plan de comunicaciones centro comercial los molinos

Catalina HoyosCatalina Arias

PRESENTACIÓN Y JUSTIFICACIÓNEl Centro Comercial Los Molinos cuenta con una

oficina de comunicaciones en desarrollo que pretende mejorar las competencias del mismo a través de diferentes herramientas a poner en marcha, basado en un Plan de Comunicaciones Estratégico aplicable.

Una de los principales fundamentos de un nuevo Plan de Comunicaciones, además de su calidad de estratégico, es generar la transición de lo básicamente procedimental y/o instrumental, a la funcionalidad que representa un departamento de comunicaciones bien estructurado reconocido por su relevancia dentro de la organización.

RESEÑA HISTÓRICA

En el 2.004, un grupo de experimentados promotores y visionarias empresas inmobiliarias, VIVIENDAS Y PROYECTOS, MUROS & TECHOS y LONDOÑO GOMEZ, con experiencia en importantes proyectos comerciales y urbanísticos, entre ellos la exitosa ampliación de la cuarta etapa del Centro Comercial Oviedo, deciden adecuar la oferta del sector occidental de la ciudad, con la certeza de responder a un potencial que cambiaría el estilo de vida de los habitantes de la zona. Los primeros movimientos de tierra se llevaron a cabo a partir del 24 de enero de 2.005, y desde entonces la obra marchó con paso firme ajustándose a la perfección al cronograma inicial que indicaba para Enero de 2.006 la entrega definitiva de los locales para todas las adecuaciones durante los primeros tres meses del año y la apertura a fines del mes de Abril, a fin de coincidir con la temporada comercial de Madres.

Con una inversión cercana a los 35 mil millones de pesos, nace, el 10 de mayo de 2006, LOS MOLINOS CENTRO COMERCIAL, un hito transformador de cultura, orientado a brindar los más variados y excelentes bienes y servicios ajustados a las necesidades de esta amplia comunidad, quienes encuentran, en un solo lugar, su propio espacio, una dinámica comercial y de diversión en el que el factor sorpresa siempre suple sus expectativas además de la tranquilidad, seguridad y comodidad.

DOFA

Debilidades Oportunidades

El área no cuenta con un grupo de apoyo para realizar las múltiples e inmediatas actividades que ésta requiera.

Falta de participación activa en la toma de decisiones y discusión de temas fundamentales para el Centro Comercial (Consejo de Administración, Comité de Mercadeo y otras reuniones de interés)

Falta de retroalimentación en los procesos de comunicación con los stakeholders (clientes, empleados, comerciantes, propietarios, proveedores, comunidad).

Falencias en la implementación de herramientas o medios de comunicación.

No existe un control en la efectividad de herramientas comunicacionales.

Afianzamiento de las relaciones con los diferentes públicos (fidelización).

Consolidación del Centro Comercial ante los stakeholders como la mejor alternativa comercial y de entretenimiento del occidente.

Generación de vínculos con otras entidades para la realización de eventos.

Tecnologías de información y comunicación.

Fortalezas Amenazas Credibilidad y confianza que

genera el área entre los empleados.

La persona a cargo del área es competente y calificada para ejecutar los procesos.

Buenas relaciones personales entre las diferentes dependencias.

Gestión de relaciones públicas. Trabajo en conjunto con la

Dirección de Mercadeo. Generación de procesos de

capacitación. Aplicación de algunas

herramientas comunicacionales que suplen las necesidades básicas.

Actitud de servicio desde el área. Asertividad en las relaciones con

el público externo (clientes y vecinos).

Aceptación de los públicos.

Mayor impacto de la competencia a partir del trabajo generado por las diferentes áreas de comunicación.

Insatisfacción de los diferentes públicos.

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Poner en marcha un plan de comunicación estratégica que permita avanzar en la mejoría y posicionamiento del Centro Comercial Los Molinos.

Objetivos Específicos Diseñar y aplicar nuevas estrategias

comunicacionales a partir de 2011Fortalecer las herramientas de comunicación

ya existentes.Construir un espacio abierto a las nuevas

ideas con los diferentes stakeholders. (momentos de relación e interacción, conocimiento de públicos).

Integrar el área administrativa con la comunicadora en un ambiente sinérgico.

Construir lazos de confianza y aceptación con la Gerencia general que conlleven a la consideración de los aportes de la comunicadora.

