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Los autores describen las claves para ganarse al usuario en una web, el seguimiento de las campañas online mediante Google Analytics y las redes sociales como medio de comunicación directo y cercano.

Elaborado por varios consultores de Multiplica y de su división de analítica web Metriplica

COMERCIO ELECTRÓNICO

Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (VI)

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Ingenieros, programadores y tecnólogos de todo el mundo se han puesto a escribir un código como locos para asegurarnos un futuro más cómodo y próspero. Pero difícilmente todos lo conseguirán.

Su capacidad por entender las necesidades de los usuarios o su sensibilidad por crear productos con sentido y una experiencia de uso encomiables serán determinantes en su proceso de conseguir su espacio propio. Pero, y no menos importante, la manera en que se presentan al mercado también será fundamental.

Una de las revoluciones más impor-tantes que estamos viviendo en el mundo de las nuevas tecnologías de la información es la aparición de múltiples soluciones tecnológicas y

aplicaciones que prometen hacernos la vida más fácil, al mismo tiempo que hacernos olvidar que una vez el software se llegó a pagar en forma de licencia. Son centenares, por no decir miles, las herramientas que se han propuesto llevarnos a la nube y hacer nuestros portátiles cada vez más dependientes de nuestra conexión en la Red.

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AutorES: Varios consultores de Multiplica y de su división de analítica web Metriplica

título: Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (VI)

loCAlIZADorES EN El BuSCADor WEB:

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DESCrIptorES: • Comercio electrónico• Marketing digital• Redes sociales

rESumEN:En esta sexta entrega, David Boronat enumera veinticinco prácticas recomendaciones que un usuario daría a una compañía online para que le convenciera de utilizar sus productos o servicios. Felipe Carrillo, de Metriplica, la división de analítica web de Multiplica, describe las características de Google Analytics como herramienta de seguimiento de las campañas online. Ester Pallarès cierra el dossier de persuabili-dad con el comentario de un estudio realizado por Territorio Creativo y Correos sobre el uso que hacen las empresas de las redes sociales en España.

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DESCÁrGuESE El EStuDIo DE “SoCIAl CommErCE

2011” EN

la reflexión persuasiva

Software persuasivoDavid Boronat, socio fundador de Multiplica, director de la oficina en Silicon Valley y

coautor del libro Vender más en Internet

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Una de las cosas que hemos aprendido durante estos últimos años es que en la industria del software el mismo producto es el mejor marke-ting y la clave está en hacer muy bien una cosa. Menos es más, dicen. Y en esta industria esto es más importante que nunca.

Pensar, desarrollar y evolucionar desde el usuario es la mejor manera de realizar estudios de mercado en tiempo real que nos permitan ponerle en el centro de nuestra estrategia de producto. Con modelos que antepongan el valor que ofrecemos a la monetización y que presenten las mínimas barreras de entrada a que nuevos usuarios empiecen a usar nuestras aplicaciones. Y las mayores barreras de salida, consiguiendo así atraparnos para siempre y que cada vez sea más difícil que podamos dejar las soluciones en el futuro. Y cómo no, planteando modelos que provoquen e incentiven la máxima viralidad entre nuestros usuarios.

Pero, más allá del producto, el gran reto de tales soluciones y aplicaciones es que empecemos a usarlas y su presencia online será su mejor o su peor carta de presentación para iniciarnos en ese proceso.

25 cosas que nos diría un usuario para convencerlo

1. Céntrese en hablarme de la aportación de valor de su solución. Su producto no me in-teresa. Sus beneficios y lo que me aportan, sí. Un buen ejemplo es Userzoom, que presenta de una forma contundente su propuesta de valor y las múltiples soluciones para medir la experiencia de usuario que ofrece.

2. Segménteme desde el primer momento para contextualizar su mensaje acorde a mi perfil. No es lo mismo que sea el director de tecnología que el financiero. Hábleme en mi lenguaje y cuénteme lo que quiero oír. No muchos segmentan en sus sitios. Ma-gento, compañía de referencia en comercio electrónico, es una de las excepciones al entender que su discurso presenta matices distintos entre diferentes tipos de empresas.

