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nº 2

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TENDENCIASAlwAyS JEANSModa Vaquera cóModa y VersátiL

ActualidadCAlvIN KlEIN JEANS NueVa coLeccióN cioNe ENTREvISTA A

FERNANDoÓNEgAGaLLeGo y Periodista

ENTREVISTAS ENTREVISTAS

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sumarioMAGAZINE // Nº 23 • JUNIO 2015

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Colaboraciones MAgAzineH a n c o l a b o r a d o e n e s t e n ú m e r o : B r a v o C o m u n i c a c i ó n . C o o r d i n a d o r J a v i e r B r a v o (periodista); colaboradores: eva del Amo (periodista de moda) y Hugo Serván (periodista). nuestros proveedoreS preferenteS: BBgr iberia, essilor, indo, zeiss, Bausch+Lomb, Marcolin, e interton.

CIONE no se obliga a controlar y no controla con carácter previo, aprueba ni hace propios el contenido de las opiniones, artículos, cartas al director y en general, cualesquiera otros contenidos remitidos por Socios o Colaboradores, por lo que no responderá, bajo ninguna circunstancia, de la legalidad de los mismos, siendo responsabilidad exclusiva de sus autores, a título enunciativo y no limitativo, el respeto de la legalidad, moral, buenas costumbres y orden público, de los Contenidos, así como que aquellos no lesionen derechos cualesquiera de terceros.

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Cumple tu papel: recicla

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EDITORIAL4 Santa teresa y la Asamblea

ACTUALIDAD6 nueva tienda on-line, todo

Cione, al alcance de unos clics

9 Cione University revoluciona dos décadas de preocupación por la formación de la cooperativa

12 Calvin Klein Jeans, nueva colec-ción Cione

14 Marketing: el Regalo Promocional

19 Ruta de la Luz: resultados 2014 y vision for Life, essilor

23 Famosos con gafas: Marcos López

ENTREVISTAS24 Ignacio Ferreira, socio de Cione

29 Mª José Aradilla, Jefa de producto de Monturas de Cione

35 Laura Ródenas, consultora senior de Summa

40 Fernando Ónega, gallego y perio-dista

NOVEDADES46 Derigo presenta la nueva campaña

eyewear

48 Go Eyewear: Ana Hickmann, mo-delos llenos de diseños únicos

50 Marcolin: ermenegildo zegna pre-senta su nueva colección de gafas

52 Marcolin: timberland, colección otoño-invierno

54 pierre Agnes, nuevo Ceo de Quiksilver

56 BBGR: protección solar

58 Indo presenta una gama completa de progresivos y Monofocales con tecno-logía freeMax

60 Mark'ennovy: Lentes de contacto gentle 80

62 Zeiss lanza una nueva gama de len-tes progresivas

66 Interton Step, para una vida en mo-vimiento

68 Oticon: nueva plataforma inium Sense

SABER MÁS70 Actuación de un Óptico-optometrista

ante la sospecha de un glaucoma

CINE CON GAFAS74 La mirada de los Oscars

TENDENCIAS78 Alwais Jeans

© 2015 CooperVision | Part of The Cooper Companies

REFERENCIA: 1. Brennan NA: Beyond fl ux: total corneal oxygen consumption as an index of corneal oxygenation during contact lens wear. Optom Vis Sci. 2005;82(6):467-472.

EDITORIAL

4 // magazine

REVISTA 200X260 CAST TRAZ.indd 1 06/04/15 13:14

La que viviremos en unos días va a ser la cuadragésimo segunda Asamblea de Cione grupo de opticas. pero 2015 es año redondo. Además, se cumple el v Centenario del nacimiento de Santa teresa, y también el iv Centenario desde que un sabio, llamado Cervantes, publicara la segunda parte del ingenioso Hidalgo don Quijote de la Mancha.

Se preguntarán ustedes qué tiene que ver el uno y el otro con la Asamblea. Santa teresa, mujer, nieta de judío, sin formación teológica of icial, escribió ‘el Libro de la vida’ en 1562, que literalmente salvó el castellano para la expresión de la espiritualidad, prohibida tres años antes. en su libro ‘Las moradas’, indica cuál es el camino para ser respetuoso y constructivo. plantea el juego eterno entre la autoestima y la humildad y defiende que la sencillez no te hace ni simplista ni simple. ‘Las moradas’ es su gran libro clásico. Aquello de ‘nada te turbe, nada te espante, dios no se muda, la paciencia todo lo alcanza…’ todos son aforismos dignos de un tratado de psiquiatría. pero seguro que ustedes me vuelven a preguntar que qué tiene esto que ver con la Asamblea. verán. Ser respetuoso y constructivo. ¿no les parece que esa es la esencia de Cione? respetuoso con las ideas de los demás, honesto para ser capaz de hacerlas propias, si así lo decide la mayoría, y constructivo, porque se trata de defender las ideas no para derribar el edificio ajeno, sino para construir el de todos. ¿no les parece que esa es la esencia de la Asamblea?

Sigo. Autoestima y humildad. no somos más que nadie, pero tampoco somos menos. Una vez, un amigo me dijo que si quieres reconocer a un idiota, búscalo dando codazos para salir en el centro de la foto. ese no es el importante. debes buscarlo detrás, en un esquina, o mejor aún, en el conjunto. Jamás he conocido este comportamiento en Cione. Humildad, colectivo, sacrificio. eso también está en el Adn de la cooperativa. Y autoestima, en el otro lado de la balanza. Somos muchos, grandes, pequeños y medianos. La suma de nuestras fuerzas nos hace únicos.

Y aunque no sean ustedes creyentes, no me digan que los versos de la santa no son premonitorios. Siempre que llueve, escampa. en 2008 les dijimos que estábamos preparados para afrontar la crisis y a lo largo de estos años hemos luchado con todas nuestras fuerzas desde la cooperativa para ayudarles a superarla.

Santa teresa y la Asamblea

La cooperativa está utili-zando su plataforma de comunicación, vía news-letters y Magazine, para presentársela a los ópti-

cos. en este sentido, el Servicio de Atención al Socio (SAS) puso en mar-cha adicionalmente una campaña de telemarketing que abunda en el propó-sito: mostrar todas las funcionalidades de este nuevo servicio, que han sido concebidas para ahorrar trabajo y dar facilidades al óptico desde el profundo conocimiento de sus necesidades.

toda la relación del socio con Cione, y todo lo que es Cione, se pueden consul-tar en esta plataforma on-line, que es única en el sector. el responsable del SAS, y jefe del proyecto, José Antonio de Santos, lo resume en una sola frase: “todo Cione, al alcance de unos clics”.

