y representar de manera eficaz a losdiversos pblicos con los que se relaciona al proveerlos de informacin,

asistencia y respuestas transformadoras, teniendo de aliada a la

comunicacin como eje estratgico y haciendo de los logros de sus

asociados un sentimiento compartido de desarrollo y satisfaccin.

Barbara ChiavarinoResponsable de los proyectos y serviciospor la competitividad de las empresas dela CNA Torino - Italia

CNA



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Desde hace ms de 60 aos, CNA (ConfederacinNacional del Artesano de la pequea y medianaempresa - Italia) representa y tutela los interesesde las empresas artesanas, de las pyme y de todaslas formas del trabajo autnomo; una realidad quealcanza valor e importancia gracias a los casi 670.000asociados que confan en ella.

La mirada integral de la organizacin proyecta serel referente global para todas las necesidades dela pequea empresa. Parece simple, pero es difcilde conseguir, pues se necesita perfeccionamiento

constante. Este objetivo es perseguido por laentidad que ofrece servicios integrales y consultoraspersonalizadas a las empresas (pequeas y medianas)adems de proveer a sus asociados de asistencia,informaciones y soluciones innovadoras.

Asimismo, el pensamiento estratgico se resume ensu misin: Dar valor a la artesana y a la pequea ymediana empresa, proponindose como socio en eldesarrollo y promoviendo el progreso econmico y

social.

Pliticas de la CNA

Siguiendo los lineamientos descritos que laorganizacin persigue alcanzar, las polticas que hanmarcado el norte de la organizacin y que constituyenla clave del xito son:

Estar cerca fsicamente a sus afiliados

Cambiar con las empresas y tomar el riesgo

de hacerlo

Ofrecer un servicio de representacin para

las pymeEmpaquetar una gama de servicios

empresariales en una sola cuota con un

precio interesante

Negociar acceso al crdito a tasas de inters

muy bajas

Negociar otros servicios complementarios a

precios muy competitivos (como por ejemplo

los seguros)



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Planes y objetivos de comunicacin

La comunicacin es estratgica, por ello el plan decomunicacin ha ampliado su mirada a lo largodel tiempo. Primero se atendi la comunicacinexterna, es decir lo que se transmita a travs de lasinstituciones y opinin pblica (objetivos: imagen,consenso social, conocimiento de la organizacin yde la microempresa), y empresas (objetivos: leyes,oportunidades, servicios, polticas econmicas, einiciativas). Complementariamente, hoy el esfuerzose dirige tambin a la comunicacin interna; entre

los niveles de las asociaciones provinciales ynacionales, y entre las reas de servicios bsicose innovadores. Es un proceso continuo y muycomplejo; sin embargo, constituye un gran desafopara mantener la cohesin en la asociacin.

Para alcanzar los objetivos de comunicacin se halogrado una amplia presencia en los medios. A nivelprovincial, casi todas las asociaciones cuentan consu propio peridico mensual (Noticias artesanas),

pginas en el diario principal de su ciudad, pginas

mensuales en los peridicos de la provincia ysu propio sitio web. A nivel nacional se difunden

en el portal web (www.cna.it) las campaas decomunicacin de vdeo, usando para ello un canalde YouTube. En los medios impresos se publicannoticias en los principales diarios. Adems, se cuentacon gabinetes de prensa y de relaciones exterioresde cobertura nacional, regional y provincial.

Pblicos de la CNA

Los pblicos son internos (afiliados), intermedios

y externos. Para cada pblico se idearon diferentesacciones.

Pblico interno: Servicios. El sistema de los Servicios,distribuido por 30 CAF (Centros autorizados deasistencia fiscal) provinciales y 70 sociedades deservicios, desarrolla servicios de contabilidad a250.000 empresas asociadas adems de formulariospara trabajadores.

CNA



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"Para alcanzar los objetivos de

comunicacin se ha logradouna amplia presencia en losmedios. A nivel provincial,casi todas las asociacionescuentan con su propio

peridico mensual (Noticiasartesanas), pginas en el diarioprincipal de su ciudad, pginasmensuales en los peridicosde la provincia y su propiositio web."

Tambin, se implementaron entes tales como elEpasa (ente de patronato), que provee informacin,

asistencia, previsin y consultora en materia deseguridad social, trabajo, mercado del trabajo, ahorroprevidencial, derecho de familia y sucesiones; el Ecipa(Ente Confederal de Instruccin Profesional para laArtesana y las Pequeas Empresas) y el ImpresaSensibile, que implica las empresas en iniciativase intervenciones dirigidas a promover la capacidadinclusiva y la atencin social de las empresas.

