previsión de ventas · 2016. 12. 2. · previsiÓn de ventas asignación de una cifra meta de...

Previsión de Ventas

PREVISIÓN DE VENTAS

OBJETIVO

ÍNDICE

Objetivos generales

• Identificar los diferentes pasos que hay que llevar a cabo a la hora de realizar laprevisióndeventas.

• Saberquédecisioneshayquetomarsobreelproducto.• Analizarlasdiferentesestrategiasdesegmentación.• Saberquéopcionesexistenalahoradetomardecisionessobreelprecioysobrelos

métodosdecomunicación.• Familiarizarseconlastécnicasdedistribución.

1. El Mercado y la Demanda.2. Previsión de Ventas y Modelos. 2.1. Modelos de Previsión de Ventas.3. Cuota de Ventas.4. Presupuesto de Ventas.5. Decisiones sobre el Producto. 5.1. El Nuevo Producto. 5.1.1. Difusión y Adopción del Producto. 5.1.2. Innovación. 5.2. Unidades Estratégicas de Negocio. 5.2.1. Matriz de la Boston Consoulting Group. 5.2.2. Estudio de Nuestra Unidad Estratégica de Negocio.6. La Segmentación Estratégica. 6.1. Estrategias de Segmentación. 6.2. La Hipersegmentación y la Contrasegmentación.7. Decisiones sobre Distribución. 7.1. Cobertura e Intensidad del Mercado. 7.2. Estrategias de Distribución. 7.3. Nueva Alternativa de Distribución: la Franquicia. 7.4. Políticas de Canal.

Previsión de Ventas


8. Decisiones sobre Precios. 8.1. Tipos de Estrategias de Precios.9. Decisiones de Comunicación Comercial. 9.1. Características de los Factores de Comunicación. 9.2. Agencias de Publicidad. 9.2.1. Organización de la Agencia. 9.3. Promociones de Venta. 9.4. Benchmarking.


Introducción

Sellamaprevisióndeventasalcálculo que hace el departamento comercial de una compañía del volumen de ventas que realizará el año próximo.Larealizacióndeunacorrectaprevisióndeventasesvitalparaunaempresapuesdeellasederivaelpresupuestodeingresosydegastosyporconsiguiente,lasprevisionesdefabricación,aprovisionamiento,logística,recursoshumanos.

Es de señalar que la previsión de ventasno suele coincidir con los objetivos de ventas queseestablecenalaredcomercialquesuelensersuperioresparaincentivarelesfuerzodelosvendedores.

Enestetemaanalizaremosdistintostérminosyfactoresqueafectanalasventasyquehayquetenerencuenta.


1. APROXIMACIÓN CONCEPTUAL Y APLICACIONES

A. Mercado: punto de encuentro entre oferta y demanda, donde se realizantransaccioneseintercambiosdebienesyservicios.

B. Oferta:Cantidaddeunproducto/servicioquelosvendedoresestándispuestosaofrecerporunpreciodeterminado.

C. Demanda: Cantidad de un producto/servicio que los consumidores estándispuestosaadquirirporunpreciodeterminado.

MayorPrecio/MayorOferta.

MenorPrecio/MayorDemanda.

MayorDemanda/MayorPrecio.

MenorDemanda/MenorPrecio.


Definición.Cantidadestimadadeventasquelaempresallevaráacaboduranteunperíodoylugardefinidos.

• ¿Quésevenderá?.• ¿Cuándosevenderá?.• ¿Dóndesevenderá?.

Utilidad.• Determinatendencias.• Anticipareacciones.• Proporcionainformaciónútildelmercado.• Establecepuntodepartida.• BaseparaelPresupuestodeVentas.

Para comenzar.• Definirobjetivos.¿Quéquieroconseguir?.• Delimitarmargendeerror.Eltopemáximoqueseadmitiráparavalidarlaprevisión.• Primeraaproximación.Datosexistentes.• Seguimientoymodificaciones.Alolargodelperiodo.• Ajusteycorreccióndelaprimeraaproximación.

2. PREVISIÓN DE VENTAS Y MODELOS


Noexisteunconsensoentrelosautoresalahoradedecidirquemétodooquecombinacióndemétodossedeberíautilizar.

Temporal.

• Técnicas Endógenas (Corto plazo). Métodos gráficos, Series temporales,Funcionesempíricas,Alisado.

• Técnicas Exógenas (Medio plazo). Métodos barométricos, Métodoseconométricos.

• Técnicas Cualitativas(Largo plazo).Encuestas.

De Variables.

• Métodos Cualitativos.1. Valoracióndeopinionesdeexpertos.

• MétodoDelphi.2. Valoracióndeopinionesdelafuerzadeventas.

• Agregacióndevaloracionesdevendedores.3. Valoracióndeopinionesdeconsumidores.

• PanelesdeMercado.• Métodos Cuantitativos.

1. EnfoqueMultivariable.1.1.Análisiscausal:

1.1.1.AnálisisdedependenciacausalTransversal:• Tablasdecontingencia.• Anova,Ancova,Manova.• Discriminante.

1.1.2.AnálisisdedependenciacausalTemporal:• Regresiónlinealmultivariante.• ModelosVar.• Regresiónlogística.• Indicadoreslíderes/coincidentes.

1.2.Análisisdeinterdependenciaoagrupación:• Factorial,Componentesprincipales.• Cluster.

2. 2.EnfoqueUnivariable.2.1.Altafrecuenciadeutilización:

• Mediasmóviles,alisados.• Ajustesdetendencialinealesynolineales.• Métodosdedescomposicióndeseriestemporales.

2.2.Enfoquedeutilidadamedio-largoplazo.• Modelosderetardosdistribuidos.• ModelosArima.

2.1. MODELOS DE PREVISIÓN DE VENTAS


Asignación de una cifra meta de ventas en un periodo y lugar concretos; puede ser asignado a un vendedor, empresa o producto.Muy utilizado como estímulo a la fuerza de ventas.

”No es lo mismo trabajar frente a una cuota de ventas que hacerlo frente a un objetivo de ventas. Cuando se trabaja frente a un objetivo, alguien se responsabiliza y se compromete personalmente a un resultado. En cambio, cuando se trabaja frente a una cuota, no existe tal compromiso. Se trata más bien de una amenaza”.

Bernhard P. Weshke Presidente del International Business Institute, Inc.

3. CUOTA DE VENTAS


Consisteenlaestimacióndelvolumendeventas,suelefijarseunpocoinferioralpronóstico de ventas y es generalmente, de periodicidad anual.

Puntosatenerencuenta:

• Previsióndeventas.• Capacidadfísicayeconómicadelaempresa.• Políticasempresariales.• Proyeccióndedemanda.• Plandemarketing.• Productosyservicios.• Previsióndeingresos.• Preciosunitarios.• Previsióndeventas.

