perspectiva económica ecuador 2016: un enfoque gerencial
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Perspectiva Económica 2016: Un enfoque gerencial
Francisco Alemán, MPA | Xavier Ordeñana, PhDESPAE Graduate School of Management, ESPOL
Guayaquil, 22 de Enero de 2016
I. Ecuador en el largo plazo
¿Hemos cambiado?
Sólo recordemos que la Productividad nos hace Competitivos y laCompetitividad nos da Desarrollo y Bienestar
Exportaciones Ecuador 1990
87.5%
Exportaciones Ecuador 1998
79.1%
Exportaciones Ecuador 2005
81.8%
Exportaciones Ecuador 2014
81.4%
¿Por qué no hemos cambiado?
Ricardo Hausmann sostiene que el desarrollo es un asunto deconocimiento o know how.
El conocimiento individual –sobre todo el tácito- combinado con otrosconocimientos individuales permiten a las empresas y países desarrollarnuevos productos y servicios y prosperar.
Parecería que Ecuador tiene muy poco conocimiento tácito: algo depetróleo, algo de banano y algo de camarón
Como tiene poco conocimiento individual tiene pocas probabilidades decombinaciones que produzcan otros productos.
La Teoría Scrabble del Desarrollo Económico (R.Hausmann)
La Teoría Scrabble del Desarrollo Económico (R.Hausmann)
• Si el desarrollo es producido por el conocimiento individual que suma alconocimiento de la sociedad entonces el desarrollo económico es como el juegode scrabble: Mientras más letras tengas, más palabras, y más largas ycomplejas, y por lo tanto más puntos y más posibilidades de ganar.
• Según el juego de scrabble, tener 1 letra te permite 1 palabra, tener 3 letras tepermite hacer 4 palabras, tener 4 letras podrías hacer 9 palabras. Pero si tienes7 letras entonces puedes hacer 167 palabras o más!!
• Por lo tanto, las diferentes productividades son explicadas debido a que unasociedad tiene más habilidades colectivas y capacidades para apoyar suproducción.
• Entonces, los países que tienen más personas bytes serán capaces de hacermás productos.
Sobre Bosques, árboles y monos
Sobre Bosques, árboles y monos
• Una creativa alegoría usa Hausmann para explicar el desarrollo:
• Un país es una colección de empresas que tiene el know how de algo. El bosque entonces es el país. Una empresa es un mono que viven en el bosque.
• El Gobierno, a contrario de lo que algunos piensan, no es un mono, pero facilita el trabajo de los monos, empoderando a las empresas para explorar posibilidades. El gobierno no planta los árboles, quien pone los árboles es la innovación de las empresas.
• Cómo saltan los monos? En la vida real y en el símil aplicado a esta ideas, saltan distancias cortas.
• La misión de los gobiernos, y de toda la sociedad, es entonces poblar el bosque e incentivar a que los monos salten.
Product Space de Ecuador
¿Y el futuro?
• En el ranking que mide el Indice de Complejidad Económica, Ecuador está en el puesto 104 de 124 países.
• En otro ranking que mide el crecimiento anual del PIB per cápita esperado durante el 2014 al 2024, en base a la relación entre el ECI y el PIB per cápita. Ecuador ocupa el puesto 103 con un crecimiento anual promedio esperado del 1.91%.
• Es decir, con la estructura de complejidad económica que tenemos como resultado de los productos y actividades que desarrollamos hoy, la vida en el 2024 será más o menos la misma, como si fuera inevitable escapar a la maldición del “pasito tun tun” en crecimiento económico.
II. Volvamos al Presente: Escenario Económico 2016
¿Cómo cerramos el 2015?
• Sabemos la historia …
– Caída del precio del petróleo (45%!),
– apreciación del dólar,
Respuesta del Estado:
– “Optimización del Gasto Público”
– Salvaguardas
– Pero ¿Cómo cierra el país el 2015? ¿Cómo nos preparamos para el 2016?
La producción
• El PIB de Ecuador en 2015….
– Habrá crecido en 0.4% de acuerdo al Gobierno (16.Enero.2016)
– Habrá decrecido en 0.6% de acuerdo al Fondo Monetario Internacional (Octubre 2015)
– Habrá decrecido en 0.6% de acuerdo al Banco Mundial (Enero 2016)
– Solo se prevé decrecimiento en la región de América Latina en Brazil, Venezuela y Ecuador.
¿El ciclo?
