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PublicidadyNegociosElizabethBourguignon

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Introducción

La publicidad es un fenómeno de una

complejidad tal, que obliga, a la hora de

definirla, a adoptar un enfoque múltiple.

Antonio Ferraz Martínez (200, p.09)

El camino que debe recorrer un profesor de español de los negocios no es un

camino de rosas. Al preparar algunas actividades específicas, uno se da cuenta que

se requiere mente abierta, buena disposición, entusiasmo, más esfuerzo, más

dedicación que un profesor de español general, mayor flexibilidad para intentar nuevos

enfoques y métodos, y formación adicional, o como alguien ha señalado en algún

texto, “tener un océano de conocimientos de un centímetro de profundidad”.

La publicidad es una disciplina científica cuyos objetivos es persuadir al público

meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o

servicio que se ofrece.Nuestro objetivo es persuadir el alumnado de español con

fines específicos que profundice en las necesidades específicas de comunicación

formal y funcional que se plantean en el “mundillo de la publicidad” resaltando el

atractivo que puede ser para el alumno y el profesor este mundillo.

Según Raquel Pinilla Gómez (1998: 349-355), las principales ventajas de utilizar

algunas herramientas publicitarias en las clases serían las siguientes:

• Sirven para motivar al estudiante y despertar su interés, ya que presentan

información útil para él tanto desde el punto de vista lingüístico como desde el

punto de vista de su conocimiento del mundo.

• Le sirven al estudiante para conocer la cultura de la lengua que estudian, de

forma que es una manera amena de introducir nuevos contenidos.

• Sirven como material didáctico auténtico, ya que forman una unidad cerrada de

la que se pueden aprovechar los aspectos que más nos interesen.

• Permiten la introducción de diferentes registros de forma natural.

Basado en lo anterior, nuestra propuesta didáctica tratará de desarrollar algunos

aspectos de la publicidad en el ámbito específico del español de los negocios.


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PROPUESTA DIDÁCTICA DE EXPLOTACIÓN PUBLICITARIA Nivel: Intermedio o avanzado Materiales y recursos: publicidad de video y prensa textos adaptados, revistas, imágenes, transcripción del anuncio Duración de los anuncios: entre 30 segundos y 3 minutos Duración aproximada de la actividad: 1 sección de 1:30 h Destrezas: comprensión y expresión orales y escritas Manos a la obra: sección para desarrollar temas de léxico, y de gramática con muletillas (ejemplos) Temas: la publicidad y negocios, Imágenes culturales asociadas a España, Estereotipos y tópicos, Prejuicios sociales, modas imperantes en España Objetivos: ser capaz de comprender los recursos lingüísticos que se usan en el lenguaje publicitario, familiarizarse con el mundo de los negocios que se alimenta de la publicidad y reforzar contenidos gramaticales ya aprendidos

1. ¿Qué estas imágenes tienen en común? Explíquenos:

a. Cuándo las ves te acercas a la Cultura Española ( ) b. Cuándo las ves te acercas a tu cultura ( ) c. Cuándo las ves identificas que son marcas publicitarias ( )

2. Sabías que …

¡Acércate!


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La imagen del Toro es conocida por los españoles debido que fue concebida originalmente como gran valla publicitaria de carretera para promocionar el brandy de Jerez Veterano del Grupo Osborne. Es una enorme silueta de toro bravo, de aproximadamente 14 metros de altura. Se encuentra repartido a lo largo de la geografía española, de forma general junto a carreteras y sobre cerros para cortar el horizonte y favorecer de ese modo su visión. Aunque la función inicial era publicitaria, con el paso del tiempo y el arraigo cultural se ha convertido, además de en marca comercial de esta empresa, en un símbolo cultural español.

