La concepción teórica en el estudio de la comunicación y sus principales paradigmas.

Claude Shannon desde un problema técnico elaboró aún sin sospecharlo los elementos que permitieron construir de manera formal los principios teóricos en que sustentar la ciencia de la Comunicación Social.

Si yo hablo con alguien, con usted por ejemplo, mi cerebro es el fuente de información, su cerebro el destinatario, mi sistema vocal es el trasmisor y su oído con el octavo par de nervios craneanos es el receptor.

Sin embargo en el proceso de transmisión es posible que se agreguen ciertas cosas que no están en la fuente de información. Estos aditamentos indeseados pueden ser distorsiones de sonido en el caso del teléfono, interrupciones en el caso de la radio, o distorsiones de forma como sombra en la imagen en la televisión o errores de trasmisión. Todos estos cambios en la señal se denominan ruidos. Todos estos cambios en la señal se denominan ruidos. En el modelo mecánico, se pueden observar u oír a simple vista.

En la comunicación humana además de los ruidos mecánicos, se presentan los ruidos semánticos, es decir el ruido actúa en el proceso de codificación y decodificación de los mensajes. Pero el análisis del proceso de comunicación humana es complejo y tiene que ver con varios aspectos.

1. Cantidad de información 2. Capacidad de canal3. Proceso de codificación4. Efectos del ruido5. Retroalimentación

Cantidad de información:

En la propuesta de Shannon la palabra información se refiere no tanto a lo que decimos, como a lo que podríamos decir. De esta manera la información es una medida de nuestra libertad de elección cuando seleccionamos un mensaje.

El concepto de información no se aplica al mensaje individual, sino en un contexto global.

La libertad de elección de mensajes establece también la libertad de escoger una sucesión de elecciones en un conjunto de símbolos de modo que la sucesión elegida forme el mensaje. Por ejemplo: elegir una palabra después de otra, es también parte de esa libertad.

Aquí entra en escena la probabilidad que desempeña un papel preponderante en la generación del mensaje, y por tanto en las elecciones de los símbolos sucesivos que dependen de las elecciones precedentes.

Shannon ha demostrado que cuando se colocan letras o palabras elegidas al azar en sucesiones formadas teniendo en cuenta solo consideraciones probalísticas, estas tienden a ordenarse en palabras y frases con sentido.

La relación entre información y cantidad cumple los requisitos que se establecen para medir información y resulta ser lo que en termodinámica se conoce como entropía, o sea el desorden de una situación.

La entropía se expresa en términos de las distintas probabilidades que intervienen.

Así se introduce la entropía en la Teoría de la Comunicación y resulta natural cuando recordamos que la información está asociada con la cantidad de libertad de elección de que disponemos para construir un mensaje.

Sin embargo podemos decir de la fuente de comunicación que es una situación altamente organizada, y que por lo tanto su grado de desorden es bajo y consecuentemente la entropía es baja.

La fuente de información nos interesa más en la naturaleza de la estadística global y no en el significado individual de los mensajes.

Proceso de codificación:

Definamos lo que es un código: El código es un sistema de signos convencionales que sirve para transmitir un mensaje. O sea que nos servimos de un código para comunicarnos. En este momento por ejemplo me estoy sirviendo de un código en forma de idioma o sea efectiva el código debe ser común al emisor y al perceptor.

Es necesario situar el proceso de codificación de un mensaje en la función del trasmisor y el proceso de descodificación en el perceptor.

La teoría proporciona transmisores y perceptores muy elaborados.

De lo expuesto podemos advertir la capacidad del canal trasmisor de símbolos discretos sin ruidos.

De aquí podemos deducir la afirmación contenida en el teorema siguiente: la codificación es eficiente cuando equipara las características del canal y de la fuente de información.

CODIFICACIÓN = CANAL FUENTE

Desde el punto de vista de la cultura, nuestra percepción es un comportamiento aprendido y compartido, mediado por símbolos.

La cultura es un código que aprendemos y compartimos, y el aprender y compartir requieren de la comunicación, esto significa que la codificación que es un elemento del proceso de comunicación es a la vez aprendido, compartido y desarrollado en ese mismo proceso.

¿Qué es la comunicación de masas?

IDEAS SOBRE LA COMUNICACIÓN DE MASAS:

1. TEORÍA DE SENTIDO COMUN2. TEORÍA DE OPERATIVIDAD3. TEORÍA CIENTIFICAO-SOCIAL

Al primer tipo de conocimiento podemos denominarlo “teoría de sentido común”, puesto que se refiere a las ideas que todos tenemos sobre los medios de comunicación de masas e virtud de nuestras vivencias y uso directo de ellos como parte la audiencia o público. Todo lector de periódico o espectador de televisión alberga una teoría implícita en el sentido de un conjunto de ideas sobre el medio en cuestión que es para que sirve, donde se sitúa dentro de la vida cotidiana, como debe leerse que connotaciones tiene y cuáles son sus relaciones con los demás aspectos esenciales de la experiencia social. Todo el mundo lleva en consigo un conjunto bastante elaborado de asociaciones ideas de esta clase lo que le permite actuar de manera coherente y satisfactoria con respecto a los medios de comunicación. Estas teorías de sentido común no suelen explicitarse pero en ellas se fundan ciertos números de definiciones básica con los que son los medios de comunicación y es que se diferencian uno de otros encontramos también aquí una fuente de las normas y los estándares que rigen en el uso de los medios de comunicación y las manifestaciones de la opinión pública Sobre los medios de comunicación de masas que mantienen alguna influencia en la planificación de los medios y en la formación de la política social que los concierne. Si bien no es el objetivo de este libro en presentar un informe de primera mano sobre las sustancias de este tipo de teorías su comparecencia resulta inevitable para estudiar sobre los hallazgo realizados respecto a los medios de comunicación las razones de utilizarlos y la interpretación de los observadores.

En segundo lugar, existe lo que se podría llamar la teoría de la operatividad la teoría que sostiene los profesionales de los medios de comunicación acerca de los objetivos la naturaleza de su trabajo y sobre cómo se consiguen determinados efectos parten de estas ideas se refieren a cuestiones técnicas otras son venerables tradiciones, hábitos y profesionales, normas de comportamientos y métodos prácticos que conforman el funcionamiento de los medios y le confiere coherencia a lo largo del tiempo la teoría es practica porque sirve para responder preguntas como ¿Que le gustaría al público? ¿Que será eficaz? ¿Cuáles son las responsabilidades del locutor de radio en caso concreto? Tal vez debe de hacerse notar que no es correcto la teoría algo que rara vez se explicita de todo y que ni siquiera es verdaderamente intencionado. Pero para nosotros es insoslayable referirnos a estas ideas y utilizarlas tanto si las denominamos teorías como si no,

puesto que surgen al investigar a los emisores de comunicaciones por muy indirectamente que sea transparentan en el contenido de su producción. Elihu Kaiz (1977) ha equiparado la tarea del investigador esta parcela con la del musicólogo o el filósofo que señalan las regularidades de fondo que no perciben en el músico o en el científico o bien de estos no necesitan conocer. Lo que nosotros denominamos la teoría de la operatividad también aporta ideas que se tratan en el capítulo 3 sobre los que deberían de ser los medios de comunicación.

