planificador de medios versus creativo

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Universidad San Jorge

Facultad de Comunicación

Publicidad y RRPP

Proyecto Final

Posicionamiento del planificador de medios frente al del creativo en la toma de decisión

del anunciante

Autor del proyecto: María ASÍN PARDO

Director del proyecto: Carlos FANJUL PEYRO

Zaragoza, 22 de mayo de 2009

Posicionamiento del planificador de medios frente al del creativo en la toma de decisión del anunciante. María Asín Pardo

1

ÍNDICE

1. Introducción…………………………………………………………..……. 2

2. Hipótesis y objetivos………………………………………………..……… 3

3. Marco teórico………………………………………………………………. 4

3.1. Creatividad y creativo…………………………………….. 4

3.2. Planificación de medios y planificador…………………… 7

3.3. Relaciones entre el departamento creativo y el departamento de

medios……………………………………………………... 9

4. Metodología……………………………………………………..………….. 12

5. Resultados de las metodologías aplicadas………………………………….. 15

6. Conclusiones………………………………………………………………... 22

7. Bibliografía………………………………………………………………..... 24

8. Anexos

8.1. Entrevistas en profundidad

8.2. Encuestas


2

1. INTRODUCCIÓN A lo largo del proyecto se pretende demostrar tanto en el marco teórico, como

en las metodologías aplicadas en el mismo, el aumento de funciones y

responsabilidades del planificador de medios en el mercado actual. Se busca encontrar

las razones del mejor posicionamiento de esta figura y compararla con la del creativo.

Todo ello entorno al anunciante; a las relaciones que tiene el anunciante con ambos

profesionales.

Se quiere conocer cómo son las relaciones entre los departamentos y saber cuál

es la opinión de los planificadores y de los creativos en cuanto a la situación actual de

la planificación de medios, la creatividad y la relación existente con el anunciante.

Según Bassat (2007), de lo último que se hablaba siempre en las presentaciones

era del plan de medios, pero hoy en día esto ha cambiado. Muchos de los clientes

quieren saber cuál es el punto de vista de la agencia acerca de la difusión de la

campaña. En definitiva, dónde, cuándo, y de qué manera invertir su dinero.

Por último hay que añadir, que el mercado actual ha cambiado ya que las

empresas nacionales han crecido y dentro de una misma agencia es difícil encontrar un

departamento creativo y uno de medios. Sin embargo, en los mercados locales siguen

existiendo las agencias que ofrecen servicios completos, íntegros, porque son los que

requieren las PYMES.


3

2. HIPÓTESIS Y OBJETIVOS Este trabajo parte de la hipótesis de que las dos figuras, tanto el creativo como el

planificador de medios, han sufrido cambios en cuanto a las relaciones que mantienen

ambos con el cliente; también, tiene en cuenta el mejor posicionamiento del

planificador de medios en la mente del anunciante. Anteriormente, el anunciante

acudía al creativo con el presupuesto y éste determinaba el trabajo al que

posteriormente se debería adaptar el planificador de medios. Mientras que hoy en día,

en muchas ocasiones es el planificador el que determina los medios y los soportes en

los que se van a invertir según el presupuesto que el anunciante le ofrece, y el creativo

es el que encuentra las limitaciones a la hora de desarrollar su trabajo. Para ello, se

deben cumplir los siguientes objetivos:

1. Analizar la historia de la creatividad y de la planificación de medios y su

asentamiento teórico.

2. Mostrar la situación actual del mercado en los dos sectores.

3. Contrastar la situación con la opinión de ambos profesionales.

4. Reflejar cómo es percibida la función del creativo por el planificador de medios y

viceversa.

5. Y establecer paralelismos entre ambos.


4

3. MARCO TEÓRICO

3.1 Creatividad y creativo Etimológicamente, creatividad procede de la palabra crea, originado a su vez en

el latín creo (crear, hacer o producir algo de la nada).

La noción de creatividad ha existido desde casi siempre, pero el término en sí es

de reciente aparición. Su origen es anglosajón y es la traducción del término creativity.

Mencionan como fecha de su aparición 1950, año en el que Guilford pronuncia su

conferencia Creativity. Aunque éste no inventa el término, para la mayoría de

estudiosos, dicha conferencia es considerada como el lugar en el que surge el concepto.

En la actualidad el vocablo se ha vulgarizado en exceso, en muchas ocasiones se

utiliza de manera incorrecta, así es como se plantea la necesidad de limitar su

significado en el área específica de la actividad humana que se trabaje. (Hernández,

1999).

Los investigadores parecen coincidir en que la creatividad es la misma en todas

las actividades, aunque su resultado es diferente según el campo de aplicación. (Baños,

2006).

El término empezó a generalizarse comenzado el siglo XX, primero en los

campos de la psicología y de la pedagogía y, más adelante, en el arte, la publicidad, la

ingeniería, el mundo de los negocios…, haciendo especial hincapié en el papel de la

creatividad para la producción de ideas y solución de problemas. Es difícil precisar,

además, el momento exacto en el que el término se aplica a la publicidad. (Ángeles,

1996).

