111

Reporte FinalReporte Final

PenetraciPenetracin de la campan de la campaa de polloa de pollo

ANAVI, Junio 2012ANAVI, Junio 2012

222

Reporte finalReporte final

Penetracin de la campaa de pollo

ClienteCliente

ANAVI (Asociacin Nacional de Avicultores)

Junio, 2012

Preparada porPreparada por

Lic. Edgar Monzn

Director General

emonzon@prodatos.com

PRODATOS, S.A.Investigacin de mercados y conducta del consumidor

Centroamrica, Panam y El Caribe

(502) 23328901

www.prodatos.com

333

El estudio que se presenta a continuacin tuvo como objetivo conocer

la penetracin de la campaa de comunicacin que rico el pollo y

determinar los cambios que ha generado en la actitud del ama de casa

hacia el producto.

444

El estudio fue realizado durante la segunda quincena del mes de junio,

justo cuando terminaba la pauta de la campaa, y despus de dos

meses y medio de transmisin.

555

Objetivos especficos:

Qu buscbamos?

666

Monitoreo de la campaa

1. Penetracin:

Cuntos la han visto?

Quines lo han visto?

Cmo compara la penetracin vs. la que se ha logrado con otras campaas

2. Actitudes hacia la campaa:

Gusta?

Por qu?

777

Monitoreo de la campaa

3. Estrategia en el comercial:

Qu mensaje transmite?

Es contundente y convincente?

4. Efecto en la actitud hacia el producto:

Qu impacto tiene en la actitud del ama de casa hacia el producto?

Beneficia el inters por el producto?

888

Metodologa:

Cmo lo hicimos?

999

Monitoreo de la campaa

Investigacin cuantitativa basada en

encuestas personales

Universo: Ama de casa de 20 aos y ms residentes en ciudad de Guatemala.

Muestra: 203 casos efectivos.

Fecha: 23 al 25 de junio de 2012

101010

Los resultados del estudio

111111

Penetracin de la campaa11

121212

ndices de recordacin espontnea catalogados de Muy Buenos

que alcanzan casi el total cuando se muestra el anuncio.

131313

Cuntos recuerdan la

campaa?

Espontneo

En los ltimos meses ha visto o escuchado alguna publicidad que promueva consumir ms pollo?

Ayudado

(Se expone al audio del comercial) Recuerda haber escuchado este anuncio que promueve las bondades del pollo?

63%

95%

141414

1.1 ndice de recordacin espontneo de la campaa

70-79 Excelente

60-69 Muy bueno

50-59 Bueno

40-49 Aceptable/ Moderado

30-39 Bajo

-30 Muy bajo

80+ Extraordinario

Espontneo

63%

151515

1.2 Registro histrico de las campaas: ndice de recordacin

67% 66% 63%

0

1

2010 2011 2012

92% 94% 95%

0

1

2010 2011 2012

Espontneo Ayudado

161616

Ms impacto (recordacin espontnea) en amas de casa mayores

y de nivel BC Medio.

171717

Ayudado 90% 93% 93%

1.3 Registro histrico por edad: ndice de recordacin espontnea

65% 65%

54%

0

1

2010 2011 2012

68% 66% 68%

0

1

2010 2011 2012

-35 aos 35 + aos

Ayudado 95% 96% 98%

181818

Ayudado 93% 96% 96%Ayudado 91% 96% 94%

1.4 Registro histrico por NSE: ndice de recordacin espontnea

78%70% 67%

0

1

2010 2011 2012

56%61%

58%

0

1

2010 2011 2012

Nivel BC Nivel D

191919

Registro de la estrategia y

actitudes hacia el comercial22

202020

El comercial transmite con fuerza beneficios de producto

principalmente relacionados con salud y nutricin

212121

37%

28% 25%

16%

12%

Comer pollo es saludable

Qu bondades recuerda que trata de resaltar el anuncio?

Nutritivo Tiene vitaminas / nutritivo

Sabroso

Bajo en grasa

Nutritivo

Saludable

222222

El anuncio gusta a la gran mayora principalmente por el ritmo

que tiene. Es un anuncio que se percibe muy impactante y alto

sentido de originalidad.

232323

Qu tanto les gusto el anuncio?

39%

49%

7%

4%

1%

0 1

Nada

Poco

Algo

Bastante

Muchsimo

88%

Qu tanto le gust el anuncio?