El tercer tipo de teoría es el más evidente y el que se puede esperar encontrar en esta clase de libro: el conocimiento voluntariamente reflexivo del observador profesional de las ciencias sociales que trata de generalizar, a partir de los datos y la observación, acerca de la naturaleza y consecuencias de los medios de comunicación de masas lo que el libro frece en conjunto procede de estas tres fuentes cuyos dos primeros aparecen de manera indirecta enmascarada y parcial como conclusiones de la comunicación empírica mientras que el tercero se compone de puntos de vistas independientes formados de pensadores concretos o bien resumen de determinadas escuelas de pensamiento. Aunque todo esto sea tal vez una forma dilatada de decir que las fuentes son la teoría e investigación es provechosa recordar el origen de los datos una manera de contestar a la pregunta ¿Qué es la comunicación de masas? Sería decir lo que la gente cree que es. Lo cual no es una trivialidad, porque los medios de comunicación de masas y cada medio en tiempo y lugar están determinados por la definición publica y por el conjunto de expectativas y medios que florecen al su alrededor tales definiciones no se proceden originariamente los legisladores ni los teóricos de los medios; estos se limitan estos si limitan a enunciar una versión de aquellos que todos los componentes de la sociedad , sobre los actores principales los emisores de comunicación de masas sus clientes y la audiencia han determinado con anterioridad la aparición de una definición es un proceso muy complejo y su forma exacta resulta muchas veces oscura pero breve respaldo de sus orígenes y naturaleza ayuda a aclarar lo que queremos decir.

La formación de las definiciones de los medio:

Se ha hablado de la revolución de las comunicaciones a propósito de más de un proceso en la historia de los medios de comunicación desde la invención de la imprenta a mediados de siglo XV hasta la actual fase la innovación de tecnología audiovisual basado en las computadores siempre que algo es calificado revolucionario debe producirse siempre en una segunda apreciación en el señala una mayor continuidad de lo había creído o bien se atribuye a los efectos aparentes a alguna otra causa. No dispones aquí de espacio para contar alguna historia de los medios de comunicación por no decir de los muchos sobre lo que habremos de ocuparnos pero será útil exponer el orden aproximado de la evolución medio tras medio en intentar señalar los principales momentos decisivos del cambio de tanto si fueron revolucionarios como si no de modo que las definiciones del

público sobre los medios de comunicación adquieren una localización en el tiempo y en el contexto social estas definiciones han adquirido a construirse muy al principio de la historia de cada medio y han sido fijado por la circunstancia que concurrieron a su definición se ha hecho más compleja ha ganado opciones y a veces, incluso se ha vuelto contradictoria de manera que la imagen que una persona tiene de una medio guarda poca relación que tiene otra persona al hacer una tipología de los distintos medios de comunicación como paso previo para tipificar la comunicación de masas en general tenemos que presuponer la convergencia más o menos universal de una forma que en sus orígenes es europea esto violenta un poco la historia pero no carece de todo de justificación: Hay un sorprendente grado de universalidad en el fenómeno global conocido como medios de comunicación de masas sean cuales sean las razones de tal convergencia.

En la historia de los medios de comunicación de masas nos enfrentamos con cuatros elementos la tecnología, la situación política, social, económica y cultural de una sociedad en conjunto de actividades, funcionales o necesidades; y la gente sobre todo constituida en grupo clases e intereses todos estos elementos se han interrelacionado de distintas formas y con distintos órdenes de preferencia de los diversos medios de comunicación de forma tal que unos de ellos y otros parece ser la fuerza motriz o el factor precipitante. La historia de los medios de comunicación modernos comienza con los libro impreso que fue una sin duda una revolución aunque en un principio tan solo se tratara de una técnica que servía para reproducir los mismo texto que ya se copiaban con profusión o bien otros muy similares solo gradualmente condujo a un cambio de contenido obras de carácter más secular practico y popular, sobre todo en los panfletos y folletos religiosos y políticos en lenguas vernáculas hecho que colaboró la transformación del mundo medieval de este modo el papel desempeñado por el libro fue indisolublemente unido a la revolución que tuvo lugar a la sociedad han pasado casi doscientos años desde la invención de la imprenta antes de lo que podamos clasificar lo que hoy consideramos un periódico prototípico a diferencias de las hojas sueltas los panfletos y los libros de noticias a finales del siglo XVI y del siglo XVII. De hecho el principal percutor parece haber sido la carta y no el libro: las cartas informativas que circulaban por l rudimentarios servicios de correo dedicados a trasmitir noticas especialmente de los acontecimientos más importantes para el tráfico y el comercio internacional así pues fue una intensión a la esfera pública de una actividad que desde hace mucho tiempo existía en la diplomacia en los servicios de las grandes empresas comerciales. Los primeros periódicos se caracterizan por la aparición regular, el fundamento comercial (su objetivo en abiertamente la venta; las finalidades múltiples (información documentación pasatiempo publicidad chismorreo); el carácter público; y en general la desconexión de fuentes inidentificables excepto el caso de los periódicos oficiales.

Se trata pues de una forma de servicio que retrospectivamente aparece como una discontinuidad y un nuevo comienzo de la historia de la comunicación en cierto sentido tuvo más invasión que el libro impreso fue la invención de una nueva forma literaria social y cultural aun es su momento no se percibe como algo tan diferenciado comparadas con las demás formas de comunicación cultural lo que la caracteriza es el individualismo la

orientación hacia la realidad la utilidad la secularidad y la adecuación a las necesidades de una nueva clase la burguesía urbana su novedad consistió no la tecnología ni en la forma de distribución si no en sus funciones al servicio de una clases diferenciada en un clima político social cambiante y más permisivo .

Lo posterior la historia de la prensa tanto en un progreso continuado hacia la distribución masiva la independencia y en prestigio de una sociedad como dentro de una serie de las luchas avances y retrocesos solo nos ocuparemos brevemente de aquellos aspectos de la historia que forma parte de la definición moderna de la prensa y los más importantes son los distintos grados de tensión con relación del estado; la creciente popularización; el nacimiento de la prensa liberal a finales del siglo XIX; la prensa política de partido y la comercialización de la prensa de nuestro siglo. La historia de cada país diverge demasiado para constituir una única historia pero estos cincos elementos se dan en muchos países desde una principio la prensa ha sido un adversario real o potencial de poder establecido aunque más bien una amenaza desde el punto de vista del estado y de los intereses creados que en la realidad aun así, en la historia de la prensa hay fuertes imágenes que hacen referencias a medidas disciplinarias contra impresores dictadores periodista, a la lucha de libertad de prensa a la actividad de los periódicos en lucha a la libertad de democracia y los derechos de la clase trabajadora y al papel juzgado por la prensa clandestina sobre las ocupaciones extranjeras y los gobiernos dictatoriales. También habido en términos generales un progreso lineal a lo largo de la historia si no hacia la mayor libertad de los periódicos al menos en los métodos usados para controlarlos en los países no sometidos a regímenes autoritarios la forma de control ha pasado de la violencia a la fuerza legal, a la presión fiscal en la actualidad institucional dentro de un sistema de mercado.

El segundo rasgo de la prensa de la historia su creciente su accesibilidad a las clases populares es bien conocido y tienen una significado evidente aunque bien se polemiza sobre las causas inmediatas de la mejora tecnológicas la industrialización la alfabetización la demanda popular o los bajos precio de hecho deben de haber distintas respuestas en las distintas etapas y la penetración mayoritaria de la prensa diaria no se produjo en la mayor parte de los pises hasta después de la primera guerra mundial también es importante no confundir la mayor penetración de mercado de la prensa de masas con aquellos momento históricos en el que periódico fue muy importante para los movimientos populares y obreros aun cuando fuese caro y difícil acceso (Thompsom, 1963 Harrison, 1974).