Las acciones para el pblico intermedio (instituciones)

se enfocaron a fortalecer la relacin con el Gobierno,los Tribunales del Estado, las regiones, las provincias ylos municipios. Representacin frente a los sindicatosde los trabajadores, las Cmaras de Comercio y otrasasociaciones gremiales. Igualmente, para el pblicoexterno las acciones se focalizaron en la opininpblica y comunicacin.

Resultados del trabajo

Gracias al trabajo desplegado se alcanz comoprimeros resultados la representacin y el crdito.En el caso de la representacin, esta permiti que laorganizacin fuera la primera entidad de la artesanaen suscribir acuerdos con sindicatos de trabajadores(1946) adems de junto a las OrganizacionesSindicales de trabajadores estipular 17 ContratosColectivos Nacionales de Trabajo. En el caso delcrdito, al formar parte desde hace 50 aos de lasasociaciones protagonistas del crecimiento y del

desarrollo de los Consorcios y de las Cooperativas degaranta; instrumentos fundamentales en garantizarmejores condiciones de acceso al crdito para lasempresas y, en general, en las relaciones entrebancos y empresas.



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Por otro lado, la CNA es parte instituyente de Fedart,

la estructura nacional de coordinacin a la que seadhieren 228 Confas de la artesana y de la pequeaempresa.

Entre los resultados actuales se observa la enormedifusin de la artesana, tanto en las grandes ciudadescomo en los pequeos ayuntamientos, gracias a lapresencia de ms de 9.000 colaboradores que operanen las 1.250 sedes de la Confederacin. Debido aello el sistema de la organizacin est constituido

hoy por 19 CNA Regionales, 108 CNA Provinciales,CNA Jubilados (230.000 asociados), asi como con10 Uniones Nacionales, 4 agrupaciones de Inters(CNA Jvenes Empresarios, CNA Empresa Mujer,CNA Autnomos, CNA Pequea Industria).

"Gracias al trabajo desplegado

se alcanz como primerosresultados la representacin

y el crdito. En el caso de la

representacin, sta permiti

que la organizacin fuera la

primera entidad de la artesanaen suscribir acuerdos con

sindicatos de trabajadores

(1946)..."

CNA



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Valoracin de pblicos

Para la entidad estar no slo en la mente sino tambinen el corazn de sus grupos de inters significavalorar a las personas que confan en la organizacin(trabajadores, colaboradores y empresas afiliadas).La trascendencia de esta preocupacin se traduceal ofrecer adems de servicios, consultoras einformacin, su credibilidad, profesionalidad y fuerza,sintindonos copartcipes y coprotagonistas en elxito de las pequeas empresas y en el desarrollodel sector.

Imagen y reputacin

Existe una consonancia entre la imagen deseada,percibida y proyectada. Se ha conseguido alcanzaruna imagen positiva gracias a ser consecuente conlo que decimos. Sin embargo, hay una necesidad deuna vigilancia constante de la misma. La CNA tienela reputacin de ser una organizacin que est cercade los negocios y de crecer con ellos. Gestionar el

cambio, mejorar, descubrir y aprovechar el talentode las personas, as como desarrollar nuevashabilidades, son los principios que forman nuestraesencia y nuestra imagen. El mercado premia perotambin destruye. Somos lo que hacemos y cmolo hacemos.

"Entre los resultados actualesse observa la enorme difusin

de la artesana, tanto en las

grandes ciudades como en

los pequeos ayuntamientos,

gracias a la presencia de ms

de 9.000 colaboradores que

operan en las 1.250 sedes de la

Confederacin."



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Mensajes directosal coraznCuando la comunicacin se abre paso

Para inspirar emociones y movilizar a la audiencia debemos ser conscientes que el pblico

no es slo un consumidor, sino que en l se agrupan un conjunto de personas que tienen

sentimientos, sueos y deseos. Desde esta perspectiva, la elaboracin de los mensajes

debe estar pensada para llegar al corazn de la gente ms que a la razn de la misma,

de esta manera se alcanzar una identificacin emotiva, una empata con lo que creen,

piensan y sienten. Una vez instalados en las emociones de los pblicos conseguiremosdecir que se ha iniciado el camino para estrechar vnculos y cuidar de aquellas audiencias

a quienes les hemos motivado admiracin.