Pv = Q * PuPv -> Presupuesto de venta.Q -> Cantidad de producto vendida.Pu -> Precio unitario.

Factoresnocontrolablesquepuedenmodificarlaprevisión:

• FalloporExceso:Excesosenmuchasáreas(stock,costes...).• FalloporDefecto:Faltaráproductoparacumplirpedidos.

4. PRESUPUESTO DE VENTAS


Posicionamiento.El posicionamiento se refiere al lugar queocupaunproductoomarca, segúnlas percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal.

Concepto.Hayquedesarrollarlosproductosconvisióndelposicionamientoquequeremosalcanzarenelmercado.Llegamosaestaconclusióncuandoyaconocemoselvolumendemercado(lo analizamos)yharemossegmentacióndelmercadosegúnlascaracterísticasdefiniendolosdiferentespúblicosobjetivos.Luegohayquevalorarlossegmentosdeterminandoacualnosinteresaentrarsegúnsuvolumenysutendencia.Valoradoelatractivoquesuponeelsegmento,hemosdemirarelpotencialque tenemosparaentrarenély los riesgosqueestamosdispuestosaasumir.Unavezseguidoesteprocesopodremosyaconfigurarnuestraestrategia.

Elección.¿Quéposicionamientovoyatomaralentrarenesemercadoosegmento?.Elposicionamientoescomomipúblicoobjetivomevaaver,nolopodemosdefinir,hemosdeintentarconseguirquesenosreconozcaenlaposición(nicho)enlaquequeremosserpercibidos.Estolopodremossabermedianteestudiosperiódicosyestudiosdeimagen.

Herramientas.Haydiferentesherramientasparanuestraestrategiasobreproductodeformaquesenospercibadeunaformadiferentequeanuestroscompetidores:

• Diferenciación del producto:diseño,calidad,duración…• Diferenciación del servicio:formadeentrega,instalación,garantía…• Diferenciación de las personas:diferentetratodelosrepresentantes…• Diferenciación de la imagen:mensajedelaempresa,publicidaddeimagen…

Tendremosquedecidirsobrecualocualesdeestasposibilidadesposicionamosnuestro producto. Habrá que buscar algo que nuestros competidores no tengan, unproductplusquerepresenteunamejoraodiferenciasobreloqueyapodemosencontrarenelmercado.Podemosproponerunaúnicaproposicióndeventa (unic sales proposition)paracadamarca y en cada segmento, esta es la formamás eficaz demostrar el beneficio quenuestroproductoofrece;ytambiénpodemosproponermásdeunbeneficio,basándonosenquesisólodamosunbeneficioexcluimostargets,porloquedaremos,porlomenos,dosbeneficios.

Parasereficacesdeberíamosdedaracadasegmentosubeneficio,peroloqueconseguiremosesserineficientesalcaerenunadinámicadecostesmuyelevada.

5. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO


Unnuevoproductoesunproductodiferenteal que yaproducimos, ya seagenuinoovariacióndeotroproducto(mejorándolo, variándolo o cambiándole la marca).Tendremosqueversiusamosnuevastecnologías(enfrentándonos a nuevos hábitos de uso y posibles rechazos)ousamostecnologíasyaconocidas.Ytambiénsiactuaremosenunmercadonuevooenelconocido.

Deestaexposiciónsaleunamatrizquenosrelacionaeltipodetecnologíaqueusamosconelmercadoalqueiremos,reflejandoelriesgoquecorremos:

¿Estamos capacitados para asumir tal innovación?.Paraempezardebemoshacerundiagnósticodenuestracarteradeproductosydelosmercadosdondeoperan,versihayposibilidadesdedesarrollarnuevosproductosyfijarestrategiasparadesarrollarlos.

¿Porqué unos productos funcionan y otros no?.Estudiosdancomoresultadoqueel40%delosproductosdesarrolladosfracasan.Haytresfactoresqueexplicaneléxitodeunproducto:

• Superioridad del producto(en algo):hayqueserdiferentes.• Saber hacer en marketing:cómomedirlascosas(experiencia)ysaberhasta

dondesepuedellegar.• Saber hacer tecnológico:conseguirsinergiasentrelosequiposdetrabajopara

sacarunmayorprovechodelospuntosanteriores.

Unavez lanzadoelproductoesdíficilqueelpúbliconosdefinanuestroproducto talycomohemosplanteadonuestroposicionamiento.Elpúblicodebeadoptarnuestroproducto.

5.1. EL NUEVO PRODUCTO


La difusión de un nuevo producto es un proceso de comunicación y aceptación delproductoporelmercadoalolargodeltiempoquesuponedaraconocerlaexistencia,característicasyventajasdelproducto.

Laadopciónesunprocesodedecisiónquesuponelaaceptacióndelnuevoproducto,bienenprimeracompraoencompraderepetición.Sielproductoesdecomprafrecuente,elprocesodeadopciónsecompletarácuandoseuseelproductodeformaregular.

Losconsumidoresqueadoptanelproductopor iniciativapropiason losdenominadosinnovadores; losquecompranelproductocomoconsecuenciadelejemplodadoydelasexperienciastransmitidasporanterioresadoptadoresdelproductosondenominadosimitadores.

5.1.1. DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN DEL PRODUCTO


Unainnovaciónpuedetenerunprocesodedifusióndeduraciónmuydistintasegúnelcambiodehábitosqueimpliquedichaadopcióndelproductoyelesfuerzodeaprendizajeyadaptaciónquerequierasuuso.

Haycincocaracterísticasquepuedenmodificarlavelocidadconlaquesedesarrolleelprocesodeadopción:

• Ventaja relativa. Amayor ventaja percibida del nuevo producto sobre los yaexistentes,yaseaenprecio,rendimiento,coste,comodidadofacilidaddeuso,másrápidaserálaadopción.

• Compatibilidad. Que se adapte a los valores culturales y a los hábitos delmercado,cuantomásseenfrenteaellosmásdificultadestendrálaadopción.

• Complejidad.Cuantomásdifícilseadecomprenderodeusarunproductomástiemposenecesitaráparaqueserealicelaadopcióndelproducto.

• Divisibilidad.Sielproductoesdivisibleypuedeusarseencantidadesodosisdiferentes,sefacilita lapromocióndelmismo,alpodersesuministrarmuestrasgratuitasparalapruebadelproducto.

• Comunicación. En la medida que los resultados del producto puedan serobservados demodo evidente o descritos fácilmente, su adopción serámásrápida.(fax)

Parallegaralaadopciónhayquesuperarunaseriedefases:

1. Atención.Primerapercepcióndelaexistenciadelproducto.

2. Interés.Búsquedadelainformaciónsobrelainnovación.

3. Evaluación.Análisisdelasventajas,costes,duración...

4. Prueba.Comprobacióndelautilidaddelproducto.

5. Adopción.Utilizaciónregulardelproducto.

5.1.2. INNOVACIÓN


LasempresastienendistintasUnidadesEstratégicasdeNegocio(UEN)yesnecesariopoderlasidentificarclaramenteparapoderaplicardistintasestrategias.