La creatividad se puede definir como la capacidad de creación. Consiste en

buscar nuevos métodos para llevar a cabo determinadas acciones. Se podría considerar

también la capacidad de encontrar soluciones originales y diferentes para los

problemas.

La primera definición de Creativity aparecerá en 1961, en el Webster´s Third

Dictionary expresada como “habilidad de crear”, mientras que en el ámbito hispánico

no aparecerá hasta el año 1984, en el Diccionario de la Real Academia (DRAE), que la

recogerá de manera escueta como “facultad de crear”. (San Nicolás, 2005).


5

Para Juan de los Ángeles (1996) la creatividad es la facultad humana capaz de

producir resultados novedosos que solucionan problemas difíciles.

Una de las definiciones más puras de creatividad llega de la mano de Guilford,

que la definía de la siguiente manera: “Capacidad fundamental que interviene en la

realización creativa caracterizada por la fluidez, la flexibilidad, la originalidad, su

capacidad de establecer asociaciones lejanas, la sensibilidad ante los problemas y por la

posibilidad de redefinir las cuestiones”1.

Se puede decir que la creatividad está condicionada por tres factores; el primero

de ellos es la capacidad (conjunto de condiciones intelectuales para el cumplimiento de

una función), en segundo término está la aptitud (capacidad para realizar

satisfactoriamente una tarea o un objetivo) y por último la actitud (disposición de ánimo

o comportamiento).

En la profesión publicitaria se tiende a pensar que la capacidad de los creativos

es el único camino para realizar buenas campañas, pero la experiencia ha sido la base

fundamental a la hora de elaborar mensajes publicitarios.

Ser creativo publicitario es una profesión y para la mayoría sacar una campaña

adelante exige un importante esfuerzo que requiere toda la ayuda necesaria. En estos

momentos en los que la experiencia y los trucos no son suficientes, el creativo

publicitario debería saber buscar otros caminos y darles la importancia que tienen a los

métodos de incentivación; nunca podrán sustituir su capacidad creadora, pero le pueden

ayudar siempre que lo necesite y al final, en innumerables ocasiones le pueden ayudar a

sacar el máximo partido a su creatividad. Si la creatividad es necesaria en todo, cómo

no va a serlo en la actividad publicitaria, en la que continuamente se deben dar

muestras de superación, donde la diferenciación es la base de cada trabajo. (Baños,

2006).

Gardner define al individuo creativo como una persona “que resuelve problemas

con regularidad, elabora productos o define cuestiones nuevas en un campo, de un

modo que al principio es considerado como nuevo, pero que al final llega a ser

aceptado en un contexto cultural concreto”2.

1 Cita tomada de BAÑOS, M. (2006), Creatividad y publicidad. Madrid: Laberinto Comunicación. 2 Ibid.


6

Para Juan de los Ángeles Creativo es aquél “que posee o estimula la capacidad

de creación” y, dentro de esta significación general, el “profesional encargado de la

concepción de una campaña publicitaria”. (Ángeles, 1996: 56).

En definitiva, un buen creativo tiene que ser capaz de superar los problemas que

se encuentra en el camino de su actividad, pero tiene que resolverlos además de una

manera distinta y original. Lo principal es captar la atención del consumidor y

conseguir que ejecute la compra.

Conseguir todo esto requiere de originalidad pero también de cierta experiencia.

Los creativos se han adaptar a las nuevas situaciones de manera rápida, es decir, han de

ser flexibles y aprovechar la constante aparición de nuevos medios en el mercado de las

comunicaciones.

Respecto a la estructura de un departamento creativo, el organigrama puede ser

el siguiente:

* FUENTE: HERNÁNDEZ, C. (1999), Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Editorial

Síntesis, S.A., pg. 94

Presidente

Director creativo

Director creativo ejecutivo

Vice- Presidente creativo

Redactor o copy Director de arte

Director general creativo

Productor


7

3.2 Planificación de medios y planificación

“La planificación de medios consiste en aplicar un presupuesto concreto, al

presupuesto de medios, una realidad concreta, que es el tiempo y espacio que los

medios dedican a la publicidad”. (González y Carrero, 2008:41).

Según explica Donnelly (1996), es el proceso de escoger el vehículo de

comunicación de masas, en el que se situará el mensaje del anunciante, comprando ese

tiempo y espacio, y asegurándose de que el mensaje publicitario se difunde

exactamente tal y como se compró.

Los protagonistas de las decisiones que se llevan a cabo en medios son tres: los

anunciantes (empresas que pagan por los anuncios que se producen en su nombre), las

agencias de publicidad (empresas que llevan a cabo algunas o todas las actividades

publicitarias o de comunicación persuasiva) y por último, los medios publicitarios (son

empresas que producen los servicios de comunicación que incluyen la publicidad).

(Pérez-Latre, 2000).

Los costes en medios son importantes ya que suponen un 80 ó 90% de la

inversión que realizan los anunciantes en publicidad, teniendo en cuenta que la

planificación de medios en España comenzó hace tan sólo 40 años.

