Relación entre empresa, marketing y publicidad

Existe una estrecha relación entre estos tres términos, que podríamos resumir de la siguiente manera: la publicidad es una acción de comunicación del marketing, como tal, debe estar perfectamente integrada al Plan de Marketing de la empresa, para un producto o servicio.

La empresa dentro de su planificación desarrollará acciones de comunicación que estarán coordinadas en espacio y tiempo con la totalidad de las acciones que tienen que ver con la comercialización de dichos productos o servicios, pudiendo influir positiva o negativamente en dicha comercialización. Dentro de estas acciones encontramos: toma de decisiones (por ej política de precios), acciones relacionadas a la fuerza de venta, diseño de elementos que ayuden a vender el producto (por ej merchandising), entre otras; todas ellas con el objetivo de satisfacer las necesidades y expectativas del consumidor, es decir un éxito en su comercialización, que le generará rentabilidad positiva a la empresa.

Y esta planificación se manifiesta en el "Plan de marketing".

Marketing: es la planificación y coordinación de todas las acciones de comercialización de una organización, tendientes a satisfacer las necesidades y expectativas del consumidor, al tiempo que da respuesta a los objetivos, dando rentabilidad positiva a la empresa.

Plan de Marketing: es el documento escrito que resume la estrategia y las acciones destinadas a dar cumplimiento a los objetivos de marketing. En el plan de marketing están fuera las acciones que la empresa no controla: -situación micro y macro económica del país/ -decisión final del público/ -suceso impredecibles

Publicidad y marketing

La principal relación se da debido a que el objetivo publicitario nace a partir del objetivo de marketing. Alcanzar el o los objetivos publicitarios conlleva al logro de una parte de los objetivos de marketing.

El cumplimiento del objetivo de marketing depende del cumplimiento de los objetivos particulares de cada una de las acciones que intervienen en el proceso; un producto no será comprado sólo por la acción de la publicidad.

La publicidad en este caso debe despertar el interés del público meta, pero si una persona se siente atraída por la publicidad, luego se dirige al punto de venta y no encuentra el producto, esto puede provocar una frustración que no depende de la acción publicitaria (si los medios estuvieron acordes a la plaza donde se distribuye el producto), sino de la estrategia de distribución del producto con relación al objetivo planteado.

La validez de la publicidad, como elemento integral de marketing, se fundamenta en los siguientes resultados obtenidos de la misma:

- Masificación del mensaje : la penetración que tienen en la actualidad los medios de comunicación de masas (radio, televisión, etc.) permite alcanzar sectores muy importantes de la población, pudiendo llevar el conocimiento de los productos y servicios, si no a la totalidad de la misma, al menos a los sectores económicamente más representativos, que es donde radica el verdadero potencial del mercado.

- Rapidez de la difusión : Mientras que el proceso de conocimiento de un producto nuevo, en épocas pasadas, insumía años y quizás décadas, en la actualidad, con una campaña eficazmente diseñada y dirigida, se puede lograr una cobertura suficiente de los mercados, en un período que puede ser de días o meses, dependiendo de sus dimensiones y complejidad. Por lo tanto, una inversión de una determinada empresa va a buscar una rentabilidad a corto plazo, por lo que una correcta acción comunicacional le permitirá dar a conocer, en un periodo relativamente corto, los nuevos productos con el consiguiente beneficio económico que justificará la inversión realizada.

- Unificación del mensaje : Sólo las actuales técnicas utilizadas por la publicidad permiten lograr que todos los componentes de nuestros públicos objetivos (es el target, un número determinado de personas, con ciertas características, formas de vida y de consumo, a los que va dirigida una campaña) reciban un mensaje igual y concebido en los mismos términos, elementos que son determinantes cuando se está en plena época de posicionamiento (es la imagen simplificada al máximo que el consumidor típico tiene en su mente, de un producto o servicio) y su elemento integral es la imagen del producto (conjunto de creencias y asociaciones que tienen los públicos de ciertos productos).

- Economía sobre resultado : Hasta el momento no se ha encontrado otro sistema que permita alcanzar con un costo más bajo, al mismo tiempo, a una cantidad de posibles consumidores o usuarios, como el que se logra a través de la publicidad. Esto hace que resulte el medio más económico en la relación contacto o impacto versus resultados logrados y, rápidamente, puede comprobarse al estimar el costo por contacto de una acción de comunicación específica. Esto es, en el caso de la panificadora, si decidiéramos difundir los productos a través de una radio FM local, cuánto nos costaría que al menos una persona escuche nuestro mensaje una única vez.

