diseño de un plan de mercadeo directo para incrementar las
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Diseño de un Plan de Mercadeo Directo para Incrementar las
Ventas de la empresa M.Proplast en el Sector Industrial de la
Ciudad de Maracaibo.
En el capitulo que a continuación se presenta, se propone el Plan
de Mercadeo Directo, para la empresa M.Proplast. Para su elaboración
se tomó en cuenta los resultados obtenidos a través de los instrumentos
de recolección de datos aplicados y actualizados en el Capitulo IV , así el
análisis situacional interno y externo. De tal forma de que las estrategias
y tácticas aquí definidas responden tanto a las condiciones y tipo de
mercado al cual se dirige la empresa M.Proplast.
1. PRESENTACIÓN DEL PLAN.
El presente plan se puede conceptuar como un conjunto de
acciones planificadas con el fin de lograr incrementar las ventas de la
empresa M.Proplast, mediante el uso de medios y herramientas de
Mercadeo Directo que permiten una interacción contínua inmediata con
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los clientes y una respuesta directa de los mismos en lo que respecta a la
solicitud de los productos ofrecidos por dicha empresa.
Se propone que el plan tenga una duración de un (1) año y que su
implementación se inicie a partir de Abril del (2001) a Abril del (2002),
con el fin de su posterior aplicación de sus estrategias en los próximos
años, determinando lo que arroje los resultados obtenidos de su
instrumentación, haciendo las revisiones y adaptaciones respectivas.
Las estrategias de mercadeo directo que se describen a
continuación, consisten en un patrón de acciones que pueden establecerse
en orden cronológico y secuencial con el fin de incrementar las ventas de
la empresa M.Proplast.
Para el diseño de las estrategias se tomó en cuenta los aportes
teóricos que sobre las herramientas del mercadeo directo propone el autor
Félix Cuesta, desarrollados en el Capítulo II de esta investigación ( Ver
Marco Teórico). En este sentido la propuesta estará compuesta por
medios impresos, prensa, catalogo, trípticos y no impresos como las
relaciones públicas y las ventas personales. Cada una de estas
herramientas tiene sus respectivas tácticas, con la explicación detallada y
justificada, además se presentan cuadros en los cuales se detallan los
planes de acción, especificando aspectos como el tipo de herramientas
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utilizadas, la estrategia, sus respectivas tácticas, el responsable, la fecha
de aplicación, recursos a utilizar, costo parcial y lugar.
El Plan de Mercadeo Directo se propone sea dividido en tres (3)
fases como se hace mención en el Capitulo II por el autor Félix Cuesta
(1997,p. 126).
PRIMERA FASE DEL PLAN:
La planificación, es el momento cuando se establece el plan
estratégico, tomando en cuenta los objetivos a corto, mediano y largo
plazo de la empresa. Bajo el punto de vista de la planificación
estratégica se debe obtener respuesta a preguntas fundamentales como:
¿Qué es la empresa?
Es una empresa dedicada al diseño, fabricación y
comercialización de insumos en el área de polímero, específicamente
para la industria del envasado a nivel Regional.
¿Dónde está la empresa?
Actualmente M.Proplast, ofrece a la industria de envasado
soluciones en el diseño y fabricación de partes y repuestos para el
proceso de producción de líneas de productos que inciden en una
disminución de sus costos directos.
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¿Qué metas futuras quieren para la empresa?
Diseñar y fabricar partes y repuestos adaptados a las necesidades
de las líneas de producción de las envasadoras a nivel Nacional.
¿Cómo se va a alcanzar la meta?
Con la implantación de un Plan de Mercadeo Directo que nos
ayudará a incrementar las ventas y así tener recursos para desarrollar y
fortalecer el mercado regional y de esa manera poder alcanzar metas
futuras.
Estas interrogantes posiblemente pueden ser respondidas en forma
inmediata, pero el gerente debe considerar que son fundamentales para el
análisis revelador de las transacciones de la empresa.
En la fase de Planificación considera la preparación de los
elementos básicos, sin los cuales no puede existir el Marketing, siendo
los mismos: la lista, la oferta, el medio de comunicación y la creatividad.
La Lista, según Cuestas (1997,p.31), es la base de datos de clientes
que deben cumplir con las condiciones establecidas en la definición del
publico objetivo durante el proceso de planificación, estimando que se
debe ser la más exhaustivo en la preparación de la lista .
