proyecto ronald vasquez (1)
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INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO ESPÍRITU SANTO
CARRERA DE MARKETING
“Proyecto de Elaboración de Plan de Marketing y Publicidad para la
Introducción de una bebida con sabor a Té llamada LIPTON”
TRABAJO DE TITULACIÓN
Previa a la obtención del Título de:
TECNÓLOGO EN MARKETING CON MENCIÓN EN PUBLICIDAD
Presentado por:
RONALD ANDRÉS VÁSQUEZ GORDILLO
GUAYAQUIL - ECUADOR
ENERO, 2013
II
Guayaquil, 8 de enero 2013
CARTA DE ACEPTACIÓN DEL ASESOR
En mi calidad de Tutor del Trabajo de Grado sobre el Tema: “Plan de
Marketing para la introducción de una nueva bebida con sabor a Té
llamado LIPTON para la ciudad de Guayaquil”, elaborado por el Sr.
Ronald Andrés Vásquez Gordillo previo a la obtención del título de
Tecnólogo en la Carrera de Marketing con mención en Publicidad del
Instituto Superior Tecnológico Espíritu Santo, me permito declarar que
luego de haber orientado, estudiado y revisado el trabajo, lo Apruebo en
todas sus partes, salvando el mejor criterio del Tribunal de Grado.
Atentamente,
______________
Ec. Fulton Dañín Galarza
ASESOR
III
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por guiarme en
este camino, a mi mamá y mis
hermanos por siempre estar
presentes en cada paso que doy.
Son mis pilares, mi ejemplo de vida,
les dedico todo mi esfuerzo y
trabajo puesto en la realización de
este proyecto de tesis.
IV
DEDICATORIA
El presente proyecto va dedicado
principalmente a DIOS, por dirigir
nuestras mentes y guiar nuestros
pasos, por darnos tiempo, sabiduría
y paciencia. Al igual le agradezco
muy infinitamente por tener a mi lado
a mi gran maestra de la vida, mi
madre la cual ha dedicado todo su
vida enseñándome valores humanos
y morales haciendo brillar la
humildad de nuestros corazones.
Al igual a todas las personas que me
han apoyado de una u otra forma en
la elaboración de este proyecto.
V
AUTORIDADES DEL INSTITUTO SUPERIOR
TECNOLÓGICO ESPÍRITU SANTO
_________________________ _________________________
Ing. Joaquín Martínez A. Ab. Aldo Maino Isaías
RECTOR VICERRECTOR
_________________________ _________________________
Lcda. Sheylah Hoppe Lcda. Maritza Salazar Veloz
DIRECTORA DE CARRERA CONTRALORA ACADÉMICO
VI
MIEMBROS DEL TRIBUNAL DE GRADO
_________________________ _________________________
MIEMBRO PRINCIPAL MIEMBRO PRINCIPAL
_________________________
MIEMBRO PRINCIPAL
Damos fe de la elaboración de este Trabajo de Grado, que fue presentado
en la fecha: 11 de enero del 2013
________________________ ________________________
Secretaria General Asesor del Trabajo de Grado
VII
DECLARACIÓN EXPRESA
“La responsabilidad por los hechos, ideas y doctrinas expuestos en este
trabajo de Grado, corresponden exclusivamente a su autor, y el
patrimonio intelectual del trabajo de Grado corresponde al Instituto
Superior Tecnológico Espíritu Santo”.
____________________________
Ronald Andrés Vásquez Gordillo
C.I.: 0925191066
VIII
RESUMEN
El plan de marketing y las estrategias elaboradas en las presentes tesis
conllevan la comercialización de un Té cuyo nombre es LIPTON. Esta
dirigido a comercializarse a un grupo objetivo: personas que cuidan su
salud y deportistas.
Esta bebida tiene como objetivo comercializarse en la ciudad de
Guayaquil en los supermercados, autoservicios y tiendas de barrio.
“Lipton contribuye a que el consumidor beba y viva mejor. Una bebida natural
que proporciona una alimentación sana y equilibrada por su alto contenido en
antioxidantes. Son las bondades naturales del té las que te dan esa 'sensación a
té' que te hacen sentir a gusto y confortable en tu propia piel: en contacto con tu
lado natural sin dejar de estar alerta, sintonizado y conectado con todo lo que
pasa a tu alrededor”. © 2010 PepsiCo Inc.
IX
ÍNDICE GENERAL
CAPÍTULO I .................................................................................................................... 14
Antecedentes y Generalidades del Proyecto ............................................................. 14
1.1 Tema de la investigación .................................................................................... 14
1.2 El Problema .......................................................................................................... 14
1.3 Justificación .......................................................................................................... 15
1.4 Delimitación De La Investigación ...................................................................... 16
1.5 Objetivos ............................................................................................................... 17
1.5.1 Objetivo General ........................................................................................... 17
1.5.2 Objetivos Específicos. ................................................................................. 17
1.6 Marco Teórico ...................................................................................................... 18
1.7 Marco Conceptual ............................................................................................... 19
CAPITULO II .......................................................................................................................
X
ANALISIS DE SITUACIÓN ........................................................................................... 21
2.1 Macroambiente ............................................................................................... 21
2.1.1 Análisis General del Mercado .............................................................. 21
2.1.2 Análisis Económico ................................................................................ 22
2.1.3 Análisis Social ......................................................................................... 23
2.2 Microambiente ................................................................................................ 25
2.2.1 Análisis Interno ....................................................................................... 25
2.2.1 La Empresa ................................................................................................... 26
2.3 Historia del Producto ........................................................................................... 28
2.3.1 Descripción .................................................................................................... 29
2.2.2 Clientes .................................................................................................... 31
5.1.3 Competencia ................................................................................................. 31
CAPITULO III .................................................................................................................. 34
Investigación de Mercado ............................................................................................. 34
3.1 Metodología .......................................................................................................... 34
3.2 Población Y Muestra ........................................................................................... 34
3.3 Tipo de Muestreo ................................................................................................. 37
3.4 Encuesta ............................................................................................................... 38
3.4.1 Modelo de Encuesta .................................................................................... 38
3.4.2 Resultados de la investigación.................................................................. 38
Capítulo IV ....................................................................................................................... 46
CAPÍTULO V ................................................................................................................... 49
Planeación Estratégica .................................................................................................. 49
5.1 Visión ..................................................................................................................... 49
5.2 Misión .................................................................................................................... 49
5.3 Posicionamiento................................................................................................... 49
5.4 Ventaja Competitiva ............................................................................................ 50
5.5 Matriz FODA - Estrategias de Cambio y Consolidación ............................... 51
5.6 Fuerzas de Porter ................................................................................................ 52
5.6.1 Poder de Negociación con los Proveedores ............................................ 53
5.6.2 Entrada de Productos Sustitutos ............................................................... 53
5.6.3 Rivalidad Entre Competidores .................................................................. 53
XI
5.6.4 Entrada de Nuevos Competidores ............................................................ 54
5.6.5 Poder de Negociación con los Clientes .................................................... 54
5.7 Cadena de Valor .................................................................................................. 55
5.8 Proceso de Producción ....................................................................................... 55
5.9 Identidad del Producto ........................................................................................ 56
CAPITULO VI .................................................................................................................. 63
6.1 Variables controlables del Marketing................................................................ 63
6.1.1 Producto ......................................................................................................... 63
6.1.1.3 Fases del Proceso de Envasado Lipton- Pet .......... ¡Error! Marcador no
definido.
