producto: looks by seasons
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Creación y desarrollo de un producto y planteamiento estratégico del marketing del mismo.TRANSCRIPT
1
UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO
Facultad de ciencias y artes “Francisco Gavidia”
Escuela de ciencias de la comunicación
Cátedra:
Mercadeo I
Sección:
2.1
Catedrática:
Lic. Olga Mathus de Torres
Contenido:
Creación y desarrollo del producto LOOKS by SEASONS
Empresa:
360° COMUNICACIÓN INTEGRAL:
Ferrer Reyes, Rolando Antonio
Guardado Martínez, Kevin Humberto
Medrano Molina, María Judith
Meléndez Guardado, Fátima María
Molina, Karla Lorena
Torres Villanueva, Erika Natalie
Campus universitario, miércoles 12 de octubre de 2011
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Índice
1. Introducción Pág.4
2. Objetivos del trabajo Pág.5
3. Características de la empresa SEASONS Pág.6
- Identidad Corporativa de Seasons Pág.6
i. Misión Pág.6
ii. Visión Pág.6
iii. Valores Pág.6
iv. Objetivos de la empresa Pág.6
- Brand- Strategy Pág.6
i. Identidad gráfica Pág.6
ii. Explicación del logo Pág.6
4. Generación de la Idea como punto de partida Pág.7
i. Fuente de inspiración Pág.7
5. Segmentación del mercado Pág.7
- Delimitación geográfica Pág.7
- Delimitación demográfica Pág.7
- Delimitación Psicográfica Pág.7
- Delimitación Conductual Pág.7
6. Investigación de Mercado Pág.8
- Objetivos de la investigación de Mercado Pág.8
- Característica de la Muestra. Pág.8
- Metodología de la investigación Pág.8
- Resultados Pág.9
i. Gráficos y Análisis Pág.9
ii. Análisis de resultados de la investigación. Pág.17
7. Desarrollo del nuevo producto en base a las 4 P y los resultados de la investigación de mercado
Pág.17
- Descripción del producto Pág.17
i. Análisis FODA del producto Pág.17
ii. Justificación del nombre Pág.19
iii. Características y atributos generales Pág.20
iv. Elaboración y materiales Pág.21
v. Presentación y diseño del empaque del producto Pág.21
vi. Propuesta de valor y aspecto diferenciador del producto Pág.22
vii. División y extensión de línea Pág.22
- Determinación de precio Pág.23
i. Análisis de costos Pág.23
ii. Fijación y justificación de precio Pág.24
iii. Aplicación de la ley de Pareto Pág.25
- Determinación de la plaza Pág.26
i. Explicación y justificación del canal de distribución Pág.26
ii. Determinación de Merchandising de la plaza Pág.28
iii. Determinación de la intensidad de la distribución
Pág.28
3
- Determinación de la promoción Pág.28
i. Mezcla promocional: Publicidad (Estrategia, 5M y Brief creativo), RRPP, Ventas personales y promoción de venta
Pág.28
ii. Descripción de mensajes comunicacionales/persuasivos Pág.34
1. Mediatización del mensaje Pág.34
2. Selección de medios y estrategias de venta Pág.35
8. Mercado prueba Pág.36
i. Metodología de la investigación del mercado prueba Pág.36
ii. Resultados del mercado prueba Pág.36
9. Conclusión Pág.40
10. Bibliografía Pág.41
11. Anexos Pág.42
4
Introducción
Como una consultora profesional, 360° Comunicación Integral, presenta y desarrolla las
estrategias de comunicación, marketing y relaciones públicas que se acomodan a las necesidades
específicas de cada uno de sus clientes. Debido a la importancia del auge de estas áreas en el
manejo exitoso de toda empresa, y en base a la competitividad que exige el mundo globalizado en
la actualidad, 360° brinda un servicio personalizado para cada caso, ofreciendo las mejores
herramientas.
En el presente documento se desarrolla la aplicación del proceso de marketing en todas sus
etapas. Se destaca la implementación de un estudio de mercado como instrumento para conocer
las necesidades de los consumidores, y así partir de esos resultados para proceder a la creación e
introducción de LOOKS, el nuevo producto de la empresa SEASONS, que se dedica a la venta de
zapatos, cuyas tendencias son vanguardistas y con una inspiración en las distintas estaciones del
año.
Además, se detalla las estrategias que 360° propone en la determinación de las 4p: producto,
precio, plaza y promoción, para impulsar a LOOKS dentro del mercado, aportando a la aceptación
del mismo.
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Objetivos
Objetivo general
Aplicar el proceso de marketing en la creación e introducción en el mercado de un nuevo
producto de la empresa SEASONS.
Objetivos específicos
Determinar la segmentación de mercado a la que se dirigirá el nuevo producto.
Realizar una investigación de mercado basada en una muestra con las características del
mercado potencial.
Desarrollar las 4P’s en el nuevo producto.
Establecer las estrategias de mercadeo idóneas que impulsen el nuevo producto en el
mercado.
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3. Características de la empresa SEASONS
Identidad corporativa de SEASONS
Misión:
SEASONS es una empresa de calzado que ofrece productos personalizados innovadores y
creativos a través de los altos estándares de calidad, una excelente experiencia de compra y
atmósfera dinámica.
Visión:
Ser la empresa líder de calzado personalizado en el mercado nacional en los próximos cinco
años, ofreciendo modernidad, exclusividad y elegancia.
Objetivos de la empresa:
o Posicionarnos en la mente de nuestros clientes potenciales por medio de herramientas de la
comunicación estratégica, mercadeo y marketing 2.0
o Establecer relaciones redituables, leales y duraderas con nuestro segmento de mercado.
o Expandir nuestra empresa de calzado por medio de la gestión de la Marca de valor de la
misma.
Valores empresariales:
o Calidad
o Responsabilidad
o Innovación
o Creatividad
o Trabajo en equipo
Brand Strategy de la empresa SEASONS
La identidad gráfica de la marca SEASONS consiste en un zapato morado, el cual es la base de un
árbol que representa las cuatro estaciones del año (Primavera, Otoño, Invierno y Verano). Su color
es morado, lo cual refuerza la intensión de persuasión al segmento de mercado conformado por
mujeres, en su mayoría jóvenes. Por otra parte, se ha incorporado el signo de “marca registrada”
debido a que SEASONS es una marca a nivel internacional y para la empresa es importante
garantizar la calidad en los productos.
7
4. Generación de la idea como punto de partida
Fuente de inspiración para la creación del producto
La actual situación económica hace que algunas personas se limiten al comprar un sólo par de zapatos, sandalias o cualquier otro tipo de calzado. Por ello en SEASONS ha creado un nuevo producto que beneficiara a las señoritas, en primera instancia.
Nuestro nuevo e innovador producto se trata de un delicado y combinado Kit de Sandalias, inspirado en las “4 Estaciones del Año”. Primavera, verano, otoño e invierno. El kit de sandalias contará con 4 cambios de diferentes colores de la parte superior de la misma (la camisa, como es conocido en su lenguaje técnico), para que sean combinados con el resto del atuendo femenino. La idea de crear este producto está basada radicalmente en las tendencias de la moda y los deseos de nuestro mercado meta.
Cabe destacar que en nuestro país no tenemos marcadas las 4 estaciones del año, por este motivo, SEASONS se ha basado en los colores más predominantes en estas 4 estaciones para crear de esta forma su innovador Kit, que le proporcionara al mercado meta, la satisfacción de contar con mayor diversidad de colores para combinar y poder adquirirlo en una sola compra.
5. Segmentación del mercado
Un proceso fundamental dentro de la gestión del mercadeo para una marca específica, pero sobre todo para un producto, es la segmentación de mercado. A continuación se detalla la segmentación de mercado para el producto de SEASONS:
- Género: MUJERES
Segmentación geográfica
El mercado al que irá dirigido el producto comprende a las MUJERES pertenecientes a la zona urbana de los siguientes municipios de la Zona Metropolitana de San Salvador (AMSS): Antiguo Cuscatlán, Santa Tecla, Ciudad Delgado, Ayutuxtepeque, Ilopango y San Salvador.
Segmentación demográfica
El mercado meta será conformado por MUJERES de 17 a 25 años de edad con ingresos mensuales entre $80 a $300 (aproximadamente), estudiantes universitarias SOLTERAS o COMPROMETIDAS de clase Media (Media baja y Media-media)
Segmentación psicográfica
En cuanto a la segmentación psicográfica, el mercado al que se dirigirá el producto será MUJERES con personalidad confiada, extrovertida, sociable y con entusiasmo de proyectar su propio estilo.