Por: Marcela Saavedra



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Para ingresar en el corazn de los pblicosde inters, los comunicadores nos valemosde una gran variedad de estrategias que buscanconectarse con lo ms profundo de la sensibilidadde la audiencia, estimular el estado de nimo ycon ello, asegurar mayores posibilidades de serrecordados. En otras palabras, intentamos llegarms all de la razn, y para conseguirlo recurrimosal ms antiguo motor humano, la emocin.

Para movilizar los sentimientos y emociones de laopinin pblica, hay que hablar desde el corazn,

ser sincero y estar conectado con las propiasemociones -indica Carmen Sebastin, autoradel best seller latinoamericano La comunicacinemocional y socia fundadora de Comunicacin

Emocional- Slo as conseguimos conectarcon las emociones de los otros, en este caso, la

opinin pblica. El magma emocional es universal,y el corazn, que todo lo ve, es el interlocutornico y privilegiado para contactar con la psiquecolectiva.

Factores que movilizan emociones

Segn Cynthia Castillo, Ejecutiva de Cuentade Comunicacin Corporativa KetchumCentroamrica, los factores que debemos valorar

para movilizar las emociones de la opinin pblicason la empata, el trabajar con los sentidos y elentorno.

"El primer factor a considerar es la empata, ponernosen los zapatos de nuestros pblicos de inters.Eso implica investigar sobre las generalidades quedestacan a ese pblico y experimentar lo que ellasexperimentan. Adems de ello debemos trabajarcon los sentidos. Los psiclogos estiman que el

83% de las cosas entran por la vista y si a esehecho logramos sumarle sensaciones que ericen lapiel, olores que provoquen al pblico, sonidos quelo transporten a otro espacio, entonces habremoslogrado un shock que genere apertura por parte dela opinin pblica para escuchar lo que tenemosque decir, poner atencin a nuestro mensaje. Porltimo, pero no menos importante, es el entorno,todo aquello que rodea a la audiencia y lo afecta.Entender su entorno nos permitir encontrar

los momentos justos para interactuar con l",puntualiza la especialista.

Entonces, al tomar en cuenta todo aquello queconfigura la visin del pblico objetivo, al descubrirlos miedos y las esperanzas que lo alimentan comoser humano, se descifran sus problemas y lassoluciones y con ello nos acercamos al insight delconsumidor o en otras palabras, "a la creencia queest dentro del consumidor como seala Andrea



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Cannica, Directoral Regional de la AgenciaPersonAlly Argentina. Este descubrimiento ser

fundamental para movilizar las emociones dela opinin pblica. "Si apuntalamos nuestracomunicacin en esa verdad, es probable quela intencin de movilizar sus sentimientos yemociones sea ms exitosa" explica.

Efectividad de la comunicacin emocional

La efectividad de las relaciones emocionalesdepender del objetivo comunicativo que se

busque alcanzar, las estrategias planteadas,las caractersticas del pblico y la empresa.Hay productos y servicios que por su propianaturaleza parecen ms adecuados para un tipode mensaje en el que puede primar lo emocionaly/o racional en mayor cuanta. No obstante, "sexisten ciertos resultados que alcanzaremos atravs de este tipo de relaciones (emocionales)como lo son desarrollar afecto por la empresa ola marca, llegando incluso a que sea amada por

sus pblicos de inters; lograremos apertura pararecibir nuestros mensajes a travs de distintoscanales y con ello, provocar el comportamientodeseado con el consentimiento de la audienciameta", plantea Cynthia Castillo.

Hace seis aos, la marca Dove invadi laspantallas de televisor de miles de mujeres con unmensaje: "la belleza real". En el spot publicitariose vean mujeres comunes de diferentes edades

sonriendo amistosas. Dove no prometa fraganciasirresistibles, limpieza total o juventud eterna ensus productos, ofreca aceptacin de ser quieneres porque tu belleza es nica. Con la campaa,Dove logr una conexin ms "personal" consus clientes en la que se comunic de t a t.Dove comprendi entonces, que el primer pasoes entender que su audiencia no es slo unconsumidor, sino una persona que tiene una seriede necesidades, sueos y deseos, ms all del

producto que se le est vendiendo.


"Para movilizar lossentimientos y emocionesde la opinin pblica, hayque hablar desde el corazn,ser sincero y estar conectadocon las propias emociones"



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"Cuando una marca es elegida por aquello queinspira y no por el beneficio meramente funcional

que genera, est en camino de lograr un lugar enel corazn de sus consumidores y eso es algo queva ms all de la razn. Hay una eleccin que esemocional, apasionada. Hay un salto que marcala diferencia: ya no lo compro porque lo necesito,Lo compro porque me encanta!", nos recuerdaAndrea Cannica.

