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Sesión No. 6

Nombre: Mensaje Publicitario.

Contextualización

Así como «el mensaje» es el elemento fundamental en el proceso de la

comunicación, el mensaje publicitario lo es para el proceso de la publicidad. Para

poder definir la mejor estrategia, campaña y canales, debemos de plantearnos la

pregunta ¿Qué queremos lograr? entre otras más. Partiendo de esta premisa, es

como podremos entrar en un proceso analítico y creativo para definir el mejor

mensaje publicitario para nuestra intención. Lo construimos con base a los

elementos-beneficio clave, la razón para creer y el estilo. Debe de adaptarse al

público al que se dirige, lograr llamar la atención, ser impactante y posicionarse

en la mente de la audiencia que lo recibe.

De acuerdo al planteamiento es que el mensaje

toma una personalidad y características, se

define sus canales de difusión, periodicidad de

emisiones y exposición.

¿Alguna vez te recomendaron un lugar para

visitar? Toda idea es concebida a través de

estos mensajes a los que estamos expuestos.

No olvidemos que en la publicidad de boca en

boca es precisamente donde van escondidos

algunos mensajes publicitarios.

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Introducción al Tema ¿Cómo podemos comenzar un proyecto de publicidad?

El objetivo de la publicidad es sencillo: llegar a la mente de los consumidores, que

conozcan nuestros productos o servicios y que actúen inmediatamente. Como resultado

de la publicidad, los consumidores tal vez procuren encontrar más información, llamen

para una cita, pasen por la tienda o envíen una orden por correo. La finalidad debe ser,

por supuesto, lograr un cierre de venta. Para esto, la publicidad debe de enviar

mensajes que deben de ser consistentes, rápidos y eficaces.

Estos mensajes deben de lograr varios objetivos para obtener la venta o consumo:

- Establecer conexión con el consumidor

- Crear una necesidad

- Impulsar las ventas

- Persuadir a nuestros clientes de que somos la mejor opción

- Estar en la mente de la sociedad.

¿Qué debemos de tomar en cuenta?

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Explicación

Mensaje Publicitario

¿Cómo funciona y cuáles son sus características?

El Mensaje Publicitario es el elemento principal de la publicidad y tiene por objetivo

determinar la información que se transmite sobre el producto o servicio. De forma

específica, es «lo que se dice». El contenido del mensaje, la idea básica que se quiere

transmitir debe definir claramente qué se ofrece y porqué de su ofrecimiento. Es por

esto, que de mucha importancia que el receptor del mensaje obtenga y entienda de

forma clara toda la información que deseamos comunicar sobre nuestro producto.

El mensaje publicitario se expresa codificado, lo que significa que en su formulación

puede estar construido por gráficos (imágenes), palabras, sonidos, y experiencias si lo

queremos llevar aun «más allá». Dentro del texto o mensaje escrito del anuncio es

común utilizar determinadas frases que pueden resumir o facilitar que el mensaje y su

contenido sean recordados. Estas frases principales se conocen con el nombre de

eslogan. El eslogan:

El eslogan es aquél que permite, en muchos casos, potencias la imagen e idea principal

del anuncio, y aumentar su permanencia en el tiempo, incluso cuando se ha dejado de

emitir la publicidad.

Cuando el mensaje está definido, en función del tipo de medio en el que se quiere

presentar, es importante definir su formato…. «¿A qué no puedes comer solo una?»

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Las principales características del Mensaje Publicitario son:

• Informar

• Ser realista

• Despertar interés

• Entendible

• Persuasivo

• Captar la atención

• Permanecer en el tiempo

¿Cómo se debe de planear un mensaje publicitario?

Los principales aspectos que se tienen que tener en cuenta en la planificación del

desarrollo de un mensaje publicitario son:

• La fugacidad del contacto con el mensaje.

• Las diferentes vías de percepción (verbal - no verbal)

• El papel de la marca en la comunicación.

• Así como la identificación del producto y de la marca.

-(David Ogilvy – Padre de la Publicidad)

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¿Cuáles son los tipos de campañas publicitarias? Un aspecto que también es fundamental para poder definir nuestro mensaje publicitario,

es el contexto de la campaña en el que va estar desenvuelto. En la publicidad, existen

de manera inconsistente el enlistamiento de estas campañas, sin embargo, podemos

nombrar las más predominantes:

Campañas institucionales o corporativas Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de la marca a largo plazo.

