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Nuestra división de Consultoría EstratégicaTRANSCRIPT
SEP STRATEGY La división de consultoría de negocio de SEPHORECA
La división de consultoría especializada en el canal HORECA
Barcelona 2011 Presentación institucional
SEP STRATEGY La división de consultoría de negocio de SEPHORECA
Misión
Ofrecer, a empresas proveedoras y operadoras de HORECA, soluciones de negocio, en personas y de socialmedia, con el fin de coadyuvar al posicionamiento y crecimiento empresarial de nuestros clientes.
Quienes somos
Visión
Ser la empresa a nivel nacional e internacional de consultoría estratégica en el sector Foodservice.
Valores Compromiso
Tecnicidad Gestor de cambio
Independencia Especialización sectorial
SEP STRATEGY La división de consultoría de negocio de SEPHORECA
Líneas de Negocio
La Empresa/El Profesional
Selección Estratégi
ca
Evaluación de
Personas
Coaching
Orientación
Profesional
Bases compartidas
Redes sociales&
networking
Blogs
Reputación
Portales / Comunidad
virtual
MERCADO
ESTRATEGIA COMERCIAL
INTERVENCIÓN DIRECTA
DE NEGOCIO
-
+
I n t e r v e n c i ó n
SEP STRATEGY La división de consultoría de negocio de SEPHORECA
Servicios de SEPSTRATEGY
SERVICIOS
Mercado
Estrategia Comercial
Intervención Directa
• Análisis del mercado potencial en Canales/Subsegmentos de Mercado
• Análisis de Competencia • Adecuación de Producto • Route to Market
• Modelos de Comercialización • Dimensionamiento de Estructuras • Planes de Negocio
• Introducción de Producto • Lobby Comercial • Gestión de Distribución • Interim Management
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Pilares de SEPSTRATEGY
Mandamientos de nuestra consultoría
I. Soluciones viables y ejecutables II. No hagas artesanía del número. El número se basa en la realidad
que debes pulsar. III. No generalices nunca soluciones. Cada cliente es único. IV. No digas al cliente lo que quiere oír. Se honrado profesionalmente
y fundamenta tus planteamientos. V. No aceptes proyectos que no puedas hacer.
Personas/Profesionales Profesionales con amplia experiencia en el sector HORECA
Perfil Directivo/Consultor Sensibilidad empresarial y operacional
Orientados a resultados tangibles y medibles
SEP STRATEGY La división de consultoría de negocio de SEPHORECA
PRESENTACIÓN COMERCIAL SEP STRATEGY ESTUDIO DE MERCADO NACIONAL HORECA
FASE III
Barcelona 2010
Toda la información contenida en este documento es proporcionada con confidencialidad con el único propósito de acercar posturas
comerciales prohibiendo expresamente la publicación, divulgación y utilización de su contenido para fines propios o de terceros no
autorizados sin el previo consentimiento expreso y por escrito de SEPHORECA.
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ENFOQUE DEL ESTUDIO Y OBJETIVOS PRINCIPALES
Misión: Dotar de información fiable y veraz sobre la gestión y consumo de producto en HORECA y definir el grado de ajuste en el mercado actual y potencial a nivel nacional y en todos los subsegmentos del canal HORECA.
1. Encuestar a puntos de venta, colectividades, distribuidores, cadenas de restauración y hoteleras con el fin de conseguir información cualitativa y cuantitativa para el posicionamiento comercial y negocial de la empresa.
2. Evaluar el mercado de HORECA, su potencialidad y funcionamiento con el fin de tomar acción empresarial sobre dicho canal.
3. Evaluar y analizar el mercado nacional del consumo de producto en HORECA, con el fin de vislumbrar la potencial penetración del producto.
4. Identificar el grado de atractividad del producto en todos los subsegmentos del mercado HORECA, con el fin de evaluar la apertura del mercado.