Hay que detectar los negocios desde el punto de vista del cliente y no desde el punto de vista de nuestro producto:

Sifabricamoslápicessólonoscentraremosenlosmismossinosfijamosunicamenteenelproducto,sinembargo,sisolucionamoslosproblemasdeescrituradenuestroclientespodremos hacer lápices, bolígrafos, plumas... Así, si el cliente cambia de segmentola empresa podrá seguirle y no quedarnos estancados en nuestro producto, ya queestaremoscubriendonecesidades.Losproductosdesaparecen,lasnecesidadessemantienen.

Tresvariablesnosdeterminanlasunidadesestrategicasdenegocio:

• Elpúblicoobjetivo.

• La atención a las necesidadesdelosconsumidores.

• Planteamientostecnológicos.

5.2. UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO


Partiremosdeunatabladondeclasificaremosnuestrasunidadesestrategiasdenegociojuntoconalgunosdatosreferentesaellas:

%Δdemercado:Marcaelcrecimientodelmercado.Apartirdeun10%yaseconsideraunbuencrecimiento.Sitenemosuncrecimientobajotendremosqueusarestrategiasdetipocompetitivoparaquitarleporcentajealoscompetidores.

Relaciónconloscompetidores:Elejecentraleselvalor1,sinuestrarelaciónessuperiortendremoscifrascomo2x(hacemoseldoblequenuestro inmediatoseguidor),4x,5x,etc.,enestoscasossomosloslíderes.Siporelcontrariosomosseguidoreseinvertimosmenosesfuerzosquenuestroscompetidorestendremoscifrasentreel0yel1.

5.2.1. MATRIZ DE LA BOSTON CONSULTING GROUP


Cuadrante de productos Estrella (crecimiento alto - participación alta).Estosproductostienenunaposiciónpredominante,somoslíderesenunmercadodealtocrecimiento.Si no ocurre nada excepcional nosotros creceremos con elmercado (seguramente amayorproporciónqueel restode loscompetidores).Aquí seránecesario invertir paramantenernuestraprivilegiadaposiciónysobretodovigilaranuestroscompetidoresyalosposiblesnuevoscompetidores.Losproductosestrellasuelenserrentables,cuantomáslíderesseamosmásbeneficiogeneraremos.Hayquetenerencuentaqueconestosproductoshemosdefinanciarlosproductosinterrogantes.

Cuadrante de productos Interrogante (crecimiento alto - participación baja).Sonproductosquenosabemosquepasaconellos.Larelaciónconloscompetidoresesbaja,seguimosallídersinretarloynuestroesfuerzoespermanecerenelmercado.Enestaposiciónes comose inician losnegocios, intentandoconseguir unapartedemercado.Esunafaseenlaquenosabemossirecuperaremosnuestrainversiónyenlaqueademásnecesitamosinvertirmuchomásparaposicionarmejornuestroproducto.

Enestafaseloscompetidoresintentaránobstruirnuestrocamino,por loquedebemostenermuyclaroloquepodemoshacerysitenemosrecursosparahacerlo.Hayquerecordarqueestosproductosestanenmercadosdealtocrecimientoyesohayqueaprovecharlo,teniendoencuentaquehayqueinvertirmuchoyqueportantonoesbuenotenerdemasiadosproductosenestafase.

Cuadrante de productos generadores de caja o Vacas lecheras (crecimiento bajo - participación alta).Estossonproductosqueanteriormentehansidoestrella,peroqueelmercadohareducidosucrecimiento(inclusopuedeserqueelmercadodecrezca),peronuestraposiciónaúnesladelíder.Estasituaciónhayqueaprovecharlayordeñarelproductoalmáximo.Estosproductosgeneranmuchatesoreríayaquenoinvertimosesfuerzosenellos,locualnoshacemásvulnerables, aunque nos interesamantener nuestra posición del líder e incluso hacerintegraciónparaseraúnmáslíderes.Conloquegeneramosconestosproductoslanzaremosmásproductosinterroganteseintentaremosposicionarmejornuestrosproductosestrella.

Cuadrante de productos perro o pesos Muertos (crecimiento bajo - participación baja).Estosproductossonconsecuenciadequenuestrosproductosvacashanidoperdiendoposiciónrespectoalacompetenciahastadejardeserlíderes.Estaeslasituaciónmásdesfavorableparaunproducto,lomásprovableesqueperdamosdineroogeneremosmínimosbeneficios.Quedaclaroquelosesfuerzoslosdedicaremosalrestodeproductosyconestosloqueharemosesplantearnossivalelapenamantenerlos.


1. Análisisdenuestracarterayde lade lacompetencia:¿Estásaneada?,¿Nosinteresamantener losproductosperroque tenemos?,¿Tenemosdemasiadosproductosestrella?.

2. Analizarelequilibrioentreproductos.

3. Fijarobjetivosestratégicosypresupuestariosparacadaunidaddenegocio:seríaungranerrorllevaracaboestrategiascomunesparatodanuestracartera.Losobjetivosvandesdecrecer,mantenerse(productosvaca),cosechar(exprimirlasvacas),desinvertir(venderoliquidarelnegocio,típicodelosproductosperro).

Paraesteanálisishemosdetenermuyencuentaelfactortiempo.Hayquehaceresteanálisiscadaciertotiempo,yasíconocernuestraevoluciónenlasdiferentes fasesdecadaproducto (esmejor saber cómoevolucionaunproductoqueconocersusituaciónpuntual).

Asuvezhemosdeplantearnostambiéndondeestaremos,planificarelfuturo.

5.2.2. ESTUDIO DE NUESTRA UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO


Procesos y Etapas.Lasegmentacióndemercadossedivideendosprocesos:

• Identificacióndelasvariablesdesegmentación:demográficas,económicas…

• Desarrollarlosperfilesdelossegmentosyposteriorsegmentación.

Pasamos a targetizar mediante la definición de un público objetivo, este proceso lodividimosendosetapas:

• Valoraciónymedicióndelatractivodecadasegmento(económicoydemarketing,cubrirnecesidades).

• Valoraciónymedicióndenuestropúblicoobjetivo.

Identificamos las variables de posicionamiento para cada segmento y comunicamosaquellosconceptosquequeremosdestacar.

Posicionamientoesellugarqueconseguiremoshacerocuparanuestrosproductosenlamentedelosconsumidores.Cada consumidor puedeofrecer undiferenteposicionamientodeunmismoproducto,yaqueestáen funciónde losatributosqueofrecey laponderaciónqueaellosdaelconsumidor.Elconceptoidealparaposicionareslamarca.Utilidaddelasegmentación.