3. Oriente todo su site hacia la simplicidad y sencillez: de leer, más bien poco. MailChimp lo tiene claro: Easy Email Newsletters. ¿Para qué decir mucho más de entrada?

4. Los mensajes necesarios para persuadir, ni más ni menos. Shopify, una aplicación que permite al usuario crear su tienda, destaca en su página de inicio los mensajes más importantes para la toma de decisión: su


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propuesta de valor, las ventajas, la prueba gratis y una llamada destacada que invita a empezar ya mismo. ¿Por qué complicarnos más la vida?

5. Ayúdeme a visualizar el producto y que me entre por los ojos. Mint.com, herramienta de gestión de finanzas online, tiene una forma exquisita de acercarnos a su propuesta en un primer vistazo: propuesta de valor, muestra, explicación y clara llamada a la acción.

6. Su demo debe jugar un papel central. Dro-pbox, solución para compartir documentos en la nube, da protagonismo absoluto a un vídeo que muestra de una manera muy visual el valor de su servicio. ¡Sensacional!

7. Demuéstreme con contundencia los re-sultados que puede obtener. ¿Es capaz de mostrar el ROI que puede proporcionar su software de forma contundente? Openbravo, empresa de ERP (planificación de recursos empresariales), lo hace transmitiendo cre-dibilidad y fuerza a su propuesta de valor.


8. Deme los argumentos necesarios. MailChimp, especializada en envío de emails, propone un enlace directo por si no estamos convencidos para presentarnos de manera muy visual por qué empezar a utilizar su servicio.

9. Déjeme saber un poco más sobre los que ya lo están utilizando y cómo les está yendo. Skype ofrece para sus cuentas business casos de éxito de otras empresas que están uti-lizando su servicio. No subestimemos el poder de los terceros para que sean nuestros mejores recomendadores.

10. Combine imágenes que muestren el pro-ducto con testimoniales que lo refuercen. Basecamp, firma de gestión de proyectos, intercala testimoniales que introducen bre-ves presentaciones de su producto.


11. Dígamelo Vd. mismo. Adam Somlai-Fischer de Prezi, fundador de Prezi, nos explica en primera persona qué es Prezi y por qué debemos usarla.

12. Integre cualquier elemento de terceros que valide su promesa. Por ejemplo, en Mint incluyen opiniones de medios prestigiosos y los premios recibidos para crear la percepción de que es la mejor solución del mercado.

13. Déjeme muy claro qué debo hacer. Mi tiempo es muy limitado. Yo haré, pero Vd. cuénteme. Lo que más nervioso me pone es no saber qué espera de mí y los pasos que debo hacer. Acepto órdenes.

14. ¿Quiere que le descargue? No me dé mu-chas más opciones, o al menos que sean

para ayudarme a avanzar en el proceso. Llamadas a la acción claras y directas. Y repetidas veces (si hace falta). Invíteme una y otra vez a realizar una primera prueba de producto sin compromiso alguno.

15. Hágame entender qué pasará tras cualquier llamada a la acción. Shopify muestra los resultados que han obtenido otras personas con el uso de su software. Pero sus llamadas dicen qué obtendré en todo momento: ¡abrir mi tienda ahora!

16. No subestime el poder de algunas pala-bras mágicas en su llamada a la acción. Las grandes llamadas a la acción claras y directas ejercen poder. Y, además, si se acompañan de un buen reclamo, como en el caso de Spotify, aún serán más irresistibles.

17. Propóngame iniciar el proceso sin que apenas me dé cuenta. Kontain pide desde

No subestime el poder de los terceros para que sean su mejor recomendador


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su página un primer dato al usuario que no lo compromete demasiado para empezar el proceso de descarga del producto. Un buen modo de conseguir el primer clic.

18. … Y termínelo con la máxima simplicidad y elegancia posible. Kontain simplifica su proceso de registro para hacerlo rápido, intuitivo y atractivo.

19. Déjeme empezar a usar su producto con las menores implicaciones posibles. La prueba gratis es el mejor modo de demostrar todo el potencial, y dejar al usuario familiarizar-se con el producto será el mejor modo de hacerlo querer más. Así lo hace Salesforce.

