el briefing de producto - … tomarlas como referencia en caso de ser necesario y de creerlo...

Curso: Publicidad: Técnicas y Medios

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 5

El Briefing de Producto

"El requisito del éxito es la prontitud en las decisiones".

FRANCIS BACON

1.- Introducción

En distintos países del mundo esta pequeña palabra toma formas distintas y, en

muchas ocasiones, significados opuestos. Por ejemplo, en Latinoamérica se suele

utilizar el término Brief, y en Europa lo denominamos Briefing. En publicidad este

documento es un resumen; para la aeronáutica, sobretodo militar, se puede traducir

como el informe que se realiza antes del despegue en una misión. En esta

oportunidad, y como es obvio, nos vamos a referir a este anglicismo desde el punto de

vista netamente publicitario.

Iniciaremos comentando la diferencia de concepciones que puede tomar esta palabra

y para ello citaremos a Marçal Moliné, uno de los profesionales publicitarios más

reconocidos en España, quien distingue estos dos vocablos: brief y briefing.

El Brief, afirma Moline, es:

“Un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a

llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la

descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado,

público)”.

Brief



Por otro lado, afirma que el Briefing es:

Un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de

análisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta.

Briefing

Campaña Dolce & Gabbana 2007 – Censurada en varios países de Europa

En este manual de publicidad nos vamos a referir únicamente a este documento (el

briefing), sumamente importante tanto para la empresa como para la agencia, y que es

parte primordial del éxito de toda campaña de comunicación.


2.- Definición de Briefing

A continuación vamos a conocer algunas de las definiciones que suelen atribuirse al

briefing y que es importante que las conozcamos en toda su extensión para así

conocer lo interesante e importante de este documento:

Primera definición: Primera definición:

Briefing

Término procedente del inglés que se utiliza para referirse a la información

previa que entrega el cliente a la agencia de diseño o al diseñador. Esta

información se refiere a las características del producto, la empresa, los

competidores, los fines de la campaña, el presupuesto disponible, el público

objetivo al que se dirige, etc. En general, constituye aquel conjunto de

indicaciones, recomendaciones o consignas relativas a un trabajo o actividad a

desarrollar por un equipo de personas.

Segunda: Segunda:

Briefing

La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta

pueda empezar a trabajar. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la

campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues

proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la empresa,

además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las

razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.

Luego de analizar detenidamente estas dos definiciones podremos extraer algunos

puntos que deberemos considerar cuando nos refiramos al briefing:

Luego de analizar detenidamente estas dos definiciones podremos extraer algunos

puntos que deberemos considerar cuando nos refiramos al briefing:




a) El briefing es un documento muy importante e imprescindible en la

publicidad, por lo que debemos tratarlo con respeto y profesionalismo.

b) Contiene información relevante que transmite la empresa a la agencia de

publicidad y en la que se incluyen las pautas a seguir para una comunicación

publicitaria efectiva.

c) ¿Quién debe realizar el Briefing? Hay

diferentes opiniones sobre este tema. Unos

dicen que lo debe preparar la empresa

(cliente), ya que es quien mejor conoce el

producto; y otros afirman que lo debe

realizarlo la agencia de publicidad, puesto

que es quien trabajará con él. Lo cierto es

que en la vida real lo deben realizar conjuntamente. La última parte, las

conclusiones - estrategias de

comunicación, la realiza la agencia, y es la empresa quien deberá aprobarlas.

d) Es muy importante que tengamos en cuenta que este es un documento

totalmente interno y confidencial, y bajo ningún motivo debe ser comentado

con personas ajenas al proyecto creativo.

El briefing es, en esencia, un resumen muy sintético que le tiene que facilitar la labor a los creativos. El ejecutivo de cuentas lo entrega a estos profesionales para que conozcan los distintos aspectos del cliente y sus actividades.



Si presentamos un artículo donde el usuario final son los niños, el briefing

y las características a mostrar deberán estar enfocadas al mercado

objetivo (los padres que compran), así que para desarrollar el mensaje

será necesario tener en cuenta variables relevantes a este tipo de

mercado.

Por ejemplo:

Bayer – El Analgésico para niños con dolor de cabeza



3.- Características de un Briefing

Es importante tener presente ciertas consideraciones o características a la hora de

desarrollar un briefing publicitario. En esta oportunidad nombraremos las tres más

importantes, de las cuales nos basamos generalmente los publicistas.