Segmentación Conductual
MUJERES que gusten de personalizar su vestimenta y accesorios, que deseen expresar a su
contorno social cuál es su estilo propio y que interactúan constantemente con la utilización del
color de sus accesorios y vestimenta.
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6. Investigación de mercado
Objetivos de la investigación de mercado
Objetivo General:
Comprobar que existe un mercado meta que está potencialmente interesado en el kit de
sandalias de Seasons.
Objetivos Específicos:
Crear un producto nuevo en base a las necesidades y deseos de nuestro mercado meta.
Adecuar el precio correcto al nuevo producto.
Establecer los mejores canales de distribución del producto.
Identificar la forma correcta de promocionar el producto dentro del mercado meta.
Características de la muestra
El mercado meta para el que está diseñado el Kit de Sandalias es un sector de la sociedad previamente analizado en sus comportamientos de consumo.
La muestra reúne las siguientes características:
Sector femenino.
Sector Estudiantil.
Sus edades oscilarían entre los 17 a 25 años.
Residentes de San Salvador o La Libertad.
Que tengan un ingreso semanal promedio de $11.00 a $30.00.
Hábitos consumistas y que sigan tendencias de moda.
Metodología utilizada
La metodología de la investigación de mercado consistió en la elaboración de un instrumento1 cuantitativo con preguntas abiertas y cerradas para su posterior análisis. La muestra fue de 24 encuestas, con muestra escogida al azar.
1 NOTA: Puede apreciar el instrumento en la parte de ANEXOS, al final de este reporte.
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Resultados de la investigación de mercado
1. ¿Ocupa sandalias?
Sí 100% 24
No 0% 0
El 100% de la muestra que se escogió para el estudio de mercado, respondió que sí, utiliza sandalias, entre las razones por las que expresaron que si las usaban este tipo de calzado es por “moda”, luego por comodidad y frescura.
Para Seasons las jóvenes universitarias son su principal mercado para su nuevo kit de sandalias, el cual se pretende explotar al máximo.
2. ¿Qué tipo de sandalias prefiere usted?
Casual 66.6% 16
Playera 33.3% 8
Romana 0% 0
Otro: 0% 0
100%
0% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Sí No
¿Ocupa sandalias?
66.60%
33.30%
0% 0% 0.00%
50.00%
100.00%
Casual Playera Romana Otro
¿Qué tipo de sandalias prefiere usted?
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Para las señoritas consultadas en este estudio de mercado, comentaron que se sienten atraídas mucho más por estilos casuales y playeras en las sandalias. Eso las hace sentirse más a la moda y cómodas. Seasons a partir de estos resultados diseña l primer estilo de su sandalia casual.
3. ¿Qué color es su preferido para cada una de las estaciones?
Primavera Verano Otoño Invierno
Rosa 29.2% Verde 54.2% Naranja 16.6% Turquesa 12.5%
Morado lila 16.6% Fucsia 25% Café 79.2% Gris 20.83%
Amarillo 19.2% Morado 12.5% Cobre 4.2% Negro 58.3%
Otro: Blanco 16.6% Verde 4.16%
Otro: Blanco 4.16% Café 4.16%
Otro: 0% Otro: Azul 4.16% Café 4.16%
Con el propósito de poder atender mejor a los deseos de nuestro mercado meta se les pregunto a las señoritas miembros de la muestra de estudio, cuáles eran sus colores favoritos de las 4 estaciones del año, explicándoles de mejor forma el ejercicio.
Los colores que resultaron ser los más preferidos son el café (que delimita la estación-otoño), el rosa (representativo de la estación-primavera), el verde (color característico de la estación-verano) y para el invierno el color elegido fue el negro.
Estos 4 colores son los que conformaran el kit básico de sandalias.
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
90.00%
Otoño Primavera Verano Invierno
¿Qué color es su preferido para cada una de las estaciones?
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4. ¿Qué gama de colores preferiría usted si comprara un kit de sandalias que se pueden alternar?
Colores de Primavera 8.3% 2
Colores de Verano 29.2% 7
Colores de Otoño 33.3% 8
Colores de Invierno 29.2% 7
Los resultados de estas interrogantes son para conocer que colores son los favoritos entre las señoritas, para poder diseñar el empaque en base a estos colores que han elegido. Los colores de otoño son los que más sobresalen y están representados con el color café aunque se jugaran con las mejores combinaciones de colores de esta estación.
5. ¿Qué nombre se le hace más atractivo para el kit de sandalias?
Pieces 20.8% 5
Looks 37.5% 9
Colors 25% 6
Fun 12.5% 3
Otro: Mixand match 4.2% 1
8.30%
29.20%
33.30%
29.20%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
Primavera Verano Otoño Invierno
¿Qué gama de colores preferiría usted si comprara un kit de sandalias que se pueden alternar?
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El nombre para este kit de sandalias es “Looks”. Este nombre tuvo mayor aceptación entre el mercado meta. El nombre representa juventud y modernidad.
6. ¿Qué factores usted valora más al momento de comprar el calzado?
Precio 16.7% 4
Estilo 29.2% 7
Confort 41.7% 10
Durabilidad 12.5% 3
Otro: 0% 0
Para conocer mejor lo que el mercado meta busca al momento de comprar sandalias es el factor de la durabilidad, es decir dejan de lado “precio” pero buscan un valor agregado mayor. Para
20.80%
37.50%
25%
12.50%
4.20%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
40.00%
Pieces Looks Color Fun Otro
¿Qué nombre se le hace más atractivo para el kit de sandalias?
16.70% 29.20%
41.70%
0% 0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
Precio Confort Durabilidad Otro
¿Qué factores usted valora más al momento de comprar el calzado?
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Season crear sandalias de buena calidad y con un gran confort es el reto que ha asumido para complacer a su mercado.
7. ¿Cuál es su ingreso semanal?
De 0 a $10.00 25% 6
De $11.00 a $20.00 29.2% 7
De $21.00 a $30.00 33.3% 8
De $40 en adelante 12.5% 3
Para poder fijar e precio más justo de acuerdo a los ingresos promedios del mercado meta, se fijaron parámetros de ingresos semanales que tiene la població estudoantil universitaria. De $21 a $30 es el promedio de ingreso. Con este resultado se establecerá un precio acorde a esta cantidad, con el fin de poder equilibrar el precio con el costo de la elaboración de la prenda.
8. Si existiera una sandalia que pudiera personalizarse el estilo, modificando la parte superior de la misma ¿Estaría dispuesta a comprarlo?
Definitivamente Sí 50% 12
Probablemente Sí 37.5% 9
Probablemente 12.5% 3
Definitivamente No 0% 0
25%
29.20%
33.30%
12.50%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
De 0 a $10.00 De $11 a $20 De $21 a $30 De $40 en adelante
¿Cuál es su ingreso semanal?
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50% de la muestra a la que se le realizó el estudio de mercado contesto con total seguridad que si comprarían definitivamente el kit de sandalias. Más el 35.7% de aquellas personas que les falta poco para convencerse del producto se cumple la ley de pareto y se comprueba la aceptación del mercado por el nuevo producto.
9. ¿Cuánto estarías dispuesta a pagar por este kit de sandalias (que incluye 4 colores diferentes colores, para combinarlas a tu gusto)?
$25.00 4.16% 1
$30.00 50% 12
$35.00 33.3% 8
$40.00 12.5% 3
50.00% 35.70%
12.50%
0.00% 0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
Definitivamente Sí Probablemente Sí Probablemente Sí DefinitivamenteNo
Si existiera una sandalia que pudiera personalizarse el estilo, modificando la parte
superior de la misma ¿Estaría dispuesta a comprarlo?
4.16%
50.00%
33.30%
12.50%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
$25.00 $30.00 $35.00 $40.00
¿Cuánto estarías dispuesta a pagar por este kit de sandalias (que incluye 4 colores diferentes colores, para
combinarlas a tu gusto)?
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El 50% dela muestra seleccionada está de acuerdo en cancelar $30.00 por un kit de sandalias con cuatro cambios de la parte superior. El $33.3% está dispuesta a pagar $35.00 por el artículo.
10. ¿A dónde acostumbras más a comprar sandalias?
Boutique 4.17% 1
Tiendas de Zapatos 83.3% 20
Kioscos 0% 0
Almacén 12.5% 3
Otros: 0% 0
El kit de sandalias, se distribuirá en tiendas de zapatos previamente seleccionadas, porque es ahí en donde el 83.3% de las encuestadas respondieron que compran sus zapatos en estos lugares. Además contribuye a que el precio no sea mayor porque se acorta el canal de distribución.
11. ¿Por qué medios de comunicación se entera con mayor facilidad de un nuevo producto?