5. Radiografiar la red de distribución nacional con el fin de definir forma y contenido de la capilaridad a cliente final.
6. Analizar el grado de viabilidad de producto, comercial y de negocio que posee la empresa, con el fin tomar una acción propositiva.
7. Diseñar un modelo de negocio comercial, con el fin de medir las exigencias de recursos necesarios para la puesta en marcha, así como desarrollar todos los elementos necesarios (comerciales, procesales, operacionales y estructurales) para la potenciación y éxito de la empresa en el canal.
Objetivos:
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FASES Y CONTENIDO BASE DEL ESTUDIO
Misión: Definir el potencial y la capacidad comercial actual del producto en el mercado HORECA y desarrollar los lineamientos de negocio y comerciales idóneos.
FASE I FASE II FASE III
ADQUISICIÓN E INFORMACIÓN EN CAMPO
ANÁLISIS Y ELABORACIÓN DE INFORME
PLAN DE NEGOCIO PRESENTACIONES Y RECOMENDACIONES
Objetivo: Pulso básico del consumo presente y futuro en aceite en todos los subsegmentos de HORECA a nivel nacional. Actividades principales: •Entrevistas a Bares/Restaurantes •Entrevistas a Hoteles •Entrevistas a Cadenas Hoteleras •Entrevistas a Caterings •Entrevistas a Colectividades •Entrevistas a Cadenas de Restauración •Entrevistas a Distribuidores •Visitas presenciales
Output: Dimensionamiento de negocio y mercado del producto en el canal HORECA. Tiempo: 1 mes
Objetivo: Analizar y cuantificar el grado de adecuación del producto en el canal HORECA. Actividades principales: •Análisis subsegmentos de mercado •Análisis de formato •Análisis de surtido •Análisis de precios •Análisis de competidores •Análisis por geografía •Análisis de la red de distribución •Evaluación potencial real y viabilidad
Output:
Adecuación y posicionamiento de la empresa en el canal HORECA Tiempo: 1 mes
Objetivo: Definir y recomendar aquellas acciones y herramientas de comercialización mas adecuadas para el ataque de subsegmentos calificados como esenciales. Actividades principales: •Desarrollar acciones e instrumentos en cuatro áreas clave:
•Marketing •Route to Market •Acción en Punto de Venta •Estructura organizativa
• Definición del área de implantación •Mapa de ruta comercial a corto, medio y largo plazo. •Conclusiones Output:
Instrumentalización comercial y plan de negocio de la empresa en HORECA. Deliverable: Informe de Mercado y Plan de Comercialización de la empresa Tiempo: 1 mes
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FASES Y MODUS OPERANDI (1)
FASE I
ADQUISICIÓN E INFORMACIÓN EN CAMPO
PDV seleccionados: Subsegmentos: Restauración tradicional BARECA Restauración Organizada Cadenas Hoteleras (de Negocio y Turísticos) Hoteles Independientes ( de Negocio y Turísticos) Restauración Colectiva(Hospitales, Residencias, Empresas, Colegios) Catering Distribuidor Nacional Provincial Local Cash & Carry Competidores de IV y V Gama
i. Reunión con el Director de División y Director de Marketing para definir cuáles han sido las políticas de comercialización en el sector HORECA, las expectativas, posicionamiento de la empresa respecto al canal HORECA y las experiencias en dicho campo. Asimismo se planificarán los tiempos y calendarios de desarrollo de dicha fase.
ii. Encuestas y entrevistas Esta actividad se desarrolla a través de dos analistas que realizarán una labor de campo discriminada en función del subsegmento del canal y desplegada a través de 25 provincias clave, consideradas de alto y medio potencial HORECA y un volumen de entrevistas que superarán los 2.500 puntos de venta de restauración independiente, 30 cadenas y 20 distribuidores y mayoristas. Para realizar estas encuestas y entrevistas, se desarrollarán cuestionarios específicos que serán validados por la empresa y se utilizarán bases de datos internas de SEPHORECA que conformarán la muestra representativa y necesaria para extraer conclusiones. Este despliegue de entrevistas se hará a través de dos medios:
Entrevistas telefónicas Entrevistas presenciales
Misión: Definir el potencial y la capacidad comercial actual del producto en el mercado HORECA y desarrollar los lineamientos de negocio y comerciales idóneos.
