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“AÑO DE LA INVERSIÓN PARA EL DESARROLLO RURAL Y LASEGURIDAD ALIMENTARIA”
PLAN DE MARKETINGINTERNACIONAL DE BANANO
ORGÁNICO
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES YADMINISTRATIVAS
Escuela: Administración
Profesor: Carlos Ginocchio Vega
Curso: Negocios Internacionales
Nombre: Ingrid del Pilar Romero Tapia
Ciclo: IX
AÑO 2013
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RESUMEN
La fruta tropical más importante desde el punto de vista económico es el banano.
Aproximadamente, 10 millones de toneladas de Cavendish son exportadas ycomercializadas e el mercado internacional para consumo fresco. La comercialización delbanano fresco para su consumo directo se realiza en gran parte a través de empresasmultinacionales. Solo desde hace pocos años existen bananos de cultivo orgánico y decomercio justo que se producen sobre todo para su comercialización en el mercadoEuropeo y parte de Norteamérica.El mercado Europeo de bananos orgánicos sigue creciendo en los últimos años con unatasa de crecimiento anual de aproximadamente un 20%. En Europa los supermercadossiguen siendo el motor principal en la venta de bananos orgánicos. Los países proveedoresmás importantes de banano orgánico de Latinoamérica son E c u a d o r, RepúblicaDominicana, Perú, Colombia y Brasil.
Según expertos del mercado, la oferta no cubre la demanda de banano orgánico y/ocomercio justo debido en parte al sistema de cuotas en la Unión Europea que regula lasimportaciones y volumen de producción de banano orgánico sigue siendo una limitantepara países proveedores. Algunas compañías importadoras de banano orgánico estánoptimistas de que los potenciales de demanda se incrementen en los próximos añosalcanzando un volumen de venta semanal de aproximadamente 200 contenedores, lo cualsignificaría una venta anual de más de 200,000 toneladas anuales. Por tal razón,consideran un buen potencial y perspectiva de demanda para los próximos 3 años.
En Europa, los supermercados son los quemarcan la pauta del comercio de bananoorgánico y decomercio justo. Para que los bananos puedan ser importadoscomo orgánicosdeben de cumplir con el reglamentode la Unión Europea (CE N°2092/91) y elreglamentode Suiza sobre la producción orgánica, respectivamente.Además puede sernecesario cumplir con algunosestándares privados como el de la BIOSUISSE,el deEurepGap y otros con la finalidad de alcanzar losmercados Europeos. En el caso de bananode comerciojusto se debe cumplir desde la producción hasta la comercializacióncon loscriterios y estándares del comerciojusto.
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ÍNDICE
I. SITUACION ACTUAL .......................................................................................................................... 4
II. ANÁLLISIS DEL MERCADO ................................................................................................................ 6
2.1 PRODUCTO: ............................................................................................................................... 6
2.1.1 Descripción ....................................................................................................................... 6
2.1.2 Propiedades ...................................................................................................................... 6
2.1.3 Características del área de Producción .............................................................................. 7
2.1.4 Estrategia de producto ....................................................................................................... 8
2.2 Precio ......................................................................................................................................... 8
2.2.1 Estrategia de precio ............................................................................................................ 9
2.3 Plaza .............................................................................................................................................. 9
2.3.1 Envase y embalaje .............................................................................................................. 9
2.4 Promoción:............................................................................................................................. 10
III. DEMANDA DEL MERCADO ........................................................................................................... 11
IV. ANALISIS FODA ............................................................................................................................. 12
IV. REGULACIONES ............................................................................................................................ 14
4.1 INCOTERM ............................................................................................................................... 14
ANEXOS ............................................................................................................................................. 16
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I. SITUACION ACTUAL
1.1 INDUSTRIA DE BANANO ORGÁNICO EN EL PERÚ
El Perú y, especialmente Piura, ha sabido explotar la ventaja competitiva del clima y delsuelo, que lo hace ideal para el cultivo del banano orgánico y se tiene una cosecha durante
todo el año, porque no tienen plagas como la sigatoka negra que en otros países es mortal
y combatirla demanda hasta el 70% de la inversión. Yaipén Carranza, 2012 dijo que las
exportaciones de plátanos orgánicos sumaron US$ 1,8 millones (valor FOB) entre los
meses de enero y marzo de 2012, lo que significó un crecimiento de 34,1% respecto del
mismo período del año pasado, según indicaron las últimas cifras de Aduanas. Asimismo,
el precio del producto – en el primer trimestre de este año - reflejó un ligero aumento de
2%, comparado con mismo período de 2011, al promediar US$ 0.67/Kg.
