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AGRADECIMIENTOS

Este trabajo es el resultado de todo un semestre de trabajo y de investigación que no hubiera sido posible sin la inmensa ayuda de mi tutora Margarita

Gálvez, de todos los profesores que me han apoyado en este trayecto tan importante de mi vida profesional, a ellos gracias por apoyarme.

Al Palacio de la Ropa por dejar que mis conocimientos contribuyeran al

crecimiento de su empresa.

A mi familia por apoyarme y a mis amigos.

DEDICATORIA

Quiero dedicar este trabajo, que representa otro importante esfuerzo en mi carrera, a las personas mas importantes en mi vida, mi Familia que ha hecho

posible este logro, por el apoyo que me han brindado, su comprensión, su cariño pero sobre todo su confianza que me ha ayudado a convertirme en la

persona que soy.

RESUMEN

El objetivo de este trabajo es realizar de manera detallada un plan de mercadeo que sirva como pilar en el crecimiento del Palacio de la Ropa como empresa y como parte fundamental de la economía risaraldense debido a su amplia generación de empleos y a su apoyo en el crecimiento de la ciudad. Dicho plan de mercadeo cubre todos sus puntos de venta, la importancia del plan en este caso es básicamente analizar, investigar y concretar objetivos claves para un mejor desarrollo y distribución de los bienes, primordialmente para la empresa.

ABSTRAC

The objective of this work is to realize in a detailed way a plan of marketing that serves as prop(pillar) in the growth of the Palace of the Clothes as company and as fundamental part(report) of the economy risaraldense due to his wide generation of employments and to his support in the growth of the city.

The above mentioned plan of marketing covers all his points of sale, the importance of the plan in this case is basically to analyze, to investigate and to

make concrete key aims(lenses) for a better development and distribution of the goods, basically for the company.

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN 1 1. EJE DE INTERVENCIÓN 2 1.1 JUSTIFICACIÓN 2 2. OJETIVO GENERAL 3 2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 3 3. RESEÑA HISTÓRICA 4 4. REFERENTE CONCEPTUAL 6 5. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN 8 5.1 CICLO TOTAL DE UN PLAN 9 5.1.1Resumen ejecutivo e índice 9 5.1.2 Análisis de situación 10 5.1.3 Estrategia de marketing 10 5.1.4 Proyecciones financieras 10 5.1.4 Seguimiento de la aplicación 10 6. MODELO MARKETING MIX 12 7. ANALISIS ECONOMICO 16 7.1 Puntos de venta 18 8. DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL MERCADO 21 8.1 Definición Del Mercado 21 8.2 Definición Y Análisis De Mercado 21

8.3 Definición Y Análisis De Proveedores 22 8.4 Identificación y Análisis de competidores 23

8.5 Identificación Y Análisis De Competidores Potenciales 29

8.6 Identificación Y Análisis De Productos Sustitutos 31 9. DEPARTAMENTO DE MERCADEO Y PUBLICIDAD 32

9.1 ESTRUCTURACION DEL DEPARTAMENTO 32 10. ESTRUCTURACION DEL DEPARTAMENTO 34 11. ACTIVIDADES PROPUESTAS PARA EL 2009 38 12. CONCLUSIONES DE LAS ENCUESTAS 51 13. INDICADOR DE GESTION (PRESUPUESTO) 52 14. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 53 15. CONCLUSIONES 54 16. RECOMENDACIONES 55 17. ANEXOS 56 18. BIBLIOGRAFÍA 57

INTRODUCCION

El plan de mercadeo es un informe en el cual se recopila el análisis de la situación actual de la empresa, para identificar hacia donde la identidad debe dirigirse, para esto se determinan las metas del negocio y se exponen las estrategias de mercadeo para el cumplimiento de los objetivos identificados. Entre otras cosas, el plan de mercadeo nos ayuda a describir el producto, el precio del producto; y la promoción y distribución del mismo, además establece el presupuesto necesario para el desarrollo del plan y poder llegar así a un proceso de evaluación e implementación. El siguiente trabajo es un plan estratégico de mercadeo realizado al EL PALACIO DE LA ROPA cubriendo todos sus puntos de venta, la importancia del plan en este caso es básicamente analizar, investigar y concretar objetivos claves para un mejor desarrollo y distribución de los bienes, primordialmente para la empresa. En una época de globalización de alta competitividad de productos y servicios como lo es en el cambiante mundo del marketing, es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, pues es vital para las empresas hacer el uso de técnicas y herramientas que encaminen a la misma a lograr positivamente sus objetivos principales. Uno de estos objetivos es llevar a cabo un plan estratégico de mercadeo, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, la competencia , lugares de venta, producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios , etc. ya que , son datos e información básica para nuestra empresa. En el siguiente trabajo se pretenden alcanzar estos objetivos a través del ya nombrado plan; y así permitirnos de manera analítica tomar la mejor decisión y actuar de la mejor manera para el futuro bienestar de la empresa

1. EJE DE INTERVENCIÓN La necesidad es intervenir en el departamento de mercadeo y publicidad con un plan de mercadeo el cual es la prioridad para empresa.

1.1 JUSTIFICACIÓN DEL EJE DE INTERVENCIÓN El Palacio de la Ropa carece de un plan estratégico de mercadeo, ya que este será guía para el desarrollo de las actividades pronosticadas para el 2009. De la misma manera esta serán controladas bajo presupuestos establecidos. En un entorno competitivo como lo es el comercio de ropa es muy importante tener definido metas claras con el fin de marcar la diferencia en todos los aspectos contra la fuerte competencia que se encuentra en el medio. El plan de mercadeo ayudara a mantener sólida la organización y a un paso más adelante de la competencia. Creando así estrategias para el mejoramiento en las ventas, promociones y novedosas campañas acompañadas de grandes expectativas arrojadas por dicha herramienta de mercadeo.

2. OBJETIVO GENERAL

Determinar una estrategia clara y precisa para el mejoramiento de los procesos comerciales de C.I INVERSIONES GRUPO GEMA S.A y de esta manera fijar metas que generen resultados óptimos durante el 2009. 2.1OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Planificar las actividades de mercadeo y publicidad durante el 2009, orientado desde la junta directiva y ejecutado por mercadeo y publicidad.

• Organizar y controlar los procesos que requiere el departamento para un óptimo funcionamiento. así mismo, estructurarlo y establecer funciones al respecto.

• Definir el presupuesto y el proceso de ejecución, para el departamento

de mercadeo y publicidad durante el 2009.

• Diseñar políticas para vitrinismo y exhibición de productos, decoración interior y exterior para cada uno de los puntos de venta.

• Conocer la percepción del cliente y las variables que estas generan.

Para encaminar con más certeza la parte comercial, moda, precios entre otros.

• Determinar indicadores de gestión que permitan comparar datos

estadísticos importantes para la empresa, como el presupuesto mensual de mercadeo y publicidad. y a su vez recomendar lo mismo con datos e investigaciones halladas durante la elaboración del plan de mercadeo.

