resumen total economÍa de la empresa - parte teÓrica.docx

7/29/2019 RESUMEN TOTAL ECONOMA DE LA EMPRESA - PARTE TERICA.docx

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PARTE TERICA ECONOMA DE LA EMPRESA

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ContenidoTEMA 1. LA ECONOMA DE LA EMPRESA COMO CIENCIA ................................................................................................ 2

INTRODUCCIN ............................................................................................................................................................. 2

PROBLEMAS ACTUALES ................................................................................................................................................. 3

TRANSVERSALIDAD DEL CONOCIMIENTO ..................................................................................................................... 3

JUICIOS DE VALOR ......................................................................................................................................................... 3

TEMA 2. CONCEPTO DE EMPRESA .................................................................................................................................... 5

QU ES EMPRESA .......................................................................................................................................................... 5

TIPOLOGA DE EMPRESA ............................................................................................................................................... 6

MODELOS DE EMPRESA COMO CORPORACIN ........................................................................................................... 7TEMA 3. EMPRESA Y SU ENTORNO ECONMICO Y SOCIAL.............................................................................................. 8

ORDEN ECONMICO Y SOCIAL ..................................................................................................................................... 8

FACTORES DETERMINANTES ......................................................................................................................................... 8

INFLUENCIA DEL ENTORNO EN LA CONFIGURACIN DE LA EMPRESA......................................................................... 9

COMPETIVIDAD Y GLOBALIZACIN ............................................................................................................................... 9

INFLUENCIA DEL ENTORNO EN LA ESTRUCTURA DE COSTES FUERZAS DE PORTER ................................................ 10

TEMA 4. RECURSOS HUMANOS EN LA EMPRESA ........................................................................................................... 13

CONCEPTO DE RRHH Y SU IMPORTANCIA .................................................................................................................. 13

ORGANIZACIN Y PLANIFICACIN .............................................................................................................................. 15

GESTIN Y ADMINISTRACIN ..................................................................................................................................... 15

TEMA 5. MARKETING ...................................................................................................................................................... 16

CONCEPTO .................................................................................................................................................................. 16

PRODUCTO .................................................................................................................................................................. 16

PRECIO......................................................................................................................................................................... 17

DISTRIBUCIN ............................................................................................................................................................. 17

PROMOCIN ............................................................................................................................................................... 18


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TEMA 1. LA ECONOMA DE LA EMPRESA COMO CIENCIA

INTRODUCCINDurante mucho tiempo, las reflexiones de los economistas se centraron fundamentalmente en el estudio de

la escasez y la riqueza, es decir, aquellas relaciones que, de forma unilateral, vinculan al hombre con las cosas.

El problema econmico tena que ver con el comportamiento de agentes individuales que deciden

racionalmente sobre los usos alternativos de bienes y recursos escasos.

Cuervo: 2008

En el siglo XIX, sin embargo, la ciencia econmica comienza a interesarse por otro tipo de problemas que

amplan la perspectiva anterior. As, el economista decimonnico se plantea el estudio de los mecanismos de

Cooperacin multilateral que fomentan el intercambio entre los agentes individuales y garantizan la continuidad y

desarrollo de la actividad Econmica en sociedades cada vez ms diferenciadas y complejas. El problema econmico,

as concebido, es un problema de organizacin.

Cuervo: 2008

El objeto material de estudio de esta disciplina es la unidad econmica fundamental: la empresa. La

importancia de esta unidad es tanta que al sistema de economa de mercado, que es el dominante en los pases

desarrollados, tambin se le denomina sistema de libre empresa.

La empresa tambin es objeto de estudio por otras disciplinas. Lo que diferencia a la Economa de la

Empresa es la peculiaridad de su enfoque: se trata de estudiar la vertiente prctica de la direccin y administracin

de empresas.

Prez Gorostegui: 2007

La empresa se configura, por tanto, como la institucin central en la que se decide el xito o fracaso de la asignacin

de recursos en un pas, de manera que la fuerte interdependencia entre los entornos empresariales y la propia

accin singular de la empresa tiene que reflejarse lo ms real y diferenciadamente posible en el clculo econmico

empresarial.

Garca Echevarra: 1994

El xito depende de una acertada y eficiente coordinacin de los entornos empresariales, de sus capacidades

con las capacidades de la empresa, de las instituciones singulares. Es por lo que se habla hoy de estrategia, de la

forma de integrar entornos y empresas, por un lado, y de los costes de coordinacin, como costes de transaccin,

por el otro. De la adecuada coordinacin entre el orden econmico y social, que define el entorno, con el orden

empresarial depende el xito de la economa.

Garca Echevarra: 1994


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PROBLEMAS ACTUALESLa competitividad se configura como el criterio econmico bsico. Se trata de un criterio globalizante.

