nociones de planificación estratégica y marketing en ...… · nociones de planificación...

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Gurovich & Asociadoswww.gya.cl

Nociones de Planificación Nociones de Planificación Estratégica y Marketing Estratégica y Marketing en Telecomunicacionesen Telecomunicaciones

Roberto Gurovich RosenbergRoberto Gurovich RosenbergDirector Ejecutivo Director Ejecutivo

Gurovich y AsociadosGurovich y AsociadosSantiago de ChileSantiago de Chile

Noviembre 2002Noviembre 2002

Clase Nº1: Conceptos Generales de PEClase Nº1: Conceptos Generales de PE

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clPresentaciónPresentación

•• Roberto Gurovich RosenbergRoberto Gurovich Rosenberg–– Chileno, nacido en Santiago en 1953Chileno, nacido en Santiago en 1953–– Ingeniero Civil Electricista, Mención Electrónica y Ingeniero Civil Electricista, Mención Electrónica y

Telecomunicaciones, Universidad de ChileTelecomunicaciones, Universidad de Chile

•• Director Ejecutivo Gurovich y AsociadosDirector Ejecutivo Gurovich y Asociados•• Profesor de Cátedra “Planificación económica en Profesor de Cátedra “Planificación económica en

Telecomunicaciones”, U. de ChileTelecomunicaciones”, U. de Chile•• Miembro consultor de Access Consulting LLC, Miembro consultor de Access Consulting LLC,

Washington DCWashington DC•• Fono 56 2 360 0856Fono 56 2 360 0856•• EE--mail: [email protected]: [email protected]

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clPrograma de ActividadesPrograma de Actividades

Jueves Viernes Sabado

8:30 - 10:30Análisis Interno y

Externo ILas 7 P's I

11:00 - 12:30 Aplicación de PE Las 7 P's II

14:30 - 15:30

Planificación Estratégica

Conceptos generales

Marketing en Telecom. Conceptos generales I

Marketing Aplicado I

16:00 - 18:00Análisis Interno y

Externo IConceptos

generales IIMarketing Aplicado II

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clMódulo de Planificación Módulo de Planificación

EstratégicaEstratégica•• Conceptos GeneralesConceptos Generales

–– MotivaciónMotivación–– El Proceso de El Proceso de

Planificación en Planificación en GeneralGeneral

•• MetodologíaMetodología–– Análisis ExternoAnálisis Externo–– Análisis InternoAnálisis Interno

•• AplicaciónAplicación–– Implementación y Implementación y

ejecución de la ejecución de la EstrategiaEstrategia

–– Beneficios y Carac’s Beneficios y Carac’s de la PEde la PE

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clObjetivo Módulo de Objetivo Módulo de

Planificación EstratégicaPlanificación Estratégica

Comprender los elementos básicos de Comprender los elementos básicos de la Planificación Estratégica, utilizada la Planificación Estratégica, utilizada como herramienta en la Industria como herramienta en la Industria

de Telecomunicacionesde Telecomunicaciones

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Conceptos GeneralesConceptos Generales

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clMotivación de la PEMotivación de la PE

•• Toda empresa requiere planificar Toda empresa requiere planificar –– “failing to plan is planning to fail”“failing to plan is planning to fail”

•• PE reconoce medioambiente de alta PE reconoce medioambiente de alta incertidumbre y hostilincertidumbre y hostil–– Cambio tecnológico aceleradoCambio tecnológico acelerado–– Aumento de la CompetenciaAumento de la Competencia

•• GlobalizaciónGlobalización•• Cambio Regulatorio (Apertura)Cambio Regulatorio (Apertura)

–– Demanda cambiante y cada vez más exigenteDemanda cambiante y cada vez más exigente

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clMotivación de la PEMotivación de la PE

•• Se requiere pensamiento (Se requiere pensamiento (mindset mindset ) enfocado ) enfocado hacia el entorno, que incorpore incertidumbre hacia el entorno, que incorpore incertidumbre de largo plazo, es decir un:de largo plazo, es decir un:

Enfoque EstratégicoEnfoque Estratégico

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Gurovich & Asociadoswww.gya.cl¿Qué es la Planificación ¿Qué es la Planificación

Estratégica?Estratégica?•• Es una herramienta de gestión Es una herramienta de gestión

((management toolmanagement tool))•• Es un Es un procesoproceso formal que contesta formal que contesta

las preguntas:las preguntas:1)1) ¿Dónde queremos llegar?¿Dónde queremos llegar?2)2) ¿Dónde estamos?¿Dónde estamos?3)3) ¿Cómo llegaremos?¿Cómo llegaremos?

