Particularidades de la valuación de los Signos Distintivosgcomo Activos Intangibles en el marco de la economíacubana.

Marcas 2010

MsC. Carmen Rosa Ross Fonseca Especialista de Propiedad IndustrialOCPI-DesCom

¿ Qué son los activos intangibles?

Indistintamente se pueden escuchar los términos Intangibles,conocimiento y capital intelectual para nombrar a los activos queconstituyen fuentes de beneficios futuros sin sustancia físicaconstituyen fuentes de beneficios futuros sin sustancia física.Cuando ese derecho está protegido legalmente, como ocurre conlas marcas registradas y los otros signos distintivos, las patentesg y g , pde invención, de modelos y dibujos industriales o los derechos deautor, el activo se denomina, activo intangible de Propiedad

l lIntelectual.Entonces podemos definir que un activo intangible es un derechosobre beneficios futuros que no tienen sustancia física o naturalezasobre beneficios futuros que no tienen sustancia física o naturalezafinanciera (no monetarios), pero que tiene que ser identificables yestán controlados por la empresa como resultado de eventosp ppasados.

¿Qué condiciona el auge de los intangibles?

La intensificación de la competencia empresarial motivadaLa intensificación de la competencia empresarial motivadapor la globalización del Comercio y la desregulación desectores claves como las telecomunicaciones, la electricidad,el transporte y los servicios financieros .El empleo de altas tecnologías de información, queencuentran su mayor exponente en la red de internet.

Estas  dos fuerzas contribuyen a los cambios radicales de lasestructuras organizativas de las empresas, coyuntura que pone a  los intangibles como los principales activos generadores de valor  valor. 

Elementos bases para la generación del valor de los Activos Intangibles

La innovación sistemática: mejoras y perfeccionamientos, aplicación del i d b i i d i i linuevas soluciones y descubrimientos, modernizaciones, alianzas

estratégicas, entre otras.El diseño organizativo de la empresa: procesos productivos de mayorg p p p yeficiencia, canales de distribución y comercialización sólidos y seguros,empleo de tecnologías informáticas de avanzada, alianzas proveedores,clientes y trabajadores etcclientes y trabajadores, etc.Las prácticas de gestión de los recursos humanos: políticas especificas degestión de recursos humanos, tales como inversiones en formación,

ib i b d i i ió f i lretribuciones basadas en incentivos y superación profesional, etc.,Interacción entre los activos intangibles y tangibles: frecuentemente losintangibles se encuentran incorporados a un activo tangibleg p g(conocimientos técnicos incorporados a una computadora, avión,equipos electrodomésticos, etc.) o los tangibles se perfeccionan encorrespondencia con la experticia de los recursos humanos.correspondencia con la experticia de los recursos humanos.

Alcance de la Propiedad IntelectualAlcance de la Propiedad Intelectual

LITIGIOS

NEGOCIACION

CONTRATO

AVALUO

CONTRATO

AVALUO

PROTECCION

GENERACION

P i l id d d l M O Si Di i i i

E l ifi d l M l Si di i i l

Particularidades de las Marcas y Otros Signos Distintivos como ativos.

En el caso especifico de las Marcas y los Signos distintivos, loscuales dominan fundamentalmente el sector de los bienes deconsumo la creación de valor está sustentado en una combinaciónconsumo, la creación de valor está sustentado en una combinaciónde innovación sistemática y de diseño organizativo único(estructuración de un capital intelectual sólido). (Habanos S.A.,( p ) (Habana Club , Cuba Ron S. A. , Ciego Montero, etc.)

AspectosQ i t i l d d l d l A ti I t iblQue intervienen en la cadena de valor de los Activos Intangibles

Elementos de Generación (ideas, inventos)

Investigación /Desarrollo

Mejoras y Perfeccionamientos

Obtención de Prototipos

Defensa de los DPI

EscaladosIndustriales

Canales de Industriales Comercialización

P ió l lProtección legal

La valuación de los Activos Intangibles en Cuba se sustenta en los principios establecidos en:sustenta en los principios establecidos en:

Las Normas Cubanas de información Financiera (NCINF), las cualesestán en armonía con las Normas Internacional de InformaciónFi i (NIIF) l di i d l UNCTAD l iFinancieras (NIIF), las directrices de la UNCTAD y las normativasdirigidas al sector público.Entre las exigencias de las normas se encuentran: la necesidad de quelos datos y documentos que se empleen sean relevantes, fiables,comparables y comprensibles, que permanezcan en el territorionacional, que el idioma utilizado sea el español y la moneda de

ió l bpresentación el peso cubano.Las NCIF son exigibles a las entidades públicas, privadas, al sectorcooperativo y campesino, a las asociaciones económicas

l d d linternacionales radicadas en el país, inversionistas extranjeros,sucursales y oficinas de representación

(Cont.)

En el empleo de las Normas de valoración de Activos y Pasivos, enprimer lugar dictadas por el MFP o por otros sistemas, generalmenteprimer lugar dictadas por el MFP o por otros sistemas, generalmenteaceptados, siempre que no contravengan los principios yrequerimientos de las NCIF y satisfagan las exigencias fiscales (R/235‐05 MFP)05 MFP)La Resolución 1 del 98 del MFP que autoriza a sociedades mercantiles,civiles y de servicios, y a entidades estatales cubanas a dictaminar ycertificar, pericialmente, los valores de: Bienes del PatrimonioNacional, incluidos los bienes del Patrimonio Estatal y otros bienes yderechos, instruyendo en las Instrucciones 2, 3 y 4 del 98 losy 3 y 9requisitos de forma y contenido que deben cumplir esas entidadespara acreditar el valor de los bienes sometidos a su dictamen pericial yque será certificado por la Dirección de Patrimonio Nacio.nalque será certificado por la Dirección de Patrimonio Nacio.nal

V l ió d l M l SiValuación de la Marca y los Signos Distintivos

Método de CostoMétodo de Costo

El é d d b di l b fi i f dEl método de costo busca medir los beneficios futuros de unactivo, a partir de cuantificar la cantidad de dinero que deberíarequerirse para reemplazar la futura capacidad de generación derequerirse para reemplazar la futura capacidad de generación deingresos del signo distintivo en cuestión.

