“plan de marketing de la empresa indufrit...
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FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA DE MERCADOTECNIA
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE
INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA
“PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA INDUFRIT SNACKS
CIA. LTDA., PARA LA INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO
TOSTIQUESO EN LA CIUDAD DE QUITO EN EL SECTOR
CENTRO”.
AUTOR: DIANA VICTORIA MALDONADO GARZÓN
DIRECTORA DE TESIS: ING. ANA LLAGUNO
QUITO, MARZO DEL 2012
AUTORÍA
El presente trabajo y las ideas expuestas en el mismo, son de entera responsabilidad y criterio del autor.
Atentamente:
_______________________________________
Diana Victoria Maldonado Garzón
AUTOR
TEMA
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA “INDUFRIT SNACKS CIA. LTDA. “PARA
LA INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO TOSTIQUESO EN LA CIUDAD DE QUITO, EN
EL SECTOR CENTRO.
ÍNDICE DE CONTENIDO
QUITO, FEBRERO DEL 2012 ............................................................. 1
CAPÍTULO I ........................................................................................ 7
1. GENERALIDADES ........................................................................ 7
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................... 7
1.2 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ..................................................... 9
1.3 JUSTIFICACIÓN ....................................................................................... 9
1.4 OBJETIVOS ............................................................................................ 10
1.4.1 Objetivo general ................................................................................ 10
1.4.2 Objetivos específicos ........................................................................ 10
1.5 MARCO REFERENCIAL ......................................................................... 10
1.5.1 Snacks .............................................................................................. 10
1.5.2 Plan de marketing ............................................................................. 11
1.5.3 Estrategia ......................................................................................... 12
1.5.4 Estrategias de marketing .................................................................. 12
1.5.5 Objetivos estratégicos ...................................................................... 13
1.5.6 Análisis FODA .................................................................................. 13
1.6 MARCO CONCEPTUAL ......................................................................... 13
1.7 FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS ...................................................... 14
1.8 VARIABLES ............................................................................................ 14
1.9 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN ........................................................... 15
1.9.1 Método Histórico - Lógico ................................................................. 15
1.9.2 Método Inductivo - Deductivo ........................................................... 15
1.10 TÉCNICAS O INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN....................... 16
CAPÍTULO II ..................................................................................... 17
2. ANTECEDENTES ....................................................................... 17
2.1 ASPECTOS GENERALES ..................................................................... 17
2.1.1 Producción y consumo ..................................................................... 18
2.1.2 Clasificación...................................................................................... 18
2.1.3 Elaboración ....................................................................................... 19
2.1.4 Materias primas en la elaboración de snacks ................................... 22
2.2 LOS SNACKS EN EL MERCADO LOCAL .............................................. 23
2.2.1 Mercado actual ................................................................................. 23
2.2.2 Estructura de la industria .................................................................. 25
CAPÍTULO III .................................................................................... 29
3. ANÁLISIS SITUACIONAL ........................................................... 29
3.1 MACRO AMBIENTE ................................................................................ 29
3.1.1 Análisis PEST .................................................................................. 29
3.2 MICRO AMBIENTE ................................................................................. 46
3.2.1 Clientes ............................................................................................ 47
3.2.2 Proveedores .................................................................................... 48
3.2.3 Intermediarios .................................................................................. 51
3.2.4 Competencia.................................................................................... 52
3.3 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO ................................................. 55
3.3.1 Indufrit Snacks Cía. Ltda. ................................................................. 55
3.3.2 Misión de Indufrit Snacks Cía. Ltda. ................................................. 58
3.3.3 Visión de Indufrit Snacks Cía. Ltda. .................................................. 58
3.3.4 Objetivo corporativo de Indufrit Snacks Cía. Ltda. ............................ 58
3.3.5 Valores corporativos de Indufrit Snacks Cía. Ltda. ........................... 58
3.3.6 Organigrama estructural de Indufrit Snacks Cía. Ltda. ..................... 62
...................................................................................................................... 62
3.3.7 Definición de mercado meta ............................................................ 63
3.3.8 El producto y sus atributos ............................................................... 64
CAPÍTULO IV .................................................................................... 71
4. ESTUDIO DE MERCADO ........................................................... 71
4.1 GENERALIDADES .................................................................................. 71
4.1.1 Objetivos del estudio de mercado ..................................................... 71
4.2 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS........................................................ 72
4.2.1 Macro segmentación ........................................................................ 73
4.2.2 Micro segmentación .......................................................................... 73
4.3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN .......................................................... 74
4.3.1 Investigación cuantitativa ................................................................. 75
4.3.2 Características de la demanda del producto Tostiqueso .................. 92
4.4 ANÁLISIS DE LA DEMANDA .................................................................. 93
4.4.1 Demanda potencial ........................................................................... 94
4.5 DEMANDA INSATISFECHA ................................................................... 95
4.6 ANÁLISIS DE LA OFERTA ACTUAL ...................................................... 97
4.6.1 Características de la oferta ............................................................... 97
CAPÍTULO V ..................................................................................... 99
5. PLAN DE MARKETING ............................................................... 99
5.1 GENERALIDADES .................................................................................. 99
5.2 FILOSOFÍA CORPORATIVA ................................................................ 100
5.2.1 Misión ............................................................................................. 100
5.2.2 Visión .............................................................................................. 100
5.2.3 Objetivo corporativo ........................................................................ 101
5.3 ANÁLISIS FODA ................................................................................... 101
5.3.1 Análisis de factores internos ........................................................... 102
5.3.2 Análisis de factores externos .......................................................... 104
5.3.3 Matriz FODA ................................................................................... 106
5.4 PRECIO ................................................................................................ 108
5.5 OBJETIVO DE VENTAS ....................................................................... 109
5.5.1 Objetivo No.1 .................................................................................. 109
5.5.2 Objetivo No.2 .................................................................................. 109
5.6 MERCADO META ................................................................................. 109
5.6.1 Mercado meta primario ................................................................... 109
5.6.2 Mercado meta secundario .............................................................. 110
5.7 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ............................................... 110
5.8 ESTRATEGIAS DEL MIX ...................................................................... 111
5.8.1 Estrategia de producto .................................................................... 111
5.8.2 Estrategia del precio ....................................................................... 113
5.8.3 Estrategia de distribución ............................................................... 114
5.8.4 Estrategias de promoción ............................................................... 116
5.8.5 Presupuesto de Plan de Marketing ................................................. 127
CAPÍTULO VI .................................................................................. 128
6. PLAN FINANCIERO .................................................................. 128
6.1 INVERSIÓN REQUERIDA .................................................................... 128
6.1.1 Inversiones en activos fijos ............................................................ 128
6.1.2 Inversiones en el plan de marketing .............................................. 129
6.1.3 Inversión requerida para la introducción en el mercado del producto
tostiqueso .................................................................................................... 129
6.2 FINANCIAMIENTO................................................................................ 130
6.2.1 Amortización de la deuda .............................................................. 131
6.3 COSTOS Y GASTOS ............................................................................ 132
6.3.1 Costos de producción .................................................................... 132
6.3.2 Gastos generales ........................................................................... 134
6.3.3 Gastos financieros ......................................................................... 134
6.3.4 Depreciaciones equipo nuevo ....................................................... 135
6.3.4 Proyección de costos ..................................................................... 135
6.4 INGRESOS ........................................................................................... 136
6.4.1 Ingresos históricos de Indufrit Snacks ............................................ 136
6.4.2 Ingresos del proyecto ..................................................................... 138
6.5 SITUACIÓN FINANCIERA ACTUAL Y PROYECTADA DE INDUFRIT
SNACKS ......................................................................................................... 141
6.5.1 Estado de resultados ...................................................................... 141
6.5.2 Estado de resultados proyectado ................................................... 145
6.6 EVALUACIÓN FINANCIERA DE LA IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE
MARKETING PARA EL PRODUCTO “TOSTIQUESO” .................................. 146
6.6.1 Flujo de caja ................................................................................... 146
6.6.2 Criterios de evaluación ................................................................... 147
CAPÍTULO VII ................................................................................. 154
7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................. 154
7.1 CONCLUSIONES.................................................................................. 154
7.2 RECOMENDACIONES ......................................................................... 156
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................... 159
ANEXOS ......................................................................................... 161
7
CAPÍTULO I
1. GENERALIDADES
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
INDUFRIT SNACKS CIA. LTDA., es una pequeña empresa familiar dedicada a la
elaboración y comercialización de snacks. El principal producto que maneja la
empresa es TOSTIQUESO.
Indufrit ha visto la necesidad de ampliar su mercado dentro del país, para lo cual
se enfocó más en la región costa y muy poco en la región sierra obteniendo
buenos resultados tanto de los distribuidores como con sus consumidores. Se
enumeran varias ciudades que cuentan con representantes como: Guayaquil,
Quevedo, Machala, Portoviejo, Babahoyo, Chone, Lago Agrio, Esmeraldas,
Ambato, Latacunga, Riobamba, Tulcán entre otros.
Tostiqueso son bocaditos de harina con queso, son muy saludables y sabrosos,
cuenta con todos los permisos sanitarios correspondientes a su línea de
producción, de igual manera con un control de calidad sanitario lo que hace que
sea un beneficio para el consumidor.
Este producto no es solo para un mercado en especial, sino es para todo aquel
consumidor que desee satisfacer sus necesidades de alimentación, para ello se
debe tomar en cuenta la segmentación de mercado, esta segmentación sería la
agregada conocida también como diferenciada, mediante la cual la empresa
8
tratara su mercado en unidad, es decir como un mercado masivo, tratando en
definitiva de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta
comercial.
Debido a los niveles altos de ventas que ha obtenido en la costa se ha proyectado
esta introducción en Quito con precios muy cómodos. Pero también existe la
competencia a nivel nacional que es el producto Rollito que tiene similares
características, pero no se lo considera como una amenaza sino como un
beneficio, ya que así se ha ido mejorando la presentación y calidad del producto.
La principal actividad que tiene la empresa es la elaboración y comercialización
de snacks a nivel nacional, especialmente en la costa que es la región de mayor
ventas de este producto, es por este motivo que se está realizando este plan de
marketing para que así el producto se introduzca en Quito en la parte centro y
después se vaya conociendo al producto en toda la ciudad.
Gracias a la aceptación del producto en el mercado actual, se ha buscado la
necesidad de implementar en nuevos mercados como es en la ciudad de Quito
sector centro, debido a la gran afluencia de gente lo que dinamiza el comercio de
dicho sector.
El grupo objetivo para este producto son todas las personas a las cuales les
agrada consumir snacks, generalmente los clientes que más consumen este tipo
de productos son niños y jóvenes hasta los 30 años1, sin embargo este es un
1 Diario Hoy. (2010). Loncheras, un mercado gigante. Disponible en URL:
http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/loncheras-un-mercado-gigante-265933-265931.html. [Consultado septiembre del 2011.]
9
producto multi target, ya que es un producto de bajo costo pero con muy buena
presentación.
1.2 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
1. ¿Con un diagnostico situacional tanto interno como externo se obtendrá
una relación del mercado y de la organización?
2. ¿Con el estudio de el se determinará la demanda y la oferta del mercado?
3. ¿Con la elaboración de matrices se establecería un diagnostico cuantitativo
de la empresa?
4. ¿Con la propuesta estratégica se determinaría si es viable la introducción
del producto al mercado del centro de la ciudad de Quito?
5. ¿Con la inversión que la empresa realizará se podrá determinar si la
inversión es justificable y viable para la empresa?
1.3 JUSTIFICACIÓN
La importancia del presente plan radica en que INDUFRIT tiene la necesidad de
apertura de nuevos mercados a través de la introducción de su producto en el
centro de la ciudad de Quito, tienen poco conocimiento de este mercado, por esta
razón es necesario elaborar un plan de marketing para el conocimiento de los
diferentes factores que pueden afectar la introducción del producto, esta empresa
está creciendo, día a día, sus integrantes se han esforzado para conseguir la
innovación de su producto para poder alcanzar apertura en nuevos mercado.
10
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo general
Elaborar un plan de marketing para la empresa “Indufrit Snacks Cía. Ltda. “, para
la introducción de su producto Tostiqueso en la ciudad de Quito, en el sector
centro.
1.4.2 Objetivos específicos
1. Realizar un diagnóstico de la situación interna y externa de la realidad del
mercado.
2. Efectuar el estudio del mercado para determinar su demanda y oferta.
3. Elaborar las matrices de diagnóstico.
4. Efectuar la propuesta estratégica para la introducción del producto.
5. Efectuar la situación financiera de la empresa.
1.5 MARCO REFERENCIAL
1.5.1 Snacks
“Las botanas (snacks en inglés) son un tipo de alimento que en la cultura
occidental no es considerado como uno de los alimentos principales del día
(desayuno, almuerzo o cena). Generalmente se utiliza para satisfacer el hambre
11
temporalmente, proporcionar una mínima cantidad de energía para el cuerpo, o
simplemente por placer.”2
Estos alimentos están hechos para ser menos perecederos y más apetecibles que
los alimentos naturales. Contienen a menudo cantidades importantes de
edulcorantes, conservantes, saborizantes, sal, y otros ingredientes atractivos
como el chocolate, cacahuates (maní) y sabores especialmente diseñados (como
en las papas fritas condimentadas). Muchas veces son clasificados como "comida
basura" al tener poco o ningún valor nutricional, exceso de aditivos, y no contribuir
a la salud general.
En el sector alimenticio de mercados consumistas como Estados Unidos o Europa
occidental, las botanas generan miles de millones de euros en beneficios al año.
Es un mercado enorme y un gran número de empresas lucha constantemente por
dominarlo.
1.5.2 Plan de marketing
Al plan de marketing se lo define como, “un documento escrito en el que, de una
forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y
estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo
determinado, así como se detallan los programas y medio de acción que son
precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto”.3
2 Wikipedia (2011). Definición de snack. Disponible en URL: http://es.wikipedia.org/wiki/Snack.
[Consultado 15 de septiembre del 2011] 3 Sainz de Vicuña, J. (2007). El plan de marketing en la práctica. 11ª Edición. Madrid: Esic
Editorial. p.79.
12
1.5.3 Estrategia
“Una estrategia es el modelo o plan que integra los principales objetivos, políticas
y sucesión de acciones de una organización en un todo coherente. Una estrategia
bien formulada ayuda a asignar y ordenar los recursos de una organización de
una forma singular y viable basada en sus capacidades y carencias internas
relativas, en la anticipación a los cambios del entorno y en las eventualidades
maniobras de los adversarios inteligentes.”4
1.5.4 Estrategias de marketing
La estrategia de marketing define las guías a seguir para colocarse
ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades de
mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing fijados.
A continuación se detallan las estrategias de marketing más relevantes:
“Estrategias de segmentación y posicionamiento.
Estrategias de cartera de productos.
Estrategia de bajo coste.
Estrategia de crecimiento.
Estrategia de innovación y desarrollo de nuevos productos.
Estrategia de desarrollo de una nueva marca.
Estrategia de eliminación de productos.
4 Martínez, D., & Milla, A. (2005). La elaboración del plan estratégico y su implantación a través del
cuadro de mando integral. España: Ediciones Díaz de Santos. p.6.
13
Estrategia de internacionalización.”5
1.5.5 Objetivos estratégicos
“Los objetivos estratégicos se utilizan para hacer operativa la declaración de la
misión. Es decir, ayudan a proporcionar dirección a cómo la organización puede
cumplir o trasladarse hacia objetivos más altos de la jerarquía de metas, la visión
y la misión.”6
1.5.6 Análisis FODA
El análisis FODA resume los aspectos clave de un análisis del entorno de una
actividad empresarial (perspectiva externa) y de la capacidad estratégica de una
organización (perspectiva interna).”7
1.6 MARCO CONCEPTUAL
Botanas: Frituras de rápido consumo.
Chips: Fritura de papa.
Extrusión: Proceso utilizado para crear objetos con sección transversal
definida y fija.
Nixtamalizaciòn: proceso que se lleva a cabo con el maíz.
5 Munuera, J., & Rodríguez, A. (2006). Estrategias de marketing: de la teoría a la práctica. 1ª
Edición. Madrid: Esic Editorial. pp. 39-67. 6 Martínez, D., & Milla, A. (2005). La elaboración del plan estratégico y su implantación a través del
cuadro de mando integral. España: Ediciones Díaz de Santos. p.25. 7 Ibídem. p. 110.
14
Pretzels: (un bizcocho salado en forma de lazo) que tienen 25 por ciento,
del ingrediente (por ejemplo afrecho de avena).
Perecederos: Estos productos tienen un cierto tiempo de duración.
Snacks: son un tipo de alimento que en la cultura occidental no es
considerado como uno de los alimentos principales del día (desayuno,
almuerzo o cena).
Totopos: producto gastronómico a base de maíz.
Segmentación diferenciada: Consiste en la adaptación de un producto,
así como también las políticas comerciales a las necesidades de distintos
segmentos.
1.7 FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS
¿Es viable crear un plan de marketing para la empresa Indufrit Snacks Cía. Ltda.,
que contribuya a la introducción y aceptación de su producto Tostiqueso en la
ciudad de Quito en el sector centro?
1.8 VARIABLES
Se consideran dos variables la primera es el plan de marketing para la empresa
Indufrit Snacks Cía. Ltda., de la cual se determina el nivel de consumo del
producto Tostiqueso en la ciudad de Quito en el sector centro, que es la segunda
variable.
15
1.9 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
Dada la diversidad de escuelas y paradigmas investigativos, estos métodos se
han complementado y es necesario para la investigación tomar en cuenta cuatro
métodos para profundizar nuestro tema.
1.9.1 Método Histórico - Lógico
Histórico: “La investigación se basa en el análisis dentro del mercado de la
ciudad de Quito, buscando la competencia que tiene este producto, consistirá en
establecer la aceptación del producto, esto como aporte a la investigación,
tomando en cuenta los años de vida que tiene esta empresa.”8
Lógico: “La investigación se basa en el estudio real del plan de marketing,
poniendo de manifestó la lógica interna de su desarrollo, aceptación y
competencia dentro de este sector y entender en esencia lo más profundo del
tema de investigación.”9
1.9.2 Método Inductivo - Deductivo
Inductivo: “Se inicia con el razonamiento para obtener conclusiones que parten
de hechos particulares, para llegar a conclusiones, cuya aplicación sea de
carácter general. El estudio de los hechos será individual.”10
8 Bate, L. (2001). El proceso de investigación. Barcelona: Editorial Crítica. p.216
9 Ibídem. p. 217.
10 Bernal. A. (2006). Metodología de la investigación para la administración, economía,
humanidades y ciencias sociales. 2ª Edición. México: Pearson Educación. p.56.
16
Deductivo: “Nos permite analizar el tema escogido, las causas y porqué se
produce. Y en la síntesis nos permite recoger los elementos sueltos desde lo
general hasta lo particular.”11
1.10 TÉCNICAS O INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
Las técnicas que utilizare son:
La entrevista personal: nos permite conocer directamente lo que sucede
con el producto Tostiqueso, que aceptación está teniendo, los gustos de
los consumidores entre otros puntos. Esta técnica es de forma
improvisada.
La encuesta personal: nos ayuda a determinar la opinión de los
consumidores, sus sugerencias, los cambios que se podrían realizar al
producto o si están dentro de las expectativas dejarlo así. La encuesta es
una técnica formal.
11
Ibídem. p. 58.
17
CAPÍTULO II
2. ANTECEDENTES
2.1 ASPECTOS GENERALES
Los alimentos tipo botana siempre han tenido una parte importante en la vida y
dieta de todas las personas. Un sin número de alimentos pueden ser utilizados
como botanas siendo las más populares; las papas fritas, frituras de maíz,
pretzels, nueces y botanas extruidas. Sin embargo, un problema interesante surge
desde hace mucho tiempo, con respecto a su definición o categorización de lo
que es una “botana” o “alimento tipo botana”, ya que no se puede asignar a un
sólo estilo de producto o alimento.
A pesar de que los alimentos tipo botana son altamente populares, debido a su
alto contenido de sal y grasa, los fabricantes han tenido que luchar durante un
largo tiempo con la imagen de “alimentos chatarra”, aunque el término sea algo
injusto, ya que es utilizado para identificar a aquellos productos con alto contenido
de carbohidratos simples o azúcares refinados, ricos en grasas y con cantidades
elevadas de sodio (COA 2002). Esta imagen ha cambiado con la introducción de
nuevos sustitutos de grasas y algunas tecnologías como la extrusión (Wang
1997). Además, los alimentos tipo botanas pueden ser rediseñados para ser
nutritivos, conteniendo micronutrientes, fitoquímicos y vitaminas antioxidantes
ingredientes que los hacen atractivos al consumidor, reuniendo los requerimientos
de regulación. También se pueden elaborar algunas mezclas de granos con
18
frutas, vegetales y algunos extractos y concentrados para la elaboración de
productos que posean un alto valor nutricional (Shukla, 1994).
2.1.1 Producción y consumo
La importancia de los alimentos botana en el mercado de alimentos procesados,
se refleja en su nivel de ventas anuales. “En Estados Unidos desde 2005 se ha
venido presentando un incremento en las ventas, en alrededor de 4 mil millones
de dólares en el período comprendido entre 2005-2010, a un promedio de
consumo de 10 kg per cápita. De este total las botanas que principalmente se
consumen son las papas fritas con un 31.7% del total y los totopos con 20.9%.
Actualmente los totopos se conocen como nachos.”12
2.1.2 Clasificación
Debido a su variabilidad en las técnicas de elaboración las botanas han sido
clasificadas en tres generaciones:
2.1.2.1 Primera generación
Considera los productos convencionales elaborados a partir del grano entero
usando combinaciones de humedad y temperatura.
12
FAO (2011). Perspectivas alimentarias. Disponible en URL: http://www.fao.org/docrep/013/al969s/al969s00.pdf. [Consultado 15 de septiembre del 2011]
19
2.1.2.2 Segunda generación
Son productos en los cuales la materia prima se ve involucrada en distintas
etapas de preparación para la obtención de una masa, la cual es sometida a un
proceso de cocción para obtener el producto final.
2.1.2.3 Tercera generación
Las botanas de tercera generación son conocidas como botanas semi-terminadas
(Semi-products) y productos intermediarios (half-products), los cuales son
parecidos a los productos de segunda generación, aunque el producto obtenido
no se encuentra listo para ser consumido. Su presentación final viene
comúnmente después de un freído en aceite caliente o expansión con aire
caliente.
Debido a su alta estabilidad al almacenamiento y su alta densidad aparente, las
botanas de tercera generación no expandidas presentan un interesante mercado
potencial. Existen nuevas variantes de las botanas de tercera generación
originales pudiéndose llevar a cabo la expansión a través de calentamiento por
radiación infrarroja o por microondas (Huber y Rokey 1990).
2.1.3 Elaboración
“Desde la invención de las papas fritas por George Crum en 1853, las técnicas
para la elaboración de alimentos tipo botana son muy diversas y cambiantes. Se
20
han utilizado procesos de nixtamalización (cocimiento con cal) para la elaboración
de una botana de tercera generación a partir de sorgo, la cual expandieron por
freído. Se encontró que al aumentar el tiempo de cocción se incrementaba el
contenido de humedad del nixtamal (grano cocido), la expansión y el contenido de
aceite del pellet frito. Dichos pellets obtuvieron un promedio de expansión de
aprox. 2.9 y elaboraron botanas a partir de maíz y soya, por extrusión
encontrando un efecto negativo sobre la expansión y un incremento en la dureza,
sin embargo al comparar el producto con un snacks comercial encontraron que
sensorialmente era aceptable además que la calidad nutricional era mejor.”13
La industria de los snacks es muy variable debido en parte a los cambios en los
estilos de vida de los consumidores. Es por ello que constantemente se tiene que
estar innovando en la producción de nuevos snacks, jugando un papel muy
importante los ingredientes utilizados para su elaboración, proporcionando
características nutricionales y sensoriales adecuadas para el mercado actual. Las
materias primas utilizadas principalmente en la elaboración de snacks son,
algunos cereales y tubérculos, que en ocasiones son enriquecidas con algunas
fuentes ricas en proteína. El maíz, la papa y la soya son los principales
representantes de cada uno de los grupos mencionados.