Televisión 16.7% 4
Radio 0% 0
Internet 70.8% 17
Prensa Escrita 12.5% 3
4.17%
83.30%
0.00%
12.50%
0.00% 0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
Boutique Tiendas dezapato
Kioscos Almacén Otro:
¿A dónde acostumbras más a comprar sandalias?
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El medio favorito y más accesible para poder publicitar este producto es en primera instancia la internet con 70.8% de nivel de preferencia. Los demás medios de comunicación son importantes también para publicitar el producto, pero se debe de hacer con menor frecuencia que con el internet.
12. ¿Por ser un producto en lanzamiento, que articulo te gustaría estuviera que te obsequiaran por t compra del kit de sandalias?
Un par de lentes para sol 33.3% 8
Un Collar 12.5% 3
Una pulsera 20.8% 5
Un par de esmaltes de uñas 16.7% 4
Otro: Nada, carteras, tarjetas de descuento , Bolso
16.7% 4
16.70%
0.00%
70.80%
12.50%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
Televisión Radio Internte Prensa Escirta
¿Por qué medios de comunicación se entera con mayor facilidad de un
nuevo producto?
33.30%
12.50% 20.80% 16.70% 16.00%
0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%
Lentespara Sol
Collar Pulsera Esmaltesde uñas
Otro
¿Por ser un producto en lanzamiento, que articulo te
gustaría estuviera que te obsequiaran por t compra del kit …
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Por motivo de ser un producto nuevo en el mercado, se consultó cual sería el artículo que mejor
complementara sus kit de sandalias, para la muestra son los lentes para sol, el artículo que
prefirieran al momento de adquirir el producto.
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La selección del mercado meta al cual está destinado el producto ocupa sandalias como parte
de sus accesorios diarios de vestimenta.
Los estilos de las sandalias deben de ser predominantemente casuales y en segundo lugar las
playeras.
Los colores que conformaran el kit básico de las sandalias serán: El color café, rosa, verde y
negro.
Para elaborar el diseño del empaque del kit de sandalias se utilizaran los colores de otoño.
Los factores de compra que inciden al momento de comprar sandalias para las señoritas es la
durabilidad de las mismas y el confort que estas posean.
Los ingresos promedio del a muestra seleccionada rondan entre los $11.00 a $30.00
El 50% de la muestra seleccionada de la población está totalmente convencida de querer
adquirir el kit de sandalias.
El precio promedio del que están dispuestas a cancelar por el kit oscila entre los $30.00 a
$35.00
Para pautar publicidad de este nuevo producto prefieren que sea en medios digitales por la
accesibilidad, inmediatez y permanencia de los mismos.
7. Desarrollo del nuevo producto en base a las 4 P y los resultados de la investigación de
mercado
Descripción del PRODUCTO
Análisis FODA del producto
En todo proceso de creación de un producto, ya sea nuevo o innovador, deben existir parámetros
de medición que la misma empresa establezca para el mantenimiento de calidad en cada una de
sus entregas. SEASONS, la empresa de zapatos personalizado, no es una excepción, pues su línea
creativa e innovadora “Looks” conserva los estándares necesario brindados por la mercadotécnica
y la comunicación estratégica.
Uno de las tácticas que el Marketing ha brindado a Seasons, la empresa de calzado personalizado,
es la determinación del análisis FODA de su línea “Looks”. Dentro de ellas se pueden encontrar las
siguientes Fortalezas:
Es la única línea de sandalias casuales, a nivel nacional, que ofrecen hasta cuatro cambios en
de la parte superior. Según las veintidós leyes del Marketing, es mejor ser el primer en el
mercado para poder ser recordado siempre en la mente de los consumidores y clientes.
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Looks presenta el estilo que todas las jóvenes de hoy en día necesitan para hacer sus
actividades diarias como ir a la Universidad y salir entre amigas.
El Kit de sandalias “Looks” concentra los colores de las diferentes estaciones: verano,
invierno, otoño y primavera. Dichos colores son los más solicitados por las jóvenes
dependientes del Mercado Meta.
El diseño de la sandalia que contiene el Kit “Looks” presenta un diseño cómodo, innovador y
a la vez atractivo para las jóvenes que se encuentran concentradas dentro del mercado
meta.
Los elementos que contiene el Kit de sandalias “Looks” son creados pensando en la
necesidad constante de cambio de estilo y color para combinar según el gusto de cada
cliente.
Los elementos ofrecidos por el Kit de sandalias son elaborados y fabricados de manera en el
que el producto final sea de calidad.
La empresa de calzado Seasons ha determinado de igual manera las debilidades que su Kit de
Sandalias presenta para poder manejar estrategias compensatorias hacia la percepción en sus
clientes. De esa manera, se vale de las diferentes herramientas comunicacionales para poder
manejar y gestionar la experiencia de uso y compra. Dentro de las debilidades del Kit de la
empresa se encuentran:
La inversión ante la etapa de promoción debe ser mayor en los primeros meses, debido que
al ser un producto nuevo, es necesario que se dé a conocer mediante los diferentes medios
de comunicación y sus canales de difusión. Se debe especificar que el uso de dichas
herramientas comunicacionales van estratégicamente ligadas a los medios más utilizados por
las consumidoras y clientes del mercado meta.
El riesgo que la sandalia se desgaste por el mal uso que se la consumidora o cliente le dé a
dicho producto.
El producto de calzado, al ser nuevo, no es tan conocido y su mercado objetivo no ha logrado
determinar cuáles son las ventajas que el mismo ofrece a nivel económico.
Conociendo los factores que intervienen en la parte interna del análisis FODA, Fortalezas y
Debilidades, se puede dar paso al conocimiento y determinación de los factores externos, que son
las Oportunidades y las Amenazas. Dentro de los primeros factores externos se puede delimitar:
La educación ante las consumidoras, compradoras y clientes hacia las nuevas tendencias del
mercadeo y los productos que esta encierra.
La implementación de las nuevas corrientes del diseño de sandalias casuales para las
mujeres jóvenes ubicadas dentro del mercado objetivo de Seasons.
Utilización de la comunicación estratégica, persuasiva y comercial para lograr mantener
posicionada en la mente de las consumidoras el Kit de sandalias “Looks”
Utilización eficaz del publícity para obtener resultados de compra a partir de experiencias
positivas de las consumidoras compradoras y clientes con dicho producto de calidad.
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Generación de relaciones redituables y leales con su sector mercadológico para la obtención
de los objetivos de negocios que sostiene la empresa de calzado personalizado Seasons.
En el ambiente social y competitivo en el que las empresas se enfrentan en la actualidad es
bastante amplio, por lo que las amenazas externas que puede tener el Kit de sandalias “Looks” es
una parte importante para el análisis FODA. Entre las más recurrentes se pueden colocar:
La competencia que puede sacar otro producto similar y con atributos parecidos.
Que las consumidoras no comprendan la metodología del cambio sobre la parte superior de
la sandalia que el Kit ofrece.
Que las relaciones ante sector de mercado se conviertan, en lugar de redituables y leales, en
clientes mariposas que sólo se alimentan de los beneficios de dicho producto
ocasionalmente.
Al obtener la información arrojada ante la determinación de Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas, la empresa Season, por medio de la consultora 360° “Comunicación
integral” lanzará estrategias directamente ligadas y entrelazadas en los medios persuasivos más
consumidos por las jóvenes del mercado objetivo.
Por otra parte, al conocer cada una de sus bondades y atributos del Kit de Sandalias “Looks”, se
debe resaltar cuáles son los beneficios que trae la adquisición de dicho producto a la economía de
las consumidoras.
Según los resultados del FODA, se debe mostrar un esfuerzo económico por parte de la empresa
para la elaboración del Mix promocional, debido que al ser un producto nuevo, es necesario el
conocimiento y buen posicionamiento de dicho producto en la mente de sus Stakeholders, sector
de mercado y target market.
Justificación del nombre
Looks es un anglicismo que significa estilo. Es una palabra que su ritmo denota feminidad y
frescura. De igual manera, es una palabra que resume los cambios de colores preferidos por el
segmento de mercado específico de Seasons. Por otra parte, los mensajes comunicaciones
determinados en la matriz de mensajes están delimitados de la manera en la que el segmento de
mercado se sienta identificado.
El slogan a utilizar en los mensajes comunicacionales: “I Love this Look”
20
Uno de las características que se encuentran en el nombre y el slogan es la utilización del idioma
Inglés. De igual manera, el elemento anglosajón y el ritmo del slogan es una parte que contiene
carácter identificador hacia el mercado objetivo.
Según los nuevos comportamientos de las jóvenes de la edad delimitada por Seasons, se
encuentra el aspecto lingüístico y las prestaciones que elaboran del idioma inglés para
comunicarse con su entorno, es por ello que los términos en dicho idioma son importantes para
generar y gestionar la identificación con dicho stakeholder y segmento meta.
