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Planificación y
Comercialización – Clase 1
Fabrizio Marcillo Morla MBA
(593-9) 4194239
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Fabrizio Marcillo Morla Guayaquil, 1966.
BSc. Acuicultura. (ESPOL 1991).
Magister en Administración de
Empresas. (ESPOL, 1996).
Profesor ESPOL desde el 2001.
20 años experiencia profesional:
Producción.
Administración.
Finanzas.
Investigación.
Consultorías.
Otras Publicaciones del mismo
autor en Repositorio ESPOL
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@!#
@!#
Curso pasado ½ de clase se quedó.
Si no participan, leen y estudian en este se
pueden quedar todos.
Contenido del curso es variado y entretenido,
pero exigente, Y depende de Uds. disfrutarlo
o desperdiciarlo:
Preparar clases por adelantado.
Participar, aportar y discutir.
Aprender y poner en práctica.
Programa avanza rápido, no perderle el hilo.
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Objetivos Revisar conceptos generales de planeación
estratégica y operativa.
Dar a los alumnos conocimientos generales de mercadeo, comercialización y estudio de mercado.
Revisar el sistema de comercialización de mariscos en el país, tanto interno como de exportación.
Aprender el uso del método PERT / CPM para administración de proyectos.
Enseñar su uso aplicado y manejo con software.
Dar al alumno herramientas prácticas para uso en planeación y pronóstico.
Implantar en estudiante la cultura del presupuesto.
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Objetivos
Que todos los alumnos terminen
el curso sabiendo lo suficiente:
Para Ponerlo en Practica.
Para Aprobar Curso.
Si Uds. Se quedan
por vagos, Yo como
profesor quedo mal.
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Punto de Equilibrio
Costos Fijos.
Costos Variables.
Margen de Contribución Unitaria.
Punto de equilibrio.
Punto de equilibrio en planeamiento de
mercadeo en empresas pequeñas.
Apalancamiento Operativo.
Costos Fijos y Variables: ¿Mito o Realidad?
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Planeación
Estratégica.
Operativa.
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Mercadeo
Introducción.
Ciclo de vida del producto.
Las 4 P’s.
Producto.
Precio.
Promoción.
Plaza.
El plan de mercadeo.
Estudio de mercado.
Administración de ventas.
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Comercialización de Mariscos
en el Ecuador
Mercado Interno.
Mercado Externo.
Investigación y Presentación de
Alumnos.
Informe : 23-Jun.
Presentación en Clase: ?
Tiempo límite!.
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Planificación: Introducción
Planeación como herramienta de Toma
de Decisiones.
Razones administrar proyectos.
Reglas de los proyectos.
Fases de un proyecto.
Proceso de administración de un
proyecto.
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Administración de Proyectos
con método PERT / CPM
PERT / CPM:
Introducción.
Diagramas de Ghant y PERT (redes).
Definición del problema.
Calculo ruta crítica:
Probabilidad y riesgo:
Recursos y Costos.
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Uso de MS Project
Clases Teóricas.
Clases Prácticas.
Objetivos:
Enlazar metodología PERT/CPM con
software de aplicación práctica.
Que no se olviden y puedan poner en
práctica conocimientos.
Software= Herramienta, no Adm. Proyectos.
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Pronósticos
Regresión.
Suavización.
Series de tiempo.
Otros métodos.
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Presupuestos
Introducción y razones de usarlo.
Presupuesto histórico y base cero.
Control presupuestario y cultura del
presupuesto.
Flujo caja y valor dinero en tiempo.
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Bibliografia Bibliografía Obligatoria (incluido en examen):
Kotler Philip.- Mercadotecnia (capítulos seleccionados).
Sun Tzu.- El arte de la Guerra (2o Parcial).
Papers Varios.
Bibliografía Recomendada: ONU.- Manual de Proyectos de Desarrollo
Económico.
Stanton W.- Fundamentos de Marketing.
Taha H.- Investigación de Operaciones.
Pope J.- Investigación de Mercados.
Project Management Institute http://www.pmi.org.-PMBOK.-A Guide to the Project Management Body of Knowledge .
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Trabajos en Grupo
Grupos para trabajos de 3-5 personas: Auto
asignados: Lista sgte clase.
1º Parcial: 23-Jun-03.
Comercialización de mariscos en Ecuador.
2º Parcial: 27-Ago-03.
Administración de Proyectos con MS
Project.
No se aceptarán trabajos presentados
después de la fecha límite.
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Sistema Calificación
1er Parcial 2do Parcial Recuper.
Trabajo 30% 20% 0%
Examen
Computación
0% 30% 40%
Examen
Escrito
70% 50% 60%
Lecciones y Deberes suman o restan puntos a esta nota.
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Otras Recomendaciones
Organización de las clases:
4 h. teóricas por semana:
Lunes 8:30 – 9:30 am.
Miercoles 2:30 – 4:30 pm.
6 h. laboratorio comp.
Se reducirá 1 punto por cada hora de falta,
atraso o por falta de participación en clase.
No se aceptara justificación de faltas por
NINGUNA razón (incluido a recuperación).
No se entregarán apuntes de clases. Favor
tomar notas.
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Lectura Obligatoria
Para Siguiente Clase:
Cooper R., Kaplan R. (1989).- Como la
Contabilidad de Costos Distorsiona Los
Costos de los Productos. Revista
INCAE, Vol III, No 1. Pp 49-61.
Kotler: Cap 1,2, y 3 (sgtes. 2 clases).