Los snacks en la actualidad han sufrido importantes modificaciones en la
alimentación de los más jóvenes que se han visto en la historia, ya que desde
hace muchas décadas, los snacks que son más que patatas fritas o maíz inflado
forman parte de las dietas de cualquier adolescente.
13
Consumo de snacks. (2010). Contenido de snacks y botanas. Disponible en URL: http://es.domotica.net/Pasapalo. [Consultado 15 de septiembre del 2001]
21
Una de las cosas que más nos han llamado la atención tiene que ver con el hecho
de que los japoneses también los consumen, más allá de que siempre se han
jactado de las nutricionales dietas que tuvieron a lo largo de la historia y de lo
importante que habían sido para el correcto funcionamiento de sus jóvenes en
todas las ramas en las que históricamente te han destacado de la mejor manera.
Los snacks han ido sufriendo grandes cambios en el estilo de vida de población y
a las técnicas de comercialización que han ido creciendo día a día, cierto tipo de
alimentos que fueron extremadamente populares en el pasado no fueron
considerados culturalmente ni históricamente como alimentos snacks, debido a su
gran cantidad de sal, grasa y al alto contenido de carbohidratos simples o
azúcares refinados, ricos en grasas y cantidades elevadas de sodio.
En la actualidad la definición snacks ha cambiado ya que se han ido introduciendo
nuevos sustitutos de grasas y algunas tecnologías como la extrusión.
Los snacks pueden ser rediseñados para ser nutritivos, conteniendo
micronutrientes, fitoquímicos y vitaminas antioxidantes ingredientes que los hacen
atractivos al consumidor, reuniendo los requerimientos de regulación, otra forma
de hacerlos más sanos para los consumidores se pueden elaborar con la mezcla
de granos con frutas, vegetales y algunos extractos y concentrados para la
elaboración de productos que posean un alto valor nutricional.
22
2.1.4 Materias primas en la elaboración de snacks
La industria de los snacks es muy variable debido en parte a los cambios en los
estilos de vida de los consumidores. Es por ello que constantemente se debe
innovar la producción de nuevos snacks, jugando un papel muy importante los
ingredientes utilizados para su elaboración, proporcionando características
nutricionales y sensoriales adecuadas para el mercado actual.
Las materias primas utilizadas principalmente en la elaboración de snacks son,
algunos cereales y tubérculos, que en ocasiones son enriquecidas con algunas
fuentes ricas en proteína. El maíz, la papa y la soya son los principales
representantes de cada uno de los grupos mencionados (Moore 1994, Miller
1995, Harper 1995).
Bajo este contexto, los Tostiquesos, se clasifican como un snacks de segunda
generación, es decir que para su elaboración intervienen varios ingredientes
cuidadosamente seleccionados y en cantidades exactas, cuya masa luego de un
proceso de cocción en aceite a cierta temperatura da como resultado el producto
final.
23
2.2 LOS SNACKS EN EL MERCADO LOCAL
2.2.1 Mercado actual
Según el Banco Central del Ecuador, el país se ha convertido en un mercado
„dulce' para las empresas colombianas. Sus golosinas y demás productos
denominados “bocadillos” acaparan las perchas de las tiendas y supermercados,
convirtiéndose en una dura competencia para la producción nacional. En el primer
semestre del 2011, el país compró al vecino del norte 9,4 millones de dólares de
estos productos, ratificándolo como su principal proveedor en esta línea con el
64,6% del total de importaciones.
Para la colocación de la amplia línea de marcas, algunas empresas decidieron
instalar oficinas en el Ecuador para la venta y distribución. Es el caso de Cordialsa
y Colombina. La constitución de la primera fue clave para la internacionalización
del grupo Inversión Nacional de Chocolates, de Colombia, que comenzó en
Ecuador en 1995.
En los 16 años que Cordialsa lleva en el país, colocó sus productos en todas las
provincias, especialmente Noel, Colcafé y Dulces de Colombia S.A. CasaLuker,
que hace 101 años lanzó la primera pastilla de chocolate de su historia, también
entró a competir, en 2001. Ese año inauguró una oficina para la compra de cacao
y forjó alianzas con las multinacionales Kraft Foods y Kellog's.
24
Para María Gloria Alarcón, presidenta de la Cámara de Comercio de Guayaquil, la
presencia de empresas colombianas o de cualquier otra procedencia es positiva.
“Implica inyección de dinero fresco que llega a ofrecer empleo y consumir bienes”,
explica. Cita el caso del gran número de panaderías que hay en Guayaquil, pues,
aduce, aunque sus negocios son propios, contratan mano de obra local.
Actualmente, Colombia está presente a través de negocios en las líneas de
ingredientes especializados, bebidas, alimentos pre cocidos, condimentos,
productos lácteos, snacks, comidas preparadas, frutas y vegetales preparados.
Dentro de estos sectores, Alpina es una de las que mantiene el liderazgo, luego
de que en 1995 decidió constituir la firma Alpiecuador y al año siguiente vendió su
primer yogur en el país. Hoy comercializa bebidas lácteas, quesos, leches,
compotas, postres, refrescos, limonada natural, mermeladas, compotas para
bebés, confituras y trozos de frutas. Esta empresa, al igual que Quala, Soberana,
Indumaíz y Molino La Sabana, son reconocidas industrias alimenticias
establecidas en el país, mientras que Café Tostión, Super Coffee, Crepes &
Waffles, helados Mimo's, Archie's, entre otros, figuran como cadenas de comidas
preparadas.
Quala entró al mercado en el 2003 con una estrategia que hasta ese entonces era
poco explotada en el país: la venta masiva en las calles. Con una nevera portátil y
el logo identificativo del oso de Bonice, los vendedores se ubicaban en sitios de
alto flujo vehicular, en las afueras de los colegios y en los buses. El impacto que
25
estos bolos generaron en el mercado fue tan grande, que la empresa, ese mismo
año, decidió probar suerte con otro producto: los cubitos de Doña Gallina.
Según la compañía, los grandes resultados obtenidos y el conocimiento de las
necesidades del consumidor hicieron que en el 2005 realice dos nuevos
lanzamientos. Yogoso, un yogur congelado, y uno que no estaba en el esquema
alimenticio, el champú Savital.
Considerado como un mercado potencial, decidió el año pasado competir en el
segmento de las golosinas en Ecuador con su marca Quipitos y, de acuerdo con
Quala, logró récord de ventas a los pocos meses de su lanzamiento.
2.2.2 Estructura de la industria
“La industria de alimentos y snacks del país experimentó un crecimiento de 10%
en su demanda durante este año según indicaron representantes del sector. Por
ello, el área ha tenido que implementar nuevas líneas de producción.”14
Las empresas de elaboración de snacks o bocadillos ecuatorianas se concentran
geográficamente en dos ciudades, Quito y Guayaquil, con aproximadamente el
85% de las empresas más importantes del país.
14
Buscador: El comercio-lideres. (2011). Snacks apuestan por tecnificar procesos. Disponible en URL:http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/snacks-apuestan-por-tecnificar-procesos-80484.html. [Consultado 10 de agosto del 2011]
26
Las empresas existentes en el mercado muestran tener características
predominantes en términos de tamaño (empresas medianas) y localización (Quito
y Guayaquil), relegando a segunda instancia a las pequeñas empresas, más aún
si no tienen su domicilio en las estas urbes.
Con el objeto de identificar a los grandes competidores de la industria de
alimentos, sub industria snacks, el presente estudio se remite a la información
contenida en varios medios, tales como la Revista Ekos, con relación al ranking
empresarial, Revista Lideres, y el Servicio de Rentas Internas con respecto al
movimiento tributario sobre la base de las operaciones y situación financiera de
cada una de las empresas más importantes.
Cuadro No. 2.1 Estructura de la industria
ESTRUCTURA DEL MERCADO DE SNACKS
(EN MILES DE DÓLARES)
POSICIÓN EMPRESA 2007 2008 2009 2010
1 Kraft Foods 48.036 50.923 57.196 60.634
2 Tiosa 36.450 37.371 48.619 49.848
3 Pepsico Alimentos 26.569 28.984 33.815 36.633
4 Nabisco 16.727 16.915 22.257 22.508
5 Inalecsa 13.638 14.185 18.152 18.880
6 Banchis Food 1.322 1.385 1.816 1.900
7 Carlisnacks 1.200 1.568 1.670 1.820
8 Indufrit Snacks 656 1.115 1.268 1.313
9 Kucker 1.147 1.221 1.300 1.305
10 Ethniessence 143 152 162 180
11 Inalproces 92 132 140 154
TOTAL ESTIMADO 145.980 153.953 186.397 195.175
Fuente: Servicio de Rentas Internas Elaborado por: Diana Maldonado
De la información contenida en el cuadro No.2.1, se puede apreciar que la
empresa que posee la mayor participación del mercado es Kraft Foods del
Ecuador S.A. con alrededor del 31%, seguida por Tiosa Alimentos S.A. con el
25% y Pepsico Alimentos S.A., con el 18%, entre las principales. Cabe resaltar
27
que depende del segmento al cual satisfacen, para definir su participación, tal es
así que se puede relacionar una mayor participación a aquellas empresas que
han emprendido actividades de exportación y que pertenecen a empresas
multinacionales, con gran presencia en Latinoamérica.
Indufrit Snacks presenta un ingreso por ventas de USD 1.313 miles de dólares en
el 2010, mostrando un crecimiento del 41% con relación al 2009. La entidad
objeto de estudio se ubica en la octava posición, detrás de entidades como
Banchis Food y Carlisnacks quienes han realizado grandes inversiones en
infraestructura, favoreciendo su nivel de competitividad.
Tomando como referencia el monto de las ventas totales de la industria,
establecido en 195.175 miles de dólares, se establece que en el 2010 Indufrit
Snacks tuvo una participación del mercado del 0,67%.
Grafico No. 2.1 Estructura de la industria
Fuente: Servicio de Rentas Internas. Elaborado por: Diana Maldonado
31%
25%
19%
11%
10%
1%
1% 1%
1% 0%
0%
Kraft Foods
Tiosa
Pepsico Alimentos
Nabisco
Inalecsa
Banchis Food
Carlisnacks
Indufrit Snacks
Kucker
Ethniessence
28
Dentro de la industria de alimentos, se desprenden otros subsectores que apoyan
esta importante actividad económica, entre ellos, resaltan las empresas que se
dedican a ofrecer bienes y servicios, tales como La Fabril, proveedora de aceites
y grasas, Grupo Moderna proveedor de harina, entre otros.
29
CAPÍTULO III
3. ANÁLISIS SITUACIONAL
3.1 MACRO AMBIENTE
Con la globalización de la economía mundial, los mercados se han ampliado, es
por ello que se vuelve un reto para todo el empresario ecuatoriano conocer cuál
es su real situación y posición dentro del mercado, para ello, en primera instancia
se deben analizar los ambientes sobre los cuales se ejecutan sus labores
cotidianas, a fin de identificar y determinar las oportunidades y ejecutar planes
que permitan disminuir el impacto de las posibles amenazas.
Partiendo de ello, la presente investigación pretende analizar a la industria de
alimentos como tal, y su entorno, resaltando las posibles oportunidades y
amenazas, así como la situación de sus competidores, información que servirá de
sustento para sacar provecho a las oportunidades, reducir el impacto generado
por las amenazas y poder superar claramente a la competencia.
3.1.1 Análisis PEST
Una de las metodologías utilizadas frecuentemente para revisar en el entorno
general es el Análisis PEST, “con el cual se pretende examinar el impacto de
30
aquellos factores externos que están fuera de control de la organización, pero que
pueden afectar a su desempeño en el futuro.”15
Los factores externos, que serán analizados son: políticos, económicos, sociales,
tecnológicos y ecológicos, los mismos que tienden a variar con el tiempo, pueden
ser medidos, y aplicados a cualquier instancia.
Previamente cabe denotar, que el sector tema de interés (alimentos y bebidas), es
uno de los de mejor dinamismo dentro del desarrollo y crecimiento económico del
país, tal es así, que ha logrado mantener su status de ser un país exportador de
productos alimenticios, ello se ha podido conseguir gracias a las prestaciones
tecnológicas del país, a la disponibilidad de insumos, y tecnología, que permiten
mantener una regularidad en su desempeño.
3.1.1.1 Análisis político, gubernamental y legal
A los factores políticos y legales, se los define como “los procesos políticos y la
legislación que influencian las regulaciones del entorno a las que los sectores
deben someterse. Las legislaciones gubernamentales pueden beneficiar o
perjudicar de forma evidente los intereses de una compañía.”16
El ambiente político del país, permanentemente se ha desarrollado dentro de una
lucha continua de poderes, donde se asocia a quien tiene mayor capacidad
económica por ende tiene más poder, situación que crea zozobra en gran parte
15
Martínez, P., & Milla, A. (2005). La elaboración del plan estratégico y su implementación a través del Cuadro de Mando Integral. Madrid, España: Ediciones Díaz de Santos. p. 34. 16
Ibídem. p. 36.
31
de la sociedad que mira con gran preocupación cómo se van marcando grandes
diferencias entre los estratos socioeconómicos.
Cabe denotar que la institucionalidad dentro del país se torna aún más incierta,
debido a que los gobiernos de turno están buscando mayor protagonismo en el
desarrollo socioeconómico y político del país, aquello se ve reflejado en el
crecimiento considerablemente del tamaño del estado que tras la creación de una
serie de instituciones, entre ministerios, comisiones y secretarias, que justificadas
o no, tienden a incrementar el tamaño del estado.
“Otro aspecto que vale denotar, es el grado de corrupción en ciertos organismos
estatales, lo que afecta a la imagen del país, tal es así que hasta el 2010 el país
recibió una calificación de 2,5 como índice de percepción de la corrupción,
calificación emitida por el Barómetro Global de la Corrupción, lo que lo ubica al
país en la posición 28 de 32 países a nivel latinoamericano.”17
En lo que respecta a la industria de alimentos y bebidas, es preciso resaltar que
debido al ambiente de inestabilidad socio-político vivido en los últimos tiempos,
gran parte del conglomerado empresarial ha tenido que sortear una serie de
obstáculos que han limitado su dinamismo alcanzado en periodos anteriores,
entre los cuales se puede mencionar al incremento de los costos de producción, ,
la falta de incentivos a la producción, entre otros.
17
Transparencia Internacional. (2010). Informe Global sobre Corrupción. Disponible en URL: http://www.transparencia.org.es/. [Consultado 15 de septiembre del 2011.]
32
El gobierno central mantiene su política de promover el crecimiento económico del
país, muestra de ello es su predisposición para reestructurar las deudas
contraídas por el sector productor y comercial, sin embargo, resulta contradictorio
que tal situación viene acompañada de un manejo poco objetivo en varios
aspectos, tales como en materia salarial, donde resalta el cobro de anticipos del
impuesto a la renta, aunque no haya utilidades y el incremento de varios otros
impuestos.
Dentro de este contexto, el país está considerado como una de las naciones con
los costos de producción más elevados a nivel latinoamericano, situación que le
resta competitividad, frente a otros países de la región tales como Chile,
Colombia, Perú y Costa Rica, entre otros.
3.1.1.2 Factores Económicos
Los factores económicos, son “aquellos que afectan a las relaciones de
producción, distribución y consumo de una empresa y están determinadas por el
sistema económico. “18
Dentro de la realización de la presente investigación, se puede mencionar a la
inflación, el gasto corriente, las tasas de interés, el PIB, entre otros.
18
Asensio, E., y Vázquez, B. (2009). Empresa e iniciativa emprendedora. 1ª Edición. Madrid,
España: Ediciones Paraninfo S.A. p. 21
33
3.1.1.2.1 Inflación
La inflación desde el año 2.005 hasta el año 2.011, muestra variaciones, tal es el
caso del 2008, donde creció 5.51 puntos porcentuales con relación al 2007, luego
de lo cual se muestra una tendencia a la baja, tal situación se debió a la crisis
financiera mundial, que se inició en los Estados Unidos a finales del 2008 y se
mantuvo hasta el segundo trimestre del 2010, a partir del 2011 la inflación
incremento en un 5.41% hasta el mes de diciembre de ese año.
La crisis afectó el crecimiento económico del país a causa del incremento de los
precios de las materias primas, limitando una mayor producción de bienes y
servicios. Tal situación pudo ser solventada gracias a un mejor precio del barril
del petróleo (USD 140) en el mercado internacional, permitiendo contar con
mayores ingresos que solventaron el financiamiento del presupuesto general del
estado.
“A decir del Banco Central del Ecuador, los altos niveles de inflación desde el
2008 en el Ecuador, se debieron principalmente a los incrementos de los precios
internacionales de las materias primas, la variación de los tipos de cambio y la
política pública.”19
19
Banco Central del Ecuador. (2011). La economía ecuatoriana luego de 10 años de la dolarización. Disponible en URL: www.bce.fin.ec/documentos/PublicacionesNotas/Dolarizacion10anios.pdf. [Consultado el 15 de septiembre del 2011]
34
Para finales del 2009 la inflación fue de 4,31%, mostrando una desaceleración del
51,19%, con relación al año 2008 gracias a la mayor producción de los productos
de temporada (legumbres, frutas, pescado), lo que incidió a la disminución de los
precios del sector agrícola y pesquero y al comportamiento general de la inflación.
Gráfico No. 3.2. Evolución de la inflación
Fuente: Banco Central del Ecuador. (2011) Elaborado por: Diana Maldonado
“En el 2010, se registró una tasa de inflación anual del 3,33%, mostrando una
variación de 0.98 puntos porcentuales con relación al 2009, tal situación se debió
a la reanudación del comercio internacional con Colombia, Perú, y sobre todo al
incentivo de la producción nacional. Conforme a las previsiones del Banco
Central del Ecuador, se estima que la inflación promedio anual en el país para el
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
3.14% 2.87% 3.32%
8.83%
4.31%
3.33%
5.41%
Inflación 2005-2011
Inflación 2005-2011
35
2011, sea de 3.69%, con lo cual se evidencia una tendencia al alza, pero que a
decir del gobierno central, ésta es manejable.”20
3.1.1.2.2 Producto interno bruto total
El país por tradición ha mantenido su esquema de desarrollo, en base a la
explotación y comercialización del petróleo, convirtiéndolo en su principal fuente
de ingresos, pues su aporte es muy importante para engrosar las arcas fiscales y
financiar el gasto corriente.
Bajo este esquema económico, y debido a la sensibilidad del precio del barril de
petróleo en el mercado internacional, el cual se mantiene en alza debido a la
influencia de los agentes económicos, que al igual que el precio de otras materias
primas está totalmente distanciado de su estructura productiva real. Tal situación
que tiende a reducir los ingresos de las arcas fiscales, limitando la ejecución de
los planes de gobierno.
Bajo este contexto, se avizora una nueva perspectiva empresarial, que obliga a
buscar nuevas alternativas productivas, como viene sucediendo con la industria
de alimentos y bebidas, la agricultura, los servicios, que aportan no únicamente al
crecimiento económico, sino en el aspecto social, puesto que las plazas de
trabajo tanto directas como indirectas sirven de sustento de las familias
ecuatorianas.
20
Estiman inflación anual de Ecuador. (2011). Revista América Económica. Disponible en URL:
http://www.americaeconomia.com/economia-mercados/finanzas/estiman-inflacion-anual-de-
ecuador-en-346. [Consulta 11 de agosto del 2011]
36
Al analizar la evolución del PIB total a precios corrientes, durante el periodo 2004-
2011, se observa un crecimiento promedio favorable del 10,59%, ello se debe al
alto precio del petróleo en los últimos años, sin embargo, para medir el
crecimiento real del Producto Interno Bruto, éste debe ser evaluado a precios
constantes con lo cual se puede observar que el país ha mantenido un
crecimiento real promedio de 3.98%, durante el mismo periodo.
Cuadro No. 3.2. Evolución del PIB de Ecuador
PIB TOTAL
AÑOS
VALORES % VARIACIÓN
MILES DE DÓLARES
MILES DE USD DE 2000
NOMINAL REAL
2004 32.645.622 19.827.114 - -
2005 36.942.384 20.965.934 13,16% 5,74%
2006 41.705.009 21.962.131 12,89% 4,75%
2007 45.503.563 22.409.653 9,11% 2,04%
2008 54.208.523 24.032.490 19,13% 7,24%
2009 52.021.862 24.119.453 -4,03% 0,36%
2010 56.998.219 25.018.592 9,57% 3,73%
2011 65.145.432 26.013.680 14,29% 3,98%
PROMEDIO 45.717.883 22.619.338 10,59% 3,98%
Fuente: Banco Central del Ecuador-Cuentas Nacionales Elaboración: Diana Maldonado
3.1.1.2.3 Producto interno bruto total alimentos y bebidas
De acuerdo a la información emitida por el Banco Central del Ecuador, la industria
de elaboración de alimentos y bebidas, presentó un mayor crecimiento en los
años 2006 y 2008, (12.33% y 21,97% respectivamente), esto indica un aumento
en el consumo de este tipo de bienes, debiéndose en gran parte de la diversidad
ofrecida en el mercado y por la calidad de los mismos.
37
Cuadro No. 3.3. Evolución del PIB Alimentos y bebidas
PIB ALIMENTOS Y BEBIDAS
AÑOS
(EN MILES DE DÓLARES) %
PIB TOTAL PIB ALIMENTOS Y
BEBIDAS PARTICIPACIÓN
PIB
VARIACIÓN
PIB ALIMENTOS Y BEBIDAS
2005 36.942.384 1.675.720 4,54% -
2006 41.705.009 1.882.305 4,51% 12,33%
2007 45.503.563 2.044.770 4,49% 8,63%
2008 54.208.523 2.494.097 4,60% 21,97%
2009 52.021.862 2.390.473 4,60% -4,15%
2010 56.998.219 2.694.517 4,73% 12,72%
2011 65.145.432 2.901.659 4,45% 7,69%
PROMEDIO 50.360.713 2.297.649 4,56% 9,86%
Fuente: Banco Central del Ecuador-Cuentas Nacionales Elaboración: Diana Maldonado
Tomando como referencia la información contenida en el cuadro No. 3.3, se ha
realizado la comparación desde el 2005 hasta el 2011, determinándose que el
sector mantiene un crecimiento promedio del 9,86%, lo que ratifica una vez más el
crecimiento de éste importante sector, y de su aporte al desarrollo económico del
país, cuyo aporte promedio al PIB total se mantiene a un promedio del 4,56%
anual.
Por otro lado, con respecto al comportamiento de la economía de varias
empresas, cabe indicar que su desempeño se ha visto afectada por el alza de
precios de algunos productos que son indispensables para elaboración de sus
productos. Este incremento se debe a las políticas económicas nacionales e
internacionales.
38
“El consumo de trigo en el Ecuador es de alrededor de 400.000 TM promedio
anual, de lo cual más del 96% es importado de Canadá y Estados Unidos.”21
Otro factor que ha afectado el desempeño de las industrias a nivel general, son
las importaciones libre de aranceles que se darán a partir del segundo semestre
del 2011, con lo cual se espera que al país lleguen productos con precios muy
bajos, afectando a la industria nacional y los niveles de precios del mercado
nacional incrementaran.
3.1.1.2.4 Tasas de interés
Con la ejecución de la nueva normativa aplicada para los servicios de supervisión
financiera y los controles que ejecuta la Superintendencia de Bancos y Seguros,
el sistema financiero nacional se mantiene en nivel estable, tras superar la crisis
ocurrida en 1999.
Con la aprobación de la Ley de la Red de Seguridad del Sistema Financiero en el
2007, el gobierno tiene mayor poder tanto para la reordenación del sistema
bancario, como en la potenciación de la banca pública.
