Trabajo Práctico Grupal Universidad Nacional de Lomas de Zamora

Cátedra: Introducción a la publicidad

Tema: Investigación de un producto real en el mercado y su competencia

Producto: Hamburguesas

Marca: Paty

Empresa: Quickfood

Profesores

Alfredo Castro

Beatriz Rossi

Integrantes

0

Índice:

Introducción……………………………………………………………………………….2

Historia de la Empresa………………………………………………………………..3

El Producto…………………………………………………………………………………5

Competencia………………………………………………………………………………8

Análisis………………………………………………………………………………………10

Consumidor o Público………………………………………………………………..17

Posicionamiento de las Marcas………………………………………………….19

Mensaje…………………………………………………………………………………….21

Conclusión…………………………………………………………………………………25

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Introducción:

Presentamos este trabajo con el fin de analizar, comprender, comparar y demostrar los componentes y características que las empresas tienen en cuenta para desarrollarse en el mercado utilizando medios y planificaciones publicitarias.

Tomamos dos marcas de compañía distintas y competitivas entre si, donde usaremos como base de la investigación a la marca Paty. Nos proponemos, además del análisis publicitario, verificar el lugar que ocupa cada una de las marcas tanto para el mercado como para el público.

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Historiade la

Empresa

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QUICKFOOD es la empresa que en 1960 inventó el PATY, actualmente es una de las más grandes en cuanto a elaboración y comercialización de productos de origen vacuno y porcino. Desde 1963 se ha convertido en una de las primeras marcas en los mercados de Europa, América Latina y Lejano Oriente. En 1985, introdujo en el mercado francés, las porciones controladas de tamaño y peso exacto. En 1987 lanzó sus hamburguesas Súper congeladas en el Caribe, las Islas Canarias y Hong Kong, y ahora también en Chile, Perú, EE.UU., Taiwán, Canadá, y Uruguay, siendo todas estas naciones su plaza o distribución de la marca y sus productos.

La marca Paty tiene un alto poder de recordación en el público. En una encuesta realizada Paty ocupó el 10° lugar entre todos los productos alimenticios, mencionados espontáneamente. La marca es uno de los grandes capitales de una empresa, así como la calidad, el precio, los clientes y el servicio al cliente, para lograr la eficacia en el mercado debe apoyarse en una logística adecuada.

En el 2007 el frigorífico Quickfood tuvo nuevos dueños: la compañía brasileña Marfrig. De este modo, la multinacional se queda así con uno de los tres mayores frigoríficos exportadores de carne del país y con un activo de peso en la Argentina: la marca de hamburguesas Paty. En Argentina, Brasil, también compró el frigorífico Argentine Breeders & Packers (AB&P). En Uruguay posee 4 plantas faenadoras. Y en Chile adquirió una importadora donde compró la firma Quinto Cuarto.

También se observa el avance de los súper e hipermercados, que genera una concentración del mercado, y el desarrollo de una nueva y fundamental actividad: el merchandising. Es preciso estar en el punto de venta, en el lugar exacto, con los frentes (de góndola) exactos, con el precio exacto, y en el momento exacto para una venta eficaz, que es la actividad que realiza esta herramienta del marketing. Este es el punto donde Quickfood, a comienzos de los noventa, desarrollaba una actividad de venta esencialmente minorista (los supermercados representaban sólo el 10%, 15% de la venta) y mayorista, sin llegar a un aspecto "supermercadista" .Luego la compañía se fue desarrollando en la venta mayorista a lo largo de la última década, y a este cambio dentro del mercado se lo puede considerar una revolución comercial. Fueron en esta situación de cambios y readaptación de la compañía al mercado donde elementos claves como la imagen, las promociones, los precios, el empleo de motivadores, los costos para desarrollarse en el nuevo tipo de mercado (el mayorista) al que se enfrentaba la compañía, la producción por pedidos ya que eran mayores cantidades de unidades, etcétera debían ser tratados intensa pero cuidadosamente por parte de los idóneos en marketing de dicha empresa, siempre respetando la idea de “producto ideal” que la compañía desea lograr y el monto de inversión con el que se cuenta.

