presentación chilescopio 2010
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Principales resultados del estudio Chilescopio en su versión 2010.TRANSCRIPT
CHILESCOPIO 2010 PATRICIO POLIZZI R. – GERENTE GENERAL DE VISIÓN HUMANA
NOVIEMBRE DEL 2010
¿QUIÉNES SOMOS?
PATRICIO POLIZZI R. – GERENTE GENERAL DE VISIÓN HUMANA
NOVIEMBRE DEL 2010
MISIÓN DE VISIÓN HUMANA
3
Somos un grupo de profesionales de las ciencias
sociales, que basados en enfoques y métodos
interdisciplinarios, apoyamos a las empresas a fortalecer el
vínculo con sus grupos humanos clave para
desarrollarse competitiva y sustentablemente
SERVICIOS DE VISIÓN HUMANA
4
Investigación
• Mercado
• Organización
Consultoría
• Estrategia de posicionamiento
• Transformación organizacional
Tendencias
• Chilescopio
• Zoom al trabajo
EL ESTUDIO CHILESCOPIO
PATRICIO POLIZZI R. – GERENTE GENERAL DE VISIÓN HUMANA
NOVIEMBRE DEL 2010
FICHA METODOLÓGICA DEL ESTUDIO CHILESCOPIO
6
Es un estudio realizado anualmente desde el año 2005 por la
consultora Visión Humana, y su objetivo es detectar las tendencias en
los estilos de vida de los consumidores chilenos.
Es un estudio cuantitativo basado en encuestas presenciales
realizadas en los hogares de 1.500 personas de 15 a 80 años,
residentes en el Gran Santiago y las 11 principales ciudades del país,
pertenecientes a los N.S.E. D, C3, C2 y ABC1.
Las ciudades consideradas en el estudio son: Arica, Iquique,
Antofagasta, Valparaíso, Viña del Mar, Santiago, Rancagua, Talca,
Concepción, Talcahuano, Temuco y Puerto Montt.
El error muestral estimado es de +/- 2,6% a nivel total.
La fecha del trabajo de campo de la versión 2010 del estudio fue
entre los meses de mayo y julio de ese año.
CONCEPTOS CLAVE
PATRICIO POLIZZI R. – GERENTE GENERAL DE VISIÓN HUMANA
NOVIEMBRE DEL 2010
Entendemos por estilo de vida a la
forma compartida y distintiva de
ser y querer de un grupo
significativo de personas
8
Una tendencia de consumo la
definimos como un cambio en
determinados valores, expresado
en nuevas actitudes y
comportamientos por parte de los
consumidores
9
POSTURA HACIA LA VIDA
PATRICIO POLIZZI R. – GERENTE GENERAL DE VISIÓN HUMANA
NOVIEMBRE DEL 2010
SE MANTIENE UNA BAJA SENSACIÓN DE TIEMPO LIBRE, PARTICULARMENTE
EN LA ADULTEZ MEDIA Y EN EL NIVEL SOCIOECONÓMICO MEDIO (% que declara disponer de tiempo libre con regularidad de lunes a viernes)
11
39
31
37 42 41 42 40 40
32 36
63
36 33
39
48
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2006 2007 2008 2009 2010 Hombre Mujer 15 a 29
años
30 a 44
años
45 a 59
años
60 a +
años
ABC1 C2 C3 D
Evolución Sexo Edad GSE
UN TIEMPO LIBRE FUERTEMENTE INTERMEDIADO POR LA TECNOLOGÍA Y
LOS MEDIOS Y CENTRADO EN EL ESPACIO MÁS PERSONAL O PRIVADO (% que realiza cada actividad todos los días o varias veces a la semana)
83
76
75
56
51
47
46
34
32
25
25
24
23
19
19
19
17
16
15
Ver televisión
Conversar por teléfono
Escuchar la radio
Escuchar música de CD, MP3, Ipod, u otro …
Navegar por Internet
Leer diarios
Rezar
Dormir siesta
Cocinar como hobby
Salir a caminar de paseo
Leer revistas
Leer libros
Visitar familiares a sus casas
Asistir a la iglesia o templo
Hacer deportes, ir al gimnasio
Visitar amigos a sus casas
Ir a vitrinear
Ir a algún parque o plaza
Invitar amigos al hogar
12
CON UNA TENDENCIA A FAVOR DE LAS ACTIVIDADES MEDIATIZADAS POR
LA TECNOLOGÍA DE NATURALEZA VIRTUAL Y MÓVIL (% que realiza cada actividad todos los días o varias veces a la semana)
89
83
71
76 75 75
48
56
42
51
43 47
23 25
20
30
40
50
60
70
80
90
2009 2010
Ver televisión
Conversar por teléfono
