productos servicios, experiencias… ¿cómo hago · 2018-06-16 · qué tener en cuenta para crear...

Customer Experience

Prof. Marisa Martínez Jiménez

Productos… servicios,

experiencias… ¿Cómo hago

evolucionar a mi organización?Guadalajara, 21-22 de mayo de 2018

Prof. Marisa Martínez

[email protected]

Cx


¿ Como estan cambiando las personas ?

“Quiero esto, aquí y ahora”

Cx



Wi-fi

Batería

Cx


Producto

PrecioValor

CostesBeneficios

=

La evolución de la ecuación de valor Calidad

objetiva

Satisfacción

Comportamientos leales

Rentabilidad

Cx


Producto “aumentado”

Precio

Valor

CostesBeneficios

=

La evolución de la ecuación de valor

Satisfacción


Rentabilidad

+ Servicio

Customer Experience


El departamento de servicio al cliente

El controlador

La roca

El acomodador

El empatizador

La “curranta”

El innovador

Proporción: 15% Proporción: 32%Proporción: 11%Proporción: 12% Proporción: 9%Proporción: 20%

Resolución #1 Resolución #2 Resolución #3 Resolución #4 Resolución #5 Resolución #6

Cx


Producto “aumentado”

Precio

Valor

CostesBeneficios

=

La evolución de la ecuación de valorCalidad

percibida

Satisfacción


Rentabilidad

+ Servicio

Cx


“Averigua lo que quiero, dámelo donde y

cuando quiera… Y sorpréndeme.”


Cx


(Producto A.+ Servicio Tangible)

x (Incomodidades + Inseguridades)Valor

percibido

CostesBeneficios

Satisfacción


Rentabilidad

=

La evolución de la ecuación de valor

x Intangibles

Precio

Cx


Bienes

Productos

Servicios

Experiencias

DIF

EREN

CIA

CIÓ

N

-

+

MERCADO PRECIO

TRANSFORMACIÓN

PREFERENCIAS

Estrategia basada en la experiencia

Cx


Why Businesses Should Serve Consumers’ ‘Higher Needs’

knowledge.wharton.upenn.edu/article/why-businesses-should-serve-consumers-higher-needs/

¿ Cómo está cambiando la economía ? Necesidades que se cubren

110

Programa Ejecutivo en Transformación Digital #EOI_DigitALL Vicente de los Rios @vdlrios

Estrategia basada en la experiencia

Cx


MÁS PRODUCTO FÍSICO MÁS SERVICIO INTANGIBLE

Pro

du

cto

rad

e s

al

Em

pre

sa

au

tom

ovil

ísti

ca

Resta

ura

nte

Ho

tel

de v

acacio

nes

Pelu

qu

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a

Em

pre

sa

rep

ara

ció

n T

V

Co

nsu

lta

Méd

ica

Servicios vs. Productos. Empresas

Customer Experience


Servicios vs. Productos. Lógica dominante.

En la mayoría de las empresas, el producto está embebido

dentro del servicio:

Lógica de producto

dominante

Lógica de servicio

dominante

¿Dónde está el valor? En el uso del

producto en un

determinado

momento.

¿Quien crea el valor? Se crea mediante la

integración de

actores,

directamente o a

través de productos.

En el

producto

La empresa que

fabrica o distribuye

En el uso del

producto en un

determinado

momento.

Se crea mediante la

interacción de

actores

directamente o a

través de productos.

Lógica de producto

dominante

Lógica de servicio

dominante

¿Quien crea el valor?

¿Dónde está el valor?

Customer Experience


¿Quienes se han percatado de esto?

Customer Experience


Reinventando las fórmulas para tener éxito

• La marca diseña productos

para vender a los clientes

• Mediante campañas en

medios (TV) se dan a

conocer las ventajas

Gastar en publicidad para

crear marca

Modo “push”

Eficiencia del plan de medios

Innovación en producto

Modelo tradicional

• Experiencia de cliente

basada en necesidades

• Recomendaciones boca-

oreja sin costes de

adquisición

Gastar en experiencia

para crear empatía

Modo “network”

Genera fans de la marca

Inteligencia colectiva

Modelo GAFA

Gasto en publicidad

en TV (US 2013)

Gasto en publicidad

en TV (US 2013)