De acuerdo con cifras proporcionadas por la Dirección de Competitividad Agraria, en Piura
hay 4 mil 505 hectáreas de banano orgánico y 7 mil 413,31 hectáreas de plátano
convencional. De enero a abril la región exportó 34 mil 371 toneladas métricas, por un
valor de 20 millones 690 mil 933 dólares; las zonas de producción de banano orgánico
(variedad Cavendish Valery) están situadas en la costa norte, principalmente en los valles
del Chira, distritos de Querecotillo, Salitral y Marcavelica (Sullana) en donde se alberga el
75% de la producción; le sigue Tumbes.
La decisión por la producción del banano orgánico en vez del banano convencional es
guiada por el mejor precio en relación con el banano convencional, y en segundo lugar porlas ganancias obtenidas. Las variables precio y calidad del producto, según el estudio,
explican el 44% de la cantidad producida. Es decir, que la cantidad producida de banano
orgánico para su exportación depende de un factor exógeno como es el precio, mucho
más que de un factor endógeno, como la calidad del producto. Los principales principios
de la agricultura orgánica se centran en las buenas prácticas agrícolas, respeto al medio
ambiente, a las leyes laborales y a los convenios de derechos humanos de las Naciones
Unidas contribuyen a una mayor producción para la exportación.
Es importante señalar que la comercialización del banano en el mercado internacional se
realiza en cajas de cartón. Donde cada contenedor -exportado desde Sullana- contiene
1080 cajas y cada caja contiene cerca de 100 bananos orgánicos. Cada contenedor tiene
un costo promedio en el mercado de $10 mil dólares.
Han sido factores de éxito de estos productores, la participación de las asociaciones en las
diferentes fases de la cadena productiva y de la experiencia exportadora, las redes de
apoyo, como el programa estatal y las empresas privadas, para la capacitación, el acceso
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al fertilizante orgánico, y al crédito. Del mismo modo los factores que impulsan la
exportación son: la existencia de mercados externos de banano orgánico en crecimiento,
acceso a dichos mercados a través de empresas exportadoras establecidas, clima que
evita el desarrollo de plagas y enfermedades, menor demanda de agua, organización de
productores bananeros, programa de reconversión promovido por el Gobierno, mejores
condiciones de financiamiento.
La producción orgánica es reconocida como una alternativa para el desarrollo sustentable,
tanto social, económico y ecológico, desarrollándose estrategias de mercado, extensión e
investigación para la agricultura orgánica, previo cumplimiento de los requisitos de
certificación y el cumplimiento de los estándares internacionales.
Del mismo modo, las cifras precisaron que Holanda resultó nuestro principal comprador
con US$ 1,3 millones (70% del total), seguido de Inglaterra (US$ 278 millones), los Estados
Unidos (US$ 159 mil), y República Checa con Corea que sumaron US$ 82 mil.
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II. ANÁLLISIS DEL MERCADO
2.1 PRODUCTO:
2.1.1 Descripción
Fruta de origen tropical, siendo su color amarillo verdoso o amarillo. A diferencia del
plátano convencional se cultiva sin pesticidas, a base de métodos agrícolas tradicionales.
La transición de cultivo convencional a orgánico, puede durar de 1 a 3 años por el cambioen manejos agronómicos. En el Perú, el banano orgánico, por desarrollarse en trópico
seco sin lluvias, no presenta Sigatoca Negra, enfermedad que ataca a este cultivo y merma
la producción mundial, tal como ocurre en República Dominicana y México, que juntos son
el 50% de la producción total.