La razón se singularizar la prensa a finales del siglo XIX como un momentos alto si no es crucial en la historia del periódico es que parece ser que es la que más ha contribuido en nuestra moderna interpretación de lo que o debe de ser el periódico la frase alto burguesa en la historia de la prensa que va desde mediados del siglo XIX hasta cambio el siglo fue el resultado de diversos acontecimientos y circunstancias en el triunfo del liberalismo al final salvo a los rincones más tenebroso de Europa de la censura directa y de las limitaciones fiscales el asentamiento de una clases capitalista relativamente progresista y de varias capas profesionales de nueva planta(con la que creo el

establecimiento profesional y empresarial) y numerosos cambios sociales y tecnológicos que favorecieron el funcionamiento de una prensa nacional y regional con gran nivel informativo los principales rasgos de la prensa estilista creada en este periodo fueron de independencia del estado y de los grupos de intereses manifiestos aceptación dentro de una estructura de sociedad como una estación prominente de la vida política y social fuerte conciencia de responsabilidad social y moral . A la identificación con el interés nacional muchas de las expectativas de la actualidad sobre los que es un buen periódico o un periódico de elite reflejan varias de estas ideas y también las bases para criticar las formas de prensa la aparición de la prensa de partido no es un hecho universal por ejemplo actualmente es casi inexistente en americe del norte

Para nuestros fines importa más ver el seguimiento de una nueva clases de periódico como consecuencia de la comercialización más ligero y entretenido más seccionalita por la atención que presta a crímenes violencia escándalos y estrellas y una enorme masa lectora dentro de la cual están especialmente representados los grupos de menores ingresos y menores nivel educativo si hoy parecer que está en la forma predominante de la prensa su estatus de periódico procede la forma alto burguesa y por lo demás se define como una desviación de ese modelo ha sido necesario conceder lago más del espacio debido a la historia condesada de la prensa precisamente por larga y compleja mucho menos puede decidirse aquí de los otros grandes medios de comunicación el cine la radio la tv y la música grabada el cine se inició a finales del siglo XIX como una novedad tecnológica pero lo que ofrecía era apenas era nuevo por su contenido o por una función transferida un nuevo medio de distribución una vieja tradición del espectáculo historias dramas humor y trucos técnicos.

Definir el cine como viejo mundo del espectáculo revestido de una forma adecuada a un mercado en espacian no es suficiente en la historia del cine ha habido otros tres hilos conductores importantes en el cambio crucial o quizás dos en primer lugar hay que señalar en el uso propagandístico del cine sobre todo al servicio de objetivos nacionales o sociales basado en un gran alcance supuesto realismo impacto emocional y popularidad la práctica de combinar un mensaje didáctico con la diversión tiene una tradición literaria y teatral pero los nuevos elementos del cine era su capacidad para llegar a tanta gente tan de prisa y para manipular la aparente realidad del mensaje literario sin mengua sin credibilidad los otros dos hilos conductores fueron la aparición de varias escuelas de cine artístico (Huaco 1963)y el nacimiento de documentalismo social ambas corrientes constituían dimensiones en cuanto a la primera tenia atractivo millonario y la segunda se orientaba hacia el realismo sin embargo ambas tenías un vínculo en parte fortuito con la corriente del cine propagandístico en vual propendieron a desarrollarse en los momentos de crisis social y diversos países también merece mantienen llamar la atención sobre los momentos implícitamente propagandísticos y bien poco disimuladamente ideológicos de muchas películas destinadas a entretenimiento popular fenómeno que parece ser independientemente de de la presencia o ausencia de la libertad también hay que decir unas palabras sobre el uso del cine en la educación más definido que practicado en su parte en aparente capacidad del cine para retener la atención en la parte de su capacidad única para trasmitir mensajes retrospectivamente y pese al predominio de la evasión en la

historia del cine parece haber en ella una tendencia unificadora orientada hacia fines didácticos propagandísticos en otras palabras hacia la manipulación tal vez se trate de que el cine es intercisamente susceptible mucho más consistente y artificial (es decir manipuladora) que los demás medios de comunicación en este sentido solo la escritura puede hacerle competencia de los dos cambios cruciales antes mencionado unos es el vencimiento de la televisión sin dudas muchas más consecuencias que el otro el segundo cambio bien narrado TUNSTALL (1977) es el alto grado de americanización de la industria cinematográfica y de cultura fílmica en los años posteriores de la primera guerra mundial es consecuencia como de la misma guerra de la decadencia de la industria cinematográfica europeas pero florecientes ha sido la causa de muchas las corrientes de homogenización cultural y del predominio de una única definían de los que es el cine y de lo que el mundo del cine connota es indudable que la televisión se ha llevado consigo una buena parte del público cinematográfico sobre todo de las familias dejando el público mucho más reducido y más joven tan bien se ha quedado o por lo menos se a repartido la corriente documentalista y aportado un ambiente más a su medida pero no ha ocurrido lo mismo con el cine con el artes ni con la estética cinematográfica aunque es probable que en el cine y artístico se halla beneficiado de la desmasificación y mayor especialización del medio film cinema la consecuencia de esta viaje crucial es la menor respetabilidad violentos terroríficos y pornográficos pese alguna mayor libertad de este tipo debido sobre todo a lo cambiantes de las normas sociales en el cine no ha conseguido plenos derechos de aparatos de permiso censuras y facultades de control una consecuencia de subordinación del cine a la televisión en cuanto a la capacidad de convocatoria ha sido una gran convocación en otros medios de comunicación sobre todo en la edición de libros música popular y en la misma televisión ha ganado una cierta posición central (Jowet y Linton 1980) pese a la directa perdida del público como escaparate.

En la radio y la televisión tienen a sus espalda 60 y 30 años respectivamente de historia como medio de comunicación de masas y amabas existieron a partir de tecnología ya existente teléfonos telegramas fotografía fija y en movimiento grabaciones pese a sus evidentes diferencias que ahora ya son grandes discrepancias en contenidos y uso la radio y la televisión puede estudiarse conjuntamente hasta el punto en que la radio parece ser más una respuesta en busca a una demanda de una nueva clase de servicio o contenido según Raymond Willians (1975) a diferencias de todas las anteriores tecnologías de comunicación la radio y la televisión fueron diseñadas ante todo como sistemas de transmisión y recepción en abstracto con poca o ninguna definición previa del contenido desde siempre la radio primero fue una tecnología y después un servicio lo que en buena parte es también la televisión que bien comenzó con un juguete y no una novedad que como una aportación seria.