Ventajas.La segmentación nos permite comprender mejor las necesidades y deseos de losconsumidoresysusrespuestasalasofertascomercialesexistentesoalaspotenciales.Conociendolasnecesidadesdelmercadosepuedendiseñarestrategiasmásefectivas.Lasegmentaciónponedemanifiestounosbeneficios:

• Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes, por los diferentesatributosdelosposiblespúblicosobjetivo;sepuedenencontrarsegmentosquenoestenatendidos.

• Contribuye a establecer prioridades: la empresa puede determinar a quesegmentodirigirsedeformaprioritariaatendiendoacriterioscomoelpotencialdecompradelsegmento,lafacilidaddeacceso…

• Facilitaelanálisisdelacompetencia:esmásfácilcontrolaraloscompetidoresenunmercadoreducido.

• Facilitaelajustedelasofertasdeproductosanecesidadesespecíficas.

6. LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA


Requisitos.¿Cómodebenserlossegmentos?

• Debenserfácilmenteidentificablesysupotencialdecompradebesermedible.

• Handeseraccesibles,handepoderseralcanzadosyservidos.

• Debensersustanciales,handeserlosuficientementegrandesparaserrentables.

• Debenserrealmentediferentes,diferentescomportamietosdecompra.

• Deben ser posibles de servir desde el punto de vista de los recursos de laempresa.

• Debendeserdefendibles.

Criterios.Estoscriteriossuponenunaformadeclasificaralosconsumidores,consideraremostresvariables(criteriosgenerales):

• Variablesdemográficas:elsexo,laedadoelestadocivilsoncriteriosfrecuentesenlasegmentación.

• Variablesgeográficas:nación,región,hábitat,climatología…

• Variablessocioeconómicas:renta,ocupación,niveldeestudios…

• Variablespsicográficas:estilosdevida,personalidad,comportamientosobreelproducto.


Estrategia Indiferenciada.Suponeignorarlaexistenciadedistintossegmentosdemercado,laempresasedirigeaellosconlamismaestrategia(producto,precio,distribuciónypromoción).Sesatisfacennecesidadesydemandasconunaúnicaofertacomercial.Laventajaprincipalquesuponeeselbajocoste,peroporcontraesdifícilquesepuedansatisfaceradecuadamentelasnecesidadesdetodoslosconsumidores.

Estrategia Diferenciada.Esta estrategia consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cadauno de los distintos segmentos objetivo, utilizando también de unmodo diferente losinstrumentoscomerciales.Sesatisfacenmejorlasnecesidadesdecadaunodelossegmentos.

Estaestrategiaesmuchomáscostosa,alreducirselaseconomíasdeescala.Además,para llevar a cabo una estrategia diferenciada la empresa debe contar con recursossuficientesysedebeevaluarlarentabilidaddecadaunodelossegmentosatendidos.

Estrategia Concentrada.Esunaformadeaprovechar lasventajasdelanálisisdesegmentaciónypareceser laestrategiamáscoherente.Envezde intentarabarcar todoelmercado, laempresaseconcentraunicamenteenaquelsegmentodelmercadoenelquesuventajacompetitivaes mayor (donde podemos ofrecer un product plus), sea en la variable que sea delmarketing-mix,yasíobtenerunamayorparticipacióndemercado.Enestecasodeberemosconoceralmáximolasvariablesdelsegmento.Estaestrategiapuedepresentaralgunos riesgos:eldebilitamientode lademanda, loscambiosdepreferenciadealgunode lossegmentosservidoso laentradadenuevoscompetidorespuedenreducirlasventasybeneficiosdelaempresa,alnoestarlaofertasuficientementediversificada.

6.1. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Lahipersegmentación consiste en unaprogresiva segmentaciónde los segmentos, yportantounamayordivisióndelmercadoengruposcadavezmásreducidoyasuvezmásconocidos.Suprincipalventajaesmostrarsemuyeficazaldirigirlasaccionesaungrupotanreducidodelqueyaconocemossusnecesidades,gustos,respuesta...yasíseobtendránmayoresbeneficios.Comodesventajatieneelaltísimocostedeunaestrategiatandiferenciada.

Lacontrasegmentacióneselprocesocontrario,suponereagrupardistintossegmentosenunocomún.Estaestrategiaapareceenlasépocasdecrisis,enlasquelosconsumidoresestándispuestosaaceptarunamenorvariedaddeproductoscontaldequebajeelprecio.Lasimplificacióndelproductopermitirárebajarcostesyabaratarelprecio.

6.2. LA HIPERSEGMENTACIÓN Y LA CONTRASEGMENTACIÓN


Ladistribucióneselinstrumentodelmarketingquerelacionalaproducciónconelconsumo.Facilitalosintercambiosyhaceposibleunamejorasignacióndelosrecursoseconómicos.

7. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

Para comercializar nuestro producto hemos de recurrir a intermediarios y así podermultiplicar el alcancede nuestra producción.Hemosde plantearnos la cobertura quequeremosalcanzar(a mayor cobertura se necesitarán más intermediarios).Lacoberturanosdaráunamayoromenorposibilidaddepenetración.

Lacoberturaquealcancemosvendrárelacionadaconeltipodedistribuciónqueutilicemos:distribuciónintensiva,selectivaoexclusiva.Teniendocadaunaunosobjetivosyunoscondicionantes.

Hayqueanalizarelcomportamientodecomprasegúnlostiposdeproducto;elmodelodedistribuciónqueutilicemosdependerádeltipodeproducto.

Productos de compra corriente.Sonproductosqueelconsumidorcompraconfrecuencia(diario,pan…)ysuesfuerzodecompraesmínimo(el75%delasdecisionessetomanenelmismopuntodeventa),respondenauncomportamientoimpulsivoysupreciosueleserreducido.Ladistribucióndeestosproductoshadeserintensiva.Lospodemosdividirenvariosgrupos:

• Productosbásicosoconfidelidaddemarca:sonproductos‘prevendidos’,vamosalpuntodeventaconlaideadecomprarlos.

• Productos de compra impulsiva:suelenserproductosnonecesariosyresponden

acaprichosdelconsumidos.Handeestarporalládondeelconsumidorpase.

• Productos de urgencia: son necesarios en un cierto momento y han de serfácilmentedisponibles(paraguas).

Productosdecomprareflexionada.Sonproductosenlosquepercibimosunriesgoensucomprayportantonoshemosdeasegurarantesdeadquirirlos,casoscomoeldeuncoche,unpisoounordenador.Lacompraescomparativayesmuyimportante la influenciadeldistribuidorenlacompra(aportainformaciónyexperiencia).Paralaempresaeldistribuidorestanimportantequeleinteresapotenciarlo,informarloyprepararlo,portantoaplicaremosunadistribuciónselectiva.

