• Comprender el término producto en toda su magnitud

•Analizar el concepto de marca y toda su importancia

•Analizar el desarrollo, evolución y difusión del producto y los síntomas de maduración

CONCEPTO

La tarea del profesional del marketing será identificación de necesidades básicas que podría satisfacer un producto básico de ahí sale el producto real y el aumentado.

Es alrededor del producto real y aumentado tiene lugar la mayor parte de las actividades contra la competencia ya que el producto básico puede ser el mismo

Aumentado

Real, tangible

Básico

Computadora

Marca, estilo, etc.

Oferta global, crédito, servicio, etc.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS SEGÚN LA DURABILIDAD O TANGIBILIDAD

DURADEROS NO DURADEROS SERVICIOS

Productos intangibles Actividades que se ponen a servicio del usuario

Que se consumen en uno o varios usos No heredables

Pueden ser usados durante largo tiempo Usados de forma continuada Uso de varias personas

BIENES DE CONSUMO BIENES DE

COMPARACIÓN

BÁSICOS, se adquieren de forma regular POR IMPULSO, compra poco planificada sin esfuerzo DE URGENCIA cuando existe una necesidad urgente

MATERIAS PRIMAS, escaso valor unitario SUMINISTROS, productos procesados, se evalúa precio y servicio COMPONENTES, partes que se incorporan sin transformación INSTALACIONES, edificios equipo fijo, largo proceso de decisión EQUIPO ACCESORIO, equipo móvil y herramientas, existen intermediarios SERVICIOS, mantenimiento, investigación, etc.

UNIFORME, cliente discrimina por precio NO UNIFORME las características son más importantes que el precio ESPECIALIZADOS con prestigio, escasos puntos de venta, el esfuerzo solo de desplazamiento. NO BUSCADOS no se buscan ni conocen

Uso común, alta frecuencia, baja comparación, mínimo esfuerzo de decisión. Se debe llamar la atención

Se compara calidad, precio, estilo, etc. Esfuerzo y dedicación Se requiere información

BIENES INDUSTRIALES BIENES DE COMPRA

HABITUAL

GESTIÓN DEL PRODUCTO, los factores que

rodean la gestión del producto son los siguientes:

1. CARACTERÍSTICAS Y DIFERENCIACIÓN

A partir del modelo básico la empresa debe desarrollar el producto aumentado, antes que la competencia

Mediante la investigación de mercado la empresa debe saber que características añadir la producto y a que precio

Se debe ponderar el valor que el cliente da a estas características y el precio que afecta su percepción

La estrategia de marketing que trata de destacar las características del producto para ser percibido como único es la diferenciación

No obstante siendo los productos idénticos técnicamente pueden ser valorados de manera distinta al sufrir acciones de marketing distintas

2. DISEÑO

• Se centra en la naturaleza del producto

DISEÑO

• Se centra en el aspecto del producto

ESTILO

•El diseño se exterioriza en un producto en su buena utilidad, su funcionalidad y en su servicio. •En caso de no poder centrarse en el diseño ciertas organizaciones se centran en el estilo consiguiendo llamar la atención, algo que no garantiza que el producto funcione mejor que el de la competencia

3. CALIDAD

Existe una paradoja entre calidad y precio, el aumento de la calidad puede aumentar el precio.

Por otro lado un aumento de precio puede ser percibido como un indicador de calidad.