Lo primero que está constatando el SAS es que el socio encuentra la infor-mación con mayor facilidad. “Las opi-

niones que recibimos en este sentido nos indican que el diseño es el adecua-do, porque tan importante es determi-nar la información que se va a volcar en la web como la forma de presentarla luego al usuario”, valora José Antonio. “es ágil, fácil de usar y tiene muy buen diseño”, conf irma optica garcía de Mataró, en Barcelona. “es todo muy intuitivo, se ve muy claro”, apunta en esta misma dirección optica Juan XXiii de Murcia.

La tienda on-line tiene su ref lejo en el idioma portugués, lo que ha propiciado que las entradas de socios lusos se ha-yan multiplicado por cuatro. “Los ópti-cos portugueses son los que muestran un mayor entusiasmo con el cambio”, afirma el responsable del SAS, que se encarga de guiar desde el hilo telefóni-co a sus interlocutores en el tour virtual por la plataforma.

diseño e idiomas no son las únicas me-joras en cuanto a accesibilidad y uni-

versalización de la tienda on-line. también es rWd (responsive Web design), “unas siglas en inglés que quie-ren decir, hablando en plata, que inde-pendientemente del dispositivo desde el que se acceda a la plataforma, es per-fectamente navegable”. de hecho, una de las mejoras más laureadas por la masa social de Cione es su accesibili-dad desde los móviles, pero sobre todo desde las tablets. “en el ipad se ve de cine”, dice José Antonio.

La visita guiada comienza, aunque pa-rezca paradójico, por “Mi Cuenta”. desde este apartado del sitio, el socio puede asignar perfiles con hasta cinco niveles diferentes de seguridad. en el más elevado, se muestra toda la infor-mación, mientras que en los siguientes, el acceso es gradualmente limitado. “el óptico puede personalizar los perfiles de acuerdo con las funciones que des-empeña cada empleado del estableci-miento”, explica de Santos.

EL NUEVO CONCEpTO E-COMMERCE pARA LOS

ASOCIADOS DE CIONE

Desde su entrada en servicio para el socio de

Cione en febrero, la nueva tienda on-line

incrementa constantemente su número de

usuarios, quienes además reportan un elevado

índice de satisfacción.

Todo CIONE, al alcance de unos clics.

ON-LINE Nueva tiendaACTUALIDAD ACTUALIDAD

6 // magazine 7magazine //

Con tan sólo tres meses desde su puesta en marcha, los resultados son concluyentes. Era necesario sistematizar y actualizar la preocupación que la cooperativa siempre tuvo por la formación, materia en la que fue, también en esto, pionera, con la habilitación de una sala de formación para los ópticos en la antigua sede de Dos Amigos, 3 en el año 1995.

toda la relación del socio con la coope-rativa está volcada en “Mi Cuenta”. Las facturas –y su histórico-, los recibos o los últimos pedidos se pueden consul-tar y descargar en formato pdf desde este apartado. pero además, es posible generar informes sobre la deuda pen-diente o sobre el plan de f idelización por citar algunos ejemplos. Las ópticas pueden consultar su expediente cuando quieran, y guardarlo en su disco duro. Y esto mismo pueden hacer con sus bo-nos por consumo y rápeles. “de un solo vistazo, el socio tiene toda la informa-ción de su relación económica con Cione”, valora José Antonio. Ahora bien, el responsable del SAS deja claro que colgar toda esta información en in-ternet con los más elevados estándares de seguridad y hacérsela accesible al so-cio “no quiere decir que hayamos deja-do de prestar otros servicios, como el envío de la factura por correo electróni-co; simplemente, lo que ofrecemos es una posibilidad más, adaptándonos a las últimas tecnologías”, puntualiza.

otro de los puntos fuertes de la actuali-zación de la tienda on-line es su busca-dor, más versátil y potente, y, por lo tanto, más útil. “Combinado con la posibilidad indexar las monturas de acuerdo con su pvp, se convierte en una herramienta más que adecuada para la venta. en la visita guiada a la tienda, les recomiendo a los socios que imaginen a un niño que entra en su óp-tica y les pide unas gafas de cualquier color. partiendo de ese requerimiento tan específ ico, el sistema les permite ordenar las monturas incluso por su color”, dice José Antonio. “Me gusta mucho la posibilidad de poder enseñar las gafas como catálogo al cliente f i-nal”, valora óptica rico de roquetas de Mar, en Almería. en este mismo sentido opina optica Benidorm, “a la hora de pedir monturas, se visualizan mucho mejor”, dice el socio, y también optica trinidad, de talavera de la reina, que resalta la posibilidad que le da la tienda on-line para “ver todos los modelos y todos los colores de montu-ras y gafas de sol”.

en la barra superior horizontal del menú, el producto está ordenado por

categorías estructuradas de acuerdo con la experiencia del SAS en las que el óptico puede diferenciar claramente el producto propio del que pertenece a los proveedores. Además, el equipo de di-seño ha trabajado muy duro para eco-nomizar clics, teniendo en cuenta ade-más que los ópticos independientes se ven obligados a posponer sus tareas de back office cuando en medio del proce-so entra un cliente en el establecimien-to y tienen que atenderle. “La tienda on-line les permite retomar el hilo sin problema, porque pueden consultar su cesta en cualquier momento del proce-so”, valora José Antonio.

en cualquier selección de producto, los filtros y el motor de las búsquedas, mu-cho más potentes, facilitan la labor del óptico, “parece mentira, pero todo está mucho más cerca en la nueva tienda on-line. Además del 2% de descuento que tienen todos los pedidos que nos llegan a través de la web, la actualiza-ción de la tienda signif ica un ahorro temporal para el socio, y todos sabemos que el tiempo, también es dinero”, afir-ma José Antonio. “el buscador encuen-tra los productos rápidamente”, certifi-ca optica Carrascal, de Leganés.

La facilidad en las búsquedas y en las formulaciones de pedidos se hace evi-dente en una de las últimas funcionali-dades implementadas, la parametriza-ción de las lentes de stock y lentes de fabricación. “Hemos mejorado el crite-rio de búsqueda. en las de stock, deter-minando la graduación, el sistema pro-

porciona todas las lentes disponibles. Antes funcionaba al revés. esta es una de las cuestiones en las que más hemos aplicado nuestra propia experiencia y la de los socios”, afirma José Antonio. “La nueva tienda on-line es más intuiti-va, y por lo tanto, no es fácil equivocar-se” , conf i rma opt ica egües , de Burlada, navarra.