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Para M.Proplast, su base de datos estará compuesta de Nombre de
la empresa, Dirección, Misión, Visión, Productos que ofrece, Quienes
compran sus productos o servicios, cómo lo hacen y donde, Cuantas
veces por año, Que tipos de productos y con que frecuencia demandas de
M.Proplast.
La Oferta, estimulada de importancia en épocas de crisis “el
conjunto “arropado”de los productos y servicios que se quieren vender o
promover al público objetivo, incluyendo todos los parámetros
fundamentales que puedan influir en la decisión del cliente”.
Los productos de M.Proplast, además de poseer un grado de
calidad satisfactorio, tiene garantía, servicio de despacho, modalidades de
pagos, asesoría al cliente, servicio de instalación e inspección, lo ultimo
en diseño de repuestos industriales.
La Comunicación, es el sistema utilizado para hacer llegar la oferta
al público de la forma más eficaz y rentable, se conoce que existen los
medios impresos y no impresos, los cuales son utilizados para la
comunicación.
La Creatividad, una vez elegido el medio se debe comenzar a
desarrollar todo el proceso de creatividad.
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2. MERCADO META.
Es importante para diseñar y ejecutar las acciones
mercadotécnicas, precisar quién es el mercado objetivo al cual dirigirá la
propuesta, como se menciono en el capitulo I, M.Proplast se encuentra
ubicada geográficamente en el estado Zulia en el Municipio Maracaibo y
se dirigen sobre todo a empresas grandes públicas o privadas .
El Mercado Meta de M.Proplast dirige sus acciones como un
mercado de negocios ya que según Pride y Ferrell (1997,p.205)
individuos o grupos que compran un tipo especifico de producto con uno
de los siguientes propósitos: reventas, uso directo en la generación de
otros productos o usos en operaciones generales diarias, las cuatro
categorías de mercados organizacionales son: Mercados de productos, del
intermediario, gubernamentales e institucionales.
En el caso de M.Proplast, se dirige a los mercados de producción,
por lo tanto para las estrategias aquí diseñadas se dirigirán de manera
especifica al mercado de producción ubicados en el estado Zulia en el
Municipio de Maracaibo.
En el siguiente cuadro, se define el perfil del mercado objetivo del
presente plan:
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PERFIL DEL MERCADO OBJETIVO
VARIABLES DATOS
Ubicación Geográfica Estado Zulia, Municipio
Maracaibo.
Tipo de Empresas - Bebidas.
- Alimentos.
- Fluidos Eléctricos.
Tamaño de Empresa Grande.
Uso del producto Para el proceso de producción.
Fuente: Carroz (2001).
3. ANÁLISIS SITUACIONAL (ENTORNO).
A continuación se presenta el análisis de la situación actual que
presenta la empresa M.Proplast, para ello se estudiará su entorno externo,
involucrando el macroambiente y el microambiente, y su entorno interno.
Luego se evaluarán los aspectos fundamentales del ambiente en el cual se
desenvuelve la empresa M.Proplast y se presentará el respectivo análisis
F.O.D.A.
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No cabe duda, este es el peor de los escenarios económicos
financieros para cualquier empresa, sea grande, mediana o pequeña. Se
está en un callejón sin salida: la demanda de crédito contraida, la
capacidad de repago en caída por las muy bajas expectativas de ventas,
además de un mercado de capitales prácticamente inexistente. Hace dos
años, las corporaciones podrían financiarse en el exterior, pero con una
prima de riesgo-país demasiado exigente, el riesgo corporativo
venezolano hace inviable cualquier intento en los mercados
internacionales. Gerente (2000,p.11).
Así pinta el panorama a la Revista Gerente Ignacio Oberto,
director ejecutivo de BBO-Servicios financieros, cuando se le pregunta
cómo se están financiando las empresas. Oberto coincide con José Grasso
Vecchio y Francisco Faraco, en la caracterización del momento: “Lo que
estamos viendo actualmente, es una verdadera ola de reestructuración de
empresas, lo que conducirá a la quiebra de muchas, pero también
generará oportunidades, al punto de que en algunos sectores – servicios
financieros, alimentos, manufactura y en la cadena petróleo-petroquímica
se producirán importantes negocios de alianzas, fusiones y adquisiciones,
como imperativo de supervivencia”, sostiene Grasso.
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De hecho, empresas como Jantesa y Cepeven, entre otras, están
buscando aliarse con socios capitalistas, preferiblemente foráneos,
porque tienen graves dificultades para refinanciar sus elevados pasivos.