2.1.2 Propiedades
Tiene elevado valor energético, siendo fuente de vitaminas B y C, como el tomate o la
naranja. Su contenido proteico es discreto y la presencia de grasas casi nula. Numerosas
son las sales minerales que contiene, entre ellas hierro, fósforo, potasio y calcio. Resulta
de mucha ayuda para recuperar fuerzas. Por el potasio es efectivo disminuyendo la
hipertensión arterial. Los plátanos verdes mejoran el tránsito intestinal por su contenido
en almidón e hidratos de carbono no asimilables, permite combatir la acidosis, calma los
ardores de estómago, es efectivo en el tratamiento de procesos reumáticos, artritis y gota,
previene la retención de líquidos y la formación de edemas. Es recomendable en casos de
nefritis y cálculos renales.
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2.1.3 Características del área de Producción
El valle del Chira está conformado por las tierra agrícolas de las provincias de Sullana
(distritos de Querecotillo, Bellavista, Marcavelica, Ignacio Escudero, Sullana, Salitral,
Miguel Checa, Lancones) y Paita (distritos de Amotape, Colán, La Huaca, El Arenal,Tamarindo y Vichayal). Con una población cercana a los 400 mil habitantes.
Tiene un área total de 47,250 Has. de las cuales 43,930 Has. son irrigadas (93 %) con el
sistema de irrigación Chira-Piura. Mientras el área total cultivada, según los Planes de
Cultivo y Riego fueron de 25,000 Has. En el año 2000 a 41,930 Has., en el 2009
aumentando en 68%1
La zona bananera del valle del Chira presenta ventajas comparativas frente a otros países
productores, como el tener condiciones no favorables para el desarrollo de la sigatoca
negra (hongo que ataca a la planta), mayor número de horas luz que permiten mayordensidad de plantas por hectárea, o sea mayor productividad.
Se puede exportar: Como Banano Orgánico Fresco (Partida Arancelaria Nº 0803.00.12.00).
Las zonas de producción para exportación son: Tumbes y Piura.
Meses de Producción
1Cabrejos Vásquez, Carlos: Actualización del mapa regional del sector agrario en Piura. CIPCA.
Piura, 2011, pag. 12 y 51
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Las Asociaciones de banano orgánico en el Valle del Chira cuentan con las siguientes
certificaciones según los estándares:
a) Orgánica:CE # 834/2007 (Regulación orgánica Europea), NOP
(NationalOrganicProgram, USA), JAS (Japanese Agricultural Standard of
OrganicProducts)
b) Fairtrade: Criterios genéricos para pequeños productores.
c) Global GAP: Un grupo de productores.
2.1.4 Estrategia de producto
Para los consumidores, son muy importantes características como el color de los bananos,
que no tengan puntos marrones o marcas y el estado de maduración. El empaque y la
presentación también son relevantes.
Adriana Michael, directora de la revista canadiense “OrganicWellnes and News”,
manifiesta que el desarrollo y marketing de productos orgánicos para nuevos mercados
tiene 3 elementos básicos: empaque, etiqueta y merchandising, que nos permiten
transmitir la historia de la empresa. “Nos dan esa narrativa de quiénes somos detrás de
ese producto”.
Empaque: Es importante señalar que la comercialización del banano en el mercado
internacional se realiza en cajas de cartón.
2.2 Precio
Los costos de producción son asumidos porel productor, mientras que los costos delproceso de
cosecha y empaque sonejecutados y financiados por las empresasexportadoras. Según el MINAG,
el precio enchacra que percibe el productor fluctúaentre US$ 0.11 y US$ 0.12 por kilo.
Precio venta promedio de $ 5.18 por caja, aunque el mínimo puede ser de $3 y el máximode $11.50.
En cuanto al costo de producción, el costo total por caja fue de $3.49 en promedio. El
costo mínimo fue de $ 2 y el máximo de $ 6.45.