Quizá la principal innovación formal común a la radio y a la televisión haya sido la descripción y presentación en directo de los acontecimientos mientras ocurren. No obstante, dado que muchos de los acontecimientos que se consideran signos de ser difundidos se planifican por adelantado, la adición de verismo a lo que ya ofrece el cine o la escritura resulta un tanto limitada. Un segundo factor de gran importancia en la historia de la radio y la televisión ha sido el alto grado de regulación, control o supervisión de las

autoridades: en un principio debido a necesidades técnicas y luego por una combinación de decisiones democráticas, interés estatal, convivencia económica y pura costumbre institucional l. Un tercer rasgo histórico de la radio y la televisión, también afín, ha sido su pauta de distribución del centro hacia la periferia y la asociación de la televisión nacional con la vida política y con los centros de poder social, a medida que se asentaban sus funciones políticas y populares. A pesar de esta proximidad al poder, o quizá por esa misma razón, la radio y la televisión en casi ninguna parte han adquirido la misma libertad, de derecho, para expresar opiniones o actuar con independencia política de que disfruta la prensa. En este momento de su corta historia parece ser que avanzamos hacia un primer momento crítico de cambio en la televisión, pues varias de sus características establecidas están siendo puestas en cuestión por los avances tecnológicos; especialmente amenazados se encuentra la forma predominante de organización, desde el centro hacia la periferia, el alto grado de control y supervisión del contenido. Resulta coherente que un medio de comunicación que debe su existencia a la tecnología sea puesto en cuestión por la misma tecnología, pero en este caso no es la nueva tecnología en cuanto tal que es la cuestión a la televisión coma sino su mayor funcionalidad: el augurio de nuevos usos y servicios para distintos grupos sociales sin las limitaciones actuales. Los nuevos sistemas electrónicos de distribución, que conlleva el uso de cable y/o satélite espacial, están siendo desarrollados en la actualidad fundamentalmente para responder a las demandas creadas pero no satisfechas por la televisión y el cine.

Dimensiones de las imágenes de los medios:

El principal objetivo de esta historia condensada e insuficiente, aparte de situar nuestro tema en el tiempo, ha sido el de indicar las fuentes de los principales hilos o componentes que tejen las definiciones predominantes de los medios de comunicación. Ahora es posible aislar y resumir estos componentes. El primero se refiere a las circunstancias y la forma de distribución y recepción de los distintos medios: qué clase de actividad o experiencia suponen para el usuario los principales puntos a tener en cuenta son: si se escoge una unidad de abanico de artículos (según el modelo <tienda especializada> versus el modelo <supermercado>); si la atención es individual o colectiva; si la oferta está o no está dirigida y organizada; si el uso o el mismo contenido está restringido por limitaciones de tiempo y lugar. El segundo componente es la dimensión política, lo que quiere decir tanto las tendencias de la autoridad exterior a limitar y regular el medio como cualquier otra tendencia, interior al mismo medio de carácter crítico o inconformista. Estas dos características no necesariamente van Quizá la principal innovación formal común a la radio y a la televisión. La importancia última de cada medio de comunicación, o de su contenido característico, para el estado y los poderes sociales en general se inscribe en esta última dimensión. 

El tercer componente que hay que considerar es complejo y puede denominarse, sumariamente, la dimensión de los valores culturales y sociales. Interrelaciona tres

subdimensiones: el continuo entre la realidad y la ficción o fantasía; el contraste de lo moral con lo amoral y el emparejamiento de fines serios con la <diversión> y el ocio; y finalmente la distinción entre el arte y lo que no es arte. Si bien estas categorías pueden aplicarse con independencia, existe la tendencia a que la realidad (información y educación), la moralidad y el arte confluyan. Todo lo cual tiende a ser favorecido" por los valores <dominantes> en la mayoría de las sociedades.Un cuarto componente lo constituyen las relaciones sociales. Los distintos medios de comunicación parecen favorecer determinados grados y clases de relaciones entre el emisor y el receptor o entre los receptores, y estas relaciones han pasado a formar parte de la imagen y la realidad de los distintos medios. Un aspecto tiene que ver con las condiciones de uso: en el contexto de la recepción, los medios de comunicación que tienden a ser individuales o sociales. Otro tiene que ver con el grado de participación y adhesión que se dan entre el receptor y el emisor, que pueden ser fuerte o débil. En tercer lugar, los medios de comunicación y su vivencia tienden a tener en una localización en la sociedad que corresponde a un determinado nivel de experiencia y vida social. En concreto, los medios de comunicación se pueden conectar horno conectarte con la experiencia en el contexto del barrio la comunidad local, la región o la nación. También pueden ser internacionales o no tener ninguna localización clara. Cuanto más local es la conexión, más estrecha resulta la relación social entre el receptor y la fuente.

La quinta dimensión es el índole mixta, pero puede denominarse organizativa, y se refiere a tres cosas concretas: primero, la posición o peso <pero específico> del medio según tres facetas de contenido, producción y distribución. Aquí el problema esencial consiste en determinar si el medio de comunicación concede prioridad al mensaje, a la producción o a la distribución. Otro elemento importante es la tecnología: ¿tiene el medio una imagen tecnológica alta o baja? Por último, ¿tiene el medio en cuestión una clara definición profesional? ¿Supone ello una actividad profesional esencial que acude fácilmente a la imaginación?

Estás dimensiones sumariamente descritas estructuran la definición pública de los medios de comunicación y vos servirán de líneas maestras en las páginas que siguen. El objetivo es alcanzar una visión sintética ese cada uno de los medios donde los rasgos dominantes de su forma institucional, su propia autoimagen y la experiencia de su audiencia desempeñen un papel. En varios de los casos, será evidente o incoherente en sí mismas, incluso <falsas> con respecto a una realidad dada. Hay diversas razones que explican las inevitables debilidades estas <imágenes>, al margen de errores de construcción y de su naturaleza un tanto impresionista: son vulnerables al cambio histórico; hay diferentes entre las distintas sociedades nacionales; siempre son polifacéticas y la realidad que resumen compleja; la definición impuesta <desde arriba>, o heredada del pasado, entra a veces en conflicto con la imagen creada desde <abajo> en el uso actual. Los libros constituyen un buen ejemplo, puesto que están estrechamente vinculados a la <cumbre> de la pirámide social, a la educación, la religión y el derecho, y tienen el aura de lo sagrado y lo permanente. Y sin embargo, para la mayor parte de la gente el libro es una revista, un comic, o una historia erótica, sentimental o policíaca que sirve de <escapismo> y entretenimiento. Este problema es esencialmente irresoluble y, en la caracterización que

sigue, cuando hay un conflicto, se ha dado cierta preferencia a la imagen y a las definiciones predominantes más bien que a la que puede deducirse de observar el contenido y el comportamiento. La fuentes de lo que sigue son múltiples y no fáciles de documentar, pero proceden de las tres clases de conocimientos antes descritos: <conocimiento de serie común> y <experiencia cotidiana>; conocimiento que los propios medios de comunicación y su personal han diseminado sobre sí mismos; y los conceptos y teorías de las ciencias sociales. En muchos casos, sería posible apoyar ciertos puntos con referencias a hallazgos empíricos, análisis de contenido o datos sobre la estructura y el comportamiento del público, pero, en razón del espacio, no lo hemos hecho así de forma sistemática. 

EL PERIODICO.