En los años 60 el planificador de medios tenía que distribuir el presupuesto entre

todos los medios y soportes existentes. Las alternativas eran muchas mientras que las

que podía seleccionar eran muy pocas. En este momento la elección se tomaba por

medio de la intuición, pero le faltaban datos para una demostración. El anunciante

temía no obtener la máxima rentabilidad y el planificador temía que su trabajo no fuese

lo suficientemente científico, así se da cuenta de que necesitaba una herramienta

específica para trabajar. La ciencia que más le ha ayudado ha sido la estadística y con

ella se han desarrollado nuevas terminologías: cobertura, alcance o GRP.

A finales de los 60 se pone en marcha la planificación tal y como la conocemos

hoy en día. Y desde este momento empiezan a surgir los tres pilares de la planificación:

1. En 1968 nace el auténtico Estudio General de Medios (EGM), compuesto por

agencias de publicidad y medios, con la presencia de algún anunciante que deciden

estudiar las audiencias de los medios de forma sistemática y periódica.


8

En 1975 se convierte en una sociedad anónima y en 1988 se crea la Asociación

de Investigación de Medios de Comunicación (AIMC).

2. Se inició a principios de los 90 bajo el nombre de SOFRES el estudio de la televisión

a través de audímetros, realizado por la empresa TNS.

3. El tercer pilar es INFOADEX, que muestra la información acerca del esfuerzo

publicitario de las marcas y la inversión publicitaria de los anunciantes.

En la actualidad la situación económica de la planificación de medios consiste

en buscar eficacia económica para la inversión de su cliente. Pero no hay que pensar en

rentabilidad como el hecho de conseguir un buen precio a costa de la calidad del

producto, pero muchas veces faltan argumentos para demostrar que lo barato es malo

mientras que el precio salta a la vista. (González y Carrero, 2008).

Vista la importancia de esta actividad es necesario que el planificador posea

unas características a la hora de desarrollar su trabajo; ha de interpretar los problemas

de marketing ya que los medios se encuentran dentro del marketing, dominar el mundo

de las comunicaciones y los medios de comunicación, pues los planificadores trabajan

dentro de este campo y, además, deben poseer cierta capacidad de anticipación debido a

los posibles imprevistos que pueden surgir en el desarrollo de la actividad.

Una central de medios puede poseer el siguiente organigrama

* FUENTE: Elaboración propia. Este organigrama fue realizado por la autora de este trabajo

durante su estancia en la agencia Universal McCann de Valencia, 2008.

Luís Pardo Dirección

Manolo Barberá Director Servicios

al Cliente

Ángeles Roig Secretaria de Dirección

Yulema Rodríguez

Planificadora

Carlos Moreno Planificador

Senior

Elena de la LlaveSupervisora

Patricia Pérez Planificadora

Junior

Becario Becario Becario


9

Norberto Álvarez Debans en su artículo “Cómo crear valor en el hombre de

medios” publicado en la revista Pregoneros, trata los cambios que han sufrido las

agencias de publicidad en su trayectoria, y uno de los cambios de los que habla es la

pérdida del departamento de medios dentro de las agencias. Muchas agencias de

publicidad al ver la llegada de las centrales de medios empezaron a modificar sus

departamentos de medios para hacerlos más eficientes: antes eran verticalistas, luego se

hicieron horizontales y finalmente modulares, es decir, había un líder de la

planificación y 2 ó 3 auxiliares que le acompañaban. Pero este cambio no fue suficiente

y finalmente fueron desapareciendo los departamentos de medios y surgieron las

centrales de medios, que estaban más especializadas. En ellas trabajaba gente con

experiencia mundial y además utilizaban software neuronales de última generación.

En una entrevista que concedió el profesor, le preguntaron sobre las

herramientas y conocimientos que debe adquirir un profesional de medios para

desempeñar su trabajo de cara al futuro; Álvarez Debans piensa que se ha de estar

atento a los diferentes sistemas, medios, vehículos que surjan, su evolución, su

transformación y especialmente al comportamiento de la gente y, su pensamiento.

Opina que con frecuencia parece suficiente con interiorizar tres variables, que son: el

GRP, la cobertura y la frecuencia. Pero no es así, ya que hace falta también de la lógica

y la experiencia obtenida en el ejercicio de la profesión para enriquecer la elaboración

de hipótesis y luego obtener deducciones para poder llegar a conclusiones finales, que

se utilizan en el desarrollo de la campaña publicitaria sobre la que se esté trabajando.

3.3 Relaciones entre el departamento creativo y el departamento de medios La decisión sobre el contenido del mensaje y la forma que ha de adoptar, está

relacionada con la elección de los medios hecha por la agencia y aprobada por el

cliente.

Una vez se ha definido el concepto o idea creativa a transmitir, el departamento

creativo necesita información del área de medios acerca de cuáles van a ser los medios

utilizados, ya que la expresión material de la idea será diferente en función del medio.

Por ello resulta conveniente que exista una relación efectiva y dinámica con el área de


10

medios y un flujo constante de información que asegure la efectividad real del esfuerzo

creativo. Por esto, los creativos necesitan el asesoramiento de los de medios.