Aumentar en un 50% la fluidez comunicacional entre todos los públicos.

Crear un plan de sensibilización interno que valore la importancia de las comunicaciones.

Ofrecer capacitaciones sobre el funcionamiento ideal e importancia de un Departamento de Comunicaciones.

Orientar la atención del área administrativa hacia la trascendencia de construir un modelo de gestión que determine el direccionamiento estratégico de la organización.

Justificar la necesidad de un grupo de apoyo para la ejecución de las diferentes estrategias.

Crear un grupo de apoyo de acuerdo a las necesidades del área.

Delegar diferentes actividades específicas a personal competente.

Generar espacios de opinión y participación para los stakeholders.

Realizar encuestas periódicas para conocer sus necesidades y opiniones.

Incentivar la participación a través de las redes sociales y la página web. Generando espacios de debate y discusión, además de concursos que motiven la participación.

Promover el uso del buzón de sugerencias.

Creación de un plan de medios enfocado en los diferentes públicos.

Diagnosticar y elegir los diferentes medios a utilizar.

Definir el uso y la periodicidad de los mismos.

Exponer y promocionar la marca.

Promover formas de fidelización con los clientes (stakeholders).

Aprovechamiento, actualización y segmentación de la base de datos.

Realizar eventos que promuevan la relación stakeholders – Centro Comercial, de acuerdo a la segmentación.

Activaciones de marca (eventos) “El placer de comprar y divertirse”.

Plan de premios basado en la interacción.Relaciones públicas con los demás

stakeholders aparte de los clientes – compradores.

Crear un plan de responsabilidad social corporativa.Ejecutar un programa de capacitación para el

crecimiento personal y profesional del público interno.

Dar a conocer el interés del Centro Comercial por el medio ambiente y el entorno.

Ofrecer campañas de sensibilización sobre diferentes temas de interés común (autocuidado, preservación del medio ambiente).

Alianzas estratégicas para la promoción de actividades sociales.

Promocionar la imagen del Centro Comercial y su nueva etapa.

Diseñar diferentes piezas comunicaciones que direccionen la marca hacia su posicionamiento.

Fortalecer el plan de medios ATL y BTL.

ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS Septiembre Octubre Noviembre Diciembre RESPONSABLE

Semanas S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 OBSERVACIONES

1. CREAR PLAN SENSIBILIZACIÓN

Capacitaciones importancia C/ción x x x Experto

Provocar construcción Dir. Estratég. x x X Comunicaciones

Justificar necesidad. x x x x x x x x x x x Comunicaciones

Crear grupo de apoyo x x x

Delegar actividades x x x x X

ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS Febrero Marzo Abril Mayo RESPONSABLE

2. ESPACIOS DE OPINIÓN

Realizar encuestas periódicas x 2 veces por año

Incentivar participación redes sociales x x x x x x x x Comunicaciones

Buzón de sugerencias positivo x x x x x x x x x x x x x x x X Comunicaciones

3. CREAR PLAN DE MEDIOS

Diagnosticar y elegir medios a utilizar x x x Com. y mercadeo

Definir uso y periodicidad x x Com. y mercadeo

Exponer y promocionar la marca x x X x x x Com. y mercadeo

Fortalecer plan de medios ATL y BTL x x x x Comunicaciones

ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS Febrero Marzo Abril Mayo RESPONSABLE

Semanas S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 OBSERVACIONES

2 veces por mes

4. PROMOVER FORMAS FIDELIZACIÓN

Aprovechamiento base de datos x x X x Puntos de servicio

Eventos para stakeholders x x X xAdemás de fechas especiales sorpresas cc

Activaciones de marca x x X x Comunicaciones

Plan de premios- interacción x x Comunicaciones

RR.PP con los demás stakeholders x x Comunicaciones

5. PLAN RSC

Capacitaciones x x Comunicaciones

Resaltar interés por medio ambiente x x Comunicaciones

Campañas de sensibilización x x Comunicaciones

Alianzas estratégicas x Comunicaciones

6. PROMOCIÓN IMAGEN CON NUEVA ET.

Diseñas piezas comunicacionales x x Comunicaciones

Fortalecer plan de medios ATL y BTL x x x x Comunicaciones

ESTRATEGIA MEDIO ACTIVIDAD PÚBLICO TEMPORALIDAD RESPONSABLE VALOR

Mantener informado a los diferentes públicos.