20. Entienda mis frenos y mis miedos. 37sig-nals ofrece un proceso de alta en 60 segun-dos, sin necesidad de precisar de una tarjeta

de crédito y con total flexibilidad, incluso para darse de baja en cualquier momento.

21. Muéstreme toda la artillería necesaria antes de hablar de precios. Basecamp utiliza todas las cifras y argumentos para apoyar su pro-puesta con contundencia: elevado uso de la he-rramienta, empresas conocidas que lo avalan…

22. No me haga pensar demasiado. Destáque-me qué quiere que le compre. Deme un número limitado de opciones (cinco ya es mucho). Juegue conmigo si quiere, pero con un nombre para cada opción y destacándome las diferencias más importantes entre ellas para poder descartar rápidamente las que no me interesan.

23. Compáreme visualmente las diferentes alternativas o propuestas que tiene para mí. Los precios, de manera bien visible. No me abrume desde el primer momento



con demasiada información. Mi capacidad de asimilación es limitada. Céntrese en los elementos diferenciales (y no tanto en los comunes). Necesito decidir.

24. Le puedo decir lo que realmente necesito si me dice exactamente lo que me va a costar. Skype utiliza una buena aproximación a los precios desde el punto de vista del usuario. Para que entienda perfectamente cuánto vale el servicio, le pregunta dónde va a realizar sus llamadas y le muestra los precios en función de ello.

25. Hágame entender que hay una oportunidad que hoy no puedo desaprovechar. Skype cuenta con una sección de ofertas como si de una tienda de comercio electrónico se tratara y en la que tienen cabida hasta los cupones de Groupon. •


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El apunte analítico

Seguimiento de campañas con Google Analytics

Felipe Carrillo Oliva, consultor senior de analítica web de Metriplica en Santiago de Chile, división especializada en medición online de Multiplica, y autor del blog

¿ Utiliza Google Analytics (GA) como herramienta de medición de sus cam-pañas online? Entonces, cuando realiza el análisis desde la interfaz de reportes, debería considerar algunos aspectos no

muy conocidos que, sin embargo, tienen una re-levancia no menor. En este artículo describiremos algunos que quizás sorprendan a más de uno.

La utilización de Google Analytics es cada vez mayor entre las corporaciones, ya que la

necesidad de información clave en la gestión de los sitios web es un requisito para la competitivi-dad. El seguimiento de campañas responde a la necesidad de conocer más allá de las referencias a nuestro sitio, y apunta a segmentar aún más las diferentes dimensiones de los orígenes de tráfico. Así, Google Anlaytics es una herramienta que diferencia las fuentes y medios, las campañas específicas, las versiones de contenido de los anuncios y las palabras clave asociadas con nuestro sitio en buscadores de la web.

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En la interfaz de reportes vemos información relativa a todas esas dimensiones, en concreto las métricas que nos permiten comparar su ren-dimiento. Sin embargo, si no conocemos ciertos principios básicos del seguimiento de campañas, no interpretaremos correctamente la información. Intentaremos ahora aclarar algunos de ellos.

las campañas son orígenes de tráfico

La funcionalidad de GA está sujeta a las con-diciones del seguimiento de orígenes de tráfico. Ya veremos que no debe aplicarse a campañas internas.

El requisito para seguir campañas mediante GA es añadir a las URL de las páginas de destino los parámetros con los datos relativos. A saber, una URL de destino como http://www.metriplica.com debe adoptar la siguiente forma:

http://www.metriplica.com?utm_source= re-vista_mkventas&utm_medium=web&utm_campaign=articulo_octubre

En este caso, hay tres parámetros:

Æ fuente (utm_source) Æmedio (utm_medium) Æ campaña (utm_campaign)

Cada uno tiene un valor asignado que po-dremos visualizar en los reportes.

un origen de tráfico registrado puede ser válido en más una visita

La piedra central del seguimiento de Google Analytics está en las cookies. Sin ellas sería im-posible hacer seguimientos más allá de una visita. No reconoceríamos usuarios nuevos y recurrentes, no podríamos tener reportes de fidelización ni segmentos de usuario.