Los mayoristas cambiaron de rol y deben ahora dar servicio al cliente, ya que sólo tener un precio más bajo no es suficiente; ahora, la igualdad de precios, la diferenciación la hace el producto.

Tanto en los supermercados como en la industria se observa que cada vez hay menos operadores comerciales y con un claro efecto de globalización. Empresas nacionales como Quickfood deben competir con quienes poseen recursos en abundancia y costos más competitivos. Por este motivo sus investigaciones de mercado deben ser detallista, profundas además de reales y no teniendo en cuenta antiguas comparaciones o análisis.

Hace 40 años atrás Quickfood era un frigorífico que compraba media reces y no realizaba productos elaborados. Gracias a la visión de un director de la empresa que conoció el fenómeno de las hamburguesas en EE.UU., se destinó la carne que no tenía salida de exportación para fabricar en la Argentina este producto. Así nació "Paty".

Quickfood evolucionó hacia una industria alimenticia integrada, donde ya posee cuatro líneas bien diferenciadas: hamburguesas, salchichas, alimentos congelados y fiambres, cortes para consumo, carne en cajas para exportación y algo adquirido a lo largo de sus 40 años de existencia: una red de distribución.

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El Producto

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Para el consumidor un producto es un bien que reúne un conjunto de atributos para satisfacer sus necesidades o deseos.

El producto presenta determinadas propiedades organolépticas que le dan un valor para el productor. A estas características se le suman los hábitos e ideas del cliente según sus criterios subjetivos. De esta manera el cliente le otorga un nuevo valor que es el que tiene en cuenta en el momento de elegir la marca.

Como indica el Art. 330 del Cód. Alimentario argentino, se entiende por Hamburgués o bife a la hamburguesa, al producto elaborado con carne picada con el agregado de sal, un resaltador de sabor (glutamato de sodio), y un antioxidante (ácido ascórbico más conocido como Vitamina C). Su contenido de grasa no puede exceder el 20%. No está permitida la utilización o agregado de colorantes. La primera etapa de control de los requisitos la realizan las industrias, cabe destacar que el 80% de este mercado es cubierto por empresas exportadoras de primer nivel profesional y tecnológico. Por ser un producto cárnico, es controlado por veterinarios del Servicio Nacional de Sanidad Animal (SENASA), y además por Bromatología dependiente del Ministerio de Salud, en los locales de venta. La hamburguesa Paty es de pura carne vacuna, y no contiene ningún agente ligante (por ejemplo almidón), que retienen la grasa y el agua, de esta manera, la grasa se liberará al cocinarla, y aunque encoge un poco, el consumidor comerá una hamburguesa más sana. Es importante mencionar que el líquido que libera la hamburguesa al ser cocinada, es más agua que grasa, ya que la posee en cantidad.

La grasa que contiene la hamburguesa Paty nunca súpera el 15%, que es la grasa natural de la carne, mientras que la de las cadenas de Fast Foods suele tener más de un 20%. La cantidad de grasa en el Paty es estrictamente controlada por el Departamento de Control de Calidad, que toma una muestra a cada hora durante la producción y analiza su porcentaje; además controla la materia prima, aditivos, envases, el proceso de elaboración, y el producto terminado. Se efectúan controles microbiológicos como hisopados de manos, elementos y utensillos de trabajo. También se realizan controles de temperatura y de limpieza. No se permite ingresar a planta con objetos de vidrio, madera, alhajas, ni ropa de calle. Para entrar a planta hay que vestir ropa blanca reglamentaria con cofia (para la cabeza) y barbijo (para evitar cualquier tipo de contaminación).