Cifras de los analistas, revelan que el sector petrolero privado ha debido
renegociar, con la banca nacional y extranjera, más de 400 millones de
dólares, en pasivos derivados de los proyectos fallidos de la apertura
petrolera.
Oberto es concluyente: en el sector petrolero, una de los más
afectados en materia financiera, expone que se han logrado algunas
reestructuraciones exitosas, pero no se puede negar que ésta, es un área
de negocios diezmada. Lo que está, es un área de negocios diezmada. Lo
que está pasando allí, es que Pdvsa está contratando con empresas
extranjeras que, si se quiere, están ganando los negocios de manera
desleal, ofreciendo precios que, en esta realidad desleal, ofreciendo
precios que, en esta realidad de mercado, conforman verdaderos casos de
dumping.
No hay que ser muy perceptivos para imaginar qué pueden ocurrir
con empresas pequeñas y medianas, que conforman mucho más de 70%
del sector privado, cuando se observa que los grandes negocios presentan
tan mal panorama.
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Rosa Parada, directiva del área de mercado de capitales del BBVA
Banco Provincial, señala que no es posible pensar, salvo cuando existan
los Fondos de Pensiones, en buscar mecanismos distintos al préstamo
bancario de corto y medio plazo, para pequeñas y medianas empresas. La
Pyme es un segmento de alto nivel de riesgo, por lo que se puede ser
financiado con dinero del público. Por lo general, estas empresas están
lejos de cumplir los requisitos patrimoniales, que impone la Comisión
Nacional de Valores, aún para los títulos más sencillos, que son los
papeles comerciales.
Esto motiva a reflexionar sobre el marco operativo del mercadeo
directo actual y sus tendencias hacia el uso de las nuevas técnicas y al
conocimiento de cómo ofrecer sus productos y servicios al mercado
competitivo actual.
En lo político a partir del 6 de diciembre de 1998, se viene
efectuando procesos eleccionarios en el país, que han traído consigo
cambios en los poderes ejecutivos, legislativos y judicial; en primer lugar
se produjo la desaparición del liderazgo político tradicional y como
consecuencia la creación de un nuevo orden político con actores
provenientes de organizacionales políticas como es el caso del MVR ;
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junto a esto se produjo además la desaparición del congreso nacional y de
las asambleas legislativas, así como la elección de una asamblea nacional
constituyente encargada de redactar una nueva carta magna en la que se
establece la relegitimación de los poderes constituidos por lo que fue
necesario programar las denominadas megaelecciones.
Con respecto al ambiente legal existen diversos factores que
pudieran incidir el desenvolvimiento de M.Proplast, entre ellos la ley de
protección a las inversiones privadas es el caso del articulo 301 de la
naciente bolivariana, en el que se establece que el inversionista local y el
extranjero tienen el mismo estatus lo que garantiza al empresario foráneo
un trato igualitario y que en ningún momento podrá ser colocado en
posición de minusvalido, así mismo los artículos 112, 113, 114, 115, 116,
117 y 118, relacionados al libre ejercicio de la actividad económica, la
promoción por parte del estado de la iniciativa privada, la prohibición de
los monopolios, la penalización del ilícito económico, la especulación y
el derecho a la propiedad privada.
El ambiente sociocultural tiene mucha incidencia en lo que
respecta al sector laboral se refiere ya que la pobreza se ha incrementado
notablemente, están representados por los estratos D y E con casi el 80%
de la población venezolana. Los expertos dicen que las familias
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venezolanas destinan sus presupuestos a atender necesidades inmediatas,
gastos personales, vehículos, transporte, salud y diversión que afectan
significativamente las finanzas familiares. En el estrato B el ahorro sirve
para enfrentar imprevistos y la preocupación por la educación refleja
interés en mantener una posición privilegiada en el futuro.
Hablando un poco de la parte tecnológica es muy importante para
las empresas venezolanas tanto grandes, medianas y pequeñas ya que está
acelera los procesos de producción y brinda calidad en los mismos,
sustituyen la mano de obra para aprovecharla en otros aspectos
organizacionales, la internet nace como una nueva forma de penetrar a
los mercados desconocidos a nivel regional, nacional y mundial
brindándonos la oportunidad de dar a conocer los productos y así entrar
en esos mercados y competir en precios y calidad.