3. RESEÑA HISTORICA Como organización dedicada al diseño, fabricación y comercialización de prendas de vestir, el palacio de la ropa esta comprometido con la calidad de los productos y la satisfacción de los clientes, garantizando así el logro de metas corporativas mediante la unión de todos los esfuerzos en el mejoramiento continúo de los procesos y el desarrollo del talento humano. El palacio de la ropa es una empresa dedicada al Diseño, Fabricación y Comercialización de prendas de vestir con calidad, variedad y economía, que permitan satisfacer las necesidades de los clientes, contando con personal competente para garantizar el cumplimiento de los objetivos. En C.I. GRUPO GEMA INVERSIONES S.A., nos proyectamos para el 2010 como una empresa líder a nivel regional en la producción y comercialización de prendas de vestir, generando oportunidades de trabajo que contribuyan al crecimiento económico y social. El Palacio de la Ropa es una empresa del Grupo Gema, el cual supera los 140 empleos directos en la Región del Eje Cafetero. El portafolio de productos de El Palacio de la Ropa se caracteriza por su calidad y buenos precios en prendas de vestir para toda la familia. El Palacio de la Ropa está presente en la región del Eje Cafetero desde el 4 de agosto de 1994, día que abrió sus puertas con 10 empleados en un área de 75 m², en el almacén de la calle 17 No. 8-39 en Pereira, iniciando con el nombre de El Palacio de la Ropa Interior e identificado ante los otros puntos de venta hoy en día como GOBO, nombre que se deriva de Gómez Botero representante legal en esa época. A principios del año 1995 se fundó El palacio de ropa en la cuidad de Cartago conocido con el nombre de (VALLE), siendo un local con las características buscadas en cuanto a ubicación y tamaño para futuras ampliaciones, después de arreglos locativos, fue inaugurado el 20 de marzo ocupando solo 50 m² cuadrados. En la actualidad lo conforman 800 m² de exhibición. En el año 1997 se adquirió una casa sobre la carrera 8ª la cual se condiciono como local comercial en el que actualmente, después de varias ampliaciones y remodelaciones esta funcionando el almacén de la carrera 8ª No. 16-50 conocido ante los otros puntos de venta como perla, ya que este era el grupo que lo conformaba (inversiones perla del otun). El día 2 de noviembre de 2006 se inaugura un nuevo almacén en la antigua sede del tradicional club Rialto en la carrera 7ª con calle 17 esquina. Una edificación patrimonio arquitectónico de la ciudad, la cual acoge el que será el

tercer almacén de la cadena en la ciudad y cuarto en la región, siendo este El palacio de la ropa más amplio de todos y el principal, ya que, este es el punto de venta donde se encuentra la parte administrativa. EL 4 de abril de 2009 se inaugura el quinto almacén, en el barrio cuba de la ciudad de Pereira, siendo este símbolo de crecimiento y futuro para la empresa. Hoy, los 5 almacenes (Pereira/4, Cartago/1) suman un área total de venta de 5.000 m². El Grupo Gema tiene entre sus pilares de actuación, su integración en el entorno y el apoyo hacia la economía local y nacional. En este sentido, la empresa mantiene relaciones comerciales con más de 170 proveedores Colombianos del sector textil.

4. REFERENTE CONCEPTUAL El plan de mercadeo es una herramienta en la cual se recopila el análisis de la situación actual de la empresa, para identificar hacia donde debe dirigirse, para esto se determinan las metas del negocio y se exponen las estrategias de mercadeo para el cumplimiento de los objetivos identificados. Entre otras cosas, el plan de mercadeo ayuda a describir el producto, el precio del producto, la promoción y distribución del mismo, además establece el presupuesto necesario para el desarrollo del plan y poder llegar así a un proceso de evaluación e implementación.

“Plan de marketing es un documento que resume la planeación del marketing. Este, a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del consumidor a sentirse mas feliz y, así generar resultados positivos para la empresa y la sociedad.”1

El plan se puede definir de muchas maneras, lo anterior es una breve definición del autor Vicente Ambrosio el cual plantea algo muy concreto. Jacques desde otra posición plantea que:

“La empresa debe materializarse en un programa de acción que percibe los objetivos y los medios a poner en marcha en el marco de la estrategia de desarrollo elegida. A corto plazo, el éxito de una empresa depende esencialmente del equilibrio financiero entre las diferentes actividades en las que esta involucrada. A más largo plazo su supervivencia y desarrollo dependen en su capacidad de anticiparse en el tiempo útil a la evolución de los mercados y a modificar en consecuencia la estructura y la composición de su cartera de actividades. En el plano practico, para ser eficaz esta reflexión debe ser sistematizada a fin de organizar el futuro, de preparar las acciones a emprender y de comunicar claramente sus elecciones a los que se encargaran de aplicarlas.”2

De esta manera se puede decir entonces que el plan de mercadeo es una herramienta esencial para asegurar el desarrollo de sus actividades, ya sea a corto o a largo plazo una definición mas de el plan de mercadeo la hace Philip Kotler quien dice que:

“Es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos del marketing, y opera a dos niveles: estratégico y táctico. El plan de marketing estratégico determina los mercados objetivos y las propuesta

1 AMBROSIO, Vicente. Plan de marketing pasó a paso. Santa fe de bogota: 2000, pag.28.

2 LAMBIN, Jeans. Marketing Estrategico. 3 Edición.1995. PÄG 569.

de valor que se van a ofrecer, en función del análisis de oportunidades de mercado. El plan de mercadeo táctico especifica las acciones de marketing concretas que se van a emplear, incluyendo características del producto, promoción, merchandising, canales de distribución y servicios.”3

El concepto de plan de mercadeo esta compuesto por varios aspectos, las anteriores definiciones son muestra clara de la importancia de este plan en las organizaciones, unos autores lo muestran como un documento básico o tal vez como un instrumento de dirección y coordinación, otros dicen que es un programa de acciones que concretan funciones importantes para las empresas, mas allá de estas definiciones se desarrollan variables importantes como : estructura, objetivos, investigaciones y diferentes modelos.

“El proceso descrito anteriormente esta rodeado de una gran cantidad de detalles, lo que convierte la planeación en la principal actividad del profesional del marketing. Los detalles hacen la diferencia y llevan un producto a alcanzar el éxito. Para lograr este, el profesional del marketing necesita saber que va hacer; es indispensable que tenga dominio en todo el proceso reduciendo las incertidumbres y los riesgos, especialmente en costos e inversiones.” 4

De acuerdo a lo anterior se puede inferir que para hacer un plan de mercadeo, los costos y las inversiones crean riesgos e incertidumbres no medidas, por eso estas deben responder a los ingresos, ventas y necesidades del grupo objetivo.

“Hoy en día, los equipos que desarrollan los planes de marketing cuentan con las aportaciones y con el visto bueno de cada una de las funciones principales. A continuación, los niveles correspondientes de la organización son los que ejecutan el plan. Posteriormente, se realiza un seguimiento de los resultados del plan y, cuando es menester, se toman medidas correctoras. En la siguiente figura se detalla el ciclo total de planificación, ejecución y seguimiento de un plan”. 5

3 KOTLER, Philip. Dirección de marketing 12. Edición. Madrid: 2006, Pág. 46.

4 AMBROSIO, Vicente. Plan de marketing pasó a paso. Bogota: 2000, Pág. 1

5 KOTLER, Philip. Dirección de marketing 12. Edición. Madrid: 2006, Pág. 46

5. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN O IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES El palacio de la ropa es una empresa de gran recorrido en el comercio de prendas de vestir, con 15 años en el mercado es una fuerte cadena de almacenes en la ciudad de Pereira y Cartago, de igual manera el departamento de mercadeo y publicidad debe corresponder a un gran compromiso para el sostenimiento y mejoramiento de la empresa en esta área. El departamento de mercadeo y publicidad no se encuentra muy bien estructurado, ya que posee de una planeación muy débil y poco organizada. Por otro lado es de vital necesidad desarrollar herramientas que lleven a la organización a cumplir sus metas de venta, a definir estrategias y a descubrir factores y variables valiosas para el desarrollo del mercadeo. En esta área fundamental de la empresa se encuentran varias falencias, una de ellas es que no hay claridad en los procesos lo que conlleva a trabajar mas desde la experiencia que desde una planeación sistemática. Por otro lado la información es muy dividida entre los departamentos y se presentan problemas a la hora de ejecutar las actividades de mercadeo y publicidad. Definir los presupuestos es importante para este departamento, ya que, este requiere de un continuo movimiento de dinero para las campañas mensuales y otros gastos que se efectúan por medio de este, por tal motivo es vital organizar y definir el presupuesto mensual para este departamento. Después se encuentra que no se realiza con profundidad programaciones de capacitación de ventas, los cuales son relevantes para la diferenciación con la competencia. Estas falencias como lo antes dicho derivan otras secundarias como el mal gasto de los recursos monetarios de la empresa, pedidos mal direccionados, disminución de ventas, de posición de marca entre otras. Las cuales son de cuidado para el bienestar de la empresa y el departamento como tal. Esta observación se hace de forma directa puesto que son falencias muy elementales para un departamento tan importante como lo es mercadeo y publicidad.