El precio como indicador de calidad depende de: La diversidad de precios y calidades de la competencia

Del grado de conocimiento de los precios de la competencia por parte del consumidor

De la capacidad del consumidor para distinguir la calidad de las distintas marcas

De la imagen de marca y/o del distribuidor

La meta última de la calidad, es aumentar el valor para el cliente

4. SERVICIOS RELACIONADOS CON EL PRODUCTO

Un servicio de apoyo a un producto es un instrumento eficaz para obtener una ventaja (competitiva/comparativa), esto está demostrado

Cada vez más empresas cuentan con líneas de atención al cliente y programas de fidelidad

La investigación de marketing deberá estudiar todas las fases del proceso de compra para determinar cuales son los servicios o prestaciones que el cliente valora más o cómo se debería variar los servicios de acuerdo al segmento al que se dirige

Algunas empresas diseñan sus productos de manera que no necesitan incorporar servicios adicionales (DIY)

Por ejemplo una fotocopiadora puede no requerir del servicio técnico si el cartucho de tinta es fácilmente intercambiable o se comercializa independientemente, esta es otra estrategia diseñar productos que no necesiten servicios adicionales

El servicio puede ser ofrecido por la misma empresa o puede ser externalizado

En algunas ocasiones el negocio de la empresa este más en el servicio que en el producto en si

Bienes industriales

GESTIÓN DE LA MARCA, PROPIEDAD INDUSTRIAL 1. CONCEPTO DE MARCA

Se puede considerar la marca como la manera de diferenciar un producto de los demás

La AMA define la marca como “un nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de ellos que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia”

Las marcas existen desde hace siglos en la edad media los artesanos identificaban sus productos para distinguir los productos de diferentes calidades

LA MARCA ESTA COMPUESTA POR:

Nombre Logotipo

Es la parte de la marca que se pronuncia y es como se llama el producto específico o la empresa

El logotipo es la representación visual de la misma es decir, símbolos colores que representan la marca

Chupa chups –chupa chups Mabels - Fagal

CLASIFICACIÓN DE LAS MARCAS SEGÚN LAS CARACTERÍSTICAS DEL NOMBRE. El

nombre elegido para ser la marca debe ser fácilmente identificable y recordable, puede ser:

Un nombre sin significado específico (KODAK)

Un nombre arbitrario (APPEL)

Una nombre sugestivo (POMPIGLOSS)

El nombre de fundadores (CALVIN KLEIN)

Un número (99,9, ANTENA UNO)

Las iniciales de una empresa (ATB)

SEGÚN LAS PARTES QUE COMPONEN LA MARCA.

La marca puede ser solo un nombre (SAMSUNG)

La marca es incluye descripciones (UNIVERSIDAD TÉCNICA DE ORURO)

La marca añade un eslogan (TIGO esta contigo, VIVA estas vivo)

SEGÚN LA COBERTURA O EL ALCANCE. Cubren a uno varios o todas los productos de una empresa

(YAMAHA)

Cubren varios productos homogéneos, las denominaciones de origen certifican la calidad del producto, (ESPÁRRAGOS DE NAVARRA, VINOS DE LA RIVERA FRANCESA)

CARACTERÍSTICAS Una marca tiene identidad en el momento en que es

diferente de las demás y el consumidor le otorga cierto valor .

El público se crea una imagen de marca según la interpretación de los mensajes procedentes del producto y la organización.

Una marca debe tener las siguientes características:

UN

ICA

Nadie puede objetar su existencia

MO

TIV

AD

OR

A

Que llame la atención

FU

ND

AM

EN

TA

DA

Que no exista diferencia excesiva entre lo que se ofrece en el producto y la identidad de la organización

Cuando se oye nombrar una marca esta evoca una imagen en nuestras mentes.

PIL IDENTIDAD DE MARCA

AGUA VITAL

PERSONALIDAD DE MARCA

El NOMBRE LOGO

PUBLICIDAD PRODUCTO, etc. Deben ser coherentes con este concepto

Cuando una marca se relaciona con unos cánones de personalidad.

POR EJEMPLO QUE IDENTIDAD O PERSONALIDAD LES EVOCAN

LAS SIGUIENTES MARCAS: ARCOR

SONY

AKITA

TOMMY HILFIGER

EL NEGRITO

CARTONBOL

SAN JOSE

JOHNSONS & JOHNSONS

ENTEL

BENEFICIOS QUE OFRECEN LAS MARCAS

PARA EL CONSUMIDOR

• Ayuda a identificar las características diferenciales de cada producto

• Permite la repetición de la compra. Facilita la adquisición del producto.