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2.2.1Estrategia de precio
Después de largas negociaciones con la Organización Mundial de Comercio (OMC), la UE
ha decidido reducir los impuestos a los bananos provenientes de América del Sur y de los
Estados Unidos. Es imperativo, entonces, que el sector exportador peruano lidere unaatractiva campaña de marketing, junto con los comerciantes minoristas locales europeos,
a fin de promocionar este producto orgánico de calidad.
2.3 Plaza
Los principales canales de distribución del banano orgánico son las cadenas de comercio
minorista (hipermercados y supermercados), tiendas de comida independientes, las dedescuento y las de comida sana o especializada, pero la mayoría de estas no negocian
directamente con los productores, sino con los importadores y con los mayoristas.
Por lo tanto, si se quiere ingresar a los mercados internacionales se deberá establecer
sólidas relaciones con los mayoristas.
2.3.1 Envase y embalaje
Es importante señalar que la comercialización del banano en el mercado internacional se
realiza en cajas de cartón. Donde cada contenedor -exportado desde Sullana- contiene
1080 cajas y cada caja contiene cerca de 100 bananos orgánicos. Cada contenedor tiene
un costo promedio en el mercado de $10 mil dólares.
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- Cajas de Cartón, paletizadas.
- Contenedores de 40’ hig cube refrigerado.
- 1080 cajas de banano aprox. por contenedor
2.4 Promoción:
La tarjeta de presentación debe ser clara y consecuente con la imagen de mi empresa y mi
producto. De igual manera, toda empresa debe estar en la web y en las redes sociales.
“Los foros (ferias, simposios) jamás se pueden reemplazar, la publicidad impresa y digital
nos ayudan desarrollar y promover un producto, pero el contacto personal, el intercambio
de experiencias es vital para la producción orgánica. Las ideas no vienen de los libros, sino
del día a día, de interrelacionarse con la gente”.
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III. DEMANDA DEL MERCADO
Según el MINAG, ante el incremento de la demanda los productores vienen reemplazando
su producción de banano convencional por orgánico, reduciendo sus costos de producción
e incrementando su productividad. En los últimos años, la demanda de productosorgánicos ha sido impulsada principalmente por la creciente preocupación por problemas
de salud de la población de países desarrollados. El alto índice de enfermedades
cancerígenas relacionadas a ciertos productos tóxicos contenidos en varios alimentos y
deterioro del medio ambiente, sustenta la creciente demanda por alimentos orgánicos.
La Unión Europea es la zona de mayor consumo absoluto de banano orgánico
(principalmente Reino Unido, Alemania, Francia e Italia), abarcando más del 50%
del mercado. Otros mercados importantes son EEUU cuyo ritmo decrecimiento ha
sido superior al 20% anual y Canadá, en donde el banano es la fruta más populardespués de la manzana. Estos países en conjunto concentran el 90% de la
demanda mundial. El incremento del consumo en la Unión Europea se debió a
importantes inversiones en la distribución de alimentos orgánicos por las cadenas
de supermercados del Reino Unido. A pesar de que el producto es considerado por
los consumidores como un lujo, la demanda excede ampliamente la oferta.
El crecimiento de la demanda es impulsado por las considerables inversiones en la
distribución de alimentos orgánicos de las cadenas de Supermercados del Reino
Unido, desplazando a Alemania como el principal mercado de banano orgánico en
Europa.
El principal lugar de expendio de los bananos orgánicos son los supermercados.
El banano es, según la FAO, la fruta más exportada del mundo y el cuarto producto
alimenticio en términos de valor de producción.
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IV. ANALISIS FODA
Fortalezas:
1.- Piura y Tumbes reúnen condiciones climáticas favorables: Las tierras de Piura yTumbes son muy fértiles, además las lluvias están presentes todo el año.
2.- Ausencia de Sigatoka en Piura y mínima en Tumbes: La sigatoka, es una enfermedad
que afecta los cultivos de banano, pero gracias a los pesticidas naturales está ausente en
Piura y controlada en Tumbes.