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4,0 Crecimiento Económico Ecuador 2007.I – 2015.III
Fuente: Banco Central del EcuadorElaboración: Los autores
PIB Sectorial 2015
Fuente: Banco Central del EcuadorElaboración: Los autores
AgriculturaAcuicultura y pesca de camarón
Pesca (excepto camarón)
Petróleo y minas
Manufactura Construcción ComercioAlojamiento
y ComidaTransporte
2015.I 2.2 2.7 0.3 -0.9 0.7 0.1 -1.1 -1.1 -1.1
2015.II 0.3 1.9 -5.7 -1.2 0.3 -0.1 -1.3 -4.9 0.3
2015.III -0.3 2.3 -3.8 -0.4 -0.1 -0.5 -1.4 1.5 0.8
Sectores seleccionados
La construcción: más contribuye a caída del PIB
Fuente y Elaboración: Banco Central del Ecuador
También el consumo…
Fuente: Banco Central del EcuadorElaboración: Los autores
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PIB vs. Consumo 2007.I - 2015.III Ecuador
PIB
Consumo
Confianza de Consumidores
Fuente y Elaboración: Banco Central del Ecuador
Inflación baja…
• La inflación para 2015 se ubicó en 3.38%, disminuyendo del año anterior que se ubicó en 3.67%
• El FMI preveía una inflación del 4.1% (en octubre 2015).
• En 2015, 3 meses tuvimos inflación negativa
• Una caída en precios en la economía no es una buena noticia
Empleo Adecuado Cae, Desempleo Sube
Fuente y Elaboración: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos del Ecuador
Sector bancario: clave!
2015 se cerró con una caída en los depósitos del 12.90% en relación al2014.
En cambio, los créditos se redujeron en 4.47%. Este es un indicadorclave para revertir la tendencia de desaceleración.
Sector Externo: Exportaciones…
Sector Externo
Cuenta Corriente de la Balanza de Pagos
Complicado panorama para IED (La Cepal insta a aprovechar lainversión extranjera para "descarbonizar" las economías)
Financiamiento Externo: ¿China, FMI/BM? – Mal menor
Riesgo País elevado complica el acceso a crédito en “el mercado”
Riesgo País
Sector Externo
Dolarización impide (¡afortunadamente!) una devaluaciónpara ganar “competitividad”
Necesario atraer recursos del extranjero con IED, así comoincentivar exportaciones.
Incertidumbre en los importadores: ¿salvaguardas? ¿Timbre cambiario?
Y ahora, a pensar en 2016 .. Y más allá
Muchas “malas noticias”, pero.. Sigue siendo un “ciclo ecónomico”
Banco Mundial prevé crecimiento negativo para Ecuador en 2016 (-2%), mientras que crecimiento nulo para 2017 y un leve creciiento del0.5% en 2018
Gobierno debe cultivar la confianza para mantener dolarización sinproblemas, así como una banca sana.
¿Estamos preparados para enfrentar el 2016? pero también pensar enel momento de recuperación (Sea 2017, 18, o…. )
III. Estrategias gerenciales para enfrentar el escenario económico
Enfrentando la realidad..
Ha sido fantástico estar en el negocio de construcción, consumomasivo, comercio, inmobiliario, financiero, automotriz durante losúltimos años, en donde hemos tenido poder adquisitivo, liquidez,crédito disponible y bajas tasas de interés, que han empujado un altoconsumo.
Pero hoy todo eso se ha ido..
Bienvenidos al Nuevo Normal??
En épocas de contracción..
Los consumidores se hacen más orientados al valor..
Los distribuidores se preocupan por la liquidez..
Los empleados temen por sus empleos
Por ello los Gerentes Generales deben gastar más tiempo con ellos.
Aprendiendo de la historia (Resultados de 3 recesiones globales
1980, 1990, 2000)
Recesión y empresas: evidencia
17% de las compañías no sobrevive: quiebran, son compradas, o sehacen privadas
9% de las compañías florecen después de una contracción
Las firmas que reducen costos más rápido y profundamente que suscompetidores no florecen necesariamente.
Las firmas que invierten más que sus rivales tampoco.
Quienes son los ganadores?: Los que dominan el arte de cortar costos einvertir para crecer.
Combinación de acciones defensivas y ofensivas tienen la mayorprobabilidad (37%) Reducir costos enfocados en eficiencia operacional
Invertir en marketing, I&D y activos
Recesión y Empresas: Evidencia
Las acciones y la estrategia son el reflejo de los estilos gerenciales
Hay gerentes orientados a las metas, al logro, al crecimiento
Hay gerentes más previsores, les interesa la seguridad, responsabilidad
Las compañías enfrentan las contracciones económicas con 4 estilos: Compañías enfocadas en la prevención
Compañías enfocadas en la promoción
Compañías pragmáticas
Compañías progresivas
Enfocadas en la Prevención
Gerentes enfocados en prevenir que la compañía salga herida.