Los procesos de multinacionalizacin y el desarrollo de la tecnologa exigen nuevas concepciones

corporativas, organizaciones mucho ms complejas de las instituciones empresariales. En realidad, se precisan de

nuevos conceptos organizativos. Futuro y entorno son dos referencias bsicas de los modernos planteamientosestratgicos.

Dos son los principales problemas a los que se enfrenta el estudio de la Economa de la empresa: la

sostenibilidad y el acceso de la mujer a los puestos de decisin.

TRANSVERSALIDAD DEL CONOCIMIENTOLa direccin, organizacin y coordinacin de los diferentes elementos productivos y de Management no solo

dependen del estudio y conocimiento de la ciencia econmica y de la ciencia empresarial.

Disciplinas como la ingeniera, biologa, medicina han dejado de ser campos de conocimiento aislados de larealidad empresarial.

La transversalidad del conocimiento como forma de afrontar la problemtica econmico-empresarial se

traduce en una nueva concepcin de los problemas, nuevos enfoques, nuevas formas de dirigir y organizar.

JUICIOS DE VALORLos juicios de valor configuran la base sobre la que se definen los principios de seleccin o de identidad.

Segn los juicios de valor aplicados se generan diferentes principios de identidad, lo que nos lleva a otra

definicin de la institucin, de los procesos o del problema.

Por eso, frecuentemente, las grandes diferencias al interpretar procesos concretos, como puede ser una

poltica salarial o una poltica fiscal, o una poltica laboral provienen de las diferentes interpretaciones que se

realizan de la realidad.

Ante estas diferentes valoraciones de la realidad debe, por lo tanto, plantearse, en primer trmino, cul es el

valor que se ha preferido o seleccionado para interpretar la realidad.

Aqu hay que distinguir claramente entre tres dimensiones de juicios de valor:

Juicios de valor de base, que corresponden al criterio que todo cientfico prestablece, de forma consciente o

inconsciente, para interpretar una realidad, para definir una empresa, sus procesos o elementos. Estos juicios devalor de base, frecuentemente no explicitados en los planteamientos, estn definiendo prioridades, funciones de

preferencias o sistemas de valores con respecto a determinados elementos de esa institucin y procesos.

Juicios de valor primarios o juicios de valor ticos que configuran los criterios ticos y morales sobre los que

se definen y se valoran las instituciones y los procesos.

Estos juicios de valor determinan los criterios valorativos sobre los que se construyen los objetivos, el grado

de realizacin de los mismos y la seleccin de los medios para alcanzar esos estados finales. Estos JUICIOS de valor

primarios son criterios de tipo subjetivo, de toma de posiciones, de escala de valores, y que corresponden a los

juicios ticos/morales, as como del conocimiento, y no pueden buscar su validacin bajo el criterio de la validacincientfica.


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Los juicios de valor secundarios o normativos, son instrumentos, normas tcnicas, que se configuran

como normas de referencia para poder definir, evaluar y seleccionar los procesos y, al mismo tiempo, valorar sus

resultados.

Estos juicios de valor tcnicos, o normativos, provienen del conocimiento emprico logrado con la aportacin

de la ciencia, y pendiente de su verificacin y falsedad. Dentro de los lmites posibles de las ciencias socialesconfiguran normas tcnicas con una determinada validez.

EJEMPLO:

La economa Espaola va mal, entre otras cosas, por culpa del sistema financiero internacional es:

A) Un juicio de valor de base

B) Un juicio de Valor primario o tico porque se puede demostrar empricamente

C) Un juicio de Valor secundario

D) La economa espaola no tiene juicio

EJERCICIO:

Usted es un agente financiero que especula con los intereses econmicos de unos clientes (unos 700

Millones de ) En el mes de Junio de 2009 lee usted, en una revista de reconocido prestigio, la siguiente afirmacin

de D. Luis M. Linde: El fiscal general del Estado se refiri hace unas semanas a la necesidad de perseguir los

crmenes especulativos.

Si la especulacin financiera es, siempre o a veces un crimen, eso quiere decir que exige una sancin penal

A) Enumere, los juicios de valor que conozca

B) En la afirmacin anterior explique qu tipo de juicio se est realizando.


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TEMA 2. CONCEPTO DE EMPRESA

QU ES EMPRESANo existe una nica definicin. Toda definicin depende del punto de vista terico con el que se enfoque la

correspondiente pregunta (hiptesis).

Algunas teoras son la neoclsica, la de las agencias, la de los costes de transaccin, o la de los derechos de

propiedad.

Prez Gorostegui

Teora neoclsica

Segn esta teora, los precios de los factores productivos y de los productos terminados, al igual que el tipo

particular de tecnologa que la empresa utiliza o funcin de produccin, son datos para la empresa; es decir, vienen

dados por el mercado supuestamente de competencia perfecta, en el que existe completa informacin para todos

los participantes en el mismo.