El periódico es individual e independiente del tiempo y del espacio dentro de unos límites, pero difiere en todos los demás puntos, en cuanto al uso, del libro. El contenido no es unitario sino múltiple (el modelo del supermercado) e históricamente muy concreto y precedero, y del suministro está muy dirigido y organizado por los otros (la organización de la prensa). Su situación con respecto a las dimensiones de libertad y control es similar a la del libro, pero el periódico es mucho más relevante para el poder estatal, dada la preponderancia de los contenidos políticos.La norma dominante es que el periódico debe ser libre y la imagen que tiene de si mismo es de potencial oposición a la autoridad, al margen de cuál sea la realidad cotidiana. Los periódicos populares rinden pleitesía aparente a su orientación hacia la realidad, sin lo cual no podrían pretender crear opinión ni ser auténticos diarios. La definición del periódico en la dimensión de las relaciones sociales diverge curiosamente de la de libro. La lectura del periódico es una actividad individual, pero pública, que tiene lugar en cafés y lugares públicos tanto o más que en las casas, de modo que constituye una especie de puente entre lo privado y lo público. Por lo demás, es muy variable, según sus distintas formas. Puede ser un pilar de la firme adhesión a la localidad, la región o la nación. Pero la imagen predominante es la de un vínculo laxo, en concordancia con el carácter de servicio funcional y <secular> del periódico moderno. Al igual que el libro, el periódico da prioridad al mensaje, por distinto que sea el contenido, y la actual tecnología avanzada que se utiliza en la producción de los periódicos en realidad no ha alterado su imagen de <baja tecnología>, creada probablemente hace uno o dos siglos. El estatus profesional del periodista es bastante incierto, pero tiende a centrarse en la idea del reportero a la busca de noticias. Lo borroso de la definición profesional tiene cierto fundamento en la realidad y también en la complejidad del mundo de la prensa.

FILM/CINEMA.

En cuanto a la experiencia en el uso, el Film/Cinema sólo es comparable a la lectura en el sentido de que elegimos las unidades individuales del contenido: las historias fílmicas. Por

lo demás, la situación difiere en lo tocante al suministro que es limitado y se halla controlado por otros, en la naturaleza colectiva social de la experiencia cinematográfica y en el alto grado de determinación espacio-temporal. No obstante, el repertorio cinematográfico tal vez comparta algunos rasgos con la literatura al distanciarse con frecuencia de sus determinantes espacio-temporales. Estos elementos de la definición de Film/Cinema está sufriendo cambios muy rápidos con la difusión de las videotecas particulares y las filmotecas, y la gran cantidad de películas que pasa la televisión ha desfigurado ya la definición para las generaciones postelevisivas. El cine comercial nunca ha estado en realidad enteramente libre de control ni tampoco se ha considerado una amenaza política para la sociedad. Resulta bastante fácil de controlar, dada la complejidad de la producción y las exigencias de la distribución. A veces da la sensación de optar por el conformismo, aunque tal vez no más que otros medios de comunicación. No suele considerarse próximo a los centros del poder político de la sociedad y su imagen tiende a ignorar o sub-valorar el potencial político. En la dimensión de los valores culturales y morales, el cine pertenece más que nada a la esfera de la fantasía, de lo no-moral, de lo no-artístico y de lo <divertido>. Su potencial documental y sus relaciones con la experiencia real, si bien son evidentes dentro del espectro de sus contenidos, tienden a subordinarse a la generalizada asociación con el exótico y, actualmente, tal vez con lo erótico. Las connotaciones de escapismo, glamour y estrellato se crearon desde muy al principio de la historia del cine y todavía parecen predominar. Como se ha señalado, ir al cine suele ser una actividad social o de grupo y se considera que favorece un alto grado de participación personal en las situaciones de la ficción y de identificación con las estrellas y los protagonistas. En este último punto, existe cierta similitud con la lectura, pero por lo general falta la sensación de contacto con el autor o escritor, en parte como secuencia, sin duda, del <star-system> y de la naturaleza colectiva de la producción cinematográfica. 

LA RADIO.

Aunque en un principio <carecía de contenido>, la radio ha merecido más de una definición a lo largo de sus sesenta años de existencia como medio de comunicación de masas, sobre todo a resultas de los azares de su competencia con la televisión. En cuanto al uso, ha pasado de ser una forma de entretenimiento individual a serlo familiar, para volver a ser un instrumento individual adaptado a determinadas funcione, especialmente entre los jóvenes. También se está definiendo más que nunca como un acompañamiento de fondo habitual, una actividad difusa, a cuyas concretas unidades de contenido se le concede relativamente poco peso específico. Su uso es bastante independiente del lugar y del momento, pero el contenido está organizado por otros (pese al cada vez mayor número de emisoras entre las que elegir) al tiempo que es <de actualidad>, y por lo tanto perecedero: consiste sobre todo en noticias y música del día. Un elemento secundario de esta imagen la relaciona con las nociones de libertad y represión: atraviesa las fronteras con mayor facilidad que otros medios de comunicación, puede operar desde la ilegalidad, como prensa, y cada vez presta más a la comunicación a corta distancia entre individuos, sin norma legal. Con respecto a las relaciones sociales, su definición ha cambiado a lo largo del tiempo, conforme ha ido siendo cada vez menos

un medio de comunicación de masas y se ha convertido cada ves más en múltiples canales con menor organización. Unida al teléfono, se ha vuelto cada vez más interactiva y tiene posibilidades de operar y opera en todos los niveles de organización social, desde el contacto entre grupos hasta el internacional.

LA TELEVISIÓN.

La televisión comparte algunas de estas características definitorias, pero es taxativamente distinta en varios aspectos. En cuanto al uso, sigue siendo un recurso más bien familiar que individual, y sigue estando muy constreñida en el espacio y el tiempo.También en este caso la situación cambia rápidamente debido a la difusión de los vídeos y el aumento de número de televisores por familia. Políticamente, la televisión es muy sensible, está muy próxima a los centros de poder estatal y social, y es objeto de control y regulación. No existe virtualmente noticia de que la televisión se haya utilizado para la acción o resistencia política, de manera que debe ser el medio de comunicación menos revolucionario de la historia. La estrecha supervisión ha dejado su huella en la definición de la televisión con respeto a los valores culturales y morales. Al igual que la radio, ocupa una posición intermedia, atraída en dos direcciones: hacia lo real y lo serio por alguna de sus propiedades intrínsecas y por el objetivo social asignado, pero también atraída en la dirección contraria por las distintas demandas de sus públicos y por buena parte de la cultura que ha entresacado del cine, el teatro, el espectáculo, las novelas, el mundo de la música popular y la industria del deporte. En general no se reconoce que cree lazos fuertes o profundos con su audiencia, si bien se da una gran proyección e identificación con estrellas y personalidades concretas. En cuanto a su localización social, es menos localizada y más internacional que la radio, pero más nacional que el cine. Organizativamente, retiene una imagen de <alta tecnología>, que probablemente perdurará hasta que la televisión hecha en casa sea tan habitual como películas caseras.

LA MUSICA GRABADA

No siempre se considera que la música grabada constituya un medio de comunicación de masas diferenciado, pero tiene su propio sistema de distribución, una industria independiente y cierta autonomía institucional. También tiene una imagen que la diferencia con los demás medios, por muy poco perfilada que esté a causa de los muy distintos tipos de música que abarca. En cuánto a las condiciones de distribución y uso, entraña un contenido unitario y tiene pocas limitaciones espacio-temporales, pero el suministro suele estar dirigido por otros. Su única ambigüedad radica en tener la doble imagen de recurso individual y recurso de grupo. En e plano <político> es periférica, bastante sujeta, a veces muy abiertamente, a control, pero retiene en su imagen un elemento inconformista, quizá por su asociación con la juventud y el cambio. Hay una clara polaridad entre la <seria> y la <no seria>, pero se socia fundamentalmente con la segunda y, cualquiera sea la clase de música que se trate, tiene más de una incoherencia en cuanto a participación, puesto que puede conjurar una gran adhesión pero también

sirve de <fondo>. Como el cine, es <lejana> e ilocalizable en el plano social. Su imagen organizativa es menos fácil de esbozar, pero el mensaje y la producción cuentan más que la distribución. Además, parece estar ganando una imagen más <tecnológicas> conforme los valores de la producción se imponen a los del mensaje y la interpretación artística, y conforme se desarrolla y diversifican las tecnologías de la distribución.