Escuchar la radio
Escuchar música de CD,
MP3, Ipod, u otro medio
Navegar por Internet
Leer diarios
Leer revistas
13
EN CUANTO A LOS INTERESES PERSONALES, ÉSTOS SE FOCALIZAN EN EL
BIENESTAR, ESPARCIMIENTO Y AUTOCUIDADO PERSONAL Y DEL HOGAR (% que le provoca interés personal cada tema)
84 66 66
65 64 64 64
60 59 59 59
56 54
53 52 51 51
43 43 42 41
31
Música
Bienestar, vida sana, ejercicio físico
Viajes
Cocinar, comida
Naturaleza, vida al aire libre
Mejoramientos del hogar o decoración
Cuidado personal, moda, belleza
Películas, cine
Internet
Lectura de libros
Medioambiente, ecología
Presenciar o mirar deportes
Culturas alrededor del mundo
Educación, cuidado de niños
Artes y cultura (teatro, danza)
Electrónica, computación, tecnología
Religión
Autos, vehículos motorizados
Participación en deportes
Ciencias
Exploración, aventura
Política, gobierno
14
CON UNA TENDENCIA EN LOS ÚLTIMOS AÑOS A LA BUSQUEDA DE
SATISFACER INTERESES DE BIENESTAR, ESPARCIMIENTO E INTERNET (ubicación relativa de temas de interés top-11 respecto de los 22 evaluados)
15
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
2007 2008 2009 2010
Música
Bienestar, vida sana
Viajes
Cocinar, comida
Naturaleza, vida al
aire libre Mejoramientos del
hogar Cuidado personal,
moda, belleza Películas, cine
Internet
Lectura de libros
Medioambiente,
ecología
POR OTRA PARTE, LOS VALORES MÁS RELEVANTES EXALTAN EL IDEAL DEL
CONFORT EMOCIONAL CON DOSIS DE AUTODETERMINANCIA (% que declara que es “muy importante, esencial” como guía en la propia vida)
56 52
41 40
38 38
35 35
31 28
26 26
25 23
22 18
15 14 14 13 13
10 9
Familia
Salud
Tranquilidad
Honestidad
Libertad
Seguridad
Amor
Armonía Interior
Logro de objetivos
Solidaridad
Fe religiosa
Tolerancia
Autenticidad
Bienestar económico
Amistad
Orden
Respeto por la tradición
Innovación
Ecología
Belleza personal
Entretención
Poder
Prestigio Social
16
DONDE EN LO CENTRAL NO SE APRECIAN GRANDES VARIACIONES EN EL
TIEMPO EN LA POSTURA VALÓRICA DE LAS PERSONAS HACIA LA VIDA (ubicación relativa valores top-9 respecto de los 24 valores evaluados)
17
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
2007 2008 2009 2010
Familia
Salud
Amor
Tranquilidad
Honestidad
Libertad
Seguridad
Armonía Interior
Logro de Objetivos
LOS DESEOS DE AUTODETERMINANCIA SE EXPRESAN EN IMPORTANTES
ACTITUDES DE AUTOGESTIÓN DE SI MISMO (% que elije cada alternativa como respuesta única, total muestra)
18
73
39
68
40
77
38
70
34
75
37
74
46
71
44
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
La imagen y apariencia
personal son importantes
para alcanzar el éxito
laboral
El gobierno juega un papel
fundamental para alcanzar
mi bienestar
Total
Hombre
Mujer
15 a 29 años
30 a 44 años
45 a 59 años
60 a más años
EN UN CONTEXTO DE BAJA INTEGRACIÓN Y TOLERANCIA SOCIAL (% que elije cada alternativa como respuesta única, total muestra)
19
23
31
22
30
23
31
19 25
19
27 24
31 25
34
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
En este país uno puede confiar
en la mayoría de las personas
Somos un país que acepta la
diversidad de opinión y las
diferencias
Total
Hombre
Mujer
ABC1
C2
C3
D
DONDE INCLUSO SE EXPERIMENTAN IMPORTANTES SENSACIONES DE
DESUNIÓN COLECTIVA Y SOCIAL (% que elije cada alternativa como respuesta única, total muestra)
20
24,9%
64,8%
10,3% Unido, sin grandes
diferencias
Con algunas
diferencias
importantes
En conflicto, en
tensión permanente
Fuente: Estudio Mirémonos, Visión Humana, 2010
CON MOTIVACIONES DE VIDA QUE PRIVILEGIAN LA ESTABILIDAD
PERSONAL Y LOS AFECTOS MÁS PRIVADOS (% que responde “muy o extremadamente importante”, total muestra)