C t Hi tó iCostos Históricos

C d M d b S l i b fi i i ió d lCostos de Mano de obra: Salario, beneficios, capacitación, etc. del personal .

Costos de infraestructura por insumos y espacio de investigaciónCostos de infraestructura por insumos y espacio de investigación.

Costos de infraestructura por soporte administrativo y técnicos.

Materias primas usadas en el proceso de desarrollo.

C ió d i d bConstrucción de prototipo y gastos de prueba.

Servicios externos por evaluación independiente y certificaciones.p p y

Gastos de planta piloto.

Además deben considerarse:

- Gastos de generación del signo distintivo

G d l- Gastos de consulta

- Chequeo preliminar de cliente

- Diseños de empaquetamiento

Desarrollo de campaña de publicidad- Desarrollo de campaña de publicidad

- Planificación comercial, y de registro

- Otros que correspondan

U d l Mét d d C t MUso del Método de Costos para MarcasCaracterísticas importantes de comparación incluyen:Características importantes de comparación incluyen:

- Tamaño del mercado al cual está asociada la marca

- Acciones del mercado con el cual está asociada la marca

Precio diferenciado sobre los productos o servicios marcados de- Precio diferenciado sobre los productos o servicios marcados de la competencia

Alternativas de publicidad- Alternativas de publicidad

- Popularidad de la Marca

- Indicaciones de búsqueda de mercado por el consumidor

- Posibilidades de extensión de la marca

Proceso de selección de signos distintivos recorre:Proceso de selección de signos distintivos recorre:

Búsqueda de interferencia para asegurar que el nombre elegido no 1. q p g q ginterfiere derechos vigentes.

Aplicación de técnicas de generación de signos distintivos a partir del 2. p g g pintercambio con clientes, expertos del ramo , especialistas de PI, sicólogos, etc. C lt d t

2.

Consulta de expertos.Análisis de tendencias del mercado para estudiar la reacción de los consumidores, de los trabajadores de la empresa, de los proveedores, etc.

3.

4. j p p

Diseño grafico5.

Registro6.

Mét d d M dMétodo de MercadosEl método de mercado se sustenta en la indicación de valorEl método de mercado se sustenta en la indicación de valora partir de la comparación de precios de productossimilares que concurren en el mercado.

Los requerimientos para el uso exitoso de este método incluyen:

- La existencia de un mercado de activo comparables.

- Experiencias anteriores de explotación del activo.

- Posibilidad de acceso a información económica/financiera os b d d de cceso o c ó eco ó c / c evinculada con las cotizaciones de l activo.

L bilid d t i liLa comparabilidad se materializa

- Si pertenecen al mismo sector.

Correlación de acciones de comercialización- Correlación de acciones de comercialización

- Capacidad de generar beneficios

- Nuevas tecnologías

- Barreras para entrarBarreras para entrar

- Prospección de crecimiento

- Protección legal

- Vida económica remanente

Mét d d t d t

El ét d d t d t t l ét d d

Método de entradas netas

El método de entradas, en contraste con el método decostos, se centra en la consideración de la capacidadde la Marca o el signo distintivo de producir entradasde la Marca o el signo distintivo de producir entradas.

Dentro del método de entradas, hay varios sub-métodos:

Método residual •

, y

Entradas en exceso

Liberación del método de regalías

•

• Liberación del método de regalías

Capitalización del diferencial marginal de ganancia

•

•

Los tres ingredientes esenciales en el método de entradas son:

La cantidad del flujo de entradas que puede ser generada por el producto o servicio con el cual está

i d l i d d i l l

(a)

asociada la propiedad intelectual.

Una estimación de la duración del flujo de entradas(b) Una estimación de la duración del flujo de entradas. (b)

Una estimación sobre el riesgo asociado con la(c) Una estimación sobre el riesgo asociado con la realización del flujo de entradas previsto.

(c)

Cuando se pronostican ingresos y gastos, varios factores entran en juego tales como:

variables económicas y macroeconómicas, •

j g

riesgos políticos,

disponibilidad de materias primas

•

• disponibilidad de materias primas,

disponibilidad de trabajo,

•

•

capacidad,

tendencias de la población y demografía.

•

• p y g

Existen muchos métodos de pronosticar:

pronóstico con series de tiempo, •

Existen muchos métodos de pronosticar:

pronóstico exponencial, uso de datos históricos y actuales,

••

análisis crítico por expertos líderes •

¿Pero

E l i bl

¿PeroFinalmente ¿ en que sustentar el valor de Marca?

En un Capital Estructural sólido.Es el mecanismo para ensamblar, promover ydistribuir los beneficios de la Marca. Para ello serequieren realizar acciones tales como:requieren realizar acciones, tales como:

Estrategia •

Estructuras y sistemas R ti i i l

•Cultura •

Rutinas organizacionales Procedimientos Reciclaje y utilización del conocimiento compartido

••• Reciclaje y utilización del conocimiento compartido •

En fin, potenciar la eficiencia de nuestras Marcas y SignosEn fin, potenciar la eficiencia de nuestras Marcas y Signos distintivos.

MUCHAS GRACIAS