Adems de las marcas, empresas y corporaciones,las organizaciones sin fines de lucro en el mundo

tambin utilizan a la comunicacin emocionalpara poder acercarse a la poblacin. Mdicos sinFronteras, una organizacin no gubernamentalhumanitaria internacional que asiste a poblacionesen situacin precaria, a vctimas de catstrofes y deconflictos armados, lanz en el 2010 la campaa"Pastillas contra el dolor ajeno" en Espaa.

El propsito de la original campaa fue sensibilizara la poblacin sobre la posibilidad de quitar el "dolor

ajeno" comprando una cajita de seis pastillas dementa (que representaban las seis enfermedadesque la organizacin combata) y contaron conel apoyo y la solidaridad de los farmacuticos,distribuidores y la sociedad civil en general. Consolo el primer lote vendido, Mdicos sin Fronterasrecibi ms de un milln de euros y una granexposicin pblica y meditica.

Ventajas de dirigirnos al corazn

Cul es la ventaja de dirigirnos a las emocionesde la audiencia? Principalmente, el de ofrecer unelemento diferenciador que destaque frente a losatributos funcionales que comunica la competencia."Todos los desinfectantes hablan de desinfeccin,todos los shampoo comunican un pelo ms suavey protegido, todas las hamburguesas venden elmejor sabor todos hablamos de lo mismo,pero la gran ventaja que nos da este tipo de

comunicacin es hablar de nuestra marca desdeotro lugar, no quedarnos slo en el beneficiofuncional", distingue Andrea Cannica.

En ese sentido, Cynthia Castillo describe que aldirigirnos al corazn de nuestro pblico objetivo segeneran lazos mucho ms fuertes con la opininpblica, se construye una reputacin muchoms slida, la recordacin es mucho mayor y sehumaniza a las empresas, y por ende el pblico es

mucho ms receptivo.

Las tres profesionales en comunicacin coincidenen citar a Coca Cola como ejemplo del uso de lacomunicacin emocional al elaborar mensajes quecautivan a la audiencia ms all de la razn. En lareciente campaa "Razones para creer", la empresanos invita, desde una mirada optimista, a encontrar

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1. Cynthia Castillo, ejecutivade Cuenta de ComunicacinCorporativa KetchumCentroamrica.

2. Andrea Cannica, directoraReginal de Cuentas, PersonAllyArgentina.

3. Carmen Sebastin, psiclogay doctoranda en ciencias de lainformacin.



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motivos para imaginar un mundo mejor a travsde una conocida cancin (Whatever Oasis)

entonada por nios. Cuando la comunicacines verdica, sincera, las ventajas son mltiplesy multiplicadoras. Se establece un vnculoinconsciente y permanente, la comunicacin sehace creble, prxima, ya que se humaniza la marcao la institucin y en este ltimo punto est la clavede la comunicacin emocional. La comunicacintambin puede dirigirse a las emociones de modomanipulativo, ejercicio comn, pero este recursotiene fecha de caducidad y efecto retorno a modo

de boomerang, remarca Carmen Sebastin.

Si queremos que nuestros mensajes logren calaren la sensibilidad de nuestro pblico objetivodebemos tomar en cuenta todos los factores quenos permitan acercarnos a l. La comunicacinemocional nos brinda la ventaja de humanizarnuestros contenidos otorgndoles una formadiferente y efectiva de poder llegar directo alcorazn de la gente.


"Cuando una marca es

elegida por aquello queinspira y no por el beneficiomeramente funcional quegenera, est en camino delograr un lugar en el coraznde sus consumidores y eso

es algo que va ms all de larazn. Hay una eleccin quees emocional, apasionada.Hay un salto que marcala diferencia: ya no locompro porque lo necesito,Lo compro porque meencanta!"



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Consultora de ComunicacinEstratgica Integral

LZC Imagen y Comunicacin



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En nuestra prxima edicin:

La labor del DirCom en una organizacin

Efectos de la mirada estratgica integral (Parte II)

Una labor emprica?

Una revista deLZC Imagen y Comunicacin

[email protected]@lzcperu.com

www.lzcperu.comTelfono: (511) 241 8521

La RSC presente en los diversos procesosdel negocio

El caso Hocol

Colaboradores alineados y comprometidosUna estrategia empresarial

La valoracin de un director de comunicacinestratgica desde la alta direccin

Un ejemplo vivencial

EDICIN N18 junio 2011


revista imagen y comunicacion n19 dircom

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