Características y atributos generales
Looks es un Kit de sandalias que responde ante la necesidad constante del cambio de color y
combinación según el gusto y preferencia del sector de mercado delimitado por la empresa
Seasons. La fuente de inspiración para la creación de dicho producto son las cuatro estaciones del
año y sus colores característicos.
Éste nuevo Kit de calzado femenino ofrece a sus compradoras y clientes una experiencia de
compra a través de la calidad de sus productos y un beneficio económico al obtener cuatro
sandalias por un buen precio. Por otra parte, dentro de las características primordiales se puede
delimitar que la metodología del cambio de tendencias es una de las corrientes más explotadas
por el Marketing moderno. Es por ello que el Kit de Sandalias ofrece la variación de la parte
superior del calzado para damas, generando así un aspecto diferenciador e innovador en el
mercado nacional. Dentro de las características y atributos generales que se pueden destacar se
encuentran:
La gama de color
Para ésta característica, Seasons pudo delimitar los cuatro colores más aceptados de su fuente de
inspiración, es decir las cuatro estaciones del año. Para conocer dichos colores, la empresa de
calzado personalizado se ha valido de las investigaciones de mercado hacia las personas que se
encuentran en el perfil de target market. El café, rosa, verde y negro son los principales colores
que se las jóvenes han preferido para el Kit de Sandalias “Looks”.
Por otra parte, es bueno aclarar, que según las diferentes proporciones, gustos y preferencias
personales, Seasons ofrece, por medio de su Kit, la gama de colores que mejor desee la
consumidora, compradora y futuro cliente fiel.
El Diseño intercambiable
Uno de los atributos más destacados del Kit de sandalias que ofrece la empresa, es el intercambio
de las piezas superiores. Éste atributo hace a dicho Kit, un producto único en el mercado nacional.
Además con ello se puede dar la sensación de tener cuatro sandalias en una.
21
La base de la sandalia en forma casual
Dentro de los estilos preferidos por las jóvenes, según la investigación de mercado, se pudo
encontrar el casual. Es por eso que Seasons al crear su Kit de sandalias Looks ha retomado dicho
aspecto para ofrecer su producto a los consumidores y futuros clientes.
La fuente de inspiración
Según las nuevas corrientes del Marketing a nivel mundial, se puede observar que los productos
que además de ofrecer atributos diferentes y unificados, presentan una fuente de inspiración. En
el caso de “Looks” su fuente son las cuatro estaciones del año y sus colores representativos.
Elaboración y materiales
El producto está elaborado con materiales de alta calidad. Su suela es de cuero y cartón para
plantillas. Por lo demás el calzado está elaborado por materiales sintéticos, forro de diferentes
colores (con brillo), broches, evillas, hilo para costuras y pegamento.
Presentación y diseño del empaque del producto
Uno de los elementos más importantes dentro del producto es el empaque que contiene a este.
Su importancia radica no solo en mantener la calidad del mismo, sino también en un aspecto
comunicacional y de promoción. El empaque debe comunicar la calidad del producto y las
características que hacen de éste un bien consumible para el mercado meta.
El empaque del producto LOOKS by SEASONS consistirá en una caja de zapatos rectangular con
espacios destinados específicamente a cada elemento del producto. La parte principal del mismo
será destinado a una sandalia ya armada, ésta podrá observarse desde el exterior del empaque sin
necesidad de abrirse, por medio de un espacio cubierto con acetato2. Por otra parte, los distintos
diseños (posibilidades de cambio) serán almacenados en el espacio restante de la caja. El kit
incluirá también un manual de uso del producto, donde por medio de cinco pasos sencillos el
cliente podrá conocer sobre la metodología de cambio de diseño de la sandalia.
En cuanto al diseño del empaque; consistirá en un diseño moderno y atractivo que mostrará las
diferentes opciones de personalización del producto y comunicará la innovación del mismo.
Dentro del mismo empaque se destinará una sección para ubicar la talla del calzado y los colores
que contiene el kit.
El producto en su empaque será entregado al cliente en una bolsa especialmente diseñada para él
mismo. La bolsa llevará en ambos extremos el logo de la empresa SEASONS y en los laterales se
diseñará un espacio con franjas de colores para comunicar la variedad que SEAONS y LOOKS
ofertan al mercado
2 En papel: Tipo de material transparente
22
Propuesta de valor y aspecto diferenciador del producto
Uno de los aspectos más destacados para la creación de un producto es el carácter diferenciador
que éste ofrece ante sus clientes y consumidores comerciales. Por parte de la empresa Seasons,
se ha reconocido una necesidad básica que es el intercambio de colores y estilos en una sandalia
casual para señoritas. A partir de ello, el kit de “Looks” ofrece esta característica por medio del
intercambio de la pieza superior del calzado para damas; siendo así una fortaleza bastante grande
con respecto a sus competidores directos e indirectos.
División y extensión de línea
Para la durabilidad según el ciclo de la vida del producto, es necesario que cada una de las
empresas cree una estrategia para la división y extensión del mismo. De esta manera, Seasons ha
planteado a mediano y largo plazo la división y extensión de la línea del Kit “Looks”.
División de línea:
Kits de sandalias “Looks” con otros colores que no son los básicos de las temporadas del año. Al
tener los colores básicos que denotan las estaciones, café, verde, negro y rosa, se puede
determinar que la división de éste producto se encuentras otra gama de colores que están
incluidos para los cambios según los gustos y las preferencias de las consumidoras y clientes
potenciales.
Diseños individuales y novedosos para la parte superior de la sandalia. Con respecto a ésta división
de línea que ayuda a complementar el producto final, se podrá generar mayores ingresos y
además fidelización del cliente ante un mercado competitivo.
Plantillas adheribles de diferentes estilos. Este es una división de línea que se pondrá a largo plazo
para que los consumidores y clientes puedan tener nuevas opciones y consuman el producto final.
Con respecto a ello, se podrá generar más participación en el mercado sobre la empresa de
calzado personalizado Seasons.
Extensión de línea:
Así como se ha tomado en cuenta la división de línea, para la supervivencia del producto en el
mercado nacional, Seasons ha determinado que su Kit de Sandalias Looks mantenga a largo plazo
una extensión de línea para crear mayor participación de sus clientes, consumidores y
compradores sobre el mercado salvadoreño.
• Lentes de sol, marca Seasons con la fuente de inspiración sobre las cuatro estaciones del año.
Con dicha idea, además de lograr sus objetivos de negocios y empresariales, la empresa podrá
mantener activo al segmento de mercado determinado. Además según la investigación de
mercado, los lentes de sol son el producto que más prefieren las jóvenes al momento de visitar las
tiendas o centros comerciales.
23
Determinación del PRECIO
Costo de producción
Fábrica de zapatos Seasons
Octubre de 2011
Costos de producción de kit
Materiales
Suela $1.80
Material sintetico 6.00
Carton de plantillas 0.40
Sintetico para plantilla 0.20
Forro del material 0.20
Broches y pega 1.00 $ 9.60
Mano de obra
Costura 0.60
Alistado 1.90
Ensuelado 1.90 $ 4.40
COSTO DE PRODUCCIÓN DEL KIT POR UNIDAD $ 14.00
Más:
Gastos operativos 4.00 $ 4.00 .
TOTAL DE COSTOS OPERATIVOS $18.00
Más
Margen esperado de utilidad (40%) $ 7.20
TOTAL COSTO PARA DISTRIBUCIÓN $ 25.20
24
Determinación de precio de venta
Distribuidores de zapatos Seasons
Costos de venta $25.20
Más
Gastos operativos 4.00
TOTAL COSTO DE VENTA $29.20
Más
Utilidad esperada 5.80
PRECIO DE VENTA EN TIENDAS $35.00
Análisis de costos
Para determinar el precio de venta del producto es importante primero establecer los costos fijos
y variables que tiene la compañía, de modo que el precio que se quiera cobrar sea suficiente para
cubrir los costos totales de producción, distribución y venta.
En el caso del producto que se venderá, denominado LOOKS, comprende un kit constituido por un
par de sandalias casuales y 4 cambios de diferentes colores para la parte superior.
El costo del kit completo para el fabricante SEASONS es de $14.00 basado en el nivel de
producción por docena, al cual se le agrega $4.00 como gastos operativos.
La suma de estos costos variables y fijos, es decir $18.00, se les agrega $7.20 de margen de
utilidad, que representa el 40% de ganancias que recibirá la empresa fabricante por cada kit. Eso
resulta en un total de $25.20, precio al que se venderá a los distribuidores.