21
92
89
86
81
80
68
68
68
59
43
31
Tener una familia unida
Lograr que sus hijos completen su educación
Tener buena salud
Tener un trabajo estable
Tener una buena relación de pareja
Tener una buena situación económica
Alcanzar el éxito profesional
Tener buenos amigos
Tener tiempo libre y dinero para disfrutarlo
Mantenerse en forma y atractivo físicamente
Tener una posición social con influencia
CON AUMENTOS EN LAS MOTIVACIONES DE VIDA VINCULADAS A
GRATIFICACIONES PERSONALES Y AFECTIVAS MÁS QUE MATERIALES… (% que responde “muy o extremadamente importante”, total muestra)
22
92
89
92
86
82 81 86
76
80
83
69 68
84
70 68
78
61
68
79
54
59
50
55
60
65
70
75
80
85
90
95
100
2008 2009 2010
Familia unida
Trabajo estable
Relación de pareja
Éxito profesional
Situación económica
Amigos
Tiempo libre
23
Postura hacia la vida
MOTIVACIONES que privilegian la
estabilidad personal y afectiva
TIEMPO LIBRE que privilegia lo privado y la mediatización
INTERESES centrados en el bienestar, el esparcimiento y el autocuidado del cuerpo y el hogar
VALORES que exaltan estados emocionales, la estabilidad y la
autodeterminación personal
24
Postura hacia la vida del
consumidor chileno
La individualid
ad por sobre lo
colectivo
La estabilidad por sobre el
cambio
El confort emocional por sobre el
bienestar material
La autogestión de si mismo por sobre la adecuación
ESTADO EMOCIONAL
PATRICIO POLIZZI R. – GERENTE GENERAL DE VISIÓN HUMANA
SEPTIEMBRE DEL 2010
LA ECONOMÍA SE SIENTE MEJOR, NO IDEAL, PERO MEJOR, Y SEGUIMOS
PENSANDO QUE VIENEN AÑOS MEJORES… (% que declara cada afirmación, total muestra)
26
88 92
41
52
28
43
16
32
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2009 2010
Situación económica
futura igual o mejor
Situación económica
actual buena o
excelente
Situación para comprar
buena o excelente
Situación para pedir un
crédito buena o
excelente
PERO NO HAY QUE OLVIDAR LO FUERTE QUE SE SINTIÓ LA CRISIS
ECONÓMICA EL AÑO PASADO… (% que elije cada alternativa como respuesta única, total muestra)
27
74
25
68
31
73
27
74
26
77
22
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Si he visto señales de la crisis
económica
No he visto
TOTAL ABC1 C2 C3 D
Fuente: Estudio Chilescopio, Visión Humana, 2009
DONDE APARENTEMENTE SALIMOS FORTALECIDOS, PERO QUEDAMOS
CON UN MAL SABOR DE BOCA RESPECTO DE NOSOTROS MISMOS… (% que elije cada alternativa como respuesta única, total muestra)
28
34
28
19 16
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Mostró una vez
más que Chile se
une y solidariza en
las catástrofes
Mostró que somos
mucho menos
modernos y
preparados de lo
que suponíamos
Mostró que el
pillaje y el robo
son parte de
nuestra sociedad
más de lo que
creíamos
Mostró que somos
capaces de
pararnos en la
adversidad y
seguir adelante
Fuente: Estudio Mirémonos, Visión Humana, 2010
ASÍ, ES EN EL PLANO EMOCIONAL PERSONAL DONDE SE INSTALA UN
MALESTAR MÁS QUE EN LO MATERIAL (% que califica cada aspecto con notas 6 y 7)
68
74 71 71
64
55 56 57
52
56 52
59 62
52 49 48 48
56 58
44
38 40
38
44
48
37
2008 2009 2010
Familia Salud mental Pareja
Amistades Comuna de residencia Desarrollo profesional
Salud física Situación económica Tiempo libre
29
UNA MAYOR PRUEBA DE LO DICHO… (% que declara que la afirmación lo describe mucho o totalmente, total muestra)
30
37
30
10
15
20
25
30
35
40
2009 2010
“Me siento relajado y tranquilo durante todo el día”
LA TESIS DE LA INSTALACIÓN DE UNA FRAGILIDAD SUBJETIVA E
INCONSCIENTE DESDE RECUPERACIONES INTERRUPTIDAS
HITOS 2008-2010
•Crisis económica.