21
IICA. (2010). La agroindustria en el Ecuador. Disponible en URL: www.iica.int/.../La%20agroindustria%20en%20el%20Ecuador. [Consultado el 15 de septiembre del 2011]
39
Cuadro No. 3.4. Tasa activa referencial
TASA ACTIVA EFECTIVA REFERENCIAL
SEGMENTO % ANUAL
2010 2011
Productivo Corporativo 8,94% 8,37%
Productivo Empresarial 9,67% 9,54%
Productivo PYMES 11,32% 11,27%
Consumo 15,89% 15,99%
Vivienda 10,62% 10,32% Fuente: Banco Central del Ecuador-Tasas de interés. Elaboración: Diana Maldonado
En lo que respecta a la fluctuación de la tasa de interés activa referencial, de
manera general se observan, que éstas han presentado variaciones con respecto
al 2010, tal es así, que los créditos productivos corporativos que sirven para medir
el comportamiento de este tipo de tasas, han disminuido 0.57 puntos
porcentuales, de mantenerse esta tendencia el financiamiento de proyectos
productivos y comerciales se muestra viable, en razón de la reducción del costo
financiero y un mayor acceso a créditos, sin embargo, aún se deben revisar
ciertos procesos que mantienen en zozobra a gran parte de los prestamistas con
respecto del proceso de selección y concesión de créditos, que retrasan o
entorpecen la asignación de los recursos para emprender inversiones de distinta
índole.
Cuadro No. 3.5. Tasa pasiva referencial
TASAS DE INTERÉS PASIVAS EFECTIVAS PROMEDIO POR INSTRUMENTO
SEGMENTO % ANUAL
2010 2011
Depósitos a plazo 4,30% 4,58%
Depósitos monetarios 0,93% 0,81% Fuente: Banco Central del Ecuador-Tasas de interés. Elaboración: Diana Maldonado
40
Con respecto al comportamiento de las tasa pasiva referencial, en lo que va del
2011 mantiene un promedio anual de 4.58%, presentando un ligero incremento
en relación a la tasa del 2.010, que fue del 4.30%.
Respecto al análisis de los aspectos económicos que favorecerán el desempeño
de la industria de alimentos y bebidas, se puede mencionar que gracias a la
estabilidad económica lograda por el sistema financiero nacional, quienes al ver
mejorado su rentabilidad, se han capitalizado, permitiéndoles cubrir una mayor
demanda de créditos para financiar actividades de producción y de comercio a
nivel nacional.
3.1.1.3 Factores sociales y demográficos
“La demografía es el elemento del entorno más sencillo de comprender y de
cuantificar. Es la raíz de muchos cambios en la sociedad. La demografía incluye
elementos como la edad de la población, crecientes o decrecientes niveles de
riqueza, cambios en la composición étnica, distribución geográfica de la población
y disparidad en el nivel de ingresos.”22
3.1.1.3.1 Población
De la información emitida por el Instituto Ecuatoriano de Estadística y Censos, se
establece que la población ecuatoriana, está conformada por cuatro tipos de
22
Martínez, P., & Milla, A. (2005). La elaboración del plan estratégico y su implementación a través
del Cuadro de Mando Integral. Madrid, España: Ediciones Díaz de Santos. p. 36.
41
razas: indígenas con el 7,1%, mestizos con los 79,9%, blancos con el 7,6%, y
afro-ecuatorianos con el 5,5%; estimando una población para el año 2011 de
14´ 306.876 habitantes a nivel nacional.
Gráfico No. 3.2. Población del Ecuador
Fuente: INEC. Indicadores de población y vivienda (2011) Elaboración: Diana Maldonado
Con respecto al comportamiento de crecimiento poblacional, éste se ha
mantenido a un promedio anual del 1,33%23, concentrándose con mayor densidad
en las grandes urbes como Guayaquil, Quito, Cuenca, Portoviejo, entre otras. De
ello se deriva que la industria de alimentos y bebidas y en particular de snacks, se
verá beneficiado por tal situación en razón de una mayor demanda de bienes de
consumo que brinden mayor satisfacción a precios convenientes.
23
INEC (2011). Indicadores de población y vivienda. Disponible en URL:
http://www.inec.gob.ec/web/guest/publicaciones/anuarios/cen_nac/pob_viv?doAsUserId=bOXxdIp
7JDY%253D. [Consulta 11 de agosto del 2011]
13,215,089
13,408,270
13,605,485
13,805,095
14,005,449
14,204,900 14,306,876
12,600,000
12,800,000
13,000,000
13,200,000
13,400,000
13,600,000
13,800,000
14,000,000
14,200,000
14,400,000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
HABITANTES
42
Por otro lado, para realizar el análisis de la población económicamente activa
(PEA), se parte de que ésta se conformada por aquellas personas que mantienen
un empleo estable y los que están subempleados.
Gráfico No. 3.3. PEA del Ecuador
Fuente: INEC. Estadísticas de empleo (2011) Elaboración: Diana Maldonado
Durante el periodo 2005-2010 la PEA ha presentado una tendencia a la baja,
salvo el 2008 y 2010 que muestran leves mejorías, tal situación se debió en gran
parte, al fomento de los programas de gobierno para la inserción laboral, que se
respalda en la eliminación de la tercerización laboral, la contratación por horas, el
impulso para la inserción de las personas discapacitadas a la fuerza laboral.
A decir del sector industrial de alimentos y bebidas, vale resaltar que éste aporta
significativamente en la creación de plazas de trabajos, tanto directos como
indirectos caracterizándose por un nivel alto de profesionalización y formalidad.
Según el INEC, en el 2010 la PEA fue de 4´342.647 de habitantes.
2005 2006 2007 2008 2009 2010
5,568,658
4,305,656 4,293,138 4,552,734 4,431,196 4,342,647
PEA Ecuador 2005-2010
HABITANTES
43
3.1.1.3.2 Desempleo
En lo que respecta al desempleo, cabe recalcar que en el país se han presentado
fluctuaciones durante el periodo 2.005-2.011, donde se alcanza una tasa mayor
de desempleo de 10,43% en el 2006, y una tasa menor de 6,11% en el 2010.
Gráfico No. 3.4. Tasa de desempleo en el Ecuador
Fuente: INEC. Estadísticas de empleo (2011) Elaboración: Diana Maldonado
Este indicador a través del tiempo muestra un repunte favorable, el cual tiende a
decrecer, hecho que permite prever, que la calidad de vida del conglomerado
ecuatoriano, irá mejorando, y por ende su consumo de bienes y servicios
mantendrá igual comportamiento.
3.1.1.4 Factores tecnológicos
Los factores tecnológicos, “son las derivadas de los avances científicos, se puede
destacar los nuevos materiales, productos o procesos de producción, mejoras en
9.71% 10.43%
9.90%
7.31% 7.90%
6.11% 7.04%
0.00%
2.00%
4.00%
6.00%
8.00%
10.00%
12.00%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Desempleo en Ecuador 2005-2011
% DESEMPLEO
44
el transporte de las personas y de las mercancías y los avances en los medios
informáticos y en las telecomunicaciones.”24
Dentro del presente estudio, es necesario analizar el comportamiento tecnológico
por cuanto, todo cambio o descubrimiento tiende a producir un impacto favorable
a los procesos de producción, con lo cual los productos y servicios tienden a
diversificarse de acuerdo a las exigencias de los demandantes, quienes asiduos
de mejores prestaciones tienden a exigir más calidad y precios convenientes.
El grado de intensificación tecnológica en el país, es adecuado, puesto que las
prestaciones ofrecidas para mejorar los niveles de productividad han permitido
mejorar el posicionamiento del país dentro del contexto económico.
Con respecto al nivel tecnológico de la industria de alimentos y bebidas, cabe
mencionar que este es aceptable, puesto que las organizaciones están realizando
grandes inversiones para adquirir equipos de última generación que permita
satisfacer los requerimientos de los procesos de producción y comercialización.
Un caso particular que vale mencionar es la expansión de Pepsico Alimentos
Ecuador (antes Snacks América Latina Ecuador), “que prevé ampliar su
producción en un 40 por ciento, tras la reciente adquisición de una nueva línea de
elaboración de papas. El equipo, denominado PC 14, posee una capacidad de
procesamiento de 635 kilogramos de papas por hora, es decir, aproximadamente
siete mil hojuelas por minuto. Además cuenta con un sistema de selección
24
Asensio, E., y Vázquez, B. (2009). Empresa e iniciativa emprendedora. 1ª Edición. Madrid,
España: Ediciones Paraninfo S.A. p. 21.
45
automatizado del producto y otro de transportación de hojuelas a las
empacadoras, evitando así rupturas. La inversión es cercana a los siete millones
de dólares y el equipo se implementará en la planta de Pepsico Alimentos en el
sector de El Condado, en Quito. La antigua línea de producción servirá para la
elaboración de plátanos y yuca. Su capacidad de producción es de 454
kilogramos por hora.”25
3.1.1.5 Riesgo país
“El riesgo país es un concepto económico que ha sido abordado académica y
empíricamente mediante la aplicación de metodologías de la más variada índole:
desde la utilización de índices de mercado como el índice EMBI de países
emergentes de Chase-JPmorgan hasta sistemas que incorpora variables
económicas, políticas y financieras. El Embi se define como un índice de bonos
de mercados emergentes, el cual refleja el movimiento en los precios de sus
títulos negociados en moneda extranjera. Se la expresa como un índice ó como
un margen de rentabilidad sobre aquella implícita en bonos del tesoro de los
Estados Unidos.”26
El riesgo país en Ecuador para diciembre del 2011 alcanzo el 8,46%
25
Revista Vistazo. (2010). Piensa en grande. Disponible en URL: http://www.vistazo.com/ea/dinero/imprimir.php?Vistazo.com&id=2986. [Consultado 11 de agosto del 2011]
26 Banco central del Ecuador (2011)
46
Gráfico No. 3.5. Riesgo país Ecuador 2011
Fuente: BCE Banco Central del Ecuador (2011) Elaboración: Diana Maldonado
3.2 MICRO AMBIENTE
Todos los elementos que influyen en el proceso de agregación de valor a un
producto o bien intermediario pertenecen al microambiente.
“Este microambiente está influenciado por las fuerzas cercanas a la organización
que afectan su habilidad de servir a los clientes, entre los cuales se incluyen a los
proveedores, las empresas en la cadena de valor, los mercados de clientes, los
competidores.” 27
27
Águeda, E., Martín, D., et al. (2002). Introducción al marketing. 1ª edición. Barcelona: Editorial
Ariel S.A. p. 38.
828830832834836838840842844846
Riesgo País - 2011
Series1
47
3.2.1 Clientes
3.2.1.1 Clientes actuales
Indufrit Snacks cuenta con clientes actuales los mismos que han sido clasificados
por categorías:
Distribuidores:
Lourdes Armas - Disarmas
Washington Contreras
Telmo Monar
Joselo Morales
Mayoristas:
Mónica Melo
Robert Pin - Distael
Licenia Sornoza
Cesar Real
Detallistas:
Supermercados Mega Santa María.
Transportes Ecuador.
Gasolineras.
Tiendas de barrio.
Estaciones de servicio.
48
3.2.1.2 Clientes potenciales
La administración de la entidad, no ha definido sus clientes potenciales, por lo que
se espera realizar una investigación de mercado e implementar un plan de
marketing que ayudará al estudio de mercado para identificar y viabilizar la
colocación de los productos en éstos nuevos segmentos a nivel nacional.
3.2.2 Proveedores
Indufrit Snacks posee una amplia gama de proveedores que le abastecen de las
materias primas, insumos, suministros y demás servicios necesarios para
garantizar la operatividad de los procesos de producción.
Cuadro No. 3.6. Proveedores LISTA DE PROVEEDORES DE INDUFRIT SNACKS
NUMERO ENTIDAD PRODUCTO/SERVICIO
1 Moderna Alimentos S.A. Harinas
2 La Fabril Aceites, grasas.
3 Danec Margarina.
4 Levapan del Ecuador Levadura.
5 Seguros Cordillera Seguridad y vigilancia
6 Familia Sancela Artículos de limpieza
7 EMAAP-Q Agua potable
8 EE-Q Luz eléctrica
9 CNT-EP Telefonía e internet
10 Grupo Imperial Documentos impresos
11 Empag Maquinaria
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
Cabe mencionar que a más de los proveedores enlistados en el cuadro No. 3.6.,
existen otros que se los pueden clasificar como abastecedores de servicios
diversos que debido a los montos tranzados no han sido considerados dentro de
este cuadro, sin que ello implique restarle importancia.
49
3.2.2.1 Matrices de proveedores
Cuadro No. 3.7. Proveedores de harinas
PRODUCTO: HARINAS
Variables Moderna Alimentos
S.A. Poultier Harina Superior
Calidad 3 2 2
Precio 3 3 3
Servicio de entrega 3 2 2
Facilidades de pago 3 3 2
TOTAL 12 10 9
Dónde: 3 = mejor; 2 = mediano; 1 = malo.
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
Cuadro No. 3.8. Proveedores de aceites y grasas
PRODUCTO: ACEITES GRASAS
Variables Industrial
Danec La Fabril
Productos Ales
Calidad 3 2 3
Precio 2 2 3
Servicio de entrega
3 2 1
Facilidades de pago
3 3 2
TOTAL 11 9 9
Dónde: 3 = mejor; 2 = mediano; 1 = malo.
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
Cuadro No. 3.9. Proveedores de margarina
PRODUCTO: MARGARINA
Variables Moderna de Alimentos
S.A
Levapan del Ecuador
La Fabril
Calidad 3 3 2
Precio 3 2 2
Servicio de entrega
3 3 3
Facilidades de pago
3 3 2
TOTAL 12 11 9
Dónde: 3 = mejor; 2 = mediano; 1 = malo.
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
50
Cuadro No. 3.10. Proveedores de levadura
PRODUCTO: LEVADURA
Variables Moderna de
Alimentos S.A Levapan del
Ecuador Fleischmann
Calidad 3 3 3
Precio 3 2 2
Servicio de entrega
3 2 2
Facilidades de pago
2 3 2
TOTAL 11 10 9
Dónde: 3 = mejor; 2 = mediano; 1 = malo.
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
Cuadro No. 3.11. Proveedores de seguros
PRODUCTO: SEGURIDAD Y VIGILANCIA
Variables Seguros
Cordillera Seguros
Equinoccial Aseguradora del
Sur
Calidad 3 2 2
Servicio 3 2 2
Cobertura 3 3 3
Facilidades de pago
2 3 2
TOTAL 11 10 9
Dónde: 3 = mejor; 2 = mediano; 1 = malo.
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
Cuadro No. 3.12. Proveedores de artículos de limpieza
PRODUCTO: ARTÍCULOS DE LIMPIEZA
Variables Familia Sancela
Kymberly Clarck
Cleanning supplies
Calidad 3 3 2
Precio 3 3 2
Servicio de entrega
3 3 3
Facilidades de pago
3 2 3
TOTAL 12 11 10
Dónde: 3 = mejor; 2 = mediano; 1 = malo.
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
51
Cuadro No. 3.13. Proveedores de documentos impresos
PRODUCTO: DOCUMENTOS IMPRESOS
Variables Grupo Imperial Imprenta Landivar
Ecuaeditorial
Calidad 3 3 3
Precio 3 2 2
Servicio de entrega
3 3 2
Facilidades de pago
3 2 3
TOTAL 12 10 10
Dónde: 3 = mejor; 2 = mediano; 1 = malo.
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
Cuadro No. 3.14. Proveedores de maquinaria
PRODUCTO: MAQUINARIA
Variables Empag Ing. Carrillo Ing. Nabil
Calidad 3 3 2
Precio 3 2 2
Servicio de entrega 3 3 3
Servicio técnico 3 2 3
Facilidades de pago
3 2 2
TOTAL 15 12 12
Dónde: 3 = mejor; 2 = mediano; 1 = malo.
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
3.2.3 Intermediarios
Los intermediarios de la cadena de distribución de los productos de Indufrit
Snacks lo conforman los distribuidores mayoristas, entre los cuales resalta
Supermercados Mega Santa María, quien se ha especializado en ventas al detalle
y al mayoreo lo cual implica un gran consumo. La cadena de distribuidores
minoristas la conforman las tiendas y despensas de barrio, es decir es una
estrategia multicanal:
52
3.2.4 Competencia
La competencia de la entidad objeto del presente estudio, está conformada por
los competidores directos e indirectos.
3.2.4.1 Competidores directos
Los competidores directos de Indufrit Snacks son los siguientes:
Cuadro No. 3.15. Competidores directos
COMPETIDORES DIRECTOS
NUMERO ENTIDAD PRODUCTO
1 Pepsico Alimentos Cheetos
2 Inalecsa Ryskos
3 Banchis Food Chifles
4 Carlisnacks Boliqueso
5 Kucker Kucker Snacks Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
PRODUCTORES-MAYORISTAS
MINORISTAS O DETALLISTAS
CONSUMIDOR FINAL
53
3.2.4.2 Competidores indirectos
Los competidores indirectos de la Indufrit Snacks está conformado por aquellos
productores sustitutos de Tostiquesos. A continuación se detallan a los más
importantes:
Cuadro No. 3.16. Competidores indirectos COMPETIDORES INDIRECTOS
NUMERO ENTIDAD PRODUCTO
1 Kraft Food Galletas oreo
2 Tiosa Braun
3 Nabisco Wafers
4 Ethniessence Julyz
5 Inalproces Kiwa
Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
3.2.4.3 Matriz del perfil competitivo
“La Matriz de perfil competitivo (MPC), permite identificar a los principales
competidores de una industria o empresa en particular, así como sus fuerzas y
debilidades específicas en relación con la posición estratégica de una empresa en
estudio.”28
La MPC incluye factores internos y externos, cuya escala de calificación va de 1
a 4, y se lo interpreta de la siguiente forma:
1= debilidad mayor.
2= debilidad menor.
3= fortaleza menor.
4= fortaleza mayor.
28
David, F. (2003). Conceptos de administración estratégica. Novena Edición. México: Pearson Educación. p.112
54
El valor medio de esta escala es de 2,5, por la tanto los resultados son
interpretados alrededor de éste valor.
Cuadro No.3.17 Matriz del perfil competitivo
MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
No. FACTORES IMPORTANTES PARA
EL ÉXITO PESO
Pepsico Alimentos Inalecsa Banchis Food Carlisnacks Kucker
P. V.P. P. V.P. P. V.P. P. V.P. P. V.P.
1 Calidad 0,14 4,00 0,56 3,00 0,42 3,00 0,42 4 0,56 3 0,42
2 Certificaciones 0,10 3,00 0,30 4,00 0,40 3,00 0,30 3 0,3 4 0,4
3 Apertura de nuevos mercados 0,08 4,00 0,32 4,00 0,32 4,00 0,32 2 0,16 4 0,32
4 Infraestructura logística interna 0,06 3,00 0,18 4,00 0,24 4,00 0,24 2 0,12 2 0,12
5 Cobertura 0,10 4,00 0,40 2,00 0,20 2,00 0,20 3 0,3 3 0,3
6 Tiempos de respuesta 0,09 4,00 0,36 2,00 0,18 3,00 0,27 2 0,18 3 0,27
7 Planes de promoción 0,12 2,00 0,24 3,00 0,36 3,00 0,36 3 0,36 2 0,24
8 Percepción de la marca 0,10 3,00 0,30 3,00 0,30 4,00 0,40 3 0,3 2 0,2
9 Disponibilidad de recursos 0,08 3,00 0,24 4,00 0,32 3,00 0,24 3 0,24 2 0,16
10 Costos logísticos 0,06 2,00 0,12 4,00 0,24 4,00 0,24 3 0,18 3 0,18
11 Conocimiento y experiencia en el ramo 0,07 4,00 0,28 4,00 0,28 4,00 0,28 4 0,28 2 0,14
TOTAL 1,00 3,30 3,26 3,27 2,98 2,75
Dónde: P=puntuación; V.P.= valor ponderado
Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
Con relación al Cuadro del perfil competitivo del sector, se observa que Pepsico
Alimentos cuenta con la mejor posición competitiva frente al resto con una
puntuación de 3,30 puntos, superando a Inalecsa, Banchis Food, Carlisnacks,
Kucker. El factor más importante para esta evaluación, es la calidad del producto,
en donde Pepsico Alimentos, supera claramente a sus competidores, gracias a
las prestaciones tecnológicas y niveles altos de productividad, logrando producir
mayor variedad, y a costos razonables.
55
3.3 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
3.3.1 Indufrit Snacks Cía. Ltda.
La organización Indufrit Snacks comienza su actividad en 1983 como un negocio
familiar, con la producción de papas fritas y chifles. El 3 de mayo del 2005 se
constituye como una compañía legal con el nombre que hasta ahora lo conserva,
con un capital suscrito de USD 1.300, su domicilio es la Ciudad de Quito,
provincia de Pichincha; su dirección es la Calle “J” N 62 y Calle “B” Urbanización
Alma Lojana.
De la información contenida en la escritura pública de constitución, se describe su
objeto que consiste en la producción y comercialización de snacks.
Entre los hechos históricos, denotan que en el año de 1.987, la entidad adquiere
la marca Tostiqueso, que hasta ese entonces era de propiedad de la familia
Maldonado Orellana y toda la maquinaria (artesanal) para producirlo. Es así que
Tostiqueso desde ese entonces se convierte en su producto líder.
A lo largo de los 28 años de vida institucional, la entidad ha logrado automatizar
los procesos de producción.
Cabe indicar que en el 2003, se dieron los primeros indicios para reorientar el
desempeño de la organización, para ello se impulsaron las siguientes iniciativas:
56
Se modificó la presentación del producto, de la funda transparente
(polietileno) a una metalizada (polipropileno bio-orientada laminada
metalizada).
Se utilizaron colores rojo y amarillo, así como también se rediseño el
logotipo de la marca, incluyendo además código de barras, fecha de
elaboración y vencimiento, P.V.P., información nutricional, mensajes para
mantener limpia la ciudad, y además se incluyó un versículo en cada
empaque.
De igual forma se comenzó también a utilizar un display de cartulina para
mejorar la presentación del producto en los puntos de venta.
Se coloca el logotipo TOSTIQUESO en los cartones de embalaje, para de
esta forma brindar protección y realce.
Gráfico No. 3.5. Presentación del producto
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
57
3.3.1.1 El producto
El producto está dirigido a los consumidores que prefieren los snacks como un
alimento de guarnición o como aperitivo para saciar el hambre entre las horas de
comidas.
A decir de la gerencia general de la institución encabezada por el Sr. Estuardo
Maldonado, a nivel nacional sus ventas se han incrementado en alrededor del
60% durante el periodo 2008-2010. En el país, su mercado principal es la
Guayaquil, seguidos por las ciudades de Esmeraldas, Santo Domingo, Manta,
Ambato, Quevedo, Lago Agrio, entre otras.
3.3.1.2 El precio del producto
El precio de asignado al producto depende del intermediario de distribución, así
se presentan tres tipos de precio: para distribuidores, para mayoristas y para los
detallistas.
Cuadro No. 3.18. Lista de precios de los Tostiquesos LISTA DE PRECIOS
INTERMEDIARIO DE DISTRIBUCIÓN
PRODUCTO
TOSTIQUESO 15g.x 36DOC.
TOSTIQUESO 40g.x 15DOC.
UNIDAD DOCENA CAJA UNIDAD DOCENA CAJA
DISTRIBUIDOR 0,07 0,83 30,00 0,17 2,05 30,75
MAYORISTA 0,08 0,92 33,00 0,19 2,25 33,75
DETALLISTA 0,08 1,00 36,00 0,21 2,50 37,50
P.V.P. 0,10 0,25
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
58
3.3.2 Misión de Indufrit Snacks Cía. Ltda.
Contribuir al desarrollo del país mediante la utilización de materias primas y mano
de obra ecuatoriana, para fabricar productos de calidad y presentación,
satisfaciendo las necesidades del cliente, de esta manera dar bienestar a las
familias que dependen directa e indirectamente de la empresa.