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FASES Y MODUS OPERANDI (2)
FASE II
iii. Consolidación y análisis de datos: la consolidación de la información será realizada mediante la constitución de un Comité Interno de SEPHORECA, con el fin de establecer criterios que ordenen de la forma más óptima para su posterior análisis. Este análisis se realizará mediante las siguientes perspectivas:
Subsegmentos de mercado Geografía Formato Surtido Precio Competidor/es
Durante toda esta etapa de investigación, se realizarán raports de feedback sobre el status del proyecto así como consultas específicas a la empresa que orienten o consoliden los datos y análisis que vamos desarrollando.
iv: Elaboración del Informe de Mercado Se explicitará la viabilidad del producto en el mercado HORECA y lo que supone serlo. El informe contendrá los siguientes apartados:
1. INTRODUCCIÓN Y ENFOQUE DEL ESTUDIO 2. METODOLOGÍA 3. SÍNTESIS EJECUTIVA 4. POBLACIÓN Y MUESTRA 5. EL MERCADO HORECA DE ACEITES 6. EL MERCADO Y LAS REFERENCIAS DE LA EMPRESA 7. LA ESTRUCTURA DE DISTRIBUCIÓN 8. MODELO DE COMERCIALIZACIÓN LA EMPRESA 9. PLAN DE NEGOCIO 10. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
ANÁLISIS Y ELABORACIÓN DE INFORME
Misión: Definir el potencial y la capacidad comercial actual del producto en el mercado HORECA y desarrollar los lineamientos de negocio y comerciales idóneos.
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FASES Y MODUS OPERANDI (3)
FASE III
PLAN DE NEGOCIO PRESENTACIONES Y RECOMENDACIONES
vii. Presentaciones. Se realizará una presentación del Informe final y las presentaciones que se consideren oportunas a la Dirección con o sin la concurrencia de SEPHORECA para exponer los resultados, así como las líneas de trabajo necesarias.
v. Reunión con el Director de División y Director de Marketing. Una reunión que tendrá dos partes: la primera destinada a la presentación del Informe de Plan de Negocio HORECA, donde se explicitará la viabilidad o no de la empresa en el mercado HORECA y si es viable lo que supone serlo. La segunda parte estará destinada a presentar una propuesta de modelo comercial y plan de negocio así como analizar las recomendaciones y establecer un plan de trabajo para calibrar la viabilidad de las mismas.
vi. Ajuste y cierre del Informe Fruto de la reunión mantenida, SEPHORECA desarrollará un modelo comercial definiendo tres áreas clave:
Marketing: Route to Market: Producto Atomización/centralización Formato Políticas de distribución Surtido Cadena de Valor Precio Soporte al distribuidor Argumentarios de venta Herramientas comerciales/Trade Mktg Marketing operativo
Acción en Punto de Venta: definición de cliente final a través de: Definición de los subsegmentos a atacar Priorización de cada subsegmentos en función de su mayor o menor atractividad Mapa de Ruta: Priorización de acción en función de geografía Definición de acciones promocionales
Misión: Definir el potencial y la capacidad comercial actual del producto en el mercado HORECA y desarrollar los lineamientos de negocio y comerciales idóneos.
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RESULTADOS
Pulso del mercado HORECA en producto, su evolución y grado de desarrollo.
Dimensionamiento real del potencial de la referencia en el canal Foodservice
Visibilidad de la empresa en el mercado.
Obtención de un Mapa de Ruta que haga viable la implantación y penetración de mercado.
Definir líneas de trabajo concretas para desarrollar la implantación.