Considera que la empresa es, sencillamente, la unidad econmica de produccin. La teora neoclsica, o

teora de la firma, desconoce la dimensin humana y organizativa de la empresa. Ignora que se trata de una entidad

formada por hombres con objetivos propios y capacidades limitadas.

Prez Gorostegui

Teora de la agencia

La empresa es concebida como un nexo de contratos, una ficcin legal que acoge en su interior un conjunto

de contratos signados por Individuos que intentan maximizar su funcin de utilidad particular y capaces de anticipar

los efectos del contrato sobre el valor actual de su patrimonio. La relacin contractual as planteada se denomina

relacin de agencia, que se define como un contrato en el que una o ms personas (principal) recurren a los servicios

de otra (agente) para realizar en su nombre una tarea determinada, lo cual exige la delegacin de capacidad para

tomar decisiones. En realidad, la relacin de agencia tiene una ms amplia aplicacin, dado que los costes de la

misma se producen en cualquier situacin de cooperacin en la que exista divergencia de intereses, incertidumbre y

asimetras de informacin entre los agentes econmicos contratantes.

La solucin de los conflictos de intereses a travs de acuerdos contractuales de cooperacin conlleva unos

costes denominados de agencia. Existen cuatro tipos fundamentales: Costes de negociacin (vinculados a la

formalizacin del contrato), Costes de vigilancia o control (soportados por el principal y dirigidos a limitar el

comportamiento oportunista del agente), Costes de garanta (sufragados por el agente con objeto de mitigar la

desconfianza del principal) y Prdida residual o coste de oportunidad (prdida sufrida por el principal como

consecuencia de la divergencia de intereses con el agente).

Cuervo Garca

Teora de los Costes de Transaccin

La teora de los costes de transaccin (tambin denominada economa de los costes de transaccin)

plantea la disyuntiva entre la asignacin de recursos va mercado y la realizada por la empresa. Se trata, en


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definitiva, de responder a la pregunta sobre la razn por la cual, en una economa de mercado, surge la empresa

como procedimiento de coordinacin de la actividad econmica alternativa al sistema de precios.

La empresa no realiza una suplantacin del mercado como sistema de asignacin, sino que le sustituye

cuando el sistema empresarial puede conseguir una asignacin ms eficiente que el propio mercado.

Coase 1937, 1961

La empresa no crece ilimitadamente porque llega un momento en el que los costes de coordinacin de las

actividades en el interior de la empresa superan a los costes de transaccin del mercado.

Prez Gorostegui

Teora de los Derechos de Propiedad

Se encuentra muy ligada a la teora de los costes de transaccin pero, a diferencia de sta, que destaca el

papel de la jerarqua en la empresa como base de los intercambios (a diferencia del mercado, donde rige el sistemade precios), la teora contractual considera a la empresa como un conjunto de contratos bilaterales, y no de

relaciones de autoridad.

Los propietarios de los factores de produccin en virtud de un arreglo contractual se los ceden a un agente

central cuya funcin es dirigir y controlar el proceso de produccin, sustituyndose as la mano invisible del

mercado por la mano visible del empresario.

Prez Gorostegui

TIPOLOGA DE EMPRESA

Hay dos formas empresariales: unitaria simple y mltiple compleja, y varios criterios de clasificacin:econmicos, jurdicos y organizativos.

Normalmente las formas unitarias simples combinan explotaciones y establecimientos bajo una nica

sociedad mercantil. De esta combinacin derivan la empresa simple (multiplanta o multiproducto), compuesta

simple, diversificada simple, etc

Las formas mltiples-complejas combinan distintas explotaciones (negocios) y plantas normalmente con una

estructura de grupo de sociedades.

La forma mltiple presenta problemas de coordinacin, de prdida de control y de excesiva diferenciacin

directiva, en especial en entornos competitivos tan cambiantes y complejos como los actuales. stas han sido las

causas que han llevado a la bsqueda de nuevos modelos organizativos.

Se puede hablar, en general, de tres planteamientos: la forma federal, la forma en red, y la forma en trbol.

Por los criterios econmicos las empresas se pueden clasificar por el sector econmico, el tamao, la

estructura social, la localizacin, etc

Segn el criterio jurdico las empresas pueden ser pblicas o privadas.

Entre los criterios organizativos para clasificar las empresas podemos encontrar la configuracin bsica, el

estilo de decisin, el ejercicio de la autoridad, la organizacin jurdica, o el estilo de direccin.


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MODELOS DE EMPRESA COMO CORPORACINPor tanto, la empresa como corporacin es un sistema de valores sobre el que descansa la definicin de la

misma:

- Se define a la institucin dentro de lo que se denomina filosofa corporativa.- Se define a la empresa por su cultura corporativa, es decir, por los valores de sus comportamientos.