3.3.3 Visión de Indufrit Snacks Cía. Ltda.
Transformar de un negocio familiar a una empresa líder en la elaboración de
snacks, utilizando tecnología de punta y proyectar nuevos mercados tanto
nacionales como internacionales.
3.3.4 Objetivo corporativo de Indufrit Snacks Cía. Ltda.
Conseguir rentabilidad para los socios, brindando al consumidor un excelente
servicio, buena calidad, responsabilidad a la hora de las entregas, respeto a
nuestros clientes proveedores y mucho trabajo.
3.3.5 Valores corporativos de Indufrit Snacks Cía. Ltda.
Indufrit posee los siguientes valores corporativos:
Servicio al cliente: El cliente es lo más importante de la empresa, la
elaboración y la distribución del producto debe hacerse en base de las
59
necesidades que estos tengan, llenando así sus expectativas
proporcionando un servicio de calidad para superar a la competencia, la
empresa Indufrit Snacks cuenta con un buen servicio al cliente por parte de
todas las personas que laboran, se brinda un trato especial y se trata de
atender siempre los requerimientos que tengan.
Calidad: La calidad del producto es la percepción que el cliente tiene del
mismo, para lo cual se elabora el producto con materia prima seleccionada
para que así el producto sea de lo mejor y satisfaga al cliente, buscando
los mejores proveedores de materias primas.
Excelencia en el servicio: Brindamos un buen servicio y atención al cliente
pues este es un aspecto altamente importante en la manera en la que el
cliente percibe a la empresa y al producto.
Trabajo en grupo: es muy importante el trabajo en grupo para nosotros ya
que cada una de las personas aportan con ideas nuevas y mejores para el
desarrollo de la empresa, de esta forma se trata de que las personas que
laboran en Indufrit Snacks se pongan la camiseta y sean parte fundamental
de la empresa en las aéreas que les sean asignadas.
60
Responsabilidad social: La empresa tiene como responsabilidad social el
medio ambiente es de vital importancia que mantenga una buena relación
con este, para lo cual es necesario el certificado del medio ambiente, para
obtener este es necesario seguir varios pasos los cuales nos llevaran a un
buen manejo de los desechos orgánicos, inorgánicos y en especial la
manipulación de los alimentos. De igual manera gestiona operaciones en
forma sustentable en lo económico, social y ambiental, además con las
partes que se relaciona como son los accionistas, proveedores,
empleados, clientes, la comunidad.
Funciones de la Gerencia: La Gerencia cumple funciones de planeación de
nuevas estrategias para incrementar sus ventas. Organización de la
empresa en cuestión de factor humano, mercadeo, producción y ventas.
Dirección de la empresa en el sector de producción y estándares de
calidad. Finalmente cumple la función de controlar que todos los servicios y
los momentos de verdad de nuestra organización sean efectivos y con un
alto nivel de calidad tanto humana como del producto.
Competitividad: Este mundo cada día es más competitivo para lo cual se
tiene que estar siempre pendientes de sus principales competidores no
como una amenaza sino para poder ir innovando los productos y brindando
un mejor servicio a los clientes.
61
Comunicación: una empresa que no cuenta con una comunicación
adecuada, tanto interna como externa, llega a desaparecer, pues esta es
básica entre los empleados, clientes y proveedores.
Mejoramiento continuo: Este proceso es muy importante ya que se va
innovando día a día la maquinaria, procesos, actividades esto constituirá
mejorar en competitividad y liderazgo.
Valor Agregado: Este es uno de los principales valores que tiene una
empresa ya que se distingue de las demás, pero con algo más que las
otras.
62
3.3.6 Organigrama estructural de Indufrit Snacks Cía. Ltda.
Gráfico No. 3.6 Organigrama estructural de la empresa
SOCIOS
GERENCIA GENERAL
GERENCIA DE MARKETING
VENTAS
DISTRIBUCION
SERVICIO AL CLIENTE
PUBLICIDAD
PROMOCIÓN DEL PRODUCTO
GERENCIA DE OPERACIONES
PRODUCCION
CONTROL DE CALIDAD
EMPACADA
PRODUCTO TERMINADO
COMPRAS
BODEGA DE MATERIA PRIMA
GERENCIA FINANCIERA Y
ADMINISTRATIVA
ADMINISTRACION
SECRETARIA
RECURSOS HUMANOS
CONTABILIDAD
SISTEMAS
FACTURACION
CARTERA
MANTENIMIENTO
MAQUINARIA
VEHICULOS
FABRICA
63
63
3.3.7 Definición de mercado meta
Al mercado meta se lo define como “el grupo de consumidores a los cuales la
empresa debe dirigir todas sus acciones para tratar de satisfacer las necesidades
de dicho grupo, realizando previamente una investigación exhaustiva para
conocer las preferencias, requerimientos, hábitos de consumo, y de esta manera
poder orientar a la empresa en el camino correcto.”29
“Cuando una empresa tiene orientación al mercado meta, es decir, satisfacer las
necesidades de los consumidores como resultado de haberlas investigado antes
de producir un bien o servicio, es cuando se puede apreciar la importancia del
comportamiento de los consumidores y de la información que nos proporcionan.
Si se considera el proceso que se debe seguir para entregar un producto o
servicio al mercado meta, una vez que la empresa ha decidido comercializarlo,
podemos ver una vez más, la importancia de la información sobre el
comportamiento del consumidor”30
Para determinar de manera correcta el mercado meta es necesario que
anteriormente exista una investigación adecuada para poder conocer por medio
de la misma el comportamiento de los individuos que lo conforman, sus
preferencias, orientaciones y hábitos de consumo para poder aprovechar este
nicho de mercado.
29
Sainz de Vicuña, J. (2007). El plan de marketing en la práctica. 11ª Edición. Madrid: Esic
Editorial. p.35. 30
Lic. Francisco Jara Padilla, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, Pag 5
64
En la presente investigación la información que brindan los consumidores acerca
de su comportamiento de consumo es importante, pues que con ésta se puede
planificar de manera correcta la creación de un producto o de un servicio que se
enfoque en satisfacer las necesidades específicas del individuo.
En el caso específico de la empresa Indufrit Snacks, el mercado meta son las
personas de 7 a 30 años, de los niveles socioeconómicos, media y media baja.
Se definió este mercado meta ya que es un producto ideal para colaciones,
reuniones, etc.
Se ha seleccionado este mercado ya que el producto Tostiqueso tiene un precio
accesible, lo que favorece que pueda ser consumido en cualquier momento y
lugar; es ideal para niños y jóvenes, se lo puede adquirir en tiendas, bodegas,
bares de escuelas, colegios entre otros.
3.3.8 El producto y sus atributos
Indufrit Snacks cuenta con su producto líder que es el Tostiqueso, el mismo que
está elaborado a base de materia prima seleccionada de la mejor calidad. La
marca se caracteriza por tener una trayectoria de 28 años en el mercado local y
nacional, tiene un empaque con diseños vanguardistas que hacen que su etiqueta
sea original y muy atractiva para el público consumidor.
65
3.3.8.1 Proceso productivo
La elaboración del Tostiqueso cuenta con una línea de producción automatizada,
e incluyen las siguientes actividades para su transformación:
1. El proceso comienza con la recepción de la materia prima, la misma que es
revisada tomando en cuenta estándares de calidad y peso.
Gráfico No. 3.7 Recepción de mercadería
Fuente: Indufrit Snacks Cía. Ltda. Elaboración: Diana Maldonado
2. Se dosifican las diferentes materias primas para elaborar la formula.
Gráfico No. 3.8 Dosificación de materias primas
Fuente: Indufrit Snacks Cía. Ltda. Elaboración: Diana Maldonado
66
3. Se mezclan la harina, mantequilla, sal, azúcar, queso, levadura, colorante,
la misma que es amasada hasta obtener un cuerpo sólido y uniforme.
Gráfico No. 3.9. Mezcla de materias primas
Fuente: Indufrit Snacks Cía. Ltda Elaboración: Diana Maldonado
4. La masa es dividida en pequeñas porciones.
Gráfico No. 3.10. Porciones de masa
Fuente: Indufrit Snacks Cía. Ltda Elaboración: Diana Maldonado
67
5. La masa se deja leudar en un tiempo determinado.
Gráfico No. 3.11. Leudar la masa
Fuente: Indufrit Snacks Cía. Ltda Elaboración: Diana Maldonado
6. Posteriormente la masa circula a través de una máquina laminadora en
donde el producto se lo estira
7. Gráfico No. 3.11. Laminación de la masa
Fuente: Indufrit Snacks Cía. Ltda Elaboración: Diana Maldonado
68
7. A continuación el producto pasa por la troqueladora la cual le da la forma
rectangular al producto.
Gráfico No. 3.12. Forma rectangular del producto
Fuente: Indufrit Snacks Cía. Ltda Elaboración: Diana Maldonado
8. Las porciones de masa troquelada pasa al freidor que incluye una cámara
de aproximadamente 5 metros de largo. Este trayecto dura de 3 a 5
minutos, el producto sale bien cocido y crocante.
Gráfico No. 3.13. Proceso de freído
Fuente: Indufrit Snacks Cía. Ltda Elaboración: Diana Maldonado
69
9. Una vez que el producto permanece a temperatura ambiente, se procede a
realizar un control de calidad.
Gráfico No. 3.14. Control de calidad
Fuente: Indufrit Snacks Cía. Ltda Elaboración: Diana Maldonado
10. Posteriormente pasa al proceso de empacado y sellado conforme a la
planificación de ventas y presentaciones del producto requeridos.
Gráfico No. 3.15. Empacado del producto
Fuente: Indufrit Snacks Cía. Ltda Elaboración: Diana Maldonado
70
11. Finalmente es embalado en cajas de cartón para ser distribuido.
Gráfico No. 3.16. Embalaje del producto
Fuente: Indufrit Snacks Cía. Ltda Elaboración: Diana Maldonado
71
CAPÍTULO IV
4. ESTUDIO DE MERCADO
4.1 GENERALIDADES
El estudio de mercado se define como “aquella función que determina la cantidad
de bienes y/o servicios provenientes de la nueva unidad productora, que bajo
determinadas condiciones de precio y cantidad, la comunidad estaría dispuesta a
adquirir para satisfacer sus necesidades. Pero si se tratase de proyectos de
interés social, su estudio se orienta hacia la estimación de necesidades colectivas
de la población, tenga o no capacidad de pago.”31
4.1.1 Objetivos del estudio de mercado
El estudio de mercado se basa “en suministrar información valiosa para la
decisión final de invertir o no en un proyecto determinado.”32
El presente plan busca suministrar información para la elaboración del plan de
marketing para la empresa “Indufrit Snacks Cía. Ltda.”, para la introducción de su
producto Tostiqueso en la ciudad de Quito, en el sector centro.
Entre los objetivos específicos que persigue el estudio de mercado constan:
31 Miranda, J. (2005). Gestión de Proyectos. 5ª Edición. Bogotá, Colombia: MM Editores. p. 83. 32
Hernández, A. (2005). Formulación y evaluación de proyectos de inversión. 5ª Edición. México: Prentice Hall Latinoamericana. p. 19
72
Determinar la demanda del producto Tostiqueso en la ciudad de Quito
sector Centro.
Definir el comportamiento del consumidor y la demanda insatisfecha del
producto Tostiqueso en la ciudad de Quito.
Identificar las características y especificaciones de los snacks que en la
actualidad se ofertan en la ciudad de Quito.
Identificar los principales competidores del producto Tostiqueso, de modo
que se puedan analizar sus estrategias, políticas y aspectos que mejoren
su posicionamiento dentro del mercado local y nacional.
Determinar los precios existentes así como también la capacidad de pago
de los potenciales demandantes.
4.2 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
A nivel general se puede mencionar que no existe una regla general para
segmentar un mercado, para llevar adelante esta actividad el responsable debe
estar posibilitado para probar ciertas formas segmentación, con el fin de
determinar la mejor forma de visualizar la estructura del mercado para la
organización que se halle en cuestión.
Para poder establecer el segmento de mercado, es importante identificar sus
necesidades. En la actualidad el consumo de snacks se muestra favorable gracias
al incremento poblacional, los cuales son consumidores que exigen calidad,
73
variedad, y sobre todo la disponibilidad oportuna de estos productos que
satisfagan sus necesidades.
4.2.1 Macro segmentación
“La macro segmentación consiste en definir el mercado objetivo desde la
perspectiva del comprador.”33
El producto Tostiqueso, está enfocado a aquellas personas que viven en la ciudad
de Quito, y que gustan de los snacks como alimento de refuerzo a su dieta diaria.
4.2.2 Micro segmentación
“La micro segmentación consiste en, una vez que se cuenta con diferente grupos
de países/mercados que cumplen una serie de requisitos favorables al empleo de
un enfoque estandarizado, intentar identificar grupos transnacionales con
expectativas homogéneas a los cuales aplicar el mismo programa de
marketing.”34
Para micro segmentar el mercado se dispone de muchas variables que sirven
para dividir el mercado objetivo en segmentos significativos. A continuación se
presentan las variables para su clasificación:
Geográficas.
33
García, R. (2005). Marketing internacional. 2ª Edición. Madrid, España: Esic Editorial. p. 175. 34
Ibídem. p. 181.
74
Demográficas.
Psicográficas.
Socioeconómicas.
Cuadro No. 4.19 Segmentación de mercados
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
FACTOR DE SEGMENTACIÓN CARACTERÍSTICAS
GEOGRÁFICA
Región Centro
Densidad Urbana
Clima Frio, templado
DEMOGRÁFICA
Edad De 7 a 30 años de edad
Sexo Indistinto
Estado civil Indistinto
PSICOGRÁFICA
Estilo de vida Prefieren comer snacks como refuerzo alimenticio.
Personalidad Exigentes, demandan productos de calidad.
Valores de personalidad Abierto: amigable y participativo.
SOCIOECONÓMICA
Ingresos ≥ Al valor de la canasta básica familiar (USD 556,93).
Ocupación Indistinta (Sector público o privado)
Clase social Media, media-baja
Fuente: Investigación Directa Elaboración: Diana Maldonado
4.3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
A través del diseño se “detallan los procedimientos necesarios para obtener la
información que se requiere para estructurar o resolver problemas de
investigación de mercados.”35
35
Malhotra, N. (2004). Investigación de mercados. 4ª Edición. México: Pearson Educación. p. 74.
75
El presente estudio se realizará a través del método de investigación cuantitativa
a través de técnicas como el uso cuestionarios, con lo cual se espera recabar
información relevante con respecto a los gustos y preferencias de los
demandantes potenciales.
4.3.1 Investigación cuantitativa
4.3.1.1 Encuesta personal
“La encuesta permite obtener información mediante un coloquio directo y personal
entre entrevistador y entrevistado, se lo realiza con un cuestionario en formato
papel y es el entrevistador quien plantea las preguntas al entrevistado y
complementa el cuestionario con las respuestas proporcionadas.”36
Es necesario conducir una investigación de mercado cuantitativa que logre
esclarecer preguntas claves para el desarrollo del proyecto y cumplir con el
objetivo planteado.
El contenido de la encuesta está elaborado en base a preguntas cerradas con el
fin de agilitar el procedimiento. Ver Anexo 3.
36
Fernández, Á. (2004). Investigación y técnicas de mercado. 2ª Edición. Madrid: Esic Editorial. p. 103.
76
4.3.1.2 Cálculo de la muestra
Con el fin de determinar el tamaño de la muestra, se tomará un universo
conformado por la población de la ciudad de Quito, específicamente del sector
centro.
El tamaño de la muestra se lo determinará mediante la aplicación de la siguiente
fórmula estadística para poblaciones infinitas:
Dónde:
n = Tamaño de la muestra buscado
p = grado de aceptación = 0.5
q = grado de rechazo = (1-p) = 0.5
Z = valor de la curva de gauss para un nivel de confianza de 95%. Z= 1.964
E = porcentaje de error tolerado = 5%
Con este resultado se ha determinado la necesidad de realizar 386 encuestas a
fin de determinar el mercado y sus preferencias de consumo.
2
2
E
pqZn
77
4.3.1.3 Metodología
Las encuestas personales serán aplicadas en la ciudad de Quito, en el sector
centro, primero se realizarán degustaciones a los encuestados del producto y a
continuación se realizaran las preguntas de la encuesta. El tiempo requerido para
cada encuestado es aproximadamente de 20 minutos, y todo el proceso se lo
realizará en 5 días laborables. La información recabada será tabulada de tal forma
que los resultados puedan ser cuantificados y sirvan para una adecuada toma de
decisiones.
4.3.1.4 Resultados
A. DATOS GENERALES
a) ¿Cuántas personas conforman su familia?
Cuadro No. 4.20 Resultados pregunta a
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE
1- 2 personas 40 10%
3-4 personas 186 48%
5-6 personas 130 34%
Más de 6 personas 30 8%
TOTAL 386 100% Fuente: Encuesta realizada. Elaboración: Diana Maldonado
78
Gráfico No. 4.15. Personas por hogar
Fuente: Encuesta realizada
Elaboración: Diana Maldonado
Del 100% de las personas encuestadas, el 48% respondieron que sus hogares
están conformado por 3-4 miembros entre padre, madre e hijos; el 34% respondió
que su hogar está conformado por 5-6 miembros; el 10% afirma que su hogar lo
conforman 1-2 miembros. De igual forma se aprecia que existen muy pocos
hogares de más de seis miembros.
b) ¿Los ingresos en su hogar alcanzan para solventar gastos personales y
familiares como: alimentación, educación, vivienda, vestido y salud?
Cuadro No. 4.21 Resultados pregunta b
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE
Sí 345 89%
No 41 11%
TOTAL 386 100% Fuente: Encuesta realizada. Elaboración: Diana Maldonado
10%
48%
34%
8%
1- 2 personas
3-4 personas
5-6 personas
Más de 6 personas
79
Gráfico No. 4.16. Cobertura de ingresos por familia
Fuente: Encuesta realizada
Elaboración: Diana Maldonado
Del total de personas encuestadas, la mayoría representadas en el 89%
respondieron que los ingresos si les permiten solventar los gastos familiares,
mientras que el 11% respondió que sus ingresos le permiten satisfacer
únicamente el consumo de ciertos productos y servicios.
89%
11%
Sí
No
80
B. DATOS ESPECÍFICOS
1. ¿Conoce usted qué son los snacks?
Cuadro No. 4.22 Resultados pregunta 1
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE
Sí 386 100%
No 0 0%
TOTAL 386 100% Fuente: Encuesta realizada. Elaboración: Diana Maldonado
Gráfico No. 4.17. Personas que conocen que son snacks
Fuente: Encuesta realizada Elaboración: Diana Maldonado
Del total de personas encuestadas, 386 de ellas (100%), respondieron
absolutamente que si saben que es un producto snacks.
100%
0%
Sí
No
81
2. ¿Consume snacks como refuerzo alimenticio diario?
Cuadro No. 4.23 Resultados pregunta 2
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE
Sí 301 78%
No 85 22%
TOTAL 386 100% Fuente: Encuesta realizada.
Elaboración: Diana Maldonado
Gráfico No. 4.18. Personas que consumen snacks
Fuente: Encuesta realizada Elaboración: Diana Maldonado
Del total de personas encuestadas, 301 de ellas (78%), respondieron que si
consumen snacks, mientras que 85 personas (22%), no consumen productos tipo
snacks.
78%
22%
Sí
No
82
3. ¿Cada cuánto consume snacks?
Cuadro No. 4.24 Resultados pregunta 3
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE
Diario 100 26%
Semanal 191 49%
Mensual 60 16%
Anual 35 9%
TOTAL 386 100% Fuente: Encuesta realizada.
Elaboración: Diana Maldonado
Gráfico No. 4.19. Frecuencia de consumo de snacks
Fuente: Encuesta realizada Elaboración: Diana Maldonado
De las 386 personas encuestadas, 191 respondieron que consumen snacks al
menos una vez por semana, 100 consumen al menos una vez por día, 60 al
menos una vez por mes y 35 al menos una vez al año.
26%
49%
16% 9% Diario
Semanal
Mensual
Anual
83
4. ¿Qué cantidad de dinero a la semana asigna para comprar snacks?
Cuadro No. 4.25 Resultados pregunta 4
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE
0 – 0,25 51 13%
0,26 – 0,50 65 17%
0,51 – 0,75 25 6%
0,76 – 1,00 145 38%
Más de 1,00 100 26%
TOTAL 386 100% Fuente: Encuesta realizada.
Elaboración: Diana Maldonado
Gráfico No. 4.20. Frecuencia de consumo de snacks
Fuente: Encuesta realizada
Elaboración: Diana Maldonado
Del 100% de las personas encuestadas, el 38% gasta cuando mucho hasta USD
1 por semana para comprar snacks, el 26% gasta más de USD 1, el 17% hasta
USD 0,50, el 13% hasta USD 0,25, mientras que el 6% gasta USD 0,75 por
semana para demandar este tipo de productos.
13%
17%
6%
38%
26% 0 – 0,25
0,26 – 0,50
0,51 – 0,75
0,76 – 1,00
Más de 1,00
84
5. ¿De los siguientes snacks cuál es el de mayor preferencia?
Cuadro No. 4.26 Resultados pregunta 5
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE
Cheetos 156 40%
Kucker Snacks 22 6%
Ryskos 65 17%
Julyz 14 4%
Boliqueso 129 33%
TOTAL 386 100% Fuente: Encuesta realizada.
Elaboración: Diana Maldonado
Gráfico No. 4.21. Snacks de mayor preferencia
Fuente: Encuesta realizada
Elaboración: Diana Maldonado
Con respecto al snacks de mayor preferencia, de las 386 personas que fueron
encuestadas, el 40% prefieren el producto cheetos, el 33% boliqueso, el 17
ryscos, el 6% kucker snacks y el 4% julys.
40%
6%
17%
4%
33% Cheetos
Kucker Snacks
Ryskos
Julyz
Boliqueso
85
6. ¿Ha probado alguna vez snacks elaborados con maíz y queso?
Cuadro No. 4.27 Resultados pregunta 6
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE
Sí 180 47%
No 206 53%
TOTAL 386 100% Fuente: Encuesta realizada.
Elaboración: Diana Maldonado
Gráfico No. 4.22. Personas que identifican a tostiqueso
Fuente: Encuesta realizada
Elaboración: Diana Maldonado
Del total de personas encuestadas, 206 de ellas representadas en el 53%, indican
que no conocen al producto Tostiqueso, mientras que 180 representadas en el
47% comentan que si conocen y han consumido el producto Tostiqueso.
47%
53% Sí
No
86
7. ¿Qué es lo que más le agradó del producto que degusto?
Cuadro No. 4.28 Resultados pregunta 7
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE
Sabor 156 40%
Valor nutricional 130 34%
Presentación 60 16%
Calidad 40 10%
TOTAL 386 100% Fuente: Encuesta realizada.
Elaboración: Diana Maldonado
Gráfico No. 4.23. Características relevantes de los tostiquesos
Fuente: Encuesta realizada
Elaboración: Diana Maldonado
Del 100% de las personas encuestadas y a las cuales se realizó una degustación
del producto, 156 respondieron que lo que más le agrado del producto es su
sabor, 130 se refieren al valor nutricional del producto, mientras que a 60 lo que
más le agrado es su presentación y 40 afirman que lo que más les agrada es su
calidad.
40%
34%
16%
10%
Sabor
Valor nutricional
Presentación
Calidad
87
8. ¿Si una empresa colocara el producto que degusto (Tostiqueso) en el mercado, lo consumirá usted?
Cuadro No. 4.29 Resultados pregunta 8
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE
Sí 360 93%
No 26 7%
TOTAL 386 100% Fuente: Encuesta realizada.
Elaboración: Diana Maldonado
Gráfico No. 4.24. Aceptación de la propuesta de introducción
Fuente: Encuesta realizada
Elaboración: Diana Maldonado
Del total de 386 personas encuestadas, 360 de ellas respondieron que estarían
de acuerdo que el producto tostiqueso sea introducido en el mercado, mientras
que 26 personas se muestran indiferentes a la introducción del producto en el
mercado, aduciendo que su consumo a este tipo de producto es esporádico.