El constante descubrimiento de nuevos vehículos para difundir los mensajes

publicitarios y conectar de manera más efectiva con los consumidores, hace que el

trabajo de los creativos experimente una continua adaptación a las exigencias de los

nuevos medios. Pero no sólo ejercen influencia los medios en la forma en que ha de ser

comunicado el mensaje, sino que también decisiones del departamento creativo van a

determinar el tipo de medio a elegir. Hay ocasiones en que decisiones de la estrategia

creativa influyen en la elección del medio.

Por tanto, el departamento de medios ha de estar pendiente y al tanto de las

decisiones del departamento creativo, ya que, como se ha visto, pueden afectar a la

tarea de selección y planificación de medios.

La coordinación entre estos dos departamentos hace posible que tanto la

actividad de creativos, como la de los profesionales de medios contribuyan a la

consecución de los objetivos fijados para la solución del problema planteado por el

cliente. (González y Carrero, 2008).

Según Romeo Figueroa (1999), un redactor o director de arte ha de involucrarse

y conocer a fondo los secretos de los medios y manejar datos y números de la misma

manera que ejecuta la idea creativa. el autor opina que el mejor perfil del hombre de

medios es el de aquél que hace un gran negocio para su cliente y, al mismo tiempo, para

su medio. Además hay que subrayar la importancia que tiene fundar una excelente

relación entre ambos profesionales, una relación mutua, confiable, digna y profesional.

Carmen Novo Ugidos, Directora General de CICM, en una entrevista concedida a la

revista Control considera que las grandes ideas creativas están en la agencia y el trabajo

en conjunto hace que se multiplique la eficacia del mensaje que queremos lanzar. El

planner de la agencia de medios debe trabajar de la mano del de la agencia creativa y

los creativos tienen que ser multidisciplinares porque han de ser capaces de trabajar un

concepto en medios3.

3 NOVO, C. (2008), “La integración de medios en la planificación estratégica” en COTROL, Nº 552, pg. 52-60.


11

Cuando hay una buena idea creativa en medios es porque ha habido integración

entre departamentos o agencias. Dicha integración se da cuando la agencia de

publicidad crea el concepto y entonces la agencia de medios coge ese concepto y lo

intenta trasladar al medio. (Control, 2008)


12

4. METODOLOGÍA A lo largo de todo el proyecto se trabajarán con metodologías distintas, pero de

manera complementaria. En primer lugar se realizarán dos entrevistas en profundidad.

Este tipo de entrevista requiere un previo conocimiento de las personas que han de ser

entrevistadas. Además es el fenómeno más usado en las ciencias sociales y en el estudio

de fenómenos comunicativos.

Este tipo de entrevista ofrece las siguientes ventajas: preguntas abiertas, que

añaden flexibilidad y permiten respuestas no anticipadas, además de que esta

metodología da pie a la exploración e improvisación de nuevas hipótesis alternativas y

también te permite preparar nuevas preguntas en el momento, para que sean más

directas.

Las entrevistas fueron cara a cara, porque hay un mayor porcentaje de respuestas,

favorece el tratamiento de temas complejos, las respuestas que ofrece el entrevistado

son de mayor calidad y además se puede obtener información adicional de la

comunicación no verbal.

La primera de las entrevistas se realizó a Luís Pardo, Director de Universal

McCann y la segunda a Carlos Fanjul, profesor de la Universidad San Jorge y

profesional del campo de la creatividad.

Se decidió por la entrevista en profundidad pues al ser un tema poco tratado

podría conocer con detalle y de manera cualitativa la opinión de dos profesionales que

han trabajado en el sector y de este modo comprender la situación actual del mercado.

La segunda metodología empleada será la encuesta. Las preguntas que

aparezcan en ésta serán similares a las de la entrevista en profundidad, para así,

reafirmar o refutar las respuestas de los dos profesionales entrevistados.

La determinación de la muestra fue aleatoria, se seleccionaron profesionales

tanto del campo de la creatividad como de la planificación. Unos desarrollan su trabajo

en agencias de medios y otros en departamentos creativos de agencias de publicidad.

El cuestionario es el elemento más importante de este tipo de investigación.

El tipo de pregunta que aparece en el mismo es de respuesta cerrada, en su mayoría. Y

se limita a 8 preguntas simples y claras, con variables comunes.

El cuestionario es el siguiente:


13

1. ¿Cree que el anunciante considera, a día de hoy, más importante la labor

del planificador de medios que hace 10 años?

Sí No

Si su respuesta ha sido afirmativa conteste a la siguiente cuestión.

2. ¿Cuáles son las razones de su mejor posición?

Asentamiento teórico Aumento de medios y soportes Aumento de responsabilidades Aumento de la inversión publicitaria

3. ¿Piensa que el anunciante considera igual de necesario el trabajo del planificador de medios que el del creativo?

Sí No

4. ¿Es necesaria una buena relación entre el departamento de medios y el

departamento creativo para llevar a cabo un buen trabajo?

