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Gurovich & Asociadoswww.gya.cl

Nociones de Planificación Nociones de Planificación Estratégica y Marketing Estratégica y Marketing en Telecomunicacionesen Telecomunicaciones

Roberto Gurovich RosenbergDirector Ejecutivo

Gurovich y AsociadosSantiago de Chile

Noviembre 2002Noviembre 2002

Clase Nº5: las 7 P’sClase Nº5: las 7 P’s

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Módulo de MarketingMódulo de Marketing

• Conceptos Generales– Objetivos– Marketing en

Telecomunicaciones– Marketing Estratégico

y Operacional– Herramientas

• Decisiones de Marketing– 4 P’

• Marketing Estratégico

• Relación Entre Operadores y Consumidores

• Calidad de Servicio

3


ProductoProducto

Ref. Bibliográfica: “Fundamentos de Marketing”; Cap. 8.Stanton, Etzel y Walker

4


Producto (Servicio)Producto (Servicio)

Todo aquello que pueda ser ofrecido al mercado para satisfacer una necesidad

o un deseo

• Consideraciones:– Implica una serie de atributos tangibles e intangibles– Producto debe ser definible y medible– Producto se entiende como un satisfactor de necesidades

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Atributos del productoAtributos del producto

Producto

Servicios del

vendedor

Servicios del

vendedorCalidad del producto

Calidad del producto Características

físicasCaracterísticas

físicas

Precio*Precio*

MarcaMarca

EmpaqueEmpaque

DiseñoDiseñoGarantíaGarantía

ColorColor

Reputación Vendedor

Reputación Vendedor

OtrosOtros

6


Tipos de ProductoTipos de Producto

Bienes de Consumo– Unidades familiares– Satisfacen demandas de

personas

Bienes Industriales– Destinado a empresas– Materia prima o servicio

de apoyo en la cadena productiva

• Clasificación según uso y destinatario• Algunos productos caen en más de una

categoría:– Servicio telefónico básico

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Mezcla y Línea de ProductosMezcla y Línea de Productos

• Mezcla:– Conjunto de bienes o servicios que una empresa

ofrece al público

• Línea:– Grupo de productos diseñados para usos similares

y de características comunes

• Características de la mezcla:– Amplitud: número de líneas comercializadas– Profundidad: Diversidad de características

incluidas en la línea

8

Gurovich & Asociadoswww.gya.clEjemplo de Mezcla de Ejemplo de Mezcla de

ProductosProductosPr

ofun

dida

d

(Var

iedad

den

tro

de la

línea

)

Conmutados 56Kbps

ISDN

ADSL

Plan Ilimitado

Plan 100 minutos mensuales

Pre pago

Tarifa plana

Amplitud (líneas diferentes)

Conexiones Internet Telefonía MóvilTelefonía Básica

Tarifa variable

Pre pago

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Atributos de ProductoAtributos de Producto

• Marca• Calidad• Empaque• Etiquetas• Disponibilidad de servicio• Servicio post venta• Etc.

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Precios y TarifasPrecios y Tarifas

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Relación Precio Relación Precio -- ValorValor

• Precio:– Valor de un producto expresado en dinero

• Valor:– Percepción cuantitativa de intercambio de un bien

Valor

PrecioPrecio JustoPrecio Injusto

ValorPrecio

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Precio o TarifaPrecio o Tarifa

• Para el modelo económico– Regulador básico en la asignación de recursos

• Para el consumidor– Percepción cuantitativa del valor– Indicador de la calidad de los productos

• Para la Empresa– Determinante principal de la demanda (ep,d)– Define su posición competitiva– Afecta sus ingresos y utilidades– Contribuye al posicionamiento del producto– Es la única variable cuantitativa del mix (7 p’s)

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Estrategias de PrecioEstrategias de Precio

• Precios orientados a la competencia– Por debajo la competencia

• Riesgos asociados

– Por sobre la competencia• En el largo plazo, exige una caracterítica distintiva del

servicio

• Precios basados en los costos– Costo marginal

• Precios orientados a la demanda– Estimación de demanda– Elasticidad precio-demanda