Información relevante para la toma de decisiones que afectan de forma directa al Plan Estratégico de la Compañía.
Establecimiento de un modelo comercial y de negocio real y ajustado a las necesidades del mercado.
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RECURSOS Y DIMENSIONAMIENTO
Modelo Ilustrativo
Equipo SEP HORECA: Consultor Senior de Estratégica de Negocio: 1 Consultor Senior de Organización: 1 Analista Route to Market: 1 Analistas de Mercado: 1 1 TOTAL: 5
Especificamos en principio cual sería el equipo de trabajo y recursos necesarios para el desarrollo del proyecto y un valor económico aproximado.
Equipo de la Empresa Director de Venta de Foodservice 1 Director de Marketing 1 Responsable de I+D 1 TOTAL: 3
Propuesta técnica y económica:
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SAMPLES
Modelo Ilustrativo
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UNIVERSO Y MUESTRA
El sector Foodservice presenta un reto estratégico para las empresas: se trata de un sector consolidado y productivo (representa un 7,07 del PIB nacional) y a la vez variado y variable (por ejemplo, los bares representan el 64,40 % de los establecimientos
El Bar es pues el tipo de establecimiento más común.
Bares y Restaurantes, juntos, son los más extendidos a nivel nacional: suponen el 85,82% de los establecimientos.
La restauración colectiva y Hoteles están más concentrados y es menos protagonista en presencia. Respectivamente, alcanzan apenas un 4% de la población.
202.195
67.225
16.247
6.251
7.974
1.719
12.334
Distribución por canal. Número de establecimientos Nº total de establecimientos: 313.945
Bares y cafeterías Restaurantes Hoteles independientes
Cadenas hoteleras Rest. Organizada Consumo nocturno
Restauración colectiva y social
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EL MERCADO HORECA Y EL MERCADO XXX
En cambio, las cadenas hoteleras se gastan más en Foodservice: 0,13 MM € de media. Las colectividades alcanzan los 0,20 MM. La restauración organizada, por su parte, es la líder: cada establecimiento gasta 0,27.
202.195
67.225
16.2476.251
7.974
1.71912.334
Distribución por canal. Número de establecimientosNº total de establecimientos: 313.945
Bares y cafeterías
Restaurantes
Hoteles independientes
Cadenas hoteleras
Rest. Organizada
Consumo nocturno
Restauración colectiva y social
8.082
5.593
1.280
854
2.156
1.082
2.561
Distribución por canal. Compra (sell-in) FoodserviceValor global compra: 21.608 M €
Bares y cafeterías
Restaurantes
Hoteles independientes
Cadenas hoteleras
Rest. Organizada
Consumo nocturno
Restauración colectiva y social
El volumen de compra (sell-in) no es proporcional al volumen de establecimientos
Cada bar, compra de media 0,033 MM € de Foodservice. Los hoteles independientes compran 0,078 MM €. Los restaurantes alcanzan los 0,083 MM.