5.1 CICLO TOTAL DE PLANIFICACION, EJECUCION Y SEGUIMIENTO DE UN PLAN PLANIFICACION EJECUCION CONTROL

La figura anterior explica claramente como debe ser el proceso de seguimiento de un plan, se puede observar que la planificación es básica para llevar a cabo un buen procedimiento, esta va integrada con la organización y el control requerido, para que generen así resultados óptimos a la organización. Al ejecutarse el plan, de la misma manera empezara el control de este, con el fin de conducir y reorganizar las estrategias propuestas. Estas estrategias estarán ligadas a la estructura y los objetivos del plan de mercadeo, estas varían según la empresa. El plan puede adoptar diferentes nombres y diferentes estructuras, el tiempo que se requiere para su desarrollo es de un año, para muchas organizaciones este tiempo se consideran apropiado para ejecutar sus acciones pero estas dependen mucho de los defectos e irregularidades que se encuentren, estas pueden ser por falta de un análisis competitivo, objetivos mal direccionados, o la ingenuidad con la que se percibe la realidad. Por esta razón el contenido del plan de mercadeo debe ser sólido y eficaz a la hora de planificarlo y ejecutarlo, Philip Kotler compone un esquema así:

ORGANIZACIÓN

EJECUCION

MEDICION DE RESULTADOS

DIAGNÒSTICO

MEDIDAS

CORRECTIVAS

PLANIFICACION CORPORATIVA

PANIFICACION POR

DIVISION

PLAIFICACÍON POR NEGOCIO

PLANIFICACION POR

PRODUCTO

5.1.1“Resumen ejecutivo e índice: • Objetivos principales y recomendaciones

• Resumen ejecutivo, este permite detectar los puntos principales del plan

• Índice, reflejará el resto del plan, los detalles operativos y documentos de apoyo.

5.1.2 Análisis de situación: • Información de ventas, costes, mercado, competidores, y diferentes

fuerzas del macroentorno.

• Definición del mercado, su tamaño, y a que ritmo crece.

• Identificación de las tendencias que afecta el mercado, la oferta de producto y aspectos críticos que enfrenta la empresa.

5.1.3 Estrategia de marketing • Se definen los objetivos financieros y de marketing

• Especificación del grupo a dirigirse y las necesidades a satisfacer

• Soporte de efectividad del plan, información de los departamentos de compras, producción, ventas fianzas y recursos humanos.

• Estrategias básicas hacia los clientes, segmentación, público objetivo y posicionamiento.

5.1.4 Proyecciones financieras

• Previsión de ventas, de gastos y de punto muerto o de equilibrio.

• Definen los costos del marketing previstos

5.1.4 Seguimiento de la aplicación • Controles que se realizaran para comprobar y ajustar la aplicación del

plan.

• Este control se elabora de carácter mensual o trimestral.”6

Después de plantear este esquema se analizaran factores muy importantes para el desarrollo de este. Pero antes Vicente Ambrosio plantea el contenido del plan de la siguiente manera:

6 KOTLER, Philip. Dirección de marketing 12. Edición. Madrid: 2006, Pág. 63.

“El formato del plan de marketing sugerido esta compuesto de cuatro partes fundamentales:

1. Oportunidad

2. Marketing estratégico.

3. Marketing táctico.

4. Acción de control.”7

Cada uno de estos puntos se asemeja a los que plantea Kotler, la única diferencia es que esta basado en el modelo del marketing mix, y por consiguiente se hace mas practico manejarlo, ya que se encuentra formado por:

“En estos elementos están incluidas las innumerables variables que intervienen en un negocio: personas, empaque, ganancias, política, entre otras mas obvias, como marcas, logística, propaganda y descuentos. Son, en realidad, muchos conceptos simplificados en cuatro palabras. En el centro de todo esta el consumidor, objetivo de todos los esfuerzos del marketing.”8

7 Op.cit. pag. 15.

8 Op.cit. pag. 16.

6. MODELO MARKETING MIX

Lo anterior es planteado por Vicente Ambrosio, muestra como se destacan aspectos del plan de mercadeo estos se caracterizan por ser reales y estratégicos para la empresa. En el centro se observa al consumidor como parte fundamental del marketing mix, donde encontrara las principales funciones que le brinda al consumidor, funciones que tienen el fin de crear nuevas tendencias y suplir las necesidades del consumidor. En general los aspectos más importantes que se consideran de un plan de mercadeo se encuentran a continuación, el mercado objetivo, las características demográficas, las necesidades, tendencias, crecimiento, el análisis DOFA el cual arroja las principales fortalezas y debilidades de la empresa y también las oportunidades y las amenazas a las que se afrentan las organizaciones. De allí la competencia se asienta en un marco dentro del cual la empresa sigue los objetivos tanto de crecimiento como de rentabilidad, en la actualidad existen millones de competidores que generan como resultado una cantidad invaluable de oferta de productos los cuales se distinguen por sus empaques, su precio, formas, etc. Jean Jacques define brevemente el precio y su estrategia.

“El precio es la expresión monetaria del valor como tal ocupa una posición central en el proceso del intercambio competitivo. El comportamiento de compra puede ser analizado como un sistema de intercambio donde se

PRODUCTO PUNTO DE VENTA PRECIO PROMOCION

C

compensan una búsqueda de satisfacciones por una parte y de sacrificios monetarios por otra.” 9 Jacques define la estrategia del precio así: “La estrategia del precio debe ser compatible con los componentes de la estrategia del marketing. El precio debe permitir financiar la estrategia publicitaria y promocional; el condicionamiento del producto debe confortar el posicionamiento de la alta calidad y de precio elevado; la estrategia del precio debe respetar la estrategia de distribución y permitir la concesión de los márgenes de distribución necesarios para la realización de los objetivos de cobertura del mercado.” 10

Establecer el precio y su rentabilidad es fundamental normalmente las empresas utilizan porcentajes de rentabilidad del 70 % en adelante, básicamente este porcentaje se distribuyen para los gastos de manera coherente con el fin de optimizar los recursos. Aparte del precio el producto debe de ir integrado o asociado con aspectos también fundamentales e importantes como el diseño de este y su aceptación. La clave del diseño de un buen producto se reflejan en la satisfacción del cliente y se identifica mediante sus necesidades, si esto se logra convertirá una empresa rentable y sostenible. La creación de esta debe ir de la mano con la parte de mercadeo y publicidad, ya que mediante estos dos componentes se dará a conocer el producto y por ende se definirán muchas cosas para el mejoramiento y su comercialización. Por otra parte la estrategia del marketing es la clave para el plan, ya que deberá hacer captar la atención del cliente y sus necesidades, como se menciona anteriormente, estas deberán estar ligadas con los objetivos que se quieren alcanzar y tendrán que ser impactantes y novedosas. El grupo objetivo son todas las personas a las que se quiere llegar, lo diferente es que mediante una investigación de mercados se puede saber resumidamente con que grupo o público objetivo se trabajara, este proceso se hace mediante herramientas tales como encuestas, análisis del entorno entre otros. La investigación de mercados es básicamente según Marcela “la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas 9 LAMBIN, Jeans .Marketing Estratégico. 3 Edición.1995.Pág. 468.

