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DIRECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO Y EDUCACIÓN CONTINUA UNI-DEPEC

CURSO LIBRE

FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

MSc. Ing. Ricardo Martínez Cano AÑO 2016

UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA

TEMA IV ANÁLISIS DE MERCADO

INTRODUCCION

El Análisis de Mercado es la identificación, recopilación, análisis y difusión

sistemática y objetiva de la información, constituyéndose en una herramienta de la

mercadotecnia que permite satisfacer las necesidades de información para la toma

de decisiones.

Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de ingresos), el Objeto del

Estudio de Mercado es determinar la cantidad de bienes y/o servicios provenientes

de la nueva unidad productora, que en una cierta Área Geográfica y bajo

determinadas condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría dispuesta a adquirir para satisfacer sus necesidades.

Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se Orienta hacia la Estimación de

Necesidades Colectivas, tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.

4.1 El Mercado

El término mercado tiene diversos significados, pero se dirá que es el área (física o

virtual) en donde confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda, para realizar las

transacciones de venta y compra de bienes y servicios, a precios determinados.

El Mercado es la resultante de la confluencia de personas o instituciones en actitud

de ofrecer o demandar bienes o servicios, y de cuyas acciones surge la formación

de un precio, en un lugar y a un tiempo determinado.

El mercado concebido en esta forma, culmina un proceso económico de producción

en el cual intervienen individuos o instituciones cuyo fin principal es la satisfacción

de necesidades.

4.1 El Mercado

Cabe señalar que mercado, desde el punto de vista de un proyecto de inversión, no

sólo es el lugar donde convergen vendedores y compradores, sino que también, se

refiere a la población consumidora que puede ser una nación, región o localidad, un conjunto de personas de un sector o actividad y personas de determinada edad,

sexo o costumbre.

Por esta razón, se recomienda especificar el tipo de mercado y las características de

los consumidores que lo conforman, ya que, la población de consumidores conforma el mercado apropiado para cada bien específico.

4.1 El Mercado

ESTRUCTURA DEL ANALISIS DE MERCADO

4.2 Objetivos del análisis de mercado

• Recopilar información de carácter económico que repercuta en la composición

del flujo de caja del Proyecto.

• Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del mercado.

• Ratificar la posibilidad real de colocar el producto o servicio que elaboraría el

proyecto en el mercado.

• Caracterizar al usuario o consumidor potencial del producto gracias a unaprevia

segmentación del mercado.

• Delimitar el área geográfica que va a ser atendida por el proyecto.

4.2 Objetivos del análisis de mercado

• Estimar el comportamiento futuro de la demanda y de la oferta de bienes y

servicios del proyecto.

• Estimar los precios a los cuales los consumidores estarán dispuestos a adquirir el

producto y los productores a ofrecerlo.

• Conocer los canales de comercialización que usan o podrían usarse en la

comercialización de ellos.

• Describir la promoción y publicidad que se ocupará para la comunicación del

posicionamiento del producto a los consumidores o clientes.

4.3 Mercados del proyecto

Para el análisis del mercado de un proyecto, es preciso reconocer todos los

agentes que, con su participación, tienen o tendrán algún grado de influencia sobre

las decisiones que definirán la estrategia comercial de la empresa y por ende sobre

la estructura de costos y beneficios del proyecto.

Al analizar el estudio de mercado se deben reconocer 5 submercados que lo

componen, estos son: el mercado proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y

externo.


MERCADO PROVEEDOR Este mercado está constituido, por todas aquellas firmas que proporcionan

insumos, materiales y equipos. También comprende a quienes proporcionan

servicios financieros y de mano de obra. En el análisis se debe estudiar el

abastecimiento tanto local como externo, conocer los insumos, las dependencias de

otras industrias, costos de los insumos, la mecánica de su disposición(bodegage), factibilidad de transporte y condiciones de adquisición de los mismos.

Al analizar el mercado proveedor, debe quedar en claro cuáles serán los factibles

proveedores para cada insumo y las condiciones de suministro y venta,

establecidas en cada caso. Además no basta con analizar las condiciones existentes en la actualidad, ya que, en necesario estimar y proyectar la situación

que pueda imperar en el futuro.


MERCADO COMPETIDOR Está formado por las empresas que producen y comercializan productos similares a

los del proyecto y por aquellas compañías que sin ofrecer bienes o servicios

similares, comparten el mismo mercado objetivo de clientes.

