plan de mercadeo estrategico para incrementar las ventas

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PLAN DE MERCADEO ESTRATEGICO PARA INCREMENTAR LAS VENTAS

EN LA EMPRESA AUTOMAZDA CHEVROLET

CAROL BIBIANA MONTOYA DUARTE Código: 2030275

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2009

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PLAN DE MERCADEO ESTRATEGICO PARA INCREMENTAR LAS VENTAS EN LA EMPRESA AUTOMAZDA CHEVROLET

CAROL BIBIANA MONTOYA DUARTE

Código: 2030275

Proyecto de grado para optar al titulo de Profesional En Mercadeo y Negocios Internacionales

Director académico JESUS MARIA PLATA

Economista MBA Docente – hora cátedra

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI

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Nota de aceptación: Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales. Helder Barahona U. Jurado Robert Triana Rivera Jurado

Santiago de Cali, 9 de noviembre de 2009

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Este proyecto de grado esta dedicado al profesor y director de tesis Jesús María Plata Franco, que aunque ya no esta con nosotros, le debo su esfuerzo y dedicación, sus conocimientos, sus orientaciones, su persistencia y su motivación hasta el ultimo momento que contribuyeron para concluir con éxito este proyecto de grado y poder obtener el titulo de profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales.

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CONTENIDO

Pág. RESUMEN EJECUTIVO 11 INTRODUCCIÓN 14 ESTADO ACTUAL DEL SECTOR DE AUTOPARTES 15 1. EL PROBLEMA 18 1.1 Planteamiento del problema 18 1.1.2 Formulación del problema 19 1.2. Justificación (consecuencias actuales) 19 1.3 OBJETIVOS 20 1.3.1 Generales 20 1.3.2 Específicos 20 1.3.4 Alcance – Cobertura geográfica – Población beneficiada 21 2. TIPO DE INVESTIGACION 22 2.1 METODOLOGIA 23 2.3 MARCOS DE REFERENCIA 25 2.3.1 Marco teórico 26 2.3.2 Marco conceptual 28 2.3.4 Marco legal 29 3 FASE I – INFORMACIÓN 30

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3.1 ANTECEDENTES - HISTORIA 30 3.2 MARKETING MIX 31

3.2.1 Las cuatro C`S de AUTOMAZDA CHEVROLET 31 3.2.2 Las cuatro P`S de AUTOMAZDA CHEVROLET 34 3.3 Enfoque al planteamiento del problema 39 4. FASE II – ANALISIS 40 4.1 ANALISIS SITUACIONAL INTERNO 40 4.1.1 La empresa y su Función 40 4.1.2 Definición del negocio 42 4.1.3 Misión 42 4.1.4 Visión 42 4.1.5 Valores 42 4.1.6 Evaluación del desempeño interno 43 4.2. ANALISIS SITUACIONAL EXTERNO 49 4.2.1 Análisis del medio ambiente externo 49 4.2.2 Análisis del medio ambiente competitivo 56 4.2.3 Descripción de la competencia 56 4.2.4 Barreras de entrada altas 56 4.2.5 Productos sustitutos 58 4.2.6 Análisis de clientes / usuarios 58 4.2.7 Evaluación de desempeño externo 60 4.3 ANALISIS DE PARTICIPACION RELATIVA EN EL MERCADO 63

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4.4 ANALISIS DOFA DE LA EMPRESA (ENLACE 4 CS POR 4 PS) 64 5. FASE III – DIAGNOSTICO 68 5.1 FACTORES CLAVES DE ÉXITO 68

5.2 VENTAJA COMPETITIVA 69

5.3 Conclusión DOFA para la empresa 70

5.4 Nuevos Factores claves de éxito 71

5.5 Nueva ventaja competitiva 72

6. OBJETIVOS Y METAS 73

6.1 objetivos general 73

6.1.1 objetivo especifico 73

6.1.2 Meta estimada 73

6.1.3 Proyección de resultados, (ventas incrementadas en un 10%. Año 2010) 74

6.2 FASE IV DE FORMULACION DE ESTRATEGIAS 75

6.3 BASES DE FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS 75

6.3.1 Objetivo general estrategias 75

6.3.2 Alcance 75

6.4 PLANTEAMIENTO DE NUEVAS OPORTUNIDADES 76

6.4.1 Alternativas 76

6.5 OPCIONES ESTRATÉGICAS 79

6.5.1 Esquematización de las opciones estratégicas corporativas 79

6.5.2 Selección, justificación. 81

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6.5.3 Esquematización de las opciones estratégicas operativas 82

6.5.4 Selección, justificación y táctica. 82 7. FASE V GESTION DEL PLAN DE MERCADEO ESTRATEGICO 85 7.1 PROCESO DE CREACION DE ESTRATEGIAS 85 7.1.1 Implementación 85 7.1.2 Control 88 7.1.3 Evaluación 88 7.2 RESULTADOS FINANCIEROS 90 7.2.1 Costos/Presupuesto de las estrategias 90 7.2.2 P & G proyección de resultados 91 8. CONCLUSIONES 92 9. RECOMENDACIONES 93 10 BIBLIOGRAFIA 94

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LISTA DE TABALAS Pág.

Tabla 1. Cuadro de ventas de la empresa 18 Tabla 2. Personal que labora en la empresa 32 Tabla 3. Precios autopartes más vendidas 38 Tabla 4. Precios baterías 38 Tabla 5. Evaluación del desempeño interno 44 Tabla 6. Evaluación del desempeño externo 60 Tabla 7 .Análisis de participación relativa 63 Tabla 8. Análisis DOFA Debilidades 64 Tabla 9. Análisis DOFA Fortalezas 65 Tabla 10. Análisis DOFA Oportunidades 66 Tabla 11. Análisis DOFA Amenazas 67 Tabla 12. Factores claves de éxito 68 Tabla 13. Conclusión matriz DOFA Automazda Chevrolet – las 4 PS 70 Tabla 14. Conclusión matriz DOFA Automazda Chevrolet – las 4 CS 71 Tabla 15. Nuevos factores claves de éxito 72 Tabla 16. Plantilla selección 78 Tabla 17. Cronograma plan de mercadeo estratégico 87 Tabla 18. Índices de evaluación 89 Tabla19. Presupuesto implementación de estrategia 90

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LISTA DE FIGURAS

Pág.

Figura 1. Cables de alta 35 Figura 2. Filtro de aire 35 Figura 3. Bujías 35 Figura 4. Filtro de gasolina 36 Figura 5. Filtro de aceite 36 Figura 6. Pastillas 36 Figura 7. Batería Ns 40 37

Figura 8. Batería 27700 37

Figura 9. Batería 48800 37

Figura 10. Organigrama de la empresa 41 Figura 11. Definición del negocio 2009 Automazda Chevrolet 42 Figura 12 Participación en el mercado 63 Figura 13. Dimensiones del mercado de referencia 76 Figura 14. Vertientes y opciones estratégicas corporativas 79 Figura15. Matriz Ansoff 81 Figura15. Construcción de estrategias corporativas. 82 Figura 16. Opciones estratégicas operativas 82

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RESUMEN EJECUTIVO El presente Plan de Mercadeo Estratégico se realizó en la empresa de venta y distribución de repuestos para automotores AUTOMAZDA CHEVROLET, legalmente constituida hace seis años, la cual se encuentra ubicada en el barrio san Nicolás en el centro de la ciudad de Cali. La distribuidora de repuestos automotrices se dirige a dos segmentos el primero y principal es el empresarial que lo componen talleres de mecánica automotriz y empresas de taxis entre otros. El otro segmento atendido es el de personas naturales; es decir personas que poseen un vehículo y llegan al punto de venta para adquirir las partes que necesitan para su automotor. Dado que actualmente la demanda de vehículos es más alta en automóviles la empresa tiene un stock mas extenso de autopartes para este tipo de vehículos. Los automóviles son preferidos por los ciudadanos ya que prefieren adquirir vehículos pequeños por el ahorro en gasolina que estos vehículos brindan (esto por el precio elevado de la gasolina) y por los problemas ambientales que un vehículo de mayor tamaño genera en el medio ambiente. La compañía también ofrece autopartes para camionetas, motos y camiones pequeños (o camiones de trabajo liviano). Durante el desarrollo del proyecto se siguió un modelo que comprende cinco fases para la elaboración de un plan de mercadeo estratégico; en el cual se hizo un análisis situacional interno, que permitió identificar las fortalezas y debilidades más significativas de la empresa, obteniendo como resultado que la distribuidora de autopartes se encuentra en una situación difícil y carece de una posición estratégica interna del marketing. Dentro de las debilidades se observo que deben mejorar aspectos en el área de ventas, ya que como se van a abarcar nuevos segmentos, la empresa debe adquirir mas personal que pueda suplir con la nueva demanda que van a tener. De igual manera se realizo un análisis situacional externo, examinando cada una de las variables, económico-social, política, tecnológica, cultural, que afectan el funcionamiento óptimo de la empresa. También se realizo un análisis DOFA de la empresa Automazda Chevrolet., del cual se pudo definir que la empresa tiene una debilidad ante la competencia significativa, y se basa en el poco capital con que cuenta la empresa para hacer inversiones en ella (publicidad, promociones, tecnología, compra de mayor cantidad de repuestos), lo que afecta también los precios de sus repuestos que son mas caros que los de la competencia, ya que la mayoría gracias al capital que manejan pueden hacer mejores tratos con los proveedores y mejorar los precios de los repuestos en la venta a los clientes, además pueden invertir un mayor porcentaje en actividades de publicidad y mercadeo para ser reconocidos en el mercado de autopartes.frece, además de contar con el poco reconocimiento que tiene esta en el mercado de autopartes, a comparación de algunos competidores,

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ello sucede por la falta de una persona encargada en realizar los contactos y diseñar estrategias de comunicación que le permitan darse a conocer en el mercado. En el análisis de los factores claves de éxito, se determinó que la empresa Automazda Chevrolet cuenta con una mejor ubicación, instalaciones propias, amplias y parqueadero a comparación de algunos de sus competidores. La empresa Automazda Chevrolet posee una ventaja competitiva la cual se basa específicamente en el servicio que presta a sus clientes, ya que cuenta con amplias instalaciones, parqueadero, además de personal capacitado en ventas de repuestos para diferentes marcas de carro, y en servicio al cliente, para brindar un buen servicio a los clientes que van a comprar repuestos para su automotor, con accesoria personalizada y ágil. Posteriormente se paso a evaluar la fase de formulación de estrategias, de la cual después de realizar una conclusión del DOFA, se logró la definición de la nueva ventaja competitiva que va a tener Automazda Chevrolet que es el recurso humano. En el planteamiento de nuevas oportunidades se redefinió el negocio seleccionando de diferentes alternativas establecidas aquella que con base a unos criterios obtuvo la calificación más alta, esta fue la (2.2.2): Venta de repuestos automotores a empresas (talleres de mecánica automotriz, empresas de taxis), personas naturales propietarias de vehículos y empresas aseguradoras, ofreciendo a estos clientes diversidad de productos y marcas para los todos los tipos de vehículos que hay en el mercado, además de mantener repuestos de buena calidad, originales y con garantía. En cuanto a las opciones estratégicas, se definió para la corporativa de acuerdo al la matriz Ansoff, la estrategia de desarrollo del mercado basada en los productos y servicios actuales que ofrece la empresa a Automazda Chevrolet de venta y distribución de repuestos para automotores atiendo a nuevos mercados, donde se incursionada en el segmento empresarial como: aseguradoras, talleres grandes de mecánica y grandes empresas que manejen parque automotor como: las de trasporte, empresas de taxis entre otras; para suplir todas las necesidades de repuestos para los vehículos con que cuentan estas, ofreciéndoles crédito y variedad de productos y servicios. En cuanto a la estrategia de rentabilidad se empleara la de inversión, debido a que el objetivo del plan de mercadeo es incrementar las ventas en 10%, el cual se reflejara en las ventas de esta en el periodo 2010 y para ello se deben hacer reestructuraciones en la empresa para lograrlo.

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Mientras que en la estrategia operativa se definieron tácticas basadas en el marketing mix, para las cuales se definieron las siguientes: Los productos y servicios que ofrece la empresa seguirán siendo los mismos, teniendo en cuenta los cambios en el mercado y los productos nuevos que aparezcan, se realizaran investigaciones, que permitan traer nuevos productos y marcas al mercado. Manejar nuevos métodos de comunicación para llegar a nuevos segmentos como: talleres de mecánica aseguradoras PYMES entre otros y que permitan de igual manera fortalecer las relaciones con el cliente que ya tiene la empresa. Se contara con un canal corto de distribución, puesto que será empresa – cliente con el objeto de ofrecer precios competitivos a los clientes. Los precios ofrecidos en la empresa se manejaran teniendo en cuenta los estándares del mercado y por ende de la competencia directa. En cuanto a la promoción de la empresa, se manejara una tracción Mixta, es decir estrategia PULL (publicidad y promociones) Para todos los clientes y PUSH Para ofrecerles incentivos a los tallares y empresas para que adquieran los repuestos en la empresa. Con el propósito de poder cumplir a cabalidad con todos los objetivos planteados, tanto en la estrategia corporativa como operativa, deben tenerse en cuenta aspectos como la complementación del plan, su control y evaluación mediante índices claros y concretos que permitan conocer los resultados del mismo. Con base en el desarrollo del presente Plan de Mercadeo Estratégico se puede concluir que la empresa, carece de una estructura organizacional ordenada y actualizada en procesos de competencia interna y externa, lo cual hace que a AUTOMAZDA CHEVROLET le sea difícil competir con otras empresa; también se ha visto una disminución en la venta de repuestos lo que la perjudica , todo esto a ha permitido analizar el ambiente interno y externo con el fin de redefinir el negocio y establecer estrategias corporativas y operativas que sean aplicables de acuerdo a la meta establecida que es incrementar las ventas en la empresa.

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INTRODUCCIÓN

El plan de mercadeo estratégico es una herramienta que debe utilizar toda empresa orientada hacia el mercado que quiere ser competitiva y que les va a permitir a la compañía lograr las oportunidades económicas atractivas para ella, atraer nuevos clientes y poder mantenerse en el mercado. Es por esto que la empresa Automazda Chevrolet desea con la creación de este plan de marketing estratégico disponer de herramientas necesarias para atraer nuevos clientes a la empresa, poder incrementar sus ventas, subsistir en un mercado que cada vez es más competitivo y riesgoso brindando servicios y productos de calidad a todos sus clientes.

Este proyecto plasmará el plan de mercadeo estratégico con el fin de incrementar las ventas de la empresa Automazda Chevrolet, ubicado en el centro de la ciudad de Cali; siguiendo la metodología de autoría de Jesús María Plata Franco consta de cinco fases. La fase I detalla la información actual de la empresa; en la fase II se analiza la situación interno y externa del hotel; la fase III contiene el diagnostico o identificación del problema d e la empresa; en la fase IV se realiza la formulación y construcción de las estrategias corporativas y operativas y por ultimo la fase V se realiza la gestión y evaluación del plan donde se establecen las responsabilidades de los involucrados en el plan. Se finaliza el presente proyecto presentando conclusiones y recomendaciones a la empresa.