PARA LA EMPRESA

• Una marca reduce la necesidad de competir sólo por precio.

• Una marca fuerte da a los empleados un sentido de pertenencia

CAPITAL DE MARCA Es el valor añadido de que se dota a productos y

servicios con una marca.

Este valor se puede reflejar en los precios y la cuota de mercado que genera la marca para la empresa.

Se trata de un activo intangible

El desafío para los directivos de marketing es crear una imagen fuerte (identidad y personalidad)

Esto se logra asegurando que los consumidores tengan las experiencias adecuadas con sus productos.

Una marca es la diferencia entre un mp3 y un iPod

Ser marca no es una opción, es una condición necesaria e ineludible

Los productos, los mercados, los mensajes publicitarios y los medios se parecen cada vez más

Los consumidores se parecen cada vez menos.

La edad no siempre define al consumidor (la Wii: una buena gestión de la estrategia y la marca ha conseguido transformar la categoría los videojuegos, creando su propio hueco en el mercado y cambiando el concepto).

El consumidor es cada vez más infiel y llama su atención sólo lo que es diferente.

En este sentido una marca se convierte en una ventaja competitiva. La marca es la fuerza propulsora que permite diferenciar a una empresa de sus competidores.

¿Compraría un producto «de marca» si no se viera la marca?

Las marcas no son solo para las grandes empresas. Resulta esencial para las PYMES, si lo que quieren es evitar la espiral competitiva de precios en la que la mediana empresa juega con desventaja frente a la gran empresa o multinacional, que crean marcas poderosas, ya que hoy una manera muy importante de destacar en el mercado es a través de la marca.

Es vital comunicar para construir una marca potente, siguiendo la máxima de que todo comunica, desde el producto, hasta la publicidad, sus propias oficinas o la actitud de los trabajadores de la empresa, etc.

Por ejemplo McDonald’s premia al empleado del mes en medio de uno de sus establecimientos. Esta acción, no sólo refuerza el compromiso interno de los trabajadores, si no que expande el concepto de marca de la empresa, la felicidad.

LAS MARCAS MÁS VALIOSAS Una buena marca motiva, una gran marca inspira

Es interesante recoger los valor de las 10 marcas más poderosas con el propósito de servir de guía y referente para analizar cuál es la razón de su valor, y por tanto aumentar el conocimiento que se pueda trasladar a las marcas que se precisan construir.

Este estudio fue publicado por Millward Brown Optimor (incluye información de BrandZ™, Datamonitor y Bloomberg)

Si yo compro la marca de COCA COLA podré producir y comercializar refrescos con esta marca (es la marca y toda su identidad visual)

METODOLOGÍA PARA LA CONSTRUCCIÓN DE UN MARCA

Es importante tener claros cuáles son los principios de la creación de marcas:

Manifestar y dejar presente de forma clara la identidad y la personalidad de la marca.

Debe ser única y diferente. Resulta indispensable crear algo interesante y exclusivo que se diferencie del resto.

Dirigirse a aquellos que quieren lo que tú puedes darles.

Proporciona experiencias únicas. Tu marca debe ser ante todo social, crear momentos y vivencias para el consumidor.

QUE ES BRANDING El branding es una herramienta estratégica que trata el

proceso de creación, y todo lo que implica (etapas de estudio, diseño, posicionamiento y construcción de la marca) y su gestión posterior (etapa de implementación y control)

Los puntos básicos para posicionar la marca, consisten en definir muy claramente quién eres, qué haces y cómo lo haces y transmitirlo al consumidor.