Será necesario conocer la forma de producir y distribuir, los precios con que trabajan, la estrategia comercial que implementan ( precios, condiciones de venta,

plazos, Costos de los créditos, descuentos, promociones, publicidad,

comercialización, etc. ) para captar la atención de los Consumidores.

Esto permitirá definir la estrategia comercial que se desarrollará para enfrentar de mejor forma la competencia directa e indirecta frente al mercado consumidor.


MERCADO DISTRIBUIDOR Este mercado necesita el análisis de menos variables que los anteriores, pero no

deja de ser importante. La disponibilidad de un sistema que garantice la entrega

oportuna de los productos al consumidor, en fundamental en muchos productos,

como es el caso de productos perecederos, entre otros.

Los costos de distribución, son determinantes en el precio al que llegarán los

productos al consumidor y por lo tanto, en la demanda que deberá enfrentar el

proyecto.

MERCADO CONSUMIDOR Este mercado suele ser el que requiere mayor tiempo para su estudio, por la

cantidad de estudios específicos, que deben llevarse a cabo dada la complejidad del consumidor.


El Mercado Consumidor es imprescindible, hay que considerar gustos, preferencias

y hábitos de consumo, motivaciones de compra del Consumidor individual, sus

niveles de ingreso, su propensión a consumir y ahorrar. Estos aspectos serán

determinantes al definir al consumidor real (aquel que toma la decisión de compra)

y la estrategia comercial a seguir. La estrategia comercial deberá centrarse en el producto, el precio, la promoción y

la distribución.

MERCADO EXTERNO Este mercado por sus características, puede ser estudiado separadamente o

inserto en los estudios anteriores. Existen variables en el mercado competidor,

distribuidor y consumidor externo que pueden afectar profundamente.


En este mercado, se deberán identificar los aspectos internacionales más

relevantes para las actividades de mercadeo y de negocios de la empresa.

Considerar los Competidores claves en los mercados más importantes (como

Estados Unidos, la Unión Europea y Asia).

También, se deberán identificar a los competidores potenciales en los mercados

internacionales, considerando la importancia estratégica para el negocio, en un país

o en una región en particular.

Algunas preguntas que se deben hacer al analizar en mercado externo son:

• ¿Cuáles son los obstáculos para entrar al país?.

• ¿Cuáles es el riesgo político del país?.

• ¿Qué acuerdos de comercio existen en la región?.


• ¿Cuáles son las barreras no arancelarias, tales como las acciones de salvamento,

las órdenes de exclusión y los estándares de calidad?.

• ¿Cuáles son las normas para la inversión extranjera?.

• ¿Hay protección de patentes?. • ¿Cómo son las comunicaciones y el transporte?.

Es necesario proyectarse en cada uno de estos mercados y no analizarlos

exclusivamente sobre la base de lo que ya existe, ya que, las condiciones actuales

no tienen por qué ser las futuras y las oportunidades que se presenten, hay que reconocerlas hoy en forma visionaria para sacarles el máximo provecho.

4.4 Componente del Análisis de Mercado

• DEFINICION DEL PRODUCTO

• ANALISIS DE LA DEMANDA

• ANALISIS DE LA OFERTA

• BALANCE OFERTA-DEMANDA

• ANALISIS DE LOS PRECIOS

• COMERCIALIZACION Y DISTRIBUCION

4.4 Componentes del Análisis de Mercado

DEFINICION DEL PRODUCTO

El producto es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o

consumo, y que está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser

tanto objetos físicos (Bienes) como servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. El producto es el primer instrumento con el que cuenta la empresa para diseñar su

política comercial -conjunto de medidas e instrumentos para regular las actividades

comerciales- y es el punto de partida de la gestión comercial.

Generalmente, el éxito comercial de las empresas sólidamente instaladas en el

mercado está ligado a la oferta de buenos productos.

Todas las decisiones que tomemos sobre el producto deben tener como finalidad

proporcionar al mercado al que queremos dirigirnos, el producto que este demanda.


CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

Según las características que tengamos en cuenta, los productos los podemos

clasificar en:

• Función de su tangibilidad:

• Bienes: Objetos físicos que se pueden tocar. Los podemos subdividir en:

• Duraderos: permiten un uso prolongado. Por ejemplo: ropa,

electrodomésticos, automóviles, etc.

