A través del assessment comercial

cómo mejorar la calidad de la fuerza de ventasUn diagnóstico acerca de las fortalezas y las áreas de mejora de una organización comercial y planes de actuación específi cos sobre ellas. Éstos son los principales benefi cios de un assessment comercial para una compañía. Además de optimizar la fuerza de ventas, es un útil revulsivo en momentos de incertidumbre. Javier Sánchez Casademunt, Director de la ofi cina de Madrid de Barna Consulting Group

AutoR: sÁNcHeZ casadeMUNt, Javier

título: a través del assessment comercial-cómo mejorar la calidad de la fuerza de ventas

Fuente: “MK Marketing+Ventas”, Nº 234 abril 2008. Pág. 24DescRiptoRes:

assessment comercialVentas

Resumen:el assessment comercial se presenta como una nueva práctica para mejorar la calidad y los resultados del área de ventas y la organización comercial. se trata de un proceso estraté-gico de análisis, evaluación y medición de la calidad de este área, que se lleva a cabo en tres fases. en la primera, se recoge la visión de la dirección acerca de la estrategia corpora-tiva; después hay una segunda en la que se abordan los resultados y su evolución histórica. Finalmente, el análisis se completa con un trabajo de campo en el que se acompaña a los comerciales en su día a día. como resultado de todo este proceso, la compañía puede sacar valiosas conclusiones.

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Las empresas de hoy en día se enfrentan a escenarios de gran incertidumbre en los que asegurar la máxima rentabili-dad de sus actividades comerciales es, más que nunca, un factor crítico para

su continuidad. La demanda decreciente, la so-bresaturación de la oferta, la competencia local y global, la consolidación de la distribución y, en el centro de todo el proceso, un consumidor más informado, exigente y experto al que cada vez es más difícil satisfacer y fi delizar.

Ante semejante panorama, las compañías más proactivas se vuelcan en identificar e implementar estrategias de alto rendimiento comercial con el objetivo de mejorar la calidad de la red de ventas, incrementar su retorno de cliente (return over customer) y maximizar sus beneficios.

El assessment comercial se encuentra entre estas nuevas prácticas que responden a la eterna pregunta de los empresarios y directivos de cual-quier sector. ¿Cómo puedo mejorar la calidad de mi fuerza de ventas para vender más y mejor?

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¿Qué es un assessment comercial?

Es un proceso estratégico de análisis, evalua-ción y medición de la calidad del área comercial de una compañía. Aunque fruto de una visión estrictamente interna, un assessment comercial ofrece unas claras líneas de trabajo acerca de qué se debe hacer para mejorar la calidad y los resultados del área de ventas y la organi-zación comercial. Por otro lado, debido a la íntima interrelación del área comercial con toda la organización, un assessment sumerge a la compañía en un profundo proceso de reflexión transversal que establece las bases para una mejora continua.

Es, en definitiva, una práctica muy valiosa para las compañías en cualquiera de las dife-rentes etapas de evolución de su organización comercial. Tanto en un momento incipiente de creación, para establecer unas bases sólidas de desarrollo, como en uno de gran crecimiento o madurez en el que sea necesaria una apremiante adecuación de perfiles, procesos comerciales y metodologías.

¿cómo se realiza?

Se lleva a cabo en tres fases de recogi-da y análisis de información, perfectamente diferenciadas, que ofrecen tres perspectivas distintas de una sola realidad empresarial. En primer lugar, el pre-análisis o las entre-vistas iniciales con la Dirección y los mandos intermedios de la organización; en segundo, el análisis cuantitativo de los resultados co-merciales y su evolución y, por último, las salidas a campo con la fuerza de ventas de la compañía. Y es en el punto de conjunción de las tres perspectivas donde se encuentra su realidad efectiva.

