proyectos de inversión may2014 sep2014 s3-4

Proyectos de Inversión

Carrera de Ingeniería Comercial

Ing. Jaime Andocilla Cabrera

Por lo general los conceptos presentados en estedocumento han sido tomados textualmente de labibliografía detallada en siguientes diapositivas

Unidad 2. Estudio de Mercado

Tipos de Investigación del Comportamiento

Humano

• Examinar un tema pocoestudiado o desconocidosExploratoria

• Especificar y medirpropiedades (variables)de un tema

Descriptiva

• Medición del grado derelación entre lasvariables

Correlacional

• Revelar las causas de unfenómenoExplicativa

Roberto Hernández Sampieri – Carlos Fernández Collado – Pilar Baptista Lucio

Estudio de Mercado

La economía es la ciencia que estudia el mercadocon objeto de elegir la mejor forma de asignarrecursos limitados a la producción de bienes yservicios que satisfagan las necesidades y losdeseos ilimitados de los individuos y lasempresas.Para decidir respecto de la mejor opción deinversión, la empresa debe investigar lasrelaciones económicas actuales y sus tendencias, yproyectar el comportamiento futuro de los agenteseconómicos que se relacionan con su mercadoparticular.

Nassir Sapag Chain

Mercado (Definición)

Estado y evolución de la oferta y la demanda en un sector económico dado.

Conjunto de actividades realizadas libremente por los agentes económicos sin intervención del poder público.

Sitio público destinado permanentemente, o en días señalados, para vender, comprar o permutar bienes o servicios.

Real Academia de la Lengua Española

Estudio de Mercado (Definición)

El estudio de mercado consiste en una iniciativaempresarial con el fin de hacerse una idea sobre laviabilidad comercial de una actividad económica.El estudio de mercado consta de 3 grandesanálisis importantes:

• Análisis del consumidor

• Análisis de la competencia

• Estrategia

http://es.wikipedia.org/wiki/Proyecto

Estudio de Mercado (Estructura)

Análisis del sector• Factor económico• Factor político• Factor legal• Factor tecnológico• Factor social, entre otros

Definiciones• Tamaño del mercado• Mercado objetivo• Presupuesto de ventas• Plan de mercadeo

Estudios• Producto/Servicio• Proveedor• Competidor• Distribuidor• Consumidor

Agentes económicos• Demanda• Oferta• Comportamiento de los

costos• Maximización de beneficios

Estudio del Sector

1. Tendencias económicas, sociales,culturales, políticas, legales, etc.

2. Estado del sector: Productos, mercados,clientes, empresas, tecnología,administración, etc.

3. Factores que inciden en el mercado:Calidad, precio, servicio, imagen.

4. Rivalidades de la competencia.5. Poder de negociación de los proveedores6. Amenaza de nuevos productos o sustitutos,

nuevas empresas

Taller

Definir para el proyecto elegido y coninformación secundaria, el estudio delsector:

• Factor económico

• Factor político

• Factor legal

• Factor tecnológico

• Factor social, entre otros

Análisis del Cliente / Consumidor

1. Tipos de compradores potenciales(segmentación)

2. Actividades de los clientes (mayoristas,minoristas, productores o consumidoresdirectos)

3. Localización geográfica4. Cantidades de compra5. Temporalidad (Continua / cíclica)6. Preferencia de los clientes7. Opiniones de los clientes (satisfacción /

insatisfacción)

Análisis del Producto/Servicio

1. Descripción y aplicación detallada delbien o servicio

2. Productos competidores

3. Fortaleza y debilidades del productofrente a productos de los competidores(Aprovechamiento de fortalezas ysolución de debilidades)

4. Patentes

5. Cuidados especiales con el producto

Análisis del Proveedor

1. Precio, políticas de crédito y descuentos2. Disponibilidad3. Oportunidad y la eficiencia de la entrega4. Cantidades mínimas del pedido5. Especificaciones de la materia prima o

mercadería6. Especificaciones técnicas de la

infraestructura para el almacenaje7. Calidad de la materia prima o mercadería8. Garantías