Nombre: ................................................................................................................... 65
6.1.3 Distribución ........................................................................................................ 67
6.1.4 Promoción ..................................................................................................... 70
CAPITULO VII................................................................................................................. 81
7.1 Costos en Activaciones ...................................................................................... 81
7.2 Costos de Medios BTL ....................................................................................... 81
7.3 Costos en Material P.O.P. .................................................................................. 82
7.4 Costos En Medios Atl .......................................................................................... 82
7.5 Costos de Redes Sociales ................................................................................. 82
7.6 Presupuesto Anual de Marketing ...................................................................... 83
7.7 Inversión Monetaria Anual.................................................................................. 83
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 ............................................................................................................................. 35
Tabla 2 ............................................................................................................................. 36
Tabla 3 ............................................................................................................................. 46
Tabla 4 ............................................................................................................................. 51
Tabla 5 ............................................................................................................................. 67
Tabla 6 ............................................................................................................................. 69
Tabla 7 ............................................................................................................................. 70
Tabla 8 ............................................................................................................................... 72
Tabla 9 ............................................................................................................................. 73
Tabla 10 ........................................................................................................................... 74
Tabla 11 ........................................................................................................................... 75
Tabla 12 ........................................................................................................................... 76
XII
Tabla 13 ........................................................................................................................... 77
Tabla 14 ........................................................................................................................... 79
Tabla 15 ........................................................................................................................... 81
Tabla 16 ........................................................................................................................... 81
Tabla 17 ........................................................................................................................... 82
Tabla 18 ........................................................................................................................... 82
Tabla 19 ........................................................................................................................... 82
Tabla 20 ........................................................................................................................... 83
Tabla 21 ........................................................................................................................... 83
Tabla 22 ........................................................................................................................... 84
Tabla 23 ........................................................................................................................... 84
ÌNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 ............................................................................................................................ 22
Gráfico 2 .......................................................................................................................... 34
Gráfico 3 .......................................................................................................................... 36
Gráfico 4 ............................................................................................................................ 50
Gráfico 5 .......................................................................................................................... 52
Gráfico 6 .......................................................................................................................... 55
Gráfico 7 .......................................................................................................................... 58
Gráfico 8 ............................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Gráfico 9 ............................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Gráfico 10 ........................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
XIII
Gráfico 11 ........................................................................................................................ 65
Gráfico 12 ........................................................................................................................ 67
Gráfico 13 ........................................................................................................................ 68
Gráfico 14 ........................................................................................................................ 68
Gráfico 15 ........................................................................................................................ 71
Gráfico 16 ........................................................................................................................ 73
Gráfico 17 ........................................................................................................................ 74
Gráfico 18 ........................................................................................................................ 75
Gráfico 19 ........................................................................................................................ 75
Gráfico 20 ........................................................................................................................ 76
Gráfico 21 ........................................................................................................................ 78
Gráfico 22 ........................................................................................................................ 80
14
CAPÍTULO I
Antecedentes y Generalidades del Proyecto
1.1 Tema de la investigación
Plan de Marketing para la introducción de una nueva bebida con sabor
a Té llamado “LIPTON” para la ciudad de Guayaquil.
1.2 El Problema
Las bebidas gaseosas se consumen en grandes cantidades en todo el
mundo, especialmente en occidente. En nuestro país existe un gran
consumo que se debe principalmente a la inmensa campaña promocional
que las industrias imponen en la sociedad y al desconocimiento por parte
de esa sociedad de los efectos adversos que trae el consumo de estas
bebidas para nuestro organismo.
Sabrosas como son las bebidas carbonatadas, se debe conocer el
efecto de sus ingredientes y no permitir que esta bebida reemplace
nutrientes naturales de una dieta, dado que puede tener efectos sobre
nuestra salud.
Las bebidas gaseosas tienen grandes cantidades de azúcar refinada
(sacarosa y almíbar de maíz de alta fructosa). La fructosa afecta los
niveles en sangre de hormonas como la insulina, leptina (hormona que
inhibe el apetito) y grelina (hormona que estimula el hambre). De acuerdo
a varios estudios, debido al efecto de la fructosa sobre las hormonas, el
consumo prolongado de productos con mucha energía proveniente de la
fructosa, juega un rol fundamental en la ganancia de peso y la obesidad.
15
Una lata de 12 onzas (355 ml) contiene aproximadamente 10
cucharitas de azúcar y aporta 150 calorías. Su consumo agrega calorías
innecesarias para la dieta cotidiana. Esto sumado a la falta de ejercicio y
a la genética de cada individuo puede contribuir a la obesidad.
Tener sobrepeso u obesidad aumenta el riesgo de diabetes, problemas
cardíacos, infarto, cáncer y otras enfermedades y causa problemas
sociales y psicológicos. Tiempo atrás la diabetes tipo 2, era una
enfermedad propia del adulto, pero hoy en día, lamentablemente, hay
niños y adolescentes que la padecen. Definitivamente para ayudar a
perder peso, la gaseosa debería reemplazarse por agua.
El consumo de productos causa algunos problemas que acosa a
muchas personas en la actualidad, sobre todo a los adolescentes.
El estudio de factibilidad del proyecto nos permitirá determinar la
contestación a las siguientes inquietudes:
¿Será factible empezar con un proceso de desarrollo que permita
introducir un producto capaz de eliminar o reducir el consumo de
bebidas con altos porcentajes de calorías innecesarias?
¿Tendrá el producto la aceptación por parte del consumidor en
relación al precio y su efectividad saludable?
1.3 Justificación
Se busca analizar la situación actual del mercado, que nos permita
obtener información relevante ayudándonos así a generar las diferentes
estrategias de Marketing así como su implementación.
16
Con la introducción de este producto se podría mencionar un sin
número de razones por las cual debería existir; sin embargo, en el caso
de la salud y bienestar personal, el mejoramiento constante en la calidad
de vida de las personas es razón suficiente para emprender las acciones
requeridas. Se requiere de mucha promoción para estimular la demanda
dentro de un mercado muy exigente; pero que sobre todo que beneficien
tanto al inversionista como al usuario o consumidor del producto.
El incremento en demanda de productos para salud personal que el
Ecuador posee actualmente, nos hace pensar sobre la importancia y los
beneficios que requiere el usuario, a través de técnicas que respondan
primero a la personalización y exclusividad de un producto que satisfaga
plenamente sus necesidades; y segundo, que sea capaz de generar
rentabilidad sobre los márgenes de inversión expuestos para el desarrollo
de este proyecto.
Como conclusión, este proyecto nos sugiere analizar y estudiar más a
detalle la situación del mercado ecuatoriano ante una propuesta
novedosa, a través de análisis de investigación de mercado, estrategias,
formas de comercialización, manejo de canales de distribución, entre
otros.
1.4 Delimitación de la Investigación
Se ha tomado en cuenta la importante participación de los habitantes
de la ciudad de Guayaquil para a través de la investigación, encontrar la
retroalimentación necesaria para los fines del presente proyecto. La
encuesta nos permitirá tener la información requerida con el propósito de
evaluar y plantear una propuesta de valor para el nuevo producto en el
mercado al cual llamaremos “Lipton”.
17
Quienes formen parte de la investigación como encuestadores,
deberán superar cualquier limitación utilizando a la entrevista como una
herramienta mercadológica de alto impacto. Una entrevista generalmente
tiene la capacidad de develar algunas de las visiones y experiencias
importantes, de quienes pueden constituirse en nuestro mercado
potencial de consumidores.
El tiempo estimado para la obtención de la información será de 30 días
laborables, tiempo suficiente para recabar, tabular, analizar y elaborar el
informe correspondiente para llevar a cabo este proyecto.
1.5 Objetivos
1.5.1 Objetivo General
Desarrollar un Plan de marketing para la introducción de un té para el
cuidado de la salud y que ofrezca beneficios medicinales, encontrando
una propuesta de valor a través de las diversas herramientas Marketing y
Publicidad que permitan posicionar en el mercado la Calidad del producto.
1.5.2 Objetivos Específicos.
Conocer el mercado sus necesidades y las preferencias de los
consumidores potenciales, lo que permita trazar una estrategia
acorde con los objetivos organizacionales.
Analizar la factibilidad de comercializar la bebida para satisfacer las
necesidades un atractivo mercado.
18
Plantear estrategias de marketing y publicidad que permitan captar
un mayor número de clientes, incentivar las ventas y lograr un
posicionamiento sostenido tanto en el mercado local.
1.6 Marco Teórico
Sir Thomas Lipton, nació en Glasgow, Escocia en 1850, creó un
imperio de marketing que en pocas décadas su nombre se fue vinculando
con el Té de calidad.
En 1890 se embarcó para Ceilán en busca de los mejores Tés del
mundo. Ahí convirtió el cultivo de Té en un arte sutil y noble, mezclando
Tés para crear únicos y refrescantes sabores, esto le trajo fama y fortuna.
Bajo el lema "directamente desde el jardín de Té hasta tu tetera" hizo del
Té una bebida popular y accesible para todos de la más alta calidad, pero
a un precio razonable.
La entrada de Lipton al negocio del Té fue tremendamente exitosa. Los
Tés de Lipton fueron un éxito inmediato en el Reino Unido. Vendido en
tres cualidades: Calidad superior, Calidad No. 1, fue vendido en una bolsa
amarilla con un escudo rojo Lipton, que hasta hoy caracteriza a la etiqueta
amarilla Lipton. Los Tés de Lipton fueron introducidos a los Estados
Unidos, donde el éxito llegó más lento ya que los americanos
demostraron ser más resistentes al Té.
Su pasión por el perfeccionamiento de las mejores mezclas de Té, lo
llevó a los confines más lejanos del Imperio Británico y le valió el privilegio
de suministrar el Té a la Reina Victoria, así como a muchas de las familias
reales europeas. A finales del siglo 19 había 300 empleados en Londres,
donde se había trasladado su negocio de Glasgow en 1891, 5000 manos
en Ceilán y 150 tiendas por toda Inglaterra.