La plataforma mantiene el sistema de mensajes con el socio, con los que el SAS les advierte de todo aquello que les puede interesar, y con un chat, desde el que hacer preguntas que son contesta-das con la misma f ilosofía del whats-app, es decir, sin incomodar ni al emi-sor ni al receptor del mensaje, que lo atiende de forma rápida, pero cuando le es posible.

Si la información horizontal de la tien-da on-line es la ejecutiva, la necesaria para la gestión del negocio, la que se organiza en el menú vertical ha supues-to un enorme esfuerzo para volcar en ella toda la información que genera la cooperativa. Cualquier documento ge-nerado en Cione es recopilado y puesto al servicio del socio como archivo per-manente, además de las comunicacio-nes que se hacen de cada uno de ellos por otras vías. La labor de recopilación y actualización de toda esta informa-ción la lleva a cabo isabel Martin, miembro del equipo de Marketing de Cione, “que también formó parte del equipo que planteó el diseño”, afirma de Santos.

por último, y como a la web no le falta de nada, el equipo gestor ha desarrolla-do la versión Cione de una red social, de manera que los socios pueden volcar su opinión sobre los productos con el clásico “me gusta” de facebook. el sis-tema contabiliza los que más agradan a la masa social, y los ordena en un ran-king, de manera que la experiencia co-lectiva pueda ser aprovechada también individualmente.

pero, y ¿qué es lo que vendrá en el futu-ro? La tienda on-line estrenará una nueva aplicación que mejora la funcio-nalidad del biselado remoto, pero ese será el próximo capítulo.

"Tan importante es

determinar la

información que se

va a volcar en la web

como la forma de

presentarla luego

al usuario” CIONEUNIVERSITYRevoluciona dos décadas de preocupación por la formación de la cooperativa

¿dónde está la nove-dad? Hay mu-chas, pero princi-palmente son dos. La primera, inter-

net. Con respecto a nuestro sector, la red tiene pros y contras. ese sería otro deba-te. ¿Qué ha hecho Cione en el caso de Cione University? Aprovechar las venta-jas, que son indiscutibles en materia de formación. ¿Cuáles son? evidentemente,

ahorra costes en desplazamientos, que no son necesarios, aporta comodidad, puesto que los webminars se pueden se-guir desde cualquier sitio, y también f lexibilidad, porque los horarios de las formaciones son programados en horas valle del negocio, y nunca en horas pun-ta. Además, las grabaciones de las pre-sentaciones podrán verse posteriormen-te y revisarlas cuando a los interesados les sea posible.

La segunda novedad es la sistematiza-ción de las formaciones en cuatro for-matos bien definidos, todos bajo el pa-raguas de Cione University. Las que se llevan a cabo a través de internet, las imparten los propios formadores de la cooperativa, básicamente Jefes de producto y expertos en la materia, y están enfocadas principalmente a mos-trar todas las novedades y ventajas del producto propio que la cooperativa

ACTUALIDAD ACTUALIDAD


pone a disposición de sus socios. “Queremos ayudarles a que conozcan con el máximo detalle posible nuestro producto propio y de almacén, a que no haya una sola excelencia que les sea ajena, para que les pueda ser todavía más útil”, valora israel dorado, coordi-nador de formación.

por otro lado, hay diferentes proveedo-res que utilizan tecnología parecida a la que emplea Cione University, con lo que las formaciones relativas a noveda-des de producto, o también actualiza-ción de conocimientos que proponen nuestros aliados, quedan integradas en el calendario que los socios pueden consultar en www.cioneuniversity.es Algunos de los que ya utilizan la plata-forma son gn resound, Alcon, J o h n s o n & J o h n s o n , M a r c o l í n , Coopervision o essilor.

todos los cursos on line, tanto los im-partidos por los propios formadores de Cione como por nuestros aliados, están categorizados en las disciplinas de Monturas, Lentes de Contacto, Lentes oftálmicas y Audiología. Se pregunta-rán ustedes si hay que ser Bill gates para seguirlos. nada más lejos de la realidad. es tan fácil que hasta se puede describir en un reportaje. después de entrar en el sitio web, se elige el tema y se registra la matriculación. Llegado el momento de comenzar el curso, sólo hay que adherirse haciendo clic en la pestaña del seminario en el que se de-sea participar. “Conviene acceder al webinar diez o quince minutos antes de su celebración para comprobar que la conexión y el audio son correctos. Se entra haciendo clic en viodeoconferen-cia y, a continuación, en el título join meeting. A partir de ahí, a la hora con-

venida, se podrá visualizar la presenta-ción del ponente en modo de pantalla compartida”, explica dorado.

¿Hace falta tener un ordenador de 5.000 euros para seguirlo? de nuevo nada más lejos de la realidad. Basta con que tenga unos simples altavoces, y conexión a internet. ¿Y qué van a ver ustedes en pantalla? depende de cada formación. en unos casos tendrán ac-ceso a una presentación powerpoint, que será convenientemente explicada por el formador, y en otros verán en pantalla al profesor, teniendo la pre-sentación como referencia. pero, ¿ c ó m o r e c o r d a r l o a p r e n d i d o ? igualmente sencillo. existe la opción de “ver grabación de la presentación”. ¿Y si tengo alguna duda? Hay un bu-zón en cada curso al que enviar las cuestiones relativas al webinar, dudas

o sugerencias. también es posible es-cribir un mail a [email protected] y hay un chat que se emplea du-rante la presentación, para que el for-mador aclare cualquier pregunta rela-tiva al contenido.

pero dirán ustedes que hablábamos de cuatro formatos de formación. Los dos on line están claros, formaciones im-partidas por proveedores y formaciones de producto propio. ¿Cuáles son los otras dos? nos referimos a las forma-ciones presenciales. esta otra modali-dad, más tradicional en su concepción de gira, recorre el país completo pre-sentando novedades y producto de Cione, “además de trasladarnos a im-partir formaciones a nuestros vecinos y socios de portugal”.

periódicamente, la cooperativa lanza una convocatoria general a todos los socios de una provincia o área de in-f luencia, siempre en horario vesperti-no, para que aquellos que tengan inte-rés en ese contenido puedan seguirlo fuera de sus horas de trabajo. La coo-perativa busca siempre lugares emble-

máticos y accesibles en los que poder llevar a cabo las reuniones.