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ESTADO ACTUAL DEL SECTOR DE AUTOPARTES La industria automotriz en Colombia se encuentra compuesta por 45 por ciento de productos importados y 55 por ciento de producción nacional; nace con los talleres de mantenimiento, incursionado luego en la reposición de partes y piezas, hasta llegar al proceso de ensamblaje. En este sentido, se identifican varios nichos de negocio dentro de la cadena productiva: ensambladoras de automóviles, ensambladoras de motos, fabricantes de autopartes, concesionarios de autopartes, distribuidoras de repuestos, y servicios de posventa. Se puede ver que el sector automotriz es jalonador de diferentes actividades económicas en el país. Dentro de las principales actividades que dependen del comportamiento de este sector se encuentra el mercado de combustible, llantas y autopartes que tiene una gran importancia en el crecimiento de la economía nacional y regional debido a que además de generar ingresos es un dinamizador del empleo. Aunque los servicios ofrecidos en Colombia, en términos de mantenimiento y repuestos, cuentan con representantes de marcas reconocidas, que se han preocupado por ofrecer un servicio profesionalmente estructurado, en algunas partes se caracterizan por tener un mercado informal y muy artesanal, lo que genera entre otras polémicas, la copia de partes y piezas fabricadas en Colombia, que son etiquetadas como made in “USA” o made in “JAPAN”, ocasionando la perdida de competitividad en el sector, en particular de la industria nacional, ya que se están vendiendo y comprando repuestos falsificados como nuevos que se van a dañar al poco tiempo porque no están fabricados con los estándares de calidad exigido, a diferencia de los repuestos originales lo que va a perjudicar las ventas de los establecimientos comerciales, que se caracterizan por ofrecer productos originales o de buena calidad, ya que se le estaría vendiendo un repuesto como original o de buena calidad al cliente cuando no es así.1

1 Sector automotor [en línea]. Valle del Cauca: Información preparada por el departamento económico de la federación nacional de comerciantes, Fenalco, Valle del Cauca, 2008. [Consultado 25 de Mayo de 2009]. Disponible en Internet: http:www.fenalcovalle.com/resource/download/res=334&_id=339&n=3

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Teniendo en cuenta la dinámica que ha presentado el sector automotriz a través de los años y debido a su fuerte relación con el mercado de autopartes, este mercado ha presentado un sostenido crecimiento desde hace varios años En el caso de repuestos, accesorios y partes de automóviles tuvo un decrecimiento del 5 por ciento en el 2006 y Durante el primer bimestre del año 2007 el comercio en el sector bajo 10%, no se vio mejoría comparado con el mismo periodo del año anterior. Según el presidente de aso-partes Tulio Zuloaga Revollo Se espera que allá un crecimiento del sector durante el año 2009 que se encuentre entre 8 y 10 %, ya que el incremento en el volumen de ventas de automotores asegura el desempeño del comercio de partes y repuestos, y de los establecimientos que ofrecen servicios de mantenimiento. Pero en la actualidad vemos que este mercado en comparación con años anteriores ha venido presentando una reducción de el 6% que se ve registrado en las ventas de este sector al situarse en US$ 3.900 millones en comparación a lo que se esperaba que era un incremento entre el 8 y el 10%.2 Según el presidente de aso-partes, Tulio Zuloaga, esta disminución no es sorpresiva, pues con la desaceleración económica y la crisis con Venezuela se vislumbraba este panorama; además el incremento en los sistemas masivos de transporte, los altos costos de los combustibles y los problemas de movilidad de las grandes ciudades, están causando un desestímulo en el uso de automóviles y por el contrario una mayor preferencia en el uso de motocicletas, lo que perjudica las ventas de repuestos para carros, aunque se están tomando correctivos y las compañías vendedoras de autos están lanzando muy buenas campañas publicitarias y nuevas formas de pago con grandes facilidades para que la gente se anime a comprar carro ya sea nuevo o usado apenas se están empezando a ver los buenos resultados de todo esto, que se ven reflejados en el incremento tanto de las ventas de carros como de repuestos automotores , aunque un poco lento, el presidente de aso-partes Tulio Zuloaga espera que este sea mayor.

2 Venta De repuestos [en línea]: ventas de repuestos cayeron 6 %. Valle del Cauca: Diario Vanguardia, viernes, 16 de enero de 2009[Consultado 25 de Mayo de 2009]. Disponible en Internet: http://www.vanguardia.com/economia/nacional/18015-ventas-de-repuestos-cayeron-seis-por-ciento-el-ano-pasado

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Aparte del continuo robo de repuestos, también a las dificultades en el exterior, y el robo de vehículos que se constituye en el principal generador del mercado negro, que aunado a las importaciones de China, generan una situación preocupante en el sector. El año pasado fueron hurtados 21.700 vehículos Las estadísticas manejadas por aso-partes indican que las pérdidas por este flagelo aumentaron a US$715 millones. Según el presidente de aso-partes el sector automotor en Colombia presenta dos características fundamentales que hacen del sector una fuente clave para el crecimiento de la economía regional y nacional. Como principal característica encontramos que es un sector altamente importador, y por otro lado su cadena productiva comprende diferentes actividades que jalonan el crecimiento en otros sectores económicos. Dentro de las principales actividades del sector se encuentran; el ensamblaje de vehículos, la fabricación de partes de vehículos, y además involucra artículos de otras cadenas como metal metálica, petroquímica (plástico y caucho) entre otras.3 3 Sector automotor [en línea]: como se encuentra el sector de las autopartes. Valle del Cauca: Información preparada por el departamento económico de la federación nacional de comerciantes, Fenalco, Valle del Cauca, 2008. [Consultado 25 de Mayo de 2009]. Disponible en Internet: http:www.fenalcovalle.com/resource/download/res=334&_id=339&n=3

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1. EL PRLOBLEMA Aquí se describe y se enmarca la fase inicial del proceso, se hace una delimitación clara y precisa del objeto del plan de marketing estratégico 1.1 Planteamiento del problema: En los últimos 4 años han venido decreciendo las ventas hasta en un 40% en los establecimientos comerciales de repuestos de carros, ubicados en la carrera 15 debido al inicio de las obras del MIO en este sector de Cali, que con su diseño dejó sin zonas de parqueo a este sector que son indispensables en este tipo de negocio dado que en la mayoría de los casos (instalación de baterías, bombillos, entre otros) se debe ir con el vehiculo dificultando así la preferencia en el lugar para comprar; lo que ha conllevado a que la empresa y varios empresarios hayan tenido que buscar otros lugares de la ciudad para ubicar sus negocios. Lo anterior ha causado un problema de distribución que afecta las ventas, del negocio, igualmente ante esta situación en la empresa Automazda Chevrolet y en varios almacenes de repuestos ya han despedido empleados en un promedio de 2 personas por establecimiento se podría estar hablando de 3.000 empleos menos si se tiene en cuenta que hay aproximadamente 1500 negocios de repuestos inscritos en la Cámara de Comercio de Cali. La empresa Automazda Chevrolet antes se encontraba ubicada en la carrera 15 con calle 9 donde se encontraban asentados todos los comerciantes de repuestos de carros un sitio que ha sido tradicional por muchos años para encontrar todo lo que el carro necesitaba. Debido a las obras de infraestructura vial, adelantados por la alcaldía de Cali en el año 2006 la empresa Automazda Chevrolet se traslada a la calle 3 # 21 - 02, cambio que le trajo pérdida de clientes y consecuentemente ventas. El comportamiento que ha presentado este sector de repuestos en Cali es un problema que ha afectado de manera inmediata a la empresa, lo que ha conllevado a que en los últimos 3 años sus ventas disminuyeran en un 20%. Tabla 1. Ventas de la Empresa en Pesos En el año 2005 las ventas de la empresa fueron de $748.469.000

Fuente: datos internos de la empresa

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1.1.2 Formulación del problema: De acuerdo con el planteamiento anterior se puede definir el problema actual que enfrenta la empresa de la siguiente forma: ¿Como la empresa AUTOMAZDA CHEVROLET puede lograr el mejoramiento de sus ventas a través de la implementación de un plan de mercadeo estratégico? 1.1.4 Justificación (consecuencias actuales y futuras Población beneficiada)

La empresa Automazda Chevrolet esta ante un hecho cumplido de cambio de sede de la carrera 15 # 9 - 54 barrio San Bosco a la calle3 # 21- 02 barrio San Nicolás, zona de la ciudad de Cali que aunque tiene características que se ajustan a las necesidades de los clientes, como amplitud de local y zonas de parqueo, los aspectos de promoción, publicidad, relaciones publicas, fuerza de ventas y canales de distribución no tuvieron ningún ajuste para hacer que los clientes identificaran la nueva sede con las ventajas que este lugar ofrece.

Tabla 1. Cuadro de Ventas de la Empresa

Fuente: datos internos de la empresa

Se puede ver según estos datos que la empresa bajo sus ventas en un 20% como ya se había dicho anterior mente, por eso esta debe realizar mejoras en conjunto con todos sus colaboradores para poder recuperar ese porcentaje de ventas que ha venido perdiendo y no solo eso, que también le ayude para poder seguir creciendo en este mercado y se pueda volver mas competitiva con las demás empresas grandes existentes.

Por lo anterior se hace necesario estudiar las diferentes variables operativas del marketing mix (4p), e igualmente las variables del entorno (4c) con el objeto de buscar correlación para mejorar el aspecto de distribución o sea la forma de llegar a los clientes y con esto proponer un plan de mercadeo estratégico a desarrollar que sirva para recuperar clientes anteriores, atraer clientes nuevos y de esta manera mejorar las ventas.

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Se debe anotar que otros elementos que inciden en la ejecución del marketing como son la economía, el aspecto social, cultural y otros factores han afectado la demanda en el sector de repuestos automotores nuevos, que afecta en términos generales a todos los negocios del ramo.

Por eso específicamente se centra a establecer el como mejorar la forma de llegarle a nuevos segmentos y personas para que conozcan la empresa se vuelvan clientes para hacer la relación empresa cliente y cliente empresa en una forma que favorezca a ambas partes. 1.3 OBJETIVOS 1.3.1 Objetivos Generales. Diseñar un plan de mercadeo estratégico para la

empresa Automazda Chevrolet para lograr recuperar los clientes perdidos y atraer

nuevos clientes.

1.3.2 Objetivo Específicos. Son los siguientes:

• Investigar y obtener toda la información necesaria con respecto a la empresa,

productos y su entorno competitivo.

• Analizar la situación interna y externa de la empresa Automazda Chevrolet

• Diagnosticar los problemas y oportunidades encontrados en la empresa

Automazda Chevrolet, y así poder buscar estrategias para mejorar.

• Realizar la gestión necesaria para determinar los procesos de implementación,

control y evaluación.

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1.3..3 Alcance – Cobertura geográfica – Población beneficiada.

• Cobertura Geográfica. Teniendo en cuenta principalmente la ciudad de Cali ya que es aquí donde se encuentra su sede principal además esta conformada por 2.068.386(censo 2005) habitantes conformado casi por el 53% de mujeres y el 47% por hombres. Teniendo en cuenta esto y que se cuenta con un gran mercado potencial se piensa llegar al 50% de la población caleña. Además la empresa Automazda Chevrolet comercializa el 85% de sus productos en la ciudad de Cali.

• Población Beneficiada. Los segmentos a los cuales se dirige Automazda Chevrolet son dos: el primero y principal es el empresarial que lo componen talleres de mecánica automotriz y empresas de taxis entre otros. El otro segmento atendido es el de personas naturales; es decir personas que poseen un vehículo y llegan al punto de venta para adquirir las partes que necesitan para su automotor.

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2. TIPO DE INVESTIGACION Para la realización de este plan de marketing estratégico se desarrolló una investigación de tipo exploratorio: Esta investigación se hará con el fin de reunir información preliminar que ayudará a definir mejor los problemas y a identificar las variables más importantes, para conocer cursos de acción alternativos y pistas idóneas para el trabajo. Se emplean enfoques amplios y versátiles. Estos incluyen las fuentes secundarias de información, observación, entrevistas con dueños, entrevistas con especialistas e historias de casos. Esto ayudara para el reconocimiento y definición del problema. Una vez que el problema se ha definido claramente, se pasa a la identificación de cursos alternativos de acción. Investigación exploratoria, es adecuada cuando los objetivos del plan incluyen: La identificación de problemas u oportunidades. El desarrollo de una formulación más precisa de un problema u oportunidad vagamente definida. El establecimiento de prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos problemas u oportunidades. El logro de una perspectiva de la gerencia y el investigador, con respecto al tipo de situación problema. La identificación y formulación de cursos alternativos de acción.

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2.1 METODOLOGÍA

Para la realización del presente marco se tuvieron en cuenta 5 fases o etapas de desarrollo de gran importancia, dadas por el profesor Jesús María Plata Franco, Economista, EMB en Marketing Estratégico documentos de el, de su computador que nos permiten alcanzar el logro de los objetivos propuestos de este proyecto que se esta realizando.

CONCEPTUALIZACIÓN: Se describen aspectos generales de conceptos significativos para la empresa y la industria, los cuales se aplicarán a la Estructura del Plan de Mercadeo Estratégico. FASE I - INFORMACIÓN: Se indaga sobre aspectos generales de la empresa recopilando datos históricos y actuales, y analizando el marketing mix de manera general. El resultado del desarrollo de la fase I es el conocimiento de las falencias y oportunidades que presenta la empresa, tomando como base los datos actuales disponibles. � Temas a Desarrollar: Antecedentes – Historia, La empresa y su función-Definición del negocio, - Visión –Misión - Matriz de Interacción (las 4p´S - Producto - Promoción - Precio - Plaza, las 4cs Compañía - Clima o Entorno - Clientes - Competencia). –Planteamiento del problema. � Resultado: Visión global del problema/oportunidad de la empresa en la industria. FASE II – ANÁLISIS: Se encuentra dividida en cuatro temarios: El primero es un análisis sobre el ambiente interno de la compañía, identificando la función de la empresa, como se encuentra definido el negocio, su misión y visión. El segundo es un análisis sobre el ambiente externo, tomando en cuenta variables de carácter económico, social, tecnológico, político y cultural, que intervienen en el funcionamiento del negocio; además de la realización de un análisis comparativo (matriz de participación relativa) en donde se enfrentan las ventas de la empresa con respecto a sus competidores. Se evalúan las barreras de entrada, los productos sustitutos de la empresa, los clientes potenciales y actuales y por ultimo se realiza una breve descripción del competidor más cercano. En el tercero se realiza un análisis global sobre el problema en general, los antecedentes, los 4 4 Plata Franco María Jesús. Metodologías plan de marketing estratégico: fases para llevar a cabo un plan de marketing estratégico. Cali: archivos de el, fuentes computador; 2009.