No se concentran en promocionar ningún producto en especial, sino en aportar una

visión determinada (renovada, de confianza, moderna, etc.) a los consumidores.

Puede informar sobre la historia de la empresa, su trayectoria, sus instalaciones, sus

sucursales, su personal, etc.

Suele realizarse con un motivo aparente, cuando la empresa se muda, crece, incorpora

una nueva tecnología o simplemente cuando se trata de una coyuntura en la que

interesa estar presente.

Campaña de lanzamiento (producto o servicio) Las campañas de lanzamiento presentan por primera vez una marca nueva o un

producto / servicio nuevo en el mercado y para los consumidores. Este tipo de

campañas anuncian directamente al producto / servicio y los beneficios de éste.

Campaña de mantención (producto o servicio) Las campañas de mantención sirven para mantener la imagen de marca de un

producto/servicio que ya tiene presencia en el mercado y los consumidores. Este tipo de

campañas también anuncian directamente al producto / servicio y los beneficios de éste.

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Campañas sociales Es el esfuerzo conducido por un grupo o agente de cambio, sus objetivos son el tratar

de convencer a los destinatarios para que acepten o modifiquen determinadas ideas,

actitudes o conductas respecto a su estilo de vida.

Se puede decir que estas campañas representan una intervención que al final pretende

crear un beneficio para la sociedad.

Campañas de bien público

Al igual que la institucional, aspira a sumar puntos a la imagen de la marca de la

empresa, pero con un matiz más caritativo. Algunos autores también la denominan

como filantrópica. Como en la institucional, se trata de una estrategia a largo plazo.

Sirve para recaudar fondos o colaborar con una causa justa, de contenido humano. La

empresa incrementa de esta manera su prestigio social. Suelen ser campañas de gran

contenido ético en las que se destaca la ausencia de fines lucrativos. Para mostrar esto,

se suele optar por campañas emocionales y de gran alcance, con una alta frecuencia en

los medios, que requieren normalmente de una gran inversión económica. Sus

funciones suelen ser prevenir, educar, concienciar o cambiar hábitos de la sociedad.

Campaña política

Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de marca de una persona

(candidato, postulante, etc.) o institución pública (partido político, municipalidad,

intendencia, ministerio, gobierno, etc.), generalmente vinculada al mundo de la política.

Campañas patrocinio ( sponsoring )

Son aquellas en que el anunciante comunica su vinculación como patrocinador de un

evento, de una actividad determinada, de una persona, etc. Este tipo de campaña

estaría a medio camino entre las campañas de bien público y las de producto, ya que se

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involucran en una actividad o acontecimiento ajeno a la empresa (normalmente

vinculado al deporte), pero anuncian igualmente un producto o una marca con fines

lucrativos.

Campañas Teaser:

Cuando se realizan avisos, comerciales o afiches que comunican un interrogante o no

desvelan el nombre del producto o servicio anunciado, se trata de campañas de intriga

o acertijo. Su objetivo es generar curiosidad entre la audiencia y aumentar el nivel de

interés por conocer la resolución del mensaje o de la historia que se presenta. Esta

técnica suele ser utilizada en lanzamientos de productos nuevos, o renovación de

logotipos. En general, es recomendable que este tipo de campañas sea sólo de una

semana, porque de lo contrario se pierde el interés. Además requiere una inversión

mayor, producir más piezas y contratar más espacios antes de desvelar la Incógnita.

Campañas Asociativas son aquellas campañas que se realizan entre dos o más

empresas o anunciantes de cualquier tipo para defender intereses comunes a ambos

(joint venture). Ej. Vínculo comercial (y publicitario) de tarjeta CMR con Copec y otras

empresas, alianza comercial entre Pizza Hut y Blockbuster, etc.

(Hartmann, P et al. (2004). Superando los límites medioambientales de la empresa: un

estudio experimental del efecto del posicionamiento ecológico en la actitud hacia la marca. Cuadernos de gestión. Vol. 4. Núm. 1. España, pp. 3-85.)

¿Cómo se mide la publicidad?