• No Duraderos: se agotan al usarlos. Por ejemplo: alimentos, papel,

etc.

• Servivios: Son actividades, que sin ser objetos materiales, satisfacen una

necesidad del mercado. No se pueden separar de la persona o

máquina que lo suministra.


• Según su finalidad:

• De Consumo: Son los que compran los consumidores particulares para su

uso personal.

• Industriales: Son los que compran las empresas para sus actividades

productivas o comerciales.

Puede ocurrir que un mismo producto sea a la vez de consumo e industrial,

según el fin con el que se adquiera. Por ejemplo: La fruta puede ser

adquirida por una persona para comerla, o por una empresa que se

dedica a la fabricación de mermeladas.


• Según la transabilidad:

• Transable: cuando el producto o servicio es suceptible de ser ofertado

en el mercado y vendido a un precio acorde a las fuerzas de la oferta

y la demanda. Ejemplos de bienes transables serían libros, zapatos,

maquinaria, etc.

• No transable: cuando al ser ofertado no encuentra demandante o

cuando el producto o servicio es ofertado en forma gratuita o a precios

muy por debajo de sus costos de producción. Ejemplos de bienes no

transables son algunos tipos de servicios o las casas, pues éstas se

construyen en un país dado y así exista más demanda por ellas en otro

lugar del mundo, una casa no podrá ser exportada o enviada al

exterior.


CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS

Una vez definido el producto y establecidos los distintos niveles y tipos que hay,

se deben ver los factores que lo diferencian de la competencia. Los principales

son la marca, el embalaje y el producto ampliado. MARCA: Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. En

la marca distinguimos el nombre, que es la parte pronuncible, y el logotipo, es

decir un grafismo que la distingue.

El nombre debe contener toda la información posible del producto y sus

características. Además, se debe memorizar y pronunciar fácilmente.

La elección de la marca es una decisión importante, y antes de decidirse habrá

que valorar el impacto que pueda tener sobre el mercado y el costo que

supone la elaboración y el registro de la marca.


ETIQUETA: es una parte muy importante de cualquier empaque. La etiqueta contiene información del producto y su vendedor y/o fabricante. Puede formar parte del empaque y puede ser también un rotulo pegado al producto. Tiene una relación estrecha con el empaque y la marca.

ENVASE: Tiene como finalidad facilitar el transporte, el almacenaje y la

conservación de los productos, pero también permite diferenciar unos productos

de otros. En muchas ocasiones, esta es una característica decisiva para el

cliente. EMBALAJE: es el recipiente o envoltura que sirve para agrupar y transportar los productos. Sirve para proteger el contenido durante su traslado e informa sobre sus condiciones de manejo.


PRODUCTO AMPLIADO: Hace que el producto sea más competitivo. Dentro

del producto ampliado hay dos aspectos principales: los servicios adicionales (apartacamiento, reparto a domicilio, financiación, etc.) y la forma y el nivel en que se prestarán (instalación, asistencia técnica, mantenimiento, etc.).

4.5 Análisis de la demanda

Tiene como objetivo el de demostrar la existencia en lugares geográficamente

definidos, de individuos o entidades organizadas que son consumidores o usarios

actuales o potenciales del bien o servicio que se piensa ofrecer.

En un sentido restringido, ese análisis está ligado a la capacidad de pago de los

consumidores.

En un sentido amplio, el análisis debe abarcar, el estudio de la cantidad deseable o

necesaria de un cierto bien o servicio, independientemente de la posibilidad de

pago directo por parte de aquellos para quienes ese bien o servicio será

producido.

El análisis debe contener: 1) el volumen de demanda global para la vida útil del

proyecto; 2) la parte de esa demanda que será atendida por el proyecto; y 3) los

supuestos utilizados para fundamentar las conclusiones del estudio.


1. Determinación de la situación actual de la demanda

Se trata de determinar la cantidad actual de consumo del bien o servicio motivo

de análisis. Con este motivo se debe:

a. Presentar las series estadísticas básicas que permitan determinar la evolución

del consumo del producto durante un período suficiente que permita estimar la

tendencia a largo plazo (10 años)

b. Estimar la cantidad que se demanda actualmente.

c. Especificar los lugares geográficos donde se consume el producto.

d. Especificar los tipos de consumidores del producto motivo de análisis.

e. Calcular la tasa anula de crecimiento del consumo en el período determinado.

f. Calcular las elasticidades precio, elasticidd ingreso y elasticidad cruzada.