En el caso de las fuentes de tráfico sucede lo mismo. Cuando un usuario recala por primera vez en nuestro sitio, se crea el conjunto de cookies de Google Analytics. Una es la de origen de tráfico, tiene un periodo de caducidad de seis meses por defecto, y su función es recordar el origen del usuario para las visitas futuras. Ya veremos que “origen del usuario” no es lo mismo que “origen de una visita puntual”.

Supongamos que un usuario encuentra el sitio web por medio de una campaña marcada con los parámetros de Google Analytics y cuyos datos de origen son:

Æmedio: web Æ fuente: revista_mkventas Æ campaña: articulo_octubre

Entonces, la primera visita estará vinculada a los datos de origen anteriores. ¿Qué sucederá en las posteriores? Dependerá de la forma en que el usuario regrese. Imaginemos que se había guarda-do una referencia hacia el sitio en los marcadores (bookmarks) del navegador web, y el usuario ha recurrido al marcador para ir nuevamente al sitio. En este caso hablamos de una visita de origen directo, cuyos datos de tráfico serían:

Æmedio: (ninguno) Æ fuente: directa

Se destaca la cookie de origen de tráfico. Algunos se refieren a ella como la cookie

de campaña. Observen los datos que contiene y la fecha de expiración (la imagen fue

tomada el 27 de octubre de 2011).

Por ahora, Yahoo Web Analytics ofrece mayores posibilidades de análisis de orígenes de tráfico que Google Analytics


Este es un punto clave: por defecto, Google Analytics priorizará un origen no directo registrado anteriormente. Por tanto, el origen seguirá siendo en este caso: web, revista_mkventas, articulo_octubre. Esta característica nos permite decir que cuando hablamos de origen de tráfico, nos referiremos más al usuario que a una visita puntual.

Cómo cambia el origen de tráfico registrado entre visitas

Supongamos ahora una terce-ra visita, posterior a la que había sido con origen directo. En esta, el usuario va al sitio por medio de una búsqueda de Google introduciendo la frase “google analytics”. Los datos de origen serían los siguientes:

Æmedio: organic Æ fuente: google Æpalabra clave: google analytics

Dado que no es una visita de origen directo, el código de Google Analítics reemplazará los datos en la cookie y el usuario cambiará su origen a “google, organic”.

Si ha deducido que en visitas posteriores con origen directo se mantendrá el origen de “goo-gle, organic”, está en lo correcto. Entonces cabe preguntarse: ¿hasta cuándo Google Analytics recuerda una visita que no es de origen directo?

Antes de contestar, debemos considerar lo siguiente:

• la cookie de origen de tráfico tiene una caducidad por defecto de seis meses

• en cada ejecución del GATC (es decir, en cada página vista que se encuentre marcada con el código de seguimiento de Google Analytics), el tiempo de caducidad de la cookie es renovado; el conteo de seis meses vuelve a cero

La respuesta certera es entonces: contando desde la última visita de cualquier origen, el del usuario tiene una validez de seis meses.

La siguiente secuencia demuestra los cambios posibles del origen de tráfico registrado entre visitas:

Observe que entre las visitas 3 y 4 hay 7 meses de distancia. La cookie había caducado, por tanto el origen directo de la visita 4 es el que se registra.

Anacronismo aparente de las campañas en los reportes

El caso extremo de lo descrito es que una campaña u origen no directo siga apareciendo


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La cookie de origen después de retornar al sitio de forma directa. Los datos de origen se

mantienen, pero el tiempo de expiración se ha renovado.

En la tercera visita, el origen de tráfico de búsqueda de Google prevalece sobre el

anteriormente registrado.

Visita 1 Visita 2 Visita 3 Visita 4 Visita 5

Fecha visita 1-Ene 1-Feb 1-Mar 1-Oct 1-Dic

Origen visitaCampaña

ADirecto

Sitio Referente B

DirectoBúsqueda Google

Origen Registrado

Campaña A

Campaña A

Sitio Referente B

DirectoBúsqueda Google


durante mucho tiempo en los reportes, más de seis meses, dado que algún usuario sigue visitando el sitio de manera directa en forma permanente y prolonga en cada visita la caducidad de la cookie de tráfico.

