¿¿SE MANTIENEN SE MANTIENEN LOS ESTEREOTIPOS LOS ESTEREOTIPOS EN LOS ANUNCIOS EN LOS ANUNCIOS PUBICITARIOS?PUBICITARIOS?

El estereotipoEl estereotipo……

es una representacies una representacióón de un n de un conjunto de atributos asignados a conjunto de atributos asignados a

un grupo o categorun grupo o categoríía sociala social

Peculiaridades con respecto a la selecciPeculiaridades con respecto a la seleccióón n de la informacide la informacióón en los estereotiposn en los estereotipos

AtenciAtencióón selectiva: con frecuencia vemos aquello que esperemos ver.n selectiva: con frecuencia vemos aquello que esperemos ver.

PercepciPercepcióón selectiva: los estereotipos influyen en nuestras n selectiva: los estereotipos influyen en nuestras percepciones. Las personas recurren mpercepciones. Las personas recurren máás rs ráápidamente a los pidamente a los estereotipos en situaciones de estereotipos en situaciones de ““falta de tiempofalta de tiempo””, y en estados de mal , y en estados de mal humor.humor.

Memoria selectiva: la informaciMemoria selectiva: la informacióón congruente con los estereotipos es la n congruente con los estereotipos es la que se recuerda mejor.que se recuerda mejor.

““ProfecProfecíía autocumplidaa autocumplida””: cuando se confirma en una persona lo que : cuando se confirma en una persona lo que previamente se pensaba de ella, esto contribuye apreviamente se pensaba de ella, esto contribuye aúún mn máás la certeza de s la certeza de este estereotipo y al mantenimiento y consolidacieste estereotipo y al mantenimiento y consolidacióón del mismo.n del mismo.

¿¿La publicidad mantiene los La publicidad mantiene los estereotipos?estereotipos?

Si la publicidad reproduce los Si la publicidad reproduce los estereotipos de hombres y estereotipos de hombres y mujeres, la publicidad mujeres, la publicidad televisiva es la que mejor televisiva es la que mejor posibilita su recepciposibilita su recepcióón de una n de una forma amplia, rforma amplia, ráápida y sencilla.pida y sencilla.

Los estereotipos son un Los estereotipos son un instrumento fundamental para instrumento fundamental para la reproduccila reproduccióón o el freno de la n o el freno de la desigualdad y de la desigualdad y de la discriminacidiscriminacióón. n.

Dos son las Dos son las caractercaracteríísticas sticas fundamentales de los fundamentales de los estereotipos: la estereotipos: la representacirepresentacióón n simplificada de la simplificada de la realidad y la resistencia al realidad y la resistencia al cambio.cambio.

Resulta difResulta difíícil concebir la cil concebir la publicidad sin el uso de publicidad sin el uso de estereotipos y de clichestereotipos y de clichéés.s.

LaLa mujermujer: ama de casa, : ama de casa, esposa, madre, si trabaja esposa, madre, si trabaja fuera, generalmente fuera, generalmente secretaria, enfermera, secretaria, enfermera, profesoraprofesora…… (pero casi (pero casi siempre subordinada a un siempre subordinada a un jefe), la mujer objeto, la jefe), la mujer objeto, la mujer fatal, inestable mujer fatal, inestable emocionalmente, pasiva, emocionalmente, pasiva, frfríívola, tierna, sumisa, vola, tierna, sumisa, dependiente, ddependiente, déébil, menor bil, menor desarrollo intelectualdesarrollo intelectual…….. Y, .. Y, por supuesto, siempre bella.por supuesto, siempre bella.

El El hombrehombre, suele aparecer , suele aparecer con una serie de valores con una serie de valores estereotipados, en una serie estereotipados, en una serie de roles que la sociedad le de roles que la sociedad le exige asumir: es estable exige asumir: es estable emocionalmente, dinemocionalmente, dináámico, mico, agresivo, dominador, agresivo, dominador, racional, valiente, racional, valiente, intelectualmente capaz, intelectualmente capaz, amante del riesgoamante del riesgo……. Pero . Pero tampoco debe descuidar su tampoco debe descuidar su aspecto faspecto fíísico.sico.

La publicidad infantil marca aLa publicidad infantil marca aúún mn máás, s, si es posible, los roles si es posible, los roles masculino/femenino. masculino/femenino.

Los niLos niñños de los anuncios son os de los anuncios son traviesos, inquietos, alborotadores, traviesos, inquietos, alborotadores, rebeldes. Representan la rebeldes. Representan la irresponsabilidad y la irresponsabilidad y la despreocupacidespreocupacióón. Pero tambin. Pero tambiéén son n son emprendedores, estemprendedores, estáán llenos de n llenos de energenergíía, confiados y seguros de si a, confiados y seguros de si mismos; es precisamente esa vitalidad mismos; es precisamente esa vitalidad la que disculpa muchas de sus la que disculpa muchas de sus travesuras. travesuras.