Muchsimo / Bastante

5%

88%

242424

Bajo

Aceptable

Muy Alto

80

70

60

90

Bueno

Excelente88%

Pollo 2012

3.3 Indicadores de desempeo: El gusto por las campaas

Muy bajo 0

252525

3.4 Historia de recordacin (espontnea y gusto)

67% 66% 63%

0

1

2010 2011 2012

94% 87% 88%

0

1

2010 2011 2012

Recordacin Espontnea Gusto (Muchsimo + Bastante)

262626

85% 90%

El gusto de la campaa por edad y nivel

- 35 aos 35 + aos

86% 87%Nivel BC Nivel D

% = Gusta muchsimo / bastante

Edad

Nivel social

272727

71%

41%

11%

Por qu le gustel anuncio?

El Ritmo

Hablan de nutricin / salud

Gusta a los nios

282828

92%

4%

2%

4%

Hay algo que no les gusta del

anuncio?

Ya aburri

Ritmo muy popular

Otros

Nada /Todo est bien

292929

84%

92%

88%

87%

El anuncio en reas de

calificacin

Creen es impactante /

llama la atencin

Creen es original /

diferente

Cree que es relevante /

dice algo importante

Creen que es

convincente

+7 vs. 2011

+6 vs. 2011

+6 vs. 2011

+3 vs. 2011

303030

Efecto de la campaa en las

actitudes hacia el producto

Mejora la imagen del pollo?33

313131

El anuncio ha tenido efectos positivos en el pensamiento hacia la

carne de pollo. Se vuelve a incrementar sus valores de nutricin,

salud, sabor y versatilidad.

323232

Sabor +11

Saludable +10

Bajo en grasa +5

Aceptacin en casa +3

Verstil +3

El comercial mejora la imagen

del pollo?

Valor nutritivo +17

3.1 Efectos del comercial en la imagen del pollo (Valores vs. 2011)

333333

4856

46

63

0

10 0

Sept. 2007 Sept. 2010 May. 2011 Jun.2012

64 6852

63

0

10 0

Sept. 2007 Sept. 2010 May. 2011 Jun.2012

58 5847

57

0

10 0

Sept. 2007 Sept. 2010 May. 2011 Jun.12

6154 49 54

0

10 0

Sept. 2007 Sept. 2010 May. 2011 Jun.12

3.2 Imagen del pollo en atributos especficos% = Excelente/ Muy bueno

Valor nutritivo

+17

Sabor

+11

Saludable

+10

Bajo en grasa

+5

343434

3.2 Imagen del pollo en atributos especficos (Continuacin)% = Excelente/ Muy bueno

71 70 65 68

0

10 0

Sept. 2007 Sept. 2010 May. 2011 Jun.12

Aceptacin en casa

+3

77 74 72 75

0

10 0

Sept. 2007 Sept. 2010 May. 2011 Jun.12

Verstil

+3

353535

Sabor +16

Saludable +27

Bajo en grasa +21

Aceptacin en casa +16

Verstil +15

Cmo se percibe al polo vs. carne

de res?

Valor nutritivo +27

3.3 Efectos de la campaa en la comparacin con carne de res

363636

3.4 Imagen comparativa del pollo Vs carne de res

- 5 0

0

5 0

Sept. 2007 Sept. 2010 May. 2011 Jun.12

+22+15

Valor nutritivo

-6

+27

- 5 0

0

5 0

Sept. 2007 Sept. 2010 May. 2011 Jun.12

+12 +15 +12

Sabor

+16

- 5 0

0

5 0

Sept. 2007 Sept. 2010 May. 2011 Jun.12

+17+29

+19

Saludable

+27

- 5 0

0

5 0

Sept. 2007 Sept. 2010 May. 2011 Jun.12

+28 +30

Bajo en grasa

+23 +21

373737

3.4 Imagen comparativa del pollo Vs carne de res (Continuacin)

- 5 0

0

5 0

Sept. 2007 Sept. 2010 May. 2011 Jun.12

+18 +18

Aceptacin en casa

+18 +16

- 5 0

0

5 0

Sept. 2007 Sept. 2010 May. 2011 Jun.12

+18+13

Verstil

+16 +15

383838

Hay reservas con respecto al precio del pollo, pero se percibe ms

favorable a la carne de res

393939

Cmo se percibe el precio?

Cree que el precio del pollo

es excelente o muy bueno

23%

3.5 Actitud frente al precio del pollo

Cree que es malo

29%

23%

23%

25%

29%

0 1

Malo

Regular

Bueno

Excelente /

Muy Bueno

Cree que el precio de pollo es

404040

3.6 Imagen del pollo en precio (Histrico)% = Excelente/ muy bueno

41

26

13

23

0

100

2007 2010 2011 2012

Res 14 12 7 6

Cerdo 15 9 6 6

Cmo se percibe al polo vs. carne

de res?