2.1. El toro de Osborne se ha engarzado muy bien con la cultura española. En grupo podéis averiguar donde suele aparecer la imagen del toro de Osborne

3. Con base en el anuncio del “El Corte Inglés” de prensa y televisión,

intente unir algunos conceptos de la publicidad, luego enumere y complete los conceptos de acuerdo con la definición más adecuada:

Campaña

Consumidor Potencial

Marca

Logo

Anunciante

Slongan

Titular

Cuerpo


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1. Un lema publicitario o ________ (anglicismo) es una frase memorable usada en un contexto comercial o político (en el caso de la propaganda) como expresión repetitiva de una idea o de un propósito publicitario para resumirlo y representarlo en un dicho. Manuel Seco recomienda usar la forma castellanizada "eslogan" y su plural, "eslóganes"; muchos prefieren usar la grafía original. "Consigna" podría proponerse como equivalencia parcial.

2. La ________ es lo que hace posible diferenciar productos de un mismo género. Cuando se saca un producto al mercado se le dota de grandes ventas y beneficios, explotados por los anuncios publicitarios, y lógicamente de un nombre propio para ser diferenciado en el mercado. Tiene como objetivo que se anuncie a un producto en específico y no a todo su género o competencia.

3. ___________Trabajo que permite promover y difundir productos y servicios, por lo general a través de anuncios preparados en torno a un tema en particular y el uso de varios medios de comunicación. La duración se extiende durante un periodo de tiempo limitado

4. Un ________ (coloquialmente conocido) es un elemento gráfico, verbo-visual o auditivo que identifica a una persona, empresa, institución o producto. Los logotipos suelen incluir símbolos claramente asociados a quienes representan.

5. ___________ Persona, física o jurídica, que contrata espacios publicitarios en medios a los fines de difundir los productos y servicios de su industria

6. _____________Tamaño de las letras y otros caracteres que pueden aparecer en un texto

4. Veelanuncio:http://www.youtube.com/watch?v=sh9kEohrhUc&feature=related

ü ¿PorquécreesqueciudadescomoMadrid,Londres,Romainviertenenpublicidad?

ü Segúneltextocuáleslaregiónespañolaquemenoshainvertidoenpublicidad.

ü Entuciudad,tambiénseinvierteenpublicidad.Explíquenos:

La Comunidad de Madrid invirtió 36,5 millones en publicidad, 5,83 euros por habitante durante el pasado año La Comunidad de Madrid invirtió el año pasado 36,5 millones de euros en publicidad, lo que supone una presión publicitaria por habitante de 5,83 euros, por encima de la media del conjunto de comunidades autónomas, cifrada en 2,96 euros per cápita, y colocando la región como la primera en esta materia, según el avance del 'Informe Publicidad Sector Público', que fue presentado hoy por la consultoría Medio Público. Así, la inversión publicitaria registrada el pasado año en el conjunto de comunidades autónomas ascendió a 136,8 millones de euros, con una presión publicitaria per capita de 2,96 euros, mientras que la inversión publicitaria del Gobierno central ascendió el pasado año a 125,9 millones, con una inversión per capita de 2,73 euros. Según este informe, consultado por Europa Press, por cifras absolutas, la Comunidad de Madrid es la primera en este ranking de inversión publicitaria por comunidades autónomas (36,5 millones), seguida por Cataluña (24,1 millones) y Andalucía (18,4 millones).


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Por otra parte, la inversión per cápita en Madrid alcanzó los 5,83 euros, seguida por Galicia (3,70 euros), Extremadura (3,56 euros), País Vasco (3,32 euros), Cataluña (3,27 euros), La Rioja (3,20 euros), Castilla-La Mancha (tres euros), Navarra (2,81 euros), Murcia (2,65 euros), Cantabria (2,45 euros), Asturias (2,32 euros) y Andalucía (2,25 euros). Texto sacado: http://www.puromarketing.com/66/6081/la-comunidad-madrid-invirtio-365-millones-publicidad-583-euros-por-habitante-durante-pasado-ano.html

4.1. A través del anuncio de la cerveza Cruz Campo (http://www.youtube.com/watch?v=Rf3KwoDL33M), podrás conocer algunas características de Andalucía, una de las regiones autónomas de España, ¿puedes escribir algunas características y costumbres que hayas escuchado? Luego, en grupo, podéis preparar un anuncio resaltando quizás curiosidades, historia, folclore, etc.… de otra comunidad autónoma usando la prensa, la radio, o la televisión. Ojo: Es necesario el cuerpo del texto, un logotipo, etc. además, ilustrar vuestro anuncio con fotografías para que el impacto sea mayor a la hora de presentarlo.

