Cmo pueden mejorar las redes sociales la estrategia de atencin al cliente

Redes sociales:

no teRmina en Facebookcon su maRca

Gesner FilosoDirector global de Mrketing de Producto de Sitel.

la experiencia del cliente

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ada da se producen en el mundo millo-nes de interacciones a travs de canales como Facebook, twitter o Youtube, entre otros. nos hallamos, por tanto, ante un fenmeno singular que, adems

de haber hecho surgir nuevas formas de co-municacin interpersonal y de acceso a la informacin, est teniendo un especial impac-to en las relaciones entre las empresas y los consumidores.

las redes sociales como canal de atencin al cliente es un fenmeno incipiente, aunque se trata de una tendencia indiscutiblemente al alza. Por poner un ejemplo, de acuerdo con los datos de Peak Research, en el sector de las utilities, ms de 57 millones de clientes en el mundo han empleado las redes sociales en 2011, fundamentalmente twitter y de forma creciente Facebook. se prev que la cifra de usuarios, solo en este mbito, crezca hasta los 624 millones para 2017.

la realidad es que las redes sociales estn originando una profunda transformacin de la experiencia del consumidor, que comienza a mostrar una marcada preferencia por la comunicacin on-line frente a otros canales tradicionales, como el telfono o el correo elec-trnico. se trata de nuevas vas que hacen posible que los usuarios tengan un mayor acceso a distintos servicios, compartan infor-macin y dispongan de ms elementos para mejorar sus procesos de compra.

segn un reciente informe de la compaa american express, el 90 % de los usuarios que han empleado las redes sociales como

canal de atencin han calificado esta expe-riencia como positiva. la bsqueda de una respuesta ms rpida por parte de la empresa y la necesidad de interaccin para agradecer el servicio recibido o mostrar su descontento con l son algunos de los motivos por los que los consumidores se estn decantando por estos nuevos canales.

estos requisitos son los que estn obligan-do a las empresas a pensar de forma ms global, a ser accesibles las 24 horas del da, los siete das de la semana, y a estar prepara-das para suministrar informacin por mlti-ples canales y distintos tipos de modelos (on-line, cloud, etc.). sin embargo, una estra-tegia de relacin con el cliente exclusiva para las redes sociales sera ineficaz e improducti-va. de esta manera, se est propiciando un cambio radical en las diversas formas en las que tradicionalmente se relacionan las compa-as con los consumidores, lo que tambin viene afectando a los canales habituales de cRm, complementndolos y mejorndolos, en muchos casos.

la integracin de las redes sociales en la estrategia y la visin de 360 grados del clien-te contribuye a retener al consumidor y a mejorar la imagen de marca de la empresa, pero tambin a aumentar sus cifras de nego-cio y a lograr un mayor control de los costes. empresas de diferentes sectores reconocen que, para una ptima experiencia de cliente, su estrategia no puede reducirse a la gestin exclusiva de un canal de comunicacin (ya sea telfono, correo electrnico o redes sociales).

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Para satisfacer las necesidades del cliente, la empresa de hoy debe estar all donde est l, esto es, en las redes sociales. Estos nuevos canales de comunicacin permiten mantener una relacin directa, inmediata y cercana para hacer consultas, solicitar consejos y exponer quejas o sugerencias de mejora. En este sentido, es importante no olvidar que, cuando una mala experiencia se resuelve satisfactoriamente, la empresa est ganando un prescriptor y, con ello, una imagen de marca muy positiva.

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D O S S I E R

Por este motivo, integracin y multicanalidad se han convertido en dos de los trminos ms utilizados en este entorno.

Un nuevo valor en las relaciones empresa-clientede cualquier forma, antes de hablar de inte-gracin, es importante comprender las moti-vaciones de cada empresa para aventurarse en las redes sociales. si bien histricamente muchas empresas se limitaban a la gestin pasiva de ofertas y publicidad, rpidamente se est procediendo a una actuacin ms orien-tada a la relacin proactiva del cliente, bus-cando rentabilizar la gestin de este nuevo canal.