Análisis del Competidor

1. Funcionamiento de la competencia2. Establecer competidores indirectos3. Definir estrategia comercial competitiva

Producto Precio Promoción Plaza Procesos Personal Evidencia física

4. Comportamiento histórico

Análisis del Distribuidor

1. Recursos internos o externos

2. Canales de distribución

3. Tamaño del canal de distribución

4. Costos de distribución

5. Calidad del canal

Definir para el proyecto elegido y coninformación secundaria, los puntos de cadauno de los análisis estudiados:

• Análisis del cliente / consumidor

• Análisis del producto

• Análisis del proveedor

• Análisis del competidor

• Análisis del distribuidor

Taller

Demanda

Búsqueda de satisfacción de unamultiplicidad de necesidades por parte delos clientes, considerando la limitación delos recursos.

Variables que Afectan la Demanda

Precio

Ingreso de los clientes

Cantidad de clientes

Precio de bienes complementarios

Precio de los bienes sustitutos

Gustos y preferencias

Expectativas

Taller

Determinar el efecto sobre la demanda, enfunción del aumento o disminución de lasvariables relacionadas. Ejemplo:

Cambio en la Variable Demanda

Aumento de precio Disminuye

Disminución de precio ?

Oferta

Corresponde a la conducta de losempresarios, es decir a la relación entre lacantidad ofertada y su precio de transacción

Variables que Afectan la Oferta

Precio

Costo de producción

Flexibilidad de la tecnología

Expectativas

Cantidad de empresas

Precio de los bienes relacionados (sustitutos y complementarios)

Investigación de Mercados (Definición)

La Investigación de Mercados – IM, es unaactividad que conecta al consumidor, cliente yal público con el vendedor mediante lainformación, la cual se utiliza para identificar ydefinir oportunidades y los problemas delmarketing, para generar, perfeccionar yevaluar las acciones del marketing; paramonitorear el desempeño del marketing ymejorar su comprensión como un proceso.

American Marketing Asociation

Marketing (Definición)

Marketing o mercadotecnia es el proceso porel cual los grupos e individuos satisfacen susnecesidades al crear e intercambiar bienes yservicios.La clave para alcanzar los objetivos de laorganización reside en identificar lasnecesidades y deseos del mercado objetivo yadaptarse para ofrecer las satisfaccionesdeseadas por el mercado de forma máseficiente que la competencia.

http://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia


La IM especifica la información que serequiere para analizar, diseña las técnicaspara recabar la información, dirige y aplicael proceso de recopilación de datos, analizalos resultados, y comunica los hallazgos ysus aplicaciones.

American Marketing Asociation


La IM es la identificación, recopilación,análisis, difusión y uso sistemático yobjetivo de la información con el propósitode manejar la toma de decisionesrelacionadas con la identificación y soluciónde problemas de marketing.

Naresh K. Malhortra

Áreas de la IM

Identificación de problemas u oportunidad

Solución de problemas

• Potencial del mercado• Participación de mercado• Imagen• Características del mercado• Análisis de ventas• Pronósticos• Tendencias comerciales

IM para la identificación de problemas u oportunidad

•Segmentación•Producto•Sobre asignación de

precios•Promoción•Distribución

IM para la solución de problemas

Proceso de Investigación de Mercado

Paso 1• Definición del problema

Paso 2• Desarrollo del enfoque del problema

Paso 3• Formulación del diseño de la investigación

Paso 4• Trabajo de campo o recopilación de datos

Paso 5• Preparación y análisis de datos

Paso 6• Elaboración y presentación del informe

Paso 1. Definición del Problema

1

• Discusión con tomadores de decisión

• Entrevista a expertos

• Análisis de datos secundarios

• Investigación cualitativa (grupo focal)

2

• Contexto del entorno (factores)

3

• Paso 1. Definición del problema (tema)

Evitar :demasiado amplio, demasiado preciso

Datos primarios Versus datos

secundarios

• Datos primarios: originados por elinvestigador para el propósito específico de laInvestigación. La recolección de estos datosinvolucra las 6 etapas del proceso de IM.