Sí No

¿Por qué?

5. ¿Es necesaria la labor del creativo para conseguir eficacia económica?

Sí No

6. ¿Es necesaria la labor del planificador para conseguir eficacia económica?

Sí No


14

7. ¿El anunciante valora por igual la función del creativo y la del

planificador?

Sí No

¿Por qué?

8. ¿Qué significa para usted el anunciante?

Las preguntas número uno y dos hacen referencia a la labor del planificador en

nuestros días.

Las preguntas número tres, siete y ocho tienen como variable común el anunciante:

La número tres trata sobre la opinión del anunciante respecto al trabajo del planificador,

la siete la igualdad de funciones entre ambos profesionales y la número ocho la opinión

tanto del creativo como del planificador sobre la importancia del anunciante.

La número cuatro trata la relación entre departamentos y, por último, la cinco y la

siete de la eficacia económica conseguida por el creativo y por el planificador en una

campaña.

Los cuestionarios se realizaron en tres agencias de publicidad de Zaragoza:

Cubo Diseño, Publicidad Zaragón y Ana Ortiz Publicidad. Para los resultados de

planificación se pasaron los cuestionarios por la agencia de medios, Universal McCann.

Esta agencia está situada en Valencia. La razón de desplazarme hasta ahí, es que la

planificación de medios está más desarrollada en las grandes ciudades como Madrid,

Barcelona y Valencia.


15

5. RESULTADOS DE LAS METODOLOGÍAS APLICADAS Tanto para el planificador de medios como para el creativo el anunciante es el

motor de toda campaña y cuando acude a la agencia con un problema, en ese mismo

momento, empiezan a trabajar ambos profesionales. La situación actual de la planificación es muy diferente a la que había

anteriormente, porque la figura del planificador se ha sofisticado y ha requerido un

profesional que se encargue de la parte más técnica y numérica dentro de la publicidad.

Además de que el anunciante ha madurado y conoce el sector en el que invierte.

También puedo extraer de las entrevistas que no existe ninguna limitación entre

ambos profesionales, de hecho han de trabajar muy unidos y es necesario el trabajo de

los dos para conseguir eficacia económica.

El planificador considera al creativo una figura fundamental en el proceso. Los

creativos son los que llevan a cabo la parte “bonita” de la profesión mientras que los

planificadores manejan los duros.

Las parcelas de trabajo deben estar bien delimitadas y entre ambos debe existir

una relación constante a la hora de desarrollar el trabajo para el anunciante.

No hay un primero o un segundo en el campo, sino que depende del tipo del

anunciante. Algunos pueden prestar más atención a la creatividad y otros a la

planificación, sobre todo ahora en tiempo de crisis, numerosos anunciantes buscan la

rentabilidad de su campaña.

Los creativos siguen viendo a los planificadores como “hombres grises” porque

son fríos y técnicos. Pero en la actualidad la figura del planificador es vital debido a la

fragmentación de audiencias que hay en el mercado. Además con la llegada de la TDT,

será mucho más difícil llegar el público objetivo del anunciante.

La estructura dentro de las agencias ha cambiado con el paso del tiempo. En un

principio la agencia tenía integrados un departamento creativo y otro de medios. Con

el crecimiento de la figura del planificador las primerizas centrales de compra se

convirtieron en agencias de medios, independientes de las agencias de publicidad.

En definitiva, ambos son compañeros del mismo equipo y tienen que existir

buenas relaciones para llevar a cabo el trabajo de la mejor manera posible.


16

83,30%

16,70%

SÍ

NO

83,30%

16,70%Aumento de medios ysoportesAumento de la inversiónpublicitaria

50%50%

SÍ

NO

Los resultados de las encuestas reiteran en muchas de sus respuestas las

opiniones de Luís Pardo y Carlos Fanjul.

Respecto a la parte de creatividad los resultados son los siguientes:

El 83,3% creen que la posición del planificador frente al anunciante ha mejorado en

estos últimos años.

Además el 83,3% piensa que el mejor posicionamiento del planificador de debe al

aumento de medios y soportes y el 16,7% cree que se debe al aumento de la inversión

publicitaria.

El 50% considera igual de necesario el trabajo del planificador y el del creativo.


17

100%

0%

SÍ

NO

100%

0%

SÍ

NO

83,30%

16,70%

SÍ

NO

El 100% de los entrevistados considera que es necesaria una buena relación entre el

departamento de medios y el creativo, por diferentes motivos:

- El asesoramiento al cliente debe ir de la mano de una buena creatividad.

- El eje de comunicación es el mismo para las dos partes.

- Una buena creatividad ha de ir colocado en unos buenos soportes.

- Sin una buena relación el target se diluye.

El 100% de los entrevistados piensa que es necesaria la labor del planificador para

conseguir eficacia económica.

Frente al 83,3% que piensa que es necesaria la labor del creativo para conseguirla.