19
Las investigaciones muestran que el té incluye sustancias benéficas,
incluyendo flavonoides con propiedades antioxidantes que ayudan a
mantener la salud.
Los radicales libres son moléculas inestables que el cuerpo genera de
forma natural y que pueden dañar a nuestras células. El cuerpo posee su
propio sistema de limpieza de radicales libres y podemos reforzarlo
mediante una dieta sana y equilibrada.
Alimentos como la fruta, las verduras, el té o el vino poseen muchos y
variados tipos de antioxidantes. Éstos pueden tener la capacidad de
reforzar las defensas naturales de nuestro organismo frente a los
radicales libres y así reducir el daño que pueda sufrir el cuerpo.
Está demostrado que el consumo de té contribuye a incrementar la
capacidad antioxidante de la sangre. Incluir té Lipton en la dieta
equilibrada ayuda a revitalizar las defensas antioxidantes.
Negro, verde todos los tés son ricos en flavonoides y está demostrado
que poseen unas propiedades biológicas excepcionales. Las catequinas
constituyen el grupo principal de flavonoides de la planta del té. Los
científicos consideran que los alimentos y las bebidas como el té, con
efectos antioxidantes y ricos en flavonoides, pueden contribuir a reforzar
el sistema de limpieza de radicales libres del cuerpo y mejorar la salud.
1.7 Marco Conceptual
Con el propósito de ambientar al lector a un mejor entendimiento de la
terminología empleada en la Industria de la producción, en el presente
proyecto se han definido los siguientes términos que se consideran
20
importantes para el desarrollo del mismo. Cada uno de ellos forma parte
del léxico utilizado en la industria, como por quienes realizan la parte
comercial.
Flavonoide: es el término genérico con que se identifica a una serie de
metabolitos secundarios de las plantas.
(plantas e. m., 2012): es una molécula capaz de retardar o prevenir la
oxidación de otras moléculas. La oxidación es una reacción química de
transferencia de electrones de una sustancia a un agente oxidante.
21
CAPÍTULO II
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
2.1 Macro ambiente
2.1.1 Análisis General del Mercado
Nuestro mercado es el de Alimentos y bebidas no alcohólicas en el cual
los canales de distribución más utilizados para adquirir alimentos son:
mercados 40%, supermercados 27% y tiendas de barrio 16%. Para las
bebidas no alcohólicas son: tiendas de barrio 44%, supermercados 27% y
mercados 13%.
Las diferencias en las preferencias del canal utilizado se basan en que
los consumidores premian diferentes características del canal a la hora de
elegirlo: para el 37% de los consumidores de alimentos, el precio es el
determinante principal de la compra; además existe una alta sensibilidad
del consumo ante variaciones en los precios (que aumenta a medida que
el ingreso familiar cae), por otro lado, el 36% de los consumidores de
bebidas no alcohólicas prefiere la cercanía del canal como la
característica principal de compra, por lo que el 44% de los hogares lo
hace en tiendas de barrio.
Aproximadamente el 70% de los hogares compra estos bienes
principalmente los fines de semana, dado que perciben que estos
productos son más frescos en ese momento. El 30% restante lo compra
diariamente. Quienes realizan mayoritariamente la compra son las madres
de familia, 53% de los casos, aunque poco a poco los padres van
ganando representatividad (34%).
22
2.1.2 Análisis Económico
Evolución anual de la canasta básica 2011
Gráfico 1
La Globalización del mercado, originada en el libre comercio, pone
a disposición del comerciante y del consumidor una extensa
variedad de artículos de calidad y a precios competitivos. Por su
puesto también para las empresas que se dedican a la
comercialización, quienes puedan conseguir insumos de
proveedores extranjeros que certifiquen su calidad y brinden precios
atractivos.
Los 3,3 millones de habitantes, más la población flotante que llega a
diario, hacen de Guayas con su capital, el centro de toda la
actividad comercial en el país. De hecho, el último censo
Económica del Instituto Nacional de Estadística y Censo (INEC1) ilo
confirma al determinar que de los 511.130 locales existentes en el
país, 119792 establecimientos y empresas comerciales están en
Guayas. Estos significan el 23.4% del total en Ecuador.
1 Derechos reservados © 2011 | INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA Y CENSOS
Dirección: Juan Larrea N15-36 y José Riofrío 1800 08-08-08 / 254 4326 / 252 9858 / [email protected]
23
Solo en Guayaquil se asientan 88.913 locales, con ventas
superiores a los $35.5 millones y emplean a 441.976 personas.
2.1.2.1 Empleo y subempleo en Ecuador
En cuanto al desempleo y subempleo en el Ecuador es necesario
analizar las cifras oficiales del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos,
INEC, entregadas sobre el tercer trimestre de 2011 ya que el informe
sobre el último trimestre se lo conocerá a mediados de enero.
La tasa de desempleo de Ecuador se situó en 5,5% en el tercer
trimestre de 2011. Dicho porcentaje representa una reducción de 0,9
puntos con respecto al segundo trimestre comprendido, entre abril y
junio, cuando la tasa fue 6,4%, según el INEC.
El subempleo bajó 1,03 puntos al pasar de 46,74 a 45,71% entre los
últimos dos trimestres del año de 2011. El INEC efectuó el cálculo sobre
una población económicamente activa de 4,4 millones de personas.
Entretanto, La ocupación plena (personas que trabajan 40 horas
semanales con los beneficios de ley) subió de 45,59% en el segundo
trimestre a 47,85% en el tercero. Según el Banco Central del Ecuador, la
economía ecuatoriana creció 8,9% en el segundo trimestre de 20112.
2.1.3 Análisis Social
En el 2012 el Gobierno Nacional ha previsto un crecimiento económico
del 6,5% cuyo impulso se originaría en la inversión pública, según el
Ministro de Finanzas Patricio Rivera, dicha proyección no ha sido del todo
2 BANCO CENTRAL DEL ECUADOR - Copyright©2009
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24
bien acogida por diferentes analistas financieros a nivel nacional e
internacional, quienes ven en Ecuador un país con falta de ejecución en
iniciativas que permitan aumentar y diversificar sus mercados -esto a
criterio del Foro Económico Mundial
En primera instancia el Ministro de Economía indicó que el crecimiento
sería del 5.35%, debido a que el Gobierno tiene previsto un
mantenimiento general de la Refinería de Esmeraldas, por lo que operará
solo por seis meses; esto según el funcionario influirá en la
desaceleración económica.
Por su parte la Comisión Económica para América Latina (Cepal),
señala que Ecuador tendrá un crecimiento del 5%, ubicándolo en tercer
lugar en los países latinoamericanos con mayor expansión seguido de
Perú y Chile.
Sin embargo, la CEPAL coincide con algunos expertos económicos
quienes aseguran que la crisis mundial de la Eurozona sí impactará de
manera significativa a Latinoamérica, en temas como las, exportaciones,
inversión extranjera, remesas, turismo, salidas de capital y dificultades de
acceso al crédito, a esto se suma, el aumento de la inflación, que pasó de
6,6% regional en 2010 a alrededor de 7% en 2011.
"El próximo año se prevé una desaceleración en la mayoría de países
del mundo; esto no deja fuera al Ecuador, aunque en sí Sudamérica sigue
avanzando", según el analista económico Carlos Martini.
El 2012 al ser considerado eminentemente electoral los expertos
garantizan que el Gobierno Ecuatoriano seguirá invirtiendo en políticas
sociales; acentuadas y en otros casos establecidas durante la
administración del presidente de la República Rafael Correa, como son
los bonos de desarrollo humano, de maternidad, y de los discapacitados;
25
cuyo financiamiento está garantizado, no solo por la venta del petróleo
que no se ha visto perjudicada en este año, con un costo de 90 dólares
promedio por barril; o por las exportaciones de productos como el
banano, las flores o el cacao, sino también por las nuevas leyes y
reformas que establecen impuestos y además por el incremento
porcentual de los que ya existen, los cuales han afectado a todas las
clases sociales del país, pero en especial a la clase media.
Al ritmo que vamos de acuerdo al analista Walter Spurrier, “pronto el
Estado ecuatoriano podrá aspirar al título latinoamericano de ser el país
que más cobra a sus ciudadanos, y el que más gasta.”
En la última reforma tributaria, el Gobierno ecuatoriano argumentó que
los nuevos impuestos no obedecen a necesidades tributarias, sino al
objetivo de cambiar los hábitos de consumo en favor del medio ambiente,
similar justificativo fue esgrimido cuando se tomó la decisión de revisar las
tarifas eléctricas. Bajo esa lógica, según Spurrier “se debería compensar
esos nuevos impuestos con la eliminación o reducción de otros”.