Las niLas niññas, por el contrario, son as, por el contrario, son ordenadas y obedientes. aceptan las ordenadas y obedientes. aceptan las reglas de la madre, la ayudan en el reglas de la madre, la ayudan en el trabajo del hogar, asumen la trabajo del hogar, asumen la responsabilidad del cuidado propio e responsabilidad del cuidado propio e incluso de hermanos menores.incluso de hermanos menores.

Cuando aparecen niCuando aparecen niñños y nios y niññas, el as, el niniñño suele ser protagonista. Y es en la o suele ser protagonista. Y es en la publicidad de juguetes donde mpublicidad de juguetes donde máás se s se radicalizan los distintos roles sexuales.radicalizan los distintos roles sexuales.

¿No sacan tanto Nestlé como Frigo helados para niños y

helados para niñas?

Los Los jjóóvenesvenes en publicidad, en publicidad, son personas dinson personas dináámicas, micas, divertidas, independientes, divertidas, independientes, atractivas, triunfadorasatractivas, triunfadoras…….. Y .. Y asasíí, para venderles productos, , para venderles productos, utilizan distintas motivaciones utilizan distintas motivaciones que parten de aspectos que que parten de aspectos que suelen preocupar o interesar a suelen preocupar o interesar a la juventud: la mla juventud: la múúsica, las sica, las fiestas, la velocidad, el fiestas, la velocidad, el deportedeporte……..

NingNingúún grupo social, ninguna n grupo social, ninguna cultura, ninguna edad escapa cultura, ninguna edad escapa al estereotipo publicitario.al estereotipo publicitario.

Estudio de Estudio de ““Los nuevos modelos de mujer y Los nuevos modelos de mujer y de hombre en la publicidad televisiva actualde hombre en la publicidad televisiva actual””

Estudio realizado por MarEstudio realizado por Maríía Rosa Berganza Conde y a Rosa Berganza Conde y Mercedes del Hoyo Hurtado.Mercedes del Hoyo Hurtado.

La muestra analizada fue todos los anuncios emitidos La muestra analizada fue todos los anuncios emitidos por TVE1, La2, Antena3 y Tele5 durante una semana de por TVE1, La2, Antena3 y Tele5 durante una semana de diciembre de 2004. cada ddiciembre de 2004. cada díía se grababan seis horas por a se grababan seis horas por cadena.cadena.

Obtuvieron un total de 4.843 anuncios de los cuales Obtuvieron un total de 4.843 anuncios de los cuales analizaron 390 mensajes publicitarios. analizaron 390 mensajes publicitarios.

En la muestra analizada se estudiEn la muestra analizada se estudióó la presencia visual, la presencia visual, sonora o audiovisual de 730 figuras o personajes.sonora o audiovisual de 730 figuras o personajes.

De ellas sDe ellas sóólo 263 correspondieron lo 263 correspondieron a mujeres.a mujeres.

De los 390 anuncios, la voz en off aparece en un 91,8%, y la presencia femenina es claramente minoritaria.

Por otro lado, el anPor otro lado, el anáálisis de la lisis de la presencia de mujeres y presencia de mujeres y hombres por productos hombres por productos anunciados desprende anunciados desprende porcentajes de apariciporcentajes de aparicióón poco n poco desigualitariosdesigualitarios..

La alta proporciLa alta proporcióón de voces n de voces en off masculinas se deja en off masculinas se deja sentir tambisentir tambiéén en este punto y n en este punto y explica el protagonismo del explica el protagonismo del hombre en anuncios de hombre en anuncios de productos de automproductos de automóóvil, vil, banca y seguros, banca y seguros, alimentacialimentacióón, y electrn, y electróónica de nica de consumo, entre otros. Esto consumo, entre otros. Esto responde en la mayorresponde en la mayoríía de a de los casos al papel de experto los casos al papel de experto que el hombre representa en que el hombre representa en la publicidad de este tipo.la publicidad de este tipo.

Las mujeres siguen Las mujeres siguen estando mestando máás presentes si s presentes si se trata de hablar de un se trata de hablar de un producto de higiene.producto de higiene.

Hombres y mujeres Hombres y mujeres tienen una frecuencia de tienen una frecuencia de apariciaparicióón similar a la hora n similar a la hora de anunciar ropa y de anunciar ropa y complementos (5,7% lo complementos (5,7% lo anuncian mujeres y el 3,6 anuncian mujeres y el 3,6 % hombres). % hombres).