3.- Disponibilidad de mano de obra: En Piura y Tumbes la mano de obra es abundante.
Debilidades
1.- Perecibilidad del producto: El banano es una fruta que tiene un tiempo de maduración
vertiginoso el mismo que limita los viajes largos que demandan mucho tiempo.
2.- Limitada investigación y asistencia técnica: La investigación de fertilizantes y pesticidas
naturales que puedan contrarrestar enfermedades propias del banano son mínimas en el
país, el ministerio de agricultura no realiza investigaciones en este rubro.
3. Falta de información comercial.
4. Escases de fuentes proveedoras de fertilizantes orgánicos.
5. Deficiente infraestructura de portuaria y vial
Oportunidades
1.- Demanda durante todo el año: El banano es un fruto que es demandado durante todo
el año.
2.- Cooperación Internacional interesada en apoyar la actividad: Gobiernos
internacionales de los mercados meta, están interesados en apoyar investigacionesreferentes a los cultivos orgánicos.
3.- Alto poder adquisitivo de los consumidores de productos orgánicos: Los consumidores
de los bananos orgánicos son personas de alto poder adquisitivo, cuya demanda no se ve
afectada por el precio, pero si por la calidad y sabor del mismo.
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4.- Tendencia de consumo de alimentos sanos.
5.- Presencia de transnacional DOLE en Piura.
Amenazas
1. Recesión mundial: La crisis internacional, está empezando a afectar la demanda de
banano orgánico.
2.- Incremento de la oferta mundial de banano orgánico: Países como Ecuador Y República
Dominicana, están ingresando de manera muy agresiva en los mercados que actualmente
abastecen los productores.
3.- Suspensión de las preferencias arancelarias.
4.- Limitación de acceso al mercado internacional por motivos de seguridad relacionadosal bioterrorismo.
5.- Presencia del mozaico de la fruta
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IV. REGULACIONES
4.1 INCOTERM
Usaremos el incoterm FOB porque es uno de los más usados y libera de mayores
responsabilidades al exportador pero sin dejar de desatender al comprador.
En la siguiente imagen mostraremos el proceso de exportación:
A) DOCUMENTOS PARA LA EXPORTACIÓN
Documentos Comerciales:
Factura Proforma
Documento provisional que informa al comprador del precio de la mercancía y de las
condiciones en que el vendedor está dispuesto a que se realice la venta.
Factura Comercial
Documento final en donde se consigna el nombre completo y la dirección del comprador,
así como la cantidad y precio de cada ítem enviado, y el número de cotización al cual se ha
pactó el precio.
Lista Contenido o PackingList
Documento que acompaña a la factura comercial y en el que está consignado el contenido
de los bultos que constituyen la exportación.
Certificado de Origen
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Documento que acredita y garantiza la procedencia de las mercancías, permitiendo a los
exportadores acogerse a los beneficios derivados de las preferencias arancelarias que
otorga el país importador, en virtud de los acuerdos bilaterales o unilaterales que concede
el país al cual va destinada la mercadería.Son expedidos por las Cámaras de Comercio,
SNI, previa solicitud del exportador.
B) Documentos de Pago y Seguros
Los documentos de pago son:
• Cartas de Crédito, que implica una alta interacción entre entidades bancarias, lo que
implica el congelamiento de los fondos del importador para garantizar el pago. Esto
operación le genera al exportador un bajo riesgo a un alto costo.
• Transferencia bancaria, en donde el Banco del Exportador tramita la cobranza contra la
presentación de documentos de exportación. Esta operación representa un riesgomoderado para el exportador, a un costo igualmente moderado.
• Remesas directa, en donde el importador envía o remesa una cantidad de dinero
determinada en favor del exportador, con lo cual este adquiere un alto riesgo, pero a un
bajo costo.
Seguro, no es obligatorio, salvo que se imponga mediante las condiciones que haya sido
pactado entre el comprador y el vendedor. En otros casos puede ser facultativo.
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ANEXOS