• Datos secundarios: son datos que ya hansido recogidos para otros propósitos. Puedenser localizados rápidamente y a bajo costo.

Uso de datos secundarios

• Identificar el problema

• Definir el problema

• Plantear el problema

• Formular un diseño de investigaciónapropiado (identificación de variables claves)

• Responder ciertas preguntas de investigacióny probar hipótesis de forma exploratoria

• Interpretación de datos primarios

Criterios para evaluar información

secundaria

• Especificaciones: Metodología usadapara recolectar datos

• Error: Precisión de los datos

• Actualidad: Fecha de recolección

• Objetivo (s): Propósito de recolecciónde los datos

• Naturaleza: Contenido de los datos

Ejemplos

• SICA

• SIISE

• SNI

• Censo Agropecuario

• Censo de población y vivienda

• INFLOPLAN

• INFOAGRO

• Entre otras

Investigación cualitativa

Indirecta(propósito no

revelado)

Técnicas proyectivas

e. Técnicas constructivas

f. Técnicas expresivas

a. Grupo focal

Directa(propósito revelado)

b. Entrevistas a profundidad

d. Técnicas de completar

c. Técnicas de asociación

Procedimientos cualitativos de Investigación

a. Características de grupo focal

• Tamaño Entre 8 y 12 personas

• Composición Homogéneo

• Entorno físico Relajado, informal

• Duración Entre 1 y 3 horas

• Grabación Audio – video

• Moderador Hábil para observar,

comunicar

Diseño del ambiente

Reclutar a los participantes

Seleccionar al moderador

Preparar la guía de discusión

Conducir las entrevistas

Preparar reporte

Procedimiento para conducir un grupo focal

Ventajas de un grupo focal

1. Sinergia

2. Lluvia de ideas

3. Estimulación

4. Seguridad

5. Espontaneidad

6. Especialización

7. Estructura

8. Velocidad

9. Escrutinio científico

Desventajas del grupo focal

1. Mal uso

2. Mal juicio

3. Moderación

4. Confusión

5. Mala interpretación

b. Entrevistas a profundidad

• Forma no estructurada de obtenerinformación

• A diferencia del grupo focal, aqui esuna conversación uno a uno

• Pueden durar de media hora a unahora

• Se intenta descubrir motivaciones,prejuicios o actitudes hacia temassensibles

Ventajas de la entrevista a

profundidad

• Discusión más a fondo y personal.

• Las respuestas pueden ser atribuidas a alguien directamente

• No hay presión social como en el grupo focal

• Información que puede ser comprobada en el instante

Desventajas de la entrevista a

profundidad• Alto costo para conseguir buenos

entrevistadores

• Los resultados dependen de la habilidad del entrevistador

• Los datos obtenidos son difíciles de interpretar o analizar

• El tiempo y el costo puede limitar el número de entrevistas

c. Asociación de palabras

Se presenta una lista de palabras (una a la vez) yse pide que digan lo que les viene a la mente.Las respuestas pueden ser analizadascalculando

(1) La frecuencia de uso de ciertas palabras

(2) El tiempo que se demora en dar la respuesta

(3) El número de respondientes que no dieronrespuestas en un período razonable de tiempo

d. Técnicas de completar

Se presenta oraciones incompletas y se pide completarlas con lo primero que viene a la mente

Una persona que se viste con Lacoste es: ______

Una variante es cuando el respondiente se le da un párrafo completo con una situación y se le da una guía inicial para que complete el párrafo.

e. Técnicas de construcción

Interpretación de imágenes, con loprimero que viene a la mente

Historietas que son mostradas en unasituación específica. Se solicita que elrespondiente exprese cual sería la respuestadel personaje en relación a una situación deinterés.

f. Técnicas expresivas

Juego de roles. Se pide asumir un rol o comportarse de determinada forma cómo lo haría otra persona.