Como muestra la tabla el discurso del hombre sigue siendo el adecuado para transmitir crédito y rigor en el mensaje. Una larga tradición, profundamente lastrada por el estereotipo marca el predominio del hombre.

Se aprecia tambiSe aprecia tambiéén un n un predominio de los actores predominio de los actores masculinos. Mientras la masculinos. Mientras la mujer se observa en menor mujer se observa en menor medida, siendo utilizada medida, siendo utilizada como incitadora al como incitadora al consumo, o bien como consumo, o bien como objeto sexual (objeto sexual (ejej: en : en anuncios de coches). anuncios de coches).

En general la mujer ocupa En general la mujer ocupa un lugar secundario tanto en un lugar secundario tanto en su papel de actriz/ modelo, su papel de actriz/ modelo, como en su rol de como en su rol de consumidora. consumidora.

AsAsíí el 67,4 % de los spots de el 67,4 % de los spots de la muestra se dirigla muestra se dirigíían a an a hombres, frente al 32,6% hombres, frente al 32,6% destinado a mujeres. destinado a mujeres.

Una gran mayorUna gran mayoríía de los caracteres a de los caracteres femeninos (65%) y masculinos (60%) femeninos (65%) y masculinos (60%) observados en los anuncios realizan observados en los anuncios realizan funciones que se consideraban, hasta funciones que se consideraban, hasta hace unas dhace unas déécadas, propias de su cadas, propias de su respectivo sexorespectivo sexo..

Por el contrario, menos del 8 % en ambos Por el contrario, menos del 8 % en ambos casos, cumplen funciones que culturalmente casos, cumplen funciones que culturalmente se adjudicaban al sexo opuesto.se adjudicaban al sexo opuesto.

La mujer sigue apareciendo en La mujer sigue apareciendo en los nuevos anuncios en su los nuevos anuncios en su papel de madre y de ama de papel de madre y de ama de casa.casa.

En los anuncios de En los anuncios de electrodomelectrodoméésticos que sticos que intervienen en tareas de intervienen en tareas de limpieza de hogar siguen limpieza de hogar siguen presentando a la mujer como presentando a la mujer como úúnica responsable de este tipo nica responsable de este tipo de tareas, aunque a menudo de tareas, aunque a menudo es el hombre quien le informa es el hombre quien le informa de las cualidades del producto.de las cualidades del producto.

Por lo que su personaje Por lo que su personaje adopta en este tipo de adopta en este tipo de publicidad el lugar de publicidad el lugar de consumidora, mientras quien consumidora, mientras quien la aconseja, la informa, la la aconseja, la informa, la ayuda a decidir es un ayuda a decidir es un personaje masculino.personaje masculino.

En una escala de mayor a menor presencia de comportamientos En una escala de mayor a menor presencia de comportamientos estereotipados se han clasificado las siguientes marcas de estereotipados se han clasificado las siguientes marcas de anuncios publicitarios de higiene:anuncios publicitarios de higiene:

Modos de representación en los anuncios respecto al uso (de las anteriores marcas de productos

de higiene)

En el 58% de los anuncios En el 58% de los anuncios úúnicamente aparecen mujeres o nicamente aparecen mujeres o personajes con atributos personajes con atributos femeninos realizando las tareas femeninos realizando las tareas del hogar.del hogar.

El 24% anuncios en los que, El 24% anuncios en los que, aunque las mujeres no aunque las mujeres no aparezcan realizando las tareas aparezcan realizando las tareas del hogar se configuran como del hogar se configuran como destinatarias expldestinatarias explíícitas del citas del producto.producto.

El 18% son anuncios en los El 18% son anuncios en los que aparecen hombres que aparecen hombres limpiando, pero siempre desde limpiando, pero siempre desde una perspectiva profesional.una perspectiva profesional.

El 14% son anuncios en los El 14% son anuncios en los que aparece un hombre que aparece un hombre realizando tareas del hogar, realizando tareas del hogar, pero en una posicipero en una posicióón n claramente menos relevante claramente menos relevante frente a la que desempefrente a la que desempeñña la a la mujer.mujer.

ConclusiConclusióón de este estudion de este estudio Se sigue la confirmaciSe sigue la confirmacióón del mantenimiento, en la n del mantenimiento, en la

publicidad televisiva espapublicidad televisiva españñola, de los estereotipos mola, de los estereotipos máás s tradicionales de la mujer y del hombre.tradicionales de la mujer y del hombre.

Los personajes masculinos y femeninos desempeLos personajes masculinos y femeninos desempeññan, an, dentro de la publicidad un rol tradicional en mdentro de la publicidad un rol tradicional en máás de un s de un 60% de los casos.60% de los casos.