El proceso de la comunicación de masas.

El proceso comunicativo que tiene lugar dentro de la red de la institución sólo se puede describir exagerando determinado rasgos y, sobre todo, contrastándolo con la comunicación cara a cara entre personas. Así, la fuente no es una sola persona, sino una organización formal, y el <emisor> suele ser un profesional de las comunicaciones. El mensaje no es único, variable e impredecible, sino con frecuencia <manufacturado>, estandarizado y siempre sea alguna manera <múltiple>. También es un producto de trabajo y una mercancía con un valor de cambio al mismo tiempo que constituye una referencia simbólica con <valor de uso>. La relación entre el emisor y el receptor es unidireccional y rara vez recíproca, necesariamente impersonal y quizá, con frecuencia, <no moral> y calculada, en el sentido de que el emisor no es responsable de las concretas consecuencias que tenga los individuos. Lo impersonal procede en parte de la distancia material y social que existe entre el emisor y el receptor, pero también de la despersonalización del rol de ser un emisor de comunicaciones al público, muchas veces regulado por normas neutrales de neutralidad y distanciamiento. La comunicación de masas suele implicar el contacto simultáneo entre un emisor y muchos receptores, lo que permite que una influencia inmediata por parte de muchos a la vez. Si bien no puede presumirse la uniformidad del impacto, es probable que en las respuestas haya muchas menos variaciones de las que se producirían en caso de difundirse la información por el lento y sucesivo procedimiento de persona a persona.

Los medios y la sociedad

Los antiguos consideraban con reverencia y sombro el proceso de la comunicación. Frases tales como “En el comienzo fue la palabra” y “Está escrito” testimonian el poder y la autoridad que se atribuyen al lenguaje oral y escrito en las tradiciones judeocivilización china y a las civilizaciones cultas del Nuevo Mundo. En la actualidad, y como contraste, los actos de leer y escribir se dan ya por tan normales que el público general sólo muestra una la capacidad de comunicación.

Una razón de que los modos orales y escritos parezcan menos importantes en la vida moderna podría ser la de que ahora poseemos otras formas de la comunicación que son más interesantes como experiencia y que permiten un papel más pasivo a la persona receptora. La radio, la televisión y el cine formulan limitadas exigencias intelectuales a sus públicos. No hace falta saber cómo hablar con elocuencia ni cómo escribir con coherencia para poder participar de los sistemas de comunicación. En una época anterior, la

supervivencia de la herencia cultural propia dependía de la habilidad para la comunicación verbal. Más tarde, las complejidades de los primeros lenguajes escritos, y el poder que cabía ejercer con su uso, suscitaron un profundo respeto por las artes de quienes los dominaban.

Aunque la capacidad en el uso de nuestros medios modernos no provoca un profundo respeto, la comunicación de masas es un proceso realmente importante dentro de la sociedad moderna. Los medios hacen algo más que divertirnos. Nos aportan un flujo de información que es esencial para nuestro sistema político, para nuestras instituciones económicas, para los estilos de vida cotidiana en cada uno de nosotros, e incluso para nuestras formas de expresión religiosa. Dad la profunda dependencia de las sociedades contemporáneas frente a los medios de masas, estos son digno objeto de un examen intenso y especializado.

Puede ser mucha más importante conocer las influencias de la comunicación de masas en nuestras vidas individuales y colectivas que desarrollar el conocimiento sobre muchos otros temas estudiados por diversos hombres de ciencia. A casi todos nosotros nos importa poco, por ejemplo, que el universo se haya originado o no en una explosión inicial, cuantos anillos tiene el planeta Saturno, cuando surgieron las primeras formas humanas en la Tierra, o exactamente qué animales vivían en ella durante el período pleistoceno. Pero nos importa mucho que nuestra conducta cotidiana sea moldeada por lo que leemos o por lo que vemos en la televisión. Por ese motivo, el objetivo principal del presente libro es trazar el desarrollo de los medios de comunicación de masas y aportar formulaciones teóricas para la interpretación de su papel en una sociedad moderna y en las vidas de las personas. Para hacerlo así, un comienzo apropiado consiste en mirar primero a las sociedades en las más antiguas etapas de desarrollo, a fin de ver el proceso de acumulación cultural con el que los seres humanos adquirieron técnicas y tecnologías cada vez más eficaces, con las que pudieron ampliar sus mensajes hasta más allá del alcance de la voz humana, tanto en términos de distancia como de tiempo. Esos hechos, a su vez, deben ser interpretados ante las perspectivas más amplias de los cambios sociales y culturales, que influyeron y fueron influidos por los progresos de la comunicación.

La sociedad de masas y los comienzos de la teoría de los medios

Para explicar las consecuencias de la comunicación de masas sobre los públicos cuya atención recibe, se ha formulado una enorme variedad de medias, conjeturas, teorías e hipótesis a lo largo de muchos años. En su pensamiento teórico sobre el impacto de los medios de masas, los estudiosos, los críticos y los entusiastas han sido incluidos, en mayor o menor medida, por las concepciones sobre la naturaleza fundamental de los seres humanos y de la sociedad que eran habituales en su época. Estos paradigmas, que describen el orden social y la organización psicológica individual, han sobrellevado un cambio considerable durante el siglo que presencio el avance de los medios. A medida que estos se desarrollaron, surgió la necesidad creciente de comprender cómo funcionan dentro de ese orden social y cuál es la forma en que influyen sobre los integrantes individuales de la sociedad y sobre el proceso social.

Aunque las líneas de influencia entre la teoría general de una ciencia de la conducta y las conceptualizaciones del proceso de comunicación de masas no han quedado perfectamente claras, es importante mostrar algunas de las formas con que los estudiantes de la comunicación han sido influidos por teóricos generales. Esto puede clarificar en parte por qué los especialistas en medios u otros que han formulado comentarios sobre la naturaleza del proceso de la comunicación de masas han llegado a las nociones particulares que sostienen. Algunas contribuciones efectivas a la teoría de la comunicación de masas han sido formuladas por diversas ciencias de la conducta. Sin embargo, este capítulo considerará con mayor detalle algunas de las primeras teorías sociológicas sobre la naturaleza general de la sociedad, que han llevado a concepciones sobre una sociedad de masas. Estas concepciones, a su vez, desempeñaron un papel clave en el pensamiento inicial sobre la influencia de las comunicaciones de masas.

Paradigmas generales y teoría de la comunicación de masas.

La tarea de mostrar esas líneas de influencia supone dos dificultades básicas. En primer lugar, las teorías sobre la naturaleza de la sociedad nunca han sido uniformes. En la práctica los sociólogos de diferentes posiciones teóricas han visto con diferentes perspectivas, a través de toda la historia del pensamiento sociológico, la organización de los procesos sociales y los cambiantes esquemas de las relaciones sociales. Las teorías sobre la sociedad en el siglo XIX eran, en su mayor parte, paradigmas evolucionistas, desarrollados con la base de complejos modelos orgánicos. Más tarde, el surgimiento de técnicas para la investigación cuantitativa introdujo nuevas ideas, que influyeron considerablemente sobre el análisis de la naturaleza de la sociedad y que produjeron otros cismas adicionales en la teoría sociológica. Posteriormente, la introducción de modelos de conflicto, del interaccionismo simbólico y de los paradigmas estructurales-funcionales, así como el aumento de interés por los “sistemas sociales” ha producido aún más divisiones.