• Andalucíatienecampo,mar,nieve…o Nosecomeeltomate¿selobebe?§ Esque,losandalucestomangazpachounasopafría

quellevatomatequesellamasalmorejo

¡Manosalaobra!


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5. Son múltiples las formas de ponderación de que se vale la publicidad.

Subraye la gradación del adjetivo (COMPARATIVO-SUPERLATIVO RELATIVO, DE SUPERIORIDAD, ABSOLUTO) y del adverbio en los textos publicitarios. Luego crie un texto publicitario usando ponderativos e intensificadores como:”asombro”, “espléndido”, “excelente”, “extraordinario”, “fantástico”, “fabuloso”, “incomparable”, “insuperable”, “magnífico”, “sensacional”, etc.

1. “OMO lava más limpio y más blanco que cualquier jabón” 2. “Música contundentemente vibrante. Sonidos inconfundiblemente perfectos.

Imágenes espectacularmente claras” (Pioneer) 3. “Gama completísima de productos de alta tecnología” 4. “Lo más fresco” (desodorante Tulipán Negro) 5. “El cigarrillo más prestigioso del mundo” (Dunhill) 6. “En alimentación Kraft tiene mejores ideas”. 7. “Lo más sano de la elche. Lo más fresco de la fruta” (Nesthé Bliss) 8. “ESE lava, limpísimo, blanco, blanquísimo” 9. ________________________________________________________

6. De acuerdo con las funciones de la imagen publicitaria encasille los anuncios:

a. Función fática: las imágenes procuran captar la atención del público para así

establecer contacto con él. Dirige su mirada al producto anunciado. b. Función Apelativa o conativa: las imágenes pretende influir sobre los

receptores a fin de que compren el producto anunciado. Es la principal función de los anuncios publicitarios. Aún pueden ser referencial: cuando las imágenes representan los productos anunciados o poética, cuando van más allá de la mera representación y se cargan de connotaciones.


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7. En grupo y con base en la tabla del reportaje de la Revista Actualidad Económica, trabajad en las actividades:


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a. Los directivos de estas marcas, os han ofrecido representarlas en la ciudad de Nueva York. Tenéis que elegir una y hacer una investigación de marcado exponiendo en el cuadro las razones favorables a vuestra elección:


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b. Vais a abrir una Pizzería en La rambla de Barcelona. Sin embargo, hay una TELEPIZZA en el barrio. Frente a ésta conocida marca desarrollareis el análisis DAFO:

C. Elegid 2 de las marcas españolas más valiosas que se posicionan entre el 15º y 30º lugar en el rankingle y clasificadlas según el análisis BCG (Boston Consilting Group). Establezcáis y determináis la situación de cada ítem del análisis BCG en los cuadrantes y comentáis a las acciones a tomar en cada caso (descarte, invertir en publicidad, buscar nuevos mercados, et.) a fin de que en el próximo rankingle suban su posición:

Debilidades:Factoresinternosquelimitannuestrasposibilidadesfrentealacompetenciayelmercado.

Amenazas:Factoresquehacenpeligrarlacontinuacióndeunproducto,mercado,odelapropiaorganización.