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EL MERCADO HORECA Y EL MERCADO XXXX
Volumen de compra
(sell-in)
Establecimientos con uso de
Foodservice Actual
Establecimientos con uso de Foodservice
Potencial
Facturación a distribuidores
Hoteles Bares Restaurant
es TOTAL Hoteles Bares Restaurantes TOTAL
Concentración distribuidores
% Facturación nacional
1 Madrid 78,91 57,14% 35,59% 5,00% 32,58% 23,81% 18,64% 5,00% 15,82% 7,00% 9,90%
2 Barcelona 69,09 50,00% 25,86% 9,52% 28,46% 45,00% 29,31% 9,52% 27,94% 10,00% 17,40%
3 Alicante 32,48 75,00% 40,68% 4,76% 40,15% 5,00% 18,64% 0,00% 7,88% 3,93% 3,67%
4 Valencia 32,20 75,00% 37,04% 4,76% 38,93% 5,00% 24,07% 9,52% 12,87% 4,19% 3,60%
5 Málaga 28,41 72,73% 29,31% 15,00% 39,01% 4,55% 18,97% 5,00% 9,50% 3,86% 2,80%
6 Baleares 23,15 71,43% 41,38% 18,18% 43,66% 9,52% 8,62% 4,55% 7,56% 4,49% 5,41%
7 Sevilla 22,84 50,00% 28,81% 33,33% 37,38% 25,00% 18,64% 4,76% 16,14% 3,16% 3,52%
8 Coruña 23,21 33,33% 21,82% 23,81% 26,32% 33,33% 12,73% 4,76% 16,94% 2,65% 2,27%
9 Murcia 19,57 47,62% 35,59% 5,00% 29,40% 14,29% 22,03% 0,00% 12,11% 3,20% 3,43%
10 Las Palmas 19,13 68,42% 26,98% 5,56% 33,65% 21,05% 22,22% 0,00% 14,42% 1,80% 2,16%
11 Tenerife 18,66 70,00% 24,59% 15,79% 36,79% 10,00% 21,31% 5,26% 12,19% 1,65% 2,05%
12 Pontevedra 16,24 33,33% 15,25% 10,00% 19,53% 19,05% 10,17% 0,00% 9,74% 2,13% 2,33%
13 Asturias 20,99 25,93% 12,00% 13,64% 17,19% 29,63% 6,00% 9,09% 14,91% 2,83% 3,03%
14 Girona 13,77 31,03% 35,29% 5,26% 23,86% 20,69% 15,69% 26,32% 20,90% 2,43% 3,09%
15 Granada 13,22 40,00% 36,67% 25,00% 33,89% 15,00% 6,67% 10,00% 10,56% 1,91% 1,79%
16 Tarragona 13,06 54,17% 46,67% 18,75% 39,86% 12,50% 16,67% 0,00% 9,72% 1,90% 1,40%
La compra actual y potencial de la categoría de producto xxxx se concentra en 16 provincias clave.
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27,7% 23,1% 19,1% 19,9%
78,8%
20,3% 31,5%
57,7% 58,6% 64,7%
72,4%
20,7%
58,9%
55,5%
9,1% 11,6% 9,3% 3,9%
0,1%
16,4% 8,4%
5,5% 6,7% 6,9% 3,8% 0,4% 4,4% 4,6%
Restauración Comercial
Cafeterias Bares
Restaurantes Hoteles Restauración Organizada
Consumo Nocturno
TOTAL
Fabricantes Mayoristas Cash&Carry Tradicional/Otros
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EL MERCADO HORECA Y EL MERCADO XXX
En cuanto a las fuentes de compra, hay uniformidad: Las principales fuentes de compra de la hostelería comercial y social son los fabricantes y los mayoristas
*Concentración por fuentes de compra. TAM 1er Trim ’10. Estudio Consumo Alimentario. MMA 2010
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LA ESTRUCTURA DE MERCADO Y SU DISTRIBUCIÓN
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Provincia: Tarragona
MER
CA
DO
54,17% 46,67%
18,75%
12,50%
16,67%
0,00%
Hoteles Bares Restaurantes
Mercado Actual y Potencial Producto xxx % sobre población total
Potencial
Actual
Basado en la muestra de Encuesta SEPHORECA 2010
66,67% 63,34%
18,75%
0,42 0,53
0,07
0,21
2,12
0,03
0,62
Compras de categoria xxx por canal. Volumen total compra categoria xxxx: 3,84 MM€
Bares y cafeterías
Restaurantes
Hoteles independientes
Cadenas hoteleras
Rest. Organizada
Consumo nocturno
Restauración colectiva y social
Compras producto xxx por canal. Volumen total compra (sell-in) producto xxx: 13,06 MM€
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LA ESTRUCTURA DE MERCADO Y SU DISTRIBUCIÓN