Dentro de los sistemas de medición para la publicidad, podemos encontrar a algunos

expertos como E. Pomerance, que plantean sus índices en las diferentes etapas de la

publicidad en el diagrama de cubo, otros consideran que la medición de la eficacia de

la publicidad hay que medirla en sus diversa fases a través de lo que se denomina

etapa del comprador dispuesto, tomando en consideración: la sensibilización,

conocimiento, gusto, preferencia, convicción y compra.

Kotler y Armstrong por su lado, sugieren que a efectos de determinar la efectividad de la

publicidad, se evalúe el incremento en la ventas luego de terminada o con ocasión de

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la campaña publicitaria y este método lo denominaron efecto «comunicación» y «efecto

del volumen de negocio», lo que obligaría a las empresas a entregar información sobre

las ventas. Para evaluar el efecto de la comunicación Kotler y Armstrong recomiendan

una serie de pruebas de investigación.

Pero la efectividad de la publicidad de manera indiscutida, debe traer como resultado: El

incremento de las ventas en el caso de productos ya posesionados en el mercado, la

generación de la marca y la comercialización del nuevo producto, bien o servicio. ¿Cómo se regula la publicidad en los medios?

Primero, debes de saber que dependiendo del país en donde se emite la publicidad, es

que tomaremos en cuenta un manual o instancia oficial para determinar la regulación de

la publicidad.

En nuestro país la legislación de la publicidad (o Régimen Legal de la Publicidad) es

guiada a través de la AMAP (Asociación Mexicana de las Agencias de Publicidad).

Existen diversos documentos, compendios y reglamentos de acuerdo a los diversos

sectores económicos para el país: Salud, Alimentos, etc. Asimismo, se cuenta con

Códigos de ética en donde se promueven las buenas prácticas. Esto a su vez, tiene un

carácter de licitaciones directamente implícitas con instancias, ya sean locales o

federales.

Por mencionar las más importantes:

La Ley Federal de Radio y Televisión indica que será ilícita la publicidad que utilice

palabras, expresiones, imágenes, frases, escenas que vayan en contra de las buenas

costumbres, que ofendan la moral y que causen la corrupción del lenguaje, y todo

aquello que sea denigrante u ofensivo para el culto cívico de los héroes y para las

creencias religiosas o discriminatorio de las razas, así como utilizar sonidos ofensivos,

al igual que la publicidad que incite a la violencia, la que no respete los horarios de

transmisión de productos como bebidas alcohólicas y tabaco. En este caso, para

analizar la publicidad y en su caso sancionarla cuando sea ilícita, es indispensable

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tomar en cuenta el tiempo histórico en el que se está proyectando, ya que algunas

situaciones en otras décadas se consideraban amorales y que iban en contra de las

buenas costumbres, y ahora se toman como algo normal. Marco Jurídico El fundamento

Constitucional de la actividad publicitaria, como actividad comercial, es el artículo 5º,

que a la letra dice: A ninguna persona podrá impedirse que se dedique a la profesión,

industria, comercio o trabajo que le acomode, siendo lícitos.

El ejercicio de esta libertad sólo podrá vedarse por determinación judicial, cuando se

ataquen los derechos de tercero, o por resolución gubernamental, dictada en los

términos que marque la ley, cuando se ofendan los derechos de la sociedad. Nadie

puede ser privado del producto de su trabajo, sino por resolución judicial. El Estado

regula en base a estos preceptos la actividad publicitaria, sin violentar la garantía de

libertad de imprenta fijada por el artículo 7º Constitucional al no establecerse por leyes

ni autoridades censura previa del material publicitario, ni exigir fianza a sus autores o

impresores. Lo único que debe respetar siempre esta actividad según este mismo

precepto legal, es la vida privada, la moral y la paz pública.

En México existen gran cantidad de normas secundarias que regulan a la publicidad en

sus distintos espacios de acción y que protegen a sus receptores y competidores. En

México los órganos gubernamentales reguladores de la publicidad son, como su

legislación, muy variados. En materia de publicidad de comestibles, medicamentos,

bebidas, insecticidas, instalaciones y aparatos terapéuticos, tratamientos y artículos de

higiene y embellecimiento y de prevención o de tratamiento de enfermedades, la

Secretaría de Salud será el organismo gubernamental que sancionará la publicidad que

viole lo dispuesto por la Ley General de Salud y su Reglamento en materia de control

sanitario de la publicidad.