93%
7%
Sí
No
88
9. ¿Qué tipo de presentación le agradaría que tenga el producto?
Cuadro No. 4.30 Resultados pregunta 9
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE
15 gramos 145 40%
40 gramos 165 46%
80 gramos 50 14%
TOTAL 360 100% Fuente: Encuesta realizada.
Elaboración: Diana Maldonado
Gráfico No. 4.25. Tipo de presentación del producto
Fuente: Encuesta realizada
Elaboración: Diana Maldonado
De las 360 personas que están de acuerdo con la propuesta de introducción del
producto Tostiqueso en el mercado, a 165 de ellas les gustaría una presentación
de 40 gramos, a 145 la presentación de 15 gramos, mientras que a 50 les
gustaría una presentación de 80 gramos.
40%
46%
14%
15 gramos
40 gramos
80 gramos
89
10. ¿En qué lugar le gustaría adquirir el producto?
Cuadro No. 4.31 Resultados pregunta 10
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE
Cadenas de supermercados 177 49%
Tiendas de barrio 150 42%
En su establecimiento educativo 33 9%
TOTAL 360 100% Fuente: Encuesta realizada. Elaboración: Diana Maldonado
Gráfico No. 4.26. Lugares para adquirir el producto
Fuente: Encuesta realizada
Elaboración: Diana Maldonado
De las 360 personas que están de acuerdo con la propuesta de introducción del
producto Tostiqueso en el mercado, el 49% les gustaría adquirir el producto en
cadenas de supermercados, mientras que a el 42% en tiendas de barrio, y a el
9% les gustaría adquirir el producto en establecimientos educativos.
49%
42%
9% Cadenas desupermercados
Tiendas de barrio
En su establecimientoeducativo
90
11. ¿De qué material le gustaría que fuese el empaque del producto?
Cuadro No. 4.32 Resultados pregunta 11
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE
Polietileno (funda plástica) 44 12%
Foil de aluminio (lamina metalizada) 198 55%
Envase cilíndrico de cartón hermético 118 33%
TOTAL 360 100% Fuente: Encuesta realizada. Elaboración: Diana Maldonado
Gráfico No. 4.27. Empaque de preferencia para el producto
Fuente: Encuesta realizada
Elaboración: Diana Maldonado
Del 100% de personas encuestadas que se muestran con buena predisposición a
la propuesta planteada, el 55% de ellas concuerdan que el empaque más idóneo
para el producto seria el foil de aluminio, mientras que el 33% concuerdan que les
gustaría que un envase cilíndrico de cartón, en tanto que a tan solo el 12% les
agradaría la presentación del producto en material polietileno transparente.
12%
55%
33% Polietileno (fundaplástica)
Foil de aluminio(lamina metalizada)
Envase cilíndrico decartón hermético
91
12. ¿Cada cuánto consumiría el producto Tostiqueso?
Cuadro No. 4.33 Resultados pregunta 12
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE
Una vez por día 110 31%
Una vez a la semana 198 55%
Una vez al mes 34 9%
Una vez al año 18 5%
TOTAL 360 100% Fuente: Encuesta realizada. Elaboración: Diana Maldonado
Gráfico No. 4.28. Intensidad de consumo de Tostiquesos
Fuente: Encuesta realizada
Elaboración: Diana Maldonado
La gran mayoría de los encuestados, representados en un 55%, comentan que
estarían dispuestos a consumir al menos una vez por semana el producto, en
tanto que el 31% lo harian al menos una vez por semana, mientras que el 9%
consumiría al menos una vez en el mes, y tan solo el 5% lo haría una vez al año.
31%
55%
9% 5%
Una vez por día
Una vez a la semana
Una vez al mes
Una vez al año
92
4.3.2 Características de la demanda del producto Tostiqueso
Para la determinación de las características de la demanda del producto
Tostiqueso en el sector centro de la ciudad de Quito, se tomará como referencia
los resultados obtenidos en la encuesta poblacional realizada a los potenciales
demandantes.
4.3.2.1 Términos cuantitativos
4.3.2.1.1 Precios
El valor asignado por los potenciales demandantes a adquirir snacks, es de hasta
USD 1,00; se estima que el precio a cobrar por el producto Tostiqueso debe
mantenerse dentro de este rango. Adicionalmente se debe considerar el precio de
venta al público actual del producto, que es de USD 0,10 (presentación 15
gramos) y USD 0,25 (presentación 40 gramos), valores que se mantienen dentro
del rango preestablecido como el de mayor preferencia.
4.3.2.2 Términos cualitativos
4.3.2.2.1 Perfil del consumidor
Los potenciales demandantes que consumirían Tostiquesos se los define de la
siguiente forma:
93
El 78% de los potenciales consumidores de snacks, consideran a estos productos
como un refuerzo alimenticio diario, los cuales consumen al menos una vez por
semana (49%) este tipo de productos.
Gracias a la diversificación de productos snacks en el mercado, el potencial
consumidor dispone de varias alternativas, siendo el producto cheetos (40%) el de
mayor preferencia, seguido por el producto boliqueso (33%) y ryscos (17%).
Entre las cualidades más relevantes del producto, y que agradan a los potenciales
demandantes, es su sabor, valor nutricional y presentación.
De la población encuestada, el 93% se muestra favorable a la introducción del
producto Tostiqueso en el centro de la ciudad de Quito, cuya presentación debe
ser de 40 gramos, presentada en un empaque de foil de aluminio y distribuido en
cadenas de supermercados, tales como Supermercados Santamaría, Mi
Comisariato, Almacenes Tía, Supermercados Magda. Cabe indicar que gracias a
la diversificación de formas de presentación de productos, los Tostiquesos
también podrían ser envasados en paquetes cilíndricos de cartón.
4.4 ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Dentro del desarrollo del presente estudio, es importante determinar la demanda
ya que a través de ella se podrá cuantificar el volumen de producción que el
mercado estaría en condiciones de consumir a un precio dado.
94
4.4.1 Demanda potencial
La demanda del producto Tostiqueso, se lo definirá en base a la investigación
cuantitativa del mercado realizada, cuyos resultados relevantes permitirán definir
la demanda potencial del producto.
El mercado potencial para el producto lo conforman los 266.847 de habitantes
que viven en la ciudad de Quito sector centro, que corresponde al 12,40% de la
población total de la ciudad de Quito, establecida en 2.151.99337 habitantes hasta
finales del 2010. El presente estudio considera a dichos habitantes como mercado
objetivo, por su cercanía, y por su nivel socioeconómico, lo cual puede viabilizar
la introducción del producto.
Cuadro No. 4.34 Demanda potencial
DEMANDA POTENCIAL DEL PRODUCTO TOSTIQUESO
VARIABLE RESPUESTA FAVORABLE CANTIDAD
Universo (población del sector centro de la ciudad de Quito)
266.847
Pregunta No. 2. ¿Consume snacks como refuerzo alimenticio diario?
78% responde sí 208.141
Pregunta No. 6. ¿Ha probado alguna vez snacks elaborados con maíz y queso?
53% responde no 162.350
Pregunta No. 8. ¿Si una empresa colocara el producto que degusto (tostiqueso) en el mercado, lo consumirá usted?
93% responde sí 150.985
Pregunta No. 12. ¿Cada cuánto consumiría el producto tostiqueso?
55% semanalmente 83.042
Fuente: Estudio de mercado Elaborado por: Diana Maldonado
37
Instituto Ecuatoriano de Estadística y Censos. (2011). Proyecciones de la población 2001-2010. Disponible en URL: http://www.inec.gob.ec/web/guest/ecu_est/est_soc/cen_pob_viv. [Consultado 6
de agosto del 2011]
95
Los consumidores potenciales que comprarían el producto Tostiqueso, son
83.042 personas a la semana, cantidad que ha sido determinada partiendo del
tamaño del universo da la investigación, para posteriormente seleccionar a
aquellos que consumen snacks como refuerzo alimenticio diario (78%), no han
probado alguna vez el producto Tostiqueso (53%), aceptarían la introducción del
producto en el mercado (93%) y aquellos que consumirían al menos una vez por
semana (55%).
La cantidad consumida por la demanda potencial, se lo determina conforme a la
relación entre el número de demandantes potenciales y la cantidad a ser
consumida:
Cantidad demanda= demandantes potenciales x cantidad consumida
Q= 83.042 x 40 gramos
Q=3.321.677 gramos a la semana, a razón de 159.440.487 gramos al año.
4.5 DEMANDA INSATISFECHA
“En una situación de demanda insatisfecha, los productos o servicios que están
disponibles para satisfacer las necesidades de los adoptantes objetivo no les
satisfacen completamente a ellos ni a la demanda. En otras palabras, hay que
cubrir un vacío en la sensación o experimentación de satisfacción.”38
38
KOTLER, Philip. (1992.). Marketing Social. Ediciones Díaz de Santos; 2ª Edición; Madrid.p.178.
96
Una vez que se establezca el balance entre la oferta y demanda actual, cuyo
resultado es la demanda insatisfecha del mercado, se debe observar si éste
volumen es satisfactorio, lo cual alentará a que la empresa Indufrit Snacks
introduzca el producto Tostiqueso en el sector centro de la ciudad de Quito.
A continuación se presenta el resumen de la demanda insatisfecha potencial para
el producto Tostiqueso en el sector centro de la ciudad de Quito.
Cuadro No. 4.36 Demanda insatisfecha del mercado
DEMANDA INSATISFECHA DE SNACKS
EN GRAMOS
AÑO OFERTA DEMANDA D.I.
2010 33.417.387 159.440.487 -126.023.100 Fuente: Investigación Directa. Elaborado por: Diana Maldonado
De acuerdo a la información contenida en el cuadro No. 4.36, se ha determinado
la demanda insatisfecha actual es de 126.023.100 gramos al año.
Indufrit Snacks prevé cubrir el 10% de la demanda insatisfecha, con lo cual su
capacidad instalada debe producir 12.602.310 de gramos anuales, a razón de
315.058 paquetes de 40 gramos cada uno.
De acuerdo al análisis realizado, se concluye que existe una gran oportunidad de
mercado, ya que la demanda supera claramente a la oferta existente.
97
4.6 ANÁLISIS DE LA OFERTA ACTUAL
4.6.1 Características de la oferta
A la oferta se define como “la cantidad de bienes o servicios que los productores
están dispuestos a ofrecer a diferentes precios y condiciones dadas para comprar
lo que sea, en un determinado momento”.39
A fin de establecer la oferta del mercado, en primera instancia, el estudio se
remite a la información emitida por la Superintendencia de Compañías respecto al
análisis financiero por entidad, y el Servicio de Rentas Internas con respecto al
movimiento tributario sobre la base de las operaciones y situación financiera.
Cabe indicar que las empresas tomadas en consideración como ofertantes
potenciales son las empresas que producen snacks a base de harina y queso,
que para el caso aplican Carlisnacks e Indufrit Snacks, con lo cual se determinara
la oferta del mercado.
Previamente se deben observar ciertos parámetros que permitirán realizar una
clara determinación de la oferta actual, los mismos que se enlistan a continuación:
- Los ingresos por ventas anuales de cada competidor.
- El precio promedio de venta al público es de USD 0,25 por una
presentación de 40 gramos.
39
KOTLER, Philip. (1993), Marketing Social, Editorial Diana, México, Pág. 112-159
98
- Cada una de las empresas consideradas mantienen un portafolio promedio
de 15 productos.
Cuadro No. 4.35 Oferta del mercado
OFERTA DEL MERCADO
AÑO MILES USD
PRODUCCIÓN ANUAL EN UNIDADES DE 40 G.
PRODUCCIÓN ANUAL TOTAL
(GRAMOS)
PRODUCCIÓN DE SNACKS (GRAMOS)
2007 1.855.930 7.423.720 296.948.800 19.796.587
2008 2.683.460 10.733.840 429.353.600 28.623.573
2009 2.938.260 11.753.040 470.121.600 31.341.440
2010 3.132.880 12.531.520 501.260.800 33.417.387
Fuente: SRI-Superintendencia de Compañías. Elaborado por: Diana Maldonado
De la información expuesta en el cuadro No. 4.35, se puede apreciar que la oferta
actual es de 33.417.387 gramos de snacks, mostrando un crecimiento del 69%,
con lo cual la oferta pasó de 19.769.587 gramos en el 2007 a 33.417.387 gramos
en el 2010.
99
CAPÍTULO V
5. PLAN DE MARKETING
5.1 GENERALIDADES
El plan de marketing es una herramienta básica de gestión que toda empresa
debe utilizarla al momento para obtener ventajas competitivas.
El presente estudio pretende desarrollar un plan de marketing para la introducción
de su producto Tostiqueso en la ciudad de Quito en el sector centro de la
empresa Indufrit Snacks Cía. Ltda., para lo cual se ha tomado en consideración
la población y sus necesidades, así como el planteamiento de metas de ventas,
objetivos, para luego analizar el comportamiento del producto en el mercado y su
competencia.
Todos los lineamientos propuestos permitirán planificar la producción de acuerdo
con el plan general de la empresa, tratando de optimizar todos los recursos con
los que cuenta la empresa. Cabe resaltar que la entidad en la actualidad cuenta
con canales de distribución bien definidos, lo que le permite colocar sus productos
en gran parte de la región costa del país, donde resaltan las provincias del
Guayas, Esmeraldas, Santo Domingo, Manabí, Los Ríos, entre otras.
100
El producto cuenta con una gran aceptación en el mercado, es por esta razón que
se ve la necesidad de introducirlo en la ciudad de Quito, para lo cual se va a
desarrollar el presente plan de marketing.
5.2 FILOSOFÍA CORPORATIVA
La filosofía permite generar, en su escala prioritaria de valores, los criterios para
el comportamiento interno de las organizaciones, esto es, de los hombres que la
configuran.
5.2.1 Misión
Indufrit Snacks Cía. Ltda., se posiciona como la empresa productora de snacks
más prestigiosa a nivel nacional, ofreciendo calidad en el producto y en la
atención al cliente, comprometida con las buenas prácticas empresariales y de
manufactura, con los costos más convenientes del mercado.
5.2.2 Visión
En el 2016 Indufrit Snacks Cía. Ltda., será la marca líder en el mercado nacional,
mediante la utilización de un modelo de gestión orientado a la creación
permanente de valor para sus clientes, accionistas, colaboradores y para los
grupos de interés de la sociedad.
101
5.2.3 Objetivo corporativo
Introducir la marca en el mercado local y nacional, consiguiendo rentabilidad para
sus socios.
5.3 ANÁLISIS FODA
El análisis FODA es un resumen que identifica cual es la situación interna y
externa de la empresa, para ello, es necesario realizar una agrupación de los
factores claves más relevantes para luego clasificarlos y ponderarlos de acuerdo
al grado de incidencia en la organización.
Dentro del análisis FODA, se incluyen los factores relacionados con la
organización, el mercado, la competencia, la disponibilidad de recursos, la
infraestructura, el recurso humano, los inventarios, el sistema de comercialización,
la investigación y desarrollo, así como también las tendencias de los factores
exógenos, tales como los políticos, económicos, sociales, competitivos y
tecnológicos.
En base a éste análisis, se definirán las estrategias a tomar con el fin de alcanzar
los objetivos estratégicos propuestos, así como también para enfrentar los
cambios que exigen los mercados globalizados del siglo XXI y la sociedad en su
conjunto.
102
5.3.1 Análisis de factores internos
Para realizar un análisis de los recursos con los cuales cuenta la organización, se
debe realizar una observación preliminar a su interior, es decir la determinar cómo
se están ejecutando las actividades dentro de cada una de las áreas,
departamentos o unidades estratégicos de negocios (UEN), a fin de establecer los
problemas que impiden su buen desempeño; o por el contario identificar cuales
están operando de la mejor manera, lo cual se derivara en una acertada toma de
decisiones hasta alcanzar los objetivos propuestos.
El resultado de este análisis permitirá determinar cuáles son las debilidades y
fortalezas, al igual el impacto de éstas en la organización.
103
Cuadro No.5.38 Análisis interno
MATRIZ EFI
FACTORES INTERNOS CLAVES INDUFRIT
SNACKS CIA. LTDA. PESO C. P.
FO
RT
ALE
ZA
S
1 Tiene identificado el giro del negocio. 0,08 4,00 0,32
2 El liderazgo de sus propietarios es aceptable. 0,04 3,00 0,12
3 Solución oportuna de problemas. 0,05 3,00 0,15
4 28 años de experiencia en el mercado. 0,08 4,00 0,32
5 Baja rotación del personal. 0,05 3,00 0,15
6 Bajos costos de distribución y ventas. 0,06 4,00 0,24
7 Portafolio de productos. 0,05 4,00 0,20
8 Fidelidad de los clientes actuales. 0,05 3,00 0,15
9 Índices de rentabilidad aceptables 0,01 4,00 0,04
10 Cuenta con un sistema contable. 0,03 3,00 0,09
0,00
DE
BIL
IDA
DE
S
1
La entidad no cuenta con un direccionamiento estratégico. 0,07 1,00 0,07
2 Poca inversión en planes de capacitación. 0,05 1,00 0,05
3 No se ofrece servicios post-venta. 0,08 1,00 0,08
4
No existe una filosofía corporativa bien definida 0,06 1,00 0,06
5 Cartera de crédito vencida y elevada. 0,03 2,00 0,06
6 Inexistencia de políticas
0,05 2,00 0,10
7 Falta de un plan de marketing. 0,09 2,00 0,18
8
Falta de procedimientos para la administración del personal 0,07 1,00 0,07
TOTAL 1,00 2,45
Dónde: C = Calificación; y, P = Ponderación.
Fuente: Indufrit snacks Cía. Ltda. Elaboración: Diana Maldonado
El puntaje alcanzado en el análisis interno realizado es de 2,45, lo que indica que
a Indufrit Snacks se ubica por debajo del promedio esperado (2,50), es decir, que
mantiene una posición interna débil o lo que equivaldría a decir, que las fortalezas
no superan a las debilidades con las que cuenta, sin embargo, se deben rever
aquellas que le restan competitividad, para ello se debe promover propuestas
dirigidas a la gerencia para que promueva mecanismos que mejoren el
posicionamiento de la entidad.
104
5.3.2 Análisis de factores externos
El análisis de oportunidades y amenazas o análisis de la perspectiva externa, se
derivan del análisis situacional externo, “y tiene que ver con mirar las
oportunidades que ofrecen el mercado y las amenazas que debe afrontar el
negocio en el mercado seleccionado. Se trata de aprovechar al máximo esas
oportunidades y anular o minimizar esas amenazas, circunstancias sobre las
cuales los promotores del proyecto tienen poco o ningún control directo.”40
Dentro de la presente investigación, las oportunidades y amenazas serán
determinadas en base a los resultados alcanzados en el análisis PEST, con lo
cual se podrá establecer si los objetivos estratégicos impuestos por Indufrit
Snacks serán alcanzados dentro de los plazos propuestos.
40
Martínez, P., & Milla, A. (2005). La elaboración del plan estratégico y su implementación a través del Cuadro de Mando Integral. Madrid, España: Ediciones Díaz de Santos. p. 110.
105
Cuadro No.5.39 Análisis externo
MATRIZ EFE
NUMERO FACTORES CLAVES DE ÉXITO INDUFRIT SNACKS CIA. LTDA.
P. C. P.
OP
OR
TU
NID
AD
ES
1 Regulación de las tasas de interés. 0,06 3,00 0,18
2
Aumento del dinamismo del sector productor de alimentos. 0,05 3,00 0,15
3
Normativa municipal y tributaria que regula la competencia desleal del sector. 0,03 2,00 0,06
4 Disponibilidad de líneas de crédito. 0,07 3,00 0,21
5
Los productos alimenticios son preferentes y prioritarios para los consumidores. 0,06 4,00 0,24
6
Accesibilidad a tecnología para la dotación de nuevos procesos productivos. 0,07 3,00 0,21
7
Disponibilidad de nuevas herramientas tecnológicas que benefician al sector. 0,05 3,00 0,15
8
Disponibilidad de mano de obra calificada. 0,06 3,00 0,18
9 Tamaño del mercado. 0,05 3,00 0,15
10
El consumo de alimentos se mantiene en un rango alto en la cadena de consumo de los hogares. 0,07 2,00 0,14
AM
EN
AZ
AS
1
Incremento de los precios de las materias primas. 0,07 3,00 0,21
2
El nivel de los ingresos de gran parte de la población no cubre el costo de la canasta básica familiar. 0,06 2,00 0,12
3
Falta de planes de apoyo a las PYMES. 0,05 2,00 0,10
4
Inestabilidad gubernamental lo que genera incertidumbre en los inversionistas 0,05 2,00 0,10
5
Tendencia creciente del desempleo y subempleo lo que reduciría los ingresos de los hogares. 0,06 2,00 0,12
6
Pocas barreras de entrada para el ingreso de la competencia. 0,07 1,00 0,07
7 Inestabilidad de la legislación laboral. 0,07 1,00 0,07
TOTAL 1,00 2,46
Dónde: C = Calificación; y, P = Ponderación.
Fuente: Investigación Directa Elaboración: Diana Maldonado
106
El resultado del análisis externo, dio una puntuación de 2.46, valor que se ubica
por debajo del promedio de 2,5, lo cual indica que las estrategias hasta ahora
aplicadas por Indufrit Snacks no están capitalizando las oportunidades ni tampoco
evitando las amenazas externas.
5.3.3 Matriz FODA
Considerada como una herramienta esencial para analizar situaciones, “permite
relacionar las fuerzas y debilidades de la empresa con las oportunidades y
amenazas del ambiente, con el objeto de elaborar un diagnóstico que ubique a la
organización en una de las cuatro posiciones posibles.”41
41
Dvoskin, R. (2004). Fundamentos de marketing. México: Ediciones Granica S.A. de C.V.p.67.
107
Cuadro No.5.40 Matriz FODA cruzado
MATRIZ FODA CRUZADO
FORTALEZAS –F DEBILIDADES – D
F1. Tiene identificado el giro del negocio. D1. La entidad no cuenta con un direccionamiento estratégico.
F2. El liderazgo de sus propietarios es aceptable
D2. Poca inversión en planes de capacitación.
F3. Solución oportuna de problemas. D3. No se ofrece servicios post-venta.
F4. 28 años de experiencia en el mercado. D4. No existe una filosofía corporativa bien definida
F5. Baja rotación del personal. D5. Cartera de crédito vencida y elevada.
F6. Bajos costos de distribución y ventas. D6. Inexistencia de políticas de control y evaluación financiera.
F7. Portafolio de productos. D7. Falta de un plan de marketing.
F8. Fidelidad de los clientes actuales. D8. Falta de procedimientos para la administración del personal
F9. Índices de rentabilidad aceptables
F10. Cuenta con un sistema contable.
OPORTUNIDADES – O ESTRATEGIAS – FO ESTRATEGIAS –DO
O1. Regulación de las tasas de interés. 1. F1, 2, 5,6; O1, 3, 4, 10: Crear un Programa de difusión y masificación de las ofertas de snacks (tostiqueso).
1. D1, 2,6; O1, 2, 4,8: Invertir en mejoramiento de la imagen institucional.
O2. Aumento del dinamismo del sector productor de alimentos. 2. F2, 6, 7; O4, 5, 8: Implementar un Plan de mejoramiento continuo.
2. D1, 3, 4; O1, 2, 4, 8: Invertir en el mejoramiento de la infraestructura física.
O3. Normativa municipal y tributaria que regula la competencia desleal del sector.
3. F1, 2, 6; O2, 4, 5: Buscar financiamiento externo.
3. D3, 4; O4, 5: Implementar un Plan estratégico de Marketing.
O4. Disponibilidad de líneas de crédito. 4. D1, 2, 5, 8; O1, 2, 8: Establecer políticas para el uso adecuado de los recursos.
O5. Los productos alimenticios son preferentes y prioritarios para los consumidores.
O6. Accesibilidad a tecnología para la dotación de nuevos procesos productivos.