10 Op. Cit. Pág. 471.

relacionados con las actividades de las personas, las empresas y la instituciones en general.”11 En la actualidad esta herramienta ha incrementado su uso de igual manera Marcela argumenta que:

“Hoy mas que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez. Factores como la economía, la tecnología, las leyes, la distribución de la población y la cultura prevalecen en cada país están en constante evolución debido tanto a la investigación y desarrollo de productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en día en todos los países del mundo.” 12

El mundo de hoy es cambiante y se refleja en cada una de las pequeñas, medianas y grandes empresas, lo cual invita a analizar con mas frecuencia el cambiante mundo del consumidor, con algunas herramientas ya nombradas para el plan se hará efectivo, ya que si se tiene definido al consumidor se tendrá muy bien dirigido el producto. Los canales de distribución, sobre todo en los mercados de consumo y, de menor medida en los mercados industriales, tiene como fin delimitar e identificar como se va a distribuir, vender y rotar el producto. Por otro lado Colombia es un país industrial y producente su economía depende de ello, por tal motivo, la calidad textil colombiana es muy versátil sus procesos como corte, hilado, confección, bordado, tinte, impresión y terminado. Llegan a compararse con países como Hong Kong; la eficiencia y rapidez están excelentemente clasificadas generando así un mercado interno muy bueno y competitivo. Las grandes industrias textileras están actualmente en un incierto camino la principal preocupación la desaceleración económica interna, pero en parte hay esperanza, trabajo y oportunidades; y que a pesar de las necesidades habrán nuevos cambios y salidas beneficiosas para el sector y el país. Para el comercio interno las proyecciones están ligadas a la economía nacional, Pereira es una ciudad que tiene como ventaja su excelente ubicación geográfica ubicada en el centro del triangulo, Bogotá - Medellín – Cali, lo cual es prioridad para aprovechar y expandir el comercio. Lo cierto es que diseñar estrategias puede ser una de las tantas opciones de mercadeo para suplir momentos no deseables en las empresas, todo ello depende del cambiante ritmo económico y de las necesidades del consumidor estos aspectos son quizás una pequeña prueba textual de cómo se forma, funciona y que contiene un plan de mercadeo, los autores escogidos 11 BENASSINI, Marcela. Introducción a la investigación de mercados. 2001, Pág. .4.

12 Op.cit. Pág. 2.

contradicen algunas ideas pero lo que se puede concluir es que el plan de mercadeo podrá ser utilizado de varias formas pero siempre tendrá el mismo objetivo.

7. ANALISIS ECONOMICO

Un análisis macroeconómico del sector textil en Colombia es valioso para nuestro plan de mercadeo, ya que, de allí se desprenden aspectos muy importantes para la estabilidad y la proyección económica de nuestro mercado, analizar cifras e indicadores pueden llegar a hacer elementos básicos para nuestra posición económica y también para la posición en cuanto a nuestro producto, precio, plaza y promoción. La situación económica mundial a fines del 2008 y para el 2009 no fueron ni serán las mejores, las políticas monetarias y la crisis financiera generan una alerta roja para los sectores mas importantes de la economía del país, el panorama que ahora viven los empresarios en el transcurso de este tiempo, con la reevaluación, las dificultades diplomáticas, alza de las tasas de interés y la caída financiera conllevan a la necesidad de crear nuevas estrategias y oportunidades para asumir el impacto que tendrá la crisis en Colombia, ya que, verdaderamente es incierto el cambio que tendrá el declive mundial sobre la nación. Sobre las expectativas económicas para el 2009, la desaceleración económica interna seria el mayor impacto en el país, seguidos por la tasa de cambio, la rentabilidad y el alto costo de la materia prima. Otras dificultades que podrían frenar el desempeño del sector son:

• la volatilidad del dólar 9,6 % • tasas de interés ------- 9,1% • competencia desleal --- 7,8 % • inflación ----------------- 3,5 % • problemas sociales ---- 2,6 %

Los anteriores resultados son muy importantes para la economía del país ya que estos cobijan la capacidad del consumo de bienes y servicios y conllevan a un análisis previo en este caso del sector textil y del comercio del producto terminado (ropa). En general las perspectivas son moderadas y variables hacia este sector, de acuerdo con las proyecciones de cada empresa, ya que, no quedan a un lado las oportunidades de nuevos mercados, la entrada de nuevos productos, la retoma del TLC aunque no seria la solución a la caída de las ventas pero si favorecería nuestro sector y parte de la economía del país, aumentar la productividad empresarial y hacerla competitiva dentro de nuestro mercado son salidas positivas para este año. Colombia es reconocida por tener una de las industrias textileras y de confección más avanzadas y reconocidas en el continente americano con cerca de 100 años de experiencia, reconocida alta calidad y talento humano. Los textiles y confecciones colombianos tienen acceso preferencial al mercado de

Estados Unidos (preferencias ATPDEA) y de la Unión Europea (SGP) y a otros mercados de América Latina con los cuales se han suscrito Acuerdos de Libre Comercio (México, Chile, Comunidad Andina etc). Estas características de mercado son fuente de gran apoyo para el comercio de ropa en el país. Ya que tenemos como lo antes dicho una excelente materia prima y recurso los cuales benefician mucho el sector comercial para la exportación e importación del producto, que desafortunadamente no se encuentra muy bien por el fuerte y competitivo mercado chino, por problemas diplomáticos y gubernamentales. Por otro lado la excelente ubicación geográfica de nuestro país, genera como resultado una cómoda forma de cubrir el mercado exterior llegando eficientemente a centro América, norte América y parte de Europa. La calidad textil colombiana es muy versátil sus procesos de producción como diseño, corte, hilado, confección, bordado, tinte, impresión y terminado. Llegan a compararse con países como Hong Kong; la eficiencia y rapidez están excelentemente clasificadas generando así un mercado interno muy bueno y competitivo. Las grandes industrias textileras están por un incierto camino para el 2009 la principal preocupación antes dicha es la desaceleración económica interna, pero en parte es un año de esperanza y trabajo un año de oportunidades; y que a pesar de las necesidades esta van a obligar a nuevos cambios y salidas beneficiosas para el sector y el país. Para el comercio interno las proyecciones están ligadas a la economía nacional, Pereira es una ciudad que tiene como ventaja su excelente ubicación geográfica ubicada en el centro del triangulo, Bogota - Medellín - Cali se hace llamar la ciudad de centro de centros de el comercio en Colombia. Pereira es una ciudad privilegiada, ya que por su tinte comercial y pujante ha logrado que empresarios crean en ella como la mejor opción para invertir y convertirla en una ciudad de progreso generando beneficios a todos sus habitantes. La economía de Pereira depende de gran medida del café, es una ciudad industrial, donde se encuentran diversas fabricas de ropa, calzados y productos comestibles, su economía se ha incentivado gracias a la reconstrucción de la ciudad, lo que ha generado un cambio urbano y comercial acelerado y por tal motivo nuestra empresa esta muy bien posicionada en la zona central de la ciudad, tratando a acoplarse cada vez mas a esta ciudad de retos económicos y competitivos, ya sabemos que el 2009 es un año de retos para nuestro campo pero lleno de oportunidades, de crecer nuestro nivel productivo y generar mayores rentabilidades, de estudiar mejor nuestro mercado y el PIB

percapita de nuestro publico comprador, para así acoplarnos cada vez mas a lo que realmente las personas pueden adquirir. 7.1 Puntos de venta

EL PALACIO DE LA ROPA - RIALTO

El punto de venta, EL PALACIO DE LA ROPA (Rialto), es el más grande, con una estructura de 4 plantas, ubicado en la calle 17 número 6 – 60 en el centro de la ciudad de Pereira, lugar donde se encuentran las oficinas administrativas. Su capacidad de carga es de 90,000 prendas, las cuales se han distribuido en 6 secciones, dama - ropa deportiva (VIBRATION), hombre, infantil, canasta, hogar y la sección moda.

EL PALACIO DE LA ROPA – NORTE DEL VALLE

Este punto de venta está ubicado en la ciudad de Cartago, en el centro de la ciudad, carrera 4ª número 10 – 22. Es una estructura de una sola planta pero de gran tamaño y excelente distribución. Cuenta con una capacidad de carga de 65,000 prendas, distribuidas en cuatro secciones, Dama, Ropa Deportiva (VIBRATION), Hombre, Infantil y Canastas. EL PALACIO DE LA ROPA – PERLA Ubicado en la calle 18 número 16 – 50, en la ciudad de Pereira, PERLA es un almacén que consta de una sola planta., estratégicamente ubicado por el buen flujo peatonal. Con una capacidad de carga de 60,000 prendas, distribuidas en 4 secciones, Damas, Ropa Deportiva (VIBRATION), Hombre, Infantil y Canastas. Ubicado en la calle 18 número 16 – 50, en la ciudad de Pereira, PERLA es un almacén que consta de una sola planta., estratégicamente ubicado por el buen flujo peatonal. Con una capacidad de carga de 60,000 prendas, distribuidas en 4 secciones, Damas, Ropa Deportiva (VIBRATION), Hombre, Infantil y Canastas.