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clEstrategias de Tarifa de Estrategias de Tarifa de

Entrada al MercadoEntrada al Mercado• Tarifas para descremar el mercado

– Tradicional en nuevos productos/mercados– Early adopters muestran mayor disposición a pago– Extracción de excedente del consumidor

• Ej.: Telefonía celular

• Tarifas de penetración de mercado– Tradicional en mercados consolidados– Permite sumar market share en la entrada a un

mercado

0

5

10

15

20

25

30

35

$

19992000

20012002

20032004

20052006

2007

DescremePenetración

15


PlazaPlaza

(Canales de distribución)Ref. Bibliográfica: “Fundamentos de Marketing”;

Cap. 13, 14 y 15Stanton, Etzel y Walker

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Canal de DistribuciónCanal de Distribución

Ruta que sigue la propiedad del bien a través de distintas organizaciones (los

intermediarios) para que esté disponible para su uso o consumo

• Se puede eliminar a los intermediarios del canal de distribución, pero no las actividades esenciales que realizan

• Ej.: Ventas por Internet

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IntermediariosIntermediarios

• Proporciona información sobre el mercado• Interpreta deseos de los consumidores• Promueve servicios del proveedor• Crea surtidos• Almacena productos• Negocia con clientes• Da financiamiento• Comparte riesgos• Prevee necesidades

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Canales de DistribuciónCanales de Distribución

Fabricante de bienes de consumo

Consumidores finales

Detallista Detallista Detallista Detallista Detallista

Mayorista

Distribuidor

Mayorista Agente

Distribuidor

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Canales de DistribuciónCanales de Distribución

Productor de servicios

Consumidores finales

Franquicia

Mayorista

Agente

Agente

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PromociónPromoción

Ref. Bibliográfica: “Fundamentos de Marketing”; Cap. 17 y 18Stanton, Etzel y Walker

“Int. a la Mercadotecnia”Cap. 18,19 y 20

Kotler P.

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La Campaña PromocionalLa Campaña Promocional

Promoción De ventas

Merchandising

Venta Personal

Publicidad

R.R.P.P.

Publicity

IDEACENTRAL

OBJETIVOS

Tiempo

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PersonalPersonal(la 5º P)(la 5º P)

Ref. Bibliográfica: “Marketing de Servicios”Lovelock C.

2º Parte.

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Personal en MarketingPersonal en Marketing

• Generación de calidad• Ej.: Operadoras

• “El cliente tiene la razón”• Fuente de datos del cliente

• Alerta temprana

• Conocimientos y control• Ej.: Soporte telefónico Internet

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Perfil del PersonalPerfil del Personal

• Según capacitación:– Técnico– Ingeniero

• Según necesidad del cliente:– Compleja– Simple

• Según perfil de cliente– Comercial

• PYME• Grandes empresas

– Persona• Edad• Sexo• Etc.

• Otras Clasificaciones

Capacitación

Necesidad

Perfil cliente

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ProcesoProceso(6º P)(6º P)


2º Parte.

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Consideraciones de ProcesoConsideraciones de Proceso

Conjunto de actividades necesarias para la prestación de un servicio

• Servicio es intrínsicamente un proceso:• Hotel v/s hospedaje

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clCaracterización de los Caracterización de los

ProcesosProcesos

• Consumidor posee “línea de vista” acotada del proceso

• Complejidad y divergencia restringen la evolución de los procesos

• Ej.: Facturación

Complejidad

Divergencia

-

+

• Complejidad: Pasos involucrados en la ejecución del proceso

• Divergencia: Variabilidad en la ejecución de los pasos

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PlantaPlanta(7º P)(7º P)


2º Parte.

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Características de PlantaCaracterísticas de Planta

Lugar físico en el que se presta el servicio

• Acorde al nivel de calidad esperado– Ej: Restaurant elegante v/s Mc Donald’s

• Consecuente con posicionamiento• Telecomunicaciones:

– Planta física de equipos y redes:• Invisibles a consumidor

– Centros de atención y transacciones• Sujetos a congestión

– Equipo terminal como interfaz de usuario• Telefonía móvil

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