- Dirección del mensaje : Los antiguos mecanismos de difusión no permitían dirigir el mensaje publicitario a públicos objetivos específicos, lo que en la actualidad es absolutamente necesario cuando se está trabajando sobre la base de segmentación de los mercados (elección del grupo de personas sobre las cuales operarán las acciones de marketing), con los positivos resultados conocidos.

- Eficacia demostrada : A nivel global, puede observarse cómo el uso de la publicidad ha producido la expansión permanente del consumo y, en consecuencia, de los mercados; así también, a nivel empresarial, puede fácilmente constatarse cómo las empresas que utilizan de manera eficaz la publicidad son aquellas que presentan mayores perspectivas de permanencia y crecimiento a través de los años.

Acciones de comunicación del marketing

Marketing mix

Dentro del marketing existen variables que no se pueden controlar, como por ejemplo, la situación económica del país, una inundación o catástrofe climática, etcétera, pero existe otro conjunto de acciones que sí son factibles de ser controladas.

Cabe recordar que la planificación del marketing mix implica una coordinación de las acciones involucradas en un espacio y un tiempo determinado.

ACCIONES CONTROLABLES: 6P ---- PRODUCTO, PRECIO, PLAZA, PROMOCIÓN, PACKAGING, PUBLICIDAD

Mix de comunicaciones: Es el conjunto de acciones de comunicación del marketing que son coordinadas entre sí, para el logro de objetivos comunicacionales que apuntan, a su vez, al logro de los objetivos comerciales.

Técnicas de comunicación de marketing: promoción de ventas, merchandising, correo directo y mailing, infocomercial, sistema de televisión interactiva “llame ya”, relaciones públicas, BTL (below the line), Material P.O.P, publicidad

1) Promoción de ventasEs la acción de comunicación directa dirigida al consumidor, que tiene por objeto estimular la demanda.

La promoción es una acción de corto plazo, especial, es decir que se lleva a cabo en condiciones determinadas. "Promover" significa impulsar.

La promoción es un nexo de unión entre la labor publicitaria y el esfuerzo del personal de ventas. Es, en realidad, un verdadero acelerador del proceso comercial (genera una oportunidad en el consumidor, ansiedad--- ven un beneficio sobre un producto, tan grande, que no importa si lo estaba buscando o no)

La promoción refuerza la acción publicitaria. Puede perfectamente existir promoción sin hacer publicidad, esto dependerá de la estrategia de comunicación propuesta por la agencia de publicidad y/o el departamento de publicidad de la empresa. La acción de promoción puede ser: previa, simultánea o posterior al lanzamiento de una campaña publicitaria.

Es muy importante definir qué se desea lograr con la promoción antes de desarrollar un plan promocional y otorgar su correspondiente presupuesto.

Puede surgir la necesidad de realizar una promoción en situaciones como las de los siguientes ejemplos:

a- Cuando se debe introducir un nuevo producto, servicio o marca. Lanzar un nuevo producto: las acciones de promoción de ventas tienden a romper la llamada "Inercia de consumo" (entendiendo como tal la costumbre del individuo por consumir una determinada marca). De esta manera, se acerca el producto a los consumidores con el propósito de inducirlos al cambio de marca.

b- En los casos en que la calidad y el beneficio de una marca son iguales o menores que la competencia.// c- En aquellas situaciones en que la competencia tiene precios iguales o menores---- En este caso, las acciones de promoción de ventas tienen la finalidad de contrarrestar la fuga de la clientela hacia la competencia.

d- cuando las ventas caen por un natural hecho del mercado: ciclos de alta y baja en la venta de un producto (temporales, mensuales o semanales). En este caso, las acciones de promoción de ventas tienden a minimizar la curva descendente en las mismas.

Estas acciones suelen estar dirigidas a diferentes públicos:

- A la propia fuerza de ventas (conjunto organizado de vendedores)

Son acciones que se basan en una serie de incentivos tendientes a estimular la acción de los vendedores.

Entre las acciones más comunes encontramos:

• Premiosal vendedor que supere un determinado número de ventas.

• Aumento de la "comisión por venta" del vendedor.

• Reconocimiento ante el público interno y externo de la empresa (por ejemplo, el empleado de la semana).

- A los intermediarios en la cadena de comercialización

Son acciones dirigidas a los intermediarios de productos / servicios, entre el fabricante / prestador.

Aquí se habla de mayoristas, intermediarios, agentes, etc.

• Descuentos al acceder a cierto volumen de compra.

• Financiación en el pago de la compra.

• Sorteos. • Premios.