Los varones ocupan hasta el 80% de los papeles de Los varones ocupan hasta el 80% de los papeles de autoridad, las mujeres se identifican con el papel del autoridad, las mujeres se identifican con el papel del ppúúblico consumidor en higiene y cosmblico consumidor en higiene y cosméética, tica, electrodomelectrodoméésticos, y alimentacisticos, y alimentacióón entre otros, y basan n entre otros, y basan su crsu créédito en la experiencia personal con el producto.dito en la experiencia personal con el producto.

El anuncio publicitario transmite estereotipos y El anuncio publicitario transmite estereotipos y contribuye a su mantenimiento. Con frecuencia la contribuye a su mantenimiento. Con frecuencia la innovaciinnovacióón choca con la fortaleza del estereotipo.n choca con la fortaleza del estereotipo.

Estudio de Estudio de ““La imagen de la mujer La imagen de la mujer en la publicidaden la publicidad””

Este estudio realizado por la Este estudio realizado por la ConfederaciConfederacióón Espan Españñola de ola de Consumidores y Usuarios Consumidores y Usuarios (CECU), analiza la publicidad (CECU), analiza la publicidad invertida en la red y en la prensa.invertida en la red y en la prensa.

““SSóólo en Internet se rompen algo lo en Internet se rompen algo los estereotipos de la mujer, ya los estereotipos de la mujer, ya que los publicitarios perciben que que los publicitarios perciben que la mujer usuaria de Internet es la mujer usuaria de Internet es distinta a la que lee una revista de distinta a la que lee una revista de corazcorazóón (donde los estereotipos n (donde los estereotipos que se adjudican a la mujer que se adjudican a la mujer siguen siendo, el de una mujer siguen siendo, el de una mujer preocupada por la moda, madre y preocupada por la moda, madre y objeto sexual)objeto sexual)””..

Los publicistas en Los publicistas en internetinternet conocen que el perfil de las mujeres usuarias de conocen que el perfil de las mujeres usuarias de internetinternet son json jóóvenes, dinvenes, dináámicas e interesadas por las nuevas tecnologmicas e interesadas por las nuevas tecnologíías.as.

En los sitios dedicados a la mujer el 5,26% de los anuncios estEn los sitios dedicados a la mujer el 5,26% de los anuncios estáán n relacionados con la dieta y el adelgazamiento.relacionados con la dieta y el adelgazamiento.

SegSegúún la CECU, las n la CECU, las ppááginas ginas webweb femeninas femeninas siguen los estereotipos siguen los estereotipos de la mujer, aunque varde la mujer, aunque varíía a en algo: son mujeres que en algo: son mujeres que se forman y buscan se forman y buscan empleo, una apreciaciempleo, una apreciacióón n que la publicidad en los que la publicidad en los medios escritos medios escritos femeninos no femeninos no contemplan.contemplan.

La publicidad La publicidad dedicada al hombre, dedicada al hombre, mantienen un mantienen un estereotipo de estereotipo de ggéénero, reflejan a un nero, reflejan a un hombre al que le hombre al que le interesa los coches, interesa los coches, el sexo y llevar dinero el sexo y llevar dinero a casa.a casa.

Aunque si introduce Aunque si introduce la variante de la la variante de la moda.moda.

ConclusiConclusióón de este estudion de este estudio La mayorLa mayoríía de los anuncios dirigidos a la mujer son de moda, a de los anuncios dirigidos a la mujer son de moda,

perfumerperfumeríía, producto del hogar, etc. a, producto del hogar, etc.

Ante esta situaciAnte esta situacióón sn sóólo la red da un paso hacia delante (en el 22% lo la red da un paso hacia delante (en el 22% de los anuncios sobre negocios y finanzas, la mujer aparece en de los anuncios sobre negocios y finanzas, la mujer aparece en ellos).ellos).

Siendo todavSiendo todavíía un porcentaje muy pequea un porcentaje muy pequeñño con respecto a los o con respecto a los hombres, en aquellas secciones relacionadas con la formacihombres, en aquellas secciones relacionadas con la formacióón y el n y el empleo. A pesar de que la mujer constituye el porcentaje mempleo. A pesar de que la mujer constituye el porcentaje máás alto s alto en alumnos universitarios, y estando completamente integrada en en alumnos universitarios, y estando completamente integrada en el el mundo laboral.mundo laboral.

¿¿SSóólo los hombres invierten en bolsa, acuden a un cajero, contratanlo los hombres invierten en bolsa, acuden a un cajero, contratanun prun prééstamo hipotecariostamo hipotecario……??