18

Mano a mano

100%

1

16,70%

83,30%

SÍ

NO

El 83,3% opinan que el anunciante no valora por igual la función del creativo y la del

planificador y argumentan sus respuestas con las siguientes contestaciones:

- Se valora más al planificador porque es el que tiene el contacto directo con el

cliente, el que le muestra los resultados de la campaña.

- Son dos actividades distintas, pero ambas necesarias.

- Fuera no se tiene muy clara la labor del planificador.

- Muchas veces se valora la compra, pero es difícil valorar la creatividad.

El 100% cree que el anunciante es una persona con la que se tiene que trabajar mano a

mano para sacar la campaña adelante, y por tanto, a su empresa.


19

83,30%

16,70%

SÍ

NO

Aumento de medios y soportes

100%

50%50%

SÍ

NO

Respecto a la parte de planificación de medios los resultados son los siguientes:

El 83,3% cree que la posición del planificador frente al anunciante ha mejorado en

estos últimos años.

Y el 100% piensa que se debe al aumento de medios y soportes.

La mitad de los entrevistados piensa que el anunciante no considera igual de necesario

el trabajo del planificador que el del creativo mientras que la otra mitad piensa que sí.

.


20

100%

0%

SÍ

NO

100%

0%

SÍ

NO

66,70%

33,30%

SÍ

NO

El 100% cree que es necesaria una buena relación entre el departamento de medios y el

creativo, pero lo justifican con diferentes respuestas:

- El buen resultado se consigue trabajando los dos equipos juntos.

- Han de aunar esfuerzos para conseguir cumplir los objetivos establecidos

El 100% de los entrevistados considera necesaria la labor del planificador de medios

para conseguir eficacia económica.

Y sólo el 66,7% considera necesaria la labor del creativo para conseguirla.


21

33,30%

66,70%

SÍ

NO

16,70%

33,30%33,30%

16,70%Aliado perfectoMotor de la campañaNos da de comerN/C

El 66,7% considera que el anunciante no valora por igual la función del creativo y la

del planificador, y las respuestas son las siguientes:

- El trabajo del creativo es más visual

- La gente piensa que el trabajo del planificador es sencillo y se puede llevar a cabo

en tan sólo cinco minutos.

El 33,3% piensa que el anunciante es el que les da de comer, el otro 33,3% cree que es

el motor de la campaña, el 16,7% que es el aliado perfecto y el 16,7% restante N/C.


22

6. CONCLUSIONES La hipótesis inicial era la siguiente:

El crecimiento de funciones del planificador de medios y la mejora de su

posicionamiento en el mercado actual, igualándose de esta manera al creativo, frente al

anunciante.

Tras la investigación y la aplicación de las metodologías se puede afirmar la hipótesis

anterior.

Las conclusiones que se pueden extraer del proyecto son:

1. La creatividad se asentó tras la conferencia del Guilford en 1950 y la

planificación de medios a finales de los 60. Pero, la figura del planificador no

fue realmente necesaria hasta los años 90, con la aparición de las televisiones

privadas y la fragmentación de audiencias que supuso.

2. En la actualidad, el mercado ha cambiado, y las agencias de medios y agencias

de publicidad nacionales son independientes pero han de estar coordinadas y

trabajar de manera conjunta. Mientras que en el mercado local las agencias

ofrecen servicios completos a los anunciantes.

3. Las relaciones existentes entre ambos departamentos son buenas, pues es

necesario para conseguir la eficacia económica y rentabilidad que reclama el

cliente.

4. El planificador sigue viendo al creativo como el que lleva a cabo la parte bonita

de la campaña, sin embargo los planificadores de medios son “hombres grises”

hombres fríos y de números, más técnicos.

5. La presencia del planificador de medios en el mercado actual ha mejorado

debido al aumento de medios y soportes y también, a que el anunciante ha

madurado y conoce el ámbito en el que invierte su dinero. En un futuro próximo

el papel del planificador de medios en el sector será aún mayor, por la llegada

de la TDT y la continua aparición de nuevos medios y soportes.

6. Para ambos profesionales el anunciante es el motor de la campaña y la persona

que plantea un problema, en el que tanto el planificador como el creativo, se han

de poner trabajar de inmediato.


23

7. Por último, en el sector de la publicidad no hay un primero o un segundo, ni

existe ninguna limitación entre ambos profesionales, sino que depende del tipo

de anunciante, que se prime más la creatividad o la planificación. Esta decisión

tendrá que ver con los objetivos que se haya fijado el propio anunciante.


24

7. BIBLIOGRAFÍA ÁLVAREZ, N. (2002), “Cómo crear valor en el hombre de medios” publicado en la revista Pregoneros. Consultado en http://alvarezdebanspublicidad.blogspot.com/search/label/El%20hombre%20de%20medios. (22/02/09).

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Posicionamiento del planificador de medios frente al del creativo en la toma de decisión del anunciante. María Asín Pardo 8. ANEXO 8.1 Entrevistas en profundidad

Entrevista en profundidad a Luís Pardo, Director de Universal McCann Valencia

¿Qué significa para usted el anunciante?

El anunciante es el generador de la campaña, es el que tiene el dinero y el que plantea el

objetivo de aumentar las ventas o lanzar un producto.