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síntomas y causas llevan a la especificación del problema / oportunidad principal que enfrenta la compañía; teniendo en cuenta la información de los temarios anteriores, se determina tanto las consecuencias actuales como las futuras que se puedan generar al no aplicar correctivos o captar las oportunidades. En el cuarto La participación relativa de mercado, del DOFA de la empresa, los factores claves de éxito (activos tangibles e intangibles) y la ventaja competitiva que tiene la empresa con respecto a la competencia inmediata � Temas a Desarrollar: Análisis Situacional Interno (la empresa y su función, definición del negocio, misión, visión, valores, evaluación del desempeño), Análisis Situacional Externo (análisis del medio ambiente externo, análisis del medio ambiente competitivo, descripción de la competencia, barreras de entrada, productos sustitutos, análisis de clientes / Usuarios), � Resultado: Situación actual de la empresa – ¿en donde estoy ? FASE III - DIAGNÓSTICO: Se llega a conclusiones sobre el resultado del análisis determinando el problema/oportunidad,, objetivos y metas � Temas a Desarrollar: Planteamiento, formulación y justificación del Problema Oportunidad –Determinación de Objetivos y metas y su alcance. � Resultado: Determinación de mercado meta – ¿a donde debo o quiero ir? FASE IV - FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS: Se encuentra dividida en tres temarios: El primero es marco de referencia estratégico que comprende un resumen las conclusiones de los temas anteriormente realizados. El segundo establecimiento mercado meta, partiendo del planteamiento de nuevas oportunidades del mercado donde se analizan las alternativas, la viabilidad, se selecciona un mercado meta adecuado y se establece su macro segmentación y micro segmentación El tercero, comprende las esquematizaciones de las opciones estratégicas tanto corporativas (que se refieren al direccionamiento administrativo, operativo y comercial de Automazda Chevrolet) como operativas (que se refiere a las estrategias para enfrentar el mercado y corresponden a las estrategias producto, plaza, promoción y precio) y su selección para el caso, complementadas con sus correspondientes justificaciones y tácticas.5

5 Plata Franco María Jesús. Metodologías plan de marketing estratégico: fases para llevar a cabo un plan de marketing estratégico. Cali: archivos de el, fuentes computador; 2009.

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� Temas a Desarrollar: Bases de Formulación (formulación del problema, objetivo general, alcance, conclusión DOFA, ventaja competitiva, factores claves de éxito, mercado objetivo), Opciones Estratégicas (esquematización de las opciones estratégicas corporativas, selección, justificación y táctica, esquematización de las opciones estratégicas operativas, selección, justificación y táctica).- Selección del Mercado objetivo -Mapa estratégico � Resultado: Formulación de estrategias Corporativas y Operativas – ¿cómo llegar a donde quiero ir? FASE V - GESTIÓN DEL PLAN: Se llega al proceso de ejecución de las estrategias, y allí se determina la implementación, el control, la evaluación, costo y presupuesto de la implementación y ejecución de las estrategias y las proyecciones financieras esperadas con la aplicación de las recomendaciones del estudio. Debe plantearse un plan alterno o de contingencia para prever cambios en los marcos de referencia estratégicos tomados. � Temas a Desarrollar: Proceso de ejecución de estrategias: Implementación o puesta en marcha, cronograma de actividades, Índices de Control y Evaluación, Costos / Presupuesto de la ejecución de las Estrategias y proyecciones financieras de resultados esperados- plan de contingencia - Cronograma de actividades � Resultado: Programa de implementación y gestión del plan 6


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2.3 MARCOS DE REFERENCIA 2.3.1 Marco teórico. Aquí se reúne información documental, conceptos y teorías que se utilizan para formular y desarrollar este plan de marketing estratégico a la empresa Automazda Chevrolet. Para el desarrollo de este estudio se tomara como base los siguientes textos e informes: � Muñiz Gonzáles, Rafael7 (2008) manifiesta en su libro Marketing en el siglo XXI, que el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados, realizando análisis continuo de las diferentes variables del Dofa. En este contexto se formulan las correspondientes estrategias de marketing para la empresa en función de sus recursos y capacidades que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia. - Su funcion: ayudar a tomar las mejores decisiones en el presente teniendo muy en cuenta cómo pueden afectar a la empresa en el futuro. En definitiva, permitirá hablar de Marketing Estratégico, pero principalmente ayudará a salvar el escollo más complicado: saber cómo aplicarlo. � Lambin Jacques Jean

8 (1996) nos propone en su libro Marketing estratégico,

un conjunto de métodos de análisis que permitirán la aplicación del marketing estratégico en la empresa, lo cual determina la eficacia económica y social de las acciones que esta realice. Además, expone con amplitud y precisión los conceptos, cuestiones y procesos relativos al marketing estratégico, cuyos objetivos en palabras del autor, son el análisis continuo y sistemático de las necesidades del mercado. Además de abarcar varios temas sobre la función del marketing en la empresa - Gestión orientada al mercado - Análisis de las necesidades del cliente - Comportamiento de compra del cliente -Análisis de la segmentación del mercado - Análisis de la competitividad de la empresa - Decisiones de posicionamiento y selección de los mercados objetivos - Formulación de una estrategia de marketing

7 Muñiz Gonzáles, Rafael. Marketing en el siglo XXI: marketing estratégico. 2 ª ed. España: Centro de Estudios Financieros; 2008. 35 p. 8 Lambin Jacques Jean. Marketing estratégico: el marketing estratégico. 3ª ed. México: Mac Graw Hill; 1996. 11p.

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- Decisiones de los canales de distribución.- Decisiones de precio - Plan operativo y corporativo.

- Su función: Ayudar a formular las correspondientes estrategias de marketing que le permitan a la empresa apartarse a su entorno y adquirir ventaja a la competencia, ayudándose de herramientas como: la innovación, la gestión del conocimiento, el valor añadido, los equipos humanos, Internet, las bases de datos, entre otras que serán las que realmente obliguen a la empresa a ir adaptando las diferentes estrategias de marketing a la realidad del mercado.

� Entrevistas con Los dueños de la empresa Automazda Chevrolet, aportación de información y de las preocupaciones de ellos con la empresa.

� Metodologías dadas por Plata Franco María Jesús9 fases para llevar acabo el plan de marketing estratégico julio 25 del 2009 Fuentes de su computador echas por el, las cuales constan de 5 fases que permitirán alcanzar el logro de los objetivos del proyecto, formulando las estrategias adecuadas para llegar a ello.

- Conceptualización: Información (de la empresa) Antecedentes – Historia, La empresa y su función-Definición del negocio, - Visión –Misión - Matriz de Interacción (las 4p´S - Producto- Promoción - Precio - Plaza, las 4cs Compañía - Clima o Entorno - Clientes - Competencia). .

- Análisis: Análisis Situacional Interno (la empresa y su función, definición del negocio, misión, visión, valores, evaluación del desempeño), Análisis Situacional Externo (análisis del medio ambiente externo, análisis del medio ambiente competitivo, descripción de la competencia, barreras de entrada, productos sustitutos, análisis de clientes / Usuarios), - Formulación de estrategias: bases de Formulación (formulación del problema, objetivo general, alcance, conclusión DOFA, ventaja competitiva, factores claves de éxito, mercado objetivo), Opciones Estratégicas (esquematización de las opciones estratégicas corporativas, selección, justificación y táctica, esquematización de las opciones estratégicas operativas, selección, justificación y táctica).- Selección del Mercado objetivo -Mapa estratégico.

- Gestión de el plan Temas a Desarrollar: Proceso de ejecución de estrategias: Implementación o puesta en marcha, cronograma de actividades, Índices de Control y Evaluación, Costos / Presupuesto de la ejecución de las Estrategias y proyecciones financieras de resultados esperados- plan de contingencia - Cronograma de actividades.


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2.3.2 Marco Conceptual .Los siguientes son términos y conceptos básicos que se utilizan en este plan de mercadeo estratégico con el fin de definir los diferentes componentes que este maneja para dar una idea y brindar una mejor comprensión que pueda introducir al lector al tema tratado.

• Análisis situacional: Es un detallado informe sobre el medio ambiente de mercadeo de la organización, las actividades específicas y el sistema interno de mercadeo. • Análisis interno: Se basa en poner de manifiesto los puntos fuertes y los puntos débiles de la unidad de negocio en sus distintas áreas funcionales.

• Análisis externo: Corresponde a las oportunidades y amenazas que la empresa tiene frente a sus competidores, proveedores, legislación y gobierno. Permite fijar las oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarle a una organización. • Estrategia corporativa: Es la aplicación de todos los recursos de una empresa para encaminarse en una dirección determinada con el fin de lograr los objetivos previamente fijados. • Estrategia operativa: Constituye el elemento “duro” del proceso estratégico, porque debe estructurar un esquema funcional, alineado con las estrategias corporativas, de mercadeo, y comprometer a toda la organización. • Factores claves de éxito: Son los elementos que le permiten al empresario identificar los factores de la industria que permiten el logo de los objetivos propuestos • Mercado meta: Un mercado meta es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los esfuerzos de mercadeo para localizar posibles clientes. • Macroentorno: Fuerzas las cuales son externas del mundo industrial. El éxito de una compañía se encuentra en preverlas y consecuentemente sacar cosas positivas de ellas-Entorno demográfico; Factores de población, tamaño, crecimiento, edades, natalidad, mortalidad.-Entorno. • Microentorno: Conjunto de fuerzas presentes en el horizonte inmediato de la compañía, existen seis tipos; la propia compañía, proveedores, intermediarios, clientes, competidores y grupos de personas con intereses comunes.

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2.3.3 Marco legal. Aquí definimos las reglamentaciones y normas que se beben tener en cuenta para el buen desarrollo de la empresa Automazda Chevrolet. Entorno legal y tributario: Los comerciantes definidos en el código de comercio como aquellos que ejercen actividades comerciales, tiene obligaciones detallados en este, y consecuentemente con disposiciones de carácter tributario en cuanto a los impuestos de orden nacional, departamental, y municipal; de los cuales son sujetos pasivos, obligados a cumplir con unas formalidades para que el administrador tributario pueda ejercer en debida forma el control de los recaudos. Dichas normas se encuentran designadas en un marco regulatorio complejo por los diferentes actores que intervienen y La forma como se han reglamentado históricamente. Entorno político y tributario: L a empresa Automazda Chevrolet, tiene las obligaciones tributarias contempladas en el titulo primero del estatuto tributario de los impuestos administrados por la Dirección de impuestos y aduanas nacionales: • Impuesto a la renta, régimen ordinario • Impuesto a las ventas • Agente de retención sobre ingresos, impuestos a las ventas y timbre nacional. • Información en medios magnéticos. El marco legal es de mucha importancia en este sector de la economía puesto que la venta indiscriminada de repuestos de segunda o de contrabando prohibido por la legislación en Colombia es una constante amenaza a la estabilidad en los precios de los repuestos y a la disminución de los ingresos de los almacenes legalmente constituidos en el mercado. Aunque la legislación colombiana protege este sector de la economía al no permitir el ingreso al país de repuestos de segunda estas regulaciones no se presentan en el mercado ya que se pueden comercializar repuestos de segunda sin que se haga algo al respecto.

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3. FASE I - INFORMACION

3.1 ANTECEDENTES – HISTORIA

AUTO MAZDA CHEVROLET Es una empresa que nació en la ciudad de Cali en el año 2003 ubicada en la carrera 15 # 9 - 54 barrio San Bosco con el nombre de Distrimazda Chevrolet en un local alquilado y pequeño con tres empleados, dedicada a la venta de repuestos de vehículos solo en las líneas mazda y chevrolet atendiendo solo clientes por mostrador. Con la construcción del sistema de transporte masivo MIO en el año 2006 la empresa tuvo que buscar otro lugar para reubicarse y es así como cambia de razón social a su nuevo nombre Automazda Chevrolet y consigue un local propio, más amplio ubicado en la carrera 3 # 21 - 02 en el barrio San Nicolás el cual cuenta con una bodega que les permite tener mayor cantidad y variedad de productos, además buscando con esto mayor cobertura de mercado y poder ampliar la líneas de repuestos para diferentes marcas de vehículos. En la actualidad Se dedica a la venta y distribución de auto partes para vehículos en las líneas Mazda, Chevrolet Ford, Kia, Daewoo Y Hyundai, baterías y aceites para carros y motos. Además son distribuidores autorizados de baterías Mac, Bosch y Optima. Cuenta con 8 empleados capacitados para atender a sus clientes con gran experiencia en el mercado de partes automotores conseguida en los seis años que lleva en funcionamiento la empresa. El segmento objetivo al cual se dirige la empresa se divide en: Clientes empresariales tales como talleres de mecánica automotriz, empresas de taxis entre otros y clientes o personas naturales que poseen vehículo y adquieren las partes para reparar su automóvil. Entre los servicios adicionales con lo que cuenta la empresa se encuentran: • Envío de autopartes a varias ciudades del país como: Valledupar, Cartago,

Pereira, Armenia, Buga, Barranquilla y Medellín.

• La mas variada gama de repuestos nacionales e importados.

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• Tiene a disposición todo lo relacionado con lubricantes (grasa, aceites, líquidos para frenos, refrigerantes, aditivos, limpia inyectores) etc.

• Baterías para todos los vehículos nacionales e importados.

• Amortiguadores y frenos.

• Brindan asesoría en la parte mecánica automotriz. • Asesoría técnica por parte de nuestros funcionarios altamente capacitados. • Stock permanente para todas las líneas y en alto volumen, que les permite

despachos completos e inmediatos a las solicitudes del cliente. • Cumplimiento de pedidos rápidamente ya que cuentan con un completo equipo

de motocicletas para entregas directas y convenios con transportadoras para despachos rápidos a otras ciudades.

3.2 MARKETING MIX 3.2.1 Las cuatro C’S de la empresa Automazda Chevrolet. A continuación se presenta información que corresponde a los aspectos relacionados con la compañía, clientes, competencia y clima o entorno. • Compañía: La empresa Auto Mazda Chevrolet es una organización dedicada a la comercialización de autopartes en las líneas Mazda, Chevrolet Ford, Kia, Daewoo Y Hyundai, baterías y aceites para carros y motos. Cuenta con mas de seis años de experiencia en los cuales ha tenido algunos cambios como el de la reubicación del punto de venta a un local propio y amplio, en el barrio San Nicolás ubicado en el centro de la ciudad Santiago de Cali, La empresa se caracteriza por brindar un servicio amable y efectivo a todos sus clientes, con el respaldo que solo pueden ofrecer marcas de amplio reconocimiento en el mercado, como: TNK, Tree Five, Dayco, Bosch, distribuyendo productos de las mas importantes fabricas nacionales e importadas. Cuenta con más de 12.000 referencias para varias líneas automotrices más comerciales del país. Con un punto de venta estratégicamente ubicado en la ciudad de Santiago de Cali, un rápido servicio a domicilio que cubren todo el perímetro urbano y parqueadero para sus clientes.

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Tabla 2. Personal que conforma la empresa:

• Clientes: La distribuidora de repuestos automotrices se dirige a dos segmentos el primero y principal es el empresarial que lo componen talleres de mecánica automotriz y empresas de taxis entre otros. El otro segmento atendido es el de personas naturales; es decir personas que poseen un vehículo y llegan al punto de venta para adquirir las partes que necesitan para su automotor. Dado que actualmente la demanda de vehículos es más alta en automóviles la empresa tiene un stock mas extenso de autopartes para este tipo de vehículos. Los automóviles son preferidos por los ciudadanos ya que prefieren adquirir vehículos pequeños por el ahorro en gasolina que estos vehículos brindan (esto por el precio elevado de la gasolina) y por los problemas ambientales que un vehículo de mayor tamaño genera en el medio ambiente. La compañía también ofrece autopartes para camionetas, motos y camiones pequeños (o camiones de trabajo liviano). • Competencia: El mercado de autopartistas en la ciudad de Cali cuenta con grandes almacenes importadores y distribuidores de partes para carros en todas las marcas con mayor capacidad para dar precios más bajos en sus repuestos, promociones y descuentos a los clientes, además tienen el capital para hacer publicidad y actividades para atraer a los clientes.

Entre los competidores directos de la empresa se encuentran:

- Casa Mazda. - Mazda Tokio. - Importadora celeste. - Motores Japoneses.