Una situación que a veces confunde a los usuarios de reportes de Google Analytics es cuan-do se ha editado una campaña en un medio on-line, marcando las URL destino de los anuncios con los parámetros de seguimiento, y finalmente se ve en los reportes que aún hay visitas con posterioridad a la fecha de bajada de la campaña. Este escenario puede llevar a preguntas como:

Æ ¿acaso los encargados no han dado todavía de baja los avisos de la campaña? Æ ¿es que todavía es visible en el sitio la página destino de la campaña? Æ ¿se equivocaron en los valores de los paráme-tros de una campaña actual y han utilizado los antiguos?

Aunque lo anterior puede verificarse, lo más probable es que algunos usuarios que habían aterrizado en nuestro sitio mediante la campaña finalizada hayan retornado por vía directa en una visita posterior.

¿Por qué es así? Si hemos de asignar un mérito en una conversión o venta online, lo cierto es que la campaña finalizada sí lo tiene, aun cuando la conversión se haya verificado en una visita posterior con origen directo. La efectividad de


una campaña no está completamente determi-nada en su periodo activo, por lo que debemos también verificar su influencia en visitantes que retornan directamente al sitio con posterioridad.

GA no vale para campañas internas

Por supuesto que las campañas promocionales no solamente estarán en otros medios online. También queremos medir aquellas que imple-mentamos en nuestro propio sitio web. Y dado que Google Analytics tiene una funcionalidad de seguimiento de campañas, habíamos marcado con los parámetros de campaña las URL destino de nuestros elementos de campaña, por lo general banners promocionales.

Debemos entender que esta funcionalidad está relacionada con orígenes de tráfico, es decir, debemos conocer cómo llegan los usuarios a

nuestro sitio web. No es el caso de un banner interno.

Concretamente, si accedemos a una página destino de una campaña interna, a cuya URL se han añadi-do los parámetros de campaña, sus datos sobre-escribirán los de origen de tráfico registrados a la llegada del visitante. Más aún, este cambio de los datos determina una nueva visita del usuario que comienza en la página de destino mencionada, y da por finali-zada aquella en que había arribado.

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Patrón típico de las visitas de origen de tráfico atribuidas a una campaña. La baja

abrupta del indicador en un día específico corresponde al día de bajada de la campa-

ña. Sin embargo, los días posteriores continúan registrándose visitas con origen de

la misma campaña.


Esta situación tiene las consecuencias siguientes:

Æ contabilidad errónea del número de visitas, ya que estaremos contando una visita adicional en cada página vista con los parámetros de campaña Æ pérdida de los verdaderos datos de origen, al apa-recer sobre-escritos con los de la campaña interna

Por tanto, no podemos utilizar el seguimiento de campañas de Google Analytics para campañas internas. En lugar de eso, podemos aplicar la funcionalidad de variables “customizadas”, una manera de segmentar las visitas que siguieron algún banner promocional, por ejemplo.

El caso de Yahoo! Web Analytics

Un principio de la analítica web es que los valores en los indicadores varían según la he-rramienta de medición que utilicemos. Esto es porque cada herramienta utiliza metodologías propias tanto en la adquisición de datos como en su procesamiento.

La primera gran diferencia con Google Analytics es que Yahoo! Web Analytics (YWA) tiene una funcionalidad de seguimiento de cam-pañas internas. Luego, sin temor a afectar al número de visitas o perder orígenes de tráfico, podemos marcar nuestros banners y medir sus resultados. En segundo lugar, las consideraciones para registrar un origen son bastante diferentes:

Æ la duración de un origen de tráfico registrado es de solo un mes, contrastado con los seis meses de Google Analytics ÆYWA permite escoger tres diferentes criterios de registro de orígenes desde los reportes:

Â directo: en cada visita se registra el origen, Â original: el origen de la primera visita del usuario es permanente

Â inteligente: los orígenes no directos pre-valecen sobre el directo

Si observamos bien, el último criterio es el utilizado en Google Analytics. Por ahora, y decimos bien por ahora, YWA ofrece mayores posibilidades de análisis de orígenes de tráfico.•


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El estudio

de los responsables del comercio electrónico en España.