El branding define todo lo que influye a la marca, y es un proceso hacia afuera, porque las marcas no son para ti, son para los consumidores. Todo lo que deberá definirse en relación a la marca son: las relaciones públicas, publicidad, comportamiento, nombre, identidad/logo, productos y servicios, presencia en la web, relación con inversores, comunicación corporativa y material promocional.

INVESTIGACIÓN. Primer paso: Diagnóstico del mercado Es imprescindible en este primer paso, mirar hacia

afuera. Analizar las tendencias, valores, gustos y necesidades del público objetivo. No se puede construir una marca sin analizar qué sucede en el mercado y, sobre todo, cómo es y qué quiere el consumidor o qué sucede con la competencia.

El diagnóstico tiene los tres siguientes enfoques:

a) ANÁLISIS DEL CONSUMO

Público objetivo o target: estudiar a los consumidores, ver cómo son y qué demandan.

Motivaciones del consumidor: descubrir cuáles son las motivaciones para el consumo.

Necesidades insatisfechas: averiguar si existen necesidades insatisfechas del consumidor

Tendencias de consumo: identificar las tendencias dominantes en el mercado

b) ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Identidades e imagen de las marcas competidoras:

nombre, imagen visual, colores utilizados, slogan que utiliza cada marca.

Estrategias seguidas por la competencia: investigar cuáles son las estrategias que están siguiendo los competidores en el mercado.

Fortalezas y debilidades de las marcas de la competencia

Posicionamiento de las marcas: saber quién ocupa qué idea en la mente de la mayoría de los consumidores.

c) AUTOANÁLISIS Es importante conocer con

claridad la siguiente información:

Valores organizacionales: cuáles son los valores que la empresa desea transmitir.

Estrategia de la empresa: conocer y analizar la estrategia de la empresa es fundamental a la hora de crear una marca, ya que la estrategia de la empresa deberá guiar y condicionará a la de marca. Por ejemplo si la empresa tiene una estrategia de alta segmentación la marca debe reflejar eso.

Fortalezas y debilidades: se deben identificar cuáles son las fortalezas y debilidades de la empresa y el producto.

Segundo paso: Diseño

Este segundo paso se encargará de definir la realidad psicológica de la marca.

Ésta realidad psicológica es por la que los consumidores identifican y diferencian los productos, por ello es de suma importancia definir estratégicamente cada uno de los puntos que definen esta realidad psicológica.

Comprende los siguientes 4 pasos:

1) FORMULAR LA VISIÓN DE LA MARCA Esta fase establece el significado de la marca. Se debe analizar a

fondo: ¿qué deseamos ser?

Se recomienda tomar en cuenta:

Diferenciación . Se debe pretender crear una marca que sea distinta no una marca que sea la mejor la mejor a veces no existe, hay varias ‘mejores’.

Segmentación. Otro de los aspectos a tener en cuenta es segmentar el público al que se dirige. Una marca puede no gustar a todo el mundo, es mejor tener personalidad. Por ello es imprescindible definir a quién se dirige la marca.

Diversas marcas que apuntan a la preferencia de los jóvenes no pretenden agradar a otros segmentos

Por ejemplo computadores HP o VAIO

2) IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS ÚNICOS QUE TENEMOS

Los atributos a identificar podrán ser tanto tangibles como intangibles.

En una primera fase todos los atributos valen, después de su recopilación se deben empezar a juntar y organizar, con el objetivo de ver si hay elementos comunes y así extraer los atributos principales que definirán la marca que queremos crear (duración, precio, calidad, exclusividad, status, etc.)

En torno a 3 ó 5 atributos son suficientes para definir la marca. A la hora de ir filtrando los atributos, se debe cuestionar en todo momento su relevancia para el consumidor.

3) ESTABLECER EL CONCEPTO A partir de los atributos escogidos como primordiales,

se desarrollará la identidad de la marca.

El identidad es una idea clave que se transmite a los consumidores

4) PERSONALIDAD DE LA MARCA

La personalidad responde a la pregunta de si la marca fuera una persona, ¿cómo sería?