- Al público consumidor

Son las acciones dirigidas al público en general, al comprador o consumidor.

Entre las acciones más comunes encontramos:

a- Con participación de promotores:

• Degustación. • Muestras gratis. • Demostración de productos.

• Publicidad directa (consiste en la entrega de material publicitario de forma directa, sin intervención de los medios masivos de difusión).

b- Sin participación de promotores:

• Concursos. • Sorteos. • Mayor cantidad por igual precio.

• Obsequio de otro producto relacionado con el producto comprado.

Elementos promocionales

A través de ellos se busca obtener una mayor fuerza o presencia mental de la marca en los clientes habituales y aquellos potenciales. Estos elementos se entregan como obsequio con el propósito de que sean utilizados por los consumidores, por lo general llevan el isotipo, logotipo, colores y cualquier otro elemento identificatorio con la marca, para que la recuerden en sus hogares. Entre ellos podemos mencionar a: remeras, gorros, lapiceras, calendarios, carpetas, bolsos, cajas de fósforos, caramelos, pins, llaveros, relojes, portalápices, etc.

Otro elemento dentro de las promociones son los concursos. A través de ellos se intenta que la gente tome conciencia de la marca, identificándola plenamente. Para su éxito es muy importante que exista una buena difusión. Los concursos también son utilizados para formar una base de datos que permita llegar luego, con otros elementos de promoción, a esas personas (mailing, invitaciones especiales, presentación de nuevos productos, etc.)

2) MerchandisingEl merchandising es una acción del marketing mix que se relaciona con el área de distribución y tiene como objetivo principal aumentar la rentabilidad en el punto de venta (es el espacio físico donde se efectiviza la compra del producto), mediante diferentes técnicas. Siempre tiene el fin de destacar el producto sobre la oferta de la competencia.

Los que llevan a cabo la actividad de merchandising son, por lo general, los fabricantes y distribuidores, aportando valor agregado al producto, de acuerdo a las necesidades del mercado.

Para que se pueda entender de un modo más claro, la necesidad de realizar acciones de merchandising nace cuando se crea el primer hipermercado, donde los productos ya no eran ofrecidos por una persona, sino que debían venderse solos. Entonces se comenzó a evaluar cuáles son los elementos que influyen en la compra, más allá de los atributos del producto. Se encontraron 5 puntos básicos que debían ser tenidos en cuenta:

- Notoriedad, esta se adquiere a través del tiempo, por la calidad del producto que se trasmite de boca en boca, por la publicidad, la promoción, porque el producto se encuentra en todos lados, y, finalmente, porque tiene buena imagen la empresa que lo fabrica.

- Identificación, depende de la imagen del envase, el diseño, etc.- Información, sobre todo en el caso de productos nuevos, debe ser presentada en

forma clara y detallada.- Motivación, aquí juegan el factor precio, el tamaño, si está incluido en una oferta

especial o no, etc.- Buena ubicación, determinará si el producto es visto apenas uno ingresa a la góndola o

si lo debemos buscar.

Cualquier estrategia que se desee realizar, incluyendo la de merchandising, debe estar bien elaborada, en constante evolución y, por supuesto, ser coherente con los objetivos del fabricante, la rentabilidad del distribuidor y la satisfacción del cliente.

Como se observa, existen diferentes tipos de merchandising, a saber:

Merchandising del PRODUCTOR (fabricante o responsable comercial del producto en una determinada zona geográfica)

Desde el punto de vista del fabricante, el merchandising es el conjunto de acciones publicitarias y promocionales. Aquí se trata de poner al alcance de los consumidores, objetos asociados al producto que comercializamos, en el punto de venta (por ej: encendedor LUCKY fijo en el kiosco que vende cigarrillos). Estos "detalles" tienen el objetivo de atraer la atención del público para que el comprador advierta la presencia de nuestro producto por sobre los productos de la competencia.

Merchandising del distribuidor (dueño del punto de venta)—se rige por leyes

Si se posiciona como el distribuidor de productos tangibles, merchandising es el conjunto de métodos que aseguran la rentabilidad óptima de la superficie de venta.

El distribuidor de grandes superficies como hipermercados o mayoristas, venden el espacio de góndola para que las marcas exhiban sus productos (se determinan por volumen de ventas), y además le queda un porcentaje de las ventas de cada marca.

Principios de la góndola: los espacios en la góndola tienen sus precios, de acuerdo a si se quiere colocar el producto a encima de los ojos, la altura de los ojos, a la altura de la cadera o de los tobillos (a la altura de los ojos y de la cadera se colocan los productos de mayor rotación—son los que están al alcance de la mano del consumidor). La punteras de góndola son el lugar más visto, y el que más vende, se alquilan y tienen un costo mucho mayor.