El assessment se realiza, en esencia, a través de una evaluación exhaustiva y pormenorizada de los factores de competitividad comercial de la compañía. Éstos se identifican a lo largo de todo el proceso de análisis y pueden dividirse en dos grandes grupos:

Las empresas de hoy en día se enfrentan a escenarios de gran incertidumbre en

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de efectividad comercial. Son los factores a partir de los cuales las compañías consiguen vender más (adecuados procesos de selección, correcta delimitación de funciones, apropiados sistemas de motivación y niveles de formación, efectivos sistemas de información y metodo-logías comerciales, etcétera).de eficiencia comercial. Los que sirven para que las empresas vendan mejor, o con menores costes de cualquier tipo (una correcta estructura organizativa, una óptima dimensión de la fuerza de ventas, sistemas apropiados de comunicación, herramientas comerciales eficientes, eficaces sistemas de supervisión y control, etc.)

En cada uno de estos factores, a lo largo del proceso de análisis se identifican posibles áreas de mejora que posteriormente se abordan con recomendaciones específicas y planes.

figura 1 fases de recogida y análisis de la información

el pre-análisis: la perspectiva de la alta dirección

En la primera fase del proyecto se recoge, a través de entrevistas en profundidad, la visión de la Dirección acerca de la estrategia corporativa, los planes comerciales y de marketing, las polí-ticas de selección, supervisión y control, y todo aquello que tenga que ver con los objetivos de la compañía a medio y largo plazo, así como su relación con la operativa del área comercial.

En estas entrevistas se entra en contacto con la primera realidad de la organización: la visión

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de los responsables de las áreas clave directa-mente relacionadas con la comercial. Innega-blemente, el rol y las funciones de la Dirección condicionan la visión de la compañía, enfocada al medio y largo plazo y al desarrollo corporativo. Precisamente esta visión, tan necesaria para la proyección de la compañía en el futuro, aleja a la Dirección de la operativa del día a día y de las metodologías comerciales.

Los directivos necesitan detenerse periódica-mente para reflexionar, analizar y determinar si sus organizaciones están en sintonía respecto a sus estrategias y cuáles son los niveles de preci-sión con los que sus directrices se transmiten a lo largo de la cadena de mando comercial.

En cualquier tipo y magnitud de organización se dan momentos en los que hay que enfocarse totalmente hacia el crecimiento en perjuicio del control. Es muy difícil mantener el equilibrio ideal entre uno y otro, lo que hace inevitable la revisión periódica de los procesos internos y las metodologías comerciales.

el análisis de los resultados: la fría realidad de las cifras

La segunda perspectiva que se aborda en el assessment es la de los resultados cuantitativos y su evolución histórica. A partir de este análisis frío, lejos de excusas y justificaciones, se detectan los posibles puntos negros de la distribución, las tendencias en los resultados, la consecución de objetivos individuales y de zona, la idoneidad de los perfiles de los comerciales, etc.

Los resultados de ventas y, especialmente, las tendencias que se puedan detectar en ellos, son elementos sintomáticos que, a modo de punta de iceberg, señalan un problema mucho mayor oculto en la organización comercial.

Los acompañamientos: la dura realidad del mercado

Finalmente, el análisis se culmina con una recogida exhaustiva de información, a través

En una organización con procesos y metodologías comerciales excelentes, la estrategia, gestión y metodología se alinean en total sintonía con ella

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Actuación sobre las Áreas de mejora detectadas

Fase 1 Fase 2 Fase 3

pre- AnálisisAnálisis de resultados

salidas con comerciales

informe Final

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de acompañamientos a la red de ventas en su trabajo diario, directamente en contacto con el mercado. Duran, por norma general, un día en-tero, y se obtiene, por observación, información directa acerca de la calidad de la metodología del comercial. Se actúa como un espectador que, sin interferir en el desempeño de las funciones, acumula información detallada. A lo largo de toda una jornada laboral se obtienen numerosos inputs que permiten evaluar con claridad la calidad de la planificación de rutas, la argumentación de objeciones, la preparación y los objetivos de las visitas, la presentación de ofertas comerciales, el nivel de detección de necesidades, etc. Después se plasman las fortalezas y áreas de mejora de cada uno de los integrantes de la red comercial en informes individuales.