TODO SE CONCRETA EN EL MAPA DE LA MARCA

Éste mapa se realiza en relación a cinco puntos:

Atributos y beneficios: es lo que ofrece la marca a los consumidores, incluyendo el valor físico.

Valores: aquello que mueve a la gente para querer la marca.

Identidad: es la imagen que evocan.

La personalidad: es la definición de la marca como si esta fuese una persona.

TERCER PASO: Posicionamiento El posicionamiento es la ubicación de una marca en la

mente de sus consumidores respeto a otras marcas. Lo que piensen los consumidores es lo que importa.

Elaborar y definir el posicionamiento no es una tarea sencilla, pero es imprescindible.

El posicionamiento vincula las necesidades del público objetivo con los atributos que definen la marca para crear un posicionamiento único y en consecuencia una marca poderosa.

Se debe expresar el posicionamiento a través la plataforma de posicionamiento.

PLATAFORMA DE POSICIONAMIENTO

La marca de PIL Saludable

Que ofrece Productos lácteos nutritivos/a precio razonable

Debido a Que las familias precisan productos nutritivos y accesibles

Para que Para el bienestar de toda la familia

CUARTO PASO: Construcción En el cuarto paso, se definirá la realidad material o

identidad visual de la marca.

Los componentes de la realidad material, abarcan desde el logotipo, el color, el slogan (tagline), a un olor o un sonido y el nombre de marca.

Los estudios reflejan que los consumidores parecen evaluar principalmente las marcas por cualidades extrínsecas de la marca (nombre, envase, estilo, etc.), más que por características intrínsecas (componentes del producto). Esto denota la importancia que tiene también el crear una identidad visual potente.

No obstante, a pesar de la importancia de construir una imagen visual poderosa, eso no lo es todo.

Ej. Restaurantes PLANET HOLLYWOOD.

a) Naming El naming se refiere al proceso por el cual se desarrolla un nombre de

marca. Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su envoltorio, su precio o incluso su posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo.

Es crucial elegir un buen nombre para la marca. Los criterios que se deben tener en cuenta a la hora de crear un nombre para la marca deben responder a las siguientes características: Diferente, debe ser único.

Breve

Apropiado

Fácil de deletrear y de pronunciar

Protegible

Si es posible, que el nombre sugiera la categoría del producto o que entregue un mensaje.

El proceso para crear un buen nombre, es una tarea laboriosa, que requiere de una primera fase conceptual y otra fase (opcional) de registro.

La fase conceptual abarca los siguientes pasos:

- Concepto: recopilación de conceptos a partir de los cuales se empiecen a construir el nombre de la marca. Existen diferentes técnicas para la creación de nombres de marcas. Por ejemplo, Nike escogió un nombre que le dijese al cliente cuál es la ventaja principal del producto. Nike toma el nombre de la diosa griega: victoria. Así el nombre transmite ese símbolo de espíritu del deporte y la superación, que son valores de Nike.

La famosa Coca-cola, también debe su nombre a sus inicios cuando se comenzó a comercializar siendo una bebida no alcohólica a partir de hojas de coca y de extracto de nuez de cola, que comenzó a gozar de gran popularidad por su agradable sabor y por sus virtudes euforizantes.

Muchos otros nombres son creados a partir del nombre o apellidos de sus fundadores, como Ford, o la marca Mercedes, recibe el nombre de la hija de su fundador, o la marca de galletas María, lleva el nombre de la nieta del fundador de la empresa, Eugenio Fontaneda.

El uso de iniciales, también es muy común. Otros como Apple son escogidos totalmente en base a criterios subjetivos, y también siguiendo este ejemplo, dentro de la misma marca, Machintosh es una variedad de manzana californiana.

- Exploración de nombres: crear una lista amplia de posibles nombres para la marca. Crear una lista final de unos 20-25 nombres

- Refinamiento y selección final: selección más corta y selección final.