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TEMA 3. EMPRESA Y SU ENTORNO ECONMICO Y SOCIAL

ORDEN ECONMICO Y SOCIALCuando se analiza a la empresa como institucin econmica debe considerarse que tambin tiene un

contenido social muy importante. Y ello debido a dos caractersticas:

En primer lugar, por lo que afecta a lo social entendido por las relaciones tanto entre las personas de dentro

de la propia empresa como entre las personas de dentro y fuera de la misma. Del xito o fracaso en la forma de

relacionarse las personas, de entender lo social, se tienen unas u otras consecuencias econmicas para la empresa y

su funcionamiento.

En segundo lugar, esta dimensin social ejerce un fuerte impacto sobre los costes econmicos, por un lado, y

sobre los comportamientos de las personas, y su capacidad de coordinacin por el otro. Todo lo cual configura el

entramado econmico de la empresa.

A nivel macroeconmico se habla, en cuanto a lo social, de la sociedad del bienestar entendida como unconjunto de prestaciones y derechos sociales que se asignan a las personas y que constituyen, sin duda, una de las

claves del debate actual de cmo ordenar una sociedad moderna. Esta mezcla de lo social y lo econmico, as como

las diferentes formas de institucionalizar ambas dimensiones, conduce en los ltimos aos a un debate muy

significativo como consecuencia de un fuerte impacto econmico y un deterioro de los comportamientos

econmicos de las personas, con graves repercusiones en el funcionamiento empresarial.

Los elevados costes sociales difcilmente pueden asumirse por la actividad econmica, en particular en las

situaciones de recesin econmica, lo cual posee en la actualidad una seria repercusin en el conjunto de los pases

europeos.

Ello tiene consecuencias importantes en todo el diseo empresarial, dado que no puede hacerse nicamente

con la dimensin econmica, sino que debe considerarse igualmente la forma en la cual se ha establecido el. Orden

social en el pas y sus consecuencias para la empresa.

FACTORES DETERMINANTESDentro de una sociedad pluralista, abierta, la Constitucin define, entre otras dimensiones, el ordenamiento

poltico, el econmico-social y el econmico-empresarial. En este sentido es importante, independientemente del

peso de los otros rdenes de la Constitucin, considerar las caractersticas bsicas de estos ordenamientos en una

sociedad pluralista, con el fin de enmarcar las tendencias y desarrollos de la actividad econmico-empresarial.

En lo que respecta a la dimensin econmico-social, todo el diseo de las instituciones y de los procesosdebe estar caracterizada por una fuerte descentralizacin y la bsqueda de una mayor eficiencia econmica a travs

de la integracin y motivacin de la persona, y respondiendo a una justicia social que permita la estabilidad del

funcionamiento de una sociedad abierta.

Igualmente hay otras dos caractersticas clave en el proceso econmico social, por un lado, la autonoma

institucional de las empresas, as como de las dems Instituciones al objeto de buscar una mayor eficiencia en la

propia organizacin empresarial o institucional; por el otro, que se disponga tanto la persona como la institucin de

alternativas de eleccin. Solamente dentro del espacio de lo econmico y lo social, enmarcado por la dimensinpoltica, podr tener xito cada una de las instituciones empresariales e individuales a la hora de elegir aquellas


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alternativas que mejor afloren sus potenciales, sus puntos fuertes y, consiguientemente, se permita una

contribucin abierta al desarrollo y bienestar de un pas.

Garca Echevarra

INFLUENCIA DEL ENTORNO EN LA CONFIGURACIN DE LA EMPRESALa respuesta de la empresa ante las fuerzas influyentes>> del entorno se concreta en el concepto deestrategia y, en consecuencia, en la funcin que la desarrolla, que se ha denominado en pocas recientes como

direccin estratgica.

El concepto de estrategia, en consecuencia, se construye como la respuesta a una situacin singular que se

denomina reto estratgico y se concreta de la forma siguiente: respuesta que representa la utilizacin de los

recursos disponibles de acuerdo a unas capacidades especficas posedas para alcanzar la misin y objetivos

fundamentales, teniendo en cuenta determinados condicionantes de un entorno Y una situacin de rivalidad entre

los participantes en el mbito de referencia. Este concepto, en suma, se apoya en cinco ideas bsicas:

a) La estrategia es una relacin permanente entre la empresa y su entorno.

b) La estrategia es una respuesta a las expectativas del empresario, que se concretan en la definicin de una

misin (finalidad que trasciende) y de unos objetivos a largo plazo.

c) La estrategia es un modelo de decisin que establece polticas, objetivos a CP o metas, acciones y la

adecuacin de medios para cumplir con dicha misin y objetivos generales.

d) La estrategia es un sistema de solucin de los problemas estratgicos de la empresa, o combinacin de los

efectos negativos (amenazas) y positivos (oportunidades) del entorno con los aspectos positivos (fuerzas) y

negativos (debilidades) que muestra la organizacin.

e) La estrategia se puede considerar como un patrn de comportamientos de la empresa en un periodo de

tiempo determinado.