O7. Disponibilidad de nuevas herramientas tecnológicas que benefician al sector
O8. Disponibilidad de mano de obra calificada.
O9. Tamaño del mercado.
O10. El consumo de alimentos se mantiene en un rango alto en la cadena de consumo de los hogares.
AMENAZAS – A ESTRATEGIAS – FA ESTRATEGIAS – DA
A1. Incremento de los precios de las materias primas. 1. F2, 6, 8; A1, 4: Conceder líneas de crédito directo.
1. D1, 4,5; A1, 4, 6: Establecer políticas de cobro o crédito a los clientes.
A2. El nivel de los ingresos de gran parte de la población no cubre el costo de la canasta básica familiar.
2. F1, 5, 6; A2, 4, 5: Elaborar planes promocionales.
2. D2, 4, 6,7; A1, 3, 4, 5: Establecer incentivos a los clientes para conseguir su lealtad mediante paquetes promocionales.
A3. Falta de planes de apoyo a las PYMES. 3. F1, 2, 5, 6,8; A2, 4,7: Invertir en planes de desarrollo e investigación de nuevos productos.
3. D2, 4, 7; A1, 3, 5, 7: Mantener contratos a largo plazo con proveedores.
A4. Inestabilidad gubernamental lo que genera incertidumbre en los inversionistas
A5. Tendencia creciente del desempleo y subempleo lo que reduciría los ingresos de los hogares.
A6. Pocas barreras de entrada para el ingreso de la competencia.
A7. Inestabilidad de la legislación laboral
Fuente: Investigación Directa Elaboración: Diana Maldonado
108
5.4 PRECIO
El mercado de los productos snacks es muy diverso, pues en él se pueden
encontrar, diferentes alternativas para satisfacer gustos y preferencias a la hora
de adquirir un alimento a manera de abreboca, aperitivo o simplemente como
complemento alimenticio. El precio de estos productos difiere mucho,
especialmente por el tamaño de presentación el empaque utilizado o por el valor
agregado de los mismos.
A continuación se presenta una lista de precios referenciales de los productos de
mayor relevancia en el mercado:
Cuadro No.5.37 Precios de los snacks ANÁLISIS DE PRECIOS
EMPRESA MARCA PRESENTACIÓN P.V.P.
UNITARIO US$ P.V.P.
C/gramo
Carlisnacks Boliqueso Empaque de 20 gramos 0,20 0,01
Indufrit Snacks
TOSTIQUESO Empaque de 15 gramos 0,10 0,01
TOSTIQUESO Empaque de 40 gramos 0,25 0,01
Pepsico Alimentos Cheetos Empaque de 50 gramos 0,35 0,01
Inalecsa Ryskos Empaque de 50 gramos 0,35 0,01
PRECIO PROMEDIO DE CADA GRAMO 0,01
Fuente: Investigación Directa Elaboración: Diana Maldonado
De la información recabada respecto de los precios de venta al público de snacks,
se ha determinado que cada gramo tiene un precio promedio de USD 0,01. Dicho
valor se ubica dentro del rango de dinero que las personas asignan para el
consumo de este tipo de productos que es de hasta USD 1,00 diario.
109
5.5 OBJETIVO DE VENTAS
5.5.1 Objetivo No.1
Conseguir la participación del mercado del producto Tostiqueso en un 10% de la
demanda insatisfecha con implementación del plan de marketing.
5.5.2 Objetivo No.2
Incrementar el nivel de ventas a razón del 10% anual del producto Tostiqueso
conforme a las expectativas de los inversionistas.
5.6 MERCADO META
Al mercado meta se lo define como, “la parte del mercado seleccionado por un
productor o prestador de servicios, para ofertar los bienes o servicios que produce
y para lo cual diseña un plan de mercadotecnia especial, con la finalidad de
alcanzar sus objetivos corporativos.”42
5.6.1 Mercado meta primario
El mercado meta primario lo conforman los habitantes de la ciudad de Quito
sector centro comprendidos en las edades de 7 a 30 años de edad que gustan de
42
Sulser, R., y Pedroza, J. (2004). Exportación efectiva. 1ª Edición. México: Empresa Editorial Líder. p. 67.
110
los snacks como producto de refuerzo alimenticio, por su sabor, valor nutricional y
presentación.
5.6.2 Mercado meta secundario
El mercado secundario lo conforma la población que consume al menos una vez
por semana todo tipo de snacks de las centro de la ciudad de Quito, que se hallan
fuera del rango de edad de 7 y 30 años de edad.
5.7 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
La estrategia de Indufrit Snacks es de “posicionamiento diferenciada, que consiste
en definir la imagen de la entidad frente al mercado objetivo, de tal forma que se
perciba la diferencia competitiva de la empresa o su marca frente a la
competencia.”43
Este tipo de posicionamiento se basa en la combinación entre el precio y la
calidad, con lo cual el precio mantendrá relación con la performance del producto,
los servicios otorgados y demás beneficios. El producto se posiciona como aquel
que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
justo.
43
Kotler, P. y Armstrong, G. (2000). Fundamentos de marketing. Sexta Edición. México D.F., México: Pearson Educación de México S.A. de C.V. p. 260.
111
5.8 ESTRATEGIAS DEL MIX
La estructuración de un plan de marketing, se convierte en un medio de
sustentación importante para Indufrit Snacks, ya que de la utilización adecuada de
cada una de las variables que la componen, puede determinar el grado de
consecución de los objetivos propuestos, con respecto a la introducción al
mercado del producto Tostiqueso.
Los componentes del marketing mix son: “producto, precio, distribución (ó plaza) y
comunicación (o promoción o impulsión)”44, los mismos que serán analizados de
manera particular a fin de establecer la mejor estructuración que se ajuste a los
requerimientos de la empresa, a fin de viabilizar la colocación en el mercado del
producto en mención que le permita garantizar su normal desempeño a través de
una adecuada canalización de los recursos obtenidos por concepto de las ventas
realizadas.
5.8.1 Estrategia de producto
Este tipo de estrategias están dirigidas a mejorar la presentación del producto
Tostiqueso, lo cual podría viabilizar su introducción en el sector centro de la
ciudad de Quito, previamente se deben considerar algunas reglas básicas tales
como:
44
Soriano, C. (2000). El Marketing Mix. 2ª Edición. Madrid: Ediciones Díaz de Santos.p.9.
112
Mantener un producto sin alteraciones mientras se encuentre en la etapa
de introducción y crecimiento.
El producto debe ser competitivo.
Conforme se presentan mejoras tecnológicas, el producto ofertado debe
cumplir con las más altas exigencias del consumidor.
Conforme el segmento de mercado que se desee satisfacer, se debe
considerar la ampliación de la línea de producto.
Una vez que se logre introducir satisfactoriamente el producto Tostiqueso,
se realizarán estudios posteriores a fin de determinar la necesidad de
poner en manifiesto la presencia de un nuevo producto en el mercado que
permita reemplazar al actual una vez que ya haya cumplido su ciclo de
vida, sea por las exigencias del mercado o por deterioro.
Cuadro No.5.41 Estrategias de producto
ETAPA ESTRATEGIA DETALLE CANTIDAD VALOR
UNITARIO VALOR ANUAL
INT
RO
DU
CC
IÓN
Desarrollo de nuevos empaques.
Contratar servicios de
Neyplex S.A
para la elaboración de nuevos empaques.
1 700,00 700,00
Atraer consumidores de nuevos mercados
Ejecución de pruebas o degustaciones del producto en lugares concurridos como son centros comerciales especialmente en los supermercados.
8.333 0,12 1.000,00
TOTAL 1.700,00
Fuente: Investigación Directa Elaboración: Diana Maldonado
113
5.8.2 Estrategia del precio
Se lo define como, “la expresión económica del intercambio que se manifiesta en
dinero. Es una de las variables las importantes, porque es el único elemento del
marketing que provee de ingresos por ventas y además porque influye en la
demanda, determina la rentabilidad de la empresa y ayuda la posicionamiento de
la marca.”45
La estrategia de precios a seguir es de “penetración de mercado, que consiste en
vender el máximo de unidades a un precio que permita al negocio cubrir su costo
de adquisición y los costos de lanzamiento.”46
Con respecto al precio del producto que ofertará la entidad, éste será establecido
tomando en consideración el mercado meta al cual va dirigido el producto. Otro
aspecto a tomar en cuenta es la utilización y combinación de metodologías a fin
de satisfacer las necesidades internas. Se debe considerar también los valores de
inversión asignada para la producción e introducción del producto en los hogares
del sector centro de la ciudad de Quito, y sobre el cual se prevé obtener un
margen de ganancia de al menos el 25%.
45
Rivera,J. (2007). Dirección de marketing: fundamentos y aplicaciones. Esic Editorial. 2ª edición. Madrid. p. 68. 46
Kotler, P. y Armstrong. (2001). Marketing. Octava Edición. México: Pearson Educación. p. 348.
114
Cuadro No. 5.42 Precio de venta de los Tostiquesos PRECIOS DE VENTA DEL PRODUCTO
INTERMEDIARIO DE DISTRIBUCIÓN
PRODUCTO
TOSTIQUESO 15g.x 36DOC.
TOSTIQUESO 40g.x 15DOC.
UNIDAD DOCENA CAJA UNIDAD DOCENA CAJA
COSTO DE PRODUCCIÓN
DISTRIBUIDOR 0,05 0,63 22,50 0,13 1,54 23,06
MAYORISTA 0,06 0,69 24,75 0,14 1,69 25,31
DETALLISTA 0,06 0,75 27,00 0,16 1,88 28,13
PRECIO DE VENTA AL PUBLICO
DISTRIBUIDOR 0,07 0,83 30,00 0,17 2,05 30,75
MAYORISTA 0,08 0,92 33,00 0,19 2,25 33,75
DETALLISTA 0,08 1,00 36,00 0,21 2,50 37,50
P.V.P. SUGERIDO 0,12 1,44 51,84 0,25 3,00 45,00
Fuente: Investigación Directa Elaboración: Diana Maldonado
5.8.3 Estrategia de distribución
Tomando en consideración lo extenso y amplio que resulta abarcar una parte del
mercado, se prevé emplear herramientas que viabilicen una distribución óptima
del producto, tales como:
Crear puntos de ventas.
Sub contratación de 1 furgoneta para agilizar la entrega del producto, en
temporadas de mayor demanda.
Se tendrá un stock en la fábrica para satisfacer las necesidades de los
nuevos clientes.
Adicionalmente cabe señalar, que de acuerdo al número de intermediarios que se
presenten en los canales de distribución se deben utilizar estrategias con el fin de
dotar mayor compromiso y dinamismo a los proveedores.
115
Cuadro No.5.43 Estrategias de distribución
ESTRATEGIA DETALLE CANTIDAD VALOR
UNITARIO VALOR ANUAL
Estrategia de multicanal
Sub contratación del servicio de entrega en temporadas de mayor
demanda.
6 167 1.000,00
TOTAL 1.000,00
Fuente: Investigación Directa Elaboración: Diana Maldonado
Además de lo expuesto, se debe establecer otro tipo de incentivos a los
distribuidores a fin de lograr vínculos comerciales que favorezcan a la elección del
producto frente a los de la competencia, uno de ellos son los créditos económicos
vinculados que percibirían al ser representantes exclusivos de las marcas
ofrecidas Indufrit Snacks:
Gráfico No.5.30 Beneficios para intermediarios
MAYORISTA
DETALLISTA
33%
20%
46%DISTRIBUIDOR
P.V.P.V CONSUMIDOR FINAL USD 0,25 C/U
0,19
0,21
0,17
DESCUENTOPARTICIPANTEPRECIO
PRODUCTOR
Fuente: Investigación Directa Elaboración: Diana Maldonado
116
5.8.3.1 Canal de distribución utilizado por “Indufrit Snacks”
Para la distribución del producto Tostiqueso, se optará por la aplicación del canal
de distribución nivel tres, que incluye un intermediario mayorista y un
intermediario minorista antes de llegar al consumidor final.
Gráfico No.5.31 Estructura del canal de distribución
INDUFRIT
SNACKS
CONSUMIDOR
FINAL
MAYORISTA
Distribuidores,
Cadenas
comerciales
MINORISTA
Tiendas,
bares.
Canal
Nivel 3
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
5.8.4 Estrategias de promoción
Se entiende por promoción, “al conjunto de técnicas que refuerzan y animan la
oferta normal de la empresa, con el objetivo de incrementar la venta de productos
a corto plazo.”47
5.8.4.1 Canales de promoción
5.8.4.1.1 Medios escritos
Anuncio en Revista La Pandilla
El pautaje en revista La Pandilla, es que al ser una revista dirigida a niños y
adolescentes de la ciudad, se convierte en una estrategia para dar a conocer el
47
Rivera, J. (2002). La promoción de ventas. Esic Editorial. 2ª edición. Madrid. p. 21.
117
producto, al ser de circulación semanal dará mayor publicidad a los
consumidores, consiste en un anuncio de media página horizontal con un costo
de USD $ 270 cada anuncio. Se prevé realizar un anuncio bimensual durante un
año.
Anuncio Revista Generación XXI
La revista Generación XXI es de circulación mensual es un medio que está
dirigida a jóvenes y se transforma en una estrategia para dar conocimiento del
producto, el anuncio consiste en ½ página derecha full color, el costo de cada
anuncio es de USD $559,00. De igual forma se prevé contratar un anuncio cada
tres meses.
Previo a la elaboración del material publicitario se tienen que considerar ciertas
características que deben poseer, tales como, no contener demasiado texto, el
tipo de presentación y letra, el contraste, y demás cualidades, que deben aportar
a que el cliente sienta el gusto por leerlos no simplemente, tomarlos y
desecharlos.
Hojas Volantes y Afiches
Se va a realizar 10.000 hojas volantes impresas en full color, en papel couche de
150 g. a un costo de USD $ 850.oo
118
Se va a realizar 1000 Afiches en tamaño 48 x 33 cm., impresos a full color para
colocar en puntos de venta, a un costo de USD $ 250,00
Cuadro No.5.44 Publicidad en medios escritos
PUBLICIDAD EN MEDIOS ESCRITOS
HERRAMIENTA ESTRATÉGICA COSTO
UNITARIO CANTIDAD
COSTO TOTAL
Anuncio Revista Pandilla 270,00 6,00 1.620,00
Anuncio Revista Generación XXI 559,00 4,00 2.236,00
Hojas volantes y afiches 150 g. 0,09 10.000,00 850,00
Hojas volantes y afiches 48x33 cm. 0,25 1.000,00 250,00
TOTAL AÑO 4.956,00
Fuente: Investigación Directa Elaboración: Diana Maldonado
5.8.4.1.2 Medios Audiovisuales
En la actualidad este tipo de promoción es el de mayor utilización, donde se
incluyen medios que complementan las actividades encaminadas a dar a conocer
el producto.
Cuña Radial Radio Bolívar
Se ha planificado un pautaje en Radio Bolívar, ya que está dirigido a personas
adultas de esta forma se da conocimiento del producto a ese mercado. Este
medio de comunicación está dirigido al mercado meta que se ha determinado
mediante la investigación en este proyecto, el pautaje consistirá en un jingle
musical de 30” a emitirse en cinco repeticiones diarias de lunes a viernes en
horario rotativo más menciones en transmisiones deportivas, como estrategia
119
promocional de apoyo se ha ideado un plan de concursos radiales los días
sábados.
La inversión necesaria para esta publicidad es de un valor de $1.100.00 por el
paquete mensual que tiene un total de 110 cuñas más los concursos radiales de
los fines de semana. Cabe indicar que este medio de promoción será utilizado de
forma trimestral.
Spot Televisivo
Como apoyo en televisión se contratara un paquete con la empresa Switchmedia
el cual consiste en 29 cuñas publicitarias de 20” cada una, dentro de la propuesta
consta los costos de filmación, edición y realización completa del Spot.
Previamente se ha establecido un costo mensual de USD 2.000,00, y su
aplicación será trimestral
Cuadro No.5.45 Promoción en medios audiovisuales
PROMOCIÓN EN MEDIOS AUDIOVISUALES
MEDIOS DE COMUNICACIÓN COSTO POR SPOT
PROMOCIONAL CANTIDAD
INVERSIÓN PROPUESTA
RADIODIFUSORA
Cuña radial Radio Bolívar 1.100,00 4,00 4.400,00
TELEOPERADORA
Spot Televisivo Telanadina Canal 23 2.000,00 4,00 8.000,00
TOTAL AÑO 12.400,00
Fuente: Radio Bolivar y Switchmedia Elaboración: Diana Maldonado
120
El público objetivo de la teleoperadora Telandina Canal 23, ya que es un medio
dirigido a las personas de los estratos sociales medio y bajo, de distintas edades
que gustan de la programación variada y en especial del talento nacional.
Los horarios de pautaje y las programaciones junto con los medios en los cuales
se va a transmitir el Spot se los detallan en el siguiente cuadro:
Cuadro No.5.46 Pautaje y programación en T.V.
Fuente: Switchmedia Elaboración: Diana Maldonado
5.8.4.1.5 Publicidad BTL
Mediante esta estrategia, la comunicación integra herramientas y consigue
adentrarse en la vida cotidiana del target de manera sorpresiva. La necesidad de
buscar nuevas opciones ante los medios tradicionales han dado pie a innovadores
formatos publicitarios para lo cual Indufrit Snacks utilizará publicidad en las
furgonetas las cuales estarán dentro del sector centro de Quito, el costo es de
USD 1.447.74 cada una durante seis meses, incluye Decoración Lateral y
posterior Completa, Vinilo 3M Flett, cinta de aplicación, instalación wrapping
taller, laminación liquida 11 capas; la decoración en vidrios, Vinilo Windows
graphics promocional.
121
Cuadro No.5.22 Publicidad BTL
PUBLICIDAD TIPO BTL
Herramienta Estratégica Costo
Unitario Cantidad Costo Total
Publicidad BTL en furgonetas 1.447,74 2,00 2.895,48
TOTAL AÑO 2.895,48
Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
5.8.4.1.5 Internet
El internet es una de las herramientas más importante para publicitar producto y
servicios, debido a su flexibilidad permite ser utilizado en diversos campos.
El diseño y creación de una página web, se lo hará de manera inmediata, la
misma que debe ser fácil de navegar, debe contener toda la información de la
compañía y del producto, así como también debe facilitar la emisión de
cotizaciones, recepción de quejas y sugerencias y sobre todo para hacer
pedidos. Con esto se espera reducir tiempos y costos en la comercialización de
los productos.
Se intensificará la emisión de publicidad directa por correo electrónico (e-mailing),
la misma que contendrá archivos pdf con toda la información del producto
Tostiqueso, como son tipos de presentaciones, precios, información nutricional,
beneficios, entre otros; ésta herramienta será utilizada permanentemente.
Adicionalmente se crearán cuentas en las redes sociales de mayor jerarquía
como son: facebook y twitter (twitter@tostiqueso).
122
Cuadro No.5.23 Publicidad en internet
INTERNET
RUBRO COSTO
UNITARIO CANTIDAD
VALOR ANUAL
Diseño web dinámico 450,00 1,00 450,00
Imagen corporativa 130,00 1,00 130,00
Creación de aplicaciones 92,00 1,00 92,00
Servicio de internet 49,50 12,00 594,00
Inscripción servicio internet 80,00 1,00 80,00
TOTAL AÑO 1.346,00
Fuente: Diseño Profesional Ceinfor Net y Cnt EP Ecuador Elaborado por: Diana Maldonado
5.8.4.1.6 Relaciones públicas
Las definiciones otorgadas a las relaciones públicas varían unas de otras pero la
que mejor encaja es la expuesta en el libro Marketing de Kotler, es “el proceso
gracias al cual creamos una imagen positiva y una preferencia de marca mediante
la intervención de un tercero”
Tomando en cuenta esta premisa el primer objetivo de Inducfrit Snacks, es crear
presencia pública, un reconocimiento notorio de la empresa y de su marca
institucional. Posteriormente los esfuerzos irán encaminados a mantener y
desarrollar las relaciones creadas.
Eventos públicos
Como apoyo de la estrategia de introducción se ha planificado también la
realización de eventos de degustación y promoción del producto en lugares de
alto tráfico de gente en los cuales esta medida pueda ser de gran impacto en el
123
sector y generar una importante identificación y recordación del producto y de la
marca.
Se prevé colocar un stand con material promocional del producto el cual consistirá
en un banner, roll-up, de medidas 0.80 x 2 m., en el cual se resaltaran la imagen
del producto y su logotipo, una mesa de degustación que concuerde con la
cromática de la identificación del Tostiqueso, así mismo una impulsadora
uniformada de acuerdo a todo el material promocional, la que se encargara de
ofrecer muestras gratis al público.
Gráfico No.5.32 Stand promocional
Fuente: Investigación Directa.
Elaboración: Diana Maldonado
Presencia pública (paleta luminosa 1.80 x 1.00 m.)
El costo del arriendo de cada paleta luminosa es de USD $ 1.800,00 por seis
meses cada una. En el costo de arriendo de las paletas luminosas se incluye, la
124
impresión de la gigantografía en alta resolución, instalación, mantenimiento de la
impresión, mantenimiento de iluminación y permisos municipales.
Gráfico No.5.33 Paleta luminosa
Fuente: Investigación Directa.
Elaboración: Diana Maldonado
Vallas peatonales simples
Se ha contemplado para la campaña, el arriendo de cinco vallas peatonales en
paradas de buses con medidas de 2.40 x 1.20 (metros). El costo del arriendo de
las vallas peatonales es de USD $550,00 mensuales, el costo incluye, impresión,
mantenimiento y permisos municipales para los anuncios. Estas vallas se las
pondrán en sitios estratégicos del centro de la Ciudad de Quito, para dar
125
conocimiento y promocionar el producto a las personas de todas las edades que
se encuentren en el centro de la ciudad.
Gráfico No.5.34 Vallas peatonal
Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
Buses en Vinilos Autoadhesivos
Se pondrá publicidad en las líneas de buses del sector centro de Quito, el costo
del arriendo de cada unidad es de USD $ 470,00 mensuales, incluye impresión de
alta resolución y mantenimiento, el contrato es por tres meses.
Gigantografías Roll Up
Para las degustaciones en puntos de venta se va a imprimir 5 banners en roll up,
cada uno tiene un costo de USD 70,00.
126
Gráfico No.5.35 Gigantografía roll up
Fuente: Investigación Directa.
Elaboración: Diana Maldonado
Cuadro No.5.24 Promoción por Relaciones publicas
PROMOCIÓN A TRAVÉS DE RELACIONES PUBLICAS
RUBRO COSTO
UNITARIO CANTIDAD
VALOR ANUAL
Eventos públicos (5 impulsadoras) 270,00 5,00 1.350,00
Eventos públicos (muestras x cajas) 15,00 90,00 1.350,00
Eventos públicos (banners Roll Up) 70,00 5,00 350,00
Paleta luminosa 1,80 x 1,00 m. 300,00 6,00 1.800,00
Vallas peatonales simples 2,40 x 1,20 m. 550,00 6,00 3.300,00
Vinilos autoadhesivos (buses) 470,00 6,00 2.820,00
TOTAL AÑO 10.970,00
Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
Se dará a conocer el producto en los eventos públicos que se realicen en el
centro de la ciudad de Quito, para los cuales se utilizara diferentes formas de
difusión en cada evento en donde se colocaran impulsadoras, muestras, banners,
paleta luminosa, vallas peatonales simples y vinilos autoadhesivos.
127
5.8.5 Presupuesto de Plan de Marketing
Cuadro No.5.25 Presupuesto del Plan de Marketing
PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING
DETALLE COSTO ANUAL
Estrategias de producto 1.700,00
Estrategias de distribución 1.000,00
Publicidad en medios escritos 4.956,00
Publicidad en medios audiovisuales 12.400,00
Publicidad BTL 2.895,48
Publicidad en internet 1.346,00
Relaciones Publicas 10.970,00
TOTAL 35.267,48 Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
La inversión total del plan de marketing para la introducción del producto
Tostiqueso en el centro de la ciudad de Quito asciende a USD 35.267,48 anuales.
