Service Marketing

제 7 장

서비스 물리적 증거관리

사옥의 변신은 무죄, 건물이 곧 브랜드 프롤로그

사옥의 변신은 무죄, 건물이 곧 브랜드 프롤로그

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▶ 서비스가 전달되어지고 기업과 고객의 상호작용이 이루어지는 환경

외부환경

시설의 외형,

간판 등의 안내표지판,

주차장, 주변환경

내부환경

내부장식과 표지판,

벽 색상, 가구, 시설물,

공기의 질/온도

기타유형요소

직원 유니폼,

광고 팜플렛, 메모지,

입장 티켓, 영수증

물리적 증거

물리적 증거란?

물리적 환경 [Servicecape]

기타 유형 요소

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호텔의 물리적 환경

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기타 유형적 요소

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물리적 환경의 차원

물리적 환경의

세가지 차원

주변요소

공간 배치와 기능성

표지판, 상징물과 조형물

• 공간 배치

:기계나 장비, 사무기기를 배열하는 방법

• 기능성

:조직의 목적달성을 용이하게 하기 위한 기능

• 표지판

:고객들에게 장소에 대한 명시적, 묵시적 정보 제공

• 상징물과 조형물

:특정상황에서 기대되는 행위규범을 의미하는 단서

• 조명, 소음, 음악, 냄새, 색상, 전망 등

- 슈퍼나 식당의 음악 템포

- 백화점 내에서의 음악

- 치과의 응접실, 진료실

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클럽메드

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The Grove (LA 쇼핑센터)

놀고, 먹고, 쉴 수 있는 공간을 제공하여,

주말이면 작은 연주회가 열리고 마을 사람들이 모여 축제를 개최하고,

쇼핑몰 가운데로 작은 기차가 지나가게끔 기차 길도 있어

쇼핑을 즐길 수 있는 분위기를 제공

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동경 마루이 백화점 휴게공간

기능형 휴게공간 : 기본적인 휴식 외에도 엔터테인먼트(인터넷,게임,잡지 등)와

정보전달 (층별 입점상품 소개 브로셔, 백화점 행사정보)을 가능하게 하는 공간

예술형 휴게공간 : 고객의 오감을 자극하여 감성을 자극하는 공간

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물리적 환경의 영향

IDEO 테크박스 공간의 일부 모습

Wallgreens BI

레스토랑 아이모 나디아의 인테리어

구매결정에

영향

서비스의

무형성

극복

이미지

형성

직원 행동에

영향

대한항공 유니폼

동영상 Click

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자포스(Zappos)

라스베이거스 본사의 출입문을 하나로

회사 내 점심 및 간식 무료 제공 – 소통의 장

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물리적 환경의 형태

물리적 환경의 대상과 복잡성에 따른 서비스 업체의 유형

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물리적 환경의 역할

패키지

서비스를 외부 이미지로 전달

고객의 기대 설정

무형성의 시각화

<신라 호텔> 깨끗하게 객실을 유지하여 새로운 고객을 맞을 준비가 되어있음을 보여줌

편의 제공

환경 내 활동하는 직원/고객을 돕는 역할

<Google 회사내부> 자유로운 분위기에서 일하고 휴식할 수 있도록 유도

사회화

고객과 직원의 역할/행동 습득을 도움

<사무실 배치> 신입사원은 사무실의 자리 배치를 통하여 부서 내 자신의 위치를 확인

차별화

경쟁자와의 차별화,고객 세분화

<촛불 1978> 실내외 조명, 음악 등의 분위기는 연인과의 데이트에 적절한 공간임을 표시

메이요 클리닉 병원의 환자 중심 힐링 환경 인사이트

• 미국의 유명 헬스케어 브랜드 메이요 클리닉 : 선진의 의료 시설과 의료진, 의료 기술의 전문성을 두루 보유 • “힐링 환경(healing environment)” 제공 : 환자, 의사, 스태프, 방문객들의 니즈를 고려하여 디자인된 병원 시설 - 아트리움을 연상시키는 입구 - 환자와 방문객 서비스가 하나로 - 환자의 니즈와 기분을 고려하여 설계된 방 - 협업 부서의 인접성 - 환자 케어 시간의 최대화

https://www.youtube.com/watch?v=ejlpZuBsisc (2분 2초) • 제목: Mayo Hospital - Mayo Clinic Patient Video Guide - Arizona • 종류: Hospital, Mayo Clinic