Es por ello que en Venezuela las empresas que han logrado
sobrevivir, buscan constantemente la manera de mantenerse o superarse
en su campo. Entre estas, vislumbran marcas como la Coca Cola ,
Parmalat o Grafiti, como las más competitivas aquellas que presentas una
mayor sinergia entre los recursos de la organización, las políticas
administrativas y finalmente un enfoque mercadotécnico adecuado a sus
necesidades y al ramo en que se desenvuelven.
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Actualmente M.Proplast, es una empresa de carácter regional
existente en el estado Zulia con su oficina en el sector de Indio Mara y su
planta de producción en la avenida Universidad, hay que tomar en cuenta
que no solo con mejorar la calidad d servicio y la atención del cliente se
solucionan los problemas, también hay que actualizar los procesos,
productos, tecnologías, campañas de comunicación con los clientes a los
nuevos conceptos de mercadear productos y servicios, en un mercado
cada vez más competitivo y experimentado.
ANÁLISIS F.O.D.A. DE M.PROPLAST.
FORTALEZAS -Proceso de producción adaptado a las exigencias del cliente. -La tecnología de envasado establecidos en la industria regional. - La materia prima utilizada para el proceso de producción es totalmente regional.
OPORTUNIDADES -Expandirse hacia otros mercados. -Aumento de la participación en el mercado Regional y Nacional. -Desarrollo de nuevas técnicas en la elaboración de diseños de repuestos en el área de polimero.
DEBILIDADES -Falta de personal preparado para el cambio. -No poseer un pagina web. -Falta de promociones para la comercialización de sus productos.
AMENAZAS -Aumento de la participación en el mercado, de la competencia. -Establecimiento de empresas internacionales en el área de polímero.
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4. ANÁLISIS DE VENTAS
a) Desenvolvimiento de las ventas
Año Ventas Alcanzadas (Bs.) % Crecimiento
1998 14.234.197
1999 15.621.111 8,87
2000 16.312.823 4,23
2001 (estimado) 17.002.855 4,23
La tasa de crecimiento da el % de 15.621 variación o crecimiento de un
año correspondiente a otro.
b) Estimación de las ventas a partir del 2001.
Año Inicial – Año Final = Total
Año Final
16.312.823 – 15.621.111= 4,23 %
15.621.111
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5. OBJETIVOS DE EL PLAN.
A continuación se ara mención de los objetivos propuestos para
el plan:
5.1 OBJETIVO GENERAL:
Incrementar las ventas de la empresa M.Proplast en el sector
industrial de la ciudad de Maracaibo en un 30% para el primer trimestre
del año 2001.
5.2 OBJETIVO ESPECIFICO:
Mejorar el grado de conocimiento que tienen los clientes de
M.Proplast en relación con los servicios y productos que está ofrece a
través de la comunicación.
Mejorar la comunicación entre la empresa M.Proplast y sus
clientes, creando nuevas estrategias para la mejor interrelación entre los
mismos.
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6. ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS.
SEGUNDA FASE LA PLANIFICACIÓN.
La Preparación, en la cual se efectúan todas las funciones de
comunicación, difusión y aprovisionamiento, preparándolas todas en
paralelo y de forma coordinada, para lo cual se necesita cumplir con una
serie de acciones, que deben incluir por lo menos, en el área de
comunicación, la preparación de catalogo, folletos, anuncio en revista,
anuncio de presa, TV cable, radio, pagina de internet.
MEDIOS IMPRESOS.
- Catalogo.
- Folleto.
- Revista.
- Prensa.
MEDIOS NO IMPRESOS.
- T V cable.
- Radio.
- Internet.
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ESTRATEGIA PARA MEDIOS IMPRESOS.
Desarrollar un canal de información directa a través de estas
herramientas, con los clientes para aumentar el grado de conocimiento e
incrementar el nivel de satisfacción de los productos y servicios que
ofrece M.Proplast.
TÁCTICAS PARA MEDIOS IMPRESOS.
-Diseño de un catalogo de los productos de la empresa.
El catalogo tendrá como finalidad mejorar la información a los
clientes a cerca de los productos de la empresa, características, nombres,
función, dirección de la empresa, pagina web.
-Diseño de un folleto informativo sobre la empresa.
El folleto tendrá como finalidad informar mejor a cerca de la
empresa su misión, visión, ubicación, los productos que produce y a que
área están dirigidos, pagina web.
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-Elaborar un anuncio en una revista.
El anuncio de revista será como un vehículo publicitario e
informativo el cual nos da a conocer.
-Crear un anuncio de presa.