Bueno Campos

COMPETIVIDAD Y GLOBALIZACINUna definicin de Competitividad:

Es la capacidad de competir. La posicin relativa de la empresa frente a su concurrencia y aptitud para

sostenerla de forma duradera y de mejorarla si es posible entendiendo por concurrencia la existencia de unnmero significativo de competidores con libertad de acceso, de movilidad y de salida en el mercado.

Bueno Campos


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INFLUENCIA DEL ENTORNO EN LA ESTRUCTURA DE COSTES FUERZAS DE PORTER

- Poder de negociacin de los Compradores o ClientesSi en un sector de la economa entran nuevas empresas, la competencia aumentar y provocar una ayuda al

consumidor logrando que los precios de los productos de la misma clase disminuyan; pero tambin, ocasionar un

aumento en los costos ya que si la organizacin desea mantener su nivel en el mercado deber realizar gastos

adicionales. Esta amenaza depende de:

Concentracin de compradores respecto a la concentracin de compaas. Grado de dependencia de los canales de distribucin. Posibilidad de negociacin, especialmente en industrias con muchos costos fijos. Volumen comprador. Costos o facilidades del cliente de cambiar de empresa. Disponibilidad de informacin para el comprador. Capacidad de integrarse hacia atrs. Existencia de productos sustitutos. Sensibilidad del comprador al precio. Ventajas diferenciales (exclusividad) del producto. Anlisis RFM del cliente (compra recientemente, frecuentemente, margen de ingresos que deja).

- Poder de negociacin de los Proveedores o VendedoresEl poder de negociacin se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de

los proveedores, a causa del poder de que stos disponen ya sea por su grado de concentracin, por la especificidad

de los insumos que proveen, por el impacto de estos insumos en el costo de la industria, etc. Por ejemplo: las

empresas extractoras de petrleo operan en un sector muy rentable porque tienen un alto poder de Negociacin


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con los clientes. De la misma manera, una empresa farmacutica con la exclusiva de un medicamento tiene un poder

de negociacin muy alto. La capacidad de negociar con los proveedores, se considera generalmente alta por ejemplo

en cadenas de supermercados, que pueden optar por una gran cantidad de proveedores, en su mayora

indiferenciados.

Algunos factores asociados a la segunda fuerza son:

Comprador tendencia a sustituir Evolucin de los precios relativos de sustitucin Los costos de cambio de comprador Percepcin del nivel de diferenciacin de productos Nmero de productos sustitutos disponibles en el mercado Facilidad de sustitucin. Informacin basada en los productos son ms propensos a la sustitucin, como

productos en lnea puede sustituir fcilmente a los productos materiales.

Producto de calidad inferior La calidad de la depreciacin

- Amenaza de nuevos entrantesMientras que es muy sencillo montar un pequeo negocio, la cantidad de recursos necesarios para organizar

una industria aeroespacial es altsima. En dicho mercado, por ejemplo, operan muy pocos competidores, y es poco

probable la entrada de nuevos actores. Algunos factores que definen esta fuerza son las siguientes:

Existencia de barreras de entrada. Economa de escala. Diferencias de producto en propiedad. Valor de la marca. Costes de cambio. Requerimientos de capital. Acceso a la distribucin. Ventajas absolutas del costo. Ventajas en la curva de aprendizaje. Represalias esperadas. Acceso a canales de distribucin. Mejoras en la tecnologa. Demandas judiciales. Acceso a canales de pre distribucin. Expectativas sobre el mercado.

- Amenaza de productos sustitutosComo en el caso citado en la primera fuerza, las patentes farmacuticas o tecnologas muy difciles de copiar,

permiten fijar los precios en solitario y suponen normalmente una muy alta rentabilidad. Por otro lado, mercados enlos que existen muchos productos iguales o similares, suponen por lo general baja rentabilidad. Podemos citar, entre

otros, los siguientes factores:


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Propensin del comprador a sustituir. Precios relativos de los productos sustitutos. Coste o facilidad de cambio del comprador. Nivel percibido de diferenciacin de producto o servicio. Disponibilidad de sustitutos cercanos.

- Rivalidad entre los competidoresMs que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro anteriores. La

rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre un

sector, normalmente ser ms rentable y viceversa.

Poder de los competidores. Poder de los proveedores. Amenaza de nuevos proveedores. Amenaza de productos sustitutivos. Crecimiento industrial. Sobrecapacidad Industrial. Barreras de salida. Diversidad de competidores.

Porter identifico seis barreras de entradas que podran usarse para crearle a la organizacin una ventaja

competitiva:

1. Economas de escala.2. Diferenciacin del producto.3. Inversiones de capital.4. Desventaja en costos independientemente de la escala.5. Acceso a los canales de distribucin.6. Poltica gubernamental.