Por ejemplo, un comercial con una gran capacidad de introducción y una gran calidad de presentación de ofertas puede carecer de una correcta capacidad de cierre o de detec-ción de necesidades, lo que produce pérdidas de ventas.

Una vez se desciende al nivel del mercado y se completa la recogida de información, se obtiene una imagen clara del alineamiento de la estrategia de la Dirección con la gestión de los mandos intermedios y la metodología aplicada por la red de ventas de la compañía.

El área comercial de las organizaciones acu-mula malas prácticas a lo largo de los años que llegan a enquistarse y crean ineficiencias, ba-rreras e interferencias para la comunicación y la gestión adecuada.

Sin ser un estudio ad hoc, el assessment tam-bién permite diagnosticar el grado de sintonía entre toda la cadena de mando comercial y el nivel de fidelidad con el que la red comercial implementa las metodologías para conseguir sus objetivos estratégicos.

En una organización poco protocolizada y sin una metodología comercial correctamente definida, tanto los mandos intermedios como la red de ventas tienden a la autogestión, lo que puede alejar a la compañía de la consecución de sus objetivos.

figura 2 diagrama de grado de sintonía de estrategia–gestión–metodología de una organi-zación con malas prácticas y/o una metodología y procesos comerciales poco eficaces

En una organización con procesos y me-todologías comerciales excelentes, el grado de sintonía entre estrategia, gestión y metodología en campo se multiplica y se alinea totalmente con la organización.

figura 3 diagrama de grado de sintonía en una organización con buenas prácticas

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El assessment permite diagnosticar el grado de sintonía entre toda la cadena de mando comercial y el nivel de

fi delidad con el que la red comercial implementa las metodologías para conseguir sus objetivos estratégicos

Alta Direcciónestrategia

Gestión

Grado de sintonia

Gestión

Mandos Intermedios

metodologíaFuerza de ventas

Alta Direcciónestrategia

Gestión Intermedios

metodologíaFuerza de ventas

Mandos

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Las compañías más proactivas se vuelcan en identificar e implementar estrategias de alto rendimiento comercial con el objetivo de mejorar la calidad de su red de ventas e incrementar su retorno de cliente

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En cualquier tipo de organización se dan

momentos en los que hay que enfocarse

totalmente hacia el crecimiento en

perjuicio del control. Es muy difícil

mantener el equilibrio ideal entre uno y

otro, lo cual hace inevitable la revisión

periódica de los procesos internos y las

metodologías comerciales.

De un assessment se obtiene un claro diag-nóstico de las fortalezas y las áreas de mejora de una organización comercial. Por otro lado, se establecen planes de actuación específicos sobre esas áreas de mejora a través de consul-toría, formación o coaching, para llevar el área comercial a la excelencia y conseguir mejorar la alineación de las estrategias, procesos de gestión y metodologías comerciales.

no más excusas

Además de optimizar la calidad de la fuerza de ventas, el assessment es un revulsivo muy útil para disipar paradigmas, especialmente en momentos de incertidumbre o crisis. En escenarios económicos y comerciales incier-tos puede ser más fácil que los comerciales caigan en la comodidad de la justificación circunstancial y se acomoden en la realización de sus tareas.

La competencia feroz, la sobresatura-ción de oferta, la demanda menguante o los clientes infieles son factores críticos en los resultados comerciales, pero no los únicos. En situaciones de incertidumbre, en lugar de buscar externamente la excusa del empeo-ramiento de sus resultados comerciales, las compañías deben sumirse en un proceso de reflexión profundo y auto-crítico, e iden-tificar aquello que podrían mejorar en sus organizaciones.

Un entorno comercialmente hostil exige una mejor estrategia, gestión, mejores proce-sos, metodologías y equipos, y, sobre todo, la mejor de las actitudes para conseguir excelentes orga-nizaciones comerciales y avanzar en los resultados. Al fin y al cabo, cualquier momento de crisis encierra una oportunidad.•

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