En lo que respecta a lo señalado por la Ley Federal de Radio y Televisión y su

Reglamento, será la Secretaría de Gobernación la que imponga sanciones

administrativas contra la publicidad que viole los preceptos contenidos en su legislación.

En materia de protección a los derechos del consumidor, será la Procuraduría Federal

del Consumidor, el organismo encargado de sancionar la publicidad que viole lo

dispuesto por la Ley Federal de Protección al Consumidor, reconociendo a los

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consumidores y a las asociaciones de consumidores la facultad para presentar

denuncias en contra de actos de publicidad ilegal.

En lo que respecta a la publicidad desleal, será el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, quien aplique sanciones por las faltas administrativas y en situaciones en

que se viole lo dispuesto por la Ley Federal de Competencia Económica, será la

Comisión Federal de Competencia quien aplique las sanciones contra los actos ilícitos

de la publicidad. En lo que respecta a la publicidad realizada por Instituciones de

Crédito que perjudique a otra, o que pueda inducir a error, la Comisión Nacional

Bancaria podrá ordenar la suspensión de la misma. Cierta publicidad será suspendida o

modificada por violar lo dispuesto por el Código de Ética Publicitaria, mediante

consenso, por el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, A.C.

TRASCENDENCIA SOCIAL DE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA La actividad

publicitaria, presenta técnicas y posibilidades de influencia y manipulación sobre el

consumidor, - como la publicidad subliminal –, por lo que requiere forzosamente un

marco jurídico que asegure al receptor de la campaña publicitaria la posibilidad de

convertirse libremente en consumidor del producto promocionado, así como de proteger

la competencia.

Infoteca de la AMAP

http://www.amap.com.mx/infoteca/legislacion/

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Conclusión

El Mensaje Publicitario (Eslogan o copy) dependiendo de como lo queramos puede ser

el elemento clave para el éxito de una empresa. Son pocos los productos que pueden

sobrevivir sin ésta, y normalmente son aquellos que son de «primera mano». Los

negocios que no utilizan publicidad pueden quedarse rezagados ante la

competencia. Sin embargo, escoger el tipo de publicidad adecuado para una empresa

no siempre es fácil. ¿Deberá usar la TV, radio, prensa o una combinación de estos

medios para hacer rendir mejor su dinero de publicidad? ¿Cómo seleccionar el medio

adecuado para su publicidad?

El Mensaje Publicitario se puede convertir en la célula núcleo de todo aquello que

queremos comunicar y que se convierta en una herramienta de éxito para seguir

presente en la mente de nuestro consumidor objetivo. Asimismo, se convierte en el

punto de partida para generar una Comunicación Integral que representa de nuestra

esencia

¿Cómo queremos que nos vean?

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Para aprender más El Mensaje Publicitario de forma audiovisual y creativa

• http://www.youtube.com/watch?v=J59n8FsoRLE&list=PLAE65634410B709D6

10 Consejos para crear un buen Mensaje Publicitario (Copy)

• http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/10-consejos-para-redactar-un-buen-mensaje-publicitario/

Terminología de Publicidad dentro de la AMAP

• http://agenciadepublicidadmexico.com.mx/glosario-de-terminos-publicitarios-agencia-de-publicidad-mexico.html

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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

Deberás crear un eslogan (mensaje publicitario) para atraer personas de Estados

Unidos de América, al estado de Durango, en México.

Podrás concentrar tu objetivo en cualquier atracción turística, ya sea natural o social de

cualquier parte del estado.

Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente:

• Tus datos generales

• Eslogan con su justificación

• Ortografía y redacción

• Creatividad

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Bibliografía

Aaker DA, Myers JG. Advertising Management. Englewood Cliffs

(Nueva Jersey, EE.UU.): Prentice Hall; 1982. p. 491-521.

Cámara D, Sanz M. Dirección de ventas. Madrid: Prentice Hall; 2001.

Frías D, Marketing farmacéutico. Madrid: Pirámide; 2000.

Kotler P, Armstrong G, Cámara E, Cruz I. Marketing. 10.ª ed. Madrid:

Hartmann, P et al,. (2004). Superando los límites medioambientales de la

empresa: un estudio experimental del efecto del posicionamiento ecológico en la

actitud hacia la marca. Cuadernos de gestión. Vol. 4. Núm, 1. España, pp. 3-85.)