asimismo, es obvio afirmar que las motiva-ciones de las que parten las compaas a la hora de plantearse su presencia en redes sociales no son siempre las mismas, pero es posible destacar algunos objetivos de carcter comn:

ampliacin de canales de atencin al clien-te y soporte tcnico. en este caso, el prop-sito de la empresa es experimentar un retorno de la inversin satisfactorio me-diante la desviacin de parte de las llama-das atendidas a travs de canales tradicio-nales (telfono, correo electrnico, etc.) hacia la red social. adems, puede incre-mentar el grado de satisfaccin de aquellos clientes que ya comienzan a emplear las redes sociales como canales prioritarios de comunicacin.

establecimiento de una va para canalizar ideas e innovacin. el objetivo es aprove-char la red para fomentar la participacin

de sus consumidores en el proceso de desa-rrollo de sus productos y servicios.

aumento de la fidelidad. como objetivo a largo plazo, las redes sociales pueden con-tribuir a fidelizar a los clientes con la marca, propiciando la repeticin de la experiencia de compra, al tiempo que per-miten anticiparse a la publicidad negativa en la red y contrarrestar sus efectos.

incremento de las ventas. la venta a travs de las redes sociales todava se encuentra en fase de desarrollo y, por tanto, no est suficientemente madura. aun as, muchas compaas ya las estn empleando como primer canal para comercializar sus pro-ductos y servicios.

desde un punto de vista operacional, las redes sociales permiten interactuar con el consumidor en tiempo real y, mediante la monitorizacin y el seguimiento de su com-portamiento, es posible obtener informacin de gran utilidad para optimizar los procesos de negocio de la compaa y aumentar el Roi en determinadas reas.

sin embargo, adems de potenciar la inte-raccin entre la empresa y el consumidor, las redes sociales tambin son una va que ayuda a poner en contacto a distintos usuarios, que, cada vez ms, participan en foros y comuni-dades, moderados por la compaa, para poder resolver sus dudas y problemas. no hay que olvidar que, en este nuevo universo, el usuario de una red social ejerce un doble papel: puede ser al mismo tiempo un posible cliente y un prescriptor de una empresa o de una marca, lo que abre una va ms para dar a conocer el negocio a otro cliente potencial.

La integracin de las redes sociales en la estrategia y la visin de 360 grados del cliente contribuye a mejorar la imagen de marca de la empresa y a aumentar sus cifras de negocio

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Redes sociaLes: La expeRiencia deL cLiente con su maRca no teRmina en Facebook

adems, la interaccin a travs de foros o comunidades redunda en un menor coste para la compaa, ya que contribuye a reducir el nmero de llamadas potenciales al call center.

Por todo ello, las redes sociales pueden aportar importantes beneficios, desde muy diversas perspectivas. sin embargo, confor-man un universo tan amplio y heterogneo que muchas empresas no son capaces por s mismas de abordar una actividad en este mbito de forma consistente y eficaz.

este es un hecho que queda patente en el ya mencionado informe de american express, segn el cual ms del 80 % de los clientes que emplean las redes sociales han manifestado no haber materializado una compra debido al deficiente servicio de atencin al cliente que proporcionaba la compaa.

con ello se evidencia que, frente a sus numerosas ventajas, el desarrollo de la activi-dad a travs de redes sociales sin asesora-miento o con un mal asesoramiento puede llegar a ser ineficaz e incluso contraprodu-cente para el negocio. en este sentido, es necesario rodearse de expertos que conozcan el mundo de las redes sociales, que las entien-dan y que, al mismo tiempo, comprendan las necesidades de negocio y la estrategia de la empresa.

en este contexto, la externalizacin de la gestin de las redes sociales a travs de los contact centers es una opcin que permite a las organizaciones aportar un valor adicional a su estrategia global de cRm y, de forma ms especfica, optimizar su actividad a tra-vs de las redes sociales.

Una visin de 360 grados del cliente, base para una gestin eficazsin lugar a dudas, las redes sociales estn haciendo posible ofrecer una experiencia de cliente claramente diferencial, al tiempo que permiten atraer y fidelizar a los clientes me-diante la monitorizacin de los entornos so-ciales y la bsqueda proactiva de menciones de productos o servicios especficos.

a estos aspectos hay que sumar el valor aadido de integrar la gestin de las redes sociales con los diversos canales de atencin

que tradicionalmente utiliza la empresa (tel-fono, correo electrnico, sms, chat, etc.), as como la posibilidad de reducir los costes de las interacciones con los clientes y de crear nuevas oportunidades de venta, todo ello integrado en un modelo que permite tener una visin de 360 grados del cliente. en defi-nitiva, estos son aspectos que deberan deri-varse de una ptima gestin de las redes sociales en el mbito de la atencin al cliente.

en este sentido, la definicin de una estra-tegia consistente es la base fundamental para que una empresa comience a desarrollar su actividad a travs de las redes sociales. esto supone conocer al consumidor de la empresa y el tipo de relaciones que establece el usua-rio de la red con las marcas en el medio so-cial, adems de tener un profundo conoci-miento de los procesos de la compaa y de su negocio.