Y aquí viene otro gran valor añadido de esta revolución en materia formati-va para los soc ios que es Cione University. desde febrero, la platafor-ma también ofrece la posibilidad de formar a equipos completos, de una óptica o de varias, sobre un tema con-creto, en cuanto a nuevos productos, o incluso a demanda de los propios so-cios. ¿Y tiene algún coste? ninguno. Basta con ser socio de Cione. o más bien habría que decir que es otra de las ventajas que tiene ser socio de Cione. “La concebimos como una formación específica para los empleados de nues-tros socios. A través del departamento comercial, recogemos la demanda concreta del óptico, que nos pide una solución con la que actualizar los co-nocimientos de su plantilla en un área determinada. de acuerdo con el re-querimiento, Cione University le plan-tea una formación de una o varias se-siones, las que sean necesarias”, valora israel dorado.

Desde febrero, la plataforma

también ofrece la posibilidad

de formar a equipos completos,

de una óptica o de varias,

sobre un tema concreto, en

cuanto a nuevos productos, o

incluso a demanda de los

propios socios.

¿Y tiene algún coste?

Ninguno.




Ci o n e g r u p o d e opticas comenzó en abril la distribución de l a s montur a s Calvin Klein Jeans. Con la marca, pro-

bablemente la más conocida a nivel mundial, la cooperativa completa su oferta de gafas para jóvenes (16-35 años), y lo hace justo a tiempo, en una primavera en la que lo que se lleva es

vaquero, vaquero y más vaquero, defi-nido en formas de los años setenta.

La primera colección, primavera 2015, que llega a las vitrinas de los socios de Cione es obra de dos pioneros del diseño: italo zucchelli, director creativo de la co-lección de hombre, y francisco Costa, di-rector creativo de la colección de mujer. el dúo cumple este año una década creando moda atemporal, moderna y clásica al

mismo tiempo. de su mano, hoy Calvin Klein es una marca “premium”, pero en el nivel más accesible, e incluye pantalones vaqueros y ropa interior.

esta serie de monturas Calvin Klein Jeans cuenta con 15 modelos para un total de 46 referencias, todas con líneas sofisticadas, pero minimalistas y limpias. está dirigida a consumidores jóvenes y urbanos, fieles a las siglas CK e interesa-

dos por la moda que expresan su indivi-dualidad vistiendo gafas de tendencia, y de marca, pero a un precio asequible.

Calvin Klein Jeans estrena modelos dos veces al año, justo en el inicio de épocas de cambio, primavera y otoño. Las monturas que florecen con esta prima-vera en las ópticas de Cione destacan por sus coloraciones atrevidas y detalles únicos, que recuerdan en muchos aspec-tos a las prendas “denim” de CKJ.

de los quince modelos, cuatro son para ellos, todos de metal; cinco para ellas, de acetato; y seis unisex, entre los que predomina el acetato. Las formas, pen-sadas para un público a partir de los 18 años, son rectangulares y muy comer-ciales, hechas de una capa bicolor en la que resalta el interior, mimetizado en un exterior más discreto. Las monturas hacen muchos guiños al origen vaque-ro de la colección, como los detalles del

logo, grabados en láser sobre las vari-llas de metal, chapas con acabado en metal desgastado, pins que simulan los remaches de los vaqueros o patillas que recuerdan sus pespuntes. en cuanto a los colores principales, se imponen los habanas y tonos oscuros, marrones, morados para chica, y los negros y azu-les en la capa exterior del acetato, con una ráfaga llamativa en colores fuertes en la interior de muchos modelos.


“El regalo promocional es una valiosa herramienta de promoción de ventas y, al mismo tiempo, gran protago-nista en las técnicas de exhibición de una marca porque ayuda a que des-

taque e impacte. Consecuentemente nos beneficia en dos sentidos: vendemos más cuando la compra pri-ma con un incentivo al consumidor, por lo que ha-blamos de un impacto directo en caja en el corto plazo, pero no nos quedamos ahí. Tenemos claro que esta herramienta de marketing también ayuda a promover la marca y con ella por supuesto a la ópti-ca”, explica Susana Campos, responsable de marca de vision&co. “Además, ésta herramienta nos atribuye cercanía hacia el consumidor”, puntualiza Susana Cru, responsable de audio&co.

Y, lo mismo que los arquitectos se dieron cuenta que no era mala idea copiar y mejorar las estructuras que ya exis-ten en la naturaleza para replicarlas en sus edif icios, Marketing ha puesto todo su afán en reinventar la vieja idea del refranero castellano. María de Vivar, cuyo ape-llido resulta especialmente indicado en este contexto, se encarga de algo tan sencillo, pero tan complicado e im-portante a la vez, como es la selección y producción de

los artículos con los que posteriormente tocar la fibra sensible del cliente, del amigo.

La elección de los regalos puede calificarse con muchos adjeti-vos, como oportuna, adecuada o apropiada o elegante, pero no con el de casual. “Pensamos en todo, o lo procuramos. Lo más importante es la calidad, muy por encima de la relación cali-dad-precio. Si el objeto en cuestión se vuelve inservible a las primeras de cambio, más que beneficiar, perjudica a la mar-ca”, valora Campos. Pero también es necesario que esté en tendencia “y que permanezca, que no sea algo que acabe en un cajón después de una semana, porque cuanto más tiempo de uso satisfactorio conceda al cliente, más evocación positiva de nuestras marcas producirá”, explica Cru. Otros detalles prácti-cos, como la superficie que ofrece el objeto en cuestión para grabar logotipos o lemas, o las posibilidades de personaliza-ción, son igualmente examinadas.

Si se mira con detenimiento el Plan de Comunicación 2014-2015 de los tres grupos de imagen de Cione (PO, vision&co y audio&co) ambos objetivos, negocio inmediato y proyección, tienen su ref lejo en dos formatos diferentes de campaña. Las denominadas “principales” son aquellas en las que prima la inmediatez de la venta por encima de cualquier otra conside-ración. Son estacionales, de temporada y en ellas, el regalo es

Quien bien regala, bien vende, si el que recibe lo entiende. Este

proverbio español, que está en la esencia misma del comercio,

sigue siendo tan válido hoy, en el tiempo de la conectividad

absoluta, como cuando el rey Alfonso X El Sabio ordenaba a las

villas bajo su mandato convocar ferias “por siempre jamás”,

como dicen algunos documentos. ¿Cuáles son las claves

para que quien recibe lo entienda en el siglo XXI?