Paso 2. Desarrollo del Enfoque del

Problema (planteamiento del Problema)

• Marco Analíticos y modelos

• Componentes de la investigación

▫ Árbol de problemas

• Preguntas e Hipótesis

• Especificación de la necesidad de la información

▫ Básicamente las variables definidas

Árbol de Problemas

Luis Alfredo Cevallos

Árbol de Problemas (Marketing Mix)

PROBLEMÁTICADE MARKETING

PRECIO PLAZA

PERSONAL PROCESO

PRODUCTOPROMOCIÓN

EVIDENCIA FÍSICA

Preguntas - Hipótesis

Preguntas (sistematización)

Hipótesis particulares

Pregunta (formulac

ión)

Hipótesis General

Paso 3. Diseño de la Investigación

Un diseño de investigación, es un marco paraconducir el proyecto de investigación. Detalla losprocedimientos necesarios para obtener lainformación y poder estructurar el problema deinvestigación. Las tareas involucradas son:

a) Definir el diseño de la investigación

b) Especificar la medición y sus escalas

c) Construir el instrumento para recolectar lainformación

d) Definir muestra ha investigar

a) Clasificación de los Diseños de

InvestigaciónDiseño de IM

Exploratorio(cualitativa)

Concluyente(Cuantitativa)

Descriptivo(caracterizar)

Transversal (Una solo toma de datos)

Longitudinal (varia tomas)

Causal (causa – efecto)

b) Medición y Escalas

Ejemplo de Escalas Comparativas

Escala de orden

Ordene las siguientes marcas, siendo 1 la máspreferida

Marca Preferencia

NIKE

ADIDAS

AVIA

PUMA

LOTTO

Ejemplo de Escalas Comparativas

Escala de suma constante

Asigne valores a cada uno de los siguientesatributos, la sumatoria de los valores debe ser 100

Atributos Valores

COLOR

OLOR

FORMA

TAMAÑO

100

Ejemplo de Escalas no Comparativas

Escala continua

Cómo calificaría usted su nivel de satisfacción

Peor Mejor

0 5010 20 30 40

Ejemplo de Escalas no Comparativas

Escala de likert2. Díganos su opinión a las siguientes oraciones. Para responder considere las

siguientes opciones de respuesta: 1 = totalmente desacuerdo

2 = desacuerdo

3 = indiferente

4 = de acuerdo

5 = totalmente de acuerdo 1 =

to

talm

en

te

desacu

erd

o

2 =

desacu

erd

o

3 =

in

dif

ere

nte

4 =

acu

erd

o

5 =

to

talm

en

te

acu

erd

o

Ahorrar me permitiría mejorar mi apariencia personal 1 2 3 4 5

Ahorrar me permitiría comprarme lo que más deseo 1 2 3 4 5

Ahorrar me permitiría tener un mejor nivel de educación 1 2 3 4 5

Ahorrar me permitiría asegurar el futuro de mi familia 1 2 3 4 5

Ahorrar me permitiría educar a mis hijos 1 2 3 4 5

Ahorrar me permitiría mejorar mi casa 1 2 3 4 5

Ahorrar me permitiría adquirir ciertos bienes para mi casa 1 2 3 4 5

Ahorrar me permitiría cubrir los gastos de salud de mi familia 1 2 3 4 5

Ahorrar me permitiría pagar algún imprevisto de la familia (muerte, robo, etc.) 1 2 3 4 5

Ahorrar me permitiría pagar alguna celebración que tenga mi familia 1 2 3 4 5

Ahorra me permitiría vivir cuando ya no pueda trabajar 1 2 3 4 5

c) Construir el instrumento para recolectar

la información

Definición de cuestionarioUn conjunto formalizado de preguntas pararecolectar la información de los respondientes.

• Parte del planteamiento del problema,particularmente de las necesidades deinformación

• El cuestionario debe motivar al respondientea dar la mejor información posible

• Un cuestionario debe minimizar el error derespuesta

Investigación cuantitativa descriptiva

Métodos para obtener datos cuantitativos

en investigación descriptiva

ENCUESTAAplicada a encuestados

OBSERVACIONInformación sale de

observar el fenómeno

EL METODO DE LA ENCUESTA

• Se obtiene información preguntando a losencuestados con la ayuda de un formato.

• Un punto crítico es la motivación de losrespondientes.