Fijación y justificación de precio
Para que la venta del producto sea exitosa es imprescindible tomar en cuenta las percepciones de
valor por parte de los clientes con respecto al mismo. Para averiguar el valor que asignan las
compradoras, se realizó una investigación de mercado en la que la mayoría de las personas
encuestadas determinaron que su ingreso semanal se encuentra en un rango entre $21.00 y
$30.00. Así mismo, la mayoría, equivalente a un 50%, respondió que estaría dispuesta a pagar
$30.00 por el producto; como segunda opción, el 33.33% de las encuestadas coincidieron en que
aceptarían pagar $35.00.
25
Tomando en cuenta estos resultados sobre el precio sugerido por los consumidores, se tendrá
presente un rango posible de precio de venta entre $30.00 y $35.00.
Por otro lado, una vez establecido el precio de venta del fabricante SEASONS a los distribuidores a
$25.20, las tiendas o empresas tienen un margen de utilidad estándar de $9.80, del cual
obtendrán su ganancia y restarán los gastos operativos, de modo que el precio de venta al
consumidor sea de $35.00.
Como estrategia de venta el precio sugerido es de $34.99. Además del kit se incluirá un par de
lentes de sol promocionales, para incentivar a las consumidoras potenciales que compren el
producto y obtengan también otro objeto de valor.
De esta manera, el precio al que se enfrentarán las compradoras será congruente con el valor
percibido por las mismas. De igual forma, actualmente en el mercado un par de sandalias se vende
entre $20.00 y $40.00, por lo que el kit de LOOKS se encuentra dentro de un rango aceptable, ya
que equivale a 4 sandalias por la compra de una.
Es importante destacar, que por ser un producto nuevo en el mercado la estrategia de fijación de
precios es de carácter descremado, ya que el precio supera en cierta medida el valor propuesto
por las posibles consumidoras, con el fin de obtener los máximos ingresos, de los segmentos
dispuestos a pagar el precio alto.
Aplicación de la ley de PARETO
En 1906 el economista italiano Vilfredo Pareto creó una fórmula para describir la distribución
desigual de la riqueza en su país, observando que el 20% de las personas poseían el 80% de la
riqueza.
En los años 40 Joseph Jurán atribuyó la regla del 80/20 a Pareto, llamándola LEY DE PARETO, y la
señaló como un principio universal de los pocos vitales que deben ser separados de los muchos
vitales, es decir que el 20% de algo es lo vital, mientras que el 80% es lo trivial.
La ley del Pareto cuenta con muchos enunciados en los cuales se hace relación al 80/20, para
efectos de conocer la rentabilidad económica que generara el producto ya introducido en el
mercado, nos basamos en:
“En ventas el 20% de los clientes produce el 80% de nuestros beneficios”
La aplicación técnica de la Ley de Pareto en la creación del nuevo producto se basa en la
investigación de mercado, que se realizó al cliente meta y se comprobó con un 85.7% que las
señoritas están dispuestas a comprar el kit de sandalias “Looks” by Season.
El porcentaje se desglosa de la siguiente manera:
-50% de la muestra selecciona mencionó que Definitivamente Sí compraría el producto.
26
-37.5% de la muestra respondió que Probablemente Sí compraría el producto. Para este
porcentaje se tiene que elaborar una estrategia promocional para persuadir del nuevo producto.
En el estudio de mercado realizado, se comprobó que el 87.5% de la muestra generarían más del
20% de la ganancias, esto según la aplicación de la ley de paretos. Según la ley con el porcentaje
mencionado (20%) es suficiente para generar el 80% de las ganancias. Para “Look” by Season
espera sobrepasar este porcentaje por la cantidad de aceptación del mercado.
Determinación de la PLAZA
Uno de los factores fundamentales dentro de la planificación mercadológica de LOOKS by
SEASONS, es la forma que éste se hace llegar al cliente o consumidor. En primer lugar es
importante conocer cuál será el canal de distribución que tendrá el producto para hacerlo llegar a
la plaza de distribución donde éste será expuesto y comprado por el mercado meta. En cada uno
de los pasos que éste tendrá desde el lugar de fabricación hasta la exposición para ser comprado,
existen diferentes factores que se deben tomar en cuenta para el mantenimiento de los
parámetros de calidad y las estratégicas de marketing que se han pensado para el producto
mismo.
Explicación y justificación del canal de distribución del producto
El canal de distribución es doblemente importante dentro del proceso de mercado debido a que
afecta directamente a la calidad del producto (también en cuanto a precio) y es fundamental
debido a que acerca al mismo bien al consumidor final.
El canal de distribución del producto LOOKS by SEASONS será:
PRODUCTOR ---------------------------------DETALLISTA----------------------------------CONSUMIDOR
El canal permite un acercamiento más directo desde la fabricación del producto hasta la ubicación
en la plaza de consumo. Debido a que mientras más largo sea el canal de distribución más afecta al
precio, se manejará un canal sencillo (siendo el segundo tipo de canal de distribución de bienes de
consumo) para asegurar la calidad del producto y su bajo costo en distribución.
Al aplicar cada elemento del canal que se ha elegido, tenemos:
PRODUCTOR ---------------------------------DETALLISTA----------------------------------CONSUMIDOR
SEASONS------------------------------Tiendas de zapato seleccionadas-------------------mercado meta
El productor: El productor es SEASONS, la fábrica donde se elaborará el kit con los materiales de la
más alta calidad.
27
Detallista: El detallista será conformado por las tiendas de zapatos donde nuestro mercado meta
prefiere buscar productos similares al nuestro3. Las marcas de nuestros detallistas serán: MD,
Payless, entre otros.
Justificación de la elección del canal de distribución:
Por el tipo de mercado: Nuestro mercado son las mujeres jóvenes, en su mayoría
universitarias. Debido a esto, nuestro producto no puede elevar el costo a más del
establecido y mientras más largo es el canal de distribución más eleva el precio del
producto, debido a que distribución y precio son directamente proporcionales. Por otra
parte, dentro de los detallistas se han elegido empresas que ya tienen un mercado meta
establecido (en su mayoría mujeres) pues es una plaza que ya está posicionada en la
mente del cliente.
Por el número de clientes potenciales: Según la investigación de mercado, más del 80% del
mercado muestra dijo que sí compraría el producto. Sin embargo es necesario llevar este
producto a lugares donde ya existe tráfico de clientes, pues aprovechando este espacio se
puede lograr captar la atención del mercado para posicionar la marca del producto.
Por la concentración geográfica del mercado meta: De acuerdo a la delimitación
geográfica, nuestro mercado meta se encuentra en la zona Metropolitana de San Salvador
y Antiguo Cuscatlán. Debido a esto se ha elegido ese canal de distribución, ya que permite
el movimiento del producto en lugares geográficos relativamente cercanos a tiendas de
zapatos ubicadas en centros comerciales de la zona: Galerías, Multiplaza, La Gran Vía,
entre otros.
Por la Naturaleza del producto: Debido a la naturaleza del producto, que se venderá en
una caja de zapato relativamente frágil; el canal de distribución debe ser lo más directo
posible, pues esto favorece no solo al precio sino también a la conservación de la calidad
del empaque, por efectos de presentación del mismo.
Por la disponibilidad de los intermediarios deseados: La disponibilidad de los
intermediarios (Tiendas de zapato-detallistas) es alta, debido a que ellos únicamente
venden zapatos ya elaborados, no tienen una fábrica propia de ellos (en su mayoría).
Debido a que el producto es innovador, las tiendas podrían estar altamente interesadas en
venderlo.
Por el deseo de tener control del canal: Mientras el canal de distribución sea más corto,
mejor control del mismo se tiene. Lo cual facilita al inventario de productos y a la
medición de la aceptación del consumidor, para establecer las posteriores estrategias de
Marketing.
3 Según la investigación de mercado realizada previamente el 83.3% del mercado muestra prefiere encontrar
productos de calzado en las tiendas de zapato.
28
Determinación del Merchandising de la plaza
Debido a que la plaza de venta del producto LOOKS by SEASONS serán tiendas de zapato ya
existentes e incluyendo el factor que el producto es nuevo e innovador, se debe cuidar el aspecto
en que será colocado dentro de la plaza.
Dentro del Merchandising o diseño en que se encontrará el producto para efecto de su promoción
se debe involucrar elementos distintivos que favorezcan visiblemente al producto.
Se colocará en un estante separado de los demás zapatos de la tienda, que tendrá el nombre del
producto y las imágenes de promoción del mismo. Debe ser altamente llamativo para captar la
atención del mercado meta dentro de la tienda de zapato. Por otra parte, como un aspecto
agregado, se deberá capacitar al personal de la tienda para explicar acerca del producto y así
promover su venta.