El equipo de Marketing nos las desvela.

El regalo promocional

bueno para las ventas, bueno para la marca



“y que permanezca, que no

sea algo que acabe en un

cajón después de una

semana, porque cuanto

más tiempo de uso

satisfactorio conceda

al cliente, más

evocación positiva

de nuestras marcas

producirá”

En los diez años de vida que tiene ya la marca vision&co, uno de los regalos más exitosos ha sido un neceser de viaje, redondo, que hizo fu-ror entre los clientes de las ópticas de la marca. “Transmitía muy bien el atributo del movi-miento y la búsqueda constante de innova-

ción por parte de vision&co, por su forma, distinta, y su color, absolutamente en la línea de nuestra enseña. Fue un ejemplo claro de que la marca habla”, dice Campos.

El producto de audio&co es, por definición, algo pequeño, así que “optamos por regalos como macetas de interior, que con-tienen un ser vivo y que, con su evolución, simboliza la que ex-perimenta el paciente de la mano de la ayuda auditiva que le adaptamos. Buscamos el paralelismo entre el regalo y el pro-ducto”, afirma en este caso Susana Cru.

En las campañas de Street Marketing una gran parte del éxi-to recae precisamente en lo acertado del regalo. Las velas, en las acciones de aniversario, y un marco portafotos, en aque-llas que convierten al cliente en la estrella invitada de la ópti-ca, complementaron perfectamente el juego con el que los

ópticos buscaban, y han logrado, aumentar su notoriedad lo-cal. ¿Se imaginan la foto de un ser querido envuelta en un marco de vision&co o ver una película romántica en el sofá de casa arropados por la manta de audio&co? Ese es el resultado pretendido.

“Debido a la atracción natural que indudablemente despier-ta lo 'gratuito', los ópticos pueden asociar la compra de algu-no de sus productos al regalo de artículos promocionales e inf luir en la motivación de compra de los clientes”, prosigue Rocío. PO cosechó un éxito enorme con un parasol en el que su diseño, con dos simpáticos y enormes ojos que llamaban mucho la atención, resultó clave. “Se entregaban con la com-pra de nuestro pack de lentes Premium Visión. ¡Regalamos miles! Con muy poca inversión conseguimos una gran noto-riedad de marca a nivel local ya que PO estuvo presente en todas las calles de las poblaciones donde teníamos ópticas” recuerda su responsable.

los regalos superventas

casi tan importante como el pro-ducto. “En un mercado cada vez más competitivo, los artículos pro-mocionales pueden servir para dife-renciarte de los otros y conseguir que los clientes te recuerden más que al res-to, e incluso atraer hacia nosotros a consumidores poco fieles en momentos de cambio”, explica Rocío Toral, responsable de marca de PO.

Las campañas “escaparate”, o “reclamo”, y las acciones de “Street Marketing”, en las que el regalo también se trabaja con el regalo, hilan más fino en el sentido de la permanencia. No están sujetas a la estacionalidad, y ponen el foco en resaltar de una forma duradera el magnetismo de la marca. “En este senti-do, también tiene una gran importancia la selección de los re-galos que vamos a utilizar en las promociones, que deben ir siempre de acuerdo con los valores de la enseña y ser consisten-tes con el resto de las acciones que emprendemos. A través de ellos, la marca destaca e impacta”, explica Susana Cru.

“Somos conscientes de que la adecuada elección del regalo promocional puede llegar a influir directamente en las ventas del óptico”, afirma en este sentido Rocío Toral.

Meses antes de la presentación de los respectivos planes de co-municación de los grupos de imagen de Cione, se suceden las reuniones entre sus responsables y producción. La selección de los regalos parte de una estrategia, la misma que rige la esencia de cada proyecto, y depende de valores intangibles, como son los atributos de la marca, y de otros más palpables, como las novedades o el producto al que vayan a acompañar. Elegidos los objetos, teniendo en cuenta todas estas variables, se lanzan las sucesivas comunicaciones para que los ópticos puedan ha-cer acopio de su selección con la debida antelación. Los obse-quios estrella de este año van a ser los palos selfies, sombreros, colchonetas y bolsas térmicas.

Susana Campos (vision&co):

“Pensamos en todo, o lo procuramos.

Lo más importante es la calidad,

muy por encima de la relación

calidad-precio. Si el objeto en

cuestión se vuelve inservible a

las primeras de cambio,

más que beneficiar,

perjudica a la marca”

la elección del regalo



Además de los éxitos generales a las que acaba-mos de referirnos, también hay casos concretos, que responden a la adecuada presentación del regalo por parte del óptico, que también puede aportar ideas. Noemí Raspeño, de vision&co y

audio&co centro óptico y auditivo jilguero, recuerda que las mantas audio&co “fueron el complemento perfecto para dejar un inmejorable sabor de boca después de la adaptación exitosa de un audífono”, dice.

vision&co óptica villena, siempre a la van-guardia tanto en las adaptaciones como en las técnicas de venta, han ido un paso más allá. Convencidos del valor del comercio local y de lo que aporta en el barr io, Rocio y Antonio Villena han orquestado un inter-cambio con otro establecimiento, una peluquería que distribuye también productos de estética, en el que el regalo promocional es la clave. Nuestros ópticos recomien-dan la visita al otro comercio, para lo que entregan un vale des-cuento, y viceversa. “La peluquera redirige hacia nuestra óptica a las personas que considera adecuadas. Llegan con un vale para llevarse una de esas coquetas velas de regalo, además de un descuento de un 15% en cualquier

producto de la óptica. Nosotros hacemos lo propio, y se los en-viamos con un cupón con el que les entrega un aceite para el cabello que, además, les da también acceso a otras ventajas. Hacemos venta cruzada entre ambos comercios y así nos lle-gan clientes que de otra manera, nunca lo hubieran hecho”,

dice Rocío Villena. La idea funciona, y ambos comercios buscan opcio-

nes adicionales de promo-ción conjunta, que llega-

rán en breve a los dos escaparates.

una adecuada puesta en escena, mejora los resultados



A lo largo del año pasado realizó 5.000 revisiones, entregó 1.200 gafas nuevas graduadas y formó a personal nativo en materia de Optica-Optometría en diferentes proyectos, cumpliendo así su principal objetivo: ayudar a ver mejor a la población menos favorecida, “a lo que tenemos que sumar que, en el camino, nos llenamos de riqueza vital”, valora la gerente de la Fundación Katerine Salazar.