Merchandising de productos no tangibles

Los productos no tangibles son los que no tienen existencia física real sino a través de otros objetos que hacen referencia a ellos (evocan al ausente)

Comprende tres categorías:

- Los servicios en general, o sea todas aquellas acciones que empresas y personas realizan por nosotros, como los servicios bancarios, domésticos, educativos, profesionales, etc. Éstos ayudan a mantener el posicionamiento de la empresa.

- Los "personajes de ficción" que son consumidos a partir de diferentes elementos que los evocan, como por ejemplo, las Superpoderosas y todo el merchandising para niños que se desprende de la imagen de las 3 super chicas. No puedo tener a los Power Rangers en casa, pero sí toda su imagen, posters, taza, remera, figuritas coleccionables, carpeta, etc. En definitiva, todo elemento comercial, o no, que representa a los Power Rangers y a través de los cuales se realiza el verdadero consumo del producto.

- Los "productos turísticos", son los compuestos por los recursos naturales, los que podemos disfrutar en el lugar, pero no los podemos comprar y llevar a casa; sí podemos llevar los elementos que nos hacen recordar el lugar, como las postales, una reproducción a escala de la estructura que más se destaca en el lugar, una artesanía con la inscripción del lugar, etc.

Son todos elementos intangibles que son aplicados a productos de existencia física real, convirtiéndose en objetos comercializables que tienen como objetivo aumentar las ventas de un producto o servicio y le dan una presencia permanente al producto ausente.

A diferencia del merchandising de productor, aquí son objetos fuera del punto de venta.

3) PublicidadEs la comunicación masiva que utiliza medios de comunicación, y cuyo mensaje informa sobre las bondades del producto e intenta crear una predisposición a la compra del mismo.

Dentro de las comunicaciones, se encuentran las que son de marketing. Todas aquellas técnicas de comunicación que tienen o pueden tener objetivos comerciales, son comunicaciones del marketing (dentro de ellas, la publicidad)

En tanto, las no comerciales son básicamente la propagación de ideas políticas, religiosas, morales, adhesiones a personas o grupos, a los que los emisores representan en forma real o simbólica.

La definición básica, dice que la publicidad "es una técnica de comunicación comercial".

Publicidad es una técnica de comunicación masiva, múltilple, que utiliza en forma paga medios masivos de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción.

- Técnica de comunicación: La publicidad se manifiesta a partir de ciertos elementos técnicos como radio, impresos, diarios, etc., lo cual implica su correcto empleo, es decir, la existencia de una técnica propia.

- Comunicación masiva: es la comunicación que se da entre un emisor (empresa o institución) y un receptor masivo (audiencia de un medio masivo de difusión, por ejemplo, o la totalidad de personas que conforman una base de datos de envío de mailing). Este tipo de comunicación siempre es indirecta, ya que debe mediar un medio masivo de difusión. Éste es el caso de la comunicación publicitaria.

- Múltiple: Se dirige a un grupo determinado de personas y no necesariamente a la totalidad de la población de un país, una región o una ciudad. Utiliza medios de difusión: ésta es la condición que distingue a la publicidad de cualquier otra forma de comunicación. La publicidad es comunicación masiva, lo que implica llegar a grandes cantidades de personas, para lo cual necesita de los vehículos necesarios para cumplir este cometido. Dichos vehículos son los medios masivos de difusión.

- Utiliza los medios en forma paga: Siempre que se realiza publicidad, se debe pagar al medio que la emite. Desde el momento que la difusión publicitaria implica una rentabilidad para el anunciante y el medio presta un servicio en pos de esa rentabilidad, es correcto que el medio reciba la paga por la prestación de tal servicio.

- La publicidad se utiliza para alcanzar objetivos comerciales predeterminados: Esto quiere decir que toda comunicación que no tiene objetivos comerciales no es publicidad (es propaganda--- persigue fines de divulgación ideológica, religiosa, políticas o de pautas de conducta social.) pero se debe tener en cuenta que la comunicación que tiene objetivos comerciales, puede ser publicidad o cualquier otra técnica de comunicación del marketing.

- Actúa sobre las actitudes de las personas: Teniendo en cuenta que la actitud es una predisposición interna del individuo, que podrá o no traducirse en una conducta (acción), la publicidad busca generar la "acción de compra", para lo cual necesita actuar en el nivel anterior a la conducta, las actitudes.