2.2 Microambiente
2.2.1 Análisis Interno
El proyecto se enfoca en realizar un estudio de mercado acerca de las
necesidades del consumidor, en el cual se propone introducir la marca
LIPTON como bebida con sabor a té, la cual ofrece diferentes beneficios,
esto se lo realizará en la ciudad de Guayaquil.
DELISODA CABCORP Alianza estratégica embotelladores, es la
empresa que trae al mercado Ecuatoriano el producto LIPTON para
posicionarlo como un bebida 0 azúcar, 0 cero calorías, lo cual nos da una
26
ventaja competitiva en mercado de bebidas, ya que se diferencia de la
competencia.
Actualmente en el mercado Ecuatoriano, no hay una alternativa de
bebidas 0 azúcar, 0 calorías, esto nos da una ventaja sobre nuestros
competidores, ya que nuestros consumidores potenciales se preocupan
por su aspecto físico.
Es por esta razón que elaboraremos un Plan Marketing que nos
permita introducir el producto LIPTON donde se combinen las estrategias
de ventas y marketing para obtener como objetivo una mayor rentabilidad
en las ventas dando como resultado el crecimiento de la demanda en la
ciudad de Guayaquil.
2.2.1 La Empresa
Pepsi como una de las principales marcas de bebidas gaseosas del
mercado ecuatoriano. La tarea no es fácil para el ejecutivo que cuenta
con experiencia directiva en The Tesalia Springs Company y que ahora
asume la presidencia de Delisoda, la nueva representante de Pepsi en
Ecuador.
En manos de ellos la marca logró un 14% de participación de mercado
ubicándose por debajo de Big Cola - Ajecuador, empresa del
conglomerado peruano Ajegroup, que llegó al Ecuador en 2001. Tres
años más tarde Ecuatoriana de Refrescos empezaría a experimentar un
descenso en ventas.
Se posicionó en el puesto 185 de las 200 mayores empresas del
Ecuador, con una facturación que llegaba a 27 millones de dólares. Un
27
año más tarde, sus ventas descendieron a 14 millones de dólares y bajó
al puesto 436.
En los siguientes años, el volumen de su facturación ya no le permitió
formar parte del grupo de las más grandes del país. Dentro del rubro de
bebidas, las gaseosas cuentan con una participación de 30,2 por ciento,
por debajo de las cervezas, que son las líderes del segmento.
Su facturación supera los 200 millones de dólares y la encabeza
Ecuador Bottling Company, embotelladora de Coca Cola. Pero la llegada
de Big Cola en 2001, “hizo que el mercado varíe un poco en tamaño de
envases y precios, poco a poco los otros competidores fueron emulando
la cantidad de litros por botella y de alguna manera se emparejó”,
comenta Rafael Mayoral, presidente de Ipsa Group.
Con el ingreso de más competidores, la preferencia de Pepsi iba en
descenso. De hecho, “el segundo lugar lo perdió hace mucho tiempo”,
dice Mayoral. Según el investigador marcas como Tropical, Manzana o
Fioravanti lograban una mayor comercialización de sus productos, con
relación a Pepsi.
“La embotelladora anterior no realizó las inversiones necesarias y
específicamente en distribución, no hubo la inversión para poder hacer
que Pepsi tenga la participación de mercado que una marca como esta
debe tener” asegura Suárez.
Las negociaciones se concretaron en mayo de este año. Ecuatoriana
de Refrescos se despidió de Pepsi y le cedió la posta a Delisoda, que
acuerda un nuevo contrato de franquicia con Pepsico internacional a 25
años plazo.
28
Con la adquisición de las instalaciones, los equipos, el parque
automotor y el portafolio de marcas como Pepsi, Seven Up, Everest, Cola
Más, Gallito, Agua Linda, Hércules y Jugos Deli la empresa se prepara
para el inicio de su nueva etapa.
A esto se suma la inversión de más de 12 millones de dólares en la
renovación de su planta embotelladora en Guayaquil, que desde ya está
produciendo un 40 por ciento más de lo que producía hasta mayo. El
contrato con PepsiCo internacional deja abierta la posibilidad de introducir
al mercado otras marcas de su propiedad, como los jugos Tropicana y el
té helado Lipton.
2.3 Historia del Producto
Sir Thomas Lipton, nació en Glasgow, Escocia en 1850, zarpó en 1890
rumbo a Ceilán (Hoy Sri Lanka) en la búsqueda del té más fino del
mundo. Convirtió el cultivo en un arte noble y sutil, mezclando diferentes
esencias para crear sabores únicos y refrescantes, que le trajeron fama y
fortuna.
Bajo el slogan "directo desde el jardín a su taza", hizo del té una bebida
popular y al alcance de todos, pues ofrecía un producto de gran calidad a
un precio razonable. La entrada de Lipton al negocio del té fue grandiosa.
La variedad más exitosa tenía empaques amarillos con el logotipo rojo de
Lipton, imagen que hasta hoy identifica a Lipton Yellow Label.
Su pasión por el perfeccionamiento de las más finas mezclas lo llevó
incluso a ser el proveedor del té que bebía la Reina Victoria y otras
familias reales europeas.
29
A finales del Siglo XIX el señor Thomas Lipton abrió su compañía y
compró su primera plantación de té en Ceilán. Luego de muchos años de
estar en el mercado, Lipton ahora posee millares de acres de jardines de
té de mucha calidad en África del este.
Aún con la experiencia de cientos de años en siembra y procesamiento
de té, Lipton ha mantenido vivo el amor a la innovación y la experiencia
del Señor Thomas. Lipton hoy produce el té número uno del mundo.
Por estos días, estamos siguiendo los pasos de Sir Thomas con el
objetivo de hacer que las grandes variedades de té que ofrece Lipton
estén al alcance de todos los consumidores del mundo.
Sin lugar a dudas, Sir Thomas Lipton fue un visionario; gracias a él,
Lipton es ahora líder mundial y se encuentra presente en más de 150
países.
2.3.1 Descripción
Desde 1893 Lipton ha seleccionado cuidadosamente las mejores hojas
alrededor del mundo. Esta experiencia adquirida durante más de cien
años se ha traducido en una amplia variedad de té de la mejor calidad.
Hoy Lipton es la marca No 1 de Té del mundo.
Ya sea frío o caliente, son las bondades naturales del té las que te dan
esa "sensación de renovación”. El té es un arbusto de hojas perennes de
un tono brillante llamado Camellia Sinensis.
La calidad del té está dada por los factores organolépticos: aroma,
color y sabor. Las razones que modifican el valor comercial del té son la
edad, el tamaño y la condición de la hoja (entera, partida o polvo) y sus
30
características organolépticas. El té puede ser consumido caliente o frío.
Lipton te ofrece las siguientes variedades:
Yellow Label: La cuidada selección de té del mundo, entregan a Lipton
YL un perfecto balance de aroma y sabor. Lo que lo hace fácil de beber y
lo convierte en el MEJOR de su tipo.
Su mezcla exclusiva asegura el mejor color, aroma y sabor del mundo.
Es un té cosmopolita, sociable, distinguido, exitoso y vendido en más de
140 países. Estimula la mente y relaja el cuerpo. Sus principales
característica son: Aroma intenso, color dorado y sabor entero.
Té verde con Menta: Este té satisface el creciente interés por el té
verde, saludable y con las propiedades que este puede aportar. Su
combinación con menta dan como resultado un agradable sabor que
además relaja y reconforta.
Por miles de años el té ha sido considerado una rica fuente de
bienestar. El té es una fuente natural de antioxidantes llamados
flavonoides. Los alimentos que contienen antioxidantes podrían ayudar a
fortalecer las defensas antioxidantes de las células contra la acción de los
radicales libres.
Sun Tea (Té Surtido): Para rejuvenecer y darle personalidad a tu
tazón. Té con sabor a manzana, naranja, limón y durazno. Preparado con
la más fina selección de té Negro importado desde los mejores cultivos de
Indonesia. Son sabores novedosos, juveniles y modernos. Disponible en
CAM y Venezuela.
31
English Breakfast: Un té refinado y con cuerpo. Introducido en Gran
Bretaña alrededor de 1650. Este té es potente, con gran cuerpo y muy
vivo. La delicadeza de las hojas, dan a este té refinado toda su fuerza y
color cobrizo. Preparado a la manera inglesa. Su manera ideal de beber
es con poco de leche o puro para desayunos tipo americano. Disponible
en CAM y Colombia.
Infusiones: La línea de hierbas aromáticas Lipton ofrece infusiones de
variedad de plantas de insuperable calidad que permiten relajarse y
disfrutar de un agradable sabor. Puedes disfrutarlas en sus variedades de
Manzanilla, Manzanilla Miel, Tilo, Rosa Jamaica, Anís y Zacate de limón.
También puedes refrescarte con un delicioso Té Frío en polvo Lipton
sabores: Limón, Limón Light, Melocotón y té verde con miel y limón.