- La fase de registro si bien no es imprescindible es importante proteger el nombre de la marca que se haya escogido. Para ello, esta fase cuenta con dos pasos:

- Evaluación: búsqueda legal completa del nombre de la marca a registrar.

- Registro: procedimiento de registro en la oficina nacional de patentes.

b) Desarrollo gráfico Los distintos componentes que se deben desarrollar en este

apartado son:

Estilo visual: está definido por el logo, los colores empleados en la construcción de la marca y la tipografía.

- El logo: se refiere a la representación que combina un símbolo (imagen, icono…) y un logotipo (es la representación del nombre de la marca).

- La tipografía: Es el tipo de letra empleado por la marca. La tipografía no únicamente se refiere al tipo de letra en el que está diseñado el logotipo, si no al tipo de letra que se emplea

en el resto de materiales, como en la web o en un mailing.

- Los colores: elección del color que definirán la marca.

- Tono de voz y visual: el tono en el que la marca habla al consumidor. Éste dependerá del público al que se dirija y el concepto de marca que se ha desarrollado. Así mismo el tono visual, se refiere al tipo de imágenes que se utilizan con la marca.

- Crear un slogan o tagline: El lema es una forma adicional de comunicar el mensaje base y principal de una marca.

Es importante validar la identidad visual desarrollada. Para ello existen diferentes test que mide el acierto en la elección de una identidad gráfica. Existen dos tests:

Swap

Hand test

SWAP (intercambio) Consiste en intercambiar el estilo visual de nuestra marca con un marca de la competencia y comparar el resultado.

Con este intercambio se ve si la imagen creada para la nueva marca es relevante o podría ser utilizada por cualquier otra marca, en cuyo caso es mejor desarrollar una nueva identidad que se diferencie del resto.

HAND TEST Para validar los componentes de la marca, se tapa la marca en algún material gráfico y preguntarle a alguien si conoce cuál es la marca que está detrás; de esta manera nos aseguraremos que el tono, las fotografías el estilo visual están transmitiendo lo que la marca quiere.

EL MANUAL DE MARCA Para que la marca sea bien aplicada es necesario desarrollar

un manual de marca, que contenga las reglas y pautas para la correcta utilización de la marca, homogenizando el uso de su identidad visual.

El manual de marca contendrá precisamente el uso de cada uno de los elementos desarrollados. Debe recoger en un primer apartado introductorio los atributos y el posicionamiento de la marca.

Además debe definir cómo se utiliza el logo en función de diferentes situaciones, usos incorrectos, tamaños mínimos

También se recogerán en el manual de forma ilustrativa, las aplicaciones de la marca, como son: la papelería (sobres, tarjetas…), elementos de packaging, publicidad exterior u otros.

QUINTO PASO: Desarrollo En este punto ya tenemos una marca, con un nombre,

unos atributos, un posicionamiento y una identidad visual. Ahora se empieza a desarrollar la marca

Se debe desarrollar un plan anual de comunicación que programe las acciones de comunicación de la marca, y que se constituya como un programa continuo de educación de marca. El programa debe tener como objetivo trabajar sobre los siguientes aspectos:

Notoriedad de marca (presente)

Experiencia de marca (a través de los productos o servicios)

Fidelidad de la marca (programas de fidelidad)

Trabajar el posicionamiento (primero en mente)

FINALMENTE El programa deberá abarcar a los stakeholders que

interactúen con la marca, no sólo centrarnos en el consumidor, ya que es igualmente importante que todos los empleados comprendan la función que desempeñan y su contribución a la imagen de la empresa.

El compromiso y lealtad, con la marca se logran, ante todo, impartiendo la formación adecuada, desarrollando los recursos humanos, y reconociendo y recompensando la contribución de los empleados a la empresa.

Por último, las personas van a crear comentarios sobre la marca. Por ello se debe controlar el contenido transmitido en la publicidad de boca en boca.