Lenguaje publicitario

El lenguaje publicitario debe ser creativo, no es resultado del azar. Esta habilidad se desarrolla a través de la práctica de técnicas creativas, desarrolladas a través de distintos modelos, como así también en el conocimiento adquirido por parte del creativo, su percepción de la realidad y la inquietud por estar informado acerca de las inquietudes del público al que se dirige y sus preferencias.

Siempre que se busquen técnicas creativas, en el instante en que ellas surgen, deben registrarse, con el objeto de que no caigan en el olvido.

Al hablar del "Lenguaje de la publicidad" se debe asumir la existencia de diversos puntos de vista. Esto es así debido a la complejidad del tema, ya que en su "arquitectura" intervienen estructuras semióticas, de código–del receptor y del emisor y técnicas propias de transmisión, entre otras. Por eso la importancia de conocer e investigar el lenguaje del público al cual se debe dirigir la publicidad, para que pueda ser claramente interpretada por el público receptor de la misma, con sus códigos y estructuras, tal como se mencionó.

Se puede hablar entonces de:

Lenguaje publicitario según el modo: Los modos del lenguaje publicitario (entendiendo por "modo" la manera expresiva de comunicar un concepto), pueden ser: argumentativo, informativo, emocional, imperativo, coloquial, instructivo-educativo, afectivo o emotivo, de ritmo musical, de ritmo corporal, humorístico, fantástico, basada en el cine, en dibujos animados, etcétera.

El modo del lenguaje publicitario es una decisión que debe tomarse partiendo de aquello que se pretende comunicar, a quién se le va a comunicar y el medio más propicio para comunicarlo.

Lenguaje publicitario según el producto genérico: El producto genérico es aquel que está más allá de las marcas. Entonces, al hablar del producto genérico "café", estamos hablando de las características comunes y unificadoras del producto "café" sin considerar marcas en particular. Los avisos de cada producto genérico poseen temas, colores, códigos que los identifican como representativos de dicho grupo. Sobre este hecho se sustenta el "Lenguaje de producto genérico".

Características comunes que tienen la comunicación de los productos de un mismo rubro y que hacen que pertenezcan a la categoría de productos genéricos para ese rubro.

Lenguaje publicitario según el medio

Está determinado por la tecnología que posee cada tipo de medio para la transmisión de mensajes

Público objetivo - Target - Estrategia de audiencias - Público meta

Es la definición del público que, por sus características, resulta ser el destinatario de nuestro esfuerzo de comunicación. A quienes va dirigida la acción publicitaria.

Cabe destacar que no debe confundirse este público objetivo con el consumidor. El individuo ante el acto de consumo puede cumplir con el rol de consumidor, decisor o comprador, alguno de estos roles, o todos a la vez.

El público objetivo hace referencia a perfiles de personas que en determinado momento cubren un rol específico.

Mensaje publicitario: Está compuesto por dos grandes partes: un centro que sería el concepto, respondiendo a la pregunta “¿Qué se dice?”, y una parte superficial que sería la IDEA, respondiendo a la pregunta “¿Cómo se dice?”.

El concepto, cuando funciona bien, es corto, conciso. CUANDO PLASMAMOS IDEA Y CONCEPTO EN UN MISMO MEDIO, SE LLAMA AVISO PUBLICITARIO.

Estrategia publicitaria (objetivos, estrategia y táctica)

Hay objetivos de publicidad partiendo de una situación inicial, creando una estrategia que sería el camino a recorrer hasta que un plan de acción permite llegar a la situación final.

La estrategia publicitaria es la sumatoria de las estrategias creativa y de medios. Es el momento en que se definen los lineamientos generales comunes a las dos estrategias particulares -creativa y medios-.

El vínculo establecido en este momento es mantenido hasta la concreción final de ambas estrategias.

ESTRATEGIA CREATIVA:

La estrategia creativa es el "plan" presentado por la agencia tendiente a construir un mensaje publicitario que:

- Contribuya al cumplimiento del objetivo publicitario presentado.- Cumpla con una determinada intención de comunicación- Y sea expresado de manera original, novedosa.

Se tienen en cuenta dos factores:

- EFICACIA: un buen funcionamiento. Establecer bien objetivo publicitario, concepto y público objetivo---- todo ello se define en la gerencia de Marketing

- ORIGINALIDAD: va en contra de lo esperable, de lo “normal”—produce sorpresa--- un aviso que sorprende perdura más en la memoria de quien lo ve

SI FUNCIONA BIEN Y ES ORIGINAL------ ES CREATIVO. El hecho creativo tiene su inspiración fuera de sí mismo.