Información Nutricional Por Porción (1 Hamburguesa) 83gr

Calorías 172 Kcal 8.5% Calorías grasas 108 Kcal 18.5% Grasa total 12 gr 18.5% Grasa Saturada 6 gr 30.0% Colesterol 56 mg 19.0% Sodio 490 mg 20.4% Carbohidratos totales 0 gr 0.0% Proteínas 16 gr Vitaminas Niacina 37% Riboflavina - B2 8.06% Tiamina-B1 6% Vitamina A 0.09% Vitamna C 0.12% Minerales

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Calcio 0.64% Hierro 22%

Precios en góndolas de supermercados (Jumbo Llavallol)

Producto Cantidad $ Precio

PATY CLÁSICO x4 11,29

x8 22,7

x12 34,55

x24 61,29

Paty's

CRIOLLO x4 16

CASERO x4 15,4

LISTO x4 13

DAMBO CHEDDAR x4 13,45 Envases

Hamburguesas: Jumbo x 4 unidades súper congelado, Paty x 4 unidades súper congelado, Día x 4 unidades súper congelado, Riosma 214 x 4 unidades congelado, Cabaña Las Lilas x 4 unidades súper congelado, Swift x 4 unidades súper congelado, Paladín x 12 unidades súper congelado, Coto x 12 unidades

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Competencia

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Inicialmente, Quickfood ha tenido un competidor (Goodmark) que con un 17% del mercado ocupa el segundo puesto. Esta marca, antiguamente perteneciente al frigorífico argentino Rioplatense, fue comprada por Unilever. Este grupo que posee la marca Iglo, ahora sumó Goodmark y representa un competidor internacional. Por otro lado, tres marcas: Granja del Sol, Wilson y Vienissima, también en manos de frigoríficos: Cargill (multinacional), Wilson y Tres Cruces (nacional) fueron adquiridas y desarrolladas por un fuerte grupo multinacional de origen argentino como es Molinos (ahora Pérez Companc). Asimismo, aparecen marcas globales como Swift, Mc Cain, Sadia, Campo Frío, entre otras, que representan un nuevo grupo de jugadores internacionales.

Molinos Rio de la Plata S.A., fundada en 1902, es una de las empresas líderes de la industria alimenticia de Sudamérica y el primer exportador de productos alimenticios con marca Argentina, con llegada a mas de 50 países en el mundo.

La Compañía basa su estrategia en dos pilares: el desarrollo de sus marcas tanto en el mercado local como en el internacional y su creciente participación en el complejo oleaginoso. Molinos cuenta con 16 Plantas Industriales y 7 Centros de Distribución y tiene una dotación de 3.500 colaboradores.

Desde comienzos de 2005, se ha reestructurado la organización, de forma tal de alinearla a los objetivos estratégicos que la Compañía definió: la consolidación de su patrimonio marcario tanto en el mercado interno como en el internacional y el aumento de la inversión en el negocio de graneles, en vistas a garantizar el aprovisionamiento de materias primas a costos competitivos para el negocio de productos envasados (marcas), y en segundo término generar cash-flow para continuar alimentando el crecimiento de las marcas líderes de Molinos.

Precios en góndolas de supermercados de la competencia (Jumbo Lavallol)

Empresa $ Precio

Aberdeen Angus x4 13,49

Good Mark x4 12,19

G.Del Sol x4 10,95

Jumbo x4 10,5

Swift x4 9,99

Vegetalex x4 9,99

Vegetalex S/Colesterol x4 10,29

Envases • GoodMark Tradicional (Envase x4, 8, 12 y 20). • GoodMark Light (Envase x12 y x4). • GoodMark Súper (Envase x4). • GoodMark Orégano (Envase x4).

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Análisis

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La marca se desenvuelve en un mercado amplio por la variedad de sus productos y la elección masiva de los consumidores, su posicionamiento es en precio (costo), ya que es económico y accesible.

Amplitud Geográfica: El producto Paty se comercializa en países europeos, americanos y del lejano oriente. En algunos países se van incrementando más variedades de productos según la demanda que haya.