Políticas preventivas: Reducción Costos Operativos
Reducción Gastos discrecionales
Eliminar adornos, suntuarios
Racionalizar portafolios
Disminuir nómina
Preservar el efectivo
Posponer inversiones
En resumen, cortan todo lo que pueden, sean costos, gastos o inversión
Genera muchos problemas: bajas expectativas, menos calidad ysatisfacción del cliente, centralización decisiones, pesimismo.
Enfocadas en la Promoción
Gerentes enfocados en el desarrollo.
Acciones “promocionales”: Empujar el cambio
Más cerca de los clientes
Hacer inversiones estratégicas
Oportunidad para adquirir talento, activos, negocios
Pero estas compañías pueden ser incapaces de reducir sus costos, y aveces más bien incrementan gastos creyendo que eso los llevaráadelante.
Genera mucho optimismo, pudiendo negar la gravedad de la crisis, nonotan que el pastel se está reduciendo, “contreras” son marginados, larealidad es sobre-estimada.
Compañías Pragmáticas Gerentes reconocen que la reducción de costos es necesaria para
sobrevivir, pero que la inversión es igualmente esencial. Por ello debenmanejar los dos al mismo tiempo.
Acciones pragmáticas defensivas: Reducir el número de empleados
Mejorar la eficiencia operacional
O las dos a la vez.
Acciones pragmáticas ofensivas: Desarrollar nuevos mercados
Invertir en nuevos activos
O las dos a la vez
La combinación perfecta? Reducir costos para mejorar la eficienciaoperacional (en lugar de reducción de nómina pura y simple); mientrasse desarrolla nuevas oportunidades de negocios via inversíón.
Compañías Progresivas Gerentes miran dos negocios: los existentes y los nuevos, e invierten en
ellos (agrandando y desarrollando).
Se mantienen muy cerca y conectados con las necesidades de losclientes, que actúa como filtro para sus decisiones de inversión.
Persiguen una estrategia como del dios Janus: reducen presupuesto enun área pero incrementan en otra.
Los Gerentes son disciplinados en los costos, y prudentes en lofinanciero. Las oportunidades deben ofrecer retornos confiables.
Las compañías progresivas tratan de cambiar su modelo de negocios, ypor ello no siguen un plan maestro sino que animan a sus gerentes adescubrir lo que funciona y lo plasman en sus portafolios mientrasmejoran su eficiencia.
Ideas para la acción gerencial
1. Lo primero es lo primero:De vuelta a la Estrategia..
La primera tarea del Gerente es repensar su Estrategia.
Cuando ocurrió lo de Septiembre 11/2001 , muchas empresasempezaron a incorporar un Plan de Contingencia Estratégico, es decirque hacer en el peor escenario.
Nosotros no estamos en el peor escenario, pero debemos pensar en losposibles caminos que tome la economía.
Una pregunta a responder es si nuestro perfil de riesgo ha cambiado ova a cambiar? Es decir, si nuestro negocio se hace más riesgoso (riesgocomercial y/o riesgo financiero)
Algunas ideas estratégicas:
Encuentre aliados: el poder de las fusiones y alianzas
Mapee mercados alternativos que absorban su producción:Exportaciones? (el caso SNOB)
Fortalezca su cadena de suministro
Recuerde que el productor de bajo costo pone el precio, por lo tantocontrola a sus competidores a través del margen haga un escrutinio de sus costos y ciclos relativo a sus competidores.
Corte sus costos sin cortar su corazón
2. Entienda a los consumidores
Los consumidores “redefinen su concepto de valor”, y las curvas deelasticidad de precios cambian.
En esta época los consumidores serán más pobres o se sentirán máspobres.
Se harán más frugales y más cautos en sus gastos.
Negocian más duro en el punto de venta
Están más deseosos de: posponer la compra, buscar más barato(trading down) o comprar menos.
El interés en nuevas marcas o modelos se reduce
Where is the headroom?
En tiempos complicados, los gerentes instintivamente corremos a hacernuevos productos, programas, servicios, y queremos trabajar más.
Nuestra prioridad es proteger nuestros clientes leales, pero ellos van acomprar menos.
Por ello, tenemos que dirigirnos hacia donde está nuestro headroom, esdecir nuestra participación de mercado que no tenemos menosla participación de mercado que nunca tendremos.
En lugar de hacer muchos programas e iniciativas, tenemos quedirigirnos a los segmentos del mercado en donde tenemos oportunidad.