El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un modelo de reflexin estratgica sistemtica para

determinar la rentabilidad de un sector en especfico, normalmente con el fin de evaluar el valor y la proyeccin

futura de empresas o unidades de negocio que operan en dicho sector


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TEMA 4. RECURSOS HUMANOS EN LA EMPRESA

CONCEPTO DE RRHH Y SU IMPORTANCIADos posibles definiciones:

1. Kast y Rosenzweig o sistema psicosocialEl Sistema Humano est compuesto de individuos y grupos en interaccin, que comprende el

comportamiento y las motivaciones individuales, las relaciones de estatus y de roles, las dinmicas de grupos y los

sistemas de influencia.

2. Margulies y Raia o Sistema HumanoEs el formado por las personas miembros de la organizacin, junto a sus caractersticas, comportamientos y

motivaciones.

En definitiva, el sistema humano representa el conjunto de personas que integran la organizacin, con suscaractersticas individuales, comportamientos, motivaciones y relaciones.

Es obvio que cuando el objeto material del sistema sujeto a estudio son las personas, el objetivo del mismo

se plantea en trminos de satisfaccin de los individuos que lo componen, tal y como han dejado claro los programas

de investigacin psicosocial y decisional, que bsicamente lo estudian.

En definitiva, el estudio del sistema humano se efecta a travs del conocimiento de los recursos humanos o

personas que lo. Componen y a travs de estos conceptos bsicos: conducta o comportamiento, motivacin,

comunicacin, liderazgo.

a) Conducta o comportamiento: el sistema de comportamiento representa el estudio de los modelos o formasde actuar y que se refiere a la conducta de la persona. Patrones de actuacin que emplea el individuo en la

realizacin de sus actividades, tanto por s mismo o integrado en determinado grupo de desempeo de la

tarea.

b) Motivacin: el sistema de motivacin expresa el conocimiento de los impulsos, deseos, necesidades,aspiraciones y fuerzas de todo tipo que hacen que las personas desempeen mejor sus tareas, con el

considerable efecto en la productividad y en el cumplimiento de los objetivos de la empresa.

c) Comunicacin: el sistema de comunicacin representa un aspecto capital en cualquier aspecto de laorganizacin. La transferencia de informacin del emisor al receptor, cuando es entendida por ste y puede

volver a relacionarse con aqul, es un medio fundamental para mantener las relaciones interpersonales,realizar el cambio y dirigir la cultura de la organizacin.

d) Liderazgo: El sistema de liderazgo representa la influencia, es decir, el arte o el proceso de influir en laspersonas para que orienten sus esfuerzos hacia la misin de la empresa, segn la visin formulada por quien

ejerce la funcin de liderazgo.

Las Teoras X e Y. Douglas McGregor observ que el comportamiento del lder depende en gran medida de la

visin que tenga de las personas, e identific dos posiciones extremas que denomin teoras X e Y.

ste seal que la visin que el lder tiene de sus subordinados redunda en un cierto comportamiento de los

mismos. Es decir, aunque en principio esa visin sea equivocada, se transforma en una realidad.

Si un lder piensa que sus subordinados son como los describe la teora X, utilizar un estilo autocrtico y,

tras un perodo de tiempo, la mayora de los empleados se rebelarn contra este autoritarismo y esta falta de


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participacin y resistindose a la direccin, evitando responsabilidades, trabajando lo menos posible, y, en definitiva,

asumiendo comportamientos como los reseados por la teora X.

Si, por el contrario, el lder estima que sus subordinados estn bien descritos, en su mayora, por la teora Y,

tender a ser democrtico, motivar a los empleados, les dar responsabilidades, etctera, y, tras un perodo de

tiempo, sus subordinados respondern con madurez, responsabilidad, y gusto por el trabajo.

La teora Z

La teora Z surgi en los aos setenta y proviene de la cultura japonesa. Los principales principios de estateora fueron descritos por William Ouchi:

1. Compromiso de empleo para toda la vida. Prcticamente, cuando una empresa contrata un nuevo

empleado, se compromete a tenerle contratado hasta que se retire.

2. Lentitud en la evaluacin y en la promocin. Las evaluaciones del personal se producen en perodos

relativamente largos de tiempo y la promocin es muy lenta.

3. Consenso en la toma de decisiones. Se trata de que participen y se involucren en las decisiones todos los

que puedan resultar afectados I 1- por ellas. Adems, se intenta que todos estn de acuerdo con ellas, aunque slo

sea en cierta medida.

4. Responsabilidad colectiva. La responsabilidad del xito o el fracaso de la organizacin la comparten todos

sus miembros como grupo. Ninguno es ms responsable que otro.

5. Control informal e implcito. Dentro de la organizacin no cabe esperar que los empleados jvenes

manifiesten su desacuerdo, o se rebelen con sus superiores. Lo que, sin embargo, cabe esperar es que los empleados

acudan a actos sociales de los directivos y que all puedan manifestar su desacuerdo de forma sutil y amable.

