INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA

Caso #1 - Apple Administración de la Función de la

Información

Autores:

Geovanny López Jiménez – 200926416

Kenneth Jiménez Cerdas – 200926414

I Semestre, 2013

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Tabla de contenido

1. Situación Actual .................................................................................................................. 2

A. Desempeño ..................................................................................................................... 2

B. Postura Estratégica ......................................................................................................... 2

Misión .............................................................................................................................. 2

Visión ............................................................................................................................... 2

Objetivos ......................................................................................................................... 2

Estrategias ....................................................................................................................... 3

Políticas ........................................................................................................................... 3

2. Administradores Estratégicos ............................................................................................. 4

3. Ambiente Externo (Tabla EFAS) .......................................................................................... 5

A. Ambiente Social .............................................................................................................. 5

B. Ambiente Industrial ........................................................................................................ 5

C. Resumen de factores externos ....................................................................................... 6

4. Ambiente Interno ............................................................................................................... 7

A. Estructura Corporativa ................................................................................................... 7

B. Cultura Corporativa ........................................................................................................ 7

C. Recursos Corporativos .................................................................................................... 7

D. Tabla de Factores Internos (IFAS) ................................................................................... 9

5. Análisis de Factores Estratégicos ...................................................................................... 10

A. Análisis Situacional ....................................................................................................... 10

Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS) ....................................................... 10

B. Revisión de la misión y los objetivos actuales .............................................................. 11

6. Alternativas Estratégicas Recomendadas ......................................................................... 11

A. Alternativas Estratégicas .............................................................................................. 11

B. Estrategia Recomendada .............................................................................................. 12

C. Implementar la Estrategia Recomendada .................................................................... 12

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1. Situación Actual

A. Desempeño

Actualmente, Apple es una de las compañías más reconocidas a nivel mundial por su

participación en el mercado mediante productos tecnológicos realmente innovadores.

Dentro de los productos que más se le conocen a esta gran empresa podemos mencionar

dispositivos móviles (iPods, iPads, iPhones), computadoras personales (MAC), dispositivos

periféricos, aplicaciones de software para diversas necesidades (MAC OS, iOS), entre

otros.

Además, Apple es una compañía que no olvida aspectos importantes para el éxito como lo

son la investigación, desarrollo de nuevos productos, y una excelente atención al cliente

mediante soporte a sus productos y gran cantidad de puestos de venta.

B. Postura Estratégica

Misión

“Apple diseña Mac, las mejores computadoras personales del mundo, junto con OS X,

iLife, iWork y software profesional. Apple lidera la revolución de música digital con su iPod

y la tienda online iTunes. Apple ha reinventado el teléfono móvil con su revolucionario

iPhone y App Store, y recientemente ha introducido iPad 2 que está definiendo el futuro

de los medios móviles y dispositivos de computación.”

Visión

“An Apple computer on every desk” – Steve Jobs.

Objetivos

Brindar al consumidor una excelente atención.

Invertir en desarrollo e investigación.

Renovar sus líneas de productos constantemente.

Llegar a más clientes cada día.

Ofrecer a sus clientes software que cumplan con sus necesidades.

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Estrategias

Invertir en marketing y publicidad para aumentar número de ventas y

conocimiento de productos en los clientes.

Utilización de canales directos e indirectos de distribución.

Mayor destinación de recursos para investigación y desarrollo con el propósito de

innovar en el mercado.

Contacto directo con sus clientes para demostrar las ventajas de sus productos.

Creación de sistemas operativos, hardware, aplicaciones y servicios propios.

Manejo de una marca registrada, derechos de autor y patentes.

Cumplimiento de leyes ambientales con el fin de dar una buena imagen al público.

Políticas

Brindar una excelente experiencia al cliente cuando utilice los productos y servicios

de la compañía.

Innovar con cada producto creado.

Capacitar a sus vendedores con conocimientos de sus dispositivos, software y

demás.

Transmitir el valor de sus productos mediante los empleados encargados de

ventas.

Dar una garantía de un año en todos sus productos después de la compra.

Brindar 90 días de garantía en todos los repuestos de equipo.

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2. Administradores Estratégicos

En un inicio, unos pocos inversionistas y los fundadores de la compañía formaban la junta

directiva, pero posteriormente se dio una repartición de acciones lo que amplió este

grupo. Actualmente, la palabra del CEO, debido a su conocimiento y experiencia, es la que

se toma en cuenta en la toma de decisiones. Este es la mayor figura de la empresa.