• Se incluyen aspectos de comportamiento,intenciones, actitudes, conciencia,motivaciones, información demográfica yde estilos de vida, etc.

VENTAJAS DE LAS ENCUESTAS

• Facilidad: fácil administración

• Confiabilidad: siempre que se usepreguntas cerradas (respuesta múltiple) quereducen la variabilidad de los resultados.

• Simplicidad: simplifica la codificación,análisis e interpretación.

DESVENTAJAS DE LAS ENCUESTAS

• Respondientes pueden no estarcapacitados para responder.

• Recolección de datos estructurada (conopciones de respuesta fijas) pierdevalidez para ciertos tipos de datos.

• La redacción de las preguntas no esfácil.

Método de encuesta

Teléfono Personal Electrónica

tradicional

CATI (asistida por computadora)

Intercepción en CC

Hogares

E-Mail

InternetCAPI (asistido por

computadora)

Mail

Panel

Mail/Fax

Clasificación de los métodos de encuesta

Métodos para mejorar las tasas de respuesta

Notificación previa

Incentivos Seguimiento Otros

Monetarios No-monetarios

PromesaPrepago

Mejoramiento de las tasas de respuesta

Métodos de observación

estructurados y no estructurados

• En observación estructurada, elinvestigador especifica el nivel de detalle ycomo se medirá el fenómeno, ejemplo:auditorias

• En observación no estructurada, Elobservador monitorea todos los aspectos delfenómeno relevante para el problema deinvestigación, ejemplo, niños

Métodos de observación encubiertos y no

encubiertos

• En observación encubierta, losrespondientes no están conscientes queestán siendo observados. Ejemplos:cámaras ocultas, espejos dobles, etc.

• En observación no encubierta, losrespondientes están conscientes de queestán siendo observados.

d) Definición de la muestra

Definir la población (personas que poseen la información)

Determinar el marco muestral (fuente de información)

Seleccionar la técnica de muestreo

Determinar el tamaño de la muestra

Ejecutar el proceso

Técnicas de muestreo

No probabilística Probabilística

Clasificación de la técnica de muestreo

Técnica no probabilística

Técnicas no probabilísticas

Por conveniencia

Por Juicio Por cuotasBola de nieve

Los elementos son convenientes para el investigador. Personas en el lugar y tiempo correctos

▫ Estudiantes

▫ Intercepción en la calle o almacenes

▫ Calles

Muestreo por Conveniencia

Involucra el buen juicio del investigador.

▫ Para cuestiones un poco más específicas

▫ Es más selectivo

▫ De acuerdo a los objetivos de la investigación

Muestreo por Juicio

Se realiza en dos etapas:.

▫ En la primera etapa se desarrollan categorías de control o cuotas de elementos de la población

▫ En la segunda etapa los elementos son seleccionados por juicio o conveniencia

Composición Composición

Población MuestraCaracterística deControl Porcentaje Porcentaje Número

GeneroHombre 48 48 480Mujer 52 52 520

____ ____ ____100 100 1000

Muestreo por Cuotas

• Se selecciona un número inicial derespondientes.

• Luego de ser entrevistados, se les pide queayuden a identificar a otras personas quepuedan ayudar

Muestreo por Bola de Nieve

Población Finita

Tamaño de la muestra

1. Tamaño Población 2.686

2. Nivel de Confianza 95

3. Nivel de Error 5,00

4. Proporción P 50

5. Proporción Q 50

Muestra 336

Parámetros

Cálculo de Muestras

Paso 4. Trabajo de campo o recopilación de

datos

Selección de encuestadores

Entrenamiento

Supervisión trabajo de campo

Validación del trabajo de campo

Evaluación de encuestadores

Contacto inicial, apertura, motivación

Preguntas y repreguntas

Trato

Respuestas

Agradecimiento

Entrenamiento de Encuestadores

Supervisión de encuestadores

Supervisión

Control de calidad

Control de la muestra

Control de engaño

Control adminis-

trativo

Evaluación de encuestadores

Criterios

cantidad calidad

Costo y tiempo

Tasa de respuesta

Calidad de entrevistas

Calidad de datos

Paso 5. Preparación y Análisis de Datos

STATISTICAL SOFTWARE FOR SOCIAL SCIENCES(SPSS). Varias versiones.