hizo crecer su proyecto de cooperación internacional en salud visual en 2014

la ruta de la luz


“todos estos inconvenientes fueron ad-mirablemente superados”, destaca K ater ine Sa lazar, gerente de la fundación. Y no sólo eso. 2014 ha sido un año de c rec imien to pa r a l a fundación en el que ha colaborado con otras entidades con las que comparte objetivos. “Buscar y lograr sinergias nos hace más fuertes y gracias a ello podemos llegar a más personas y con mayor intensidad”, valora la gerente. La ruta de la Luz ha cooperado con la fundación Barraquer en los proyectos d e C a b o ve r d e y d e l S a h a r a occidental. en togo, la fundación trabaja con la Asociación contra la Ceguera internacional (ACCi). es so-cia, en materia de salud visual óptica, de la fundación repsol y, a partir de este año, también de equatorial Coca Cola Bottling Company.

pero más que de cifras, el año 2014 es-tuvo lleno de historias personales. María Cànaves, una de las voluntarias

y miembro de l pa t rona to de l a fundación se estableció dos meses en Mozambique para formar personal na-tivo. A Carmen rosa del pino la coope-ración internacional le dio un giro a su vida. el equipo multidisciplinar de óp-ticos y oftalmólogo ensambló perfecta-mente un proyecto visual ejemplar en el Sáhara que tiene largo recorrido. Marian Hierro, otra de las veteranas de la fundación, tiene una ahijada togole-sa. tania roris y Marina Carreño for-jaron una profunda amistad en la selva peruana, devolviéndole la luz a un niño que jamás había podido ver el mundo.

“nuestro principal objetivo se ha cum-plido: ayudar a ver mejor a la pobla-ción menos favorecida, a lo que tene-mos que sumar que, en el camino, nos hemos l lenado de r iqueza v i ta l . también por este 2014, doy las gracias a todas las personas que han creído y siguen creyendo en nuestro trabajo, a nuestras empresas socias y patrocina-

doras, también a quienes aportaron su granito de arena en el crowdfunding de ruanda y a irati Lauzurica, nuestra becaria, que con su saber hacer y ale-gría nos acompañó durante todo el año pasado”, termina Salazar.

desde el año 2004, la fundación ha trabajado en 18 países del tercer mun-do realizando campañas ópticas de re-visión visual, donde ha apoyado, en los que es viable, la creación de centros ópticos estables, talleres ópticos autó-nomos y formado a personal local.

Como resultado de sus campañas ha enviado gafas correctoras necesarias, siempre nuevas y gratuitas. en estos diez años ha enviado casi 15.000 a 77 proyectos diferentes, fruto de 41.000 revisiones visuales. todos los profesio-nales de la salud visual que trabajan en los proyectos de la fundación, tanto ta-lleres solidarios, como cooperantes, lo hacen de forma voluntaria.

en 2014 la fundación Cione ruta de la Luz ha logrado extender su la-bor de cooperación in-ternacional en pro de la salud visual, dejando

atrás dos años difíciles en los que el apo-yo de su masa social compensó la falta de los institucionales. el año pasado, la fundación llevó a cabo nueve proyectos para favorecer la salud visual por todo el mundo. Cuatro fueron nuevos: Sáhara occidental, Cabo verde, nicaragua y perú. Los cinco restantes fueron expedi-ciones de seguimiento de otras anterio-res: Bolivia, Mozambique, togo, Senegal y niños saharauis en españa. togo y Mozambique están ya muy cerca de la autosuficiencia.

vinculadas a estos proyectos, se desplaza-ron dieciocho personas entre ópticos y oftalmólogos voluntarios. para completar el trabajo de campo y convertir las recetas de los ópticos en gafas, la fundación con-tó con la colaboración de 70 talleres soli-darios, además de las 136 ópticas que participaron en el proyecto de los niños saharauis de “vacaciones en paz”.

Los ópticos-optometristas cooperantes practicaron 5.000 revisiones visuales en estos nueve países, que se tradujeron en la entrega de 1.200 gafas graduadas nuevas a las personas que las necesita-ron, principalmente niños. Además, la fundación prestó un importante apoyo con material y formación a los centros ópticos estables que trabajan ya desde

hace años alentados por la entidad en Mozambique y togo.

en 2014, las campañas realizadas en África tuvieron que afrontar la cercanía del terrible ébola. La de perú, que este año se llevó a cabo en una comarca selvá-tica, hizo necesario que las voluntarias se sometieran a un intenso protocolo de va-cunas y a viajar con el miedo a contraer la rabia, debido a la amenaza de una pla-ga de murciélagos en la zona. La campa-ña en el Sáhara occidental superó el reto de ser la primera que la fundación em-prendía en un centro para discapacita-dos. Y las voluntarias de la campaña en Bolivia sufrieron severamente el mal de altura, al tener que trabajar a 4.700 me-tros sobre el nivel del mar.

Desde el año 2004 y hasta 2014, la Fundación Cione Ruta de la Luz ha llevado a cabo 41.000 revisiones ópticas por todo el mundo, entregando 14.500 gafas nuevas a beneficiaros que las necesitaron en 18 países de cuatro continentes.

Katerine Salazar



Vi s i o n f o r L i f e y Fundación Cione Ruta de la Luz com-parten el objetivo co-mún de acercar la

salud visual a personas que no tienen acceso a ella en todo el mundo. Con fines sociales muy parecidos, las dos entidades han encontrado un primer marco de colaboración en la lucha por mejorar la visión de niños, niñas y personas con riesgo de exclusión social en España.

Así, Vision for Life y Fundación Cione Ruta de la Luz firmaron un convenio que ha cristalizado en “Ver para Crecer”, un programa destina-do a llevar la igualdad de oportuni-dades en materia de salud visual a la sociedad española.

El proyecto, que ha arrancado en mayo de 2015, se basa en la capaci-dad tecnológica y material de Vision for Life, de la mano del fabricante Essilor, y en la experiencia en mate-r ia de ayuda humanitar ia de la Fundación Cione Ruta de la Luz, que lleva a cabo campañas ópticas en países de todo el mundo desde hace más de diez años.