•Recuperación supuesta.
•Pandemia.
•Expectativas hacia el nuevo gobierno.
• Terremoto.
PRODUCEN
•Daño a la autoestima y confianza colectiva.
•Sensación de fragilidad personal.
•Pérdida de control sobre el destino.
RESULTADO
• “Han sido unos años raros”.
•Búsqueda inconsciente de gratificaciones y evasiones mitigadores.
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ACTITUD DE CONSUMO
PATRICIO POLIZZI R. – GERENTE GENERAL DE VISIÓN HUMANA
SEPTIEMBRE DEL 2010
PERO POR OTRA PARTE, SURGE UNA ACTITUD DE CONSUMO MÁS
INVOLUCRATIVA, AUTOINDULGENTE E INFLUENCIABLE… (% que está de acuerdo o muy de acuerdo con cada afirmación)
33
53 50
59
45
41
50
56
63
68 65
71
45 46
52
31
37
65 65
70
34
29 32
20
30
40
50
60
70
80
2008 2009 2010
Acostumbro a premiarme
comprándome algo
Siempre que compro termino
comprando algo no programado
Me cambio de lugar por una
promoción
Antes de comprar, cotizo y
comparo
Tengo marcas favoritas que no
cambio
Me fijo bastante en la publicidad
Prefiero comprar marcas que
conozco
Estoy dispuesto a pagar más por
marcas más exclusivas
SE INSTALA ASÍ, UNA LÓGICA DE CONSUMO COMPENSATORIO,
CENTRADO EN GRATIFICACIONES EMOCIONALES MÁS QUE PRÁCTICOS O
MATERIALES
34
58
44
71
64
37
30
50
59
41
50 53
60
20
30
40
50
60
70
80
2009 2010
% que se declara satisfecho
con su salud física
% que se declara satisfecho
con su salud psicológica
% que declara sentirse
relajado y tranquilo durante
todo el día
% que declara acostumbrar a
premiarse comprándose algo
% que declara comprar algo
no programado cuando
compra
% que declara como tema de
interés a los viajes
35
Proyección positiva de
la economía
Malestar y tensión
subjetiva
Posibilidades de consumo
hedonista
Consumo evasivo y
auto-indulgente, mitigador y
paliativo
DONDE SE VALORIZA UNA PERSONALIDAD DE MARCA QUE REFUERCE LA
CONFIANZA, LOS AFECTOS Y LA SINGULARIDAD (% que considera atractivo cada atributo de marca, total muestra)
85 80
78 75 75
73 71
65 64 63 63
59 59
57 56
55 53
50 48 48 47
46 39
Accesible
Segura
Cumplidora
Práctica
Saludable
Original
Cercana
Entretenida
Familiar
Protectora
Innovadora
Reconocida
Nacional
Dinámica
Espontánea
Ecológica
A la moda
Tradicional
Líder
Exclusiva
Deportiva
Tecnológica
Sensual
36
37
Confiable
(Me da certezas)
Afectiva
(Me hace sentir bien)
Distintiva
(Tiene algo propio)
IDEAL DE MARCA AMIGA
Reflejar los estilos de vida más que proponer nuevos
Proximidad más que diferenciación
Emoción más que función
Esencialismo más que sofisticación
A MODO DE CONCLUSIÓN
PATRICIO POLIZZI R. – GERENTE GENERAL DE VISIÓN HUMANA
SEPTIEMBRE DEL 2010
Producto de los sucesos de los últimos 3
años, creemos que en nuestra sociedad
se aceleró un proceso que se venía
desarrollando más progresivamente…
39
40
Consumo de bienestar material
•Producto
•Función
•Uso
Consumo de distinción social
•Marca
•Simbólico
•Expresión
Consumo de confort psíquico
•Experiencia
•Significación
•Emoción
Expresado en la búsqueda de satisfacciones emocionales,
corporales, mentales, estéticas, sensoriales, etc.
Es el nuevo mercado del alma, del espíritu, de la felicidad interior, del
individuo por dentro
Aceleración!
Donde el nuevo criterio de consumo
hacia las propuestas de productos o
marcas será el cómo me siento o me
hace sentir
41