En segundo lugar, y del otro lado de la moneda, nunca existieron realmente conjuntos de teorías rigurosamente articuladas relativas a la comunicación de masas. Como veremos, incluso en la actualidad no existe un cuerpo de manifestaciones relativamente coherentes, convenidas y formalizadas, que pueda genuinamente ser llamado “teoría de la comunicación de masas”.

Ciertamente se ha especulado mucho sobre la forma en que se produce la comunicación de masas; se ha invertido mucha energía en cargos y refutaciones sobre la forma en que los medios pueden influir o no influir sobre individuos y grupos; ocasionalmente, varios esquemas conceptuales, y aun varias amplias hipótesis, han sido objeto de abundante discusión, con respecto a alguna fase de la comunicación de masas. O a algún aspecto de los medios. Se han producido asimismo una importante acumulación de datos empíricos que iluminan procesos particulares de la comunicación o ciertos efectos específicos. Pero, hasta ahora, y a pesar de que utilizamos la frase “teoría de la comunicación de masas”, el campo no ha sido unificado por el desarrollo de un conjunto estandarizado de conceptos, por un cuerpo interrelacionado de hipostasis o por un marco explicativo general. De hecho, es correcto señalar que no existe un acuerdo final en esta

zona interdisciplinaria del estudio respecto a que constituye exactamente el tema “comunicación de masas”. Al finalizar la década de 1950, un escritor llegó a proclamar que ese campo estaba muerto. Lo mejor que se puede hacer es reconstruir retrospectivamente los tipos de suposiciones teóricas que parecen subyacer en los análisis que en determinadas épocas se formularon sobre los problemas vinculados a la comunicación de masas. Pero ésa es una tarea necesaria; el pensamiento sobre la comunicación de masas ha cambiado, y ese cambio no ha sido casual. Se ha producido algo similar a un desarrollo progresivo y una mayor sofisticación de ideas sobre los medios y sobre su impacto, a pesar de que en la práctica ese desarrollo ha sido y continúa siendo intermitente y desordenado. Evidentemente sabemos más sobre la comunicación de masas que lo que sabíamos en 1920, en 1940 o incluso en 1980. Pero debemos rastrear la dirección de ese cambio y formular cierta idea sobre donde nos ha llevado. Solo cuando comprendamos claramente los postulados subyacentes, relativos a la naturaleza de los procesos sociales en general, podremos comenzar a comprender por qué las hipótesis sobre la comunicación de masas fueron formuladas como lo han sido. La importancia de establecer estos vínculos entre los paradigmas generales y la teoría de la comunicación de masas no reside tanto en que podamos ver retrospectivamente y con mayor claridad los factores que han influido en el pasado al pensamiento sobre los medios, sino en que podamos formular teorías más adecuadas en el futuro, con la plena comprensión de sus postulados subyacentes. Teniendo presente esta perspectiva, pasamos a un panorama de los paradigmas generado en los estudiantes de los medios de comunicación de masas en el desarrollo inicial de las explicaciones sobre la influencia de los medios.

El paradigma evolucionista y el concepto de la sociedad de masas

La sociedad es grande y está organizada. Parece asimismo hacerse más compleja. Estas dos observaciones elementales han sido las bases con que los fundadores de la sociología desarrollaron los sistemas de pensamiento. La especulación sobre la naturaleza del orden social “la forma en que este cambia o podría ser mejorado” ha sido el tema de textos filosóficos desde el comienzo de la experiencia humana escrita. Sin embargo, el inicio de la sociología, como disciplina sistemática dedicada específicamente al estudio de los procesos sociales, no se produjo hasta la primera mitad del siglo XIX, aproximadamente en los años en que Benjamin Day comenzó a vender su periódico en las calles de Nueva York al precio de una moneda por cada ejemplar.

Otros paradigmas

Primero: de audiencia a usuario

Los medios de comunicación electrónicos, gracias a la concurrencia de las tecnologías del

cable y el satélite, consiguieron en los años ochenta segmentar temáticamente sus ofertas

de programación pasando así del modelo broadcasting al modelo narrowcasting. La Red

ha permitido un grado más en esta evolución: del narrowcasting al point-casting.

Los servicios de información online no sólo se orientan a targets con perfiles

demográficos, profesionales o económicos similares, sino que se orientan a individuos, ya

que la Red permite responder a las demandas de información específicas de cada usuario

en particular.

La desmasificación de la comunicación publica mediante la personalización de los

servicios de información ya se verifica en las versiones electrónicas de los medios, así

como en las posibilidades de configuración de algunos buscadores y portales de Internet.

El viejo sueño de la información a la carta se hace realidad, pero no sustituye las

bondades del “menú del día”, clásica oferta de los medios masivos generalistas. Un

modelo de comunicación personalizado a la medida de cada usuario tiende por definición

a eliminar los referentes comunes, y si no hay una agenda pública, no hay opinión pública.

Segundo: de medio a contenido

El soporte industrial de producción/difusión ha sido hasta la era digital la seña de

identidad más acusada de los medios de comunicación. La convergencia de soportes

generada por la digitalización, replantea la identidad de los medios que pivota hacia los

contenidos y revaloriza su imagen de marca.

Hoy los medios comprenden que su negocio es el contenido, y que en lugar de vender

soportes, se trata de generar servicios multiplataforma a los que el usuario accede desde

múltiples terminales en función de su situación y necesidades.

En este contexto, la imagen de marca confiere valor a los contenidos aportando

credibilidad y prestigio.

Tercero: de soporte/formato a multimedia

La tecnología digital permite la integración de todos los formatos de información (texto,

audio, vídeo, gráficos, fotografías, animaciones) en un mismo soporte. Este carácter

multimedia de la Red ha permitido la convergencia de los diversos medios de

comunicación en Internet. Diarios, revistas, emisoras de radio, canales de televisión y

hasta películas de cine se han integrado en un mismo soporte junto a multitud de nuevos

servicios de información, diseñados originalmente como recursos multimedia.

Esta característica de la Red suele dar lugar a la polémica acerca de su identidad como

medio y a la supuesta sustitución de los medios anteriores. Históricamente, cada nuevo

medio en función del potencial comunicativo del soporte que utilizaba ha desarrollado

unos contenidos, un lenguaje, una sintaxis y una estética propias, a la vez que su

emergencia ha conducido a los viejos medios a redefinir su identidad.

Por una parte, la evolución de las tecnologías de la información muestra que la dinámica

que opera entre viejos y nuevos medios es la de complementariedad y acumulación, no la

de sustitución. Por otra parte, gracias a los medios clásicos que han proyectado su

presencia en la Red, Internet constituye un meta-medio; mientras que considerando los

nuevos servicios de información surgidos originalmente para la Red, Internet es un nuevo

medio.

Cuarto: de periodicidad a tiempo real

El carácter periódico de la renovación de la oferta informativa es uno de los paradigmas

centrales de la comunicación pública y base de las industrias informativas. Gran parte de

las denominaciones que utilizamos hacen referencia a la peculiar frecuencia temporal de

los medios, comenzando por “periodismo”. Así, hablamos de: “diarios”, “semanarios”,

“boletines horarios”, “periódicos mensuales”, “revistas quincenales”, “noticiero del

mediodía o de la noche”, “informe semanal”, “anuario”, etc.