Disponibles en CAM.
2.2.2 Clientes
Los clientes que hemos identificado de LIPTON bebida con sabor a té
son:
Personas que cuidan de su salud
Deportistas
Son clientes prospectos a los que se desea llegar a través de
estrategias del marketing mix.
5.1.3 Competencia
Dentro del mercado se encuentra la siguiente competencia
Nestea
32
Fuze Tea
Ice Tea
Cool Tea
Tegó Ice Tea
5.1.3.1 Análisis de la Competencia
NESTEA: De Nestlé en Ecuador, una marca con más de 10 años de
trayectoria en el mercado ecuatoriano, recibió el reconocimiento “Socially
Devoted”, que significa socialmente comprometida con el servicio al
cliente en redes sociales, estableciendo un alto estándar de calidad en la
comunicación digital en el país.
Esta distinción fue otorgada por Social Bakers, una empresa
especializada en el estudio y análisis de estadísticas digitales a nivel
mundial. Con esta calificación, Nestlé con su marca NESTEA no
solamente superó ampliamente el promedio de su categoría, sino que
también sobrepasó el promedio de la categoría de Telecomunicaciones
(60,1%), líder a nivel global en respuesta a la comunidad. Es decir, que
incluso se ubicó por sobre el promedio de la categoría con mejor
calificación.
Esto hizo posible que NESTEA de Nestlé sea una de las primeras
marcas en el mundo en tener este reconocimiento, y la primera en
Ecuador, consolidándose como un referente en el manejo del servicio al
cliente en redes sociales.
FUZE TEA: Fuze Tea Light, llega al mercado ecuatoriano como parte
de las innovaciones de marca Fuze Tea de la Compañía Coca-Cola.
Su fórmula mantiene el auténtico sabor a Fuze Tea que tanto gusta a
los consumidores. Está disponible en el mercado con una presentación en
33
botella PET de 550 ml, en sus variedades de té negro y té verde con
sabor a limón, en todos los puntos de venta del país.
ICE TEA: Es una bebida elaborada con agua mineral pura de fuente,
con un sabor base a TE y con un pequeño toque de frutas, tres sabores
(Durazno, Limón y Natural).
Está dirigida a consumidores preocupados por una nueva alternativa de
bebida, demandan algo más que agua y se preocupan de su salud, por lo
cual no tienen mucha aceptación a las gaseosas.
Por ser una bebida "Light" está orientada a personas activas e
innovadoras, muy preocupadas por su salud y apariencia, profesionales,
educados y con una visión más amplia a consecuencia de viajes al
exterior o al haber estado expuesto a medios de comunicación del
extranjero.
COOL TEA: Cool Tea tiene una personalidad jovial y vanguardista que
viene a cubrir las necesidades de una población joven – adulta.
Los resultados de los estudios de mercado realizados con
consumidores de entre 25 y 35 años de edad arrojaron que estos veían el
producto como la forma más cool de disfrutar del té, con un delicioso y
refrescante sabor a un precio competitivo.
TEGÓ: Tegó ICE TEA, un producto de Corporación Azende de la
Agencia Coleto de Guayaquil
34
CAPITULO III
Investigación de Mercado
3.1 Metodología
Para llevar a cabo el proyecto se realizará el tipo de investigación
descriptiva. El objetivo de esta investigación consiste en llegar a conocer
las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la
descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas.
3.2 Población Y Muestra
Para llevar a cabo el proceso de investigación nos vamos a valer de la
información proporcionada por el INECii3, según el cual la determinación
poblacional del censo realizado en el año 2010, está dado por el siguiente
registro poblacional:
Gráfico 2
Información Censo 2010
3 INEC instituto de Estadísticas y censo del Ecuador 2010
35
La muestra con la que se va a trabajar se basara en el consumidor
femenino y masculino de la ciudad de Guayaquil con edades
comprendidas entre los 25 y 49 años
Tabla 1
Cuadro de edades en la ciudad de Guayaquil
CIUDAD EDAD TOTAL
GUAYAQUIL
20 – 24 321.308
25 – 29 307.034
30 – 34 289.594
35 – 39 249.779
40 – 44 220.145
45 – 49 204.345
50 – 54 166.684
55 – 59 138.010
TOTAL 1.896.899
Por consiguiente, se requiere la utilización de una muestra. Para ello,
nos remitimos a nuestro valor aproximado de acuerdo al cálculo hecho
anteriormente:
Tamaño de la Población:
De esta muestra nos encargaremos de extraer los datos más
relevantes provenientes de la fuente primaria. Para nuestra investigación,
la muestra deberá ser lo suficientemente representativa para generar las
conclusiones relacionadas a toda la población estudiada.
Como el tamaño de la Población es superior a los 100,000 habitantes,
ya que no conocemos datos exactos de los consumidores de bebidas de
té, se requiere aplicar la fórmula para poblaciones finitas.
1.896.899 Habitantes
36
La fórmula a aplicar es la siguiente:
Los elementos de la fórmula están determinados por los siguientes
valores:
Tabla 2
Determinación Elementos de Fórmula
El valor de Z o Nivel de Confianza es 1.96
El valor de p o Probabilidad de éxito es del 50%: 0.50
El valor de q: 1 – p: 0.50
E ó margen de error aceptado 5%: 0.05
Aplicados estos valores, la resolución de la fórmula es la siguiente:
Gráfico 3
Resultado Fórmula de Investigación de mercado
qpZN
NqpZn
**)1(
***22
2
400
56.4552
782.821.1
96.025.4742
782.821.1
)25.0)(84.3() 1.896.899)(0025.0(
) 1.896.899)(25.0)(84.3(
)50.0)(50.0()96.1()1 1.896.899()05.0(
) 1.896.899)(50.0)(50.0()96.1(
**)1(
***
22
2
22
2
n
n
n
n
n
qpZN
NqpZn
37
El resultado de la ecuación anterior determina que el número de
encuestas a realizar será de 400
3.3 Tipo de Muestreo
El tipo de investigación a emplear en nuestro proyecto, es una de las
más utilizadas para la obtención de información relevante, en nuestro
caso, la Investigación Cuantitativa, a través del uso de la encuesta
personal, la cual nos permitirá mayor fiabilidad en cuanto a la información.
La encuesta que se aplicó a 400 personas, y fue realizada a personas
que pasaban cerca de los centros comerciales:
Mall del Sol
Policentro
Terminal Terrestre
Malecón 2000
Aeropuerto
38
3.4 Encuesta
3.4.1 Modelo de Encuesta
3.4.2 Resultados de la investigación
39
1.- ¿Que categorías de bebidas usted consume?
ANÁLISIS: El 21,8% de los encuestados consume actualmente
bebidas de Té, estando por encima las gaseosas y jugos natural con un
23,3% y un 30,5% respectivamente.
INTERPRETACIÓN: Los resultados nos indican que las bebidas de Té
se encuentra en tercer lugar dentro del market share de participación, lo
cual nos indica que si tienen gran acogida en el mercado.
40
2.- ¿Diariamente cuantas bebidas de consumo masivo toma?
ANÁLISIS: El 37,1% de los encuestados consume las bebidas 1
vez al día mientras que el 34,81% lo consume 2 veces al día, el 24,8%
consume 3 veces por día y el 3,3% los consumen usualmente.
INTERPRETACIÓN: Los resultados nos indican que el consumo
de estas bebidas que la mayoría de personas consume estas bebidas una
o dos veces por día y que un tercio de la población lo consume 3 veces
por día.
41
3.- ¿De las siguientes marcas de té cual es de su preferencia?
ANÁLISIS: el 23,1% de la población prefiere Ice Té mientras que el
23,5% prefiere Nestea y el 25,4% Fuze tea.
INTERPRETACIÓN: los resultados nos indican que Fuze Tea es el
líder en el market share de participación seguido por Nestea y Ice Tea
respectivamente.
42
4.- ¿Por qué motivo consume Te Helado?
ANÁLISIS: El 25,4% de los encuestados lo prefiere por el sabor, el
23,5 por su precio y el 23,1% por la marca, dejando de ultimo 19,9%
calidad y otros con 8,1%.
INTERPRETACIÓN: Nos indica que el enfoque del producto se
encuentra en el sabor, seguido por el precio y por la marca.
5.- ¿Qué factor es determinante para Ud. al momento de adquirir un Té Helado?
43
ANÁLISIS: El 42% lo consume por el sabor, el 55% lo consume
por sed está dispuesto a pagar 3% lo consume por estos factores.
INTERPRETACIÓN: Los resultados nos indican que los factores al
momento de consumir un té , olo consumen porque tienen sed.
44
6.- ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por la bebida?
ANÁLISIS: El 28.2% está dispuesto a pagar $0.70, el 27.7% está
dispuesto a pagar $0.72 , el 23.9% $0.75 y el 20.2% está dispuesto a
pagar $0.80 por una bebida de té helado.