EL PALACIO DE LA ROPA – GOBO Se encuentra ubicado en la calle 17 número 8 – 39, en el centro de la ciudad de Pereira, con una estructura de una planta y buena distribución. Su capacidad de carga de 25,000 prendas, distribuidas así: Sección Damas, Ropa Deportiva (VIBRATION), Hombre, Infantil y Canastas.

EL PALACIO DE ROPA – CUBA

Ubicado en la cra 25 # 69 B 20, En el barrio cuba de la ciudad de Pereira, es un estratégico punto de venta, ya que, este barrio es uno de los mas poblados e importantes de la ciudad. Su capacidad de carga esta entre 28.0000 a 30.000 prendas. Las secciones que se encuentran en este almacén están distribuidas en 2 plantas así: Sección Damas, Ropa Deportiva (VIBRATION), Hombre, Infantil y Canastas.

8. DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL MERCADO

8.1 Definición Del Mercado C.I. Grupo Gema Inversiones S.A., es una empresa dedicada a la comercialización de productos terminados, prendas de vestir. Su mercado objetivo es la población del Eje Cafetero y Norte del Valle perteneciente a los estratos socioeconómicos 1, 2 y 3; ubicados en el área Metropolitana de Pereira y Cartago. Orientándose a este mercado, con el fin de suplir las necesidades de ropa de moda a precios que se encuentren al alcance de los niveles de ingresos de este segmento de mercado El Palacio de La Ropa ofrece productos para toda la familia: ropa para bebes, infantil, dama, caballero, desde prendas interiores hasta prendas exteriores formales. .

8.2 Definición Y Análisis De Mercado Pereira cuenta con una población total equivalente a 451.645 habitantes, de este total el 25.5%, es decir, 115,169 habitantes pertenecen al estrato 1, el 33.3%, 150,398 al estrato 2 y 34.1%, 154,011 habitantes, corresponden al estrato 3. Dosquebradas y La Virginia, municipios que hacen parte del área Metropolitana de Pereira, cuentan con una población de 185.209 y 31.504 habitantes, respectivamente

La tasa de crecimiento poblacional de Pereira es de 0.69% anual. En el marco de la vocación regional comercial de Pereira, se encuentra que los habitantes de Dosquebradas y La Virginia, habitualmente realizan sus compras

en la ciudad de Pereira. Adicionalmente en el municipio de Cartago se capta la actividad comercial del Norte del Valle, con un punto de venta en este municipio que cuenta con 126.947 habitantes. El mercado de Grupo Gema, está conformado por hombres y mujeres entre 15 y 60 años, de este rango de clientes, el 78.33% lo conforman las mujeres y el 21.67% hombres. De las ventas totales el 60%, corresponde a prendas de vestir para mujeres, el 20% ropa de hombres y el 20% restante es para niños y niñas.

8.3 Definición Y Análisis De Proveedores Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para la empresa, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante. Los proveedores del Palacio de la Ropa son micro y pequeñas empresas dedicadas a la fabricación de prendas de vestir, a bajo costo, se caracterizan por ser empresas familiares que tercerizan su producción y contratan su mano de obra a destajo, con el fin de economizar sus costos de producción y de esta forma lograr vender sus productos a empresas que se dedican a comercializar prendas de vestir como el Palacio de la Ropa y poder participar en un sector textil cada vez más competido. Los proveedores del Palacio de la Ropa no hacen parte activa de un gremio organizado, por lo general, no realizan alianzas estratégicas con empresas del mismo sector, éstos no cuentan con fuertes recursos económicos para fijar precios e imponer tamaños de pedidos. Los productos ofrecidos por estos proveedores se encuentran ampliamente en el mercado. Por o anterior, se observa que el poder de negociación de los proveedores de esta empresa es bajo. Cabe anotar, que debido a la alta demanda de prendas de vestir a precios bajos, algunos proveedores han optado por la integración hacia adelante, creando así, sus propios puntos de venta. El Grupo Gema cuenta con una base de datos de 300 proveedores, de los cuales 182 actualmente tiene negociaciones con la empresa, estos se encuentran ubicados principalmente en Medellín, Bogotá y Cali (Tabla 1).

TABLA 1 – PARTICIPACIÓN PROVEEDORES

DATOS ITEM PROVEEDOR Suma de costo % 1 ARITEX DE COLOMBIA S.A $528,781,658.84 17% 2 CONFECCIONES INTIMAS LTDA $567,887,141.00 19% 3 BRAZZA SPORT S.A. $426,716,900.46 14% 4 C.I. GRUPO KRONOS S.A. $353,725,569.25 9%

5 C.I. GRUPO COMERCIAL FENIX S.A $358,349,045.00 10%

6 DANINES S.A. $283,582,876.45 8% 7 MANUFACTURAS REYMON S.A $271,555,012.93 6%

8 MANDON GONZALEZ LUZ MARY $235,065,783.08 6%

9 CONFECCIONES ROGLO SPORT S.A. $236,436,200.77 6%

10 CREACIONES KIKES SPORT S.A. $219,605,025.01 5%

8.4 IDENTIFICACIÓN Y ANÁLISIS DE COMPETIDORES Para una corporación será más difícil competir en un mercado donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estarán enfrentados a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Los siguientes son los almacenes de prendas de vestir, competencia del Palacio de La Ropa que se encuentran ubicados en el centro de la ciudad de Pereira. Localizados entre las calles 15 y 18, entre las carreras 7ª y 9ª (Tabla 2).

Tabla 2 – Principales Competidores

No PRINCIPALES COMPETIDORES % 1 Galaxia 9. 23 % 2 La bodega 5. 38 % 3 Naga 5. 38 % 4 Stop 5.38 % 5 La media naranja 2. 31 % 6 Zuluaga Sport 2. 31 % 7 Brasilero 1. 54 % 8 Otros 23. 08 % TOTAL COMPETIDORES 54. 0 %

Nota: el 43, 08 % de las personas sondeadas, son clientes que prefieren EL PALACIO DE ROPA

CLASIFICACION – ENTORNO competitivo

La anterior es una imagen satelital donde se observa el centro de la ciudad de Pereira. En ella se observan las manzanas, que están marcadas con una letra de la A a la L facilitando clasificar los almacenes de acuerdo a su ubicación Estos almacenes se relacionaran a continuación, siendo resaltados en negrita los que generan mayor competencia hacia nuestra empresa: Manzana A

• Pasaje Kan Kas • De Moda • Ibis

Manzana B • EL PALACIO DE LA ROPA • Vamos

Manzana C

• Fabricas Unidas • Súper Oferta • Fantasy

Manzana D

• No se encuentran competidores Manzana E (04 almacenes)

• Almacén Flash • Vo5 (2) • Naga • Luval

Manzana F

• Galaxia • La Bodega • Pereira Fashion • Fabricas Unidas (2) • Stop • El Zar de la Moda • Bulevar de la Moda

Manzana G

• Centro Moda (2 entradas por diferente calle) • Los Paisas • EL PALACIO DE LA ROPA • Galaxia (2 entradas por diferente calle) • El Punto de la Moda • La Feria de los Precios • Solo cucos • Nuevo almacén • Medellín y su moda • Naga

Manzana H

• Extrene • Ganemas • Lady World

Manzana I (02 almacenes)

• Centro Moda • Naga

Manzana J • Vo5 • Stop • Yoyo • La Bodega • Vestí Moda • Galaxia (2 entradas por diferente calle-via • Extrene • Zuluaga

Manzana K

• EL PALACIO DE LA ROPA • Bulevar de la Moda • Centro Comercial la Gran Esquina • Zuluaga • Vo5 • Zar de la moda • Yoyo • La bodega

Manzana L (03 almacenes)

• Brasilero • Estrena todo

VISTA SATELITAL CARTAGO (VALLE DEL CAUCA)

Esta imagen satélite nos permite divisar mejor nuestro sector competitivo en la ciudad de Cartago. EL PALACIO DE LA ROPA en esta ciudad comprende un mercado muy competitivo, donde se encuentran 2 manzanas desde del punto ubicado en la fotografía. MANZANA 1 – 2