7.1. COBERTURA E INTENSIDAD DEL MERCADO


Productos de especialidad.Son productos con características únicas y por tanto el consumidor está dispuesto aocuparmuchotiempoenadquirirlo.Eselcasotípicodelosproductosdelujo,enlosqueexisteunaaltafidelidaddelcomprador.Elproblemasurgeparaaquellosconsumidoresquebuscanporprimeravezelproductoynosabendondelopuedenconseguir;laempresasehadeencargardequesesepadondeadquirirelproducto.Seaplicaráunadistribuciónexclusiva.

Productos no buscados.Son productos que no conocemos y que, por tanto, no buscamos y que además notenemosinterésentenerlosnilosnecesitamos(lasenciclopedias).Estosproductosexigenun importanteesfuerzodeventa:hayqueestardondeesta lagente(ysinovieneirabuscarla)yhacerunaaltainversiónenelequipodeventa.

Segúnel tipodeproductoqueofrezcamos tendremosqueescogerunoootro tipodedistribución, dependiendo también de nuestros objetivos de cobertura y de nuestracapacidaddetenermásomenosdistribuidores.

Hayquedecidirquemodalidaddedistribuciónsellevaráacabo,éstaestarácondicionadaporeltipodeproductoadistribuiryelcanalqueseelija(largo -con muchos intermediarios-, corto -con pocos- o directo).

Puedendistinguirsetrestiposbásicos:

• Distribuciónintensiva.• Distribuciónselectiva.• Distribuciónexclusiva.

Distribución intensiva.Cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta, con la másaltaexposicióndel producto.Espropiadeproductosdecompra frecuente y requiere,generalmente,canalesdedistribuciónlargos.Lascifrasdeventassuelenseraltas.

Por contra, la cifra de ventas difieremuchode undistribuidor a otro y esto hacequelos costes comparativos sean mayores en algunos puntos de distribución al vendermenos.Tambiénsecorreelriesgodeperderelcontrolenlapolíticadeventasynopoderdeterminarelprecioencadapuntodeventa.Esta distribución, además, es incompatible con el mantenimiento de una imagen demarca.

7.2. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN


Distribución selectiva.Suponeunnúmero reducidodedistribuidores,e implicaelcumplimientodeunaseriederequisitosporpartedelintemediario,comoporejemploelcompromisoaefectuarunvolumenmínimodecompras.Eldistribuidornoestáobligadoalaventaenexclusivadelproducto,puedecompraryvenderproductosdelacompetencia.Estetipodedistribuciónofrecealgunasdesventajas:

• Rechazodelproductoporpartedelosdistribuidores.• Puedenoasegurarselacoberturadelmercado,dejandozonasnocubiertasal

usarseunoscriteriosdeseleccióndelospuntosdeventabasadoseneltamaño,enlacalidaddelservicioyenciertascompetenciastécnicas.

• Encasodelanzarunnuevoproductolaempresanosabesieldistribuidornoslo

aceptaráoinclusosinospedirásuexclusividad.• Aldistribuidorseleexigenvolúmenesdepedidoyventasgrandesqueavecesel

distribuidorpuedenoaceptar.• Alaempresaleinteresaformaralosvendedoresporquelaestánrepresentando

medianteelproducto,loquesuponeunimportanteaumentoenloscostes.• Laempresaestaobligadaateneruncanaldedistribucióncortoyportantohade

hacerdemayorista. Entre lasventajas,mejoraelcontrolsobre la imagendelproductoyademásofrece laposibilidaddeponercláusulasalcontratoqueevitenalgunadelascosasquetieneencontra.

Distribución exclusiva.Supone la concesión al intermediario de la exclusividad de venta en un territorio oáreademercado.Acambioeldistribuidorsecomprometeanovenderproductosdelacompetencia.Estadistribuciónsesueledarenproductosquerequierenunelevadoesfuerzodeventa,para la prestación de asistencia técnica o para servicios de reparación. Suele estarformalizadaporuncontratoenelqueseespecifican lascondicionesde laconcesión(objetivosdeventa,instalacionesrequeridas,personalnecesario,formación,etc.).

Estetipodedistribuciónpermitelautilizacióndeuncanalcorto.


Lafranquiciasuponeunaformaparticulardedistribuciónexclusiva,setratadeuncontratoquecubreunaampliagamadeprestacionesdeservicios,suministrosdebienesycesióndelnombrecomercialomarca,porpartedeunfabricanteomayorista(franquiciador).Ycomocontraprestación,eldetallista(franquiciado)pagaunacuotadeentrada,abonaunporcentajedelosingresosyaceptalascondicionesdeventaqueseleimponenparapoderexplotarunnegocio.

Elacuerdopermitealfranquiciadorcontrolarlasoperacionesdelfranquiciado.Acambiodeunascuotasdeentrada, royaltiesyparticipaciónen losbeneficios,el franquiciadorofreceasistenciay,amenudo,suministros.Laasistenciapuedeserenformadeinformación,asesoramiento,gestiónyplanificacióndeproductos.El franquiciado,acambiodepagar losderechosde franquicia,el local,personal (querequierede unadeterminada formación), impuestos, etc, puedeutilizar el nombredelfranquiciadorybeneficiarsedesuknowhow,publicidadeimagen.

Endefinitiva,lafranquiciaproporcionalassiguientesventajas:

• Facilitaelaccesorápidoalmercado.

• Exigeunamenorinversión:eldetallistaevitahacerestudiosdemercado.

• Reparteelriesgoentrelosmiembrosdelcanal.

• Incrementalamotivacióndeldetallista.

• Losproductosenfranquiciasuelenserdebuenacalidad.

7.3. NUEVA ALTERNATIVA DE DISTRIBUCIÓN: LA FRANQUICIA


Estrategia push.Laestrategiapushesunaestrategiadepresiónaladistribuciónporpartedelaempresa;consiste en orientar todos los esfuerzos de producción y de promoción sobre susdistribuidoresdeformaqueselesincitea:

• Quehaganreferenciadenuestramarca.• Almacenarnuestroproductoencantidadesimportantes.• Quenuestroproductotengaunespacionotorioenelareadeventa.

Estaestrategianosllevaaincrementarlosstocksdelosdistribuidoresyportantosonelloslosquedeberanhaceresfuerzosparavender talsobrecargadeproductos(sesuponequeleprestaránalgúntipodeatenciónespecial).Otratácticadeestaestrategiapusheslapresencia:pediremosaldistribuidorunamayorpresenciadenuestrosproductos.Por ejemplo podemos regalarle un expositor que de presencia de nuestro producto,siempreacambiodequelotengallenodenuestroproducto.Labasedeunacerteraestrategiapushescontarconunabuenafuerzadeventas,porloquedeberemosinvertirenella;usandoprincipalmentecomoanzuelolosdescuentosparaqueeldistribuidorsehagaconunampliovolumendenuestroproducto.Elproblemaprincipalpuedellegarconmercadosconladistribuciónmuyconcentrada,dondesonlosdistribuidoreslosqueimponenlascondicionesalosfabricantes,comoporejemplotenerunporcentajemínimodemercado.