Productos útiles + experiencia superior = Marcas fuertes

Customer Experience


Los GAFA gestionan clientes, no productos

Producto A Producto B Producto C

Margen A Margen B Margen C

Ingresos

=

Precio unitario

x número de

productos

Ingresos =

Ingreso por

cliente x número

de clientesBeneficio

Total

Gestión GAFAGestión Tradicional

Clientes segmento A

Clientes segmento B

Clientes segmento C

Ingresos segmento A

Ingresos segmento B

Ingresos segmento C

Customer Experience


Algunas afirmaciones populares

El cliente es el rey

El cliente siempre tiene la razón

Customer Experience


No todos los clientes son iguales

Customer Experience


No todos los clientes son iguales

- Importancia de la relación +

+Satisfa

cció

n -

Clientes

transaccionales

Clientes

encantados

Clientes

leales

Fans

Customer engagement matrix

Cx


Ruta de la conexión emocional

-18%

Baseline

+13%

+52%

SATISFECHOS PERO SIN CONEXIÓN EMOCIONAL

MUY SATISFECHOS PERCIBEN LA DIFERENCIACIÓN DE MARCA

COMPLETAMENTE CONECTADOS

Source Scott Madgis y Alan Zofris. HBS.Nov 2015

Customer Experience


Customer life cycle

El esfuerzo de promoción está cambiando de las ofertas pre-

compra, a crear lealtad y renovar

Legacy brands

(marcas tradicionales)

Son marcas a las que la

gente admira.

Nuevas marcas.

Son marcas que

puntuan mejor en

el apartado de

“me hacen la vida

más fácil”.

• AirBnB

• Tesla

• Venmo

• Red Bull

Purchage brands vs. usage brands

• Hilton

• BMV

• American Express

• Coca-cola

Customer Experience


Customer Centricity

Ser customer-centric significa identificar cuales son los

clientes que más nos pueden aportar y establecer una

relación duradera con ellos.

Customer Experience


Aspectos Psycológicos detrás de la Experiencia

de cliente

Calidad Objetiva

Calidad Percibida

Satisfacción

Los clientes compran por emoción y

justifican con la razón.

Customer Experience


Entender al cliente en sus aspectos mentales y

emocionales

Ideas

preconcebidas

Emociones

conocidas/esperadasEmociones

deseadas

Ideas que me

gustaría que se

materializasen

Customer Experience


Motivadores “emocionales” de alto impacto

Hay que darle al cliente lo que dice que quiere, pero estudiar lo

que realmente quiere y proporcionárselo, consigue establecer una

relación con el cliente.

• Destacar sobre el resto

• Tener confianza en el futuro

• Sentirse bien

• Sentirse libre

• Sentir una emoción fuerte

• Sentir que perteneces a un grupo

• Proteger el entorno

• Ser la persona que quiero ser

• Sentirse seguro

• Tener éxito

Cx


Elementos de la pirámide

de valor

¿ Cómo está cambiando la economía ? Necesidades que se cubren

109

Programa Ejecutivo en Transformación Digital #EOI_DigitALL Vicente de los Rios @vdlrios

SOURCE © 2015 BAIN & COMPANY INC. FROM “THE ELEMENTS OF VALUE,” SEPTEMBER 2016

https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value

SIRVE

UNE

IDENTIFICA

INSPIRA

Motivadores “emocionales” de alto impacto

Customer Experience


Diseño de servicio. El apoyo en las evidencias

físicas.

Del diseño centrado en la persona al diseño emocional

Evidencias físicas

son todos aquellos

recursos en los

que nos apoyamos

para dar un

servicio, que no

sean personas.

Customer Experience


Diseño de servicio

“Emotional design”

Prof. Norman

Customer Experience


El valor del servicio

Datos + Confianza + Libertad

Receta para una buena Experiencia de Cliente:

Customer Experience


Las personas somos personas

“Jamás puedes contentar a un cliente, no importa lo que intentes.Dales independencia entonces. En lugar de buscarme una solución y tratar de fidelizarme, déjame una plataforma y dejaque encuentre la solución yo mismo. Asínunca me defraudarás.”

Esteban Kolsky

Plataformas!

Customer Experience


Los valores crean conexión emocional con el

cliente

Pero hay que ser coherente con ellos. Si no, el cliente pierde confianza,

Y la empresa pierde lealtad.

¿Cómo se crea la confianza?

Customer Experience


Experiencia de Cliente. El impacto en la

organización.

Hay 49 páginas de Google Images sobre experiencia de cliente, pero…

¿Qué clase de experiencia real tenemos

implementándola?

Customer Experience


Es complicado implementarla en una organización que:

• No sabe muy bien lo que significa

• Tiene problemas internos de colaboración

• Sitúa este trabajo encima de todo lo demás

Experiencia de Cliente. El impacto en la

organización.

Customer Experience


Qué tener en cuenta para crear una cultura

Customer Centric

1. Cualquier acción tiene una reacción. No todos los clientes

son iguales.