INTERPRETACIÓN: Los resultados nos indican un valor cómodo
de alrededor de $0.75 ctvs.
45
7.- ¿En qué lugar adquiere el producto Té en Pet?
ANÁLISIS: el 55,6% de los encuestados adquieren el producto en
tiendas, el 39% en autoservicios y el 5,5% en supermercados.
INTERPRETACIÓN: Los resultados nos sugieren enfocarnos más
en las tiendas de barrio y en los autoservicios siendo estos los canales de
preferencias.
46
Capítulo IV
La Empresa
4.1 Organigrama
PepsiCo posee el siguiente organigrama referencial:
Tabla 3
Organigrama de PepsiCO
47
DELISODA S.A es el embotellador exclusivo en Ecuador para las marcas
de PEPSICO Internacional: Pepsi, Seven Up, y Gatorade. Adicionalmente
produce y embotella Jugos DELI, colas Gallito y MÁS.
A inicios del año 2008, Delisoda inició un proceso de reestructuración y
reingeniería cuyo principal propósito fue regenerar y modernizar su planta
de embotellamiento y procesos internos. Eso permitió que la empresa
obtuviera en el 2009 la certificación de (Inc., 2012) Internacional para
producir y embotellar por primera vez en el Ecuador, una marca como
Gatorade, bajo estrictos parámetros de calidad que controlan el
rendimiento de sus embotelladoras a nivel mundial.
En el año 2010 los laboratorios de la planta (S.A., 2013) recibieron la
calificación “verde” en una auditoría internacional liderada una vez más
por PEPSICO. Esta calificación validó el standard más alto de calidad en
laboratorios.
En el mismo año se implementaron varios cambios en la maquinaría
existente, renovándola para así cumplir con exigencias de calidad
internacionales. Se expandieron las líneas de producción para aumentar
la capacidad instalada Con los trabajos de readecuación, DELISODA
amplió en más de un 50% su capacidad de producción.
Gracias a la labor de su grupo de trabajo, Delisoda se ha convertido en
una de las compañías más importante del país, destacándose no sólo por
la calidad de sus productos, sino también por su interés en la innovación y
las nuevas tendencias, para así llegar con sus productos a cada rincón
del territorio nacional.
48
PRODUCTOS QUE PRODUCE DELISODA.
Gaseosas
Pepsi
Seven Up
Mas
Gallito
Quintuples
Hidratantes
Gatorade ( líder en el mercado)
Tesalia Sport
Jugos
Deli
49
CAPÍTULO V
Planeación Estratégica
5.1 Visión
Ser la empresa líder en bebidas con sabor a té líder en el mercado
ecuatoriano para el 2015, ofreciendo una línea de productos que
contribuyan al bienestar de los consumidores.
5.2 Misión
Fabricar un producto de calidad, logrando así ser la mejor
alternativa en bebidas con sabor a té, también buscamos como empresa
ayudar al consumidor a sentirse bien, lucir bien y aprovechar más la vida
con marcas y servicios que son buenas para ellos y para los demás.
5.3 Posicionamiento
Queremos posicionar nuestra marca como un producto que por sus
características ofrecen genera valor ante los consumidores. Una de las
principales características que ofrece Lipton es que contiene 0 calorías y
0 azúcar, lo cual es beneficioso para la salud del consumidor en general.
Se lo quiere posicionar como un producto natural, esto con el fin de que
se ocupe un espacio en la mente del consumidor.
50
Gráfico 4
Posicionamiento
5.4 Ventaja Competitiva
La ventaja competitiva que hemos identificado en Lipton se
introduce como una nueva línea de productos al ser un producto de
excelente calidad, sin gas, sin colorantes y sin conservantes, etc.
51
5.5 Matriz FODA - Estrategias de Cambio y Consolidación
Tabla 4
Matriz Foda y Estrategias
52
5.6 Fuerzas de Porter
Gráfico 5
Fuerzas de Porter
Para poder definir la intensidad de cada una de las variables,
se seleccionó una escala bajo, medio y alto
53
5.6.1 Poder de Negociación con los Proveedores
Se realizarán convenios de exclusividad con los proveedores a
largo plazo, con cláusulas de mantener el mismo costo por el tiempo que
estipule el contrato.
Estado: Alto
Algunos efectos es que en fechas estipuladas el índice de ventas
de los proveedores a otros competidores se eleve .
5.6.2 Entrada de Productos Sustitutos
Los productos sustitutos vendrían a ser té en polvo y bebidas de
otra categoría que cierta cantidad de consumidores los adquiere.
Estado: Medio
Productos sustitutos:
Té en polvo
Sodas
Hidratantes
5.6.3 Rivalidad Entre Competidores
La rivalidad daría lugar a introducir nuevos productos con rasgos
similares al nuestro, aminorar los precios, etc. Siendo este es el caso el
consumidor tendría más opciones al momentos de elegir una bebida 0
calorías y 0 azúcar.
54
Estado: Alto
Índice de rivalidad entre competidores:
Intensa rivalidad: alto
Precio rivalidad: medio
Fuze te
Nestea
Cool te
Tesalia ice
5.6.4 Entrada de Nuevos Competidores
En la actualidad, la entrada de nuevos competidores es mínima
debido a que la creación de estos productos se necesitaría de una nueva
industria.
Estado: alto
Grado competitivo: alto
Ingreso de competidores: medio
Diferenciación del producto: bajo
5.6.5 Poder de Negociación con los Clientes
Implementar nuevas estrategias para fortalecer la relación con los
clientes y facilitarle el proceso de compra, como por ejemplo nuevas
promociones por diferentes medios.
Estado: Alto
55
Estrategias de compra alto
Estrategias de promoción medio
Lanzamiento de nuevas campañas medio
5.7 Cadena de Valor
Una cadena de valor son todas las acciones (tanto de valor
agregado como de valor no agregado) que se requiere para llevar un
producto a través de los canales esenciales.
Lipton, fruto de sus años de experiencia e investigación, ofrece
productos de excelente calidad, sin gas, sin colorantes y sin
conservantes.
Lipton, identificó su cadena de valor en el caso de DELISODA S.A,
uno de los puntos esenciales es la producción, ya que gracias a la
capacidad instalada de producción, la calidad de productos terminados,
tiempo de entrega hacen que los usuarios de Lipton generen mayor
confianza con sus clientes.
5.8 Proceso de Producción
Gráfico 6
Proceso de Producción de Lipton
56
5.9 Identidad del Producto
5.9. 1 Identidad de Producto
La identidad propia, lo hace ser diferente a los demás productos ya que
reafirma la promesa de calidad con que esta hecho, cumpliendo con el
objetivo de la mercadotecnia de causar en el consumidor una buena
percepción de imagen e influya selectivamente en su decisión de compra.
LIPTON posee diferenciadores al momento de consumirlo:
57
Sano: El contenido y la imagen del producto hacen diferenciar de
los demás
Natural: La imagen de Lipton es proyectar un sabor natural y parte
de ello es la diferencia.
Refrescante: la frescura de Lipton son esenciales al momento de
consumirlo
Diseño de empaque, el empaque del producto también es el medio de
percepción visual para mantener el producto en contacto con la mente del
consumidor por eso fue creado con un diseño fresco fácil de visualizar y
con colores que lo diferencian de los demás…
Diseño de etiqueta, las etiquetas cumplen con una función
comunicativa y comercial específica donde por una parte, deben dar
cuenta con exactitud del contenido de los ingredientes que componen el
producto y por otro, deberán ser visualmente atractivas de tal modo que
cautiven a los posibles consumidores al distinguirse por las cualidades
que posee, a diferencia de otros, de la competencia. diseñamos la
identidad Lipton para que de un impacto visual adecuado y que será el
inicio que dará motivo a que resalten las cualidades óptimas de nuestro
productos requieren al darles mayor presentación, siendo posible esto a
través de realizar un profundo análisis del mercado en el que se
desplazarán, así mismo se respetan los lineamientos que marcan las
comisiones reguladoras al servicio del estado, poniendo mucho cuidado
en el manejo de la información aplicada en la creación de imagen.
58
Gráfico 7
Identidad que se busca dar a Lipton
Matriz del ciclo de vida del producto:
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:
Se encuentra en etapa de introducción con lo que la campaña de marketing y publicidad
Natural
Sano
Refrescante
59
Vera gastos reflejados y una inversión a largo plazo, con lo que se eligieron estrategias
de introducción al nuevo mercado Ecuatoriano.
5.9.1 Fases del Proceso de Envasado Lipton- Pet
Soplado de envase: Las botellas de PET, para mantener
controlada la contaminación que lleva la botella y facilitar su
limpieza, no se almacenan, sino que se forman justo antes de
ingresar a la llenadora.