TAREAS CLAVES:• Definición de variables• Tabulación de datos• Análisis de datos

EXCELTAREAS CLAVES:• Definición de variables (columnas)• Tabulación de datos• Análisis utilizando funciones estadísticas (MODA –

MEDIANA – MEDIA – DESVIACIÓN ESTÁNDAR)

• Resumen ejecutivo• Introducción• Resumen de la definición del problema y el

planteamiento del problema• Resumen de diseño de la investigación▫ Tipo de diseño▫ Fuentes utilizadas▫ Métodos de recolección de datos diseñados▫ Plan muestral y tamaño de la muestra

• Resultados▫ En función de las preguntas de investigación y las

hipótesis▫ Análisis descriptivo▫ Análisis inferencial

• Conclusiones y recomendaciones

Paso 6. Elaboración y presentación del

informe (esquema)

Técnicas de Predicción

Predicción de los comportamientos de lasvariables económicas de un proyecto. Unaclasificación de estas técnicas es:

• Técnicas cuantitativas

• Técnicas cualitativas

Nassir Sapag Chain

Técnica de Predicción Cuantitativa

Modelo Causal (Método de los Mínimos

Cuadrado o Regresión Lineal)X Y

Sector Población Ventas

1 A 14680 3845

2 B 22930 5450

3 C 16650 5099

4 D 35990 8890

5 E 32480 6681

6 F 38770 9678

7 G 10030 4542

8 H 24260 4557

9 I 52460 13289

10 J 36800 10506

11 K 17340 5134

12 L 43690 9066

Y = a + b x

nΣxy - ΣxΣy

nΣx -(Σx) b =

2 2

Σy - b Σx

na =

EXCEL

Función PRONÓSTICO

X = 20.000 ?

Técnicas de Predicción Cualitativa

Método Delphi

Método Delphi

Grupo heterogéneo de expertos que actúan deforma interactiva con la ayuda de uncoordinador.

La opinión de cada experto es anónima, esentregada al coordinador y luego es este quienla procesa y la retroalimenta a todos losexpertos.

1. Estrategia de precio

2. Estrategia de venta

3. Estrategia promocional

4. Estrategia de distribución

5. Políticas de servicio

Plan de Mercadeo

Innovación Empresarial, Rodrigo Varela

1. Margen de utilidad unitario2. Justificación para un precio diferente a la

competencia3. Posibles niveles de variación de precios

para resistir una guerra de precios4. Tasas de crecimiento de los precios5. Aplicación de descuentos por volumen o

por pronto pago6. Porcentaje de ventas a crédito y su plazo7. Análisis de punto de equilibrio

Estrategia de Precio


1. Clientes iniciales2. Clientes que recibirán una mayor esfuerzo3. Mecanismos para identificar clientes

potenciales4. Características del producto/servicio

(calidad, entrega rápida, garantías,posventa, etc.)

5. Cubrimiento geográfico inicial y posterior6. Metas para los vendedores7. Personal de ventas


Estrategia de Venta

1. Ideas básicas para presentar en lapromoción

2. Nombre, slogan, logotipo, etc.3. Medio de difusión: Publicidad medios de

comunicación, mercadeo directo, eventos,Internet, etc.

4. Programación de los medios decomunicación (frecuencia, valor)

5. Personal


Estrategia Promocional

1. Canales de distribución: Distribuidores,franquicias, mayoristas, call center,Internet, puntos de ventas

2. Métodos de despacho3. Costos de transporte y seguro4. Bodegaje5. Política de inventario en días (stock)6. Equipos y personal


Estrategia de Distribución

1. Términos de la garantías

2. Tipos de servicios a clientes

3. Servicios de posventa

4. Mecanismos de atención a clientes

5. Política de cobro por servicios

6. Personal


Políticas de Servicio

proyectos de inversión may2014 sep2014 s3-4

Education