Estrategia pull.Enestaestrategia,debidoalagraninformaciónqueposeeelconsumidorsobrenuestroproducto,losclientessonlosquepresionanaldistribuidorparaquelesofrezcaelproductoqueellosquieren.Estaestrategiapuedefuncionarconungranesfuerzodecomunicaciónporpartedelaempresa,paragenerarunasactitudespositivasporpartedelconsumidorhaciaelproductodeformaquelodemandeenelpuntodedistribución.Eldistribuidorbuscaabastecersedeesosproductosdemandadosysecomunicaconlaempresaparaaumentarsusstocks.Elesfuerzopublicitariosepuede llevaracabomedianteaccionesdetipopromocionalcomo son los vales de descuento, obsequios al comprar el producto, etc. Como esevidenteestaestrategiaimplicaunoselevadosmediosfinancieros.Elinterésdelaempresaesneutralizarelpoderdeladistribución,quepuedenoaceptartepornotenerunporcentajemínimodemercado,laempresabuscacrearunaimagendemarcaquehagaqueelproductoseademandado.

7.4. POLÍTICAS DE CANAL


Estrategia mixta.Laestrategiamixtaconsisteenlaaplicaciónsimultáneadelasestrategiaspushypull,comoparecelógico,lacombinacióndeambaseslaestrategiaideal,perotambiénlamásdifícildeconseguir.Loqueseconsigueconunaestrategiamixtaeslaaceleracióndelciclo.


Elpreciopuedeserconsideradocomoelnivelalquese igualaelvalormonetariodeunproductooservicioparaelcompradorconelvalorderealizarlatransacciónparaelvendedor.

Desde el punto de vista del consumidor hay que tener en cuenta que el precio noes unicamente el valor monetario que paga, sino también el conjunto de esfuerzosdesarrollados,molestiaseincomodidadesytiempoprecisadoensatisfacerlanecesidad.Enresumendiremosqueelprecioesloqueelconsumidorestádispuestoapagar.

Paraelmarketingeltratamientodelprecioesmuydiferentealdelaeconomía,mientraséstosintentandeterminarlosefectosdelasvariacionesdepreciossobrelademandaoelmercadoengeneral,elmarketingponemayorénfasisencómodebefijarseelprecioyelimpactoquetienesobrelosbeneficioslasaccionesllevadasacabo.

El precio como Instrumento de Marketing.Paralosresponsablesdelmarketingenunaorganizacióntieneunagranimportancialafijacióndelprecio.

Ésterepercutiráendistintosaspectos:

• Elprecioesuninstrumentoacortoplazoconelquesepuedeactuarconrapidezyflexibilidad,teniendoefectosinmediatossobrelasventasylosbeneficios.

• El precio es un poderoso instrumento competitivo. Hay que saber que bajarpreciosparasercompetitivopuedeseralgomuypeligroso:siseprecipitaunaguerradepreciosentrecompetidorespuededañarselarentabilidadobtenidoporalgunosdeellosyfinalmentenobeneficiarseninguno.

• El precio es el único instrumento que proporciona ingresos. Los demásinstrumentossoncostesquecontribuiránaqueelproductosedemandeyseavendido.

• Elpreciotienerepercusionespsicológicassobreelconsumidor:elpreciodebeestardeacuerdoconelvalorpercibidoporelconsumidor.

• Elprecioes,enmuchasdecisionesdecompra,laúnicainformacióndisponible,conestoelprecioseconvierteenun indicadorde lacalidaddelproducto,delprestigio/imagendelamarcaodelaoportunidaddelacompra.

8. DECISIONES SOBRE PRECIOS


Métodos de Fijación de Precios.Basicamentehaytresmétodosenlosquebasarseparafijarelpreciodeunproducto:

• Los costes: considerado el método más objetivo y justo, para el marketingno siempre resulta el método más efectivo para alcanzar los objetivos de laorganización. Consiste en la adición de unmargen de beneficio al coste delproducto.

• La competencia: La referencia para fijar el precio es la actuación de lacompetencia,másqueloscostespropiosoelcomportamientodelmercado.Esosí,loscostesmarcaránelpreciomínimoalquesepuedevenderelproducto.Losprecioslossuelemarcarlaempresalíder,mientrasquelasotrasempresashacendeseguidoras.

• La demanda o el mercado: en estemétodo los precios se fijan considerandola psicología del consumidor (precios psicológicos) o teniendo en cuenta laelasticidad de la demanda de los distintos segmentos de mercado (preciosdiferenciales).

Estrategias de Precios.Lasestrategiasdepreciosdebenbasarseprincipalmenteenlosobjetivosperseguidospor la empresa (beneficios, penetración, imagen…), así comoen el tipo de producto,líneasexistentes,competencia,yengeneral,enlosfactoresquecondicionanlafijacióndelprecio.Tambiénhayquetenerencuentalanovedaddelproducto,noeslomismodiseñarunaestrategiadepreciosparaunproductoestablecido,conocidoporelmercadoyconunacompetenciaconsolidada,queparaunproductoqueacabadeaparecerenelmercado.Cuantomás innovadorseaelproducto,mayoresserán lasalternativasdepreciosy lasofisticacióndelaestrategiadiseñada.

Paraeldiseñode laestrategiadeprecioshande tenerseencuentaunoscriteriosdeevaluación:

• Objetivos de la empresa:laestrategiadepreciosdebecontribuiralarentabilidadalargoplazodelalíneaolíneasquecomponenlacarteradeproductos.

• Flexibilidad: ha de ser una estrategia capaz de adaptarse a los cambios delentorno(liberalización del sector, entrada de nuevos competidores…).

• Orientación al mercado:laestrategiahadetenerencuentaloscomportamientos,hábitos,tendencias,necesidadesydemandadelmercado,afindeconseguirunaimagenfavorableparalaempresayreforzarlalealtaddelclientealargoplazo.


Teniendo en cuenta todos los criterios y factores que pueden afectar al diseño deuna estrategia de precios, apoyándonos principalmente en alguno de ellos podemosdiferenciarcincoclasesdeestrategias:

• Diferenciales.• Competitivas.• Depreciospsicológicos.• Depreciosparalíneasdeproductos.• Depreciosparaproductosnuevos.