Directores

Nombre Posición

Arthur D. Levinson Presidente de la Junta, Comité de auditoría

Tim Cook CEO

Millard S. Drexler Miembro del Comité de Compensaciones y del Comité de Nominaciones.

Albert A. Gore Jr Miembro del Comité de Compensaciones y del Comité de Nominaciones.

William V. Campbell Miembro del Comité de Compensaciones y presidente del Comité de Nominaciones.

Ronald D. Sugar Presidente del Comité de Auditoría

Robert A. Iger Miembro del Comité de Auditoría

Andrea Jung Presidente del Comité de Compensaciones

Ejecutivos

Nombre Posición

Tim Cook CEO

John Browett Vicepresidente Sénior, Retail

Eddy Cue Vicepresidente Sénior, Servicios y Software de Internet

Scott Forstall Vicepresidente Sénior, Software iOS

Jonathan Ive Vicepresidente Sénior, Diseño Industrial

Bob Mansfield Vicepresidente Sénior, Ingeniería del Hardware Mac

Peter Oppenheimer Vicepresidente Sénior, CFO

Phil Schiller Vicepresidente Sénior, Marketing Mundial de productos

Bruce Sewell Vicepresidente Sénior; Consejero General.

Jeff Williams Vicepresidente Sénior, Operaciones

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3. Ambiente Externo (Tabla EFAS)

A. Ambiente Social

Desde el punto de vista social, existe una tendencia a demostrar el estatus propio

mediante la posesión de los dispositivos electrónicos más modernos del mercado, y es

gracias a la demanda creada por esta demostración de nivel social que la compañía pueda

sobrepasar los problemas económicos que el mercado ha, está y sufrirá, manteniendo así

su estabilidad económica sin problemas.

Además, existe un aumento en las ventas por internet a través de la tienda virtual de

ITunes, gracias a la accesibilidad que proveen las tecnologías móviles a internet, sin

importar donde, como o cuando.

B. Ambiente Industrial

Apple cuenta con diferentes zonas de trabajo, principalmente en América, Europa, Japón,

Asia Pacífica ventas al por menor. En América se vive una demanda continua de máquinas

de escritorio Mac y sistemas portables. En Europa las ventas han crecido un 58% desde el

2009. Por otro lado, en Japón la demanda del MacBook Pro e iMac aumentó en un 75%.

En el Asia Pacífico se ha dado un crecimiento del 160% desde el 2009.

Los productos sustitutos no han sido de gran importancia para la compañía dado a que la

línea de producción de Apple se ha distinguido de los demás de manera contundente.

Cabe decir que, si bien la competencia en general no es grande, en el ámbito de teléfonos

inteligentes, Samsung ha logrado que una cierta cantidad de consumidores prefieran sus

dispositivos a los de Apple.

Los productos ofrecidos, si bien no poseen los precios más cómodos en el mercado, siguen

teniendo una gran atracción por parte de los consumidores, quienes desean adquirir la

calidad y el estilo social que la marca representa.

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C. Resumen de factores externos

Matriz de la Industria

Factores de éxito Peso Rating Apple

Puntaje Apple

Rating Microsoft

Puntaje Microsoft

Rating Google

Puntaje Google

Rating Samsung

Puntaje Samsung

Rating HP

Puntaje HP

Rápida reacción y adaptación a los cambios tecnológicos

0.25 5 1.25 4 1 3 0.75 3 0.75 3 0.75

Innovación en los productos

0.25 3.5 0.875 2.5 0.625 4 1 3.5 0.875 3.5 0.875

Calidad de los productos

0.20 5 1 2.5 0.5 4 0.8 3 0.60 3.5 0.7

Precios razonables

0.15 1.5 0.225 3 0.45 4 0.6 5 0.75 3.5 0.525

Aprovechamiento de mercados atractivos

0.15 3.5 0.525 2.5 0.375 1.5 0.225 1.5 0.225 1.5 0.225

Total 1.0 3.875 2.95 3.375 3.2 3.075

Tabla EFAS

Factores Externos Peso Calificación Peso Ponderado

Comentarios

Oportunidades Aumento de mercadeo online 0.15 3.5 0.525 Demanda de tecnología de punta 0.10 4 0.40 Interés del cliente por nuevos productos