Canales de distribuciones: Históricamente la compañía Quickfood se caracterizaba por la venta minorista, donde la demanda era numerosa. A comienzo de los ´90 los supermercados se extienden y multiplican lo que provoca que la compañía pase a formar parte de la venta mayorista. Así distribuía no sólo a clientes minoristas como almacenes de barrios, sino también a estos centros de comercios en plena expansión. Esta situación obliga a la compañía a aumentar la distribución y los transportes aptos para la conservación de la calidad de los productos.

Matriz Vincular

Vinculo Comunitario Vinculo Simbologísta Paty

Vinculo Materno-Familiar Vinculo RacionalistaGood Mark

La marca Paty es simbologísta, en el sentido de que se distingue por sobre las demás. Cuando pensamos en hamburguesas pensamos en Paty y también lo decimos de esa manera. Esta instalada en la mente de los consumidores. En cambio, Good Mark, es racionalista ya que es elegido por sus atributos, y al mismo tiempo por su costo-beneficio, al tener un precio más alto al de la mayoría de los productos de esta categoría, los consumidores consideran que es de mejor calidad y por eso lo eligen.

Pertenenciaideología conservadora(lealtad - tradición - consenso)

Prestigio y Statusideología jerárquica y competitiva(estética - belleza)

Protección y Cuidadoideología protectora(seguridad - nutrición - salud)

Funcionalidadideología tecnológica(practicidad - rendimiento - utilidad)

Tipos de Negocios

Lentos Rápidos

Riesgosos Apueste a la ciaCultura Bocing

Trabajo duro y muchoCultura Heroica

SegurosProcesosCultura BurocráticaPaty Good Mark

Trabaje mucho y juegue muchoCultura Juvenil

Las marcas están inmersas en un mercado donde se comercializa desde hace tiempo el producto, pero es un mercado donde es difícil situarse como líder de ventas, por lo tanto es un negocio lento. Y seguro, porque al ser un producto de alimentación es consumido y cada vez mas. Pertenece a la cultura burocrática.

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Satisfacción y Lealtad

Lealtad

Satisfacción

Los productos Paty y Good Mark los ubicamos en apóstoles porque los consumidores poseen una gran lealtad a la marca y la satisfacción es conseguida.

Importancia para el cliente y performance

Importanciapara el cliente

Performance

Ubicamos a las dos marcas en el cuadro de mantener ya que a los dos les conviene la posición que ocupan en el mercado. Paty por la penetración en la mente de la gente, debido al soporte de marca que este posee, se ubica en el primer puesto y Good Mark en el segundo, pero a este no le viene mal ese lugar ya que desde allí ofrece su diferenciación en calidad alejándose de la masividad que si tiene Paty. Por ende mantener es la mejor opción.

Matriz BCG

Tasa de (+)crecimientode mercado (-)

(-) participación relativa en el mercado (+)

Decimos que la marca Paty y su competencia Good Mark entran en el cuadro de marcas estrella. Guiándonos por la taza de crecimiento en el mercado (en este caso alta), y por la participación relativa (en este caso fuerte). El mercado de las marcas Paty y Good Mark es estable y tienen buena salida. Se considera un producto en etapa de crecimiento por tener cada vez mayor aceptación por parte de los consumidores.

Esclavos Apóstoles Paty Good Mark

Detractores Mercenarios

Mejoras Urgentes Elevar para Liderar

Mejoras Secundarias MantenerPaty Good Mark

Incógnita Estrella (mantener)Paty Good Mark

Perro (extinguir) Vaca Lechera (exprimir)

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Procesos Primarios y Secundarios

Deseo Necesidad Paty Good Mark Goce

Proceso secundario Proceso primario no racional connotativo racional denotativo

Satisfacción Placer Placer + Satisfacción(menor tensión – utilidad) (más tensión – satisfacción (máxima tensión) más plus)

Espacio Natural Espacio Simbólico

Ubicamos a las marcas Paty y Good Mark en el lugar del deseo, donde se habla del placer dentro del espacio simbólico, ya que en este caso no estamos frente a un producto de necesidad básica y tampoco de un placer combinado con un sufrimiento (relativamente el ejemplo del agua y el cigarrillo). Tiene motivadores de tentación que en este caso sería el hambre.