6. Total cuidado de los empleados. La influencia de la empresa llega a casi todos los aspectos de la vida de

sus trabajadores: financia actividades sociales, vacaciones en grupos, e incluso parte de su vivienda y transporte.


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ORGANIZACIN Y PLANIFICACINDefinicin de estrategia sobre RRHH -> Planificacin de los RRHH -> Organizacin y valoracin de los puestos

de trabajo.

Plan de RRHH: Diagnstico de los RRHH, Objetivos de la poltica de RRHH, Previsin del desarrollo de los

RRHH, Programas y acciones y Control y anlisis de resultados.

GESTIN Y ADMINISTRACINContratacin, mantenimiento y desarrollo de los recursos humanos: que incluye un conjunto de tareas

como son: reclutamiento y seleccin del personal, integracin en el puesto de trabajo y en la organizacin,

motivacin y participacin, comunicacin interna, valoracin de resultados, planes de formacin y de actualizacin,

planes de carreras profesionales en la organizacin, rotacin y enriquecimiento de las tareas y ambiente laboral y

clima de trabajo (aspectos, en definitiva, de cultura y de comunicacin).

Relaciones industriales o laborales: que incorpora un enfoque Jurdico de la Funcin directiva del personal,

es decir, todo lo relativo a la negociacin del convenio colectivo, sistemas de contratacin, administracin de fondosde pensiones y otros fondos sociales, seguridad e higiene en el trabajo y relaciones con agentes pblicos y sociales

externos (en Espaa: Ministerio de Trabajo, Seguridad Social, INEM, sindicatos, tribunales laborales, etc.).

Gestin administrativa de personal: que incluye los temas relacionados con nminas, incentivos, control de

horarios, productividad, costes laborales, movilidad geogrfica, vacaciones, auditora de recursos humanos, servicio

mdico, servicios sociales y, en general, la informacin estadstica sobre la plantilla.


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TEMA 5. MARKETING

CONCEPTOEs el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio, promocin y distribucin de

ideas, productos, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las

organizaciones

Es necesario que exista una relacin de intercambio. Se basa en 4 herramientas: precio, producto,

promocin y distribucin.

No crea necesidades, sino que las estudia y busca la manera de satisfacerlas. Se puede aplicar tanto a

productos fsicos como a servicios e ideas, y a empresas tanto lucrativas como no lucrativas.

Mercado: es el lugar en el que se lleva a cabo la relacin de intercambio. Es un conjunto de personas,

individuales u organizadas, que necesitan un servicio o un producto determinado, que desean o pueden desear

comprar y que tienen capacidad econmica y legal para ello. Hay un mercado actual y otro mercado potencial.

Posibles clasificaciones:

- segn el tipo de comprador: particular, empresa, organismo pblico, otras instituciones.- segn el producto ofertado: MP, productos finales- segn el nmero de competidores: monopolio, oligopolio, competencia perfecta.- otras opciones

PRODUCTOSegn Kotler consiste en: aspectos formales, producto tangible (calidad, marca, envase, estilo y diseo); y

aspectos aadidos, producto aumentado (servicio postventa, mantenimiento, garanta, instalacin, entrega yfinanciacin).

Segn Levitt hay un producto total que es la suma de: producto genrico, la cosa en s; producto esperado,

lo que espera el cliente; producto aumentado, lo que sobrepasa las expectativas del cliente; y producto potencial, lo

que falta por hacer.

La cartera de productos es la gama de productos que la empresa vende. Hay varios tipos de productos:

- de consumo: duradero o destructivo, de conveniencia, compra espordica, bienes de especialidad, bienes depreferencia, bienes no buscados;

- industriales: materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, componentes, materiales, suministros yservicios industriales.

La diferenciacin es una estrategia que trata de resaltar las caractersticas del producto para que sea

percibido como nico. Hay dos tipos de calidad del producto, la calidad objetiva, la que se puede medir; y la calidad

percibida, que es la subjetiva y la no medible.

La identificacin del producto se realiza con la ayuda de:

- la marca (nombre y logo que permiten identificar el producto);- del modelo, que permite identificar variaciones dentro de un producto;- del envase, la forma de contener, proteger, promocionar o diferenciar el producto;


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- de la etiqueta, que tiene la funcin de distincin e informacin, normativa legal.Otras decisiones dentro del producto son el producto nuevo y el ciclo de vida

PRECIO

Genricamente es el valor que entrega el consumidor a cambio de la utilidad que recibe. Tiene muchasacepciones: precio, tasa, canon, alquiler, renta, flete, porte, peaje, soborno, matrcula, tarifa

Tiene efectos inmediatos sobre las ventas y los beneficios. El marco legal es muy reducido y existe libertad

para la fijacin del mismo.