Estrategias Diferenciales.Éstas tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar elvolumendeventasybeneficios.Loquesehaceesvenderelmismoproductoomarcaapreciosdiferentessegún lascaracterísticas de los consumidores (discriminación de precios), se aplica un preciodistintosegúnlacapacidadeconómica,sensibilidadalprecio…Podemosdestacaralgunadelasposiblesestrategias:

• Estrategia de precios fijos o variables: El precio es fijo y con las mismascondicionesde ventapara todos los clientes (productosdecompra frecuentede precios bajos). Si el precio es variable habrá flexibilidad en la cuantía delmismoyenlascondicionesdeventa,elprecioesobjetodenegociaciónencadatransacción.

• Descuentos aleatorios (ofertas): reducción del precio en tiempos y lugaresdeterminadossiunconocimientoprevioporpartedelconsumidor.Lafinalidadesladeatraernuevosclientes.

• Descuentos periódicos(rebajas):reduccióndelpreciodeformaperiódica,siendoéstaconocidaconantelaciónporelconsumidor.Sufinalidadesatraerclientescondistintaelasticidaddelademanda.

Estrategias Competitivas.Lospreciossefijantratandodeaprovecharlassituacionescompetitivasposibles,fijandopreciosiguales,superioresoinferioresalosdelsector,segúnlasventajastecnológicas,decostes,deproducciónodedistribucióndequesedispongan.Las empresas dominantes podrán ejercer su liderazgo,mientras que lasmás débilesdeberánactuardeseguidoras.

8.1. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE PRECIOS


Estrategias de Precios Psicológicos.Sefundamentanenelmodoenqueelmercadopercibelacuantíadelospreciosyenlaasociaciónqueelconsumidorhacedelosmismosconlascaracterísticasoatributosdelproducto.

• Unprecioaltoseasociaaunproductooserviciodecalidad, laestrategiadeprestigioseráefectivasielconsumidorpercibelasuperioridaddeeseproducto.

• Unprecioredondeado(evenprice)generalmenteporarribadalaimpresióndequesetratadeunproductooserviciodecategoríasuperior.

• Unprecioimpar(oddprice)como1.999o1.995seasociaaunpreciomenoryaproductosdecategoríainferioroaaccionespromocionales.Estaestrategianoescompatibleconunaimagendeprestigio.

Estrategias de Precios para Líneas de Productos.Estaestrategiadebebuscarelbeneficioglobaldelalíneadeproductosynosóloeldecadaunosdelosproductosquelaintegran.Hay que tener en cuenta la relación existente entre las demandas de los distintosproductos. La existencia de elasticidades cruzadas es una buena característica paraaplicarestaestrategia,teniendounoodosproductosdelalíneaconpreciosbajos(queinclusoocasionenpérdidas)parahacerdereclamoyasíatraercompradoresalosotrosproductosdelalíneaquesísonrentables.También se producen los precios paquete, para productos complementarios puedefijarseunpreciodeventaenconjuntomenorquesiseadquirierantodosloscomponentesporseparado.Hayquetenerencuentaelefectocanibalismo,paraquelaestrategiaquellevemosacaboconunproductononosmermelosesfuerzosquehacemosconotrosproductosquetenemos.

Estrategias de Precios para Productos Nuevos.Cuandoelproductosehallaenlasprimerasfasesdelciclodevidaesposibleaplicardosestrategiasdepreciosalternativas:

• Descremación: fijación de un precio alto al principio, junto con una elevadainversiónenpromoción, para atraer la cremadelmercado, posteriormente seiránbajandolospreciospaulatinamenteparaircaptandosucesivamentenuevossegmentosdelmercadomássensiblesal precio.Aconsejableparaproductosrealmente nuevos o protegidos por patentes, para demandas inelásticas alprecio,conmercadosaltamentesegmentados,parademandassensiblesalaspromociones…

• Penetración:fijacióninicialdepreciosbajosallanzarelproductoparaconseguirlomásrapidamenteposibleunamayorpenetraciónenelmercado.Aconsejablesi el producto no constituye una auténtica novedad y puede ser rápidamenteimitadoporlacompetencia,condemandassensiblesalosprecios,sigozamosdeeconomíasdeescalaopararecuperardeformarápidalainversión.


Paraqueexistacomunicaciónhadeexistirunaintercomunicación,enlaquelaempresaespera obtener un feedback de sus usuarios. Las empresas utilizan métodos decomunicaciónparamasas(masss media).

Lacomunicaciónpersonales la formamásdirectayrápidadeobtenerunarespuesta.Lapublicidadesunmediodecomunicaciónenelqueelfeed-backnoesinmediato,losresultadosseconoceránconposterioridad.

A. La venta personal es la forma de comunicación comercial más efectiva, es la expresión de la comunicación personal y la retroalimentación más rápida. Los resultados se interpretan instantáneamente.

B. La publicidad es la forma de comunicación comercial menos efectiva, ya que combina la comunicaciónenmasasyladificultadparamedirlarespuesta.

Elmovimientoatravésdelaflechanosmostrarálosdistintosmétodoscomercialesysuescaladeeficacia.TantomáscercaesténdeA(comunicación personal - bidireccional)lossistemassonmásinteractivosycadavezavanzamosmáshaciaello,conmétodoscomolatelevisiónporcable,internet...

9. DECISIONES DE COMUNICACIÓN COMERCIAL


1. Son complementarios al resto del Mix.

2. Relación causa efecto (efecto conseguido por la inversión realizada).Llegaunmomentoqueporinvertirmásnovamosaconseguirunbeneficiomayorquehagarentabledichainversión,elefectotieneunpuntodesaturación.Tambiénhayquedestacarquesenecesitauna inversión inicialparaobtenerunprimerresultado(porejemplo,paraqueunanunciopublicitariotengaalgúnefectosehadehabervistounas6veces-6OTS).Portantolaempresadebeconocercualeslamínimainversiónyapartirdequecifra la inversiónyanoes rentable;estosesabrávíaexperienciapropiayvíaexperienciadelacompetencia.

3. Efecto de inercia.Vieneaserelrecuerdoquevaquedandodespuésdecualquiercomunicación.Estainerciaesmuyimportanteenelcasodeabandonaresfuerzospublicitariosdeunproducto,porqueelrecuerdodelconsumidorpermitirácapitalizarelproducto.Ademáslosrecuerdosdeactividadesanteriorespotenciaranyaumentaránlosresultadosdelasnuevas.

9.1. CARACTERÍSTICAS DE LOS FACTORES DE COMUNICACIÓN

Todoestosesuelellevaracabomediantelasagenciasdepublicidad,pero,¿quéhayquepediraunaagenciadepublicidad?.

Criterios con los que valorar a una agencia.

• Creatividad:debesersuprincipalcualidad.

• Planificaciónycomprademedios(o contactar con las agencias de medios).

• Consultoria o colaboración en el diseño de la estrategia publicitaria y de marketing.