Un briefing debe ser:

a) Claro. Es decir, la información que aparezca en este documento debe estar

expresada de manera tal que pueda ser comprendida perfectamente por todos

quienes la lean. Es realmente peligroso si el documento no está redactado

correctamente, ya que creará confusión, dudas e –inclusive- dobles

interpretaciones.

b) Breve. Debemos tener en cuenta que la persona que lo reciba no podrá invertir

demasiado tiempo en su lectura y

análisis. Los datos que allí se recojan

deberán estar sintetizados, aunque

esto no quiere decir que

prescindamos de la información que

sí sea relevante.

c) Escrito. Como sucede siempre en

publicidad, este documento debe ser

presentado por escrito, pues de esta

manera evitaremos que algún tipo de información o dato importante se pueda

“escapar”. No olvidemos que la realización de la campaña dependerá -en gran

medida- del briefing, por lo que si en algún momento queremos evaluarla

hemos de tener juntos ambos elementos publicitarios, el briefing y la

creatividad.



NIKE – Corredor de Fondo



4.- Componentes del Briefing

Antes de revisar y analizar los elementos que conforman un briefing debemos tener en

cuenta que no existe un tipo de briefing estándar, ya que se conocen tantos

formatos de este documento como productos existen en el mercado. Cada anunciante

crea su propia estructura de briefing tomando en consideración sus necesidades,

objetivos y –sobre todo- la información con que cuenta.

No obstante, a continuación veremos un esquema base muy utilizado por algunas

agencias de publicidad.

4.1.- Descripción de la Situación

a) El Producto: en este punto se describen detalladamente sus características y

atributos, como por ejemplo los ingredientes, tamaños, presentaciones, gama,

precios, materiales, beneficios, restricciones legales, ciclo de vida, packaging,

distribución, etc.

b) Marca: mencionaremos su

posicionamiento actual y,

principalmente, la proyección que se

prevé para el futuro.

c) Empresa (organización): hablar

acerca de la cultura corporativa,

etapa en que se encuentra

actualmente, su evolución, etc.

d) Competencia: se deben analizar

cada uno de los productos que conforman nuestra competencia directa, ver sus

ventajas diferenciales, características, precios y, lo más importante, cómo se

han posicionado en el mercado.



4.2.- Antecedentes Publicitarios

En este punto se deben detallar las campañas de comunicación que se hayan

realizado con anterioridad. Es necesario adjuntar piezas creativas para que la agencia

pueda tomarlas como referencia en caso de ser necesario y de creerlo conveniente. La

agencia puede utilizar algún recurso del producto que esté ya posicionado, buscando

de esta manera conseguir lo que se denomina una “línea de campaña”.

4.3.- Target (Público Objetivo)

En publicidad el término target se utiliza para definir al conjunto de personas que

comparten una serie de características comunes receptores del mensaje publicitario.

En este punto del briefing presentamos sus características demográficas, psicográficas

y geográficas, con la finalidad de conocer al detalle sus hábitos de compra y de

consumo, así como las motivaciones que pueden inducirlos a adquirir nuestro

producto. Este punto es muy

importante en el briefing, ya que de

ello dependerá en gran medida que

dirijamos acertadamente nuestro

mensaje creativo y, por lo tanto,

invirtamos de manera coherente

nuestro tiempo y dinero en una

campaña publicitaria.

4.4.- Objetivos Publicitarios



Los objetivos publicitarios se refieren al objetivo de la campaña publicitaria:¿qué quiere lograr la empresa con la campaña publicitaria? Se extraen de los objetivos

de marketing y se presentan en términos de comunicación (recordación, etc.).

4.5.- Razón para creerlo (Reason Why?)

roducto antes que al de la competencia.

or ejemplo: las galletas más ricas

4.6.- Otros puntos que se pueden

n ocasiones el anunciante realiza

En inglés se le denomina, habitualmente, Reason Why? Aquí se deberá describir el

beneficio más destacado que tiene el producto, es decir; fundamentar la razón por la

que el consumidor deberá preferir nuestro p

P

“porque vienen con más relleno”.

incluir

E

recomendaciones acerca de los medios publicitarios a utilizar para la difusión de

la campaña publicitaria. Esto suele

suceder cuando existe un pre-contrato

entre medio y cliente, o por amistad entre

ambas partes. En estos casos la agencia realiza su pauta (mix de medios) con base

en la recomendación del cliente.