Actualmente existen más de 700 negocios de repuestos en Santiago de Cali, pero la competencia directa de Automazda Chevrolet son los 4 establecimientos anteriormente mencionados.

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• Clima o Entorno: Dado que actualmente existen solo 8 personas que laboran en la empresa el clima organizacional es agradable y de compañerismo. Los colaboradores de la compañía contribuyen al mejoramiento continuo de la empresa por medio de sugerencias a la gerencia, el único inconveniente que se ha percibido por parte del gerente es que existen pocos incentivos hacia los colaboradores; para ser más específicos con el equipo de ventas. Estos se sienten insatisfechos ya que los incentivos por ventas no existen y se sentirían más motivados dándoles bonos, dinero o algo como el reconocimiento ante sus compañeros del empelado del mes. Aunque el personal esta capacitado para atender a los clientes, para ellos seria agradable recibir reconocimiento a la labor realizada por ellos. El comportamiento que ha presentado este sector de repuestos en Cali es un problema que ha afectado de manera inmediata a la empresa, lo que ha conllevado a que en los últimos 3 años sus ventas disminuyeran en un 20%. Tabla 1. Ventas de la Empresa en Pesos

Fuente datos internos de la empresa Se puede apreciar según estas cifras que la empresa ha bajado sus ventas en un 20%, además debido a varios problemas del entorno. Por ende es de mucha importancia que la empresa Automazda Chevrolet implemente un plan de mercado que le permita tener unas estrategias claras y viables que le ayuden a recuperar las ventas perdidas, y por ende pueda seguir creciendo en el mercado; y se vuelva mas competitiva con las demás empresas existentes en el mercado Con la realización de este Plan de Mercadeo, se quiere conseguir un incremento del 10% en las ventas, que le de mayor sostenibilidad y crecimiento en el mercado de autopartes. Para lograr el incremento de el 10% se espera que con la contratación de nuevos colaboradores en el área de ventas y una niña de mercadeo que haga actividades de marketing para atraer clientes, todo esto en compañía y autorización de el gerente de la empresa.

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- Clima Externo: En la actualidad el sector automotor presenta una reducción de 6% , gracias a problemas como: desaceleración económica y la crisis con Venezuela, debido a los atrasos en los pagos del vecino país. Debido a estos atrasos muchos empresarios no pueden sobrellevar los costos por periodos de 180 días a la espera de las cancelaciones y, además de ello, en esa nación se encuentran 12.000 vehículos parados por falta de repuestos, productos que no pueden ser enviados por las trabas arancelarias Además de las dificultades que hay en el exterior, están los problemas en el mercado local. Uno de ellos es el robo de vehículos que se constituye en el principal generador del mercado negro, que aunado a las importaciones de China, generan una situación preocupante en el sector. El año pasado fueron hurtados 21.700 vehículos, mientras que en este año la cifra ascendió a 20.300 unidades. Las estadísticas manejadas por Asopartes indican que las pérdidas por este flagelo aumentaron a US$715 millones, lo que significó un decremento de 10%.10 3.2.2 Las cuatro P`S de AUTOMAZDA CHEVROLET. A continuación se presenta información que corresponde a los aspectos relacionados con el producto, plaza, promoción y precio de la compañía. • Producto: Automazda Chevrolet se dedica a la venta y distribución de Autopartes para vehículos tales como automóviles, camionetas, motos, camiones pequeños o de trabajo liviano y demás repuestos para otro tipo de vehículos. Las mayoría de repuestos que se venden en esta empresa son para vehículos de casas automotrices como: Mazda, Chevrolet, Ford, Kia Daewoo y Hyundai. En el portafolio de productos de la empresa se encuentran marcas reconocidas de baterías para vehículos como Mac, Bosch, Willard y optima, Dado que existen más de 12000 productos en la compañía, los de mayor rotación en el mercado son:

10 Venta De repuestos [en línea]: ventas de repuestos cayeron 6 %. Valle del Cauca: Diario Vanguardia, viernes, 16 de enero de 2009[Consultado 25 de Marzo de 2009]. Disponible en Internet: http://www.vanguardia.com/economia/nacional/18015-ventas-de-repuestos-cayeron-seis-por-ciento-el-ano-pasado

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• Figura 1. Cables de alta.

Fuente: Catalogo de productos Gap [en línea]. Santiago de Cali: Empresa Gap , 2006. [Consultado 10 de octubre de 2009]. Disponible en Internet: http://www.190.145.5.170/documentos/documento4.htm • Figura 2. Filtros de aire.

Fuente: Catalogo de productos Gap [en línea]. Santiago de Cali: Empresa Gap , 2006. [Consultado 10 de octubre de 2009]. Disponible en Internet: http://www.190.145.5.170/documentos/documento4.htm • Figura 3. Bujías.

Fuente: Catalogo de productos ngk [en línea]. Santiago de Cali: empresa Rebujias S.A. 2006. [Consultado 10 de octubre de 2009]. Disponible en Internet: http://www.190.145.5.170/documentos/documento4.htmwww.ngk.com/bujia-ngk-bpm6a-aire-p-381.html

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• Figura 4. Filtros de gasolina.

Fuente: Catalogo de productos Gap [en línea]. Santiago de Cali: Empresa Gap, 2006. [Consultado 10 de octubre de 2009]. Disponible en Internet: http://www.190.145.5.170/documentos/documento4.htm • Figura 5. Filtros de aceite.

Fuente: Servicios [en línea]. Productos Acdelco Santiago de Cali, 2009. [Consultado 10 de octubre de 2009]. Disponible en Internet: www.acdelco.com/.../html/pl_spa_oil_filt.htm • Figura 6. Pastillas.

Fuente: Catalogo de productos Gap [en línea]. Santiago de Cali: Empresa Gap, 2006. [Consultado 10 de octubre de 2009]. Disponible en Internet: http://www.190.145.5.170/documentos/documento4.htm

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• Figura 7.Batería NS40. Fuente: Catalogo de productos Mac [en línea]. Santiago de Cali: Empresa Mac S.A.; 2006. [Consultado 10 de octubre de 2009]. Disponible en Internet: http://www.mac.com.co/html/sitio/index.php?view=vistas/es_ES/pagina_46.php • Figura 8. Batería 27700.

Fuente: Catalogo de productos Mac [en línea]. Santiago de Cali: Empresa Mac S.A.; 2006. [Consultado 10 de octubre de 2009]. Disponible en Internet: http://www.mac.com.co/html/sitio/index.php?view=vistas/es_ES/pagina_46.php • Figura 9. Batería 48800. Fuente: Catalogo de productos Mac [en línea]. Santiago de Cali: Empresa Mac S.A.; 2006. [Consultado 10 de octubre de 2009]. Disponible en Internet: http://www.mac.com.co/html/sitio/index.php?view=vistas/es_ES/pagina_46.php • Plaza: Automazda Chevrolet cuenta con un punto de venta estratégicamente ubicado en la ciudad de Santiago de Cali, en el barrio San Nicolás en el centro de la ciudad.

La empresa distribuye y vende la mayoría de sus productos principalmente en la ciudad de Santiago de Cali, pero también realiza algunos despachos a varias partes del país como Valledupar, Cartago, Pereira, Armenia, Buga, Barranquilla y Medellín, pero la mayoría de sus ventas se concentran en Cali ya que allí se encuentra ubicada la sede principal de la empresa.

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El canal de distribución con el que cuenta la compañía es corto y directo de un solo nivel; ya que vende directamente a los clientes los repuestos y en algunos casos maneja intermediarios (los mecánicos que compran repuestos y se los venden a clientes). Con relación a los clientes del segmento empresarial que lo componen los talleres de mecánica automotriz, las empresas de taxis entre otros el canal de distribución es también corto por lo que se les vende a estas compañías y ellas se encargan de el ensamble o postura de dichos repuestos.

• Promoción: La empresa maneja descuentos y promociones en sus productos, dando a sus clientes un 20% de descuento en repuestos automotores y un 40% dcto en cualquier marca de baterías para carros del precio de venta que tiene el repuesto, además por la compra de repuestos se le regala al cliente champú para lavar el carro, ceras abrillantadoras libretas, lapiceros, gorras, camisetas afiches etc., que contienen la publicidad de la empresa.

- Comunicaciones Integradas: La empresa no cuenta con una estrategia publicitaria establecida en medios masivos. Sin embargo utiliza material pop como flyers (volantes) informativos en los cuales se indica la ubicación del establecimiento y los productos que se ofrece. También en algunos casos se indican las promociones de producto, precio o de terceros que se estén manejando en ese momento.

- Fuerza de ventas: La compañía cuenta con tres vendedores los cuales trabajan de planta y también en el tiempo que les queda trabajan buscando clientes empresariales por fuera del establecimiento.

- Relaciones públicas: La empresa ha participado en las últimas ferias autopartistas que se han realizado en la ciudad de Cali con un stand pequeño exhibiendo sus productos y servicios. A pesar que no tienen claro como realizar relaciones públicas se han dado a conocer con empresas por medio de estas ferias automotores.

• Precio: Los precios manejados por la empresa Automazda Chevrolet están relacionados con la buena calidad de los productos que ofrece, tratando de manejar precios competitivos acordes con la competencia o muchas veces más bajos que esta en la venta de todos sus repuestos. A continuación se presentan los productos mas vendidos tanto de autoparte como de baterías:

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Tabla 3. Precios autopartes mas vendidos

Tabla 4. Baterías más vendidas por la empresa

3.3 ENFOQUE AL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Conociendo todas estas variables que afectan el sector automotor, Automazda Chevrolet esta buscando mantener el mercado atendido e ingresar a nuevos mercados los cuales le permitirían aumentar sus ingresos y crear valor de la compañía (posicionamiento).

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4 FASE II – ANALISIS

Se realizara un análisis situacional interno que involucra la Misión, Visión, Valores, historial de ventas, evaluación de desempeño de la empresa y un análisis situacional externo involucrando análisis del medio ambiente (económico-social, cultural, tecnológico, político), barreras de entrada, factores claves de éxito, ventaja competitiva, la evaluación de desempeño, Análisis de la participación relativa del mercado, análisis DOFA de la empresa con el objeto de conocer las oportunidades y problemas y establecer objetivos y metas para la empresa en cuestión.

4.1 ANALISIS SITUACIONAL INTERNO A continuación se dará a conocer de manera detallada la estructura interna de la empresa. . 4.1.1 La empresa y su Función. La empresa Automazda chevrolet es una empresa dedicada a la comercialización y distribución de repuestos automotores para las líneas: Mazda, Ford, Chevrolet, Kia, Daewoo y Hyundai. Esta compañía se dirige a dos segmentos el primero y principal es el empresarial que lo componen talleres de mecánica automotriz y empresas de taxis entre otros. El otro segmento atendido es el de personas naturales; es decir personas que poseen un vehículo y llegan al punto de venta para adquirir las partes que necesitan para su automotor. Dado que actualmente la demanda de vehículos es más alta en automóviles la empresa tiene un stock mas extenso de autopartes para este tipo de vehículos. Los automóviles son preferidos por los ciudadanos ya que prefieren adquirir vehículos pequeños por el ahorro en gasolina que estos vehículos brindan (esto por el precio elevado de la gasolina) y por los problemas ambientales que un vehículo de mayor tamaño genera en el medio ambiente. La compañía también ofrece autopartes para camionetas, motos y camiones pequeños (o camiones de trabajo liviano). Automazda Chevrolet es reconocida por la variedad y calidad de productos que le brindan a sus clientes, además de ser conocida por un servicio amable y por el equipo de colaboradores calificados (estas personas han sido capacitadas en el SENA y son conocedores de las partes de un vehículo, además cuentan con experiencia de mas de 10 años en el mercado de autopartes) que realizan la rápida atención a sus clientes, garantizando un buen servicio a sus clientes. Actualmente se presta servicio a domicilio totalmente gratis.

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Figura 10. Organigrama de la empresa

Fuente: Automazda Chevrolet. Santiago de Cali, Mayo 26 de 2009. Archivo computador. Como se puede observar en la figura anterior las relaciones internas de la empresa no están determinadas por jerarquía; ya que lo que espera la gerencia es tener un clima organizacional agradable y en el cual todos los colaboradores se sientan en confianza y a gusto entre ellos mismos, pero respetando siempre a sus compañeros. Las funciones del equipo de colaboradores son las siguientes: • Gerente: Su función es dirigir y controlar el área administrativa, así como verificar el buen desempeño de los colaboradores de la compañía y la realización de pedidos y cotizaciones para la empresa.

• Secretaria: Es la encargada de archivar facturas, realizar llamadas para coordinar pagos e ingresar datos al sistema. • Cajera: Su función es realizar la factura de pedido y de recibir el dinero de las ventas realizadas en el establecimiento. • Vendedores: Realizan contactos con clientes potenciales de empresas y talleres de mecánica automotriz; además de atender a los clientes del punto de venta y realizan facturas. • Mensajeros: Son los encargados de realizar pagos, entregar mercancía, realizar devoluciones y en algunos casos comprar repuestos no disponibles en la empresa. El perfil de los colaboradores de ventas es que tengan experiencia mínima de 10 años en el sector automotor, además de haber realizado estudios en mecánica automotor y servicio al cliente.

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4.1.2 Definición del negocio Figura 11. Definición del negocio 2009. Automazda Chevrolet.

4.1.3 Misión. “ Servir a cada uno de sus clientes en la satisfacción de sus necesidades y deseos con excelente accesoria en la distribución y comercialización de autopartes con calidad total, para que estos obtengan eficiencia en los servicios y productos, siendo estos la razón de ser de la empresa, promoviendo el mejoramiento continuo en la empresa.” 4.1.4 Visión. “ Llegar hacer una empresa líder en la comercialización y distribución de autopartes con excelente servicio y accesoria satisfaciendo las necesidades de los clientes para que estos obtengan el máximo beneficio al obtener nuestros servicios, ampliando su mercado, generando desarrollo con una cultura de mejoramiento continuo.” 4.1.5 Valores. Automazda Chevrolet comprende al recurso humano con los siguientes valores: • Excelencia: se preocupan por la superación permanente, preparándose para los retos del día a día con eficiencia eficacias y creatividad, siendo proactivos, realizando su trabajo con calidad y esfuerzo por ser los mejores.

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• Liderazgo: Personal con capacidad de influenciar a los demás para que realicen sus actividades siempre en benéfico de la empresa trabajando solo con un propósito común que todos ganen tanto la empresa como los que trabajan en ella.

• Lealtad: fidelidad con la empresa y con los que trabajan en ella, haciendo las cosas con trasparencia, trasmitiendo confianza y seguridad11. Todo esto con el fin de superar las expectativas de los clientes y logar su fidelidad 4.1.6 Evaluación del desempeño interno (cuadro de evaluación). Se trata de un cuadro el cual consta de unas casillas donde se colocan los aspectos a evaluar SI la empresa cumple con ellos o NO luego se les da una calificación de 1 a 5 dependiendo de cuanto cumple con este aspecto la empresa y se coloca un cero si la empresa no maneja ese aspecto:

11 Fuente: Datos de la empresa. Santiago de Cali: Empresa Automazda Chevrolet. [Consultado 10 de febrero de 2009]. Fuentes de su computador.