Las dos organizaciones seguirán los criterios objetivos determinados por profesionales de los servicios sociales de las ONGs o Fundaciones colabo-radoras para elegir los proyectos y a

sus beneficiarios, siempre con el fin de buscar la mejor solución para los problemas visuales de personas sin recursos en España, principalmente niños.

Se estima que más de 2.500 millones de personas en el mundo no tienen la visión corregida como necesitan. “Ver para Crecer” trabaja con el objetivo común de acercar la salud visual a personas que no tienen acce-so ella en España y de esta forma mejorar su vida. La primera acción se llevó a cabo de la mano de la ONG Mensajeros de la Paz, el día 8 mayo. A lo largo del próximo mes, están previstas otras cuatro más.

Vision for Life es un programa de f ilantropía que busca acelerar las iniciativas dirigidas a reducir la vi-sión deficiente a través de la sensibi-lización, capacitación y creación de infraestructuras básicas de cuidado de la visión.

Es un programa independiente lan-zado por Essilor, con un compromi-so financiero muy importante, desti-nando a dicho programa 30 millo-nes de euros. Se debe tener presente que la Misión de la compañía es “Mejorar vidas mejorando la visión” y la Visión de la compañía Essilor es “Ver mejor el mundo”.

La Fundación Cione Ruta de la Luz es una entidad sin ánimo de lu-cro que tiene como misión mejorar la salud visual de personas sin recur-sos en todo el mundo. La Fundación ha trabajado en 18 países realizando campañas ópticas de revisión visual.

Un proyecto con el que ambas instituciones atenderán a niños, niñas y personas con riesgo de exclusión social, en busca la igualdad de oportunidades en materia de salud visual también en España.

vision for life de essilor y Fundación cione ruta de la luz lanzan

“ver para crecer”

El de Marcos López es uno de los ros-tros más populares con gafas de nues-tro país. Desde el año 1995 ha condu-cido como presentador diferentes pro-gramas de televisión. Fue entonces cuando empezó a hacer pantalla, con

el micrófono inalámbrico en partidos de balonmano para Canal +. Debutó en plató en un programa de esa misma cadena que se llamaba El Tercer Tiempo. Por primera vez había primeros planos suyos, así que, des-pués de unas cuantas emisiones se planteó qué hacer con las gafas. Probó con lentes de contacto un par de domingos, pero se sentía incómodo. Achinaba los ojos y parpadeaba más de lo normal. Las lentillas han me-jorado mucho el confort visual del usuario desde en-tonces. Ahora no tiene ningún problema para llevarlas, de hecho es usuario habitual de las de usar y tirar para

hacer deporte, que no le molestan en absoluto, pero en aquella época, las dejó. Pref irió las gafas. “Con los años se convierten en parte de la imagen pública, y privada, de uno mismo. Lo sé porque cuando voy por la calle escucho al pasar aquello de: por ahí va el de las gafas de la tele”, dice. Marcos López es un habitual del 'prime time' de la televisión. Durante cuatro años ha presentado el 'Telediario de La1', mientras que ahora hace lo propio con uno de los programas con más sole-ra de la parrilla nacional, como es 'En Portada'. Buen amigo de la cooperativa, en ocasiones luce gafas exclu-sivas de Cione Grupo de Opticas mientras le apuntan las cámaras.

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Marcos López




Ignacio J. Ferreira recibió a Cione Magazine en su salsa, sentado en la mesa de la consulta de la óptica, donde tantas horas ha pasado, y aún pasa. Sin dejar de atendernos, reconoció a todos los clientes que entraron en el establecimiento,

y les saludó, llamándolos por su nombre.

CIONE ES hOY UNA EMpRESA MODELO;

La de la entrevista fue una mañana deli-ciosa, en la que Nacho tuvo la gentileza de practicar un completo examen visual a quien les escribe. Tensión intraocular: 13 en cada ojo, “normal”. Fondo de ojo co-rrecto, “de lejos ves perfecto y eres pre-

présbita, en pocos años, te toca…”, fue el resultado. Mientras practicaba las pruebas, Nacho me explicaba cada detalle, como hace siempre con sus pacientes. Después de una conversación suculenta, y ya en el alma-cén y taller de Ferreira Opticos-Optometristas, que está

en pleno centro de Salamanca, repasamos juntos parte de la historia de Cione. Allí había telegramas de convo-catoria a algunos consejos del año 1990, las actas de la Asamblea de 1992, con el logotipo de la cooperativa dise-ñado por gente de Pininfarina, la primera montura de la marca Giotto o la caja de prueba con la que la saga fami-liar de ópticos empezó el negocio en Salamanca. Ferreira Opticos-Optometristas acaba de ingresar en PRIMERA ÓPTICOS por identidad de valores. Esperamos trans-mitirles como se merece aquella charla distendida en esta entrevista.

Ferreira IGNacIO J.IGNacIO J.

¿Es usted salmantino?

Sí, desde que era pequeñito (…). Con la de mis hijos, Marta y nacho, tam-bién ópticos-optometristas, son ya cua-tro generaciones 'ferreira' dedicadas a la optica y optometría, y en sus princi-pios también a la relojería y la optica de Anteojería. Mi bisabuelo se instaló en Salamanca en 1875, proveniente del norte. en el almacén guardo las cajas de prueba que él usó para graduar, lue-go te las enseñaré. fue de uno de los pioneros en españa de nuestra profe-sión.

¿Qué es lo que un socio de Cione no puede perderse de esta ciudad?

Soy un enamorado de la plaza Mayor. es un espacio activo que hay que saber disfrutar en cada momento del año y, si me apuras, del día. Me gusta mucho desayunar allí. Mientras bebo el café, presencio el trasiego acelerado de la de gente. también es un placer tomar un

vino en sus soportales o en los alrede-dores, las placitas colindantes, también en pleno corazón de la ciudad, ahora que llega el buen tiempo. Salamanca se vive a diario. Sobre las once y media de la mañana la gente sale a tomar un ten-tempié. Y cuando se termina de traba-jar hay costumbre de juntarse con los amigos y hablar. A los salmantinos nos gusta paladear la ciudad, sobre todo el casco histórico, y también el tormes, ahora que han acondicionado el paseo por la ribera del río, con la silueta mo-numental al fondo. en mi caso, todos los días disfruto de esta ciudad.

