EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LAS EMPRESAS1. MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOREl comportamiento de compra del consumidor se refiere a la conducta de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo propio. Todos los consumidores finales combinan para hacer el mercado de consumo. El mercado de consumo estadunidense consta de ms de 310 millones de personas que consumen casi 10 billones de dlares por valor de bienes y servicios al ao, convirtindolo en uno de los ms atractivos en el mundo. 2. MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL consumidorlos consumidores toman muchas decisiones de compra al da, y la decisin de compra es el punto central del esfuerzo del mercadolog .La mayora de las grandes empresas hacen investigaciones sobre las decisiones de compra de los consumidores a gran detalle para responder preguntas sobre lo que los consumidores compran ,donde ,como ,cuanto cuando, y porque lo compran. 3. CARACTERSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO EL CONSUMIDOR FINAL En la compras de los consumidores influyen marcadamente caractersticas culturales, sociales, personales y psicolgicos tal como se muestra en el cuadro 2.En general, los mercadologos no pueden controlar tales factores, pero deben tenerlos en cuenta. Factores culturales.Cuadro 1: MODELOS DE COMPORTAMIENTO EL COMPRADOR RESPUESTAS DEL COMPRADOR

Seleccin del producto.Seleccin de marca.Seleccin de distribuidor.Momento de la compra.Monto de la compra.ESTIMULOS DE MARKETING Y DE OTRO TIPO

Marketing Otro Producto Economa Precio Tecnolgico Punto de venta Poltico Promocin Cultural

CAJA NEGRA DEL COMPRADOR

Caracterstica del comprador.Proceso de decisin de compra.

4. FACTORES INFLUYENTES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORLos principales factores que pueden influir en el comportamiento del consumidor son FACTORESSUBFACTORES

Cultura

CULTURALESSubcultura

Clase Social

Grupos de Referencia

SOCIALESFamilia

Roles y Estatus

Edad y Fase del Ciclo de Vida

Ocupacin

PERSONALESCircunstancias Econmicas

Estilo de Vida

Personalidad y Auto concepto

Motivacin

PSICOLGICOSPercepcin

Aprendizaje

Creencias y Actitudes

5. Tipos de comportamiento de compraEl proceso de decisin del consumidor vara con el tipo de decisin de compra. No es lo mismo comprar pasta de dientes que un ordenador personal o un coche. Las compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberacin y un mayor nmero de participantes. Generalmente, se diferencian cuatro comportamientos de compra dependiendo de la implicacin que sienta el consumidor hacia el producto y de las diferencias que perciba que existen entre las marcas existentes.Cuadro : comportamiento de compraAlta ImplicacinBaja Implicacin

Diferencias significativas entre marcasComportamiento complejo de compraComportamiento de bsqueda variada

Pocas diferencias entre marcasComportamiento de compra reductor de disonanciaComportamiento habitual de compra

5.1. Comportamiento complejo de compra: Se produce cuando existe una alta implicacin con el producto y el consumidor percibe diferencias significativas entre las marcas. Suele suceder cuando la compra es cara, poco frecuente (o es la primera vez) 5.2. Comportamiento de compra reductor de disonancia: Se produce cuando existe alta implicacin pero se perciben pocas diferencias entre las marcas. Otra vez, la alta implicacin se deber a que la compra es cara, poco frecuente y con alto riesgo percibido. Aqu, el consumidor mirar lo que hay en el mercado pero comprar rpidamente ya que no existen claras diferencias entre las marcas. 5.3. Comportamiento habitual de compra: Existen muchos productos que se compran con baja implicacin y con ausencia de diferencias significativas entre las marcas, como por ejemplo, la sal. Los consumidores tiene poca implicacin con este producto, ya que generalmente van al sper y cogen cualquiera.5.4. Comportamiento de bsqueda variada: Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicacin de los consumidores pero por las diferencias significativas entre las marcas. En este caso, los consumidores suelen realizar una seleccin de marcas. Un ejemplo sera la compra de galletas. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca de galletas evalundola durante el consumo.6. Fases del proceso de decisin de compra El modelo general que se utiliza est formado por cinco etapas:Cuadro 6: proceso de decisin del comprador Reconocimiento de la necesidadBsqueda de informacinEvaluacin de alternativasDecisin de compraComportamiento postcompra

6.1. Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce tener un problema o una necesidad, sintiendo una discrepancia entre su estado actual y el estado deseado. El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta. 6.2. Bsqueda de informacin: El individuo realiza un anlisis interno de la informacin disponible que se posee, a travs de la memoria, cuyo acceso es rpido aunque en ocasiones incompleto. Posteriormente, realizar una bsqueda externa de informacin. Las principales fuentes de informacin que utilice en este caso son de gran inters para los especialistas de marketing. Estas fuentes de informacin se clasifican en los siguientes grupos: Personales (familia, amigos, vecinos.) Comerciales (publicidad, vendedores, estanteras, paquetera.) Pblicas (medios de comunicacin, organizaciones de consumidores.)6.3. Evaluacin de alternativas: No existe un nico y simple proceso de evaluacin utilizado por todos los consumidores o incluso por un nico consumidor en todas las decisiones de compra sino varios.6.4. Decisin de Compra: Durante la fase de evaluacin el consumidor se forma preferencias sobre las distintas marcas que forman el conjunto de eleccin. Tambin se puede formar una intencin de compra. Sin embargo, entre la intencin de compra y la compra efectiva pueden intervenir, principalmente, las actitudes de otras personas y factores situacionales imprevistos. Por otra parte, cuando el consumidor est a punto de actuar, ciertos factores de situacin imprevistos pueden originar un cambio en su intencin de compra. Comportamiento de compra del consumidor y de las empresas- 1 -

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