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Tabla 5. Evaluación del desempeño interno

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Conclusiones de la evaluación de desempeño interno: Al evaluar el desempeño interno de la empresa AUTOMAZDA CHEVROLET se puede concluir que se encuentra legalmente constituida y que cumple con todas las leyes que se requieren para el buen funcionamiento de una empresa. Además cuenta con personal capacitado para brindar un servicio amable y ágil a los clientes. Se pude concluir además que presenta problemas. Financieramente, no cuenta con los recursos necesarios para realizar mayores inversiones en la compañía, además uno de sus mayores problemas radica en la falta de planeación estratégica, que permita seguir unos parámetros para cada actividad. La competencia que tiene la empresa aquí en Cali es demasiado, fuerte por eso se debe implementar un plan de marketing que le genere ayudas para poder competir con ellos y que estos no le quiten un porcentaje de mercado, buscando tener diferenciadores que le permitan salir a delante y acaparar mas clientes hacia la empresa y que no se vayan con la competencia. Cabe resaltar que la empresa ha hecho posible la creación de una calificación aceptable con respecto al desempeño interno, lo cual bien administrado le genera grandes y rentables crecimientos.

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4.2. ANALISIS SITUACIONAL EXTERNO A continuación se conocerá el entorno de la empresa y el efecto que causa en la misma. 4.2.1 Análisis del medio ambiente externo. Se realizará a continuación un análisis situacional del ambiente económico-social, cultural, tecnológico y político del país, teniendo en cuenta como afectan estas variables al mercado de autopartes y al desarrollo competitivo de este. • Económico y Social. El sector de autopartes es una gran fuente de crecimiento en la economía regional y nacional. Encontramos que es un sector altamente importador y comprende diferentes actividades que “jalonan” el crecimiento de otros sectores. La industria de autopartes a nivel nacional se encuentra compuesta por 45 por ciento de productos importados y 55 por ciento de producción nacional. Teniendo en cuenta la dinámica que ha presentado el sector de autopartes se ve un sostenido crecimiento según lo afirma el presidente de asopartes, Tulio Zuluaga Revello, esto ha asegurado el desempeño del comercio de partes y repuestos, y de los establecimientos que ofrecen servicios de mantenimiento. Últimamente factores como la reevaluación del peso ha afecto este sector de la economía, en muchos almacenes de autopartes se han depreciado los precios de las autopartes y la gente espera a que el dólar baje mas y no esta comprando en las mismas cantidades. Otra cosa que esta afectando al sector según Jaime Alberto Jaramillo gerente de Abastecimientos Industriales Ltda.; es la 'informalidad formal', es decir, el régimen simplificado. Todas las empresas que conozco del sector no pueden sobrevivir con ese régimen. No es posible tener ventas mensuales de $4.6 millones cuando están pagando arrendamientos de cerca de dos millones de pesos. Esas ventas no dan para pagar gastos, más salarios, servicios e impuestos. Lo que hace la gente es trabajar con un régimen simplificado unos meses y cambia ese RUT por otro y otro y, finalmente, es el mismo establecimiento. • Cultural. El contrabando es algo que afecta a los almacenes de repuestos legalmente constituidos, al igual que la cultura de la mayoría de la gente que prefiere comprar estos repuestos para su carro porque salen mucho mas económicos sin pensar en el riesgo que corren al comprar cosas de segunda o robadas que no tienen ninguna garantía.

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Según el presidente de Asopartes Tulio Zuluaga Revello el contrabando es una competencia muy difícil, en razón a los precios que maneja, es necesario que los colombianos cambien la cultura de comprar más barato en sitios no autorizados". El mayor atractivo del comercio de repuestos robados y de contrabando son los precios bajos. En la medida en que el sector legal ofrezca precios más favorables y haga énfasis en los valores agregados a las autopartes, como garantía y buen servicio, será posible fomentar en los consumidores colombianos la cultura de la compra legal de repuestos para los vehículos automotores con beneficios tangibles para la economía nacional Aunque el sector ha tenido un proceso gradual de saneamiento", producto de la acción de las autoridades y de una mayor conciencia entre los consumidores de la importancia de comprar repuestos originales. En su concepto, la mayor amenaza se deriva del comercio de piezas de segunda, obtenidas de vehículos robados, cuyos precios están por debajo del mercado legal. • Tecnológico. El mercado del sector de autopartes ha sufrido transformaciones importantes debido al fortalecimiento de tecnologías blandas, asociadas al proceso de gestión de manufactura, y a la incorporación de tecnologías duras, procesos mas eficientes en maquinaria y equipos de mayor precisión y velocidad. La industria autopartista constantemente esta innovando tratando de diseñar productos, reduciendo costos utilizando nuevos materiales, nuevas tecnologías, que mejorar los procesos productivos o los cambios organizacionales. A si mismo, los procesos productivos y de mecanizado, tanto en las ensambladoras como en las empresas autopartistas, han sufrido cambios con la inclusión de tecnologías en : programación de la producción a través de maquinas de control numérico, diseño asistido por computadora - CAD - manufactura asistida por computadora, ingeniería - cae - , robótica, automatización, sistemas de manufactura flexibles – FMS – y programas de simulación como, Solid Word, Edge, Inventor, Auto Cad, Master, Cam, Mechanical Catia, entre otros. De otra parte, los procesos logísticos se han convertido en el factor relevante para la competitividad y productividad de las empresas del sector, en la medida en que, el manejo ágil de inventarios y de los procesos de importación y exportación, contribuyen de manera significativa a la rentabilidad del negocio.

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En este sentido la industria autopartista ha incorporado herramientas logísticas que permiten enlazar los procesos productivos, desde el área de compras hasta llegar al producto final; de igual forma, si se quiere los procesos de importación, y de exportación pueden enlazarse con la dirección de impuestos y aduanas nacionales de Colombia – DIAN. 12 Se encendió el auto eléctrico: Primer paso para darle vía libre al Reva, una propuesta de la India, con apoyo de los Estados Unidos, que se convierte en una gran alternativa para preservar el medio ambiente y en materia de movilidad para las principales ciudades del país. Juan Lozano, el Ministro del Medio Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial es un hombre enamorado de los carros y quizás por ello en su cara se dibujó una gran sonrisa cuando tuvo el privilegio de conducir el primer vehículo eléctrico que llegó a Colombia y que en un futuro no muy lejano podría estar rodando por las diferentes calles de las ciudades colombianas. “Hoy es un día muy feliz y se baja la bandera para un proyecto que se puede convertir en un hito en materia de medio ambiente y de movilidad. Los estábamos esperando. No con la ilusión de un simple prototipo, ni como referencia de un producto ajeno, sino con la certeza de que el Reva es una realidad. A la humanidad le está sonando la alarma del calentamiento global y los autos eléctricos abren un camino para cumplir con las responsabilidades ambientales. Además, contribuyen para un uso eficiente de las vías”, expresó el funcionario. El Reva es un auto 100% eléctrico, con carrocería hatchback, cuyo desarrollo, con el apoyo de Estados Unidos, se realizó en la India, a partir de 1994. Tras siete años de arduo trabajo fue presentado en el mercado local y en 2003 se comenzó a comercializar en Europa. En la actualidad se vende en países como el Reino Unido, Italia, Japón, España, Irlanda, Noruega y Chile. El proyecto en Colombia está encabezado por CAM, una filial del grupo Endesa, empresa que se ha caracterizado por la creación de soluciones eléctricas integrales para el mercado de Latinoamérica. Según los estudios de CAM, el Reva, que tiene una autonomía de 80 kilómetros, con tan sólo 1.000 pesos de energía podría recorrer 40 kilómetros, frente a 7.600 pesos que se gastaría con un auto de baja cilindrada y del segmento menor. Además, por el hecho de no emitir ningún gas contaminante (cero emisiones de CO2) y de no generar ningún ruido, es la gran alternativa para la

12 innovación en la industria autopartistas [en línea]. Colombia: Información de la revista Dinero, Revista Dinero, abril 26 de 2008. [Consultado 25 de Mayo de 2009]. Disponible en Internet: http://www.dinero.com/wf_ImprimirArticulo.aspx?IdRef=985986&IdTab=1

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descontaminación, tanto en materia ambiental como auditiva, de las principales capitales del país. Habilitado para dos personas adultas y dos niños, el Reva tiene una estructura reforzada con barras de acero y su transmisión es automática. El motor eléctrico funciona con una batería de 48 voltios y el poder de aceleración, de cero a 40 kilómetros por hora, se da en siete segundos, mientras que su velocidad máxima es de 80 kilómetros por hora. Aunque fue diseñado para terrenos netamente planos, el Reva podría superar inclinaciones de 25 grados, gracias a un modo Boost que entrega 40% más de energía. El cargador es de 110 y 220 voltios y el 80% de la carga se puede hacer en dos horas y 50 minutos, mientras que el 100% se consigue en ocho horas. La duración de la batería puede estar promediando los tres años. Las dimensiones del Reva son: 2.638 milímetros de largo; 1.324 mm de ancho y 1.510 mm de alto. Como opción, en cuanto a equipamiento, está la silletería de cuero, el bloqueo central, el radio MP3 y los rines de lujo.13 • Político. El negocio de autopartes es un sector afectado por el contrabando y la venta de partes robadas que sigue creciendo constantemente. ¿Cómo combatir el mercado ilegal? La comercialización de partes de vehículos robados o de repuestos que han ingresado ilegalmente al país. Según la DIAN, es del 23% correspondiendo a vehículos y autopartes robadas, superando ampliamente el tráfico ilegal de licores y textiles. Como en otras actividades ilegales que se llevan a cabo en Colombia, la solución al comercio paralelo de autopartes exige un esfuerzo conjunto y acciones simultáneas en varios frentes. Como lo describe Tulio Zuloaga, director ejecutivo de Asopartes, "la solución al problema del mercado ilegal de repuestos para vehículos debe ser integral", desde las acciones legales de las autoridades, hasta un cambio en el comportamiento del ciudadano común y corriente. ¿Qué se está haciendo?: El gobierno le está metiendo la mano al comercio de partes robadas, al endurecer las penas y reconocer así el perjuicio de esta actividad tanto para el sector empresarial como para el ciudadano. La ley 813 de 2003 tipifica y endurece las penas para delitos como la piratería terrestre, incluido

13Se encendió el auto eléctrico [en línea]. Colombia: diario el espectador, 2007. [Consultado 25 de Mayo de 2009]. Disponible en Internet: www.elespectador.com/impreso/vivir/articuloimpreso-primera-red-de-carros -electrico

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el robo de partes para vehículos, la falsificación de marcas, y la receptación, es decir, la adquisición y comercio de productos de procedencia ilícita. A partir de agosto, en reuniones lideradas personalmente por el Presidente de la República y con participación de la DIAN y Asopartes, se trazarán las estrategias y se hará el seguimiento al comportamiento de las actividades ilegales en el sector.14 Por su parte, las ensambladoras, importadores de vehículos, productores de repuestos y autopartistas están diseñando estrategias tendientes a promover entre los consumidores la cultura de comprar repuestos originales o legalmente importados. Desde reducir los precios de los repuestos originales hasta ofrecer colaboración a las autoridades para verificar el origen de las piezas que están en el mercado, cada medida busca la manera de quitarles espacio a las actividades ilegales. 4.2.2 Análisis del medio ambiente competitivo. El sector de autopartes es un mercado bastante competitivo, debido a la gran cantidad de marcas de automóviles que se encuentran actualmente en el mercado. Varios almacenes han generado una serie de estrategias para captar cada día mas clientes dando planes de financiación en la compra de los repuestos, descuentos y promociones. Es importante tener en cuenta que Automazda Chevrolet, esta dirigido a dos segmentos, el empresarial compuesto pro talleres de mecánica automotriz y empresas de taxis entre otras, y el segmento de personas naturales. De allí se puede analizar de manera completa el ambiente competitivo que maneja cada uno de los segmentos. 4.2.3 Descripción de la competencia - inmediata (estrategias) En cuanto a la competencia de la empresa AUTOMAZDA CHEVROLET existen varios almacenes con gran trayectoria en el mercado de autopartes para automóviles y vehículos pesados que tienen un alto grado de posicionamiento en el mercado. Como lo son: Importadora Cali, Importadora Celeste, Motores japoneses, Casa Mazda, Importadora Japón. 14 Un sector afectado por el contrabando [en línea]. Valle del Cauca: Información de la revista Dinero, Revista Dinero, febrero 5 del 2008. [Consultado 25 de Mayo de 2009]. Disponible en Internet: http://www.dinero.com/wf_ImprimirArticulo.aspx?IdRef=9898&IdTab=1

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A continuación, se analizaran los principales competidores existentes en el mercado de los productos de venta de autopartes, los cuales son productos vendidos por la empresa Automazda Chevrolet. Almacenes de venta de autopartes para vehículos: • IMPORTADORA CALI Es una empresa comercial dedicada a la importación y distribución de autopartes y motopartes con sede en Cali, Colombia. Cuenta con 40 años de experiencia y un cubrimiento nacional con una planta de vendedores localizados en las principales regiones del país, los consolida como una empresa confiable y de prestigio en el mercado. Su principal objetivo es obtener la satisfacción total de sus clientes con la venta de productos que inspiren confianza y rentabilidad, asegurando así su propia permanencia y futuro por medio de la constante innovación en referencias y tecnología. Entre sus mayores fortalezas están la trayectoria de años que llevan en el mercado de autopartes, y la capacidad de inversión en promoción y publicidad, además de que cuentan con marca propia en algunos repuestos para varias marcas de carro como: los amortiguadores, las puntas, los brazos axiales en su marca Shibumi. • IMPORTADORA CELESTE Esta empresa hace parte de un confiable grupo empresarial especializado en la comercialización y distribución de repuestos Chevrolet y Daewoo, en sus almacenes ubicados en las principales ciudades del país, Bogotá, Medellín, Cali,

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Barranquilla, Pereira y Cartagena, a través de los cuales ofrecemos garantía de originalidad, economía, rapidez, seguridad y transparencia en todas sus transacciones. Son distribuidores autorizados GM General Motors Colmotores, garantizando con esto un cubrimiento total en todos los repuestos que venden para su vehículo. Entre sus mayores fortalezas están que esta compañía es la empresa de autopartes con más años de experiencia en el mercado de venta de partes para vehículos, además de contar con varias marcas y tipos de carro. Distribuyen a otras ciudades y además tienen mayor capacidad de invertir e importar mayor cantidad de repuestos. • MOTORES JAPONESES S.A.

Es una firma importadora y comercializadora de repuestos para vehículos japoneses y coreanos con un gran surtido y precios muy competitivos. Desde el año 1993, nació la empresa y se han consolidado como el Mostrador (DETAL) más grande de la ciudad de Cali. Adicionalmente son importantes proveedores de un gran número de pequeños almacenes en la ciudad, manejan un mensaje ¡IMPORTAMOS PARA UD!

Su gama de productos son partes nuevas, para vehículos a gasolina y diesel, de motor, suspensión, frenos, caja, sincronización, clutch, y rodamientos para marcas como: Isuzu, hino, Chevrolet, Mazda, Toyota, Nissan, Mitsubishi, Kia, Daewoo y Hyundai.

Mayores fortalezas: Llevan bastante tiempo en el mercado de autopartes en la ciudad de Cali, tiene mayor capital de inversión lo que les permite también poder utilizar de este para importar repuestos a otros almacenes.

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• IMPORTADORA JAPON

Importadora Japón hace parte de un confiable grupo empresarial especializado en la comercialización y distribución de repuestos MAZDA y FORD, en sus almacenes ubicados en las principales ciudades del país, a través de los cuales ofrecen garantía de originalidad, economía, rapidez, seguridad y transparencia en todas sus transacciones.