Matriz Ansoff

ProductoMercado Existente Nuevo

ActualPenetración de

MercadosPaty Good Mark

Expansión del Producto

Nuevo Expansión del Mercado Diversificación

Ubicamos a las marcas Paty y Good Mark en el cuadro de penetración de mercados, ya que hablamos de un mercado actual y de un producto existente.

Estrategia Genérica de Porter Tipo de liderazgo

Tipo demercado

La marca Paty la ubicamos en le cuadro de líder en costos, ya que perteneciendo a un mercado amplio tiene un menor costo que su competencia y es la preferida por el consumidor. En cambio a Good Mark la consideramos líder en diferenciación por una cuestión de prestigio y

Costo Diferenciación

Amplio Líder en CostosPaty

Líder en DiferenciaciónGood Mark

Reducido Enfoque en Costos Enfoque en Diferenciación

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Selectivo

Good Mark

MasivoPaty

NoEnfocado

calidad que supone para sus consumidores, no presenta una ventaja diferencial muy marcada con respecto a las demás marcas pero sin embargo el prestigio hace que los consumidores la consideren una de las mejores en el mercado.

Rentabilidad y Participación en el Mercado

(+)

Rentabilidad

(-)

(-) Participación en el Mercado (+)

Paty es una marca masiva por su gran participación en el mercado y su alta rentabilidad, es un producto que combina precio y calidad lo que hace que sea consumida por la mayoría, por ende su participación es mayor que la de Good Mark que aunque posee una alta rentabilidad su participación es selectiva, ya que es elegida por determinados consumidores.

Producto y Expansión del Concepto

Producto Genérico (cosa sustantiva)

Producto Esperado (expectativa mínima del cliente)

Producto Aumentado (diferencia de la competencia)

Producto Potencial (todo lo que se le pueda llegar a agregar)

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El producto de Paty y Good Mark lo ubicamos en esperado ya que por cuestiones de gusto y calidad tienen los atributos que el consumidor espera, por eso sigue eligiendo la marca. Ahora si hablamos de los productos que poseen algún factor que los diferencie de la hamburguesa clásica como por ejemplo algún condimento o gusto diferente (casero, con orégano, al grill, etc.) estaría en producto aumentado. También en algunos casos suele utilizar alguna promoción o concurso con premios para mejorar sus ventas, y en ese caso podemos considerarlo un producto potencial, ya que posee un valor agregado mayor.

Publicidad

Marketing

Tangible es el producto en sí, las hamburguesas, la caja, el paquete, etc. Intangible es la parte simbólica, es decir, lo que representa en la mente de la gente, porque la eligen y son fieles a esa marca, lo que se tiene en cuenta al momento de elegirla, la calidad en el caso de Good Mark, y la combinación de precio calidad en el caso de Paty, sumado a la masividad y popularidad del producto.

Matriz F.O.D.A

Fortalezas Amenazas

Oportunidades Debilidades

PATYFortalezas:Varios puntos de venta del producto (supermercados, autoservicio, hipermercados…)Se especializó en el mercado de hamburguesas.Posee la única plataforma de extracción de Latinoamérica con tecnología APV Anhydro As de

diseño danés.Grandes controles de calidad.Está a la vanguardia del mercado.Muchas variedades (Clásico, Light, Listo, Casero, Mediterráneo…)Buen posicionamiento de la marca en la gente.Se internalizó en la gente el nombre de la marca para sustituir al producto.

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Tangible(base física) Intangible

(simbólica)

Señal(indicadores específicos)

Comunicación

Oportunidades:Masificación de los supermercados, masificación en sus ventas y crecerá en el futuro.Debilidades:En 2007 cambia sus dueños, y se teme por las ventas del producto al haber sido comprada la

empresa por un capital extranjero. Lanzan nuevas campañas.Desinversión en la red de frío. Como resultado de la falta de rentabilidad que afecta a:

ampliación/renovación de equipos, etc.Amenazas:Inestabilidad de mayoristas y minoristas, ya no exigen un mínimo de compra, además bajó el

precio respecto a la competencia.Parte de la gente considera al producto como poco saludable, no se diferencia demasiado de la

competencia.