Nosotros, los planificadores le ayudamos a invertir su dinero en diferentes medios y

soportes.

Sin el anunciante las agencias de medios no existirían.

¿Opina que el anunciante busca por igual al planificador que al creativo o acude a

uno de ellos en primer lugar y al otro en segundo?

En los mercados nacionales, que son Madrid y Barcelona, el anunciante realiza un

discurso directo con la agencia creativa y otro con la agencia de medios para la

realización del plan.

Antes no era así porque el de cuentas coordinaba tanto la creatividad como el plan de

medios.

Lo que ha ocurrido es que la planificación se ha sofisticado tanto, que ha sido necesaria

una figura especializada en el campo.

Al final el anunciante entendió la importancia de esta figura ya que con el paso del

tiempo se dedicaba más parte del presupuesto a la parte de medios.

Ha pasado de estar en la base de la pirámide, cuando estaban solamente los canales

públicos, que no era más que un contable, a estar en la cúspide de la pirámide por el

aumento de medios que se ha dado en pocos años.

A pesar de todo esto no digo que la creatividad no sea importante, de hecho lo es, y no

sólo en el proceso creativo sino también dentro de los medios.

Pero no hacemos nada con un gran plan de medios y una creatividad que no sea buena,

o al revés, no sirve de nada tener una brillante campaña creativa y que no se vea en los

diferentes medios y soportes.

Posicionamiento del planificador de medios frente al del creativo en la toma de decisión del anunciante. María Asín Pardo La relación actual que tienen los anunciantes es directa con la agencia de medios y

directa con la agencia de publicidad para hablar de la creatividad.

¿Entonces, cree que no limita el trabajo del planificador de medios al del creativo o

viceversa?

Depende del cliente, pero de todos modos yo no hablaría de limitación.

Hay clientes que priman la creatividad y otros que priman el plan de medios y sobre

todo ahora en época de crisis hay muchos anunciantes que prefieren asegurar la

rentabilidad de su campaña.

De hecho hay muchos clientes que están repitiendo creatividades en televisión, como

Telefónica, y dedica más parte del presupuesto a la inversión en diferentes medios.

Por tanto nadie limita a nadie sino que es un equilibrio entre ambos y depende del

cliente que pese más una de ellas.

¿Cómo tienen que ser las relaciones entre el departamento de medios y el

departamento creativo para conseguir eficacia económica?

Hay que reunirse y estar coordinados porque en muchos casos son agencias

independientes y no se podría preparar un plan de medios de 30 segundos a la vez que

los creativos graban un spot de 40 segundos.

Tiene que existir una coordinación entre creativos y planificadores y sobre todo de cara

al cliente. En definitiva, cada uno debe de tener su parcela bien delimitada aunque se

pueden aportar ideas unos a otros.

¿Qué opina de la labor que tiene el creativo en el proceso?

El creativo es súper importante. Por ejemplo si elaboramos un plan de medios y la

creatividad no es buena la notoriedad conseguida no será la deseada, no llegará el

mensaje al público que tiene que llegar, etc.

Para mí es fundamental y su labor tiene que estar enfocada a los objetivos que pida el

cliente.

Posicionamiento del planificador de medios frente al del creativo en la toma de decisión del anunciante. María Asín Pardo ¿Cómo piensa que el creativo valora la labor que desarrolla el planificador de

medios?

Los creativos nos siguen viendo como los hombres de gris, ellos son creativos y tiene

otra dinámica de trabajo. Aunque pienso que sí que valoran nuestra función porque

saben que las campañas de medios son importantes, aunque a ellos no les gusta mucho

el tema de rentabilidad, GRP…es una labor más numérica y técnica.

Nos siguen viendo como hombres de números y les asusta un poco. Ellos se preocupan

de hacer bien las creatividades y de los medios ya se encargará el planificador.

¿Hay rivalidad entre ambos?

Yo creo que no es rivalidad o por lo menos por nuestra parte. Nosotros somos la agencia

de medios que está integrada en McCann Erikson, así que en nuestro caso no se puede

hablar de rivalidad. Un trabajo conjunto de ambos sería el último anuncio de Coca-cola,

“la campaña del abuelito”, ha habido muy buena creatividad pero también ha habido

muy buen plan de medios.

¿Por qué piensa que ha aumentado la función que desarrolla el planificador en la

actualidad?

Ha venido con el desarrollo del mercado. El planificador de medios es vital debido a la

fragmentación de las audiencias. Y ahora cuando llegue la TDT y se sigan desarrollando

los medios digitales, el planificador estará expectante de lo que ocurrirá porque vamos a

tener los mismos recursos o menos y tendremos que buscar nuevas formas para llegar a

los mismos que llegábamos antes. Será más difícil porque la gente estará más

fragmentada aún.

El planificador de medios ha evolucionado en función del desarrollo del mercado. Si

éste no hubiera crecido, la agencia de medios no lo habría hecho.

Empezaron en los 80 como distribuidoras de publicidad, luego como central de compra,

después central de medios porque incorporaron la investigación de mercado sobre

medios y por último agencia de medios, que eso es de hace 3 años.