% cree que el precio del pollo es excelente / muy bueno

414141

Consumo del producto en el hogar44

424242

El producto sigue presente en el hogar, pero al parecer la cantidad

que compra al mes se ha reducido, dando como efecto un menor

consumo per capita.

434343

Cunta gente sirve pollo en el

hogar?Sirve pollo durante el mes

(2011 = 99%)

100%

4.1 Presencia del producto en el hogar

3.22.82.62.42.3

0

6

2007 2009 2010 2011 2012

Veces por semana sirven pollo

444444

% sirvieron Veces por

pollo el semana ltimo mes sirven

2010 2011 2012

Edad del ama de casa

- 35 aos 99% 2.6 3.1 2.6

35 aos y ms 100% 2.7 3.2 2.9

Nivel del hogar

BC1 100% 2.4 2.8 3.4

C2/ C3 99% 2.7 3.2 2.7

D 100% 2.6 3.3 2.8

Promedio general 100% 2.6 3.2 2.8

4.2 Presencia del producto en el hogar (Por edad del ama de casa y NSE)

454545

Con qufrecuencia compra

pollo?Veces por mes

8.8

4.3 Frecuencia de compra

Patrn de compra del producto

2011 16 27 14 38 5

2010 6 29 17 42 6

142 6

14

3 7

9

0

1 0 0

4 veces o ms

por semana

3 veces por

semana

2 veces por

semana

1 vez por

semana

Menos

frecuente

464646

Cuntas libras compra por mes?

Libras / mes promedio

(2011= 29.1)

26.1

4.4 Cantidad de libras compra al mes

Libras por mes compra

2011 16 32 17 19 17

16

33

22 21

11

0

100

-10 libras 11-20 libras 21-30 libras 31-40 libras 41 + libras

474747

Cul es el consumo per

capita estimado?Libras / mes

por persona

5.4

4.5 Consumo per capita estimado

5.45.85.1

0

10

2010 2011 2012

Veces por semana sirven pollo

484848

4.6 Compra per capita

4.8Personas en el hogar

(promedio)

26.1Libras al mes por hogar

5.4Libras al mes por persona

Compra

494949

4.7 Cantidad de libras de pollo compra al mes (histrico)

24.62010

Libras compra

al mes

Consumo percapita (libras al mes por persona)

29.12011

5.1

5.8

26.12012 5.4

505050

Hacia el futuro55

515151

1. La campaa en radio se sostuvo por s misma y logr ndices de recordacin atractivos.

El impacto de la campaa tuvo su centro en la incorporacin de un jingle muy atractivo y pegajoso.

525252

2. La campaa transmite con fuerza elementos distintivos de producto (valor

nutritivo, saludable) y esto hace que haya actuado positivamente en el pensamiento del ama de casa hacia el pollo.

535353

3. La presencia del producto en la mesa del guatemalteco sigue siendo

universal, pero la cantidad de libras que se compra por mes parece haberse

reducido entre 3% y 7%.

Considerando los datos del estudio esto parece tener si origen en un factor

externo a la campaa.

545454

4. Hacia el futuro el camino parece ser siempre ejecuciones pegajosas con

msica de alto impacto y recordacin.

Sin embargo, el concepto debiera apoyarse en los valores reconocidos del

pollo para trascender a motivar consumo y cerrar con un fuerte enunciado

del producto.

Por qu como pollo?

Coma sano, coma pollo.

Ser importante invitar fuertemente al consumo con frases pegajosas coma ms pollo, Coma ms pollo y dejar muy claro los beneficios del

producto (ms sano, ms nutritivo y ms sabroso).

El esquema conceptual deber estar enfocado a invitar al consumo, pero

sin caer en ser un comercial racional.

555555

La motivacin al consumo y el razonamiento deber ser en un estilo rtmico y alegre y dejando una fuerte sensacin del propsito (Coma ms pollo, Coma ms pollo)

Ser importante dentro de un esquema rtmico que ste ritmo apoye al

concepto (Coma ms pollo) y no se convierta en un elemento aislado fuera de estrategia.

Finalmente deber considerarse que el propsito final de todo el esfuerzo

ser centrarse no en decir que coma pollo, cosa que la poblacin ya hace,

sino poner de moda que coma ms pollo.

565656

Reporte Final

Penetracin de la Campaa de Pollo

Guatemala, Junio 2012