Hay distintos mtodos de fijacin del precio:

- Basado en costes: coste ms margen (el coste de producir ms el margen que se quiere obtener al vender), oprecio objetivo, a travs del punto muerto despejando el precio en vez de la cantidad;

- Basado en la competencia: la posicin del lder o del seguidor, precios similares;- Basado en la demanda: el valor percibido por el cliente.

Distinguimos tambin distintas estrategias a la hora de adjudicar precios:

- Diferenciales: precios fijos o variables, descuentos por cantidad, descuentos por pronto pago, aplazamientodel pago, ofertas, descuentos peridicos (rebajas);

- Estrategias competitivas: precios similares a la competencia, precios primados, precios descontados, venta aprdida, licitaciones y concursos;

- Precios psicolgicos: precios habituales, precio par o impar, precios de alto prestigio, precio por valorpercibido, precio de referencia;

- Estrategia para lnea de productos: lder de prdidas, precio de paquetes, precio productos cautivos, preciocon dos partes, precio nico;- Estrategia para nuevos productos: estrategia de descremacin, o de penetracin.

DISTRIBUCINEl canal de distribucin es el camino por el que el producto llega a manos del consumidor. Los intermediarios

son todos los que forman parte del canal de distribucin excepto el productor y el consumidor final. Las funciones de

los intermediarios son: la reduccin del nmero de transacciones, la adecuacin de la oferta a la demanda, la

creacin de surtido, el movimiento fsico del producto, las actividades de marketing, la transmisin de la propiedad o

derecho de uso, la financiacin, los servicios adicionales y la asuncin de riesgos.

Hay distintos tipos de canales: largo, corto y directo. Tipos de distribucin tambin encontramos varios:

- Distribucin exclusiva: el intermediario tiene exclusiva en un territorio o rea de mercado;- Distribucin selectiva: nmero reducido distribuidores, deben cumplir requisitos;- Distribucin intensiva: mayor nmero posible de puntos de venta.

Las relaciones entre los propios miembros del canal pueden ser de cooperacin o de conflictos de poder.

A los mayoristas se les clasifica:

- Segn producto vendido: agricultura, textil, vehculos, farmacia;- Segn las relaciones de propiedad: mayorista independiente o centrales de compra;- Segn la localizacin: mayorista de destino o mayorista de origen;


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- Segn el desarrollo de la actividad: mayorista de servicios plenos o mayorista de servicios parciales;- Segn la transmisin de la propiedad: mayorista que transmite o no (brker, agente comercial) la propiedad;

A los minoristas se les clasifica:

-

Segn los productos vendidos: agricultura, textil, vehculos, farmacia,;- Segn la propiedad: comercio independiente, departamento alquilado, cooperativas, franquicia;- Segn la localizacin: centros comerciales, mercados, galeras comerciales, calles comerciales;- Segn la estrategia seguida: comercio tradicional o especializado, autoservicio, supermercado;- Venta sin tienda: correspondencia, catlogo, telfono, internet, ambulante;

Hay distintas modalidades de transporte: martimo, tren, avin, carretera, oleoductos, tuberas El

almacenamiento se realiza a travs de la gestin de inventarios. El embalaje tiene que proteger contra roturas,

deterioros, suciedad, incendios, robos Hay que tener unos procedimientos y medios materiales para transporte

dentro del almacn.

PROMOCINSu principal finalidad es informar, persuadir, y recordar. Para esto utiliza diferentes instrumentos:

- Venta personal: comunicacin oral e interactiva;- Marketing directo: promocin directa (publicidad, correo, telfono, fax);- Publicidad: transmisin impersonal a travs de medios de masas;- Relaciones pblicas: relaciones con la prensa, cuidado de imagen, patrocinio;- Promocin ventas: incentivos materiales o econmicos para estimular las ventas.

Este es el proceso de la comunicacin:


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Algunas de las decisiones relacionadas con la promocin son:

- Eleccin sistema y equipo de ventas;- Diseo de los territorios de ventas y las rutas de visita;- Remuneracin de los vendedores;- Coste venta directa vs telemarketing;- Formato, medio y soporte del anuncio;- Identificar pblico objetivo;- Claridad del mensaje;- Patrocinio y mecenazgo;- Ferias comerciales y publicidad en el punto de venta.

Tipos de publicidad:

- De producto;-

Institucional;- Product placement;- Publicidad engaosa;- Publicidad ilcita;- Publicidad desleal;- Publicidad subliminal;- Publicidad encubierta;- Testimonial;- Comparativa;- Cooperativa.

Estilos publicitarios:

- Texto escrito;- Con ilustraciones;- Con humor;- Con erotismo;- Con agresividad;- Con msica;- Contando historias;- Usos del producto;- Momentos de la vida;- Demostraciones;- Con testimonios...

resumen total economÍa de la empresa - parte teÓrica.docx

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