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점포 내 혼잡성

혼잡성의 인식 혼잡성의 영향

시설 재배치

최대 용량 조절

고객 수 통제

직원 수 조절

서비스 생산관리

혼잡 상황을 알리는 표지

주변 요소 이용

고객의 인식관리

• 혼잡성 인식에 영향을 주는 요소

- 환경적 단서

: 음악, 소음, 무질서한 시설

- 구매동기

- 고객의 제약조건: 시간 촉박

- 혼잡에 대한 기대

:귀경길, 연휴기간의 극장가

• 혼잡성이 미치는 영향

- 인식하고 처리하는 정보 양 제한

- 대인 커뮤니케이션 감소

- 구매 가능성 감소

- 만족 감소

- 점포 이미지에 영향

혼잡성 감소 전략

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혼잡성: 씨앗 호떡

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혼잡성: Pink’s

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외관

디자인 요소

외관 디자인은 기업을 고객에게 알리고,

브랜드와 이미지를 강력하게 구축하는

수단으로 사용됨

인테리어

점포환경에 대한 정서적 반응이 구매의사결

정에 큰 영향을 미침

<두바이의 버즈 알 아랍 호텔>

고급스럽고 독특한 건물 디자인을 통해

7성급의 최고급 호텔이라는 이미지를 부각

<크리스피 크림의 ‘도넛 극장’>

도넛이 만들어지는 과정을 보여줌으로써,

고객의 흥미를 끌어냄

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점포 분위기

색상 자극

충동구매

유쾌함

노랑, 빨강, 오렌지

YES

파랑, 초록, 보라

NO

NO YES

템포 효과

효과

적용

Fast

회전율 최대

Slow

편안한 분위기

패스트푸드 식당

고급레스토랑

점포 내 자극

- 외부환경 : 입지, 건물의 외관

- 내부환경 : 조명, 소음, 냄새, 배경음악, 온도, 진열, 색상 등의 점포 내 자극

점포이미지 : 점포에 대해 고객이 느끼는 바를 의미함

점포 관련 자극에 바탕을 둔 인식의 모든 측면

점포분위기 : 점포 내에서 고객의 감정 상태에 영향을 줄 수 있는 영역을 포함

점포환경

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점포 내 자극: 향기

아로마테라피 향이 사람들에게 미치는 영향

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Abercrombie & Fitch

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식당 점포환경

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병원 점포환경

접수실

대기실

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점포환경: 이색 카페의 등장

맥도날드 – 지역을 반영한 물리적 환경의 다양화 인사이트

• 문화에 따라 다양한 고객 기대의 만족을 위해 각국의 프랜차이즈별로 자유롭게 물리적 환경을 조성할 수 있게 함

• 햄버거와 함께 스키를 : 스웨덴 Salen 지방의 ‘Ski-thru’ 레스토랑

• Not Fast Food, It’s Slow Food : 중국에선 오래 머무는 커뮤니티로서의 역할

• Speed Up : 속도와 편리성 위주의 일본 맥도날드

• 책과 함께 햄버거를 : 파리 소르본 주변의 학구적 공간

• 언제 어디서나 : 한국 맥도날드의 신개념 서비스와 인테리어 - 업계 최초로 24시간 매장 오픈 - 드라이브 스루(Drive-thru) - 맥딜리버리(배달) 서비스 - 아침메뉴 맥모닝 - 맥카페(McCafe) 출범

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가상 물리적 환경 (Virtual Servicecape)

웹페이지 및 가상 투어는 고객들이 인터넷을 통해 서비스를 이해하고 미리 체험할 수 있도록 도와줌

목적지에 대한 사전 답사, 호텔과 룸 컨디션,

여행지의 자연 환경/ 이벤트 미리 보고 “경험” 가능

미국 내 대표적 자동차 경주대회 NASCAR는

웹사이트 통해 라이브 비디오 등 제공

빌드어베어워크숍은 매장이 어떻게 생겼는지,

테디베어는 어떻게 만들어지는지 가상의 공간에서

미리 보여주는 ‘virtual visit’ 서비스 제공

http://www.buildabear.com

여행

스포츠/ 레저

리테일

미국의 많은 대학들이 시도하는 가상 캠퍼스 투어 교육