El anuncio de prensa será un vehículo publicitario e informativo
pero con mas alcance, llegara mas lejos el mensaje.
CONTENIDO DE LOS DISEÑOS:
CATALOGO:
El catalogo estará compuesto de nombres de productos,
características, tipos de productos, funciones que cumplen, modelos,
fotos de productos, nombre de la empresa, dirección , teléfonos de
información, pagina web, numero de fax.
( Ver Boceto N. 1)
FOLLETO:
Descripción de la empresa, misión, fotos de productos que ofrece,
teléfonos de información, pagina web, numero de fax, recomendación,
mensaje. ( Ver Boceto N. 2)
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ANUNCIO DE REVISTA:
REVISTA DE LA CÁMARA DE COMERCIO
Nombre de la empresa, mensaje, recomendación, fotos de
productos ofrecidos, dirección, teléfonos de información, numero de fax,
pagina web.
( Ver Boceto N. 3)
ANUNCIO DE PRENSA:
PANORAMA
Nombre de la empresa, mensaje, recomendación, fotos de
productos que ofrece, numero de fax, teléfonos, dirección, pagina web,
(Ver Boceto N. 4).
ESTRATEGIAS PARA MEDIOS NO IMPRESOS.
Establecer un programa de Medios no Impresos para ofrecer
información y facilitar el contacto con los cliente.
TÁCTICAS PARA MEDIOS NO IMPRESOS.
-Tener una cuña en la TV por cable.
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Esta táctica sirve como vehículo informativo con posibles
resultados positivos ya que es un medio con bastantes usuarios.
-Realizar una cuña de radio.
La cuña de radio sirve como otro tipo de medio publicitario para
producir lo que se conoce como ruido.
-Diseñar una pagina Web.
La pagina web es el medio innovador que permitirá a la empresa
entrar a un mercado Regional, Nacional y Mundial.
CONTENIDOS DE LOS DISEÑOS:
TV POR CABLE:
CABLETEL ( Canales 27 ESPN DEPORTE, 40 CNN
NOTICIERO)
Nombre de la empresa, misión, dirección, teléfonos, algunos
productos que ofrecen, mensaje, recomendación, dirección de correo
electrónico, numero de fax.
(Ver Boceto N. 5)
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RADIO:( CUÑA EN VIVO).
URBE F.M. 96.3 (Espacios EL PROGRAMA de 2:30 PM a 4:00
PM)
Nombre de la empresa, productos que ofrecen, sector al cual se
dirigen, mensaje, beneficios al adquirir nuestros productos,
características del producto, dirección de correo electrónico, teléfonos de
información, numero de fax.
(Ver Boceto N. 6)
PAGINA WEB:
La pagina web debe ser el tipo de información donde se señale en
su Home Page de manera resumida los aspectos básicos de la empresa, en
cada página deberán señalar todos los aspectos necesarios para dar a
conocer la empresa y sus productos por ejemplo, descripción de la
empresa, reseña histórica, objetivos, misión, visión, muestrario de fotos
de productos, nuevas tecnologías y diseños, facilidades de información al
cliente, dirección, nombre de la empresa, teléfonos, numero de fax,
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pagina web, e-mail, maquinas a las que se le van a suministrar los
repuestos.
(Ver Boceto N. 7)
TERCERA FASE DEL PLAN:
La Producción o aplicación, “es el ciclo de tiempo durante el que
se obtiene el resultado de la campaña, y que puede estar dividido en
varios períodos para su revitalización y consecución de objetivos
óptimos”.
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BASE DE DATOS
Fecha:
Nombre de la Empresa:
Dirección:
Teléfonos:
Fax:
Correo Electrónico:
Misión:
Clientes:
Productos que comercializa:
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Productos que demanda a la empresa M.Proplast:
Numero de facturas:
Con que frecuencia:
Productos que deja de demandar:
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Folleto – Boceto No. 2
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Anuncio de Revista – Boceto No. 3
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Anuncio de Prensa – Boceto No. 4
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PRESUPUESTO DEL PLAN
TÁCTICAS COSTOS Catalogo 125.835.2 (500 unidades)
Folleto 20266.5
(500 unidades)
Revista 7.304.184
(3 x 15)
Prensa 4.154.976
(3 x 8)
TV cable 17.280.000
(canales 27, 40)
Radio 5.160.000
(El Programa , 96.3)
Internet 500.000
Monto Total 34.425.262
NOTA: LOS COSTOS INCLUYEN EL RESPECTIVO IMPUESTO.