Podríamos cambiar cosas específicas para satisfacer a esos nuevosclientes potenciales.
3. Ajustar nuestros portafolios
Hay que re-pronosticar la demanda de cada línea de producto.
Nuevos productos o servicios?
Recuerde que los Consumidores están más propensos a: Hacer trading down
Preferir productos multi-propósitos
Desagregar los productos o servicios y ver su precio separado
Buscar durabilidad, confiabilidad, seguridad, rendimiento, en lugar de glamour omoda.
Cerrar la brecha de las necesidades y la oferta
¿Qué cosas cierran brechas?
Hay que identificar esas brechas, para ganar esa demanda que podríaser nuestra.
La pregunta clave no es que estoy vendiendo, sino qué debería estarvendiendo. Mix de productos
Niveles de servicio
Ambiente en la tienda
Posicionamiento de marca
4. Apoye a sus distribuidores
En época de contracción, nadie quiere tener capital de trabajo atado eninventarios en exceso.
Los distribuidores quieren: Rebates por compras tempranas
Reducción de límites para descuentos por cantidad
Financiamiento extendido
Políticas de devolución más generosas
Presentaciones más pequeñas
Más promociones temporales de precio
Hay que reforzar a nuestros distribuidores fuertes, y salir de losdistribuidores débiles.
¡Ahora es el momento de la lealtad!
Ayude a sus clientes a enfrentar la contracción. Pruebe que merece lalealtad y confianza de ellos.
Sea un buen vendedor: la historia del playboy y del buen marido
Cómo darles utilidades de corto plazo?
Una pequeña inversión en lealtad nos da un gran retorno en valor connuestros clientes
5. Lo inevitable: Revise su Estructura de Costos
Las compañías van a estar en una batalla por la participación demercado, por ello es importante conocer su estructura de costos.
Hacer recortes inteligentes.
Valor de marca vs. Estructura de costos Marcas valiosas con estructura de costos bajos
Marcas de bajo valor con mínima inversión en publicidad
Marcas que atacan el segmento medio de la pirámide.
Cortar los costos malos
El Gerente quiere (y debe) reducir costos para mantener su margen.
El problema es decidir cuáles son los costos buenos y cuales los costosmalos?
Costos buenos: aquellos que son esenciales para producir lo que susclientes valoran y están deseosos de pagar.
Costos malos: son aquellos que no añaden nada (valor) a lo que losclientes desean pagar
Problema: Cómo podemos hacer el “costeo de beneficios al cliente”?:
Costo --------------- Oferta desagregada ----------------- Beneficio Cliente
Proteja sus activos clave
Recortes de personal pueden ser inevitables, pero hay que pensar enlas funciones críticas y negocios esenciales.
Tiempo para un nuevo contrato psicológico: Los empleados necesitansaber que sus acciones importan
6. Llame a la caballería (su gente de procesos) y revise los procesos clave
Por ejemplo, en los negocios de retail, los procesos clave son:
1. Investigación del consumidor
2. Planeación de mercaderías
3. Manejo de la ejecutoria
4. Planeación Estratégica
7. Los Gerentes Financieros toman el control
• Trabaje en sus costos fijos.
• Mucho enfoque en sus Cuentas por Cobrar y su recuperación de cartera
• Cash is the King!! (is more important than your mother!)
• Trabajar líneas de crédito: banca privada y pública
• Desempolve sus libros de Finanzas 1: La 3era decisión se vuelve clave: Administración de sus activos y pasivos corrientes
• Revise la salud financiera de sus clientes.
8. La tarea de los Gerentes
Consolidar la lealtad y el optimismo con los empleados.
Mantener la calidad.
Mejorar el servicio a los clientes.
Pasar más tiempo con sus clientes y empleados.
Lo financiero es el rey… pero la venta sigue siendo el motor… Por lo queel Gerente debe adaptar los planes de marketing.
Destrezas de los Gerentes
Ajustar la mentalidad al nuevo normal
Pasar de “creadores estratégicos” a “administradores del detalle”
Reducción de fuerza laboral ayuda a la línea final pero crea un ambientede ansiedad en la empresa
Los Gerentes nos hacemos visibles y ayudamos a ver la realidad: Nos encuentran en todas partes
Hacemos reuniones
Enviamos emails
Liderar una empresa es diferente de liderar un país en las acciones: ejrecorte presupuestario.
Pero es similar en dar esperanza, calma y guiar a la fuerza de trabajo
“This is a bad time for people who don’t like change.”
Perspectiva Económica 2016: Un enfoque gerencial
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