128
CAPÍTULO VI
6. PLAN FINANCIERO
6.1 INVERSIÓN REQUERIDA
La introducción en el mercado del producto Tostiqueso implica que lndufrit
snacks, deba realizar una ampliación de su capacidad instalada a fin de satisfacer
los requerimientos de los demandantes potenciales.
Para ello la entidad debe de contar con los recursos financieros que le permitan
cubrir sus necesidades de readecuar sus procesos de producción, cubrir costos y
gastos, donde resalta la inversión en el plan de marketing que apoyará la
introducción en el mercado del nuevo producto.
6.1.1 Inversiones en activos fijos
Dentro de este rubro se contemplan aquellos bienes que sustentaran el desarrollo
efectivo del proceso de producción de los Tostiquesos.
129
Cuadro No.6.26 Inversión en activos fijos
MAQUINARIAS Y EQUIPOS
CANTIDAD DETALLE VALOR
1 Empacadora 1 5.000,00
1 Troqueladora Pequeña 1.500,00
1 Laminadora Pequeña 1.000,00
1 Saborizador 1.500,00
1 Amasadora 1.500,00
TOTAL 10.500,00
Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
6.1.2 Inversiones en el plan de marketing
Según se detalló la información en el punto 5.8.5, la inversión requerida para la
implementación del plan de marketing para la introducción del producto
Tostiqueso en el centro de la ciudad de Quito asciende a USD 35.267,48 anuales.
6.1.3 Inversión requerida para la introducción en el mercado del
producto tostiqueso
Cuadro No.6.27 Inversión requerida
INVERSIÓN REQUERIDA PROYECTO TOSTIQUESO
RUBRO VALOR TOTAL
Inversión en activos fijos 10.500,00
Inversión en plan de MKT 35.267,48
TOTAL 45.767,48
Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
La inversión requerida para introducir el producto Tostiqueso en el sector centro
de la ciudad de Quito asciende a USD 45.767.48.
130
6.2 FINANCIAMIENTO
El financiamiento de la inversión requerida por parte de Indufrit Snacks para la
introducción en el mercado del producto Tostiqueso, con aportes propios y a
través de la contratación de una línea de crédito del Banco Pichincha, con un
interés del 11.81% anual los cuales serán cancelados mensualmente en un lapso
de 3 años.
Cuadro No.6.28 Estructura del financiamiento
FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO TOSTIQUESO
ACTIVOS USD PORCENTAJE
Capital Propio 25.172,11 55%
Préstamo 20.595,37 45%
TOTAL 45.767,48 100%
Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
131
6.2.1 Amortización de la deuda
Cuadro No.6.29 Amortización de la deuda
TABLA DE AMORTIZACIÓN
DATOS:
PRÉSTAMO: 20.595,37
PLAZO: 5 años
TASA ANUAL: 11,81% TASA MENSUAL: 0,98%
CUOTA ANUAL: 682,19
PERIODOS INTERÉS PAGO MENSUAL PAGO CAPITAL
SALDO INSOLUTO
0 20.595,37
1 202,69 682,19 479,50 20.115,87
2 197,97 682,19 484,22 19.631,65
3 193,21 682,19 488,99 19.142,66
4 188,40 682,19 493,80 18.648,86
5 183,54 682,19 498,66 18.150,21
6 178,63 682,19 503,57 17.646,64
7 173,67 682,19 508,52 17.138,12
8 168,67 682,19 513,53 16.624,59
9 163,61 682,19 518,58 16.106,01
10 158,51 682,19 523,68 15.582,33
11 153,36 682,19 528,84 15.053,49
12 148,15 682,19 534,04 14.519,45
13 142,90 682,19 539,30 13.980,15
14 137,59 682,19 544,61 13.435,55
15 132,23 682,19 549,97 12.885,58
16 126,82 682,19 555,38 12.330,20
17 121,35 682,19 560,84 11.769,36
18 115,83 682,19 566,36 11.203,00
19 110,26 682,19 571,94 10.631,06
20 104,63 682,19 577,57 10.053,49
21 98,94 682,19 583,25 9.470,24
22 93,20 682,19 588,99 8.881,25
23 87,41 682,19 594,79 8.286,47
24 81,55 682,19 600,64 7.685,83
25 75,64 682,19 606,55 7.079,27
26 69,67 682,19 612,52 6.466,75
27 63,64 682,19 618,55 5.848,20
28 57,56 682,19 624,64 5.223,57
29 51,41 682,19 630,78 4.592,78
30 45,20 682,19 636,99 3.955,79
31 38,93 682,19 643,26 3.312,53
32 32,60 682,19 649,59 2.662,93
132
33 26,21 682,19 655,99 2.006,95
34 19,75 682,19 662,44 1.344,51
35 13,23 682,19 668,96 675,54
36 6,65 682,19 675,54 0,00
Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
6.3 COSTOS Y GASTOS
6.3.1 Costos de producción
El costo es aquella erogación o desembolso de dinero en efectivo o en especie,
realizado con el fin de cubrir las necesidades de insumos y mano de obra que
exigen los procesos de producción.
A diferencia del gasto, estos reembolsos son recuperables a través del precio de
venta, en donde se incluyen los costos incurridos más un margen de rentabilidad
esperado.
Para el desarrollo del presente proyecto, los costos incluyen las materias primas y
la mano de obra asignada en la producción de Tostiquesos. Previamente se ha
establecido el cronograma de producción de la siguiente manera:
Producción diaria = 1.313 paquetes de 40 g.
Producción semanal = 6.564 paquetes de 40 g.
Producción mensual = 26.255 paquetes de 40 g.
Producción anual = 315.058 paquetes de 40 g.
133
Cuadro No.6.30 Requerimientos de materia prima REQUERIMIENTOS DE MATERIA PRIMA
MATERIA PRIMA U. MEDIDA
PAQUETE DE 40 G.
PAQUETES X SEMANA PAQUETES X MES
1 6.564 26.255
Harina de trigo gramos 150 984.555 3.938.222
Mantequilla gramos 15 98.456 393.822
Queso gramos 20 131.274 525.096
Levadura gramos 2 13.127 52.510
Azucar gramos 50 328.185 1.312.741
Sal gramos 8 52.510 210.039
Colorante gramos 4 26.255 105.019
Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
Cuadro No.6.31 Costeo materia prima mensual
COSTEO MATERIA PRIMA MENSUAL
DETALLE UNIDAD DE MEDIDA CANTIDAD
COSTO UNITARIO
COSTO TOTAL MENSUAL
Harina de trigo gramos 3.938.222 0,0004 1.575,29
Mantequilla gramos 393.822 0,0003 118,15
Queso libras 525.096 0,0003 157,53
Levadura gramos 52.510 0,0003 13,13
Azúcar gramos 1.312.741 0,0003 328,19
Sal gramos 210.039 0,0003 52,51
Colorante gramos 105.019 0,0003 26,25
COSTO POR 26.255 UNIDADES 2.271,04
COSTO M.P. POR UNIDAD 0,09
Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
Cuadro No.6.32 Costeo M.O.D. requerida
COSTO MANO DE OBRA DIRECTA
CARGO No.
trabajadores Sueldo
mensual Total
mensual Décimo tercero
Décimo cuarto
Aportes IESS
Provisión Vacaciones
Total mensual
Total anual
Panadero/pastelero 1 350,00 350,00 29,17 22,00 39,03 14,58 454,78 5.457,30
Ayudante 1 264,00 264,00 22,00 22,00 29,44 11,00 348,44 4.181,23
TOTAL 2 614,00 614,00 51,17 44,00 68,46 25,58 803,21 9.638,53
Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
134
Cuadro No.6.33 C.I.F. COSTO INDIRECTO DE FABRICACIÓN
DETALLE UNIDAD DE
MEDIDA CANTIDAD
COSTO UNITARIO
COSTO TOTAL MENSUAL
Empaque unidad 27.345 0,0200 546,90
TOTAL 546,90
Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
Cuadro No.6.34 Costo de producción total
COSTO INDIRECTO DE FABRICACIÓN
DETALLE UNIDAD DE MEDIDA CANTIDAD
COSTO UNITARIO
COSTO TOTAL MENSUAL
Empaque unidad 26.255 0,0200 525,10
TOTAL 525,10
Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
6.3.2 Gastos generales
Cuadro No.6.35 Gastos generales
GASTOS GENERALES
RUBRO VALOR MENSUAL VALOR ANUAL
Servicios Básicos 50,00 600,00
Cajas de cartón 30,00 360,00
Cintas autoadhesivas 20,00 240,00
TOTAL 100,00 1.200,00
Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
6.3.3 Gastos financieros
Cuadro No.6.36 Intereses anuales
GASTO FINANCIERO
AÑOS PAGO INTERESES
1 2.110,41
2 1.352,70
3 500,49
Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
135
6.3.4 Depreciaciones equipo nuevo
Cuadro No.6.37 Depreciaciones equipo nuevo
DEPRECIACIONES
ACTIVO VALOR VIDA ÚTIL
VALOR ANUAL
VALOR MENSUAL
Empacadora 1 5.000,00 10,00 500,00 41,67
Troqueladora Pequeña 1.500,00 10,00 150,00 12,50
Laminadora Pequeña 1.000,00 10,00 100,00 8,33
Saborizador 1.500,00 10,00 150,00 12,50
Amasadora 1.500,00 10,00 150,00 12,50
TOTAL 1.050,00 87,50
Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
6.3.4 Proyección de costos
Para realizar la proyección de los costos y gastos se deberán tomar en
consideración las siguientes premisas:
- Se estima una vida útil de la propuesta de 5 años, periodo sobre el cual se
realizará su evaluación financiera.
- La producción de Tostiquesos se estima crezca a razón del 10% anual.
- Se estipula el 10% de participación de la demanda insatisfecha del mercado.
Cuadro No.6.38 Proyección de costos
PROYECCIÓN DE LOS COSTOS DE PRODUCCIÓN
AÑOS CANTIDAD COSTO POR UNIDAD
(1 PAQ. X 40 G.) COSTOS TOTALES
1 315.058 0,12 36.891
2 346.564 0,12 40.580
3 381.220 0,12 44.638
4 419.342 0,12 49.102
5 461.276 0,12 54.012
Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
136
6.4 INGRESOS
6.4.1 Ingresos históricos de Indufrit Snacks
A continuación se presenta un detalle de los ingresos históricos percibidos por la
empresa, provenientes de la venta de los productos Tostiqueso y tip top mix.
137
137
Cuadro No.6.39. Ventas históricas INDUFRIT SNACKS
VENTAS HISTÓRICAS
AÑOS
CANTIDAD (PAQUETES) CANTIDAD (PAQUETES) PRECIO DE
VENTA PRECIO DE
VENTA INGRESO TOTAL
VOLUMEN DE VENTAS (GRAMOS)
VOLUMEN DE VENTAS (KILOGRAMOS)
TOSTIQUESOS TIP TOP TOSTIQUESOS TIP TOP TOSTIQUESO TIP TOP TOSTIQUESO TIP TOP TOSTIQUESO TIP TOP
15 g. 40 g. 15 g. 40 g. 15 g. 40 g. 15 g. 40 g.
2006 2.654.251,66 1.117.579,65 1.084.130,96 456.476,19 0,08 0,19 0,08 0,19 424.680,27 173.460,95 84.516.960,87 34.521.012,19 84.516,96 34.521,01
2007 2.910.672,11 1.225.546,15 1.188.866,07 500.575,19 0,08 0,19 0,08 0,19 465.707,54 190.218,57 92.681.927,81 37.855.998,68 92.681,93 37.856,00
2008 4.949.861,60 2.084.152,25 2.021.774,46 851.273,46 0,08 0,19 0,08 0,19 791.977,86 323.483,91 157.614.014,24 64.377.555,11 157.614,01 64.377,56
2009 5.627.916,89 2.369.649,21 2.298.726,62 967.884,89 0,08 0,19 0,08 0,19 900.466,70 367.796,26 179.204.721,86 73.196.294,85 179.204,72 73.196,29
2010 5.825.890,84 2.453.006,67 2.379.589,22 1.001.932,30 0,08 0,19 0,08 0,19 932.142,54 380.734,27 185.508.629,52 75.771.130,37 185.508,63 75.771,13
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
138
138
Cuadro No.6.40. Ingresos históricos
INDUFRIT SNACKS
INGRESOS HISTÓRICOS
AÑOS PROMEDIO MENSUAL ANUAL % VARIACIÓN
2006 49.845,10 598.141,22 -
2007 54.660,51 655.926,11 10%
2008 92.955,15 1.115.461,77 70%
2009 105.688,58 1.268.262,96 14%
2010 109.406,40 1.312.876,81 4%
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
De lo expuesto en el cuadro anterior, se puede apreciar que los ingresos por
ventas de la empresa Indufrit Snacks durante el periodo 2004-2010 crecieron
en 119%. Se observa además, que a través del tiempo presentan una
tendencia al alza, con lo cual sus ingresos en el 2010 fueron de USD
1.312.876,81.
Bajo estas circunstancias es necesario que la entidad ponga en marcha el
plan propuesto que es la introducción el producto Tostiqueso en el sector
centro de la ciudad de Quito, a fin de incrementar su participación en el
mercado y por ende sus ingresos, con lo cual se espera que las expectativas
de los inversionistas sean cubiertas satisfactoriamente.
6.4.2 Ingresos del proyecto
Los ingresos provienen de las ventas que realizará Indufrit Snacks, del
producto Tostiqueso en el centro de la ciudad de Quito. En una primera fase
de introducción en el mercado se ha considerado únicamente realizar la
presentación del producto en empaque de 40 gramos cada uno.
139
Indufrit Snacks en la actualidad posee una participación del mercado, siendo
ésta del 0,68%(Tomado de la información presentada en el punto 2.2.2
estructura de la industria), catalogada como baja. Ante esta situación la
entidad prevé introducir el producto Tostiqueso, lo cual le generaría mayores
ingresos y por ende mejoraría su cuota de participación en el mercado
Para determinar el nivel de ingresos durante el periodo de evaluación de la
propuesta, se tomará en cuenta los siguientes parámetros:
El canal de distribución del producto es de nivel tres, con lo cual el
primer intermediario es el mayorista, cuyo precio establecido para una
unidad de 40 gramos es de USD 0.19.
Se prevé que el P.V.P., se mantenga estable durante el periodo de
evaluación de la propuesta.
Se prevé incrementar el nivel de ventas a razón del 10% anual del
producto Tostiqueso conforme a las expectativas de los
inversionistas.
Cuadro No.6.41 Ingresos del proyecto INGRESOS GENERADOS DEL PROYECTO
TOSTIQUESO
AÑOS CANTIDAD P.V.P. INGRESO
TOTAL
2011 315.058 0,19 59.073,33
2012 346.564 0,19 64.980,66
2013 381.220 0,19 71.478,73
2014 419.342 0,19 78.626,60
2015 461.276 0,19 86.489,26
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
140
Cebe indicar que la cantidad a producir ha sido establecida de acuerdo al
siguiente programa de producción:
Producción diaria = 1.313 paquetes de 40 g.
Producción semanal = 6.564 paquetes de 40 g.
Producción mensual = 26.255 paquetes de 40 g.
Producción anual = 315.058 paquetes de 40 g.
Una vez que se generen los ingresos de la venta del producto Tostiqueso,
los ingresos totales a percibir por parte de Indufrit Snacks por los próximos 5
años se presentan a continuación, donde se incluyen los valores por las
ventas de los Tostiquesos en el centro de la ciudad de Quito más los
ingresos por las ventas normales de los demás productos de la entidad, cuyo
tasa de crecimiento esperada es del 4% anual.
Cuadro No.6.42. Ingreso total con la implementación del plan
INDUFRIT SNACKS
INGRESO TOTAL
AÑOS VENTAS
TOSTIQUESO VENTAS
REGULARES VENTAS
TOTALES
2011 59.073,33 1.365.391,88 1.424.465,21
2012 64.980,66 1.420.007,56 1.484.988,22
2013 71.478,73 1.476.807,86 1.548.286,59
2014 78.626,60 1.535.880,17 1.614.506,77
2015 86.489,26 1.597.315,38 1.683.804,64
Fuente: Investigación Directa Elaboración: Diana Maldonado
141
6.5 SITUACIÓN FINANCIERA ACTUAL Y PROYECTADA DE
INDUFRIT SNACKS
6.5.1 Estado de resultados
Cuadro No.6.43. Estado de resultados actual
ESTADO DE RESULTADOS
INDUFRIT SNACKS
AL 31 DE DIC/2010
RUBRO VALOR
Ventas 1.312.876,81
(-) Costo de ventas 934.063.99
Utilidad bruta 378.812,82
GASTOS
Sueldos y salarios 52.026,40
Gasto servicios básicos 16.103,41
Gastos suministros 3.716,17
Gasto arriendo 9.909,79
Mantenimiento 8.671,07
Movilización 4.954,90
Repuestos 6.193,62
Combustibles 13.625,96
Depreciaciones activos fijos 8.671,07
TOTAL GASTOS 123.872,38
UAII 254.940,44
(-)Participación laboral 15% 38.241,07
Utilidad antes de Imp. Renta 216.699,37
(-)Impuesto a la Renta 25% 54.174,84
UTILIDAD NETA 162.524,53
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
142
6.5.1.1 Gastos sueldos y salarios
Cuadro No.6.44. Sueldos y salarios
CARGO No.
Trab. Sueldo
mensual Total
mensual Décimo tercero
Décimo cuarto
Aportes I.ESS.
Provisión Vacaciones
Total mensual
Total anual
Gerente General 1 600 600 50 22 67 25 764 9.166,80
Gerencia administrativa 1 570 570 48 22 64 24 727 8.721,66
Jefe de operaciones 1 310 310 26 22 35 13 406 4.869,31
Asistente comercial 1 264 264 22 22 29 11 348 4.181,23
Asistente administrativo 1 264 264 22 22 29 11 348 4.181,23
Secretaria 1 264 264 22 22 29 11 348 4.181,23
Bodeguero 1 264 264 22 22 29 11 348 4.181,23
Operarios 3 264 792 66 66 88 33 1.045 12.543,70
TOTAL 10 2.800 3.328 277 220 371 139 4.336 52.026,40
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
6.5.1.2 Gastos servicios básicos
Cuadro No.6.45. Servicios básicos
GASTOS SERVICIOS BÁSICOS
DETALLE U.
MEDIDA CONSUMO MENSUAL
CONSUMO ANUAL
VALOR UNITARIO
VALOR ANUAL
VALOR MENSUAL
Servicio de luz eléctrica Kw 500,00 6.000,00 0,15 900,00 75,00
Servicio de agua potable m3 180,00 2.160,00 0,50 1.080,00 90,00
Servicio telefónico min. 1.400,00 16.800,00 0,08 1.344,00 112,00
Servicio de internet Kbps 1.200,00 14.400,00 0,07 959,41 79,95
Servicio telefonía celular min. 700,00 8.400,00 0,15 1.260,00 105,00
Servicio de limpieza horas 160,00 1.920,00 1,00 1.920,00 160,00
Servicio de guardianía horas 720,00 8.640,00 1,00 8.640,00 720,00
TOTAL 16.103,41 1.341,95
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
143
6.5.1.3 Gastos suministros
Cuadro No.6.46. Suministros
GASTOS SUMINISTROS
CANTIDAD MES DETALLE
U. MEDIDA
COSTO UNITARIO
VALOR MENSUAL
VALOR ANUAL
400,00 Hojas membretadas unidad 0,10 40,00 480,00
315,00 Cajas de cartón unidad 0,78 245,70 2.948,40
500,00 Papel bond unidad 0,03 16,48 197,76
50,00 Folders de cartón unidad 0,15 7,50 90,00
TOTAL 309,68 3.716,16
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
6.5.1.4 Gastos arriendos
Cuadro No.6.47. Arriendos
GASTO ARRIENDO
DETALLE VALOR MENSUAL VALOR ANUAL
Arriendo oficinas 825,82 9.909,79
TOTAL 825,82 9.909,79
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
6.5.1.5 Gastos mantenimiento
Cuadro No.6.48. Gasto mantenimiento
MANTENIMIENTO
CANTIDAD MES DETALLE
COSTO UNITARIO
VALOR MENSUAL VALOR ANUAL
1,00 Servicio de mantenimiento 300 300,00 3.600,00
1,00 Asesoría técnico 350 350,00 4.200,00
1,00 Refacciones 73 72,59 871,07
TOTAL 722,59 8.671,07
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
144
6.5.1.6 Gastos movilización
Cuadro No.6.49. Gastos movilización
MOVILIZACIÓN
CANTIDAD MES DETALLE
COSTO UNITARIO
VALOR MENSUAL
VALOR ANUAL
60,00 Pasaje serv. publico 0,25 15,00 180,00
40,00 Servicio taxi 9,95 397,91 4.774,90
TOTAL 412,91 4.954,90
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
6.5.1.7 Repuestos
Cuadro No.6.50. Gastos repuestos
REPUESTOS
CANTIDAD MES DETALLE COSTO
UNITARIO VALOR
MENSUAL VALOR ANUAL
50,00 Cables 5,00 250,00 3.000,00
10,00 Piezas 5,00 50,00 600,00
15,00 Herramientas 14,41 216,14 2.593,62
TOTAL 516,14 6.193,62
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
6.5.1.8 Gastos combustibles
Cuadro No.6.51. Gastos combustibles
COMBUSTIBLES
CANTIDAD MES DETALLE
COSTO UNITARIO
VALOR MENSUAL
VALOR ANUAL
24,00 Combustibles (Tanqueadas) 15,23 365,50 4.385,95
1,00 Lubricantes (galones) 50,00 50,00 600,00
24,00 Aditivos 30,00 720,00 8.640,00
TOTAL 1.135,50 13.625,95
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
145
6.5.1.9 Depreciación activos fijos
Cuadro No.6.52. Depreciaciones
DEPRECIACIONES
ACTIVO VALOR VIDA ÚTIL VALOR ANUAL
VALOR MENSUAL
Muebles y enseres 48.511,50 10,00 4.851,15 404,26
Maquinaria e instalaciones 38.199,20 10,00 3.819,92 318,33
TOTALES 8.671,07 722,59
Fuente: Indufrit Snacks Elaboración: Diana Maldonado
6.5.2 Estado de resultados proyectado
Cuadro No.6.53. Estado de resultados proyectado
INDUFRIT SNACKS
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO
DETALLE AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ventas 1.596.163,32 1.907.778,49 2.250.555,17 2.627.609,52 3.042.369,30
(-)Costo de ventas 962.170,62 1.150.012,90 1.356.639,40 1.583.928,56 1.833.946,63
(-) M.O.D 173.441,40 207.301,95 244.548,56 285.519,82 330.588,22
Utilidad bruta 460.551,31 757.765,59 893.915,77 1.043.680,96 1.208.422,67
GASTOS
Sueldos y salarios 63.252,42 75.601,04 89.184,52 104.126,34 120.562,36
Gasto servicios básicos 19.578,13 23.400,32 27.604,73 32.229,58 37.316,92
Gastos suministros 4.518,03 5.400,07 6.370,32 7.437,60 8.611,60
Gasto arriendo 12.048,08 14.400,20 16.987,53 19.833,59 22.964,26
Mantenimiento 10.542,07 12.600,17 14.864,09 17.354,39 20.093,73
Movilización 6.024,04 7.200,10 8.493,76 9.916,79 11.482,13
Repuestos 7.530,05 9.000,12 10.617,20 12.395,99 14.352,66
Combustibles 16.566,11 19.800,27 23.357,85 27.271,19 31.575,86
Depreciaciones activos fijos 10.542,07 12.600,17 14.864,09 17.354,39 20.093,73
Intereses 2.110,41 1.352,70 500,49
Gastos generales 1.200,00 1.434,27 1.691,97 1.975,44 2.287,26
Publicidad y propaganda 7.053,50 7.053,50 7.053,50 7.053,50 7.053,50
Depreciaciones equipo nuevo 1.050,00 1.050,00 1.050,00 1.050,00 1.050,00
TOTAL GASTOS 162.014,90 190.892,93 222.640,05 257.998,81 297.443,99
UAII 298.536,41 566.872,66 671.275,71 785.682,15 910.978,68
(-)Participación laboral 15% 44.780,46 85.030,90 100.691,36 117.852,32 136.646,80
Utilidad antes de Imp. Renta 253.755,95 481.841,76 570.584,36 667.829,82 774.331,88
(-)Impuesto a la Renta 25% 63.438,99 120.460,44 142.646,09 166.957,46 193.582,97
UTILIDAD NETA 190.316,96 361.381,32 427.938,27 500.872,37 580.748,91
Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
146
6.6 EVALUACIÓN FINANCIERA DE LA IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN
DE MARKETING PARA EL PRODUCTO “TOSTIQUESO”
6.6.1 Flujo de caja
El flujo de caja contendrá los ingresos o entradas en efectivo del proyecto
Tostiqueso y los egresos o desembolsos en efectivo a fin de viabilizar la
introducción del producto en el mercado en un plazo determinado.