Oreo – Anuncio de Sólo Oreo

a) El calendario, que tiene como fecha de inicio la primera reunión entre cliente y

agencia y finalizará, generalmente, con el lanzamiento de la campaña. Este

esquema debe ser cronológico y constar de fechas exactas, tomando en

cuenta el tiempo de trabajo de la agencia.



b) El presupuesto que destina la empresa y con el que cuenta la agencia para la

realización de la campaña publicitaria. Incluye la creación de las piezas

publicitarias y la difusión o publicación en los medios de comunicación.

c) Anexos de información, en donde se incluyen todos aquellos documentos

que puedan ser relevantes para la creación de la campaña. Por ejemplo,

estamos hablando de investigaciones de mercados, antiguos empaques,

material fotográfico, etc.

McDonald´s – Apertura nuevo local (Estados Unidos)



5.- El Contra-Briefing

Actualmente, con la finalidad que la información del briefing sea corroborada y

revisada tanto por la agencia como por el cliente, se ha creado un documento que es

elaborado por el ejecutivo de cuentas y que será leído y firmado por ambas partes

como aprobación previa al inicio de cualquier acción de comunicación.

Es por ello que podemos definir al Contra-Briefing como:

Documento que identifica y corrige datos necesarios que no son contemplados,

informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos,

imposibilitarán el trabajo creativo y estratégico por parte de la agencia de

publicidad.

Contra-Briefing

La corrección del briefing vertida en este nuevo documento, elaborado por la agencia

de publicidad, ayudará a ambas partes (cliente y agencia) a examinar, valorar, ampliar

y aclarar los conceptos vertidos en el mismo.

Es la agencia quien deberá redactar un Contra-Briefing

especificando si falta información y aconsejando

algunas pautas al cliente para que pueda recaudar

más.

Debemos tener en cuenta que este documento no es

de uso obligatorio, pero es importante que se realice

en caso que la agencia considere que no cuenta con la

información necesaria para poder iniciar la campaña

publicitaria.

Para lograr una óptima realización del contra-briefing es necesario que exista una

estrecha relación de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad.



Chupa Chups – Ahora sin Azúcar



6.- Posibles Inconvenientes

En este punto revisaremos algunos de los posibles problemas que podrían tener tanto

la empresa como la agencia al momento de elaborar un Briefing.

a) Un presupuesto reducido que no le permita

realizar acciones de comunicación adecuadas al

producto. En muchas ocasiones es posible que

la empresa busque objetivos de marketing muy

ambiciosos (que requieran, por ejemplo, el uso

de la TV), con un presupuesto de inversión muy

reducido. En este caso la agencia deberá hacer

las recomendaciones pertinentes al cliente a fin

de optimizar al máximo la inversión.

b) Una mala comunicación entre la empresa y la

agencia de publicidad. Esto no es muy habitual, pero en ocasiones sucede,

y lo importante en estas situaciones es convocar una reunión para que

ambas partes encaminen sus esfuerzos hacia un mismo objetivo. Cuando

sucede esto puede darse que:

i. No se cuente con la información visual (por

escrito), por lo que muchos detalles no quedarán

del todo claros.

ii. La agencia no cuente con el producto físico para

poder conocerlo, sentirlo y familiarizarse con él.

iii. No exista información adicional que sea

compartida, como por ejemplo datos estadísticos,

etc.

iv. Otras…



7.- Cómo realizar un Briefing

La realización de este documento publicitario, tan importante tanto para el cliente

como para la agencia, es un paso trascendental en el esquema estratégico del

producto o la marca, por lo que debe elaborarse con mucha responsabilidad y

profesionalismo. Para ello conoceremos algunos secretos publicitarios muy

interesantes y que serán de gran utilidad al momento de redactarlo.

Al iniciar el desarrollo de cada uno de los componentes del briefing (los cuáles ya

vimos anteriormente), deberemos hacernos algunas preguntas previas, como:

a) ¿Qué me han pedido hacer? Por ejemplo, si es una campaña promocional

deberemos incluir la mecánica del concurso, precios, descuentos, etc. A

este punto se le llama Asignación.

b) ¿A quién nos vamos a dirigir? Analizar nuestro target de tal forma que nos

sintamos totalmente identificados con él, pensando, viviendo y

comprendiendo como si fuéramos ellos. Aquí estamos hablando del grupo

objetivo.

c) Consumer Insight. Hemos de preguntarnos por qué razones nuestro cliente

potencial ha de

sentirse atraído o

cautivado por

nuestro mensaje.