Seis pasos clavetomando esta informacin como punto de partida, para realizar un planteamiento estra-tgico eficaz se recomienda tener en cuenta estos seis pasos:

1. aprovechar las mejores prcticas para defi-nir una estrategia en lnea con el sector en el que opera la empresa.

2. integrar las redes sociales dentro de las estrategias y los procesos globales del modelo de relacin con el cliente.

3. dar prioridad al canal que habitualmente elige el cliente y no al que ms convenga a la empresa, aunque no sean las redes so-ciales.

4. contar con profesionales y/o empresas con experiencia en redes sociales.

5. controlar la gestin de costes, dando prio-ridad a la inversin en recursos humanos, talento y procesos. en un entorno tan dinmico y cambiante como el actual, la tecnologa no debe ser el centro de los esfuerzos estratgicos.

6. crear una estructura de mejora continua que permita innovar y responder al merca-do con rapidez, como elemento crtico del futuro canal para el que se prev una rpi-da evolucin.

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hasta realizar encuestas on-line en tiempo real, con el fin de conocer las necesidades del cliente y mejorar as su experiencia.

esta labor de anlisis crtico tambin per-mite detectar y entender los desequilibrios que se producen entre la expectativa del con-sumidor y el servicio real. esta informacin puede ser muy til para reforzar la actividad de i+d, de ventas y de produccin y mejorar el servicio de atencin al cliente, as como para ayudar a determinar indicadores de satisfaccin del cliente.

en definitiva, la aplicacin de estas accio-nes por parte de empresas del sector de las relaciones con el cliente, cualificadas y con estructuras adecuadas, puede materializar con xito sus estrategias de atencin al cliente y aportar un valor aadido a travs de las nuevas plataformas de comunicacin que ofrecen las redes sociales.

Redes sociales: la experiencia del cliente con su marca no termi-na en Facebook. ediciones deusto. Referencia n. 3967.

entre los aspectos ya apuntados, en este nuevo escenario de interaccin con los consu-midores resulta clave poder ofrecerles un conjunto completo e integrado de servicios multicanal, desde el agente tradicional telef-nico hasta las diversas opciones basadas en internet. de esta forma podrn disponer de todas las herramientas y tener acceso a todos los canales para poder interactuar con la empresa de distintos modos y en cualquier momento.

sin embargo, una gestin eficaz con esta orientacin requiere la experiencia de profe-sionales y empresas especializadas en la ges-tin de relaciones con el cliente, que conozcan no solo el entorno de las redes sociales, sino tambin los procesos de negocio y las claves del sector de actividad en el que opera la em-presa. adems, han de ser capaces de proyec-tar en el consumidor una visin integrada, fluida y completa de su interaccin con la empresa, independientemente de que durante la gestin de su duda o problema se vea en la necesidad de gestionar diferentes canales (telfono, correo electrnico, chat, redes socia-les, foros, blogs, etc.). Un servicio especializa-do permite proporcionar un soporte proactivo y en tiempo real y puede intervenir rpida y apropiadamente en la atencin a las cuestio-nes de los clientes a travs de internet, con capacidad para derivar las consultas interna-mente sin ocasionar molestias e insatisfaccin al usuario.

Para el desarrollo eficaz de estas acciones es necesario aplicar un conjunto de mtodos y soluciones analticas avanzadas e integradas que ofrecen la posibilidad de disponer de informacin sobre los consumidores en aspec-tos como sus gustos y preferencias a la hora de interactuar con la empresa. son soluciones capaces de generar desde patrones complejos basados en el comportamiento del consumidor

La definicin de una estrategia consistente es la base fundamental para que una empresa comience a desarrollar su actividad a travs de las redes sociales

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