Determinación de la intensidad de distribución
La distribución del producto LOOKS by SEASONS será selectiva pues se escogerá a aquellos
detallistas que cumplan con las características que se han determinado para garantizar el
acercamiento del producto a los mercados meta. Esto facilita el proceso de terminación de los
canales de distribución, debido a que se buscará generar relaciones de sociedad con estas
empresas buscando que ellas conozcan las ventajas del producto, así como la investigación
previamente realizada. Esto, abonado a los esfuerzos de promoción del producto, permite una
doble ventaja dentro de la relación con los detallistas (que podrían ser llamados también
intermediarios de mercado). Debido a que las personas que conozcan el producto lo buscarán en
las tiendas establecidas dentro de los canales de distribución, lo que permite atraer más tráfico de
posibles clientes. Por otra parte, se aprovechará a los clientes que se acerquen a las tiendas para
mostrarles, visualmente, el producto para buscar persuadir la decisión de compra.
Por otra parte, se dice que la distribución será selectiva pues no se buscará a todas las tiendas de
zapatos del mercado, sino más bien a aquellas que enfoquen su identidad corporativa a la
satisfacción de la demanda de zapatos de mujeres y específicamente que cuenten con un nivel de
compra de mujeres jóvenes (universitarias).
Determinación de la PROMOCIÓN
Mezcla Promocional
Seasons, es una empresa que busca por medio de un conjunto de herramientas como publicidad,
relaciones públicas, venta personal y promoción de venta, comunicarse con sus mercados meta,
para que por medio de ellas como la publicidad se pueda ofrecer una razón para comprar y por
medio de la promoción de ventas brindar incentivos a corto plazo para atraer a los futuros
clientes.
29
Publicidad
La publicidad es una herramienta utilizada para comunicarse de forma impersonal con el
segmento de mercado al cual va dirigida, para promover y ofrecer el calzado personalizado de
Seasons.
La publicidad que se utilizará para lanzar el nuevo producto “Looks”, iniciará con las cinco
decisiones principales o mejor conocidas en publicidad como las 5 M.
LAS CINCO “M” DE LA PUBLICIDAD
Misión
La finalidad de los objetivos de publicidad de Seasons es informativa y persuasiva debido a que es
un producto nuevo que se lanza al mercado y porque se pretende generar preferencia y
convicción en el mercado meta que “Looks” es el mejor producto en cuanto a calidad y cuanto a
innovación.
- Objetivos publicitarios:
Ofrecer el nuevo producto “Looks” al mercado meta, por medio de spots televisivos,
publicaciones en prensa escrita e Internet.
Informar sobre los beneficios del nuevo producto y sobre todas sus cualidades.
Convencer al mercado meta de la calidad e innovación de nuestro producto.
Persuadir a nuestros potenciales clientes a adquirir las nuevas e innovadoras sandalias
“looks”, de la marca Seasons.
Money (Dinero)
La cantidad de dinero que se utilizará dependerá de los medios de comunicación en los cuales se
transmitirán los spots publicitarios en televisión y los espacios en prensa escrita, estos están
detallados en el siguiente recuadro, debido a que la herramienta de internet es gratuita debido al
uso.
TV Duración Horario Tiempo Costo
Canal 33 30 seg.
12 m.d - 3 p.m y de 8 p.m – 10p.m
1 mes $400
aprox.
TCS 30 seg. 12 m.d - 3 p.m y de 8 p.m – 10 p.m
1 mes $800
aprox.
Internet Costos
30
Facebook Gratuito
Twitter Gratuito
Hojas volantes Cantidad Costo
Impresión 300 $100
Afiches 100 $80
Prensa escrita Espacio Ubicación Color Tiempo Costos
La Prensa
Gráfica Media Pág.
Revista Ella
campus,
Selección
Bella A color
3 semanas
$600 aprox
El diario de
Hoy Media Pág.
Suplemento
Mujeres A color
3 semanas
$400 aprox
En publicidad también se utilizarán:
Flyers: que se entregarán a la entrada o salida de las universidades, para que estén informados
sobre el nuevo producto y a la entrada de las tiendas autorizadas para vender el producto.
Spots publicitarios : su duración será de 30 segundos y el tiempo de transmisión será de un mes,
para bombardear de información sobre el producto el mercado meta y esto se realizará antes de
lanzar el producto al mercado para que todas las cualidades del producto estén claras para el
consumidor por lo que el objetivo de la información será cumplido, y la persuasión de que “Looks”
son las mejores sandalias se introducirá en el contenido del mensaje que no solo informará sino
atraerá a las mujeres que les guste la innovación y que prefieran tener colores personalizados,
convenciéndolas así que como empresa, Seasons es su mejor opción. El horario en el que se
transmitirán será por la tarde 12 p.m a 3 p.m y por la noche de 8 p.m a 10 p.m , debido a que son
los horarios de mayor rating televisivo y además porque la mayoría del público hacia el cual
queremos dirigir el mensaje llega a sus casas por la tarde o por la noche, es por ello que de esa
manera logramos la atención de la mayoría del mercado meta, y al medio día debido a los
programas que van dirigidos hacia un público femenino, en TCS.
Espacios en Prensa: se elaborarán anuncios full color, de media página para los diferentes
suplementos para mujeres de los periódicos, para poder abarcar a las lectoras de las mismas. El
mensaje pretenderá cumplir ambos objetivos comunicacionales.
Redes Sociales: Se informará y persuadirá sobre el nuevo producto brindándole al mercado meta
un intangible agregado que es la creación de valor para el cliente por medio de la interacción que
se puede dar en este tipo de medio 2.0
31
Afiches: Los afiches serán informativos y su ubicación será en la entrada de las tiendas de calzado,
para que los clientes potenciales al entrar a la tienda puedan observar su el nuevo producto que
ofrece Seasons en la tienda.
Vallas Publicitarias: Se ubicarán en lugares estratégicos cerca de las universidades para que los
estudiantes puedan ver el nuevo producto cada vez que entren a la universidad.
Publicidad de boca en boca: este tipo de publicidad se creará a partir de las vallas que estarán
afuera de las universidades para que la persona que la vió la pueda compartir también se a partir
de la experiencia del tercero creíble Mayela Mena para que sea algo de qué hablar y así
promocionar las nuevas sandalias “Looks”
Mensaje
El mensaje tiene como propósito atraer, persuadir e informar sobre el nuevo producto “Looks” y
aunque el contenido será el mismo en definitiva el mensaje tendrá variaciones para los distintos
medios y además debe buscar romper con el mensaje lineal y ser un mensaje más interactivo, por
ejemplo:
Televisión: El mensaje será más visual y con un mensaje que me mencione la información básica
del producto, sus cualidades, la innovación y el lugar donde puede encontrarlos, asegurando que
la experiencia será grata por medio de un tercero creíble que en este caso sería Mayela Mena.
Internet: La página web pretende brindar un mensaje completo desde la marca de la empresa
como SEASONS, hasta el propio producto en sí y todas las ventajas que este posea, además se le
da la ventaja al cliente de la compra en línea.
Redes Sociales: El mensaje debe para Facebook, un mensaje completo que tanga la capacidad de
crear interacción con el usuario y donde pueda tener mayor contenido de imágenes para que se
identifique más con el producto, en Twitter el mensaje debe ser corto y conciso pero claro debe
poseer la capacidad de aclarar dudas, tener interacción con sus clientes potenciales y además
proveerles de links o vínculos para que ellos puedan ver imágenes del producto.
Prensa escrita: El mensaje deberá ser claro y corto pero con la suficiente información, debe ser
llamativo en cuanto a imagen para que pueda captar la atención de lector.
Medio
Los medios a utilizar para distribuir la publicidad, son algunos de los medios de comunicación
tradicionales como la prensa escrita dentro la cual se encuentran los periódicos de mayor
circulación en el país, El Diario de Hoy, La Prensa Gráfica. En televisión se transmitirán en TCS y
canal 33, y en internet se mantendrá interacción con los clientes por medio de Facebook y Twitter.
Medida
Es el método con el que se va a evaluar o medir los resultados de si se cumplieron los objetivos
publicitarios y se realizará por medio de encuestas por medio de Facebook y también encuestas
ambulantes, también se utilizarán focus Groups para evaluar con más detalle la visibilidad que han
tenido los spots, que impacto han tenido y para conocer la opinión del mercado meta, para
conocer el impacto que ha causado la publicidad en cada uno en particular.
32
BRIEF CREATIVO SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
______________________________________________________
Segmentación geográfica. El mercado al que irá dirigido el producto comprende a las MUJERES
pertenecientes a la zona urbana de los siguientes municipios de la Zona Metropolitana de San
Salvador (AMSS): Antiguo Cuscatlán, Santa Tecla, Ciudad Delgado, Ayutuxtepeque, Ilopango y San
Salvador.