Este punto va más

allá del beneficio del

producto: es más

bien con lo que el

consumidor se

identifica (algo que le decimos que él no sabía que sabía). Para verlo de

manera más clara: “…Los niños prefieren el postre antes que la comida”,

etc.



d) ¿Qué queremos que haga nuestro grupo objetivo cuando vea nuestro mensaje? Por ejemplo, podemos requerir que actúe comprando nuestro

producto; que tome conciencia de los problemas derivados del

calentamiento global; que vote por un candidato a alcalde, etc.

e) ¿Cómo vamos a motivar a nuestro grupo objetivo para que actúe como queremos? Aquí deberemos analizar un poco la parte estratégica del

briefing. Por ejemplo, podemos motivar a nuestro grupo objetivo con una

campaña de TV en los programas de mayor audiencia, o también con una

campaña de conciencia sobre las emisiones de CO2, etc.

f) ¿Qué es lo que puede hacer nuestro producto que otro no lo puede hacer? Es lo que en publicidad

llamamos la Promesa Básica.

Aquí deberemos analizar y

distinguir ese beneficio

diferencial que hace único a

nuestro producto, y en el cual

basaremos el mensaje creativo.

En el briefing deberá poder

redactarse en dos líneas, como

mucho.

g) ¿Cuál o cuáles son esas características claves de

nuestro producto y que harán que la Promesa Básica sea válida y creíble? Por ejemplo, que la galleta tenga más chispitas de chocolate, o que

realmente tenga un precio muy bajo, etc.

h) ¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Qué están haciendo?, ¿Cuál es su promesa básica? Es importante analizar y mencionar en nuestro

análisis competitivo, como mínimo, estos tres puntos. De ser posible

debemos anexar ejemplos extraídos de la investigación.



i) ¿Existe algún texto legal que debamos incluir en nuestro mensaje? Nos

referimos a las restricciones legales que deben tenerse en cuenta, si es

necesario, antes del lanzamiento de cualquier campaña de comunicación.

Es importante revisar muy bien este aspecto a fin de no recibir sanciones

posteriores de los organismos de regulación publicitaria y, sobre todo, las

que pudiera imponer nuestro grupo objetivo.

j) Tono de la Comunicación: aquí analizaremos el cómo lo diremos, si

tendremos que usar un lenguaje emocional o racional, si resaltaremos algún

detalle, etc.

Burger King – Sandwich Ramadan



8.- ¿Para qué es importante realizar un Briefing?

Muchas veces, en nuestra experiencia profesional, hemos escuchado que las

empresas se preguntan: ¿para qué puede requerir un creativo tanta información

de marketing acerca del producto?

La respuesta es muy simple: los creativos publicitarios necesitan información acerca

del producto “…para que el mensaje sea más preciso y persuada a quien debe, en el momento adecuado y de manera correcta”.

Si un briefing dice que el producto X requiere incrementar sus ventas en un target de

clase media-baja, pues el creativo posiblemente podrá dirigir o desarrollar su mensaje

utilizando alguna técnica de humor, códigos visuales, lenguaje y estilo de realización

en concordancia con este grupo de personas.

Taillefine – El Agua Adelgaza



Es por este motivo que es importante una correcta investigación del comportamiento

del consumidor y de sus preferencias, y sobretodo que esta información se vea

reflejada de manera precisa en el briefing.

Por ejemplo, podemos citar el anuncio de televisión de la empresa Ferrero

Rocher en donde aparecía como protagonista la señora Isabel Preysler. Este

anuncio fue concebido para un grupo objetivo de clase alta, pero en realidad el

mensaje fue más persuasivo para la clase media, ya que la señora Preysler no es

un líder de opinión en los segmentos altos, sino más bien un icono aspiracional

para la clase media.



9.- Qué no se debe decir en el Briefing

En mi vida profesional he visto muchos tipos de briefings y muchos tipos de

información incluida en ellos, algunos de ellos desarrollados de manera coherente y

correcta y otros carentes de información relevante para la creación de una pieza

publicitaria.

A continuación os presento una selección de algunos términos o indicaciones que “nunca” deberán incluir en un documento de estas características:

a) Descripción de actores que deberán utilizarse en los anuncios de televisión,

o locutores de radio para los jingles, o indicaciones para el director del

anuncio. Describir el tipo de raza, por ejemplo, es un error frecuente.

b) Proponer algún tipo de creatividad a fin de que la agencia se base en ella

para la realización de la pieza creativa.



c) Indicaciones económicas desglosadas como, por ejemplo, cuánto invertir

en producción, o en contratación de modelos, etc. Lo que sí se puede

indicar es el monto total de la campaña, incluyendo los medios de

comunicación. De esta manera la agencia o el creativo podrá deducir si

puede contratar a no a un actor famoso o rodar con un director reconocido.

d) En general, no realizar imposiciones, sino más bien recomendaciones. No

olvidemos que entre la agencia y la empresa debe haber una muy buena

comunicación.

el briefing de producto - … tomarlas como referencia en caso de ser necesario y de creerlo...

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