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clProceso de PEProceso de PE

•• ¿Dónde queremos llegar?¿Dónde queremos llegar?Planteamiento de ObjetivosPlanteamiento de Objetivos

•• ¿Dónde estamos?¿Dónde estamos?Análisis de la realidadAnálisis de la realidad

•• ¿Cómo llegaremos?¿Cómo llegaremos?Desarrollo de la EstrategiaDesarrollo de la Estrategia

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clProceso de PEProceso de PE

1) Plantear 1) Plantear ObjetivosObjetivos

2) Análisis de 2) Análisis de la Realidadla Realidad

3) Desarrollo 3) Desarrollo de la Estrategiade la Estrategia

Proceso de Proceso de Planificación Planificación EstratégicaEstratégica

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clDefinicionesDefiniciones

•• EstrategiaEstrategia: Plan amplio y general, de : Plan amplio y general, de largo plazo, que gobierna la formulación largo plazo, que gobierna la formulación de políticas de la Organización, y la de políticas de la Organización, y la programa para la acciónprograma para la acción–– Sirve de marco para todas la acciones de la Sirve de marco para todas la acciones de la

OrganizaciónOrganización–– Es superior a (abarca) las tácticas y Es superior a (abarca) las tácticas y

decisiones operacionalesdecisiones operacionales

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clEjemplo en TCEjemplo en TC

•• Estrategia Estrategia –– Entrada de Americatel al mercado de Entrada de Americatel al mercado de

telefonía fija en Venezuelatelefonía fija en Venezuela

•• TácticaTáctica–– Adquisición de licencias WLLAdquisición de licencias WLL

•• Decisiones OperativasDecisiones Operativas–– Areas de coberturaAreas de cobertura–– Precio a pagar por la licenciaPrecio a pagar por la licencia

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clBases del Proceso de PEBases del Proceso de PE


2) Análisis de la Realidad

3) Desarrollo de la Estrategia

Proceso de Planificación Estratégica

Filosofía Filosofía EstratégicaEstratégica

Visión

Misión

Valores

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www.dilbert.com

Visión EstratégicaVisión Estratégica

•• VisiónVisión: una imagen mental de lo que : una imagen mental de lo que constituye el éxito de la organización (una constituye el éxito de la organización (una situación ideal)situación ideal)–– Alinea y da energía al personal de la OrganizaciónAlinea y da energía al personal de la Organización–– Crea confianza exterior en la alta gerenciaCrea confianza exterior en la alta gerencia–– Inspira a la Organización a llegar más allá del Inspira a la Organización a llegar más allá del

rendimiento actualrendimiento actual

•• Ej: Ser un operador integral de telecom en Ej: Ser un operador integral de telecom en VenezuelaVenezuela


Visión

Misión

Valores

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clVisión EstratégicaVisión Estratégica

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clMisión de la Misión de la

OrganizaciónOrganización•• MisiónMisión: describe la actividad o el propósito : describe la actividad o el propósito

de la organización, y para quiénes lo hacede la organización, y para quiénes lo hace–– ¿Por qué existe la Organización? ¿Por qué existe la Organización? ----Para cumplir la Para cumplir la

MisiónMisión–– Incorpora valores y obedece a la VisiónIncorpora valores y obedece a la Visión

•• Ej CTR (Chile): Ej CTR (Chile): Satisfacer las necesidades de Satisfacer las necesidades de telecomunicación de comunidades rurales, de telecomunicación de comunidades rurales, de manera eficientemanera eficiente

www.dilbert.com


Visión

Misión

Valores

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clValores Valores

de la Organizaciónde la Organización•• ValoresValores: reglas, guías o marco de : reglas, guías o marco de

comportamiento para los miembros de la comportamiento para los miembros de la organizaciónorganización