Fortalezas:Losrecursosycapacidadesquenosdiferenciandelosdemásyquenospermitensermejoresanteelmercado

Oportunidades:Losposiblesmercados,negocios,etc.,queestánalalcancedetodosyquehayquereconocerantesdequeotroslohagan


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ü ESTRELLA: Producto situado. Venta y margen elevado. Puede esperarse más cuota de mercado y de beneficios

ü INTERROGANTE: Cuota baja. Expectativas reales de crecimiento. Dará beneficios en el futuro.

ü VACA: Ventas altas, margen decreciendo. Poca expectativa de crecimiento. Hay que sacar todo el beneficio posible.

ü PERRO: baja cuota de mercado. Mercado en declive. Producto sin futuro. Mejor eliminar

D. Según el texto “¿Cómo se determina el valor Económico de cada Marca?” son 3 factores importantes que determinan el valor económico de cada marca: su fortaleza financiera, el peso de la enseña en la decisión de compra del consumidor y la posibilidad de ingresos futuros. Puedes elegir una marca y explicarnos por qué según los 3 puntos fundamentales podría establecerse en su país:

8. Hay campañas y personajes publicitarios que han traspasado las fronteras del simple mensaje para convertirse en símbolos, incluso en iconos, de la sociedad española. Además, pueden encontrarlos en los distintos tipos de anuncios publicitarios: en papel impreso, en radio, en cine o en televisión pero, sin lugar a duda, son los anuncios en cine o televisión los que mayor impacto social tienen y, por tanto, los que nos permiten captar contenidos culturales: Imágenes culturales asociadas a España, Estereotipos y tópicos, Prejuicios sociales, modas imperantes en España, etc. entre otros para trabajar en clase de idiomas. Según, Ruiz San Emeterio, (2003) esto es así porque, por una parte, suponen una ruptura con el ritmo habitual de una clase, es decir, libro, ejercicios, fotocopias, etc. y, por otra, permiten enmarcar nuestras clases dentro de un contexto real y actual. ¿Cómo eran antes los jóvenes españoles de los 80? ¿Cómo son actualmente? Dando un vistazo en el anuncio podrías trabajar similitudes y diferencias. Además, qué es parecido o diferente en tu cultura:

http://www.youtube.com/watch?v=lYm4cu_M5i8 Generación de los 80 Coca Cola


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8.1. En el anuncio de Coca Cola generación de los 80 aparece la jerga guay, hay muchas definiciones, tache con una X la que se acerca más con el anuncio

1. guay: Diccionario de la lengua española © 2005 Espasa-Calpe adj. col. Excelente, estupendo: es un tío guay, ya lo verás. También adv.: canta guay. SER / ESTAR chévere, arrecho, guay, copado, groso, del carajo, la raja, etc

2. guay: Interjección para expresar dolor, equivalente a "¡ay!". Actualmente en desuso

3. Palabra con su origen en el inglés "white" (blanco), e incluso "tope guay" como procedente de "top white" (lo más blanco).

4. ¡Qué guay! o ¡Superguay! ¡Megaguay! eran muy usadas por los pijos. De ahí que mucha gente los llamase "guais" o "gente guay", y por eso "ir de guay" se dice para mofarse de ellos, recriminando su falsedad e hipocresía.

5. En los 80 se difundió por todas partes, sobrepasando su ámbito primitivo, y llegó a ser una palabra asociada a la juventud. Lo guay era lo cool, lo que estaba

en onda, llegó a tener una revista juvenil editada en Barcelona que se llamaba Guai! http://etimologias.dechile.net/?guay

Como Menos

Más Que Tan

tanto

¡Manosalaobra!

• EnEspañacomoenBrasil…

o CreoqueenEspañaalosjóvenesteníanmás…


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9. Los jóvenes españoles reproducen “spots” que no han visto ¿Y en vuestro país?

Tiempo atrás, el negrito del Cola- Cao consiguió un efecto tan mediático como el toro. Además, de ser la bebida preferida de niños y jóvenes españoles es increíble que generaciones jóvenes, que no han visto jamás ese anuncio, conozcan

al negrito y que sepan la canción.