GOOD MARKFortalezas:Dentro de la empresa “Molinos” es la marca líder y también lo es en el mercado de

hamburguesas. Oportunidades:Mucha gente piensa que es la más gustosa, debido a su buen posicionamiento en el mercado

y/o a su precio un poco más elevado que su competencia directa “Paty”.Debilidades:Molinos es comprada por una empresa extranjera la cual ya poseía 4 marcas más del mismo

producto.Amenazas:Su competencia directa “Paty” tiene un precio un poco menor a esta.Mucha gente cree que es un producto poco sano.

Al ser competencia cada marca debe tener en cuenta las características que diferencian al producto de la competencia del producto propio. Cada una de las dos marcas en cuestión, Paty y Good Mark, desean superar a la otra, pero para ello deben fijar su mirada en las condiciones o cosas a favor y en contra nombradas anteriormente en la matriz F.O.D.A.

Lo que a continuación nombraremos son los problemas a resolver para que una marca supere a la otra.

Comenzaremos con la marca Paty. Posicionarse como marca líder en el mercado de hamburguesas. Demostrar prestigio en las personas, por ejemplo mediante el aumento del precio de

su producto, ya que la relación precio-calidad reflejo de la calidad y prestigio de la marca en los consumidores.

Lograr que los consumidores consideren a su hamburguesa como un producto saludable.

Inversiones necesarias en la infraestructura para mantener la calidad del producto. Exigir un mínimo de compra los mayoristas para no desequilibrarse en la producción y

elaboración.

Con lo que respecta la competencia, es decir, Good Mark, debería: Disminuir su precio para que sea más accesible su producto. Posicionarse en el inconsciente de las personas como marca líder. Que su compañía, Molinos, ponga mayor empeño en Good Mark antes que en las

otras cuatro marcas que comercializan hamburguesas. Diversificar los puntos de ventas y no limitarse solo a súper o hipermercados, es decir

agrandar la plaza.

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Consumidoro

Público

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PATY -Variables socio demográficas: El público objetivo (decisor, comprador y usuario) está formado por mujeres y hombres de

clase media [NSE (nivel socio-económico): C1 y C2] entre 18 a 40 años, gente trabajadora, independiente y también cabezas de familia que necesitan una comida rápida, rica y sana, y también en situaciones como reuniones concurridas. La localización demográfica es en ciudades donde los horarios son poco flexibles.

El público subobjetivo: Hombres y mujeres de más de 40 años que compren y/o consuman el producto. También pertenecen a este grupo aquellas personas de NSE (B y C3).

-Variables psicográficas:Entre las creencias del público objetivo encontramos las características propias del producto,

cree que es buena marca, conocida y saludable dentro de la comida rápida. Este consumidor fiel a la marca es habitual que consuma como mínimo una vez por semana y que aunque no lo consuma lo compre para tenerlo. Parte de los valores es la elección de la comida, en este caso las hamburguesas son producidas con carne vacuna, lo que se puede deducir es que no se pueda vender en países como la India donde no se puede matar a las vacas. Y si en la Argentina donde comer carne es parte de la tradición y de las costumbres.

La marca se sitúa dentro de la matriz vincular, en un vínculo simbologísta, ya que cuando pensamos en hamburguesas pensamos en Paty y también llamamos al producto por el nombre de esta marca.

GOODMARK:-Variables socio demográficas:El público objetivo de éste producto esta conformado por hombres y mujeres de nivel socio

económico pertenecientes al grupo B, C1 y C2 de entre 18 y 40 años, población activa laboralmente, independientes y cabezas de familia que confían en el producto como un alimento de calidad, sano, y de buen sabor. Si bien la localización demográfica, así como en su competencia, es en ciudades donde los horarios son poco flexibles, también se encuentra en otros lugares que no poseen éstas características.