•• Ej: MI v/s VTR (operadores de TVCable en Ej: MI v/s VTR (operadores de TVCable en Chile)Chile)–– MI: programación orientada a la familiaMI: programación orientada a la familia–– VTR: pluralismo y derecho a elegirVTR: pluralismo y derecho a elegir–– Efecto práctico: MI censura programación, Efecto práctico: MI censura programación,

mientras VTR ofrece canal Playboymientras VTR ofrece canal Playboy www.dilbert.com


Visión

Misión

Valores

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clPlantear ObjetivosPlantear Objetivos






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Gurovich & Asociadoswww.gya.cl¿Donde Queremos Llegar?¿Donde Queremos Llegar?

•• Objetivo EstratégicoObjetivo Estratégico: inicio del : inicio del proceso de planificaciónproceso de planificación–– Obedece a la misión, la visión y los valoresObedece a la misión, la visión y los valores

•• Objetivos deben ser:Objetivos deben ser:–– alcanzables (realistas)alcanzables (realistas)–– claros y específicosclaros y específicos–– medibles medibles –– aceptables para los involucradosaceptables para los involucrados–– oportunosoportunos

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clAnálisis de la RealidadAnálisis de la Realidad






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Gurovich & Asociadoswww.gya.cl¿Dónde Estamos?¿Dónde Estamos?

•• Análisis Estratégico:Análisis Estratégico:–– InternoInterno: Escrutinio de la Organización, a : Escrutinio de la Organización, a

fin de entender sus fortalezas (ventajas fin de entender sus fortalezas (ventajas competitivas) y debilidadescompetitivas) y debilidades

–– ExternoExterno: Escrutinio del medioambiente o : Escrutinio del medioambiente o medio a fin de entender las amenazas y medio a fin de entender las amenazas y oportunidades (atractivo de la industria)oportunidades (atractivo de la industria)

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clDesarrollo de EstrategiaDesarrollo de Estrategia






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Gurovich & Asociadoswww.gya.cl¿Como Llegar?¿Como Llegar?

•• Desarrollo del Plan Estratégico o Desarrollo del Plan Estratégico o Estrategia es un ejercicio que:Estrategia es un ejercicio que:–– Define los pasos o actividades que Define los pasos o actividades que

conforman la estrategia (Conjunto de conforman la estrategia (Conjunto de programas de acción)programas de acción)

–– Controla el cumplimiento de objetivos Controla el cumplimiento de objetivos (Presupuesto y Control de gestión)(Presupuesto y Control de gestión)

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clQue Que NONO es la PEes la PE

•• El proceso de PE no incluye decisiones El proceso de PE no incluye decisiones futurasfuturas–– desarrolla herramientas para tomar las decisiones desarrolla herramientas para tomar las decisiones

cuando éstas se requierancuando éstas se requieran

•• La PE no es sustituto del liderazgoLa PE no es sustituto del liderazgo–– es un apoyo para la gestiónes un apoyo para la gestión

•• La PE no es un proceso linealLa PE no es un proceso lineal–– Aunque disciplinado, es un proceso iterativo, Aunque disciplinado, es un proceso iterativo,

donde la creatividad juega un rol importantedonde la creatividad juega un rol importante

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clResultados de la PEResultados de la PE

•• Documento formalDocumento formal•• Difundido en la OrganizaciónDifundido en la Organización•• Contiene:Contiene:

–– Visión, Misión y ValoresVisión, Misión y Valores–– Objetivos EstratégicosObjetivos Estratégicos–– Plan Estratégico o EstrategiaPlan Estratégico o Estrategia–– Plazos, Presupuesto y Planes de Acción (tácticas)Plazos, Presupuesto y Planes de Acción (tácticas)–– Metodologías de evaluación de cumplimiento de Metodologías de evaluación de cumplimiento de

objetivosobjetivos

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