Cola Cao apareció en el mercado español en 1946, pero su popularidad creció en 1950 con el patrocinio de una radionovela y la puesta en antena de su canción “Yo soy aquel negrito…

9.1. Primero, veremos juntos los anuncios

http://www.youtube.com/watch?v=YITj5pNQsj0: antiguo anuncio Cola-Cao http://www.youtube.com/watch?v=R5DzdXLjghU: Cola-Cao Yo soy aquel negrito

La canción de Cola Cao: un hecho insólito en la comunicación publicitaria española en 1956 se concibe la idea de crear una canción publicitaria para Cola Cao como una herramienta más de comunicación para usar en un medio sonoro como la radio que era, a su vez, el medio de más audiencia, puesto que aún no existía la televisión, y que tenía mayor cobertura nacional.

En 1962 se rodó un spot para el cine con imágenes reales y dibujos animados escenificando toda la historia de la Canción de Cola Cao. Esta pieza se convirtió también en el primer spot que Cola Cao pasó por televisión cuando ésta admitió publicidad.

9.2. En grupo, leed la letra de la canción, pensad, discutid, y escribid:

Yo soy aquel negrito del África tropical, que cultivando cantaba la canción del Cola Cao.

Y como verán Ustedes, les voy a relatar las múltiples cualidades de este producto sin par.

Es el Cola Cao desayuno y merienda. Es el Cola Cao desayuno y merienda ideal. ¡Cola Cao, Cola Cao!

Lo toma el futbolista para entrar goles, también lo toman los buenos nadadores. Si lo toma el ciclista, se hace el amo de la pista y si es el boxeador, (bum, bum), golpea que es un primor.


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Es el Cola Cao desayuno y merienda. Es el Cola Cao desayuno y merienda ideal. ¡Cola Cao, Cola Cao!

9.3. La palabra negrito ¿os suena racista? Observemos sus significados:

El término "negrito" es la española o portuguesa diminutivo de negro , es decir, "negro pequeña persona", en referencia a su baja estatura, y fue acuñado por los primeros exploradores europeos que supone que los negritos eran recién llegados de África.

Para los cubanos El Negrito es un personaje clásico del Teatro Vernáculo Cubano. Generalmente era interpretado por actores de la raza blanca que se pintaban la cara y los labios. Este personaje se caracterizaba por ser un pícaro que generalmente ridiculizaba a su contraparte, el gallego, quien se caracterizaba por ser avaro y un poco bruto.

Para los colombianos "Negrita" es una palabra cariñosa. La usas con una persona de piel o de pelo oscuro

En Argentina se usa con frecuencia. Actualmente los sobrenombres no son muy usados, pero antes a los niños se les adjudicaba un sobrenombre como Pepe, Paco, Goyo, "Negrita/o" y los llevaban de por vida. También se aplica para dirigirse a alguien por el cual se siente afecto y se le dice, por ej., "Negrita/o, por favor alcánzame tal cosa", o bien "Vamos a tomar unos mates, Negrita/o", independientemente de cuál sea su nombre o sobrenombre.

Observéis algunos fragmentos de canciones y frases y tacha con un A se os suena (Afectivo) y con un D (Despreciativo):

a) En la canción de Shakira y Alejandro Sanz él dice <<oye negrita mía>>

b) Duerme, duerme negrito que tú mama está en el campo negrito. Duerme, duerme mobila que tu mama está en el campo, mobila .... (Mercedes Sosa)

c) Negrito Sandía ya no diga picardía Negrito Sandía o te acuso con tu tía… (Francisco Gabilondo Soler)

d) El ministro de Asuntos Exteriores del Gobierno ‘de facto’ de Honduras, Enrique Ortez, afirmó que el presidente de Estados Unidos, Barack Obama, es un “negrito que no sabe nada de nada”

e) Muy Cerca de Xalapa, en la carretera que va a Alto Lucero, está el pueblo de Almolonga. Se cuenta que allí nació hace muchos años un negrito que, según parece, llevaba por nombre José Vasconcelos y era muy dado a componer versos, por lo que lo llamaban El Negrito Poeta. Él mismo lo cuenta así en unos de sus versos: Aunque soy de raza conga, yo no he nacido africano, soy de nación mexicano y nacido en Almolonga.