La era del tiempo real en la información comenzó en los ochenta con el fenómeno de la

CNN, el primer noticiero mundial de 24 horas en directo. En los noventa, el paulatino

despliegue de medios en la Red así como el surgimiento de nuevos servicios de

información online, ha provocado que el paradigma de la frecuencia periódica se vea

superado por uno nuevo: el del directo permanente.

La Red hace posible el seguimiento al minuto de la actualidad informativa, y ya se utiliza

en paralelo a la televisión para retransmitir acontecimientos a escala mundial en tiempo

real, como viene ocurriendo, por ejemplo, con la ceremonia de entrega de los premios

Oscar.

Esta nueva temporalidad mediática caracterizada por la velocidad y la obsesión de

inmediatez, hace saltar por los aires -en muchas ocasiones- los mecanismos de control,

verificación y contraste de fuentes, sacrificados en aras de llegar los primeros. Hoy, los

medios corren más riesgo que nunca de ser manipulados, y se multiplican los casos de

falsas noticias, a veces reconocidas en el transcurso de la misma emisión en la que se

lanzaron al aire.

Quinto: de escasez a abundancia

El espacio, en los medios impresos, y el tiempo, en los medios electrónicos, han sido

tradicionalmente los recursos escasos en el sector de la comunicación. Además, en los

medios electrónicos, se suma otro recurso escaso: el espectro electromagnético. Por otra

parte, la complejidad de los sistemas de producción de medios escritos y audiovisuales

hacen que sólo algunas empresas muy poderosas puedan disponer de las costosas

infraestructuras necesarias para poner a disposición del público sus mensajes.

Los medios digitales también trastocan el argumento del recurso escaso, ya que

multiplican los canales disponibles, trasmitiendo mayor cantidad de información en menor

tiempo y a escala universal. No hay límites a la cantidad de medios que pueden existir en

la Red, no hay límites tampoco sobre el volumen de información que cada uno de ellos

puede ofrecer al usuario, y además el costo de hacer pública la información en la Red es

prácticamente equivalente para todos.

El diseño de servicios de información electrónicos es, en consecuencia, una alternativa

profesional de primera magnitud para los graduados en Comunicación. No requiere de

grandes inversiones en infraestructura, no requiere permisos ni licencias, no tiene costos

de distribución y alcanza una audiencia universal.

Sexto: de intermediación a desintermediación

La Red ha puesto en cuestión una de las funciones básicas de los medios tradicionales y

de sus profesiones asociadas: la mediación profesional de los comunicadores en los

procesos de acceso del público a las fuentes.

El papel tradicional de los editores, gatekeepers, así como la función clásica de agenda-

setting, eran constitutivos del perfil profesional de los comunicadores y del rol social de los

medios. Buscar información, filtrarla, contrastarla, editarla y publicarla decidiendo acerca

de su relevancia, oportunidad e interés, era hasta ayer una facultad exclusiva de nuestra

profesión, y hoy parece la descripción de las funciones de un portal de Internet.

Ocurre que la Red, por una parte, permite el acceso directo del público a las fuentes de

información sin la mediación de los comunicadores profesionales; y por otra parte permite

el acceso universal a un sistema mundial de publicación que funciona, igualmente, al

margen de los editores de los medios tradicionales.

El paradigma de la nueva mediación multiplica el número de voces, pero a la vez diluye su

autoridad al haber fracturado el sistema de control editorial previo a la difusión pública de

información.

Séptimo: de distribución a acceso

Ante el modelo de difusión de los medios convencionales punto-multipunto de carácter

unidireccional y asimétrico, surge un modelo multipunto-multipunto, multidireccional y

simétrico, en el cual los usuarios acceden a los servidores donde radica la información y

además pueden comunicarse entre sí utilizando el mismo sistema con el que acceden a

los medios.

Las nuevas simetrías emergentes permiten a los medios en línea convertirse en foros y

generar comunidades, al tiempo que abren a los propios usuarios la posibilidad y las

herramientas para acceder como productores a un espacio comunicativo universal.

Octavo: de unidireccionalidad a interactividad

Frente a la unidireccionalidad propia del modelo de difusión punto-multipunto, típico de la

prensa y de la radio-televisión, la Red genera un modelo bilateral, debido a su arquitectura

cliente-servidor, que en cierta forma es inverso al anterior.

Al existir un soporte físico común tanto para la distribución como para el acceso a la

información, los proveedores de contenidos y los usuarios pueden establecer en este

canal un vínculo bilateral ya que sus roles resultan perfectamente intercambiables.

De este modo se proyecta a escala pública el paradigma de la comunicación telefónica,

situación en la cual los interlocutores intercambian permanentemente sus roles de emisor

y receptor gracias a la utilización del mismo canal.

La interactividad cristaliza en sistemas de feedback más dinámicos, inmediatos y

globales, que paulatinamente se transforman en mecanismos de encuestas online, ya

utilizados para orientar el sentido de las campañas electorales o el desarrollo de las

tramas y la evolución de los personajes en los seriales de ficción televisiva.

Noveno: de lineal a hipertexto

Frente al modo lineal o secuencial que ordena la estructura del discurso en los medios

tradicionales, los soportes digitales permiten un modelo de construcción narrativa

caracterizado por la distribución de la información en unidades discretas (nodos) y su

articulación mediante ordenes de programación (enlaces).

El hipertexto es la nueva frontera tecnológica de la escritura, y exige nuevas destrezas

comunicativas y un mayor esfuerzo de lectura. La desarticulación del texto, su

fragmentación y la posibilidad de enlazarlo con cualquier otro texto disponible en la Red,

desvanece el paradigma lineal, y con él desaparece también la unidad, la autonomía, la

estructura y a veces hasta la coherencia y el sentido propios de los textos escritos y

audiovisuales.

Motores de búsqueda, metabuscadores, índices temáticos, portales y páginas de

recursos, ayudan a los navegantes a encontrar información en esta enloquecida Babel y,

en el mejor de los casos, a darle sentido. Hay que aprender a descubrir las conexiones

adecuadas, a establecer las relaciones pertinentes, a recomponer en la lectura el puzzle

de textos fragmentados. En definitiva, hay que aprender a navegar por la información.

Este nuevo paradigma discursivo tiene la virtualidad de dotar a la escritura y a la lectura

de un modelo estructural muy próximo al del pensamiento, que funciona por procesos

asociativos y no de modo lineal. Precisamente el nacimiento del hipertexto fue motivado

por la necesidad de disponer de sistemas de almacenamiento y recuperación de

información que funcionaran de modo análogo al pensamiento humano.

Décimo: de información a conocimiento

La superabundancia de información característica de la era digital, revela la importancia

estratégica de los medios como gestores sociales del conocimiento. El análisis profesional

de la información y su transformación en conocimiento se convierte en el nuevo vector de

la actividad mediática.

Hoy la misión estratégica de los medios es la información sobre la información, la

inteligencia, interpretación, filtrado y búsqueda efectiva de información, que deben

comunicar bajo nuevas claves narrativas y mediante un amplio repertorio de soportes.

BIBLIOGRAFIA

Los Nuevos Paradigmas de la Comunicación, José Luis. eCuaderno 2002 Orihuela

Teoría de la Comunicación de Masas, Melvin DeFleur. Paidós 1953 España

Introducción a la Teoría de la Comunicación de Masas, Dennis McQuail. Paidós 1989 México

Apuntes para una Teoría de la Comunicación, Alba Chávez de la Bastida. Publifacso 1995 Ecuador