• La bodega • Urano • nassa • la feria de moda • yoyo • Azúcar • Etui • Modas milenum • Brasileiro • Stop • gangas y gangas

ENTORNO DEL PUNTO DE VENTA (cuba) En general el local se encuentra alrededor de un buen flujo comercial, se logro un breve análisis, donde se encontraron 11 locales de ropa a la manzana, estos en su mayoría manejan calzado, ropa casual y deportiva a precios asequibles a la clase popular. Haciendo un análisis mas especifico del entorno comercial se observa que al lado izquierdo del local se encuentra ubicado un restaurante llamado “punto broaster” continuando el recorrido por el mismo lado esta el pasaje San Fernando el cual tiene 14 locales de un tamaño realmente pequeño, que en su mayoría son de calzado, ropa interior y deportiva con precios que van desde 5.000 a 35.000 pesos. Este pasaje tiene salida hacia una calle vehicular que se encuentra ubicada a la vuelta del local, donde se analizo un buen número de restaurantes de “comidas rápidas”. Retomando nuestro entorno y ubicado entre dos bancos se encuentra un almacén de ropa femenina llamado “brasileiro” que por cierto esta dentro de una estructura muy similar a la del local, para finalizar el recorrido por este lado, se encontró en la esquina una calle que contempla un bazar de ropa muy informal. En el entorno también se encuentra el almacén stop y el restaurante frisby. La mayoría de los anteriores almacenes, se caracterizan por tener espacios de exhibición entre 200 y 600 m² para enseñar al público todas sus líneas de producto, cuentan con un promedio entre 9 y 20 empleados, poseen varias líneas de comercialización, tales como, ventas al detal, al por mayor y convenios con empresas; y sus costos de arrendamiento y servicios públicos son altos debido a su ubicación, en la zona más comercial del Centro de Pereira, Cartago y del el barrio Cuba. El mercado en el que compite El Palacio de La Ropa está determinado por la Ley de La Oferta y La Demanda, mercado en el cual en algunas ocasiones, la evasión de impuestos y de compromisos laborales, facilitan la fijación de precios por debajo de las empresas que si cumplen con la totalidad de sus obligaciones, tanto laborales como tributarias, haciendo muy agresiva la guerra de precios. Algunos de estos competidores llevan una larga trayectoria, los cuales han logrado posicionarse en el mercado debido a su participación fuerte en medios masivos de Comunicación, especialmente: Galaxia, D’moda, Extrene, La Bodega y El Palacio de la Ropa, con más de 15 años en el mercado. Las campañas publicitarias se enfocan en difundir eventos comerciales a través de radio, prensa, canales regionales, revistas promocionales, volantes, carro

valla, locución interna y principalmente las promociones, las cuales se realizan durante todo el año, especialmente en los primeros 4 meses y en Agosto. Frente a sus competidores, El Palacio de la Ropa se encuentra altamente posicionado como líder del mercado, su experiencia, de más de 15 años y sus campañas publicitarias que son las más agresivas dentro de este mercado, son algunos de los factores con los cuales ha logrado competir en este mercado.

8.5 Identificación Y Análisis De Competidores Potenciales El mercado o el segmento no son atractivos si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes, que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado. La amenaza de que entre un nuevo competidor dependerá de los obstáculos que se encuentren a la entrada y de la reacción de los actuales competidores. Se observa que el Palacio de la Ropa compite en un mercado con numerosos competidores, de los cuales tan solo 7 de los 20 son competidores directos en el centro de la ciudad y presentan un buen posicionamiento en el mercado. Con base en lo anterior se analiza que este es un mercado poco atractivo para nuevos competidores debido a que se observan varias barreras de entradas, lo cual deja de ser una amenaza para el Palacio de la Ropa. A pesar de que existen varios competidores que están bien posicionado en el mercado Las inversiones Diferenciación del producto: la creación de una marca es un obstáculo, ya que obliga a quien pretenda entrar a un sector a gastar mucho dinero para poder vencer la lealtad de los clientes hacia una marca que ya se encuentra en el mercado. Necesidades de capital: Para este sector la necesidad de invertir un volumen elevado de recursos financieros no es un gran obstáculo ya que en este medio no es muy significativa la inversión en publicidad, investigación y desarrollo para entrar a competir. Desventajas de coste independientes del tamaño: Esta es la mayor barrera de entrada para posibles nuevos competidores debido a que el Palacio de la Ropa cuenta con una gran experiencia por su larga trayectoria en el sector que le permite tener acceso a mejores proveedores, poder de negociación y acuerdos de exclusividad. Política del gobierno: No existe un control, ni regulación por parte del gobierno que pueda llegar a limitar o incluso prohibir la entrada de nuevas

empresas, por lo contrario existe la informalidad, presentándose en algunos casos, la evasión de impuestos y de compromisos laborales.

8.6 Identificación Y Análisis De Productos Sustitutos Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. Es característico de este mercado que exista gran variedad de almacenes que sustituyen los productos ofrecidos por el Palacio de la Ropa, este sector cuenta con almacenes que brindan productos con precios superiores e inferiores a los del Palacio de la Ropa, en este sector otro sustitutos son los vendedores ambulantes ya que sus productos se venden a bajo precio debido a su informalidad, dentro de los sustitutos se encuentran (Tabla):

No. SUSTITUTOS 1 Arturo calle 2 Yoyo 3 Zuluaga 4 Extrene 5 Zar de la moda 6 Vesti moda 7 D moda 8 Lady world 9 Nuevo almacen 10 Los paisas 11 El punto de la moda 12 Stop 13 Bulevar de la moda 14 Galaxia 15 La bodega 16 Vamos 17 Fantasy 18 La media naranja 19 Naga 20 Vo5

9. DEPARTAMENTO DE MERCADEO Y PUBLICIDAD

9.1 ESTRUCTURACION DEL DEPARTAMENTO

Gerente Administrativo y Financiero

Coordinador de mercadeo y publicidad

Asistente de Mercadeo

FUNCIONES - COORDINADOR MERCADEO Y PUBLICIDAD

• Realizar el diagnostico de cada uno de los puntos de venta para establecer en que condiciones, tanto operativas, de personal, de logística y motivacional se encuentran y ajustarlos, según la necesidad, a la imagen del Palacio de Ropa.

• Establecer un control para cada uno de los almacenes e implementar

estrategias para el análisis del entorno que generen mayor productividad y ventas.

• Hacer cumplir el plan de mercadeo que actualmente dispone la

empresa

• En lo referente al vitrinismo y merchandising, se establecerá un orden claro de las diferentes estrategias para decorar con ideas innovadoras logrando captar con mayor impacto la atención del cliente y, de esta manera alcanzar mayores ventas (calendario anual de celebraciones)

• Presentar informes periódicos de la productividad tanto de almacenes

como del personal; análisis de los pedidos y rotación del inventario basado en la información arrojada por el sistema para establecer mejores controles.

• Charlas de motivación como estrategia clave para incrementar la

productividad del personal y proporcionar un ambiente de trabajo agradable. Capacitación del personal de ventas con el objetivo de que sean asesoras de moda.

• Establecer una base de datos de los clientes potenciales y clientes

reales para diseñar estrategias de fidelizacion. Desarrollar encuestas que permitan conocer y lograr un acercamiento con el cliente para saber cuales son sus necesidades e inquietudes y como atender estos puntos.