2. Las personas somos por naturaleza egocéntricas. Tenemos

que acostrumbrarnos a ver a través de los ojos del cliente,

no de los nuestros.

3. Implica a toda la organización, no sólo front office.

4. Colaboradores no comprometidos no crean clientes leales.

5. Los colaboradores hacen lo que se mide, se incentiva y se

celebra.

6. Hay que ir rápido y a lo grande

7. Hay que dedicarle tiempo.

8. La orientación al cliente no se puede fingir.

Customer Experience


Importancia del empleado para Cx

“Tendré en cuenta lo que me dices cuando tú me

tengas en cuenta a mi.”

Customer Experience


Importancia del empleado para Cx

Customer Experience


… y silos

www.eoi.esTransformación Digital / Jorge Aguirre Peris

Organizaciones del futuro Personas y Organización

Estructura jerárquica Estructura abierta y en redEstructura dual

Evolución del diseño organizacional

Pasado FuturoPresente

► Orientadas a la eficiencia y control

► Modelo altamente jerárquico y

burocrático

► Basado en funciones de negocio

► Promoción vertical y muchos nivel

jerárquicos

► Líderes nombrados por promoción

► Puestos de trabajo claramente

definidos y acotados

► Orientado a procesos

De este modo están resolviendo

las compañías en transformación

esta dicotomía

► Orientadas al cliente, aprendizaje e

innovación

► Modelo plano, colaborativo y ágil

► Basado en proyectos con foco en

producto, servicio o cliente

► Se progresa a través de asignaciones

y experiencias

► Líderes informales basados en influencia sobre peers

► Puestos y roles cambian

regularmente

Jerarquía….

¿Como encaja el Cx en nuestras organizaciones?

Customer Experience


Zappos: un ejemplo de Cx vivido desde dentro

https://www.zappos.com/

https://www.zappos.com/

Customer Experience


“Zappos es una marca, con un gran

servicio al cliente, que casualmente

vende zapatos”.Tony Hseish

Zappos

Customer Experience


Zappos: valores

Customer Experience



Holocracia Personas y OrganizaciónZappos: organigrama

Customer Experience


No importa cuales sean tus valores.

La cuestión es si los tienes y si estás

dispuesto a contratar y despedir en

base a ellos.

Un mercado es capaz de incorporar

la inteligencia de cada jugador

individual y conseguir feedback más

rápidamente.

Independientemente del roll que

tengas en un momento determinado

en Zapppo’s. Hay un montón de

declaraciones de propósito que lo

anclan con el propósito último de la

compañía.

Cualquier persona es un sensor capaz

de captar en un momento dado el gap

entre como son las cosas…. Y como

puenden ser.

Valores Propósito

Abrazar a los mercados Apoyo en stake holders

Zappos: replicar el mercado dentro de la empresa

Customer Experience



Organizaciones del futuro Personas y Organización

Estructura jerárquica Estructura abierta y en redEstructura dual

Evolución del diseño organizacional

Pasado FuturoPresente

► Orientadas a la eficiencia y control

► Modelo altamente jerárquico y

burocrático

► Basado en funciones de negocio

► Promoción vertical y muchos nivel

jerárquicos

► Líderes nombrados por promoción

► Puestos de trabajo claramente

definidos y acotados

► Orientado a procesos

De este modo están resolviendo

las compañías en transformación

esta dicotomía

► Orientadas al cliente, aprendizaje e

innovación

► Modelo plano, colaborativo y ágil

► Basado en proyectos con foco en

producto, servicio o cliente

► Se progresa a través de asignaciones

y experiencias

► Líderes informales basados en

influencia sobre peers

► Puestos y roles cambian

regularmente

Evolución prevista de las estructuras

Customer Experience


¿Qué tenemos en común clientes, proveedores,

proveedores…. En todas las culturas?

Queremos ser felices!

Customer Experience


Bienestar subjetivo (Subjective wellbeing)

• Dimensión cognitiva de nuestra vida de forma global.

• Dimensión emocional de nuestra felicidad y nuestra forma de actuar ante lo que nos

suceden en la vida.

45%

10%

45%

Características personales• Personalidad

• Genes

Factores sociales y económicos

Cómo empleamos nuestro tiempo• Actividades

• Comportamiento

• Vida diaria

• Objetivos y metas

• Género

• Edad

• Estado civil

• Niños

• Ingresos

• Empleo

• Eduación

Kau research center

Customer Experience


Customer Experience


[email protected]

productos servicios, experiencias… ¿cómo hago · 2018-06-16 · qué tener en cuenta para crear...

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