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Deber
Caso :“Camiseria La Estrella”.
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Diferencias
Administración: Manejo de recursos de la empresa: Personas, materiales, sistemas, operaciones y tiempo.
Economía: Macroeconomía: manejo de cuentas del país.
Microeconomía: economía de la empresa.
Contabilidad: Reglas para pago de impuestos.
Contabilidad de costos: Herramienta para determinar costos y utilidad.
Finanzas: Rentabilidad y flujo de efectivo.
Mercadeo: Se centra en la venta del producto.
Investigación de operaciones: Procedimientos matemáticos usados para optimizar recursos.
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Funciones de Gerencia
Toma de decisiones.
LIDERAZGO.
Estructuración y organización.
Planificación.
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Costos Recursos sacrificados para alcanzar
un objetivo específico (creación de valor).
Costos variables: Costo que cambia en total en proporción directa con los
cambios en volumen de producción total.
Costo unitario permanece fijo ante cambios en volumen de producción total.
Costos fijos: Costo que permanece sin cambios en total durante un
periodo de tiempo, a pesar de cambios en volumen de producción dentro de una escala relevante.
Costo unitario varía inversamente proporcional al volumen de producción. Economías de escala.
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Escala Relevante
Es la banda de volúmenes dentro de la
cual los costos fijos permanecen fijos.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
000's Unidades
00
0's
$
Escala Relevante
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-
10
20
30
40
50
60
70
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
000's unidades
00
0's
$
Costos Variables Escala relevante también se aplica a los
costos variables.
Fuera de esta escala, CVU no son fijos.
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Elementos De Costo Producción Directos: costos que forman parte y/o
pueden seguirse de forma económicamente factible hasta el producto terminado:
Materia prima y materiales directos.
Mano de obra directa.
Otros costos directos.
Normalmente variables, pero pueden ser Fijos.
Indirectos (GIF, Overhead) :
Mano de obra indirecta.
Materiales indirectos.
Otros costos indirectos.
Pueden ser fijos o variables.
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Relación Volumen Costo-utilidad
Margen contribución = Ventas – CV. (>0).
Contribuyen a cubrir CF y utilidad.
Margen Contribución Unitaria (MCU):
MC / Unidades vendidas.
Punto equilibrio:volumen producción donde ingresos = costos totales.
No gana ni pierde.
PE = Cfijos / MCU.
Solo válido dentro de escala relevante.
Puede ser en unidades o dinero.
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-
50
100
150
200
250
300
350
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
Volumen (000's )
000's
$
CF
CV
Ctot
Vtas
Punto de
Equilibrio
Relación Volumen Costo-utilidad
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Apalancamiento Operativo
Se presenta por tener costos fijos:
Cambio en volumen produce cambio
mas que proporcional en utilidades.
(Se amplifica o apalanca resultado).
Grado apalancamiento operativo(DOL):
Mide sensibilidad EBIT vs. cambios ventas.
DOL = % D EBIT / % D ventas.
Varia entre empresas, función estructura costos.
Varia en una empresa en función a distancia del PE.
(Diferente a cada nivel de ventas).
Cerca al PE hay mayor riesgo variación.
Mide riesgo potencial. Riesgo real depende de probabilidad
de cambio en ventas.
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Grado Apalancamiento Operativo
Vol (000s) CF CV Ctot Vtas EBIT MC DOL
0 100,000 - 100,000 - (100,000) - 0%
10 100,000 4,000 104,000 20,000 (84,000) 16,000 -19%
20 100,000 8,000 108,000 40,000 (68,000) 32,000 -47%
40 100,000 16,000 116,000 80,000 (36,000) 64,000 -178%
60 100,000 24,000 124,000 120,000 (4,000) 96,000 -2400%
62.50 100,000 25,000 125,000 125,000 - 100,000 #DIV/0!
80 100,000 32,000 132,000 160,000 28,000 128,000 457%
100 100,000 40,000 140,000 200,000 60,000 160,000 267%
120 100,000 48,000 148,000 240,000 92,000 192,000 209%
140 100,000 56,000 156,000 280,000 124,000 224,000 181%
160 100,000 64,000 164,000 320,000 156,000 256,000 164%
•DOLQ = Q/(Q-QBE)
•DOL$ = MC/EBIT
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Variación DOL Vs. Volumen
-15000%
-10000%
-5000%
0%
5000%
10000%
15000%
0 20 40 60 80 100 120 140
Volumen (000's)
DO
L
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Punto de Equilibrio y
Planeación de Mercadeo Usar con cautela.
Solo empresas pequeñas y simples.
1. Determinar metas de utilidad.
2. Sumar utilidad a CF.
3. Calcular punto a donde se cubre CF +
Utilidad.
Sirve para medir riesgo.
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Costos Fijos y Variables
Mito o Realidad?
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Estructura de Costos y Egresos en
Sistemas de Producción Acuícola
Reproductores
Semillas
Mano de Obra
Insumos
Alimentos
Químicos y Fertilizantes
Preparación
Gastos de Cosechas
Mantenimientos
Energía y Combustibles
Otros Costos de Producción
Depreciación y
Amortizaciones
Gastos Generales y de
Administración
Gastos de Venta
Gastos Financieros
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Punto de Equilibrio
Costos Fijos.
Costos Variables.
Margen de Contribución Unitaria.
Punto de equilibrio.
Punto de equilibrio y planeamiento de
mercado.
Apalancamiento Operativo.
Costos Fijos y Variables: ¿Mito o Realidad?