0.15 4 0.60

Incursión en nuevos mercados 0.05 2 0.10 Prestigio de la marca 0.10 4.5 0.45 Amenazas Productos sustitutos 0.10 3 0.3 Nuevos competidores 0.15 3 0.45 Saturación del mercado 0.10 1.5 0.15 Recesión económica 0.05 2 0.10 Volatilidad del mercado 0.05 2.5 0.125 Total 1.0 3.2

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4. Ambiente Interno

A. Estructura Corporativa

En cuanto a la estructura corporativa, la junta directiva consistía de 8 personas con

beneficios como descuentos en productos o la opción de adquirir 30000 acciones.

La estructura involucra a todos en la organización y se basa en los objetivos, estrategias,

políticas y programas de la misma. De aquí, la figura más importarte de la compañía es el

CEO, ya que el rendimiento de la compañía recae en el trabajo que desarrolle el CEO por la

empresa, y la comunicación que logre conseguir con los demás directores.

B. Cultura Corporativa

Es poco lo que se puede tratar acerca de este tema, pero la innovación puede definirse

como el pilar de esta cultura corporativa. Además de esto, el actual CEO, Tim Cook, ha

inculcado valores como honestidad, excelencia, creatividad e iniciativa.

Por otro lado, existen políticas de sostenibilidad ambiental y programas de reciclaje, en

donde se recoge los desperdicios tecnológicos de los consumidores y se busca reutilizar

las partes viables, con el fin de evitar la contaminación y promover la reutilización de

componentes.

C. Recursos Corporativos

Mercadeo

La inversión en marketing es de gran importancia para poder lograr la difusión de la marca

y sus productos, en especial porque siempre se han destacado y la imagen es muy

importante en la industria. Dado a las estrategias de precios bajos, Apple demuestra su

prestigio, alta calidad y características que la hacen sobresalir ante los demás

publicitándose de manera favorable.

Una estrategia de marketing utilizada es la inversión para la colocación de los productos

en locales de terceros de manera que llamen más la atención al comprador. Otra de las

estrategias utilizadas que ha tenido éxito es el programa “Premium Reseller Program”.

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Operaciones y Logística

Como parte de la logística de Apple, tenemos la expansión de la red de distribución con

fines como brindarle al cliente final más cercanía, soporte de sus productos y servicios a

una mayor cantidad de personas. Sus medios de distribución incluyen iTunes Store, App

Store, iBook Store, además de los incontables puntos de venta físicos en una enorme

cantidad de partes del mundo. Por último, tenemos la utilización de redes de terceros que

incluyen mayoristas, minoristas y revendedores.

Publicidad

La publicidad ha sido utilizada desde la creación de Apple, y fue gracias a esta que se pudo

expandir y comunicar al mundo, consiguiendo obtener el éxito que ha generado la marca.

Últimamente, la publicidad ha sido criticada como desesperada, debido a que encara a los

rivales de maneras más agresivas que las acostumbradas.

Investigación y Desarrollo

Los recursos que se han otorgado en investigación y desarrollo han sido considerables, ya

que gracias a esta es que se ha logrado una diferenciación respecto a la competencia.

Además, el mercado en el que se encuentra requiere de una continua y constante

innovación por parte de la empresa.

La inversión en I&D también ha provocado que los productos y servicios sean de mejor

calidad. Se da I&D en desarrollo de sistemas operativos, hardware, aplicaciones de

software, entre otros servicios.

Recursos Humanos

Apple ha buscado que su recurso humano, o la fuerza intelectual de la compañía como le

llaman ellos, se encuentren en un ambiente acogedor y amigable de manera que puedan

ofrecer su mayor rendimiento y que entreguen el mayor valor de sus productos a los

clientes.

La relación con el cliente ha sido de vital importancia para la empresa, ya que el trato que

ha ofrecido le ha permitido atraer a más cliente y retener a los que ya posee, nunca

dejando de lado un cliente potencial.

Finanzas

En el ámbito económico, la compañía se encuentra muy estable. Las ventas en Mac,

iPhones e iPads se han mantenido increíbles dejándole a la empresa ganancias

exorbitantes a lo largo de los años. Incluso durante recesiones económicas que la empresa

ha enfrentado, esta ha reportada guanacias en las cifras de billones de dólares.