10. PLAN DE MERCADEO La mejor manera de evitar que se malgasten los recursos en publicidad es prepara una estrategia creativa que sea precisa y decisiva. Las campañas publicitarias empiezan a crearse en el departamento de mercadeo y publicidad, teniendo en cuenta que para cada mes del año deberán ser diferentes, estas van de la mano con estrategias e ideas que tendrán como fin fortalecer la venta y la satisfacción del cliente. Estas deberán ser creadas con mensajes cortos y claros y ejecutados de forma efectiva. Ejemplo:

• Lleve 2 ahorre de una!!! • Megadescuentos

Las campañas publicitarias deberán ser presentadas a la junta directiva de la empresa, por medio de reuniones previas, para la aceptación de estas. JUNTA DIRECTIVA

1. Gerente general 2. Director administrativo y financiero 3. Director comercial 4. Coordinador de almacenes

Después de ejecutada las campañas, el control y mantenimiento de estas son indispensables para vender lo presupuestado, esta tarea será apoyada por el asistente y los auxiliares de mercadeo y publicidad, quienes harán llegar cualquier anomalía o sugerencia al coordinador. PRESUPUESTO DE MERCADEO Y PUBLICIDAD El presupuesto para este departamento es variable, la razón, esta en las diferentes campañas que se desarrollan mensualmente, por ende la parte financiera deberá estar en la capacidad de cubrir los gastos con el flujo de efectivo diario de la empresa. Es indispensable que el presupuesto para las campañas cubran los siguientes puntos básicos.

• Material publicitario

• Cuñas radiales – emisoras • premios (si es el caso)

Dicho presupuesto estarán denominado entre los siguientes valores y autorizado por la junta directiva ya establecido anteriormente. (Valor mensual)

• $ 3. 800. 000 min. – $ 5. 000. 000 máx. (valor establecido por la junta directiva)

Nota: en su mayoría el material publicitario deberá ser creado para su reutilización con el fin de economizar gastos.

MATERIALES PUBLICITARIOS En esta parte se utilizan las estrategias y se crean los diseños los cuales apoyan la parte publicitaria y se encargan de crear una buena imagen fuera y dentro de la empresa. Para las campañas publicitarias y eventos se utilizan piezas diseñadas y elaboradas con la mejor calidad, para la ejecución de esta parte la empresa contratada deberá hacer varios diseños opcionales, para que el coordinador del departamento lo elija y lo lleve como propuesta a la junta para que esta tome la decisión final. Para el 2009 se trabajara con la empresa de publicidad VISION GRAFIC, ya que esta maneja, precio, calidad y cumplimiento. Como segunda opción se encuentra ESTELAR IMPRESIONES la cual se asemeja a la anterior empresa. El palacio de la ropa maneja para las campañas los siguientes materiales publicitarios.

- Pendones (full color) - Dummies - Pasacalles - Piezas elaboradas sobre poliestileno y cartón de bajo gramaje - Adhesivos

Estos materiales deberán ser utilizados uniformemente en los 5 puntos de venta (exteriores, interiores y vitrinas) generando así una imagen unificada de marca.

• Las vitrinas deberán ser cambiadas cada 8 días, el tema para estas estarán a carago del coordinador o de su asistente.

• La decoración y las manualidades deberán ser muy controladas,

con el fin de que no existan diferencias de tamaños, letras y colores.

• Para exteriores la publicidad debe ser totalmente institucional, con

el fin de aprovechar el reconocimiento de la marca y su imponencia en el medio.

MEDIOS PUBLICITARIOS La estrategia de medios publicitarios define la forma de cómo usar el presupuesto publicitario con el fin de abarcar el mayor número de personas del grupo objetivo, de la manera más eficiente y efectiva. Esta parte del plan de mercadeo especifica que habrán de utilizarse, durante que meses, semanas, días u horarios, así como el tamaño y la duración de sus avisos y comerciales. El Palacio de la Ropa tiene definido para este año pautar la publicidad por medio de una sola emisora que deberá ser la más posicionada en los estratos socioeconómicos a los cuales la empresa orienta todo su esfuerzo publicitario, con el fin de reducir gastos y utilizar los recursos en diferentes actividades publicitarias. Para la selección del medio se realizo un estudio general el cual arrojo la siguiente información. (ANEXO) La emisora con la que se trabajara durante el 2009 según los datos y lo deseado es la organización OLIMPICA STEREO. Ya que las estadísticas muestran su liderato en el mercado y su relación con las de la empresa. Cada mes se hace una orden de publicidad en la cual se pide el siguiente plan:

• 66 cuñas radiales de 20 segundos de martes a sábado • 44 señales horarias • 1 free press. (a través de una entrevista con un directivo de la empresa)

Valor total mensual ------------------- $ 1. 114. 757 Dentro del plan no se encuentra el valor de los remotos, estos se solicitan dependiendo de la publicidad que se quiera realizar como apoyo adicional. Valor remoto ----------- $ 800. 0000

PLAN CREATIVO La publicidad en este ámbito solo tiene un objetivo y es el de inducir al grupo objetivo a que por una vez adquiera el bien o servicio, la publicidad tendrá éxito en el grado que se cumpla con lo deseado. Los anuncios o campañas pueden ser en lo posible que sean recordadas por estos 3 factores su originalidad, simplicidad y credibilidad. El Palacio de la Ropa diseña las campañas bajo estos 3 factores, son campañas con mensajes simples donde se vende el producto potencial, de allí la originalidad de las campañas marcan la diferencia con la fuerte y numerosa competencia. El tercer y ultimo factor es el mas importante, ya que, las campañas se deben de ofrecer por los medios publicitarios muy bien; cumpliendo seriamente con el producto o campaña que se este promocionando. Para las campañas exitosas existe la posibilidad de seguirlas implementando, ya que, por ser famosas producen una posición bastante importante en el mercado.

11. ACTIVIDADES PROPUESTAS PARA EL 2009 (Plan creativo)

ENERO Y FEBRERO CAMPAÑAS

• Temporada escolar • “Te damos platica”

ACTIVIDADES PRINCIPALES DE MARZO A AGOSTO 2009

• El palacio de la ropa cumple 15 años y, cuando uno esta de 15 … …

• ¡Se prepara y se arregla!

• ¡Celebra!

• MARZO

CAMPAÑA ¡Lleve 2 ahorre de una!

• ABRIL CAMPAÑA

Megadescuentos

• MAYO Y JUNIO

CAMPAÑAS

• Dia de la madre • Dia del padre

• JULIO CAMPAÑA

• “Nos vamos”

• Y RENOVAMOS LA IMAGEN

• AGOSTO

CAMPAÑA

• Gran celebración 15 años.

• SEPTIEMBRE

CAMPAÑA

• Mes del amor y la amistad

NADIE SE QUEDA SIN REGALO …..

• OCTUBRE CAMPAÑA

• ¡Sorpresa! Nos adelantamos a diciembre

• NOVIENBRE

CAMPAÑA • “OLEADA DE DESCUENTOS”

• DICIEMBRE

CAMPAÑA

• “Pintate de felicidad y la vida te sonreirá”

ESTUDIO DE MERCADOS El estudio de mercado es un elemento trascendental del plan de mercadeo, por que proporciona información que toda empresa necesita tener para tomar las mejores decisiones. Entre ellas están preguntas como:

- Las necesidades del cliente - La competencia - Grupo objetivo

PERCEPCION DEL CLIENTE

OBJETIVO GENERAL Conocer la percepción del cliente con respecto a las variables de precio, calidad, surtido, imagen y atención de fuerza de ventas OBJETIVOS ESPECIFICOS

Descubrir en realidad cuales pueden ser nuestros clientes potenciales por géneros, estratos y edades.

Generar óptimas soluciones de acuerdo a las necesidades de los

clientes para mejorar así nuestro rendimiento.

Encaminar y crear estrategias que lleven a mejorar la venta.

FICHA TECNICA La siguiente investigación nace de la necesidad de explorar la percepción del cliente en cuanto a nuestros puntos de venta, para el desarrollo de esta se utilizo la encuesta como herramienta básica, teniendo en cuenta que la investigación se hace por medio de un sondeo en el cual se encuestan 120 personas, y se reparten en paquetes de 30 encuestas para los 4 puntos de venta. Esta se desarrolla en un tiempo promedio de 4 días los cuales generan como resultados los siguientes datos.

COMPOSICION POR GENEROS

Esta composición muestra claramente que el 78, 33% que ingresa a los puntos de venta son mujeres y el 21, 67 % son hombres.