El público subobjetivo: Hombres y mujeres de más de 40 años que compren y/o consuman el producto, como a su vez personas o grupos familiares pertenecientes al grupo de nivel socio económico A.

Variables psicográficas:En la mente del público objetivo encontramos que piensan en éste producto como un alimento

de calidad, sano, y de fácil elaboración que nos permite alimentarnos en un corto lapso de tiempo. A su vez, el consumidor habitual lo considera superior a su competencia “Paty” ya que éste es de mayor calidad en cuanto a la elaboración y se basan en los precios para confirmarlo, dado que “Good Mark” es más caro, es decir, lo posicionan en un nivel jerárquico superior debido a su precio.

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Posicionamientode la Marca

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La marca Paty está instalada en la mente del público por su popularidad, como confiable y económica. Como un producto sano, con la menor cantidad de grasa y relacionado con la cuestión del cuidado familiar como vemos en las publicidades y su principal slogan “Paty te quiero”. La idea con que se quiere ubicar a la marca en la mente del público es, en síntesis, que es familiar, rica, sana pero sobre todo que son las de siempre.

La idea de Paty se relaciona con la ley de la mente: “Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”. Este producto es preferido porque está presente en la mente de los consumidores, al pedir hamburguesas dicen “Paty”, por eso su popularidad, su reconocimiento y la elección de los consumidores.

Por el otro lado tenemos a Good Mark, la competencia más directa, la cual intenta fijar en la gente la idea de que son “las más ricas”.

Good Mark, la competencia más directa de la marca “Paty”, lleva connotado en su nombre y en su precio (más elevado), la calidad superior que ofrece en su producto. Siendo Good Mark la marca elegida por la gente como “las más ricas” puede entenderse que las prefiere por cualidades y la calidad superior.

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El Mensaje

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Función denotativa (aspectos sintácticos)

Analizamos cuatro avisos publicitarios de televisión:En el primero encontramos una serie de momentos cotidianos donde los protagonistas, en su

mayoría chicos y jóvenes, nombran a las personas y les dicen te quiero en el momento en que están comiendo hamburguesas Paty. Para finalizar se escucha un slogan que encontramos en varias publicidades de la campaña: “Paty te quiero”.

En una segunda publicidad vemos un bebé que al ver como su familia come hamburguesas Paty, hace fuerza, y le crecen los dientes. Su mamá va a la heladera y pone en el microondas un Paty Listo mientras escuchamos un locutor que dice: “Tenes un invitado mas a comer, Paty listo, totalmente cocido, para calentar en el microondas, simple, rápido y rico, tense un minuto, tenes un Paty, listo.” Termina el aviso con el bebé guiñándonos el ojo y la marca Paty junto a la de la empresa como la mayoría de las publicidades que encontramos de este producto.

En la tercera publicidad escuchamos un locutor que le pregunta a un dibujito que aparece en pantalla: “Scooby Doo ¿Te gustan las hamburguesas? ¿Mucho? ¿Y qué piensas de Paty?”, luego nos dice: “Entonces corre a buscar la tuya porque a los chicos Paty también les encanta y es la hamburguesa que elige Scooby Doo, por eso adentro de tus Paty vas a encontrar increíbles stickers de Scooby Doo, búscalos ármalos y colecciónalos. La hamburguesa de los expertos en hamburguesas.”