Son distribuidores autorizados de la CCA Compañía Colombiana Automotriz y Ford Motor de Colombia. Y su objetivo es garantizar a todos los propietarios de vehículos Mazda y Ford la satisfacción de sus necesidades de repuestos; ofreciendo confianza, asesoría, oportunidad, buen servicio, precios competitivos y respaldo posventa en el mercado Colombiano, por medio de su personal calificado y especializado. • CASA MAZDA

La empresa nació en la ciudad de Santiago de Cali el 9 de julio de 1969 como OCEAN BORRERO Y CIA. LTDA. Y con un establecimiento de comercio llamado SERVIAUTOS, dedicado a la reparación y venta de partes eléctricas para vehículos en general. Con este nombre funcionó durante 17 años.

En el año 1991 se inaugura el almacén CASA MAZDA en el cual distribuyen al detal todo lo relacionado con esta línea. Son comercializadores de autopartes y manejan una amplia variedad y están respaldados por las mejores marcas del mercado. Cuentan con más de 16.000 referencias para las 12 líneas automotrices más comerciales del país. Con un punto de venta estratégicamente ubicado en la ciudad de Santiago de Cali, un gran numero de domiciliarios que cubren todo el perímetro urbano.

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Mayores fortalezas: Es una empresa que cuenta con un gran infraestructura y una capacidad mayor de importación de repuestos además de que están incursionando al mercado con su marca propia llamada Gap en la cual podemos encontrar desde amortiguadores, puntas guardapolvos entre otros repuestos la cual es de buena calidad y tiene muy buen precio. • MAZDA TOKIO

Ofrece toda la gama de repuestos originales y nacionales para todos los vehículos nacionales e importados, en su sede ubicada en la ciudad de Cali, cuentan con una muy buena ubicación, aunque su infraestructura no es demasiado grande, lo que les impide tener gran capacidad de almacenamiento, aunque cuentan con buen suministro y variedad de marcas de repuestos originales y nacionales muchas veces se quedan cortos en mercancía lo que hace que los clientes buscan otro sitio para comprar su repuesto porque allí se les a agotado y tienen que salir a conseguirlo .

4.2.4 Barreras de entrada. Son todos aquellos obstáculos que surgen en el camino de una firma que quiere ingresar en un nuevo mercado. Las barreras de entrada que presenta el sector de autopartes son bastantes, por ello se deben tener muy en cuenta. BARRERAS DE ENTRADA ALTAS • Dificultades para hacer buenos negocios con proveedores. Esto debido a la falta de capital que tiene la empresa, que no le permite comprar mayor cantidad de repuestos a sus proveedores y poder acceder a mayores descuentos que pueden ser aplicados a los clientes. • Capital para invertir en la empresa. Como no cuenta con dinero para invertir e en la empresa, en (Tecnología, capital humano, infraestructura) se perjudica porque no alcanza a cubrir el mercado de clientes que tiene, y además de ello si piensa entrar en nuevos segmentos deberá hacer una beuna inyección de capital a esta que le permita suplir todas las necesidades de los nuevos segmentos. • Acceso a tecnología avanzada. Constante salen nuevas tecnologías al mercado que hacen las cosas Mucho más fáciles, como: el software contable que es algo costoso y además de ello se debe pagar una mensualidad por tener este funcionando en la empresa, lo que hace que muchas compañías no puedan adquirir estos programas y se sistematicen para hacer las cosas más fáciles.

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• Costo de cambio. Cuando se ha tomado una decisión descartado otras, y ya se tiene presupuestado lo que se va a invertir, en un punto decide retomar alguna de las viejas decisiones abandonadas. lo que genera mayores gastos con los que no cuentan la empresa, y además de ello toda decisión tomada precisa de tiempo para que sea rentable. 4.2.5 Productos sustitutos Las siguientes compañías son consideradas como una competencia indirecta del almacén Automazda Chevrolet debido a que se encuentran en el sector de autopartes donde también labora la empresa pero se convierten en alternativas diferentes para los consumidores del segmento meta de Automazda porque son almacenes pequeños que no importan repuestos, no son representantes directos de alguna marca producto y comercializan mayor mente con repuestos usados de segunda que son mas baratos pero su duración es mucho menos que los originales.

Almacenes sustitutos

• Surtidora Mazda Chevrolet • Mazda Coches • Impormazdaewoo • Suramericana • Somo repuestos 4.2.6 Análisis de clientes / usuarios Los segmentos a los cuales se dirige Automazda Chevrolet son dos: el primero y principal es el empresarial que lo componen talleres de mecánica automotriz y empresas de taxis entre otros. El otro segmento atendido es el de personas naturales; es decir personas que poseen un vehículo y llegan al punto de venta para adquirir las partes que necesitan para su automotor. ¿Que compran? : Repuesto originales o de buena calidad para sus automotores ¿Cuando lo compran? Cuando su automotor se daña o necesita cambio de algún repuesto

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¿Porque lo compran? Porque tienen la necesidad de arreglar su vehiculo, que se encuentra varado y lo necesitan para poder movilizarse. ¿Para que lo compran? Para que su vehículo este en óptimas condiciones y no les falle o se quede varado en la carretera. ¿Quien lo compra? Lo compran personas naturales las cuales poseen vehiculo y se les ha averiado y también mecánicos que necesitan los repuestos o los han mandado a comprar las partes los propietarios del vehiculo que le mandaron a arreglar. Dado que actualmente la demanda de vehículos es más alta en automóviles la empresa tiene un stock mas extenso de autopartes para este tipo de vehículos. Los automóviles son preferidos por los ciudadanos ya que prefieren adquirir vehículos pequeños por el ahorro en gasolina que estos vehículos brindan (esto por el precio elevado de la gasolina) y por los problemas ambientales que un vehículo de mayor tamaño genera en el medio ambiente. La compañía también ofrece autopartes para camionetas, motos y camiones pequeños (o camiones de trabajo liviano).Los clientes actuales de la empresa Automazda Chevrolet son talleres de mecánica automotriz ubicados en toda la ciudad de Cali, pequeños almacenes que se encuentran en el sector y clientes en general que tienen vehículos. 4.1.7 Evaluación del desempeño externo. En esta tabla se realizara la evaluación del desempeño externo, tenemos una casilla de SI la empresa cumple con determinado aspecto y NO si la empresa no lo maneja. Se muestra una casilla de calificación de 1 a 5 donde el 5 nos dice que la empresa cumple con este aspecto y 1 si la competencia esta mal en comparación con la empresa AUTOMAZDA CHEVROLET , el 0 significa que no lo tiene y el cuadro de la justificación donde se explica la razón de la calificación y el cuadro de la recomendación si se tiene alguna. Ver tabla 6

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Tabla 6. Evaluación del desempeño externo

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Conclusión evaluación de desempeño externo: Al evaluar el desempeño externo de la empresa AUTOMAZDA CHEVROLET Se puede observar que existen gran cantidad de competidores directos que se encuentran bien posicionados en el mercado de autopartes con mayor capacidad de inversión en publicidad, en compra de repuestos y que tienen unas estrategias claras para poder mantenerse en el mercado y atraer mas clientes hacia ellos, se puede analizar que muchas de estas empresas tienen algunas debilidades: como en la atención al cliente y la demora a la hora de prestar sus servicios, lo que compensan con los precios de sus repuestos ya que a muchos personas dejan de lado todo esto si se van a ahorrar algún dinero allí lo que perjudica a la empresa ya que a pesar de que se cuente con un excelente servicio esta no tiene como competir muchas veces en cuanto a precios, porque no cuenta con el capital necesario para poder buenas negociaciones con los proveedores y comprar mayor cantidad de repuestos que le permita igualar los precios de la competencia sin perjudicar las ganancias. Sin embargo al analizar la empresa AUTOMAZDA CHEVROLET esta cuenta con varios recursos que sabiéndolos implementar y logrando hacer un mejor manejo del dinero que le entra, y con la ayuda del plan de marketing estratégico podrá salir adelante, atraer más clientes y estar a la par con la competencia para lograr conseguir mayor participación en el mercado y cumplir con el objetivo de incrementar las ventas.

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4.3 ANALISIS DE PARTICIPACION DE MERCADO Tabla 7 Análisis de la participación

Figura 12 Participación en el mercado

Analizando el grafico anterior correspondiente a la participación relativa del mercado de los productos de la empresa Automazda Chevrolet vs. Su competencia directa, se puede analizar que la mayoría de los almacenes también han vivido el flagelo de la disminución de sus ventas. Se puede observar que la gran mayoría de los principales competidores tienen ventas mayores a las de la empresa. Por eso la empresa AUTOMAZDA CHEVROLET debe emplear estrategias de mercado que le permitan seguir creciendo y poder así ser más fuerte y resistente a los cambios que traen el mercado y la economía del país. 4.4 ANALISIS DOFA DE LA EMPRESA (enlace 4 Cs por 4 Ps)

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Tabla 8. Análisis DOFA debilidades

PRODUCTO En este aspecto no se encuentran debilidades.

PRECIO Precio mas alto que el de la competencia en repuestos exceptuando las baterías.

PLAZA Capacidad de negociación baja. 4 P'S

PROMOCION Labor posventa: No se le realiza seguimiento a los clientes o contactos obtenidos.

COMPAÑÍA No se desarrolla gestión en inversión (contratación de personal de ventas como en promoción).

COMPETENCIA La falta de personal en algunas empresas en el área de ventas. 4 C'S

CLIMA

Falta de mayor personal de ventas para poder cubrir nuevos mercados y también para cubrir las necesidades del punto de venta en cuestión a cantidad de personal de ventas.

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Tabla 9. Análisis DOFA oportunidades

PRODUCTO Los clientes prefieren productos con tecnología de punta.

PRECIO Mantener los precios bajos de las baterías que es muy competitivo en el segmento empresarial.

PLAZA

Dado que el local es propio, a mediano o largo plazo se podrían realizar reformas tales como la ampliación construcción de más niveles para poder adquirir más productos y mejorar la bodega de almacenaje.

4 P'S

PROMOCION

Por medio de la contratación de 1 o 2 personas en el área de ventas se darían a conocer los productos de la empresa y por ende a la empresa misma. Una vez realizada esta la labor se posicionaría la compañía. Esto se da gracias a la gran oferta de técnicos en las áreas administrativas que cobrarían salarios no muy altos.

COMPAÑÍA Los clientes tienen una buena percepción de la empresa en el mercado de autopartes.

CLIENTES Facilidades de financiación, además existe más mercado demandante de autopartes.

COMPETENCIA La demora en el despacho de los pedidos realizados por los clientes,

4 C'S

CLIMA

Regulaciones que esta realizando la DIAN y el gobierno con las empresas no legalmente establecidas y que se dedican a la venta de repuestos robados.

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Tabla 10. Análisis DOFA fortalezas

PRODUCTO Cuentan con buena calidad y garantía extendida.

PRECIO Más bajo en las baterías para vehículos.

PLAZA Buena ubicación del punto de venta; ya que en la zona en la cual se encuentra situado se comercializan autopartes.

4 P'S

PROMOCION Buenas promociones en la venta de baterías.

COMPAÑÍA

Automazda Chevrolet cuenta con personal capacitado en todas sus áreas que gracias a su experiencia cumplen todas las labores a cabalidad.

CLIENTES

Se realizan labores postventa con los clientes tales como llamadas para conocer las dudas, inquietudes y saber que productos necesitan. Además se les da pronta respuesta a los inconvenientes que se pueda presentar con los clientes.

COMPETENCIA Cuenta con precios más bajos.

4 C'S

CLIMA Existe una buena relación e integración entre todos los colaboradores de la compañía que genera un buen clima organizacional.

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Tabla 11. Análisis DOFA amenazas

PRODUCTO

La mayoría de empresas competidoras grandes realizan promoción de producto y promoción de productos terceros. Esto se da porque al ser algunas de estas empresas importadoras los productos que promocionan les salen a precios muy económicos y por eso los obsequian.

PRECIO

Las grandes importadoras pueden traer mayor cantidad de productos al mercado logrando hacer mejores negociaciones con los proveedores lo que les ayuda a poner un precio un poco mas bajo y además no hay un ente que regule los precios en este mercado.

PLAZA

Al estar ubicado el punto de venta cerca de la policía metropolitana de Cali se podría presentar otro incidente similar al del 2007 en el cual se detono un artefacto explosivo que afecto las instalaciones de la empresa.

4 P'S

PROMOCION

Las pocas empresas que cuentan con capacidad económica para realizar actividades promocionales invierten un monto significativo adquiriendo obsequios para sus clientes como lo son bonos de descuento e invierten en material POP que logra dar a conocer más a sus empresas y que se posicionen en el mercado.

COMPAÑÍA

Reconocimiento que tienen las marcas, que tienen las otras empresas. Además que muchas de ellas ya están incursionado en el mercado de las marcas propias y pueden hacer grandes inversiones en mercadeo y publicidad, lo que cuenta en la decisión final del cliente.

CLIENTES Mala atención a los clientes por problemas personales de la persona que atendió a los clientes. Esto ocasionaría la perdida de uno o varios clientes.

COMPETENCIA

La competencia que tiene la empresa AUTOMAZDA CHEVROLET cuenta con un gran posicionamiento en el mercado, además de que tiene mayor capital para invertir en publicidad y mercadeo para ser reconocidos en el mercado de autopartes. Además muchas de estas pueden mejorar los precios de los repuestos en la venta a los clientes.

4 C'S

CLIMA El elevado numero de venta de repuestos robados en el mercado negro.

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5. FASE III – DIAGNOSTICO

5.1 FACTORES CLAVES DE ÉXITO A continuación se presentan los principales aspectos competitivos de la empresa AUTOMAZDA CHEVROLET, frente a la competencia representadas por las tres principales empresas especializadas en venta de repuestos para automóviles. Instrucciones: • Se realiza una lista con los activos tangibles e intangibles tanto de Automazda Chevrolet como de sus 4 principales competidores.

• Se le asigna una calificación de 1 a 5, en donde 1 es un calificativo que indica que no cuenta con el activo y 5 cuando es un factor de importancia. • Se resaltan los factores claves de éxito de Automazda Chevrolet para así poder determinar cual es la ventaja competitiva de la empresa. Tabla 12. Factores claves de éxito

Los factores claves de éxito con los cuales cuenta Automazda Chevrolet en tangibles la presentación de los productos y en intangibles la calidad en el servicio

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al cliente. Estas variables lo hacen atractivo para los segmentos a los cuales se dirige la empresa. 5.2 VENTAJA COMPETITIVA La ventaja Competitiva de Automazda Chevrolet de acuerdo a los factores claves de éxito, es la calidad en el servicio al cliente; ya que gracias a la atención que se le da al cliente por parte de su equipo de colaboradores es ágil y calificada además de brindar los productos de buena calidad y que se adaptan a las necesidades de los clientes que atienden. Además de prestar un servicio con rapidez en el despacho de las mercancías, pronta solución por problemas de garantía o porque no era o necesitaba el repuesto. Al cliente se le trata muy bien ya que existe una sala de espera en la cual el cliente aguarda mientras le despachan sus repuestos, se les brindan bebidas no alcohólicas y si no se tiene el repuesto la empresa le da la opción de conseguírselo para que no siga perdiendo tiempo la persona. Todo esto les permite satisfacer las necesidades de los clientes que buscan rapidez y buen servicio. 5.3 Conclusión DOFA para la empresa. Al realizar el análisis DOFA en Automazda Chevrolet se seleccionaron las principales variables de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas que se identificaron y que son indispensables para la toma de decisiones estratégicas. Ver tabla 13

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Tabla 13. Análisis de la Matriz DOFA AUTOMAZDA CHEVROLET – las 4 P’S

VARIABLES

PRINCIPALES DEL DOFA

JUSTIFICACION

PRECIO Más alto que el de la competencia excepto en las baterías para vehículos.