Para ello se utiliza un sistema conocido como soplado, que
consiste en calentar una preforma, introducirla en un molde con
la forma de la botella, e inyectarle aire a alta presión, de modo
que el plástico se estira y choca con el molde, que está frío. De
esa forma, el plástico se endurece y toma la forma definitiva de
la botella.
Transporte de envase: La botella recién soplada se traslada a
la llenadora mediante un transportador que sostiene la botella
por el cuello y la empuja con aire filtrado, para asegurar que
durante el transporte no se contamine con partículas extrañas o
microorganismos que no se hayan controlado.
Proceso de envase de botellas
Gráfico 8
60
Esterilización y enjuague: Aunque la botella sale físicamente
limpia de la sopladora, es necesario hacer también una limpieza
microbiológica.
Para ello, la primera etapa dentro del cuarto aséptico consiste
en un lavado químico bastante agresivo, que asegura la
esterilidad de la botella, para que el fresco pueda mantener sus
condiciones durante toda la vida útil. Una vez esterilizada, la
botella se enjuaga con agua estéril, para remover los residuos
del químico de limpieza.
Esterilización y enjuague de tapa: La tapa sufre un proceso
idéntico al de la botella, para asegurar que también la tapa está
estéril al momento de ponerse en contacto con el producto.
Refresco estéril: El pasteurizador de la línea aséptica calienta
el fresco hasta una temperatura de esterilización, para asegurar
que está microbiológicamente limpio y es posteriormente
enfriado hasta temperatura ambiente, para enviarlo a la
llenadora. Ahí se coloca en un tanque especialmente diseñado
para mantener las condiciones de esterilidad y espera a que
lleguen las botellas del proceso de esterilización.
Gráfico 9
Proceso masivo de envase
61
Llenado y tapado: El líquido se coloca dentro de la botella
mediante válvulas que no tienen contacto con la boca de la
botella, para evitar contaminaciones cruzadas.
El nivel de llenado se controla de forma electrónica, para
asegurar que todas las botellas lleven la cantidad adecuada de
fresco. Inmediatamente después de haberse llenado, cada
botella recibe una tapa estéril, la cual es enroscada mediante
una máquina, que asegura que todas las tapas vayan en su
sitio, para impedir que entren contaminaciones a la botella
envasada asépticamente.
Salida de cuarto aséptico: Los procesos de esterilización de
botella y tapa, llenado y tapado, ocurren dentro de un cuarto
aséptico, que es un área estéril donde se ubican las máquinas
que ejecutan todos esos procesos.
Como el cuarto está en condiciones estériles, la transición para
que las botellas salgan al ambiente normal de la planta debe
ser controlada, para ello existe un túnel de transición donde se
controlan las condiciones ambientales, de modo que nada
ingrese al cuarto, para evitar que la contaminación exterior
afecte el envasado.
Gráfico 10
Cuarto aséptico
62
Etiquetado: La botella tapada que sale de la llenadora ingresa
posteriormente al proceso de etiquetado, donde una máquina
corta y coloca en su posición las etiquetas, que vienen en rollos
continuos.
Codificación: El código de fecha de vencimiento e
identificación del lote es uno de los puntos más críticos de la
botella, pues es el que permite su identificación a lo largo de
toda la cadena de distribución hasta el consumidor final.
El código se coloca en su posición mediante una máquina que
inyecta la tinta impulsada por aire, formando las figuras con
series de puntos. El código muestra en su línea superior el
vencimiento del producto, y en la línea inferior muestra el día en
que se produjo y la hora en que fue codificado.
Encajado: Una vez que se ha colocado el código, la botella
está completa, así que una máquina se encarga de agruparlas
en tres series de 24 unidades, para tomarlas por el cuello y
colocarlas en cajas.
Paletizado: Las cajas completas son agrupadas y colocadas en
las tarimas mediante un dispositivo automático, que también se
encarga de colocarle el fleje, para evitar que haya riesgo de
caída de cajas.
63
CAPITULO VI
Plan de Marketing
6.1 Variables controlables del Marketing
6.1.1 Producto
6.1.1.1 Factores Claves de Éxito
Con el té de la mejor calidad. Hoy Lipton es la marca No 1 de Té
del mundo. Desde 1893 Lipton ha seleccionado cuidadosamente las
mejores hojas alrededor del mundo. Esta experiencia adquirida durante
más de cien años se ha traducido en una amplia variedad
Ya sea frío o caliente, son las bondades naturales del té las que te
dan esa "sensación de renovación”. El té es un arbusto de hojas perennes
de un tono brillante llamado Camellia Sinensis.
La calidad del té está dada por los factores organolépticos: aroma,
color y sabor. Las razones que modifican el valor comercial del té son la
edad, el tamaño y la condición de la hoja (entera, partida o polvo) y sus
características organolépticas. El té puede ser consumido caliente o frío.
Lipton te ofrece las siguientes variedades:
64
6.1.1.2 Diferenciadores de Producto
Vitalidad y Equilibrio, todo en una hoja de Té: El té estimula y
relaja al mismo tiempo….¿una contradicción? Al contrario, es el perfecto
equilibrio que sólo el Té te puede dar. El Té contiene L-Teanina y algo de
cafeína. Estudios científicos han empezado a demostrar que estos
componentes del té tienen un efecto positivo, ayudándote a estar tranquilo
y alerta. La L-Teanina es un aminoácido natural que se encuentra
exclusivamente en las hojas de Té.
Flavonoides en Acción: El té negro, blanco y verde, consumidos
ya sea frío o caliente, son una fuente natural de Flavonoides, que
contribuyen con la protección del organismo.
Té Verde aliado natural: Al igual que el Té Negro y Blanco, el Té
Verde, si se toma puro, sin leche ni azúcar, no sólo es una bebida de
exquisito sabor, sino que prácticamente no aporta calorías. Esto se
traduce en que el Té es un aleado natural para una dieta saludable, y un
programa de mantención de peso.
Fuente Natural de Catequina: Las catequinas son sustancias
activas, naturalmente presentes en el Té Verde, que contribuyen a
mantener el cuerpo en equilibrio.
(lipton, 2013): Entre un 50 y un 60% de nuestro cuerpo es agua,
alrededor de dos tercios se encuentra en nuestras células, y el resto viaja
por nuestro cuerpo en la sangre y otros fluidos. Por ejemplo el cuerpo de
un hombre de 70 kg contiene aproximadamente 42 litros de agua…de ahí
la importancia de consumir entre 1.5 y 2 lt de líquido a diario. El exquisito
sabor del Té, en todas sus variedades, hacen que esta tarea sea más fácil
de lograr tomando Té durante el día mantienes tu cuerpo hidratado y más
saludable.
65
6.1.1.3 Estrategias y Tácticas
Estrategia
Estrategia de Marca: Esta es una de las variables mas
importantes de una empresa ya que dia a dia adquiere mayor
protagonismo. Para lograr posicionarse en la mente del Grupo
Objetivo y en los lideres de opinión la marca debe de disfrutar
de mayor y mejor reconocimiento dentro de su mercado.
Táctica
Logotipo: Como nombre del producto se usara “Lipton”, para
así ubicarnos rápidamente en la mente del consumidor, usando
como slogan “Ice Tea” para de esta forma tener presente que
es un té helado. Dentro del logo se utilizan hojas de color verde
para recalcar la parte natural del producto.
Nombre: “LIPTON”
Gráfico 11
Logotipo
66
6.1.2 Precio
El precio con el cual se iniciara es relacionado a la competencia,
de esta forma se podrá introducir al mercado con mayor factibilidad.
Estrategias
Estrategia de Precios de Penetración: Aplicaremos la estrategia de
precio orientada a la competencia, la razón de haber escogido este
método para llegar al target es debido a que existen muchos
competidores. También poca diferenciación entre los productos.
La idea principal de ésta estrategia de precios es la de estimular la
demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales
que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida porque tanto los
consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir
la oferta. También se puede decidir bajar el precio si se sabe que los
costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no
pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad.
Táctica
Para establecer el precio hemos tomado en consideración el costo
de constitución e inversión, también un análisis de los precios de la
competencia directa establecidos en el mercado
67
Tabla 5
Precios de estrategia de Venta
COSTO VALORES
Precio de Venta $0.75
Costo de Venta $0.55
Unidades Producidas 200.000
Margen Ganancia $0.20
6.1.3 Distribución
Se ha tomado de referencia la distribución indirecta en la que el
productor que produce los productos o servicios no es la misma persona
que realiza la venta al consumidor final. La venta se realiza a través de
uno o varios intermediarios diferentes. Estos intermediarios obtienen
beneficios por el trabajo que realizan por lo que el precio del producto se
verá incrementando cuando se ponga a disposición de los clientes finales.