En la última publicidad que analizamos vemos a una mujer sacar de una caja de Paty casero un paquete de hamburguesas, luego llega un chico a la casa de esta familia que nos damos cuenta que es de la novia (eso sería la parte connotativa), y en parte como chiste se saluda con la suegra, se engancha del sweater de su suegro y se lo desarma, el hermano mayor de la novia le hace un gesto de que lo está mirando, etc. Sentados en la mesa ve con muchas ganas los Paty y comenzamos a escuchar a un locutor decir al ritmo de una canción que se acentúa: “Paty te quiero. Estilo casero”. Luego con una voz que reconocemos de un artista que aparecerá al final del aviso: “Llego el sabor que faltaba, llego el nuevo Paty estilo casero, mas grande, como las hechas en casa”. De nuevo el locutor: “Nuevo Paty estilo casero.” Cambia la secuencia y vemos a la familia muy cómoda sentada en el sillón y al invitado como si estuviera en su casa se dirige a la suegra: “Gracias ma que ricos te salieron estos Patys” y al suegro “No te pongas celoso groso”. Por último aparece el artista que reconocimos antes, Alfredo Casero, con una caja de Paty en sus manos para concluir: “Como de costumbre de Paty para vos. Estilo casero, Paty estilo casero, no se si me explico”

En síntesis se dice que el producto es sano, aparte de ser rico. Depende el que uno elija, es decir que hay gran variedad, puede ser más grande, casero, con stickers, rápido de hacer y fácil. Al final de los avisos aparte de la marca Paty, que ya aparece antes, vemos el nombre de la empresa y la pagina wed de la marca. Y en uno de ellos un artista famoso parte de la publicidad.

Función connotativa (aspectos semánticos)

En estas publicidades televisivas vemos un ambiente familiar con un clima informal e intimo. Dentro de este círculo, el del hogar, entran los chicos y grandes, como si fuese el momento de compartir, que si lo es tradicionalmente la hora de la comida. Mejor aun si comen Patys. Gente que se quiere porque se da mutuamente Patys, gente que elige lo mejor para los demás, desde un bebé hasta un papá. En una publicidad encontramos una promoción dirigida directamente a los chicos por tratarse de un dibujito animado, lo que hace que quieran consumirlo, que crean que es mejor porque viene con las figuritas. Pero la mayoría destinada a las familias como la que vemos del bebé y la del novio que va a comer por primera vez a la casa de la familia de la novia. La aparición de un personaje famoso hace del producto algo conocido con un plus de prestigio.

Isologotipo

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La marca Paty es un isologotipo. Posee un logotipo que es el nombre de la marca “Paty” de color blanco, con una tipografía en minúscula y de palo seco. En conjunto con un isotipo que es icónico, representando una vaca, de color rojo. Que demuestra de donde proviene la materia prima (carne vacuna).

La identificación de la marca es correcta, ya que logro ser la primera y diferenciarse totalmente de las demás, es una marca consolidada que provoca la elección casi unánime de sus productos como los más elegidos, no se confunde con sus competencias sino que ha logrado una gran diferenciación.

Acompañando a la marca encontramos el nombre de la empresa y slogan que se repiten en distintas publicidades, en los ejemplos marcamos dos: “Paty te quiero” y “La hamburguesa de los expertos en hamburguesas”.

Medios

Los medios que utiliza la marca seleccionada son principalmente la televisión, con los avisos que ya analizamos; graficas en revistas, diarios en menor medida, algunos avisos radiales; también en el punto de venta cuando existe alguna promoción, y mismo en los lugares donde se vende comida rápida y se utiliza la marca existen gigantografías (con características distintas según su tamaño y soporte) o carteles mostrando el nombre de la empresa. A continuación algunas de las imágenes publicitarias de la marca:

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Conclusión:

Respondiendo a lo planteado a la introducción y en base a todos los datos del análisis, tanto explicita como implícitamente, pudimos determinar la situación en la que se encuentra cada marca, es decir, su posicionamiento en el mercado y en los consumidores. Referente a Paty, notamos que es la verdadera marca líder y no Good Mark como lo creíamos previo a este análisis. No se trata solo de la relación precio – prestigio que se genera en la mente de los consumidores ya que no siempre lo más caro es lo mejor, esto puede verse en la repercusión que la marca tiene en el público al momento de elegir el producto entre la variedad de marcas, a demás de que su participación destacada en el mercado es amplia y accesible.

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