.


SERIE HISTORICA LIGADA A LA DEMANDA


2. Estimación de la demanda futura

Se debe proyectar la demanda futura para el período de la vida útil del

proyecto.

a. Proyectar estadísticamente la tendencia histótica. Se puede emplear el método de

mínimos cuadrados o la tasa de crecimiento calculada en el paso anterior u otras

técnicas. • El aumento de la población o cambios en su distribución.

• El aumento del ingreso o cambios en su distribución.

• Cambios en el nivel general de precios.

• Aparición de productos sustitutos.

• Cambios en la política económica

• Cambios en la evolución y crecimiento del sistema económico.

b. Proyectar la demanda ajustada con los factores anteriores.

PASOS PARA EL ESTUDIO DE LA DEMANDA


PROYECCION DE LA DEMANDA FUTURA

4.7 Análisis de la oferta

Tiene como objetivo el demostrar la existencia, en lugares geográficamente

definidos y para la vida útil del proyecto, de un déficit en la oferta del bien o

servicio que se desea producir con el proyecto.

También se puede mostrar la oportunidad de sustituir importaciones o de generar

una brecha de oferta mediante acciones de mercadotecnia.

El análisis de la oferta estudia las cantidades actuales que suminstraran los

productores del bien o servicio motivo de análisis.

Analiza las condiciones de producción de las unidades productoras más importantes;

lo que, proporciona las bases para prever las posibilidades de éxito del proyecto

en las condiciones e competencia existentes.


1. Estimación de la situación actual de la oferta a. Elaborar series estadísticas de producción nacional e importación.

b. Cuantificar el volumen del producto ofrecido actualmente en el mercado.

c. Elaborar un inventario crítico de los principales oferentes, señalando las siguientes condiciones en

que realizan la producción, las principales empresas del ramo. • Volumen producido y participación en el mercado.

• Capacidad instalada y utilizada. Capacidad técnica y administrativa.

• Localización con respecto al área de consumo.

• Precios del producto.

• Estructura de costos de producción.

• Calidad y presentación del producto.

• Sistema de comercialización, crédito, red de distribución.

• Publicidad y asistencia al cliente. Regímenes especiales de protección.

2. Analizar la estructura del mercado en el que se desenvuelve el producto. Si es de

competencia perfecta, imperfecta o uno de sus diversos matices.

PASOS PARA EL ESTUDIO DE LA OFERTA


SERIE HISTORICA LIGADA A LA DE OFERTA

4.7 Análisis de la Oferta

3. Estimación de la oferta futura

Mostrar la evolución posible de la oferta futura, formulando hipótesis acerca de los factores que

influirán en esta evolución.

a. Analizar las posibilidades de incremento en el grado de utilización de la capacidad ociosa de los

productos actuales.

b. Analizar la existencia de planes y proyectos de ampliación de la capacidad instalada por los

productores actuales.

c. Analizar los factores influyentes en la evolución de la oferta. • Evolución del sistema económico.

• Cambios en el mercado de proveedores.

• Medidas de políticas económicas.

• Aparición de productos sustitutos.

• Régimen de precios, mercado cambiario

• Factores aleatorios y naturales.

d. Proyectar la oferta ajustada con los factores anteriores.

PASOS PARA EL ESTUDIO DE LA OFERTA


PROYECCION DE LA DE OFERTA FUTURA

4.8 Demanda insatisfecha

Uno de los objetivos del estudio de mercado consiste en proyectar la demanda

insatisfecha al nivel de precio previsto.

Los pasos son:

• Restar la oferta proyectada de la demanda proyectada.

• Si la demanda proyectada es mayor que la oferta proyectada significa que

existirá demanda insatisfecha.

• Compare esta cifra con la oferta del producto que cubrirá el proyecto.

• En caso de no existir diferencias, se deberá explicar los factores que pueden

permitir captar un mercado ya cubierto, o la incorporación a posibles

expansiones futuras.

• Esta demanda potencial se usará para las estimaciones financieras.


BALANCE OFERTA - DEMANDA


PROYECCIONES BALANCE OFERTA - DEMANDA

4.9 Análisis de precios


Análisis de precios según el agente de comercialización


Fijación de precios

4.9 Análisis de canales de comercialización

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