9.2. AGENCIAS DE PUBLICIDAD


Partesdequeconstalaorganizacióndeunaagencia:

1. Departamento de ventas.Vieneasereldepartamentocomercial,cumplelafuncióncomercialdelaagencia.Unacuentaesuncliente.Laagenciahadeprocurarqueloscostesporatenderaunclienteseanmenoresquelosingresosquepercibirádelmismo.Losejecutivosdeestedepartamentosonlosquetienenelcontactodirectoconelcliente,portantosonlosrepresentantesconelexteriordelaagencia.

2. Departamento creativo.Tienelafuncióndedepartamentocreativo(copyoredactor,osea,larealizacióndelacreatividadconceptual)yladedepartamentodearte(dondeseproducelacreatividadgráficadelconcepto).

3. Departamento de medios.Esdondeseelaboranlosplanesdemedios.Hayqueconocerlaeficaciadelautilización de uno u otromedio y de sus posibles combinaciones (valoracióndemedios).Tambiénsedebeencargardelacompradelosmediosyportantoenglobaaldepartamentodeproducción,queesdondeseproducenlaspelículas,fotos,dibujos,etc.

4. Presupuesto.Elclientesedirigealaagenciaconunpresupuestoyafijado.Enestepresupuestosedebenincluirlaproducción,lacomprademediosy,logicamente,laretribucióndelaagenciaporsutrabajo.Haytresformasdepresupuesto:

• Comisión: era la usada al inicio de las agencias y se basa en unacomisiónfija(10%)quepuedeseraplicadatantoalbrutodelafacturacomoalneto(estoesloquesehadenegociar).

• Honorarios(fees):eselpagodeunfijoporeltrabajo.• Fórmula mixta.

Iniciodelcontactoconlaagencia.

9.2.1. ORGANIZACIÓN DE LA AGENCIA


Laprimeracosaquelaempresahadetenerclaraesquécosasselepuedenpediraunapromocióndeventas:

Haytresnivelessobrelosquelaempresapuedemarcarsusobjetivos:

1. Consumidores.• Conseguirquelosconsumidorespruebennuestroproducto.• Trasprobarlo,quehaganunmayorusodelproducto.• Queseproduzcaunamayorcompradelproducto(loading).• Fomentarlafidelidaddelcliente(frequent user).• Nopodremospedircosascomodaraconocerelproducto,unamejora

delaimagenoinfluirenuncambiodehábitodelosconsumidores.

2. Canales de distribución.• Conseguirqueloscanalesmereciban,creardistribución.• Incrementarlosstocks,alestarenmáspuntosdeventa.• Rotacióndelproducto:daraprobarelproducto,valesdedescuento...

3. Fuerza de ventas.• Motivaralosequiposdeventas(deben implantar lo anterior).

9.3. PROMOCIONES DE VENTA


Latraducciónliteralvendríaasercompararymarcar.LoquebuscaelBechmarkingesobtenerventajascompetitivas,mirandocómoobtienenlos demás sus ventajas en cualquier especialidad para intentar aplicarlas en nuestraempresa.

Elbenchmarkinglopodemosaplicarsobrecualquiercosaquepodamoscompararyusarenelmismouotrocampo,yaseaentécnicasdegestión,diseñodeproductos,tratoaclientes,mejorarlafidelidaddelcliente…

Tipos de benchmarking.

• Competitivo: ver que hacen las empresas de la competencia para aplicarlonosotros.Eslaformamáscomplicada,puestoquelasempresasnoenseñaránsusmejoresarmasalacompetencia.

• Cooperativo: trato entre dos empresas que no suponen competencia, lasempresasseexplicancomoobtienenalgoquelesvabienlaunaalaotra.Otraforma es cuando se unen varias empresas para buscar una óptima solucióncomúnaunproblemacomún.

• Interno: buscar mejoras aplicables en la empresa en las delegaciones de lamismaempresa,adaptandoprocedimientos internos.Esel tipomássencilloyrápido.

El benchmarking y la competitividad.Elentornoeconómicoeuropeohasufridoimportantescambiosenlosúltimosañosquehanafectadoanuestraeconomía,pasandodeunmercadoterritorial restringidoyconunaltoproteccionismodelEstado(actuandocomomotordeestabilidad)aunmercadoglobal,conunaaltacoordinaciónentre lospaisesque forman laUniónEuropeayportantoconunafuncióndelEstadoquepotencialacompetitividad.

Todosestoscambioshacenquelacompetitividadseunfactorcrucialenlaeconomía,siendounagranamenazaparalasempresas(ocompitesodesapareces)yasuvez,unagranoportunidadsialcanzamosunnivelcompetitivoóptimo.

Conelbenchmarkingintentaremosverquehacendebienlosdemásparapoderloadaptaranuestrosintereses(adaptarnuevosmétodos).

Laempresabuscaadaptarlasventajasdeotrasempresasparaaumentarsupotencialyasíalcanzarlasupremacía.Alafórmuladeestagráficalefaltaríalasmejorasdelaempresadelaquecopiamos.

9.4. BENCHMARKING


Beneficiosdelbenchmarking.Losbeneficiosqueobtenemosalutilizarelbenchmarkingsonaplastantes:

• Entender por què los clientes prefieren a los competidores (estudios desatisfaccióndeclientes)

• Fijar objetivos iniciales para mejorar: siempre hay que asumir que se puedemejorar.

• Determinarareasespecíficasdondepodemosserdébiles.

• Motivaralosempleadosmostrándoleslobienquesecreenqueloestánhaciendoenoposiciónalobienquelosclientescreenqueloestánhaciendo.Nadafuncionasilosotrosnopercibenquefunciona.

• Demostrar a los empleadosqueotrosmétodosalternativosde realizar tareaspuedenalcanzarmejoresresultados.

• Desarrollarmejorasenelprocesobasándoseenmétodosyaprobados,delosqueconocemoslosprosyloscontras.

Pasos del benchmarking.

• Comparar empresas:hayquesabercualeseláreaclavequequeremoscompararysobrequefactoresconcretosnosvamosafijar.

• Medir las prácticas:buscarquienaplicamejorlagestiónenlaquenosinteresamejorar.Detectarlasdiferenciasentrenuestrasituaciónyladelasotrasempresas.

• Concretar las medidas:fijarlasmedidasquedeberemosseguir.

• Implantar las medidas de mejora: ponerenpráctica lasmedidasacordadasynuncaolvidarquesiemprehayalguienquehacelascosasmejorquenosotrosyquedebemosevolucionarconstantemente.


VIDAL I DIEZ, I.Laprevisióndeventas:métodosyherramientasbásicasparadepartamentoscomerciales.Barcelona:FundaciónConfemetal,2003.

ARTAL CASTELLS, M.Direccióndeventas.Madrid:EsicEditorial,2007.

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BIBLIOGRAFÍA

previsión de ventas · 2016. 12. 2. · previsiÓn de ventas asignación de una cifra meta de...

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