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D. Tabla de Factores Internos (IFAS)

Factores Internos Peso Calificación Peso Ponderado

Comentarios

Fortalezas Productos innovadores 0.15 3 0.45 Calidad de productos 0.15 4 0.60 Fidelidad de clientes 0.10 3 0.3 Prestigio mundial 0.05 3 0.15 Capacidad económica 0.10 4 0.4 Debilidades Precios altos 0.15 4 0.60 Falta de variedad en teléfonos móviles

0.10 2.5 0.25

Poca integración con otras tecnologías

0.10 2.5 0.25

Inferior tiempo de liberación del producto

0.05 2 0.10

Poca flexibilidad del Mac OS 0.05 3.5 0.175 Total 1.0 3.275

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5. Análisis de Factores Estratégicos

A. Análisis Situacional

Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS)

Factores Internos Peso Calificación Calificación Ponderado

Corto Medio Largo

Oportunidades Investigación en tecnología.

0.15 2 0.3 X X

Incremento de ventas de productos electrónicos.

0.15 4.8 0.72 X

Fortalezas Buena reputación a nivel mundial.

0.2 4.8 0.96 X

Situación financiera. 0.1 3 0.3 X Calidad de productos. 0.1 3.5 0.35 X Creación de productos innovadores.

0.05 4.7 0.235 X

Debilidades Precios elevados. 0.03 2.5 0.075 X Fechas de lanzamientos retrasadas en comparación con competencia.

0.1

4.6

0.46

X

Amenazas Mucha Competencia. 0.1 3 0.3 X Perdida de preferencia en el cliente.

0.02 4 0.8 X

Total 1.0 4.5

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B. Revisión de la misión y los objetivos actuales

La misión de Apple está acorde al accionar de la empresa, ya que ha logrado ser

diferenciada de otras empresas que ofrecen productos similares dentro un mercado

saturado.

En cuanto a los objetivos, al ser estos simples y directos, su cumplimiento es sencillo,

además, la compañía posee el conocimiento de que los clientes que adquieren productos

de su marca se consideran dentro de “la familia Apple”, con lo que crean un vínculo más

cercano con el público.

6. Alternativas Estratégicas Recomendadas

A. Alternativas Estratégicas

Después del análisis realizado hasta ahora, podemos recomendar las siguientes

estrategias:

Buscar mecanismos que logren reducir los costos al público de los productos

elaborados por la compañía.

Buscar más participación en pequeños mercados como el área educativa,

gobierno, empresas y personalización de productos para clientes específicos.

Absorber empresas consideradas como competencia para ganar poder.

Formar alianzas estratégicas con diversas empresas e inclusive competencia para

reducir el impacto de competidores más fuertes.

Realizar integración vertical para evitar dependencias con otras empresas

productoras de componentes.

Invertir más en investigación y desarrollo para innovar aún más sus productos.

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B. Estrategia Recomendada

En nuestra opinión, la estrategia que mejor se adapta a Apple es:

“Invertir más en investigación y desarrollo para innovar aún más sus productos.”

La razón por la que seleccionamos esa estrategia es muy simple, con innovación se logran

obtener nuevos productos, lo cual es precisamente lo que la gente que prefiere la marca

anda buscando. Además, actualmente se puede notar como la compañía está sufriendo

una especie de estancamiento; para mencionar un ejemplo podemos tomar el caso de los

iPhone, en su momento cuando salió el iPhone 4, resultó ser muy innovador y atractivo

para los clientes, sin embargo con el lanzamiento del iPhone 5 realizado hace poco, se

notó como la compañía careció de ideas innovadoras, ya que realizaron cambios

pequeños en comparación con los que empresas consideradas como competencia están

logrando.

Por ahora no ha sido tan impactante el cambio de opinión en el público debido a la buena

reputación que la compañía ha logrado hacer, pero si las cosas siguen como hasta ahora,

puede que mucha gente decida cambiar sus productos Apple por otras marcas.

C. Implementar la Estrategia Recomendada

Para implementar la estrategia seleccionada en el apartado anterior podríamos realizar

una mezcla de experiencia con mentes jóvenes, de manera que se logren tomar ideas

innovadores pero manteniendo lo que siempre ha caracterizado a Apple, es decir, la

calidad de sus productos y su buen soporte al cliente. Además, como lo menciona la

estrategia, es importante la destinación de más recursos a esta área con el fin de lograr

mejores resultados.