Las agencias de publicidad muchas veces nos han visto como una amenaza porque les

hemos comido pastel. Una agencia de medios está haciendo consultoría, media-

marketing… Antes la compra de medios la llevaba a cabo la agencia de publicidad y

Posicionamiento del planificador de medios frente al del creativo en la toma de decisión del anunciante. María Asín Pardo para ellos era una fuente de ingresos bastante grande, mientras que en la actualidad la

realiza la agencia de medios.

Por lo que comentas, hace años ¿las agencias de publicidad tenían su propio

departamento de medios?

Efectivamente y eran ellas las que realizaban la compra de medios. Hasta que la figura

del planificador comenzó a ser cada vez más sofisticada y se empezó a apostar por la

investigación creándose de esta manera las agencias de medios. Yo creo que hay

mercado para todos, cada uno debe hacer su trabajo pero entre ambos se puede

complementar la oferta.

Entrevista en profundidad a Carlos Fanjul, profesor de la Universidad San Jorge y

profesional del campo de la creatividad

¿Qué significa para usted el anunciante?

El anunciante es el motor de toda publicidad, es el que plantea el problema de

comunicación que tiene y en ese momento nosotros empezamos a trabajar.

¿Opina que el anunciante busca por igual al planificador que al creativo o acude a

uno de ellos en primer lugar y al otro en segundo?

Lo que encontrábamos hasta hace poco era un anunciante que acudía a la agencia

mostrando su problema y tú debías resolverle la papeleta al completo, tanto la parte

creativa como la de medios.

Hoy en día el anunciante es más maduro y las agencias ya no ofrecen servicios

completos, o por lo menos las grandes agencias. En este caso dependerá del anunciante

ya que unos le dan mayor importancia a la creatividad y otros buscan una mayor

rentabilidad en medios.

En el caso de los pequeños anunciantes todavía van a las agencias de publicidad que

ofrecen servicios completos y resuelven tanto los problemas creativos como los de

medios.

Posicionamiento del planificador de medios frente al del creativo en la toma de decisión del anunciante. María Asín Pardo ¿Cómo valoran los planificadores el trabajo de un creativo?

Los creativos somos la parte bonita de la publicidad y los planificadores son los que

manejan los duros. Pero evidentemente ambos hemos de coexistir porque sin lo bonito

la campaña no saldría adelante y sin una buena distribución en medios tampoco.

Cuando es una agencia de servicios plenos resulta fácil trabajar porque el departamento

creativo y el departamento de medios están físicamente unidos. Cuando esta situación

no es la que se da, sí que implica una labor importante de coordinación.

En el caso de que las agencias sean independientes, ¿existe la coordinación de la

que habla?

En este caso es muy importante la figura del planner pues es la persona que tiene que

unir ambos departamentos, por un lado lo bonito de la campaña y por otro la

rentabilidad de la misma.

¿Por qué piensa que ha aumentado la función que desarrolla el planificador en la

actualidad?

Principalmente por el desarrollo del anunciante dentro del sector, conoce cada vez

mejor el mercado en el que invierte su dinero.

En este momento lo que busca es la rentabilidad de su inversión.

¿La rentabilidad de la que habla la proporciona el planificador de medios?

Una buena planificación sola no te garantiza la rentabilidad de la campaña porque

también hará falta una buena creatividad. Tiene que haber una fusión entre las dos

cosas.

¿Hay limitaciones por parte del creativo en el trabajo del planificador o viceversa?

Hablar de limitar es muy duro. La planificación lo que hace es poner raíles a la

creatividad.

Siendo creativo puedes tener ideas geniales para determinados medios en los que el

anunciante igual no puede invertir, y esto es un reto que puede encontrar el creativo, por

eso yo hablaría de un reto, pero no de una limitación.

Posicionamiento del planificador de medios frente al del creativo en la toma de decisión del anunciante. María Asín Pardo ¿Qué opina de la labor que tienen el creativo y el planificador en el resultado final

de la campaña?

El creativo es el que hace atractiva la idea y el planificador es el que asienta las bases

para la eficacia. Una idea puede ser muy buena pero por no presentarla en el momento y

lugar adecuado puede dejar de serlo. Las dos piezas son claves, tanto la el creativo

como el planificador.

¿En la actualidad existen buenas relaciones entre ambos departamentos?

Yo creo que sí, porque somos compañeros del mismo equipo y debemos colaborar por

sacar la campaña adelante, y eso es lo más eficaz para el anunciante y también para la

agencia. Lo que no significa que no haya rivalidades entre profesionales pero como en

el resto de las profesiones.

Posicionamiento del planificador de medios frente al del creativo en la toma de decisión del anunciante. María Asín Pardo 8.2 Encuestas Encuestas realizadas en agencias de publicidad

Posicionamiento del planificador de medios frente al del creativo en la toma de decisión del anunciante. María Asín Pardo Encuestas realizadas a los empleados de Universal McCann Valencia

planificador de medios versus creativo

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