Impresos (cartelera) Transmitir información de interés general tanto para el público interno como externo. Esta distinción de públicos permite direccionar la información según las necesidades de cada uno:

Público internoPara este público, la cartelera contiene mensajes motivacionales, tips de servicio al cliente, fechas especiales, temas de interés general, noticias de actualidad, circulares, rutas de evacuación, reglamento de higiene y seguridad. Público externoProgramación del Centro Comercial, clasificados, agenda de ciudad, temas de interés general, campañas y estrategias promocionales del mismo.

Cada 15 días Catalina HoyosComunicadora

$370.000

Altavoz Sonido interno A través de este medio se logran

transmitir mensajes de interés

para los clientes del Centro

Comercial como plan de premios

y eventos. Se realizará la

redacción de los textos y el

posterior envío a la central de

monitoreo.Así mismo, se dará asesoría a las encargadas de la locución interna sobre la manera correcta de leer los mensajes.

Público interno (clientes y visitantes, personal de los locales, aseo y vigilancia.

Entrega de textos semanales.Capacitaciones y asesorías dos veces al año.

Comunicaciones $600.000

Impresos (Brochure) Es de suma importancia para la organización contar con una documentación corporativa que sirva como carta de presentación para los diferentes públicos que la requieran.

Éste debe contener direccionamiento estratégico, filosofía corporativa, valores, misión, visión, política de calidad, factor diferenciador, servicios, objeto, entre otros. Su diseño debe reflejar la esencia del Centro Comercial.

stakeholders Actualización anual. Catalina Hoyos. Comunicador gráfico publicitario

$2.000.000

Rediseñar el sitio virtual como herramienta de información e interacción adicional.

Virtual(página web)

Rediseño de la página web del C.C. como medio de interacción e información con los diferentes públicos.

Stakeholders. 3 meses para el rediseño y puesta en marcha, actualizaciones mensuales y cada que se genere nueva información. (constante)

Comunicador gráfico publicitario. (nuevo integrante propuesto para el dpto. de comunicaciones) Persona compenetrada con la empresa, que esté enterada de la actualidad del C.C. No outsourcing.

$ 17.000.000 rediseño.$ 500.000 actualización.

Utilizar las redes sociales como medio de interacción con los diferentes públicos

Facebook Publicar información referente a los planes de premios, programación y demás temas de interés para el público. Usar este medio para conocer la opinión y percepción del público en general.

Stakeholders. Actualización mensual de programación e imágenes, ingreso de contenido y sondeos de opinión de acuerdo a la necesidad.

Comunicadora

Integrar a través de información oportuna.

Impresos (circular)

Utilizar la inmediatez de un medio como la circular para difundir información de manera efectiva.

Público interno (comerciantes,

1 mensual o según la necesidad.

Catalina Hoyos.Comunicadora

$ 147.000 cada 6 meses.

Personalizar la información para stakeholders

Impresos (boletín)

Generar una pieza comunicacional en la cual se cubran necesidades informativas de clientes y visitantes. Su contenido puede ser: editorial, noticias, eventos, tips, planes de premios, entre otros; la frecuencia de publicación es trimestral.

stakeholders Publicación bimestral

Catalina Hoyos.Comunicador gráfico publicitario.

$ 900.000 cada 2 meses.

Captación de público potencial.

Activaciones de marca.

A través de tomas externas (eventos, universidades, espacios abiertos, etc.) promocionar la imagen, programación y plan de premios del Centro Comercial.

Público externo 2 veces al año Mercadeo $ 15.000.000

Utilizar medios masivos ATL para promocionar la imagen y los diferentes eventos del CC.

Radio Se hace uso de esta herramienta para que los oyentes se enteren de información que varía según la temporada y las estrategias promocionales en curso. A su vez contiene el jingle, lo que genera gran recordación en el público.

Stakeholders 8 cuñas de 20’ en 3 emisoras acordes

con cada temporada,

finalizando semana (jueves, viernes,

sábado) cada mes

Agencia de publicidad, comunicaciones.

$17.568.000 mensuales.

Prensa Publicación de avisos en medios masivos y sectorizados con la programación del mes y campañas promocionales específicas.

Público externo. 3 avisos mensuales en El Colombiano y periódicos Gente Belén y Laureles.