Segmentación demográfica. El mercado meta será conformado por MUJERES de 17 a 25 años de
edad con ingresos mensuales entre $80 a $300 (aproximadamente), estudiantes
universitarias SOLTERAS o COMPROMETIDAS de clase Media (Media baja y Media-media)
Segmentación psicográfica En cuanto a la segmentación psicográfica, el mercado al que se dirigirá
el producto será MUJERES con personalidad confiada, extrovertida, sociable y con entusiasmo de
proyectar su propio estilo.
Segmentación Conductual. MUJERES que gusten de personalizar su vestimenta y accesorios, que
deseen expresar a su contorno social cuál es su estilo propio y que interactúan constantemente
con sus accesorios y vestimenta y el color de cada uno.
Mensaje Clave:
¿Lista para encontrar tu par de sandalias perfectas? Prepárate para calzar, el color, el estilo y la
comodidad, porque Seasons ha diseñado para tí las nuevas sandalias “Looks” básicas, creativas y
a tu estilo, puedes elegir los colores que vayan contigo para toda ocasión y decir con nosotras “I
love this Look dising by Seasons”.
Encuéntranos en www.seasons.com, en Facebook o los distribuidores autorizados MD y Payless.
_______________________________________________________________
El mensaje variará dependiendo del medio en el que se transmita.
Televisión: ¿Lista para encontrar tu par de sandalias perfectas? Prepárate para calzar, el color, el
estilo y la comodidad, porque Seasons ha diseñado para ti las nuevas sandalias “Looks” básicas,
creativas y a tu estilo, puedes elegir los colores que vayan contigo para toda ocasión y decir con
nosotras “I love this Look dising by Seasons”.
Encuéntranos en www.seasons.com, en Facebook o los distribuidores autorizados MD y Payless.
Prensa Escrita: ¿Lista para encontrar tu par de sandalias perfectas? Seasons ha diseñado para ti las
nuevas sandalias “Looks”, en los colores que tu prefieras, encuéntranos en www.seasons.com, en
Facebook o los distribuidores autorizados MD y Payless.
Redes Sociales: ¿Lista para encontrar tu par de sandalias perfectas? Prepárate para calzar, el color,
el estilo y la comodidad, porque Seasons ha diseñado para ti las nuevas sandalias “Looks” básicas,
33
creativas y a tu estilo, puedes elegir los colores que vayan contigo para toda ocasión y decir con
nosotras “I love this Look dising by Seasons”.
Encuentra fotografías, videos y más aquí, platica con nosotras y cuéntanos tu experiencia y
decídete a probarte distintos “Looks”,
Encuéntranos en www.seasons.com y los distribuidores autorizados MD y Payless.
Internet (Página web): ¿Lista para encontrar tu par de sandalias perfectas? Prepárate para calzar,
el color, el estilo y la comodidad, porque Seasons ha diseñado para ti las nuevas sandalias
“Looks” básicas, creativas y a tu estilo, puedes elegir los colores que vayan contigo para toda
ocasión y decir con nosotras “I love this Look dising by Seasons”.
Encuentra fotografías, videos, ofertas, promociones y más aquí y decídete a probarte distintos
“Looks”.
Ventajas Principales: Es una opción para el mercado meta debido a que no existe en el mercado
un producto de calzado que le brinde la posibilidad de intercambiar colores con el mismo estilo, es
por ello que le brindamos al cliente el probar algo diferente e innovador, además existe la compra
en línea o en las direferentes tiendas a las que se distribuye el producto y se le da al cliente
promociones de venta para atraer al cliente.
Relaciones Públicas
La herramienta de relaciones públicas se utiliza para relacionar a la marca con sus públicos,
proveedores, distribuidores y su mercado meta. Estos públicos son un conjunto de personas
tienen un interés real o potencial en la empresa, es por ello que se le utilizará de la siguiente
manera:
Lobby: se utilizará para poder obtener espacios en medios de comunicación, como entrevistas en
programas de corte femenino como de “Mujer a Mujer”, o de corte familiar como “Viva la
Mañana”, que permitan presentar el nuevo producto al mercado meta.
Publicity: por medio de lobby también se tratarán de crear una relación con el medio para que se
puedan otorgar espacios gratuitos para publictar el nuevo producto preferiblemente en prensa
escrita.
Terceros Creíbles: se hará uso de un tercero creíble,“Mayela Mena”, en los spots publicitarios y en
la publicidad en general para atraer al mercado meta y que este líder pueda brindar una imagen
creíble a la marca porque es un producto nuevo para que así alguien que es reconocido
públicamente utiliza las sandalias “Looks”, entonces causará una confianza en los futuros clientes,
para que tomen la decisión de comprar nuestro producto.
Otro uso que se le dará al tercero creíble será al obtener una entrevista en los diferentes canales
de televisión ya que además del representante de la empresa que es el que conoce el producto, se
utilizará la imagen de Mayela Mena como testimonial sobre el uso de las nuevas sandalias,
brindando un intangible de credibilidad al producto y a la vez a la marca.
Pasarela: Se realizará para la apertura, un desfile donde se puedan mostrar las nuevas sandalias”
Looks”, para interactuar y relacionarse con el público, y para que a la vez puedan observar el uso
de las sandalias y practicidad para que puedan comprar el producto ahí mismo.
34
Venta personal
Es el último paso para poder convencer al cliente de forma persuasiva y es la oportunidad de
llenar de información al cliente sobre el producto que en este caso es “Looks”, la venta personal es
la imagen directa de la empresa frente al potencial cliente, ahí se debe poner importante atención
al intangible del servicio al cliente, porque el trato con las personas representará la creación de
valor para el cliente ya que como el producto es innovador el servicio debe ser el vínculo que cree
una relación con cliente, brindarle atención personalizada y además brindándole diferentes
opciones en el producto.
Promoción de ventas
Es una herramienta cuyos propósitos de venta son a corto plazo y están diseñados para estimular
rápidamente o en mayo medida la compra del producto “Looks” tanto para el consumidor directo
como para distribuidores, ofreciendo así un incentivo de compra.
- Obsequio: El primer incentivo a ofrecer es un par de lentes de sol por la compra de un kit de
sandalias.
- Pruebas gratuitas: Se realizará una exposición del producto en las diferentes universidades para
que el mercado meta tenga la posibilidad de relacionarse con el producto y pueda probárselo y así
conocer los beneficios del producto antes de comprarlo.
Descripción de mensajes comunicacionales persuasivos
Mediatización del mensaje
La elección de las plataformas de comunicación que se utilizaran para la promoción del
lanzamiento del producto creado por SEASONS son las que mejor responden a los objetivos
planteados y brinda un alcancen óptimo de la audiencia del medio con el cliente potencial al que
se le está apostando.
CRITERIOS DE SELECCIÓN DE MEDIOS
PODER DISCRIMINANTE: Representa la capacidad que tienen algunos medios para poder
alcanzar y accesar a un reducido y bien definido grupo de personas, capacidad de
segmentación.
ALCANCE GEOGRAFICO: Capacidad de un medio para llegar a la población que reside en
una ciudad, región, estado, país o varios países.
ECONOMIA DE ACCESO: para conseguir un mínimo económico necesario para una
presencia útil y eficaz en un medio.
RENTABILIDAD: mide el costo de contacto con el público objetivo o la oportunidad de
hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido.
Televisión: Es el medio masivo de mayor entretención, y por el hecho de ser audiovisual y
mantener una enorme difusión y notoriedad en poco tiempo , multiplica las oportunidades de
impacto hacia el público objetivo además de brindar una flexibilidad geográfica y temporal y sobre
todo garantiza la transmisión del mensaje.
35
Internet: Es la plataforma de comunicación más interactiva que potencia en el usuario la sensación
de intervenir en el proceso de comunicación. Brinda un contacto personalizado con los internauta
ya que este accede de manera individual al medio y ejerce un papel activo, además es un espacio
que tiene acceso a todo tipo de información y acceso a múltiples opciones y lo mejor es un medio
abierto a todo público lo que facilita el poder llegar a los clientes potenciales de nuestro producto.
Tal es el caso de la utilización de redes sociales como ventanas de información y acercamiento con
el cliente.
Prensa Escrita: Es el medio informativo por excelencia, brinda los beneficios de permanencia del
mensaje, y la mayor expansión geográfica para efectos de que el mensaje llegue a muchos más
lugares donde se encuentre el cliente potencial y este puede ver la información el tiempo que el
considere conveniente
Para efectos de información, por qué la elección de solo tres medios de comunicación para dar a
conocer el producto creado por SEASONS se partió de los resultados obtenidos del sondeo
realizado a nuestros clientes potenciales.