El estudio ofrece un primer vistazo sobre las cifras del comercio electrónico en España. Para empezar, se ha alcanzado un volumen de negocio de 2.055,4 millones de euros en el primer trimestre de 2011 (según datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones), lo que

¿ Qué aporta el social commerce para vender más? El informe titulado Social Commerce 2011, situación y perspecti-vas, elaborado por Territorio Creativo junto con Correos, ofrece una visión

extensa sobre este fenómeno. Un buen modo para tener una perspectiva global a la vez que conocer las próximas tendencias de la mano

Redes sociales: ¿nos comunicamos con los clientes

como si fueran amigos?Ester Pallarès Miró, consultora senior de persuabilidad en Multiplica Brasil y coautora del

libro Vender más en Internet



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Para empresas como Rumbo, La Vida es Bella o Vincci Hoteles, las redes sociales permiten una

comunicación muy cercana con los usuarios

supone un aumento del 23,1% con respecto al mismo trimestre de 2010.

Las principales ramas de actividad son agencias de viajes y operadores turísticos (12,4%); trans-porte aéreo (12,2%); marketing directo (6,3%); transporte terrestre de viajeros (6,1%); juegos de azar y apuestas (4,9%); espectáculos artísticos, deportivos y recreativos (4,1%); educación (3,7%); prendas de vestir (3,5%); publicidad (3,0%) y ordenadores y programas informáticos (2,4%).

Con respecto al uso de los medios sociales, son el medio predominante de promoción de venta de productos y servicios, con un 81,8%. Los buscadores le siguen de cerca: desde el po-sicionamiento (SEO) con un 76,8%, a la publi-cidad (SEM) con un 61,3%. También destaca el marketing por correo electrónico, con un 66,3%.

El 85,8% de los encuestados afirma incluir botones para compartir productos y servicios en redes sociales. Si bien en los últimos cinco años los clientes han perdido su desconfianza en la realización de transacciones vía online, se han vuelto más exigentes y autosuficientes; un hecho que supone una arma de doble filo.

Virginia Barbancho, directora de marketing de Rumbo, señala: “Antes teníamos clientes que llamaban cuando la web no funcionaba; ahora, si no funciona, compran directamente en otra”. Bar-bancho habla también de la posibilidad que ofrecen las redes sociales para establecer una comunicación bidireccional que les permite recibir comentarios y observaciones de sus clientes a la vez que respon-derles. Se trata de una comunicación más informal y cercana, al tiempo que más ágil para comunicar

situaciones especiales como huelgas o cierres de aeropuertos por las condiciones meteorológicas.

Las redes sociales se utilizan para conseguir diferentes objetivos de marketing, como la imagen de marca con un 81,4%, el aumento de tráfico con un 73,7%, la fidelización de clientes con un 73,1% y el lanzamiento de ofertas puntuales con un 67,7%.

Para Manuel Betegón y Diego González, de la agencia de marketing de experiencias La Vida es Bella, las redes sociales les facilitan el comunicarse con sus clientes como amigos, con lo que consiguen una cercanía en la relación muy valiosa para la compañía. Destacan los resultados obtenidos en Facebook y Twitter sobre el resto de redes sociales, ya que son las más usadas por los encuestados (un 94,59% y un 82,43%, respectivamente).

Elga Castro, de Vincci Hoteles, también menciona la oportunidad que les brindan las redes sociales de comunicarse de forma más cercana con sus clientes: “En el transcurso de los últimos dos años la relación entre opiniones, contenido en general y ventas es directamente proporcional. El que no quiera verlo así es que no está en este entorno, porque nosotros vemos que afecta cien por cien a nuestras ventas”.

Y no solo a ellos, puesto que el panorama que muestra el informe nos hace pensar en un futuro muy prometedor de las redes sociales en el comercio electróni-co en España. ¿Comparte las opiniones citadas en el estudio? ¿El uso de las redes sociales está siendo también beneficioso para su negocio?•

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persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (vi)pdfs.wke.es/1/4/6/9/pd0000071469.pdfa...

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