Cuadro No.6.54. Flujo de caja del proyecto Tostiqueso
FLUJO DE CAJA (ESCENARIO ESPERADO)
RUBRO AÑOS
AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
INGRESOS
Ingresos por ventas 61.526 67.679 74.447 81.891 90.081
61.526 67.679 74.447 81.891 90.081
COSTOS
Costo de Ventas 38.023 41.825 46.007 50.608 55.669
GASTOS
Gastos generales 1.200 1.200 1.200 1.200 1.200
Depreciación equipo nuevo 1.050 1.050 1.050 1.050 1.050
Total Costos y Gastos 40.273 44.075 48.257 52.858 57.919
UTILIDAD OPERATIVA (UAII) 21.254 23.604 26.189 29.033 32.162
Intereses 2.110 1.353 500 0 0
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 19.143 22.251 25.689 29.033 32.162
Participación trabajadores (15%) 2.871 3.338 3.853 4.355 4.824
UTILIDAD ANTES DE IR 16.272 18.914 21.836 24.678 27.337
Impuesto a la renta (25%) 4.068 4.728 5.459 6.170 6.834
UTILIDAD NETA (Beneficio Neto) 12.204 14.185 16.377 18.509 20.503
Depreciación equipo nuevo 1.050 1.050 1.050 1.050 1.050
Inversión fija -10.500
Inversión plan MKT -35.267
FLUJO DE CAJA LIBRE -45.767 13.254 15.235 17.427 19.559 21.553
Préstamo 20.595
Amortización préstamo 6.076 6.834 7.686 3.097 3.439
FLUJO DE CAJA DEL INVERSIONISTA -25.172 7.178 8.402 9.741 16.462 18.115
Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
147
Una vez que se ha elaborado el flujo de caja del plan de introducción al
mercado del producto Tostiqueso, se puede apreciar que los beneficios
netos mantienen una tendencia al alza, lo cual favorece a la recuperación de
lo inversión asignada para tal fin.
6.6.2 Criterios de evaluación
6.6.2.1 Costo de oportunidad del plan
“El costo de oportunidad se define como el valor de la mejora alternativa
dejada de lado al optar por la que se emprende.”48
El costo de oportunidad o tasa de descuento viene dado por la siguiente
fórmula:
K´o= costo de los recursos propios + costo de los recursos ajenos + TLR + inflación
Cuadro No.6.55. Requerimientos para el cálculo de K´o
COSTO DE OPORTUNIDAD
FACTOR PORCENTAJE
Tasa pasiva 6,40%
Tasa activa 11,81%
Recursos ajenos 45%
Recursos propios 55%
t=tasa impositiva vigente 36,25%
inflación 4,44%
Riesgo país (TLR) 8,99%
Fuente: Bolsa de valores de Quito. Elaboración: Diana Maldonado
48
Córdoba, M. (2006). Formulación y evaluación de proyectos. 5ª Edición. Bogotá: Ecoe
Ediciones. .p.324.
inflacionTLRajenos% recursos*t1*activatasapropios recursos%*PasivaTasaKó
148
K‟o = [6,40% (55%)] + [(11,81% (100%-36,25%) * (45%)]+8,99%+4,44%
K’o = 0.2034 = 20,34%
6.6.2.2 Tasa Interna de Retorno (TIR)
La Tasa Interna de Retorno es una herramienta o medida usada como
indicador al cuantificar la eficiencia de una inversión determinada.
Con el fin de poder determinar si le conviene o no a la empresa invertir en el
plan de marketing, la TIR, debe ser comparada frente a otras opciones de
inversión, que le brinden iguales o mejores réditos.
Cuadro No.6.56. TIR
TASA INTERNA DE RETORNO
AÑOS FLUJO NETO
0 -25.172,11
1 7.177,88
2 8.401,57
3 9.740,83
4 16.461,53
5 18.114,52
TIR 31%
Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
TIR = 31%
Para el presente estudio se considera un costo de oportunidad del 20,34%.
Entonces, se concluye que la TIR supera al costo de oportunidad
(31%>20,34%), en tal virtud el plan de marketing para el producto
149
Tostiqueso debe aceptarse y ejecutarse, de acuerdo a los parámetros
preestablecidos.
6.6.2.3 Valor actual neto (VAN)
“Este indicador de evaluación permite conocer el valor del dinero actual (hoy)
que va a recibir el proyecto en el futuro, a una tasa de interés (tasa de
actualización o descuento) y un periodo determinado (horizonte de
evaluación), a fin de comparar este valor con la inversión inicial.”49
El valor actual neto se lo definirá a través de la siguiente fórmula:
Dónde:
Io = Inversión inicial.
FNE = Flujo neto de efectivo anual.
i = costo de oportunidad del plan.
49
Baca, G. (2005). Evaluación de Proyectos. 5ª Edición. México: McGraw-Hill Interamericana. p.258.
ni1
nFNE
...4i1
4FNE
3i1
3FNE
2i1
2FNE
1i1
1FNE
VAN
oI
150
Cuadro No.6.57. Calculo del VAN
VALOR ACTUAL NETO
AÑOS FLUJO NETO (1+ i)n
FLUJO NETO ACTUALIZADO
0 -25.172,11 1 -25.172,11
1 7.177,88 1,20337994 5.964,77
2 8.401,57 1,44812327 5.801,69
3 9.740,83 1,74264249 5.589,69
4 16.461,53 2,09706102 7.849,81
5 18.114,52 2,52356116 7.178,16
TOTAL 32.384,12
Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
543210.20341
18.114,52
0.20341
16.461,53
0.20341
9.740,83
0.20341
8.401,57
0.20341
7.177,88 25.172,11 -VAN
VAN = - 25.172,11 + 32.384,12
VAN = 7.212,00
La VAN que percibiría Indufrit Snacks posterior a la implementación del plan
de marketing para la introducción del producto Tostiqueso en la ciudad de
Quito es de USD 7.212,00, siendo éste un valor positivo, razón por la cual se
concluye que es factible poner en marcha el plan mencionado, ello se debe
en razón de que al traer los flujos netos de efectivo a valor presente se
obtendrán saldos positivos, con ello la empresa no compromete sus recursos
económicos.
151
6.6.2.4 Relación Beneficio/Costo
“La razón beneficio costo compara el valor actual de los beneficios
proyectados con el valor actual de los costos incluida la inversión.”50
La relación beneficio costo viene dado por la siguiente función:
Dónde:
∑ F.N. A. = es la sumatoria de los flujos netos actualizados.
I o = es la inversión inicial.
Cuadro No.6.58. Requerimientos relación B/C
Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
R b/c = 32.384,12 / -25.172,11
R b/c = 1,29
50
Horne, J. (2003); Fundamentos de Administración Financiera; Pearson Educación, México. p. 340.
Oi
N.A F. R bc /
RELACIÓN BENEFICIO COSTO
AÑO FLUJO NETO
ACTUALIZADO
1 5.964,77
2 5.801,69
3 5.589,69
4 7.849,81
5 7.178,16
SUMA 32.384,12
152
La relación beneficio costo del plan, es de 1,29, ello refleja o indica que por
cada dólar de inversión asignada a la puesta en marcha del plan de
marketing de Indufrit Snacks rendirá 0,29 dólares adicionales, o en su
defecto se asume que la inversión rinde en 129%.
6.6.2.5 Periodo de recuperación de la inversión
Se lo define como el tiempo estimado en que se recuperara la inversión
inicial asignada en cierto plan o proyecto.
Cuadro No.6.59. Requerimientos para el cálculo del PRI
PERIODO DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN
AÑOS FLUJO NETO
FLUJO NETO ACTUALIZADO
FLUJO ACTUALIZADO ACUMULADO
0 -25.172,11 -25.172,11 -25.172,11
1 7.177,88 5.964,77 -19.207,35
2 8.401,57 5.801,69 -13.405,66
3 9.740,83 5.589,69 -7.815,97
4 16.461,53 7.849,81
5 18.114,52 7.178,16
Fuente: Investigación Directa. Elaboración: Diana Maldonado
PRI = 3 + 0,99568
0,99568 x 12 = 11,94825
0,94835 x 30 = 28
7.849,81
7.815,973PRI
153
La inversión asignada a la puesta en marcha del plan de marketing de
Indufrit Snacks, se recuperado a partir del año 3, con 11 meses y 28 días.
154
CAPÍTULO VII
7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1 CONCLUSIONES
A través del análisis situacional del sector económico donde se
desarrolla Indufrit snacks, se ha determinado que existen factores
externos que inciden en el desempeño del negocio favorablemente,
uno de ellos es el crecimiento económico de la industria afín, medida
a través del PIB de la industria de alimentos y bebidas, lo cual se
establecido un crecimiento promedio anual del 9,68% (a precios
corrientes), que demuestra ser uno de los sectores de los de mejor
dinamismo, ello beneficiará a la empresa, por cuanto sus actividades
comerciales de igual forma se esperan vayan mejorando conforme a
una mayor demanda de los bienes ofertados por parte de su mercado.
Con respecto a los factores internos, queda evidenciado que existe
una fuerte rivalidad entre los competidores, tal es así que existen
pocos ofertantes que abarcan gran parte del mercado, lo que les resta
eficiencia por cuanto el mercado al cual abastecen tiende a demandar
gran cantidad y diversidad de productos, lo que exige cierto grado de
especialidad, compromiso y cumplimiento.
155
A través de la realización del estudio de mercado se ha establecido
que los demandantes de “Indufrit Snakcs”, lo integran las personas
que consumen snacks como refuerzo alimenticio diario, en base a
ello se denota la importancia de contar con los recursos necesarios
que permitan cumplir con las exigencias de los potenciales
demandante, en cuanto a precios, calidad y servicio.
En la actualidad Indufrit Snacks posee una baja participación en el
mercado, es por ello que se torna imprescindible tomar acciones
inmediatas que permitan en primera instancia mantenerse en el
mercado y seguidamente lograr una mayor participación.
La inversión total del plan de marketing asciende a USD 35.267,48,
valor que será asignado para ejecutar las estrategias planteadas,
principalmente en la elaboración de spots publicitarios, medios de
información electrónicos, catálogos, etc., estimando además que el
plan será ejecutado por el lapso de un año, con lo cual se espera
cumplir el objetivo de incrementar las ventas y la participación de
mercado, en base a ello se concluye que la propuesta es viable desde
la perspectiva comercial.
“Indufrit Snacks” cuenta con proveedores que suplen sus
necesidades, bajo parámetros de costos asequibles, tiempo de
entrega, descuentos y plazos para el pago de obligaciones
contraídas. A ello se agrega que la gran mayoría de ellos tienen su
156
domicilio en las inmediaciones del sector norte y sur de la ciudad de
Quito, por cuanto la distancia no es un limitante para abastecer los
requerimientos de la entidad.
A través de la evaluación financiera se ha determinado que la TIR de
la implementación del plan de marketing es del 31%, lo cual indica
que el proyecto es aceptable, en razón de que este porcentaje
supera al costo de oportunidad de la propuesta, determinado en el
20,34%, de igual forma el VAN es positivo (VAN>0), lo que permite
concluir que el plan de marketing propuesto podrá ser solventado con
los ingresos adicionales producidos por los nuevos clientes, y que
además otorgará réditos económicos a sus propietarios, en base a
ello se concluye que la propuesta es viable desde la perspectiva
económica.
7.2 RECOMENDACIONES
Para futuras implementaciones se recomienda realizar un análisis
situacional de la empresa, interno y externo, la cual pudiera afectar su
desempeño, y en base a ello, delinear un plan de contingencia para
afrontar satisfactoriamente todos los eventos adversos que de una u
otra forma no se pueden ejercer control alguno.
El mercado al cual sirve “Indufrit Snacks” se muestra en franco
crecimiento, lo que puede motivar al aparecimiento de nuevos
157
ofertantes, es por ello que el plan de marketing propuesto debe ser
ejecutado de manera inmediata, conforme a los parámetros
establecidos, ya que dentro de éste, se ha determinado objetivamente
todos los requerimientos a satisfacer de los clientes potenciales, y en
base a ello se implementarán nuevas alternativas para el
mejoramiento y desarrollo empresarial.
Es necesario tomar en cuenta que existen limitantes para satisfacer
un nuevo segmento de mercado, es por ello que “Indufrit Snacks”
debe contar con fuentes de financiamiento, para lo cual debe
proyectar una imagen buena y realista de empresa, no solo para
poner en marcha el presente plan sino de manera general para
realizar mejoras en su infraestructura, que le permitan alcanzar su
objetivo que es incrementar su participación en el mercado, sin dejar
de considerar las posibles incidencias que podrían generarse a
consecuencia de las políticas económicas impuestas por los
gobiernos de turno que sin duda alguna afectan día a día el poder
adquisitivo de los potenciales clientes y de la colectividad en general.
Una vez que la empresa logre su objetivo de incrementar su
participación en el mercado y sea reconocida, deberá mantener como
política empresarial ofertar productos de calidad para generar
confianza al consumidor, con una adecuada atención al cliente
inclinada hacia la excelencia.
158
Establecer un plan de mejoramiento continuo sobre las estrategias del
mix de marketing, ya que es muy importante, más aún si se considera
que los potenciales demandantes se han identificado tradicionalmente
con un proveedor en especial, sea por empatía o por créditos
concedidos o porque no existen alternativas suficientes, de tal forma
que se mejore la percepción del cliente frente a “Indufrit Snacks”.
Se recomienda tomar muy en cuenta las campañas publicitarias
propuestas en el presente estudio para conservar la relación Cliente -
Empresa, ya que mediante estas campañas se va a incrementar las
ventas, clientes y por ende el rendimiento económico.
Para futuras implementaciones de mejoras en la empresa será
importante realizarlo por medio de la aplicación de un estudio de
mercado, puesto que a través de él se podrá determinar más
objetivamente todas las necesidades y expectativas a satisfacer de
los clientes, y de acuerdo a ello se implementarán nuevas alternativas
de productos que contribuyan al logro de las metas propuestas por los
inversionistas y los grupos de interés.
159
BIBLIOGRAFÍA
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161
ANEXOS
ANEXO 1 – CUADRO COMPARATIVO DE VENTAS
CUADRO COMPARATIVO DE VENTAS
INDUFRIT SNACKS CIA. LTDA.
AÑO 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2.011
ENERO 6.027,24 18.297,65 35.125,30 40.362,95 70.307,54 105.568,96 97.381,14 83,597.57
FEBRERO 12.370,21 20.321,03 51.460,55 35.849,58 87.040,02 99.659,63 130.180,40 158,882.50
MARZO 13.467,62 24.619,37 46.532,83 40.540,82 83.446,78 95.650,89 126.681,20 160.725,60
ABRIL 16.099,55 30.010,78 53.300,19 40.384,52 117.850,50 112.672,54 143.721,30 120.573,20
MAYO 13.210,73 29.935,25 56.109,92 60.789,03 100.795,46 101.925,45 155.761,40 143.777,90
JUNIO 16.086,02 35.545,83 45.756,84 50.941,24 96.139,68 97.240,78 178.025,20 166.011,30
JULIO 17.980,66 35.826,81 62.300,50 55.197,22 115.350,30 113.350,31 160.906,00 117.768,90
AGOSTO 15.698,24 48.830,78 79.414,10 87.853,48 63.114,64 100.514,69 163.959,79
SEPTIEMBRE 16.149,60 39.048,07 66.121,64 55.107,82 87.694,09 106.765,32 164.855,40
OCTUBRE 16.167,50 35.452,15 33.158,52 74.366,94 111.573,42 113.897,69 164.161,40
NOVIEMBRE 19.546,88 47.614,39 53.650,14 70.464,84 105.096,00 112.986,69 154.202,10
DICIEMBRE 19.242,68 40.603,16 15.210,69 44.067,67 77.053,34 108.030,01 146.609,53
TOTAL 182.046,93 406.105,27 598.141,22 655.926,11 1.115.461,77 1.268.262,96 1.312.876,81 708.856,90
Fuente: Indufrit Snacks
162
ANEXO 2 – LISTA DE PRECIOS
LISTA DE PRECIOS
INDUFRIT SNACKS CIA. LTDA.
DISTRIBUIDOR MAYORISTA DETALLISTA
P.V.P. INDUFRIT SNACKS UNIDAD DOCENA CAJA UNIDAD DOCENA CAJA UNIDAD DOCENA CAJA
TOSTIQUESO 15g.x 36DOC. 0,0694 0,8333 30,00 0,0764 0,9167 33,00 0,0833 1,0000 36,00 0,10
TOSTIQUESO 40g.x 15DOC. 0,1708 2,0500 30,75 0,1875 2,2500 33,75 0,2083 2,5000 37,50 0,25
TIP-TOP PAPAS 15g.x 36DOC. 0,0694 0,8333 30,00 0,0764 0,9167 33,00 0,0833 1,0000 36,00 0,10
TIP-TOP PAPAS 25g.x 12DOC. 0,1708 2,0500 24,60 0,1917 2,3000 27,60 0,2177 2,6125 31,35 0,25
TIP-TOP CHIFLES 18g.x 36DOC. 0,0694 0,8333 30,00 0,0764 0,9167 33,00 0,0833 1,0000 36,00 0,10
TIP-TOP CHIFLES 40g.x 15DOC. 0,1708 2,0500 30,75 0,1875 2,2500 33,75 0,2083 2,5000 37,50 0,25
TIP-TOP MIX 15g.x 36DOC. 0,0694 0,8333 30,00 0,0764 0,9167 33,00 0,0833 1,0000 36,00 0,10
INDUFRIT CEREALES UNIDAD DOCENA CAJA UNIDAD DOCENA CAJA UNIDAD DOCENA CAJA P.V.P.
TIP-TOP ALMOHADITAS FRE 15gX12DOC 0,0694 0,8333 10,00 0,0764 0,9168 11,00 0,0833 1,0000 12,00 0,10
TIP-TOP ALMOHADITAS CHO 15gX12DOC 0,0694 0,8333 10,00 0,0764 0,9168 11,00 0,0833 1,0000 12,00 0,10
TIP-TOP ALMOHADITAS VAI 15gX12DOC 0,0694 0,8333 10,00 0,0764 0,9168 11,00 0,0833 1,0000 12,00 0,10
TIP-TOP BARQUILLOS FRE 10gX24DOC 0,0694 0,8333 20,00 0,0764 0,9168 22,00 0,0833 1,0000 24,00 0,10
TIP-TOP BARQUILLOS CHO 10gX24DOC 0,0694 0,8333 20,00 0,0764 0,9168 22,00 0,0833 1,0000 24,00 0,10
TIP-TOP BARQUILLOS VAI 10gX24DOC 0,0694 0,8333 20,00 0,0764 0,9168 22,00 0,0833 1,0000 24,00 0,10
TIP-TOP CAJITAS FRE 22gX12PACKX20 0,1667 2,0000 40,00 0,1833 2,2000 44,00 0,2000 2,4000
48,00 0,25
TIP-TOP CAJAS CHO 250g X 10 UND 1,5900 15,90 1,7500 17,50 1,9000
19,00 2,30
TIP-TOP CAJAS FRE 250g X 10 UND 1,5900 15,90 1,7500 17,50 1,9000
19,00 2,30
TIP-TOP CAJAS VAI 250g X 10 UND 1,5900 15,90 1,7500 17,50 1,9000
19,00 2,30
Fuente: Indufrit Snacks
163
ANEXO 3 – MODELO DE LA ENCUESTA
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
Como egresado de la carrera de Mercadotecnia me encuentro empeñado en elaborar un “PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA INDUFRIT SNACKS CIA. LTDA., PARA LA INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO TOSTIQUESO EN LA CIUDAD DE QUITO EN EL SECTOR CENTRO”, para lo cual le pido de la manera más comedida y respetuosa se digne contestar las siguientes preguntas:
A. DATOS GENERALES
a. ¿Cuántas personas conforman su familia?
1-2 ( ) 3-4 ( ) 5-6 ( ) más de 6 ( )
b. ¿Los ingresos en su hogar alcanzan para solventar gastos personales y familiares como: alimentación, educación, vivienda, vestido y salud?
SI ( ) NO ( )
B. DATOS ESPECÍFICOS
1. ¿Conoce usted que son los snacks? Marque con una(X) la respuesta que considere conveniente
SI ( ) NO ( )
2. ¿Consume snacks como refuerzo alimenticio diario?
SI ______ NO _____
3. ¿Cada cuánto consume snacks?
Diario ( ) Semanal ( ) Mensual ( ) Anual ( ) 4. ¿Qué cantidad de dinero a la semana asigna para comprar snacks
Marque con una(X) la respuesta que se ajuste a sus gastos
0 – 0,25 ( ) 0,26 – 0,50 ( ) 0,51 – 0,75 ( ) 0,76 – 1,00 ( ) Más de 1,00 ( )
5. ¿De los siguientes snacks cuál es el de mayor preferencia?
164
Marque con una(X) la respuesta que se ajuste a sus gustos
Cheetos ( ) Kucker Snacks ( )
Ryskos ( ) Julyz ( ) Boliqueso ( )
6. ¿Ha probado alguna vez un producto elaborado con maíz y queso? Marque con una(X) la respuesta que se ajuste a sus gustos
SI ( ) NO ( ) SE ENTREGA UNA PORCIÓN DEL PRODUCTO AL ENCUESTADO PARA QUE LO PRUEBE, A FIN DE ESTABLECER LAS CARACTERÍSTICAS MAS RELEVANTES DEL MISMO.
7. ¿Qué es lo que más le agradó del producto que degusto (tostiqueso)?
Sabor ( ) Valor nutricional ( )
Presentación ( ) Calidad ( )
8. ¿Si una empresa colocara el producto que degusto (tostiqueso) en el mercado, lo consumirá usted?
SI _____ Continué el cuestionario NO _____ Termina la encuesta.
9. ¿Qué tipo de presentación le agradaría que tenga el producto
15 gramos ( ) 40 gramos ( ) 80 gramos ( )
10. ¿En qué lugar le gustaría adquirir el producto?
Cadenas de supermercados ( ) Tiendas de barrio ( ) En su establecimiento educativo ( )
11. ¿De qué material le gustaría que fuese el empaque del producto?
Polietileno (funda plástica) ( )
Foil de aluminio (lamina metalizada) ( ) Envase cilíndrico de cartón hermético ( )
12. ¿Cada cuánto consumiría el producto tostiqueso?
Una vez por día ( ) Una vez a la semana ( ) Una vez al mes ( ) Una vez al año ( )
Gracias por la atención prestada y por la información brindada, con su sinceridad podrá hacer posible introducir el producto tostiqueso en el sector centro de la ciudad de Quito.
165
ANEXO 4- COTIZACIÓN SERVICIO DE INTERNET
Fuente: www.cnt.com.ec
166
ANEXO 5- COTIZACIÓN DISEÑO Y ELABORACIÓN PAGINA WEB
Fuente: www.ceinfor.net