Estrategias y Tácticas
El tipo de canal se encuentra distribuido de la siguiente manera:
1. Productor: DELISODA
Gráfico 12
Delisoda Productor
68
2. Distribuidor DELISODA
Gráfico 13
Distribuidor Productor
3.- Retail o Detallista.
Gráfico 14
Detallista
Ubicación del Producto
Ubicaremos nuestro Pet LIPTON de descanso en diferentes
cadenas de supermercados o retail, farmacias y lugares de actividad
física (Gimnasios, Crossfit, etc.), con las que podremos notar la rotación
de nuestro producto, y dependiendo de eso ampliaremos nuestra cartera
de clientes, según el mercado meta lo requiera, entre las opciones a
considerar:
69
Gráfico 15
Perchas en Supermercados
Tabla 6
Retail
70
Tabla 7
Ubicación del Producto.
6.1.4 Promoción
Nuestro objetivo principal es dirigirnos al retail con el que
buscamos lo siguiente:
Obtener una buena distribución
Obtener apoyo para la promoción al consumidor
Construir (o reducir) los inventarios en el Trade
Mejorar las relaciones con el Trade
Estrategia
Nos valdremos del Trademarketing para mantener atractivo el
producto en el punto de venta.
DELISODA
TIENDAS
DE
SUPERMAXI AUTOSERVICIO
COMISARIATO
Consumidor Final
Fybeca
71
Tácticas
Promoción al Trade: Se le obsequiara al canal de distribución que
tenga el más alto nivel de compra un exhibidor de merchandising y
material P.O.P que les brindara la ayuda necesaria para movilizar e
incrementar sus ventas.
En los autoservicios, canchas, gimnasios, crossfit etc donde se
promocione y se haya distribuido en mayores cantidades de Pet se les
otorgara los suvenires como promoción especial para la continuación de
las ventas de Pet.
Tiempo: Enero, febrero, marzo, abril…
Costo: $1500
Gráfico 15
Material P.O.P
72
6.1.4.1 Estrategia de Comunicación
Se utilizarán medios tanto ATL como BTL para difundir la campaña,
a pesar de que para esto no se cuenta con un amplio presupuesto, es
necesario la elección cuidadosa de ellos ya que debe llegar a nuestro
Grupo Objetivo de manera directa, con signos y símbolos que estos
puedan codificar de manera rápida para que el mensaje de nuestra
Campaña sea eficaz y a su vez conseguir los objetivos propuestos.
6.1.4.2 Medios
6.1.4.2.1 ATL
Spots
Tabla 8
Spot de Televisión
73
Prensa
Tabla 9
Aviso de Prensa
Gráfico 16
Costos de publicación en Revistas
74
Gráfico 17
Cobertura de publicaciones en revistas
.
Radio
Tabla 10
Cuñas de Radio
75
Gráfico 18
Tarifario
Tabla 11
Cuñas de Radio
Gráfico 19
Tarifario
76
6.1.4.2.2 Medios BTL
Tabla 12
Campaña BTL
Gráfico 20
Patios de comida
77
Tabla 13
Activaciones
6.1.4.2.2 Objetivo
Concientizar al deportista que debe consumir productos cero
calorías después de la actividad física.
Que en la campaña se diga que el Té es un hidratante natural
Que tomar te mantiene el equilibrio del cuerpo
Dar a conocer acerca de nuestro instituto de estudio del te
Lipton en cada centro América Dra. Nutricionista Xiomara
Coronado
78
Temas a tratar
Importancia y beneficio de tomar té durante actividades físicas y
el cuidado de la salud durante y después del deporte.
Mitos y verdades sobre el Té.
Información científica
Folletos con temas relacionados a la salud, alimentación etc.
Publirreportajes con un personaje del medio.
Implementos a utilizar
Folletos
Carpetas
Plumas
6.1.4.2.3 Mecánica de las Activaciones:
Después de cada ejercicio físico en cada gimnasio se elegirá al
azar a un deportista para que nos demuestre como se siente antes ,
durante y después de tomar cada Lipton.
Gráfico 21
Gimnasios
79
Lugares de activación:
Tabla 14
Lugares de activación
6.1.4.2.3 Pagina Web y Social Media
Tiempo de la campaña: Todo el año.
Dentro de la página Web, se podrá observar más detalladamente
que se dedica la empresa, los servicios que ofrece, promociones, videos
y fotos. Incursionaremos también en las redes sociales Facebook y
Twitter.
80
Gráfico 22
Pagina Web
81
CAPITULO VII
Presupuesto de Marketing
En este capítulo se darán a conocer las inversiones según las
actividades a realizar por parte del departamento de marketing.
7.1 Costos en Activaciones
Tabla 15
Costeo de Activaciones
7.2 Costos de Medios BTL
Tabla 16
Costeo de Activaciones
82
7.3 Costos en Material P.O.P.
Tabla 17
Material POP
7.4 Costos En Medios Atl
Tabla 18
Medios ATL
7.5 Costos de Redes Sociales
Tabla 19
Redes Sociales
REDES SOCIALES $ 5.000,00
83
7.6 Presupuesto Anual de Marketing
Tabla 20
Presupuesto Marketing 2013
7.7 Inversión Monetaria Anual
Tabla 21
Inversión Monetaria 2013 parte 1
84
Tabla 22
Inversión Monetaria 2013 parte 2
Tabla 23
Proyección a 3 años
i
85
CONCLUSIONES
Podemos concluir que el proyecto al ser implementado resultara
muy benéfico para la comunidad del mercado ecuatoriano; Ya que
el producto que ofreceremos brinda confianza y con un valor
agregado que brinda al consumidor final.
Las estrategias a utilizar se basan en la promoción de desarrollo
del producto, basados en canales de comunicación directos y a
través de medios ATL y medios BTL.
El estudio de mercado siendo nuestra base nos ayudara a llegar y
nuestra meta, es decir, conocer nuestro mercado con sus
necesidad y dar a conocernos dentro del mismo será un objetivo
difícil de cumplir por nuestra parte pero alcanzable mediante una
plan de marketing detallado y llevado a la realidad de la mejor
manera.
86
Dentro de nuestro plan de marketing y publicidad estaremos
enfocados no solo en las ventas sino en darnos a conocer y
transmitir un mensaje educacional acerca de nuestro producto y del
porque estamos en el mercado.
Existe un mercado potencial para el detallista, ya que a través de
las encuestas realizadas en la investigación de mercado, se
descubrió que éste proyecto tendría una gran aceptación ya que un
75% de los encuestados esta de acuerdo con la idea de la
introducción de este tipo de BEBIDA
El rango de precios serán ajustados a los de la competencia debido
a que por ser un mercado de competencia perfecta no podemos
estar con un precio superior.
Es importante una renovación continua de los beneficios para
mantener el interés y entusiasmo de compra por parte de nuestros
clientes.
El proyecto puede ser muy rentable, ya que gracias a su
innovación y al mercado que se dirige hace que tenga una gran
aceptación en el entorno, creando así una necesidad para las
personas que desean tomar un té cero en azúcar y calorías ya que
el problema que vemos en el mercado Ecuatoriano el alto índice
de sobrepeso .
En síntesis determinamos que el producto es bueno, cuenta con las
características suficientes para adaptarse a las necesidades del
medio, y sobre todo que sus costos tendrán un excelente retorno y
generarán grandes utilidades para la empresa, cumpliendo así
nuestro propósito de crear un producto innovador para el mercado
y satisfaciendo a nuestros futuros clientes.
87
RECOMENDACIONES
A continuación citamos algunas recomendaciones, de las cuales tenemos la
certeza que son necesarias para la puesta en marcha del proyecto:
Elaborar una investigación exploratoria un focus group para
conocer nuevas tendencias de los consumidores y así determinar
nuevos nichos de mercado.
Realizar un nuevo estudio de mercado en un lapso de un año para
descubrir nuevos nichos de mercados
Se recomiendan capacitaciones periódicos para el talento humano
con el fin de mejorar la atención.
Estar siempre al tanto, innovando tanto en producto como en
tecnología para la producción, con lo que se logrará reducir los
costos a largo plazo y así mantener dicha producción efectiva.
Tener en cuenta y considerar como un factor esencial a la
producción, los cambios en la preferencia de los consumidores y
de la misma manera estar dispuesto en todo momento a cumplir
con sus requerimientos.
Se debe tomar en cuenta los meses en donde existen alzas en la
demanda del té, para lo cual se recomienda tener el stock
necesario para poder cubrir la misma.
Se recomienda analizar la proyección de los ingresos, ya que
dependiendo del éxito con el que cuente DELISODA, se podrá
expandir el mercado y lanzar nuevos sabores y nuevas propuestas.
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BIBLIOGRAFÍA
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