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Provincia: Tarragona
El canal distribuidor/Canal de Compra
DISTR
IBU
CIÓ
N
Indicadores Tarragona
Empresas distribuidoras de hostelería
Ventas hostelería (Mio €)
Promedio Vtas/Emp (Mio €)
ICH Nac. 1,91% 1,36% -
ICH CCAA- Cataluña 12,06% 5,95% -
Total Cataluña 431 3.203,8 7,4
Tarragona 52 190,5 3,7
Analizadas 20 120 6,0
% Representatividad zona 38% 63% -
Potenciales categoria xxx 5 35 7,0
Estimación categoria xxx (0,77% Fact ) 1 0,05 0,05
Notas: (1) ICH (Índice de concentración de hostelería) /(2) Datos referidos a distribuidores de alim + cong + pereced + ref + v y licores
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LA ESTRUCTURA DE MERCADO Y SU DISTRIBUCIÓN
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Provincia: Tarragona
El canal distribuidor/Canal de Compra
DISTR
IBU
CIÓ
N
Perfil de zona:
Esta es una zona de bajo potencial que se confirma por ICH Nac fact 1,36% y un ICH CCAA Cataluña del 5,95%. Esto lleva a clasificar Tarragona como prioridad C en el desarrollo de xxx.
Es una distribución asociada ya que se ha detectado los siguientes grupos de compra de hostelería: AMH, Hostali, Costa Grup, Disbesa, Serhs, B- Mark y Bgrup.
Presencia de la categoria xxx a través de especialistas en congelados detectándose las siguientes marcas:
• Nacionales alimentación: Findus, Maheso
• Especialistas : Grupo Freigel, con las marcas Freisa, y Frinca (www.freigel.com)
• Otras: Corella (www.precocinadoscorella.com)
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LA ESTRUCTURA DE MERCADO Y SU DISTRIBUCIÓN
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Provincia: Tarragona
DISTR
IBU
CIÓ
N
Distribuidores HORECA con mayor potencial producto xxxx
Nº Empresa
Ventas 2008
(´000€)
Nº Clientes (*Est. Activos
77,8%) Vehículos Tecnología
Nº ref surtido
Marcas ccc 1º Marcas en
surtido
1 Frigoríficos Lluís (Nacional e Internacional)
17.860 3.890 60 Congelado 1.500 Sí Sí
2 Distribucions D'Alimentació
García Moreno (Tarragona)
5.866 778 5 3 Temp 5.000 No Sí
3 Diexca, S.A.
(Tarragona)
4.760 778 6 3 Temp 1.500 Sí Sí
4 Exclusivas La Plana
(Tarragona)
4.000 778 6 3 Temp 5.000 No Sí
5 Cuina express
(Tarragona)
2.486 545 3 Ambiente 500 Sí Sí
6.994 1.354 16 2.700 60% 100%
Promedio potenciales xxx % Sobre potenciales xxx
Fuentes: Anuario distribuidores INDISA 2010/ Informe consumo extra doméstico MAPA 2009/ Entrevistas a dist. y grupos May-Jul 2010
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LA ESTRUCTURA DE MERCADO Y SU DISTRIBUCIÓN
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Provincia: Tarragona
DISTR
IBU
CIÓ
N
Distribuidores HORECA con mayor potencial 5ª Gama
Conclusiones:
Los indicadores promedio de las empresas propuestas son altos (hasta el doble) si los comparamos con zonas de prioridad C por las cifras de F. Lluís, ya que si no lo incorporamos en los cálculos tenemos indicadores más alineados a la prioridad establecida: fact 4,3 Mio € y clientes activos 720.
Particularidades de las propuestas:
• Distr. Alim García Moreno especialista en perecederos que trabaja alimentación y bebidas.
• Diexca está especializada en suministros a hostelería, pastelería y panaderías, este último es un sub-segmento del que habría que valorar el atractivo en xxx (www.diexca.com).
• Cuina express tiene oferta: Corella .
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