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9.4 ¿Creéis que era racista la visión de la sociedad española sobre el “negrito de la África tropical” y en la actualidad? ¿Creéis que el racismo es un problema Universal? Hace poco las campañas de Benetton* han causado impacto en la sociedad española ¿y en tu país?

* Benetton Group S.p.A. es una marca de ropa italiana, fundada en Ponzano Beneto (Italia). El nombre se debe al apellido familiar de los fundadores de la empresa. La empresa Benetton se fundó en 1965. Cotiza en la Bolsa de Italia.

10. En la publicidad es común usar personajes famosos. Mirad los anuncios ¿Conocéis algunos de nuestros españoles más conocidos? ¿Te compras todo lo que ves anunciado? ¿Crees que la utilización de personajes famosos da credibilidad a los productos?

1. http://www.youtube.com/watch?v=TzG4t91Obfs&feature=related Loreal 2. http://www.youtube.com/watch?v=H04Zg9o-AWU&feature=related Viceroy 3. http://www.youtube.com/watch?v=V1Ldl7kHLAE Blue Seduction

a) Comenta con tu compañero quién creéis que son los personajes, después ordena las imágenes según el orden de los anuncios:

• Me parece que el del anuncio …

o No me he fijado, a mí me vuelve loca Antonio Banderas,

veo todas sus películas, compraré su perfume para mi marido…


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b) Ve una vez más el anuncio nº 2 y complete los verbos en pretérito, luego imaginas que tú fueras el personaje del “spot”. Cómo sería tu texto. ¿Cómo eres, lo que fuiste te ha influenciado en lo que eres hoy?

Viceroy, no es lo que tengo, es lo que soy

_Cuando yo tenía 17 años no tenía carnet de conducir, no te rías, no es gracioso. No es agradable… Veía coches en todas partes, aquí veo un coche, aquí otro coche, aquí coche.

_ Otra cosa que veía era que el tiempo iba lento, el tiempo lento, coches aquí, aquí, aquí también, me frustraba muchísimo no tener carné por eso me descargaba conduciendo a 250 por hora. Viceroy no es lo que tengo es lo que soy

C) Deberéis al menos mencionar cinco ventajas y cinco inconvenientes que ofrece este tipo de publicidad.


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Conclusión Finalmente, la publicidad, puede ser una herramienta didáctica para todo tipo de

alumno, para cualquier edad, para cualquier nacionalidad, para cualquier nivel y para

cualquier materia que se nos ocurra. Como profesores, debemos encontrar anuncios,

textos, es decir, materiales que nos permitan una amplia explotación y ser capaces de

adaptarlos a nuestros objetivos y a nuestro grupo de alumnos. No obstante, un

material, que a nosotros nos pueda parecer muy interesante puede resultar una

auténtica ruina en el aula, así que la última palabra y quienes valorarán el éxito o el

fracaso de nuestra elección siempre será el alumnado. Por ello, una garantía de éxito

será seleccionar, en el caso que nos ocupa, textos o anuncios con un impacto en la

sociedad en general, es decir, que nos una interculturalmente. Señala, Mª Victoria

Romero Gualda (1996: 263) que para seleccionar anuncios, quien afirma que “muchas

campañas publicitarias, sobre todo las destinadas a la televisión se hacen pensando

en un receptor internacional. Los códigos estéticos por los que se rigen estos anuncios

han de persuadir al ama de casa, al ejecutivo o al estudiante de español de negocios

de lugares muy distintos, lo que los convierte en un material aprovechable para grupos

en los que exista heterogeneidad no sólo de edad sino también de formación o de

hábitos culturales.


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