pn mercados 37
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MARIA CELENE VALLEJO PEREZ
1-1
El mercado en un mundo cambiante: Cómo crear valor y
satisfacción para los clientes
IDENTIFICACIÓN DE MERCADOSIDENTIFICACIÓN DE MERCADOS
MARIA CELENE VALLEJO PEREZ
1-2
¿Qué es mercado?¿Qué es mercado?
• Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros.
• En términos más sencillos, el mercado consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.
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1-3
¿Qué motiva a un consumidor para actuar?¿Qué motiva a un consumidor para actuar?
• NNnecesidadesnecesidades – estado en que se percibe una carencia de artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo: “Tengo sed.”
• DeseosDeseos – formaa que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”
• DemandDemandaass – deseos humanos respaldados por el poder de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para comprar una Coca-Cola.”
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1-4
¿Qué satisfará las necesidades y deseos del consumidor?¿Qué satisfará las necesidades y deseos del consumidor?
• ProductProductooss – cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o un deseo.
• Ejemplos: personas, organizaciones, lugares, actividades e ideas.
• ServicServicioioss – actividades o beneficios que se venden y son básicamente intangibles, y que no tienen como resultado la propiedad de algo.
• Ejemplos: bancos, líneas aéreas, peluquerías y hoteles.
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1-5
¿Cómo escogen los consumidores entre los productos y servicios?¿Cómo escogen los consumidores entre los productos y servicios?
• Valor para el clienteValor para el cliente – beneficio que el cliente obtiene por poseer y usar un producto, en comparación con el costo de obtenerlo.
• Satisfacción de los clientesSatisfacción de los clientes – depende de cómo se percibe que un producto proporciona valor, relativo a las expectativas del comprador. Está ligada con la Calidad y con la Administración de la calidad total.
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1-6
¿Cómo obtienen productos yservicios los consumidores?
¿Cómo obtienen productos yservicios los consumidores?• IntercambiosIntercambios – acto de obtener de alguien un
objeto deseado ofreciéndole algo a cambio.
• TransacTransaccionesciones – intercambios de valores entre dos partes. Por lo regular intervienen dinero y una respuesta.
• RelaRelacionesciones – establecer relaciones a largo plazo con consumidores, distribuidores, concesionarios y proveedores.
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¿Quiénes compran productos y servicios?¿Quiénes compran productos y servicios?
Mercado – compradores que comparten una
necesidad o deseoespecífico que los
productos o serviciosde una compañía
pueden satisfacer.
Mercado – compradores que comparten una
necesidad o deseoespecífico que los
productos o serviciosde una compañía
pueden satisfacer.
Compradoresreales
Compradoresreales
Compradores enpotencia
Compradores enpotencia
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Sistema de mercado modernoSistema de mercado moderno
ProveedoresProveedores
Mercado deusuario final
Mercado deusuario final
Intermediariosdel mercado
Intermediariosdel mercado
CompetidoresCompetidores EmpresaEmpresa
En
torn
o En
torn
o
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Identificación del mercadoIdentificación del mercado
DirecciónPoner en práctica programas para crear intercambios
con compradores meta y así alcanzar los objetivosde la organización
Hallar y aumentar la demanda, y tambiénmodificar o reducir la demanda
Administración de demanda
Atraer nuevos clientes y conservar los actuales
Relaciones redituables con los clientes
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1-10
• Los consumidores prefieren produc- tos disponibles y costeables•Mejorar producción y distribución
•Los consumidores prefieren produc- tos que ofrecen la mejor calidad, desempeño e innovaciones
•Los consumidores sólo compran productos si la compañía los promueve o vende
•Se centra en necesidades o deseos de los mercados meta y en satisfa- cerlos mejor que los competidores
•Se centra en necesidades o deseos de los mercados meta y en pro- porcionar un valor superior•Bienestar de la sociedad
Filosofías de la identificación del mercadoFilosofías de la identificación del mercado
Concepto de producciónConcepto de producción
Concepto de productoConcepto de producto
Concepto de venderConcepto de vender
Concepto de marketingConcepto de marketing
Concepto de marketing para la sociedad
Concepto de marketing para la sociedad
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1-11
Entorno del mercadoEntorno del mercado
• Todos los actores y fuerzas que influyen en la
capacidad de la empresa para efectuar transacciones
de negocios de manera eficaz con su mercado meta.