D PROMOCION Buenas promociones en la venta de baterías

PLAZA

Dado que el local es propio a mediano o largo plazo se podrían realizar reformas tales como la ampliación construcción de más niveles para poder adquirir más productos y mejorar la bodega de almacenaje. O

PROMOCION Contratación de personal de ventas para hacer conocer la compañía, concretar clientes y posteriormente realizar posicionamiento.

PRODUCTO

Los productos de la empresa no presentan ningún problema hasta ahora frente a los de la competencia, ya que cuentan con buena calidad y garantía extendida.

PRECIO Más bajo en las baterías para vehículos. F

PLAZA Buena ubicación del punto de venta; ya que en la zona en la cual se encuentra situado se comercializan autopartes.

PRODUCTO Inversión de algunos competidores en realizar promoción de producto.

A PRECIO Menores precios por ser mayores importadores

algunos de los competidores.

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Tabla 14. Análisis del Matriz DOFA AUTOMAZDA CHEVROLET – las 4 C’S

VARIABLES

PRINCIPALES DEL DOFA

JUSTIFICACION

COMPAÑÍA La falta de capacidad financiera.

CLIENTES No tienen estrategias definidas que le permitan llegar a más clientes.

D

CLIMA Falta de mayor personal de ventas.

COMPAÑÍA

Posibilidad de obtener un alto grado de reconocimiento y posicionamiento en el mercado de autopartes para automóviles. Además de la facilidad de llegar a los segmentos desatendidos por el mercado.

O

CLIENTES Alta adquisición de vehículos por parte de personas naturales.

COMPAÑÍA Personal capacitado en todas las áreas de la empresa.

CLIENTES Productos de buena calidad con un servicio rápido, amable y se les presta servicio postventa.

F

CLIMA La empresa cuenta con un equipo de colaboradores capacitado y con un buen clima organizacional.

COMPAÑÍA

Reconocimiento que tienen las marcas, que tienen las otras empresas. Además que muchas de ellas ya están incursionado en el mercado de las marcas propias y pueden hacer grandes inversiones en mercadeo y publicidad, lo que cuenta en la decisión final del cliente.

A

COMPETENCIA Alto posicionamiento en el mercado y capacidad de endeudamiento e inversión mayor.

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5.4 Nuevos factores claves de éxito Instrucciones: • Se realiza una lista con los activos tangibles e intangibles tanto de Automazda Chevrolet como de sus 4 principales competidores.

• Se le asigna una calificación de 1 a 5, en donde 1 es un calificativo que indica que no cuenta con el activo y 5 cuando es un factor de importancia. • Se resaltan los factores claves de éxito de Automazda Chevrolet para así poder determinar cual es la ventaja competitiva de la empresa. Tabla 15. Nuevos factores claves de éxito

En cuanto a los nuevos factores claves de éxito, Automazda Chevrolet se enfocará en la variedad y presentación de sus productos; además de seguir enfocado a sus clientes brindándoles un buena calidad en el servicio prestado a los mismos por medio de un recurso humano capacitado para así poder llegar a dar a conocer mejor la compañía y posicionar la empresa en el mercado. 5.5 Nueva ventaja competitiva. La nueva ventaja competitiva que va a tener Automazda Chevrolet es el recurso humano; ya que se incluirían por lo menos 1 o 2 personas para el equipo de ventas y así poder reforzar el departamento comercial de la compañía. Esta es una ventaja competitiva puesto que se busca llegar a nuevos mercados y sin una fuerza de ventas más amplia no se podría abarcar dichos nichos de mercado.

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6. OBJETIVOS Y METAS 6.1Objetivo general. Incrementar las ventas en un 10% en el periodo comprendido de enero a diciembre de 2010, en la ciudad de Santiago de Cali

6.1.1 Objetivo Específicos. • Analizar la información más importante, acerca del micro y macroentorno, los productos y la competencia. • Realizar un análisis DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) de la empresa. • Plantear estrategias dirigidas a conquistar, mantener y desarrollar mercados. • Formular y seleccionar las estrategias corporativas y operativas mediante las cuales se obtendrá el mejoramiento de las ventas. • Realizar la gestión necesaria para determinar los procesos de implementación, control y evaluación de las estrategias propuestas • Definir los indicadores claves de gestión que permita evaluar regularmente si se están cumpliendo con los objetivos planteados. 6.1.2 Metas: Dado que el objetivo es incrementar las ventas de la empresa en un 10% en el año 2010 se llevara acabo las siguientes metas: • Incremento de las ventas de enero a mayo de un 5% • Incremento de las ventas de mayo a septiembre de un 3% • Incremento de las ventas de septiembre a diciembre en un 2% - Con la realización de estas metas, cumplir con el objetivo planteado. - Ver cuadro pagina 73 Proyección de resultados, con ventas incrementadas en un 10%. Para el año 2010.

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6.1.3 Proyección de resultados

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6.2 FASE IV DE FORMULACION DE ESTRATEGIAS

Se involucran de manera concisa las variables internas de la empresa como son las fortalezas y debilidades que presenta, por otro lado las variables externa de la empresa como los son las oportunidades y amenazas del entorno y como afectan a la empresa para su competitividad. Posteriormente se entra a definir las estrategias correspondientes para el alcance de los objetivos del presente plan de mercadeo estratégico. Para cumplir la meta que es incrementar las ventas en un 10% en un perdió de12 meses se seguirán tres pasos:

6.3 BASES DE FORMULACION DE ESTRATEGIAS Las bases que se utilizan para esta formulación son el Objetivo General, el alcance, la conclusión del análisis del DOFA de la empresa interrelacionando las variables de producto, precio, plaza, promoción, compañía, clientes, competencia y clima o entorno de la empresa. Posteriormente se entra a definir la ventaja competitiva de la empresa. 6.3.1 Objetivo general. Desarrollar estrategias de mercadeo que permitan incrementar las ventas en un 10% en el nuevo mercado objetivo de Automazda Chevrolet para el año 2010. 6.3.2 Alcance. Este plan de mercadeo estratégico se desarrollara en la ciudad de Cali, ya que en esta es donde se encuentra la sede principal de la empresa y donde se concentra la mayoría de las operaciones de la misma, además el mercado que se desea abarcar es un 50% de la población de Cali el cual esta dividido en un ·70% del segmento empresarial y un 30% del segmento de clientes o personas naturales.

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6.4 PLANTEAMIENTO DE NUEVAS OPORTUNIDADES Se analizaran aspectos determinantes como las posibles alternativas, su viabilidad, la definición del mercado en el que se espera actuar, la segmentación, entre otros factores importantes.

6.4.1 Alternativas. El objetivo de este punto es definir el mercado de referencia mas apropiado para alcanzar los objetivos de la empresa. . Intervienen tres dimensiones en la división del mercado de referencia en macro segmentos.

Funcionales o combinaciones de funciones a satisfacer (QUE)

• Grupo de compradores potenciales (QUIEN) • Tecnologías o métodos a desarrollar para el desarrollo de las funciones

(COMO)

A continuaciones, visualiza gráficamente un esquema de tres dimensiones que identifican las referencias de macrosegmentación.

Figura 13 dimensiones del mercado de referencia

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Alternativa # 1: (1.1.1)

¿Qué?: Venta y distribución de repuestos automotores para diferentes marcas existentes en el mercado. (1) ¿A quien?: Empresas (talleres de mecánica automotriz, Empresas de taxis y otros) y personas naturales propietarias de vehículos. (1) ¿Cómo?: Ofreciendo a los clientes calidad y diversidad en Los repuestos y rápida entrega en los pedidos. (1) Alternativa # 2: (2.2.2) ¿Qué?: Venta de y distribución de repuestos automotores para diferentes marcas existentes en el mercado. (2) ¿A quien?: Empresas como talleres de mecánica automotriz, empresas de taxis entre otros y personas naturales propietarias de vehículos. Empresas aseguradoras. (2) ¿Cómo?: Ofreciendo a los clientes diversidad de productos y marcas para todos los tipos de vehículos que hay en el mercado, brindando un buen servicio tanto en el punto de venta como a domicilio, ágil y amable , además de mantener repuestos de buena calidad, originales y con garantía extendida. Alternativa (1.1.1): Venta de repuestos de automotores a empresas (talleres de mecánica automotriz, empresas de taxis entre otros y personas naturales propietarias de vehículos a los cuales se les ofrece calidad, diversidad en repuestos y rápida entrega en los pedidos. Alternativa (2.2.2): Venta de repuestos automotores a empresas (talleres de mecánica automotriz, empresas de taxis), personas naturales propietarias de vehículos y empresas aseguradoras, ofreciendo a estos clientes diversidad de productos y marcas para los todos los tipos de vehículos que hay en el mercado, además de mantener repuestos originales o de buena calidad y con garantía. Alternativa (1.2.1) Venta de repuestos de automotores a empresas (talleres de mecánica automotriz, empresas de taxis entre otros y personas naturales propietarias de vehículos a los cuales se les ofrece calidad, diversidad en repuestos y rápida entrega en los pedidos.

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Alternativa (2.1.2) Venta de repuestos automotores a empresas (talleres de mecánica automotriz, empresas de taxis), personas naturales propietarias de vehículos y empresas aseguradoras, ofreciendo a estos clientes productos y marcas originales para todos los tipos de vehículos que hay en el mercado, con garantía extendida y marcación de la pieza despachada. Tabla 16 Plantilla de selección redefinición del negocio

CRITERIOS 2.2.2 1.1.2 1.2.1 Tamaño del mercado 4 5 5

Rentabilidad 5 3 5 Clientes 4 5 5 Poder de compra 5 5 5 Competencia 5 4 4 Precio 4 5 3 Clima 4 3 3 Ventaja competitiva 5 3 5 Tecnología 5 2 5 TOTAL 41 35 40 La idea con la cual se queda la empresa Automazda Chevrolet para implementar como definición de negocio es la 2.2.2 Venta de repuestos automotores a empresas (talleres de mecánica automotriz, empresas de taxis), personas naturales propietarias de vehículos y empresas aseguradoras, ofreciendo a estos clientes diversidad de productos y marcas para los todos los tipos de vehículos que hay en el mercado, además de mantener repuestos originales o de buena calidad y con garantía. .

Sustentación: De acuerdo a los resultados obtenidos de las alternativas planteadas, se debe continuar atendiendo al mercado actual, pero como el objetivo es crecer las ventas de la empresa, se deben incursionar en nuevos mercados, en este caso el conformado por PYMES (aseguradoras, empresas de trasporte, empresas de taxis)

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6.5 OPCIONES ESTRATEGICAS CORPORATIVAS Y OPERATIVAS

A continuación se presenta la esquematización de las estrategias corporativas y operativas. 6.5.1 Esquematización de las opciones estratégicas corporativas. A continuación se presenta el cuadro que especifica las diferentes opciones corporativas basada en cuatro vertientes o estrategias, tomadas del libro la estrategia básica del marketing y su aplicación en Automazda Chevrolet. Figura 14. Vertientes y opciones estratégicas corporativas15

La vertiente o estrategia de rentabilidad tiene como principal objetivo alcanzar un nivel de beneficio estable durante un largo periodo de tiempo y se aplica a productos que se encuentran en el periodo de “crecimiento y madurez” dentro del ciclo de vida. Las opciones básicas que pueden existir dentro de una estrategia de rentabilidad, son: Explotación – Estabilidad – Inversión.

15La estrategia básica de marketing. Madrid: Ediciones Díaz De Santos, SA., 1990. p. 36.

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La vertiente o estrategia de Participación responde a las preguntas: en que mercados pretende participar y en que proporciones pretende participar en cada uno de esos mercados. Las opciones básicas que pueden existir dentro de una estrategia de participación son: Crecimiento – Defensa – Reconversión – Salida. La vertiente o estrategia de Posicionamiento responde a la pregunta: “Cual es la forma como esperamos que sea percibido nuestro producto/servicio en la mente del consumidor o usuario”. Las opciones básicas de posicionamiento son: Estrategia no Diferenciada – Estrategia Diferenciada – Estrategia Concentrada. La vertiente o estrategia Competitiva es la forma como la empresa hará frente a las acciones de marketing de las demás empresas que participan en sus mercados o segmentos de mercado. Las opciones estratégicas básicas son: Estrategia con la competencia – Estrategia por delante de la competencia – Estrategia al margen de la competencia. Existen múltiples estrategias para el lanzamiento y el crecimiento de productos y servicios. Justificación. En cuanto a la vertiente de rentabilidad la estrategia seleccionada es la de inversión, ya que la empresa AUTOMAZDA CHEVROLET , se encuentra en constante crecimiento, debido a esto se debe invertir en recursos aptos para ello tanto en adquirir mas personal principalmente en el área de ventas que este entrenado y capacitado en ventas de repuestos y en atención al cliente, ya que con el equipo humano que cuenta la empresa no será suficiente si se piensa incursionar en nuevos segmentos y atraer mas empresas potenciales a la compañía, además de invertir en nueva tecnología en todas las áreas de la organización que le ayuden a agilizar los procesos , al igual que utilizar porcentaje de dinero para realizar actividades de marketing y promoción de la empresa. Con estas estrategias se espera obtener mayor afluencia de clientes y cumplir al 100% con los clientes actuales y nuevos que adquiera la compañía, brindándoles repuestos de buena calidad y accesoria personalizada; esto con el objeto de incrementar las ventas y por ende aumentar el nivel de participación de la empresa en el mercado, garantizando el futuro de la misma. Para la vertiente de participación, se inclino por la estrategia de crecimiento, la cual se enfocara en el desarrollo del mercado, con los mismos productos que viene manejando la empresa en mercados nuevos ( empresas de taxis, trasporte aseguradoras entre otras) , y aumentar la afluencia de clientes en el almacén a través de una estrategia de penetración del mercado, hacer publicidad, participar en ferias automotrices, hacer actividades promocionales para incentivar la compra en el almacén, que le ayude a captar clientes potenciales y acaparar clientes de la competencia, siguiendo con la estrategia de brindar un servicio amable rápido y con repuestos de buena calidad a precisos competitivos. Además la empresa

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deberá estar en comunicación constante con los clientes informándoles a estos de los beneficios que tienen por comprar en la empresa (descuentos, promociones, repuestos con garantía, originales o de buena calidad) dándoles la seguridad de que van a adquirir repuestos con respaldo y garantía de originalidad. Para el área de posicionamiento, se enfocara en la estrategia que es la diferenciada, con publicidad y actividades de promociono para atraer mas clientes ofreciendo algunos servicios y productos que diferencie a la empresa de la competencia para que los clientes potenciales se sientan atraídos por la empresa y se vuelvan clientes de esta, siempre tratando de brindarles un servicio amable rápido y buenos precios para que no se vayan con la competencia. Para el área de competitividad, en esta la empresa opta por la estrategia de estar al margen de la competencia, ya que se buscara competir con ellos en precios y con productos de mayor o igual calidad, y tratar de estar de manejar precios similares. La Matriz de Ansoff establece cuatro posibles modelos de actuación en función del carácter novedoso del producto o servicio y del mercado objetivo a que se dirige: Figura 15. Matriz de Ansoff.16

6.5.2 Selección, justificación. Comparando el diagrama de vertientes y opciones estratégicas con la matriz de Ansoff la estrategia a seguir es la de desarrollo del mercado con la cual se trabaja con productos actuales en mercados nuevos.