Agencia de publicidad, Comunicadora.

$16.468.656 – MENSUALES

Televisión Redacción y diseño de menciones en los noticieros locales.

Público externo 8 menciones mensuales.

Agencia de publicidad, comunicadora.

$4.128.000 - mensuales

Vallas públicas Diseño y ubicación de una valla

promocional de nuestra marca

y campañas.

Público externo 2 vallas en

zona de

influencia

primaria.


$5.200.000 (diseño y alquiler mensual).

Separata informativa Generar una pieza comunicacional en la cual se informe acerca de las estrategias mensuales, planes de premios, programación.

Clientes, vecinos de la zona de influencia primaria.

20.000

separatas

mensuales.


$2.100.000 mensual.

Afiches informativos Elaboración de esta pieza al

interior del Centro Comercial

para informar sobre la

programación y plan de

premios.

Cliente, visitantes del Centro Comercial.

6 afiches

mensuales.


$ 60.000 mensuales.

Medios virtuales (banner) Publicar nuestra imagen en la

web para generar

posicionamiento y

recordación.

Stakeholders Dos veces al

año


$ 11.057.000 cada 6 meses.

Generar Free Press Boletines de prensa Envío de la programación y

noticias de interés a los

diferentes medios de

comunicación, a través de

correo electrónico o según la

necesidad.

Medios de Comunicación. Envío semanal

o según la

necesidad.

Comunicadora

Eventos especiales Alianzas con medios de

comunicación (canjes).

Stakeholders Mercadeo

TOTAL: $ 740.670.872

ESTRATEGIA MEDIO ACTIVIDAD PÚBLICO TEMPORALIDAD RESPONSABLE VALOR

Motivar el crecimiento profesional y personal del público interno.

Capacitaciones. Capacitar al público interno, sobre diversos temas de interés profesional y personal.

Interno, comerciantes y accionistas.

Programa de formación para grupos de 40 personas 2 veces al

año y charlas mensuales para todo el personal.

Comunicaciones. $20.000.000

Relaciones Públicas. Eventos especiales.

Realizar eventos especiales dedicados a resaltar la importancia de la labor de cada implicado en el buen funcionamiento del CC.

Interno, comerciantes y accionistas.

Según calendario comercial. Comunicaciones. $25.000.000

Reconocimiento por la gestión realizada.

Premiar el buen desempeño de los diferentes locales.

Interno Según fechas especiales. Comunicaciones. $15.000.000

Resaltar y promover el interés del CC por el medio ambiente y el entorno.

Eventos de sensibilización. Aprovechar y destacar el diseño semi temático del CC.

Externo Bimensual Comunicaciones. $24.000.000

campañas Llevar a cabo campañas de sensibilización en contra del calentamiento global (reciclaje), el auto cuidado, etc.

Externo Bimensual Comunicaciones. $48.000.000

Obras de mantenimiento en el sector.

Asociarse con los entes municipales en pro del bienestar de la comunidad. Siembra de árboles, mantenimiento de zonas comunes del sector (parques, vías)

Externo Cada vez que sea necesario (vías) Comunicaciones. $ 10.000.000

Eventos con la comunidad. Realización de actividades con los vecinos para promover la preservación de su entorno.

Externo 2 veces al año Mercadeo $10.000.000

Apoyar principios sociales como la solidaridad y el compañerismo.

Alianzas Alianzas estratégicas con diferentes organizaciones. (Cruz roja, Sec. De la mujer)

Externo Trimensual Comunicaciones. ----------------

TOTAL: $152.000.000

Plan de Medios Crecimiento interacción con los públicos x 100

Crecimiento esperado de interacción

Medios ejecutados x 100 Medios propuestos

Plan RSC Personal capacitado x 100 Personal a capacitar

Número de campañas sensibilización ejecutadas

x 100Número de campañas propuestas

Indicadores de gestión

Indicadores de participaciónPlan de Medios

Personas atraídas eventos especiales en alianza x 100

Personas esperadas

Número de navegantes web_____ x 100 Número de navegantes esperados

Plan RSC Personas solidarias con los eventos en alianza__

Personas esperadas en los eventos de alianza

Asertividad campañas de sesibilización Asertividad campañas de sensibilización esperada

plan de comunicaciones centro comercial los molinos

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