• Incluye:
– MicroenMicroentornotorno – fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes.
– MacroenMacroentornotorno – fuerzas mayores de la sociedad que afectan a todo el microentorno.
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1-12
El macroentorno de la empresaEl macroentorno de la empresa
• DemogrDemográficoáfico – estudia la población en términos de edad, sexo, raza, ocupación, ubicación y otras estadísticas.
• EconEconómicoómico – factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.
• NaturaNatural – recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.
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1-13Entorno económicoEntorno económico
Cambiosen los patronesde gasto de losconsumidores
Cambiosen los patronesde gasto de losconsumidores
Desarrolloeconómico
Desarrolloeconómico
Cambios en ingresos
Cambios en ingresosInquietudes
económicasclave de los
mercadólogos
Inquietudeseconómicasclave de los
mercadólogos
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1-14
Entorno naturalEntorno natural
Factores que afectanel entorno
natural
Más intervencióndel gobierno
Más intervencióndel gobierno
Escasez demateriales
Escasez demateriales
Mayor costo dela energía
Mayor costo dela energía
Mayorcontaminación
Mayorcontaminación
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1-15El macroentorno dela empresa
El macroentorno dela empresa
• TecTecnológiconológico – fuerzas que crean productos y oportunidades de mercado nuevas.
• PolPolíticoítico – leyes, dependencias y grupos que influyen en las acciones de marketing o las limitan.
• CulturalCultural – fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comporta-mientos básicos de una sociedad.
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1-16Entorno tecnológicoEntorno tecnológico
Cambios vertiginososCambios
vertiginososAltos presupuestosAltos presupuestos
Preferencia amejoras menores
Preferencia amejoras menores
Mayorregulación
Mayorregulación
Problemas del entornotecnológico
Problemas del entornotecnológico
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1-17Entorno políticoEntorno político
Mayor hincapiéen la ética
Mayor hincapiéen la ética
Másleyes
Másleyes
Distinto modo de
hacerlas cumplir
Distinto modo de
hacerlas cumplirTendencias
clave en elentornopolítico
Tendenciasclave en el
entornopolítico
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1-18Entorno culturalEntorno cultural
De lasorganizaciones
De laNaturaleza
De unomismo
De lasociedad
DelUniverso
De otrosPerspectivasque expresan
valores
Perspectivasque expresan
valores
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1-19Cómo responder al
entorno
Cómo responder al
entorno• Perspectiva de administración ambientalPerspectiva de administración ambiental
–Adoptar un enfoque proactivo hacia el manejo del microentorno y el macroentorno para propiciar cambios favorables para la empresa. ¿Cómo? Contratando intermediarios, publicando anuncios que moldean la opinión, presentando demandas y quejas, y firmando convenios.
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1-20
La Planeación Estratégica
y el proceso de identificación del mercado
La Planeación Estratégica
y el proceso de identificación del mercado
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1-21
Proceso de planeación estratégicaProceso de planeación estratégica• La planeación estratégica La planeación estratégica aplicada a la aplicada a la
identificación del mercado implica desarrollar una estrategia general para el crecimiento y la supervivencia a largo plazo de la empresa.
Este proceso implica:
– Definir una misión: Expresión del propósito de la organización; debe estar orientada hacia el mercado.
– Fijar los objetivos de la empresa: Metas y objetivos que apoyan y guían a toda la empresa.
– Diseñar un portafolio de negocios: Conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa.
– Planear estrategias funcionales: Planificación detallada para cada departamento, diseñada para lograr los objetivos estratégicos.
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1-22Características de la misiónCaracterísticas de la misión
Motivante Realista
Congruente conentorno demercado
EspecíficaCompetencias
distintivas
Orientada haciael mercado
LA MISIÓN
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1-23
Diseño de los objetivos Diseño de los objetivos
• Los mejores objetivos son aquellos que mejor hace encajar los puntos fuertes y débiles de la empresa con las oportunidades del entorno.