16 Fuente: KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; CAMARA, Dionisio; CRUZ, Ignacio. Marketing. 10 ed. Madrid: Pearson Educación, 2004. p. 51.

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Figura16. Construcción de estrategias corporativas. 6.5.3 Esquematización de las opciones estratégicas operativas. Las estrategias operativas son los pasos a seguir de acuerdo a la estrategia corporativa planteada, estas actividades se deben desarrollar partiendo de las variables de Marketing Mix Producto, Precio, Plaza y Promoción. A continuación están las vertientes y opciones básicas de las cuales se debe optar por las que mas se adecuen a los objetivos y estrategia corporativa Figura 17. Opciones estratégicas operativas

Fuente: Vertientes opciones básicas. Jesús María Plata. Santiago de Cali, Julio 25 de 2009. Archivo del computador. 6.5.4 Selección – Justificación – Táctica. Consideramos que del anterior diagrama, las estrategias operativas que más se ajustan a la empresa Automazda Chevrolet son las siguientes:

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• Producto. Permanencia de los productos que vende la empresa, incorporando nuevos repuestos y marcas - Justificación: La empresa Automazda Chevrolet cuenta con gran variedad de repuestos pero le hace falta tener mas diversidad de marcas, al igual que manejar repuestos y marcas para los diferentes modelos de nuevos carros que han salido al mercado y poder suplir esta demanda. - Táctica: Se seguirán vendiendo los mismos repuestos para las mismas marcas de carro que ha venido manejando la empresa, pero se piensa incursionar con nuevas marcas y repuestos, para los nuevos modelos de carros que salen al mercado, todo esto acompañado de promociones y descuentos, donde podrán encontrar por ejemplo Kit. de reparación, de sincronización y demás para que de esta forma le salga más favorable a los clientes y le permita a la empresa tener buen posicionamiento en el mercado. • Plaza. Se cuenta con una estructura corta, una intensidad intensiva y en cuanto al cubrimiento será mayor. - Justificación: es corta ya que no se tienen intermediarios se hacen las ventas desde su punto de venta ubicado en el centro de la ciudad de Cali, de igual manera sucede en el segmento empresarial ya que se le venderá a estas personalmente y estas a sus clientes sin hacer un incremento alto a los repuestos. La intensidad es intensiva tanto por la ubicación del sector como por la capacidad que tiene la empresa de suplir la demanda que tiene, además de que los productos que vende la empresa son de gran demanda en el mercado y constantemente hay que estar surtiendo, y el cubrimiento que se manejaría sería mayor ya que se piensa incursionar con nuevas empresas y segmentos. Táctica: En el segmento empresarial a dirigirse es al sector de las aseguradoras y compañías que manejen parque automotor (empresas de taxis, trasportadoras entre otras) que son las entidades con mayor potencial para la empresa Automazda Chevrolet realizando visitas a los posibles clientes potenciales llevándoles el portafolio de productos y servicios que ofrece la empresa, ofreciendo una buena opción para comprar los repuestos para su carro. Mientras que para el segmento de Clientes naturales se pretende fortalecer las relaciones con los clientes que visitan el punto de venta, brindándoles servicio amable, descuentos y promociones para que se lleven una buena impresión de la empresa, decidan volver a comprar y le recomienden a amigos, conocidos comprar en ella también.

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• Precio. Maneja un precio igual con relación a la competencia. - Justificación: Los precios asignados a los productos que vende AUTOMAZDA CHEVROLET deben ser manejados teniendo en cuenta los estándares de precios en el mercado autopartistas y a la competencia directa; para poder manejar precios iguales o similares a la competencia, pero tratando de que los precios sean acordes a los repuestos que vende la empresa que son originales o de buena calidad, por lo que no se ofrecerán con precios muy bajos por que el cliente podría tomar una percepción equivocada con respecto a la calidad y originalidad de estos. - Táctica: bajar algunos precios de sus repuestos para manejar precios acordes a los de la competencia lo cual la hará competitiva en este mercadoy que la empresa trate de seguir en el mercado con un precio competitivo. • Se manejaran igualmente descuentos 20% en algunos repuestos y el 40% en baterías en el punto de venta, como ya lo ha venido haciendo la empresa con lo que le ha ido muy bien con el propósito de seguir incentivando a los clientes, atraer nuevos y fidelizarlos para que se queden con la empresa y no se vallan para la competencia. • Promoción. Se manejará una mezcla entre el PUSH y PULL. - Justificación: Se utilizará la estrategia PULL (atracción) en el segmento de clientes naturales que visitan el punto de venta ya que por medio de publicidad e imagen de la empresa se podrá dar a conocer sus productos y servicios a estas personas este sistema, le permitirá a la empresa dirigir todas las actividades de mercadeo (publicidad y promociones) hacia los consumidores finales, con el fin de motivarlos e incentivarlos a comprar los repuestos que comercializa la empresa. Además se realizaran promociones, descuentos y regalos que permitan que el cliente siga comprando en la empresa. Y en el segmento empresarial se utilizaran la PULL y PUSH juntas ya que el representante de compras de cada compañía es uno de los intermediarios clave para que la empresa pueda entrar a trabajar con ellos. -Táctica: Con las PYMES se manejarían descuentos del especiales del 20% 25% y 30% dependiendo de la cantidad de pedidos que realicen, esta promoción se daría a conocer por medio de publicidad y visitando personalmente a los Representantes de compra, teniendo en cuenta la realización de una base de datos de los principales clientes potenciales a nivel de la ciudad de Cali.

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7. FASE V GESTION DEL PLAN DE MERCADEO ESTRATEGICO

En esta fase se desarrolla todo el procedimiento requerido para llevar a cabo el plan de mercadeo estratégico, realizando un seguimiento y control que permitan cumplir con los objetivos propuestos. 7.1 Proceso de creación de estrategias 7.1.1 Implementación. Será vital el desarrollo de un plan de implementación de las estrategias, que guiara a la empresa AUTOMAZDA CHEVROLET en los pasos que deberá seguir. Por la tanto todo se coordinara con todos los colaboradores y el gerente de la misma, para la realización de dichas actividades, que irán acorde con las metas y objetivos que se han planteado. Es de vital importancia que todo el personal tenga total conocimiento del Plan de Mercadeo Estratégico que la empresa Automazda Chevrolet pretende implementar, integrándolos y definiendo los responsables de cada actividad con el fin de lograr el resultado esperado. Se debe designar personal responsable para cada tarea, y los recursos requeridos para el cumplimiento de cada actividad. Dentro del presupuesto del año estimado en la meta del presente Plan de Mercadeo Estratégico, se basara en las tácticas planteadas del Marketing Mix, con el fin de incrementar las ventas de la empresa Estrategia Operativa • Producto / Servicio. Adicionar nuevos servicios como alianzas con talleres de mecánica para brindarle a los clientes no solo la venta de los repuestos si no la reparación de su vehiculo. • Plaza. En el segmento empresarial dirigirse al sector de las aseguradoras, talleres de mecánica y empresas de taxis entre otras PYMES que son las entidades con mayor potencial para la empresa Automazda Chevrolet realizando visitas a estas llevando información y publicidad de la empresa donde se de a conocer la compañía y los productos y servicios que ofrece.

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• Promoción. Con las PYMES se manejarían descuentos del 20% en los repuestos para automóviles y el 40% en baterías como lo ha venido manejando anteriormente la empresa esta promoción se daría a conocer por medio de material POP, teniendo en cuenta la realización de una base de datos de los principales clientes potenciales. Dar descuentos especiales a los mejores clientes de la empresa por compras mayores a determinado monto de repuestos. Estos descuentos se darán a conocer a través de una carpeta informativa que se entregará a cada uno de los representantes de compras de las empresas. • Precio. La empresa Automazda Chevrolet manejara precios acordes a los que maneja la competencia.

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Tabla 17. Cronograma – Plan de Mercadeo Estratégico.

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7.1.2 Control. Para el área de ventas hacer reuniones cada ocho días, para hacer seguimiento a los asesores de venta si están implementando las estrategias propuestas y si tienen que hacer mejoras o cambios, e informarles de quejas o reclamos que hagan algunos clientes para que mejoren también en esos aspectos. También hacer reuniones, con todos los colaboradores, esto con el fin de mirar y garantizar que se están cumpliendo con las metas y objetivos trazados. Se harán reuniones a principio de cada mes para analizar lo anterior y ver los efectos, que han producido las actividades realizadas, y mirar la posterior implementación de las más efectivas. 7.1.3 Evaluación. La evaluación, permite a los directivos dar una calificación teniendo en cuenta indicadores específicos para el cumplimiento del plan de mercadeo estratégico, se realizarán mensualmente reuniones evaluativas. Evaluación. Con el objeto de hacer un análisis del trabajo que se ha realizado y que se estén cumpliendo los objetivos propuestos, las evaluaciones se realizaran mensualmente y serán presentadas y evaluadas ante la gerencia, para mirar que se este cumpliendo con el plan de mercadeo y ver si se están alcanzando los resultados que se proyectaron. Para poder evaluar se establecerán indicadores de gestión en cada una de las actividades. • Índices de evaluación. Son indicadores que establecen y definen variables significativas, con el fin de medir la eficacia de la estrategia operativa en este caso. Se aconseja evaluar estos índices en períodos de gestión cortos (trimestrales) con el objeto de tomar los correctivos oportunamente y así asegurar el éxito esperado al final de un período. Estos índices son: - Cantidad de clientes obtenidos en el periodo presupuestado.

- Comparar las ventas logradas antes, durante y después de las estrategias planteadas.

- Comparar las estrategias planteadas en el presente proyecto con los resultados obtenidos al momento de ser aplicadas.

- Comparar el volumen de ventas de la empresa Automazda Chevrolet con las ventas de los cuatro competidores más cercanos: Mazda Tokio, importadora Celeste, Casa Mazda, Motores japoneses.

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- Numero de representantes de compras que piden a la empresa con el número total de pedidos que hagan en la compañía. - Número de empresas PYMES contactadas con la cantidad de empresas obtenidas por la compañía. Tabla18. Cuadro de índices de evaluación

• Plan de contingencia. Una vez implementada la estrategia se debe evaluar mensualmente y cuando se hagan las evaluaciones si éstas no se han cumplido. La empresa estableció como tiempo limite para determinar si se cumplieron o no con los índices de evaluación planteados (12) meses, a partir de este tiempo se debe inmediatamente implementar la segunda opción que arrojo el cuadro de selección de la redefinición del negocio, con el objeto de buscar otras herramientas que ayuden y se adapten a lo que la empresa puede ofrecer en el mercado que tenga coherencia con las características buscadas por la empresa para ofrecer los productos y que se puede cumplir con el objetivo trazado en el plan, que es un crecimiento de las ventas. Alternativa (2.2.2): Venta de repuestos automotores a empresas (talleres de mecánica automotriz, empresas de taxis), personas naturales propietarias de vehículos y empresas aseguradoras, ofreciendo a estos clientes diversidad de productos y marcas para los todos los tipos de vehículos que hay en el mercado, además de mantener repuestos originales o de buena calidad y con garantía.

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7.2 RESULTADOS FINANCIEROS A continuación se presenta el presupuesto estimado de las estrategias establecidas y el estado de pérdidas y ganancias del año 2008 y la proyección para el periodo Enero – Diciembre de 2010, en el cual se desarrollará el presente Plan de Mercadeo Estratégico. 7.2.1 Costo / presupuesto de las estrategias Tabla 19 presupuesto implementación estrategias.

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7.2.2 P & G Proyección de resultados.

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8. CONCLUSIONES • Aunque AUTOMAZDA CHEVROLET no es una empresa grande, aunque posee un amplio portafolio de productos que le generan rentabilidad y crecimiento en el mercado. • La empresa cuenta con un equipo de trabajo conformado por vendedores calificados, y de área administrativa quienes se encargan de dar un buen servicio a los clientes. • Falta mucha mas inversión en las actividades de mercadeo, y aunque la empresa no cuente con el capital, estas pueden ser beneficiosas para ella aunque sean costosas. • Las actividades de mercadeo que realiza la empresa, son muy reducidas, lo que dificulta que tenga un mayor crecimiento en el mercado. • Aunque la empresa cuenta con productos muy demandados en el mercado no se encuentra bien posicionada en este. • Para que la empresa sea exitosa al realizar las estrategias de mercadeo, tiene que tener muy claro la misión y visión del negocio, con orientación a servir al cliente actual y potencial. • La empresa debe contar con un buen plan de mercados, teniendo unos objetivos claros y alcanzables, tácticas ejecutables, programas y presupuestos que conlleven el adecuado seguimiento al desempeño y las acciones correctivas en tiempo y orden que le serán clave para su éxito. • El mercado brinda una oportunidad para crecer además la empresa cuenta con factores internos y externos que no se han sabido aprovechar, como otros nichos de mercado desatendidos y la ampliación de servicios adicionales.

• Disminución en las ventas en los años anteriores.

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9 RECOMENDACIONES

• Hacer un seguimiento continuo y control del comportamiento de las ventas del negocio. • Que la empresa trabaje e implemente un plan de mercado cuyo objetivo sea diseñar estrategias para tener un mejor posicionamiento en el mercado. • Invertir más capital en publicidad y mercadeo que se vea reflejado en el punto de ventas ya que esto es una de las mejores formas de alcanzar el crecimiento presupuestado. • Ofrecer publicidad atractiva. Información gratuita relacionada con los productos que vende la compañía, información de promociones y descuentos, para generar mas visitas al negocio y llamadas telefónicas de personas interesadas en comprar los productos y los que no son compradores de la empresa se conviertan en clientes. • Obtener información de clientes y posibles clientes para llevarles un seguimiento, llamarlos para hacerlos participes de promociones y descuentos, ya que la mayoría de los prospectos no compraran en la primera ocasión que visitan el almacén o escuchan de el, lo que ayudara a ala empresa a incrementar sus ventas con solo dar seguimiento a prospectos que en alguna ocasión solicitaron información pero no realizaron ninguna compra en ese momento. • Que la empresa se este constantemente evaluando para mirar las cosas que se están haciendo mal y mejorarlas y mirar la efectividad de las nuevas cosas que se implementan para promover el negocio. • Invertir un presupuesto en promoción del negocio y campañas publicitarias y otro en probar nuevas alternativas que le resulten satisfactorias y hagan que siga creciendo aun en un mercado tan competitivo como es el de los repuestos. • Hacer publicidad de boca en boca ya que es muy efectivo, se puede motivar a los clientes a que recomienden el negocio, ofrecerles algo por que envíen a sus familiares amigos y conocidos y agradecérmelos. • La empresa puede armar paquetes o combos como Kit. de sincronización, Kit. de reparación de motor entre otros que de la idea de algo completo y aun mas bajo precio que comprándolo por separado lo que va a ayudar a aumentar los ingresos y el cliente se va contento.

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10. BIBLIOGRAFIA

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plan de mercadeo estrategico para incrementar las ventas

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