Televisión 16.7% 4
Radio 0% 0
Internet 70.8 17
Prensa Escrita 12.5 3
Estrategia y selección de medios
Las acciones a realizar en los medios de comunicación que se utilizaran para el lanzamiento del
producto se detallan a continuación:
Medios ATL
Televisión: Se transmitirán spot de la nueva línea de
SEASONS que durará 30 segundos situado en
los bloques publicitarios de la programación,
en TCS y Canal 33.
Patrocinios televisivos: El mensaje se
incorpora al contenido del programa
matutino viva la mañana y lo anunciara el
animador.
36
Periódicos: Reportaje del lanzamiento del nuevo
producto de Seasons, en la sección Plan Bella,
Campus y Ella de la Prensa Gráfica, y Mujeres
del Diario de Hoy.
Medios
BTL
Internet: se utilizará la página web de SEASONS para
apoyar el lanzamiento de la línea de sandalias
looks
Redes sociales: Se hará fanpage en
Facebook, y se creará una cuenta en Twitter.
8. Mercado prueba: Investigación previo a la introducción del producto en el mercado
Luego de haber fijado las estrategias y tácticas en que el producto LOOKS by SEASONS va a entrar
en el mercado y previo al lanzamiento del mismo al entorno mercadológico es importante realizar
una investigación con un MERCADO PRUEBA, donde la muestra pueda interactuar con el prototipo
del producto. A continuación los detalles de dicha investigación:
Se utilizó la herramienta de la encuesta4 mixta (cualitativa y cuantitativa) además la observación
participante. La muestra consistió en 5 estudiantes universitarias de la universidad Dr. José Matías
Delgado. Previo al desarrollo de la encuesta, las entrevistadas observaron el producto, lo
manipularon y se les informó de su precio.
RESULTADOS:
Pregunta 1: ¿Qué opina del producto?
El 100% de las encuestadas respondieron positivamente del producto. Al momento de
mostrárselos ellas denotaron emoción y sorpresa. Las respuestas van conforme a esta
observación; dentro de las mismas resaltan las frases: “Excelente idea”, “Innovadora”, “Cómoda”,
“Funcional” y “Novedosa”. Todo esto comunica la aceptación que el producto tiene a simple vista
dentro del mercado prueba.
Pregunta 2: ¿Cuáles de los siguientes aspectos le atraen del producto?
Aspecto Frecuencia
Precio 0
Diseño 0
4 NOTA: se puede observar el instrumento dentro de los ANEXOS del presente reporte.
37
Estilo 2
Practicidad 3
No le atrae 0
Otro 0
TOTAL 5
De cinco miembros del mercado prueba; dos argumentaron que les atraía más el estilo, mientras
que tres mencionaron la practicidad. Ninguna argumentó que no le atrae el producto, lo cual
confirma los resultados de la investigación de mercado elaborada al inicio, pues más del 80%
aceptó interesarle la idea del producto.
Pregunta 3: ¿Compraría este producto? ¿Por qué?
Respuesta Frecuencia
Si 5
No 0
TOTAL 5
El 100% de nuestro mercado prueba aceptó que sí compraría el producto. Dentro de la
observación se puede mencionar la seguridad al momento de contestar la pregunta. Para la
argumentación de las respuestas, la mayoría de ellas comentó que consideraban que era un
producto útil, práctico y funcional.
Pregunta 4: ¿Lo compraría a un precio de $35? ¿Por qué?
Respuesta Frecuencia
Si 3
No 2
TOTAL 5
Más del 50% de nuestro mercado prueba argumentó que sí compraría el producto con el precio
establecido, lo cual nos aporta que el resto de mercado potencial necesita refuerzo dentro de la
promoción de las ventajas y atributos del producto y la utilización de la estrategia de precio, que
consiste en vender el producto en $34.99 como estrategia de mercadeo.
Pregunta 5: ¿Qué desventaja le percibe el producto?
Respuesta Frecuencia
El diseño 1
Los materiales 0
Es innecesario 0
Complicado de usar
0
Precio 2
Ninguna 2
Otra 0
TOTAL 5
38
La desventaja más percibida dentro de la investigación fue el precio. Por lo cual se confirma la
necesidad de reforzar la estrategia de precios, dando el producto a $34.99 y ofreciendo un valor
agregado. La promoción juega un papel fundamental dentro de la resolución de esta percepción,
pues se comunicará la idea de la innovación y el diseño personalizado para opacar de cierta
manera el precio.
Pregunta 6: ¿Tiene algún comentario o sugerencia del producto?
Cuatro de las cinco personas encuestadas dieron opinión eminentemente positiva, argumentando
NUEVAMENTE que es un producto innovador. Una de ellas sugirió incluir posteriormente nuevos
diseños y estilos de sandalias, lo cual se cubrirá con la extensión y división de línea.
Pregunta 7: ¿Recomendaría el producto? ¿Por qué?
Respuesta Frecuencia
Si 5
No 0
TOTAL 5
El 100% de las personas encuestadas argumentaron que si comprarían el producto. Dentro de su
razón se observaron nuevamente los atributos del mismo: “Útil, innovador y práctico”.
Pregunta 8: ¿Lo compraría frente a otros productos? ¿Por qué?
Respuesta Frecuencia
Si 5
No 0
TOTAL 5
Nuevamente el 100% argumentó que si lo preferiría frente a otros productos, argumentaron que
los atractivos visuales como el color, llamatividad e innovación son la principal razón de la
preferencia.
Pregunta 9: ¿En qué tienda de zapato preferiría encontrar este producto?
Respuesta Frecuencia
MD 3
ADOC 0
EASY BUY 0
PAYLESS 2
HUS PUPPIES 0
Otro 0
TOTAL 5
39
Dentro de esta pregunta se confirmó el canal de distribución y la plaza física donde se exhibirá el
producto. Será principalmente en tiendas MD y PAYLESS, de los centros comerciales regionales.
Análisis del mercado prueba
Dentro del estudio del mercado prueba se pudo encontrar que el nivel de aceptación del producto
corresponde al proyectado dentro de la investigación de mercado realizado al inicio del proceso.
La tendencia de aceptación es alentadora, más del 80% están de acuerdo con el producto y lo
califican positivamente. Sin embargo, se debe cuidar aspectos como PRECIO, pues podría
convertirse en un enemigo del producto. Sin embargo se deben manejar estrategias de precios
cambiantes; dentro de la promoción se debe dar mayor énfasis en los mensajes positivos que
evoquen a los atributos de las sandalias innovadoras y personalizadas. Posteriormente se debe
manejar una política de precios y una extensión y división de línea.
Por otra parte, la plaza serán las tiendas de zapato, haciendo un especial énfasis en MD y PAYLESS,
pues además de ser las tiendas más visitadas por mujeres, el mercado muestra lo confirmó.
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Conclusión
Después de la investigación y el proceso de marketing del producto LOOKS by SEASONS se puede
concluir que éste es un producto innovador, creativo y aceptado por el mercado meta. En cuanto a
sus características, es necesario lanzar al mercado nuevos diseños y estilos para que las clientes
del mismo tengan la oportunidad de cambiar dichos colores. En cuanto al precio, es importante
mantener una estrategia de precios, buscando satisfacer al cliente constantemente como
promociones, descuentos, etc. En cuanto a la plaza y canales de distribución se debe iniciar con un
canal más directo (EMPRESA, INTERMEDIARIO y CONSUMIDOR FINAL) pues de esta manera no se
afectará a los costos y por consiguiente al precio dentro del mercado del producto, por otra parte
es fundamental utilizar la estrategia de tiendas de zapato ya existentes, para que LOOKS se vaya
posicionando en el mercado y luego incorporar una tienda propia. Finalmente en cuanto a la
promoción, es necesario impulsar de manera constante las ventajas del producto, incluyendo
mensajes persuasivos y mediáticos, sobre todo el internet.
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Bibliografía
- Philip Kotler y Gary Armstrong. “Fundamentos de Marketing”. Octava edición. Editorial
Pearson, año 2008.
- William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker. “Fundamentos de Marketing”.
Décimocuarta edición. Editorial McGraw Hill, año 2007.
- Philip Kotler y Kevin Lane. “Dirección de Marketing”. Duocécima edición. Editorial Pearson
Prentice. Año 2006
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Anexos
A continuación se presentan los anexos del reporte. En primer lugar se encuentran las 24
encuestas realizadas para la investigación de mercado, posteriormente las 5 encuestas realizadas
para la investigación del MERCADO MUESTRA, como fase final.