• Para fijar objetivos la empresa debe:
– analizar las Unidades Estratégicas de Negocios (UEN) actuales
– decidir cuáles UEN deben recibir más, menos o ninguna inversión
– desarrollar estrategias de crecimiento para añadir productos o negocios nuevos a su cartera
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1-24
Análisis de las Unidades Estratégicas de Negocios, UEN actuales:
Enfoque del Boston Consulting Group
Análisis de las Unidades Estratégicas de Negocios, UEN actuales:
Enfoque del Boston Consulting Group
Incógnitas
• Alto crec., baja particip. • Hacer estrella/descontinuar • Requiere efectivo para con- servar su participación
Incógnitas
• Alto crec., baja particip. • Hacer estrella/descontinuar • Requiere efectivo para con- servar su participación
Estrellas
• Alto crec. y particip.• Potencial de utilidades • Podría requerir mucha inversión para crecer
Vacas lecheras
• Bajo crec., alta particip.• UEN establecidas y con éxito•Produce efectivo
Vacas lecheras
• Bajo crec., alta particip.• UEN establecidas y con éxito•Produce efectivo
Perros o Hueso
• Bajo crecimiento y participación • Bajo potencial de utilidades
Perros o Hueso
• Bajo crecimiento y participación • Bajo potencial de utilidades
Participación relativa de mercadoAlta Baja
Tas
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Baj
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1-25
Creación de estrategias decrecimiento
Creación de estrategias decrecimiento
1. Penetración en el mercado
2. Desarrollo de mercados
3. Desarrollo de Productos
4. Diversificación
Mercados existentes
Mercadosnuevos
Productosexistentes
Productosnuevos
Matriz de expansión de productos/mercados
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1-26
Matriz de expansión de productos/mercadosMatriz de expansión de productos/mercados• PenetraPenetración del mercadoción del mercado: aumentar las ventas de productos
actuales a clientes actuales. ¿Cómo? Recortar precios, aumentar la publicidad, vender productos en más tiendas.
• Desarrollo del mercadoDesarrollo del mercado: crear nuevos mercados con productos actuales. ¿Cómo? Identificar nuevos mercados demográficos o geográficos.
• DeDesarrollo de productossarrollo de productos: ofrecer productos modificados o nuevos a los clientes actuales ¿Cómo? Nuevos estilos, sabores, colores o productos modificados.
• DiversificaDiversificaciónción: productos nuevos para mercados nuevos. ¿Cómo? Crear o comprar negocios nuevos.
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1-27Papel de la identificación de mercados en la
planeación estratégica
Papel de la identificación de mercados en la
planeación estratégica • Proceso de seleccionar clientes meta– SegmentaSegmentación del mercadoción del mercado: determinar grupos de comparadores
(segmentos) bien definidos con diferentes necesidades.
– Determinación de mercados metaDeterminación de mercados meta: evaluar y seleccionar los segmentos en los que se ingresará.
– PosiPosicionamiento en el mercadocionamiento en el mercado: hacer que productos distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los segmentos meta, en relación con productos competidores.
• Estrategias de la identificación de mercados para obtener ventaja competitiva– Líder de mercado
– Retador de mercado
– Seguidor de mercado
– Ocupador de nicho de mercado
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1-28
El proceso de identificación de mercados El proceso de identificación de mercados
Consumido-res meta
Producto
Plaza Precio
Promoción
Impl
emen
taci
ón
del
mer
cado
Planeación
del mercado
Control del
mercado
Analis
tas
de
mer
cadol
Competidores
Intermediarios del mercado
PúblicosProveedores
Entorno demográfico-económico
Entornotecnológico-
natural
Entornopolítico-
legal
Entornosocio-
cultural
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1-29
Las cuatro P´s del mercadoLas cuatro P´s del mercado
Clientes meta
Posicionamientobuscado
ProductoCombinación de “bie-nes y servicios” queuna empresa ofrecea un mercado meta
Precio
Dinero que losconsumidores debenpagar para obtener
el producto
Actividades queconvencen a losclientes meta de
comprar el producto
Promoción
Actividades de laempresa que
hacen asequible el producto
Plaza
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1-30
BIBLIOGRAFÍABIBLIOGRAFÍA
• KOTLER, Philip. Administración de mercados. Ed. Prentice
Hall. 8a Edición. México 1996.
KINNER, Thomas y TAYLOR, James. Investigación de mercados. 5a edición. Editorial Mc Graw Hill. 1996.
DUCKER, Peter. Los desafios de la gerencia para el Siglo XXI. Editorial Norma. Colombia. 1999.