MASCULINO 21,67 %

FEMENINO 78,33 %

COMPOSICION POR EDADES

Esta grafica muestra 3 rangos de edades muy importantes dentro del grupo objetivo deseado, y arroja como resultado que el rango de edad más importante esta entre los 15 – 30 años de edad con un 43,33 % seguido de un resultado muy similar que esta entre los 30 – 45 años con un 33,33 % y finalmente 23, 33% entre 45 – 60 años. A continuación se desarrollaran cada una de las preguntas establecidas en la encuesta:

• ¿Cuándo le nombran el Palacio de la Ropa que es lo primero que

se le viene a su mente?

El grupo objetivo se va encaminado un poco más y muestra en la grafica que el 36, 67% tiene en la mente los precios bajos, el 32, 5% la ropa, 10, 83%

variedad, 9, 17% las promociones, el 5% calidad, buena atención el 3,33% y moda 1,67%.

• ¿cree usted que el surtido de prendas del Palacio de la Ropa es

el apropiado para el que usted busca?

La grafica anterior muestra un indiscutible 95% de satisfacción con referente al surtido, contra un 5% de clientes insatisfechos.

• ¿Que le agregaría o le quitaría usted a este almacén? En la siguiente grafica se descubre que el 55, 83% de las personas se encuentran bien con lo que tienen los almacenes en general, el 14, 17% desea mas surtido, el 7,5% calzado, aire acondicionado el 5, 83%, el 5% sala de espera, mejor atención 3, 33%, mas promociones el 2, 5%, crédito el 1,67. entre otras opciones están las escaleras eléctricas, vertieres, cafetería y aumento de vendedoras.

• ¿como clasifica usted nuestro servicio al cliente de 1 a 5 siendo 5 el más alto?

El 57, 5% de los encuestados respondieron cinco, es decir están satisfechos con la atención al cliente, el 31, 67% dijeron cuatro, el 6, 67% tres, el 4, 17% dos y finalmente un 0% uno.

• ¿Cada cuanto compra usted en el Palacio de la Ropa?

El 39, 17% de los clientes visitan los almacenes 1 vez al mes, el 34, 17% dos veces al mes, El 13 ,33% lo visitan 3 veces al mes, El 7, 5% cuatro veces al mes y por primera vez un 5, 83%.

COMPOSICION POR CIUDADES Y MUNICIPIOS

En esta composición de ciudades y municipios se encuentra la ciudad de Pereira de primera con un 72, 22%, abarcando la mayor parte de clientes, de allí es importante resaltar al municipio de Marsella con un 2, 22% al igual que Santa Rosa, De seguido se encuentran la virginia, Armenia, Belén de Umbría y Belarcazar todos estos con 1, 11%.

COMPOSICION POR CIUDADES Y MUNICIPIOS (VALLE)

En esta composición se encuentran denominados las ciudades y municipios del departamento del valle, esta la ciudad de Cartago liderando con un 73, 33%, después la Unión y Anserma con un 6, 67% y finalmente el Águila y Obando con 3, 33%.

COMPOSICION POR BARRIOS

En esta composición se toma al municipio de Dosquebradas como barrio, ya que, se encuentra dentro de un área central de la ciudad los visitantes de Dosquebradas comprenden un 18. 89%, seguido por el gran barrio Cuba con 11, 11%, con un 5, 56% parque industrial y finalmente el centro con un 4, 44%.

12. CONCLUSIONES DE LAS ENCUESTAS

• En nuestro grupo objetivo prevalece según los datos y las cifras el

género femenino con un porcentaje bastante amplio se posiciona de manera importante en nuestro mercado.

• El rango de edades identificado es de 15 – 30 años el cual nos

compromete mucho, ya que es el mercado mas exigente y cambiante de nuestro comercio para ello se deberá fortalecer la variedad, el precio y la moda entre otros.

• Estamos realmente posicionados por los precios bajos pero tenemos

variables muy importantes por fortalecer como lo son las promociones, la moda, la variedad y la buena atención para llegar mucho mejor a cada uno de nuestros clientes.

• Es muy clara y positiva la cifra de conformidad de el surtido de prendas

con el cliente, pero a la vez esta investigación arroja como resultado que nuestro grupo objetivo ahora empieza a buscar precio, moda y exclusividad.

• Es claro que los clientes que llegan a nuestros puntos de venta se

sienten conformes, sin embargo prevalecen necesidades como el surtido, salas de espera y aire acondicionado.

• En cuanto a la visita de los clientes tenemos un balance positivo el 73.

34 % nos visita y realiza su compra 1 a 2 veces al mes, lo que muestra un margen bueno de clientes fieles.

13. INDICADOR DE GESTION (PRESUPUESTO) PARA MERCADEO Y PUBLICIDAD Para explorar los siguientes datos se necesito el apoyo del departamento de

contabilidad de la empresa, con el fin de tomar el presupuesto anual del año

2008 del departamento de mercadeo y publicidad y con base en este hacer un

análisis comparativo que permita evaluar lo que se establece para el año 2009.

Todo lo anterior es con el fin de reducir los gatos con la misma efectividad

publicitaria.

PRESUPUSTO MENSUAL 2008 PRESUPUESTO MENSUAL 2009

$ 15. 113. 875 $ 5. 800. 000

El nivel de rentabilidad es de 38, 37% esta es una cifra muy positiva para la empresa, ya que se reducen muchos los gatos para este departamento, y se demuestra de igual manera un buen manejo con menos recursos durante lo corrido del 2009.

14. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

DIAGRAMA DE GRANTT CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO

Semanas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Inducción Recolección de la Información- interna Iniciación plan de mercadeo Investigación -sondeo- DOFA- presupuestos Seguimiento del plan y primera entrega organización del plan de mercadeo investigación grupo focal Segunda entrega Recolección de la Información- adicional Entrega final

15. CONCLUSIONES

• Es muy importante para toda organización direccionar, ejecutar y

controlar todos los procesos, para El Palacio de Ropa y en

especial para el departamento de mercadeo y publicidad estos

deberán ser direccionados bajo el plan de mercado. El cual

establece factores importantes como las funciones, indicadores y

presupuestos que se deben de tener en cuenta para su

desarrollo. esto con el fin de crear mayores beneficios y un óptimo

funcionamiento a la organización.

• Explorar las necesidades de los clientes resulta ser indispensable

para la toma de decisiones, ya que el resultado de las

investigaciones ayudan a crear estrategias y decisiones más

certeras en el campo de mercadeo.

• Estructurar el departamento de mercadeo y publicidad y crear

funciones ayudan a mejorar los procesos de ejecución, el tiempo

y el costo que estos generen.

16. RECOMENDACIONES

• Tener en cuenta el punto de venta CUBA para el próximo proceso

del plan de mercadeo (investigación y descripción de este), el

cual se sugiere empezar desde el mes de noviembre del 2009. y

de esta manera encaminar las ideas innovadoras hacia el año

2010.

• Indicadores los cuales generen información valiosa a la

organización, fortaleciendo así los datos ya investigados en el

2009.

• Fortalecer la parte del servicio al cliente en todos los aspectos

correspondientes, una buena manera es crear estrategias como

un grupo focal para tener en cuenta necesidades mas personales

y especificas.

17. ANEXOS

ESTUDIO GENERAL DE LAS EMISORAS - PEREIRA

RANKING GENERAL EMISORAS PEREIRA

PERFIL POR EMISORAS

PERFIL POR GÉNERO

PERFIL POR EDADES

18. BIBLIOGRAFÍA

• AMBROSIO, Vicente. Plan de marketing pasó a paso. Santa fe de bogota: 2000, pag.28.

• LAMBIN, Jeans. Marketing Estrategico. 3 Edición.1995. PàG 569.

• KOTLER, Philip. Dirección de marketing 12. Edición. Madrid: 2006, Pág. 46.

• AMBROSIO, Vicente. Plan de marketing pasó a paso. Bogota: 2000, Pág. 1

• KOTLER, Philip. Dirección de marketing 12. Edición. Madrid: 2006, Pág. 46

• KOTLER, Philip. Dirección de marketing 12. Edición. Madrid: 2006, Pág. 63.

• LAMBIN, Jeans .Marketing Estratégico. 3 Edición.1995.Pág. 468.

• BENASSINI, Marcela. Introducción a la investigación de mercados. 2001, Pág. 4.