Háblenos un poco de la trayectoria de su establecimiento, Ferreira Opticos-Optometristas, que como nos recordaba antes, y también dice en la puerta, está abierto desde el año 1875 en Salamanca…

La optica ferreira como tal la fundó mi bisabuelo en el año 1875. Además de la optica se dedicaba, como era ha-

bitual entonces, también a la relojería. en el siglo XiX y comienzos del XX, había pocos ópticos puros. Como te-nían maquinaria de tallado para crista-les, en muchos casos ejercían las dos profesiones. Mi padre obtuvo la titula-ción cuando comenzaron los estudios de optica en españa, a mediados de los años cincuenta. A finales de los setenta fui yo quien reformó la empresa convir-tiendo en exclusiva la dedicación a la optica y a la optometría. Y después, mis hijos Marta y nacho han continua-do la saga. Hoy tenemos cuatro ópticas en Salamanca.

Entonces, ¿la profesión fue obliga-ción o vocación?

Mi padre murió en un accidente de tráf ico cuando yo tenía trece años. ingresé en la escuela de optica con quince, y terminé los estudios con die-ciocho. fue por obligación, pero tam-bién diré que soy un enamorado abso-luto de una profesión que he defendido

LA pALABRA qUE DEFINE SU SERVICIO ES E f I C a C I a



en cuantos foros me ha sido posible, como en las asociaciones empresariales de Salamanca y Castila-León o desde el Colegio y Consejo actual de opticos-optometristas. Lo mío fue obligación, pero también es vocación.

Nacho, y ¿qué es hoy la profesión?

Hoy, el óptico-optometrista es el res-ponsable de la salud visual primaria. Somos los primeros en tomar contacto con la población en este sentido. Si en el desarrollo del examen visual se de-tecta cualquier anomalía no relaciona-da con la optometría, remitimos al paciente al profesional que considere-mos adecuado para el caso: oftalmólo-go, neurólogo o psicólogo. pero ojo, en este sentido hablo de detección, no diagnóstico. La evolución de nuestra profesión es evidente. Hemos pasado

de ser comerciantes de óptica a profe-sionales sanitarios responsables de la salud visual primaria. Lo hemos conse-guido con mucho tiempo y con el es-fuerzo de todos, y cuando digo todos subrayo, sin duda, a los profesionales que pusieron, en su momento, el dinero para reglar y dignif icar esta bendita profesión, y también a aquellos que viajaron para aprender fuera de españa y trasmitir aquí los conocimientos ad-quiridos. Hoy en día, nuestras universi-dades gozan de un gran prestigio inter-nacional, con el mismo nivel de reco-nocimiento que tienen, por ejemplo, las del reino Unido o las de Holanda.

Le pregunto ahora por su opinión, ¿qué es lo adecuado?

Lo adecuado es que el óptico-optome-trista practique un examen visual preci-

so al paciente, huyendo del concepto 'refraccionista' puro. Si solamente te dedicas a pasar por los aparatos al usuario, entiendo que nuestra labor queda coja. para mí, lo adecuado, que es lo que yo practico en mi consulta, es que el profesional efectúe un análisis completo, partiendo de una buena anamnesis, controle el estado del siste-ma visual del paciente, su visión bino-cular, la lágrima, que mire el fondo de ojo para descartar la existencia de pato-logías y le mida la tensión intraocular. Y casi tan importante como las pruebas es transmitirle lo que hacemos en cada momento, porque lo que no se comuni-ca, no existe para el paciente. Yo siem-pre doy las explicaciones oportunas. estos protocolos marcan la diferencia entre un centro óptico que se dedica al cuidado de la salud visual de otro que se dedica al puro dispense, también digno, pero diferente. en mi opinión, lo correcto es lo primero. Además, quien no lo haga así, lo va a tener difícil en un futuro no muy lejano. tenemos que trasmitir a la sociedad que a los esta-blecimientos sanitarios de optica se va a solucionar un problema visual y no a comprar gafas a 29 euros.

En líneas generales, su concepción de la profesión es casi exactamente la que propone PO…

A mí, que como todo el mundo sabe he sido siempre poco partidario de los gru-pos, me ha convencido el mensaje de priMerA ÓptiCoS porque transmi-te la importancia de la salud visual, exactamente la misma idea que he de-fendido en cuantos foros me ha sido po-sible, y en mis ópticas, a lo largo de toda mi carrera. en mi opinión, vender más o menos gafas no es lo importante, si se compara con la labor sanitaria del ópti-co-optometrista. Ahí es donde reside el valor de la profesión. Además, también

busco técnicos que sepan lo que hacen y me faciliten el trabajo de Marketing. po es un grupo que reúne en su ideario mi filosofía de la profesión y, además, soluciona mis necesidades de comunica-ción, así que, miel sobre hojuelas.

Esta política, que como comenta está de acuerdo con la línea de PO, le ha-brá salvado la vista a mucha gente…¿Nos cuenta algún caso concreto?

recomiendo a todos mis pacientes que traigan a la óptica a sus hijos o nietos en cuanto puedan, fundamentalmente para detectar las ambliopías u ojos vagos o cualquier problema de binocularidad, que siempre tiene buena respuesta en los primeros años del desarrollo. Ayer mis-mo revisé a un niño de seis años que me trajo su abuelo, un cliente de toda la vida.

el pequeño decía ver bien, pero cuando practiqué las pruebas, detecté una am-bliopía. de esta manera se conseguirá re-cuperar la visión en ese ojo y la estabili-dad binocular con un tratamiento fácil. Antes de los dos años se puede compro-bar que hay una buena motilidad ocular y, a partir de esa edad, contando ya con respuesta, se puede practicar la batería de pruebas. Lo más importante es descartar precozmente precisamente la ambliopía. Solucionar estos problemas aporta una gran satisfacción personal.

Es usted un veterano de Cione, ¿cómo ve ahora la cooperativa, con más de 1.000 socios en toda España?

Yo estuve vinculado a Cione desde su nacimiento, en el año 1973. fui duran-te años consejero de Compras. tengo

un gran cariño hacia la cooperativa. Junto a otros veteranos, pasé muy bue-nos ratos en Cione, en los tiempos difí-ciles, cuando la sede aún estaba en la gran vía. recuerdo que cuando termi-nábamos las reuniones en aquel piso, bajábamos al bar de la esquina y cada uno se pagaba su bocadillo. después de superar diversas vicisitudes, Cione vuelve a ser una empresa modelo. La palabra que define el servicio que pres-ta hoy es eficacia. Que con los avatares que sucedieron en el pasado, ahora mismo sea probablemente la central de compras número uno en facturación, habla bien a las claras de la calidad como gestores del actual equipo.

Ha sido usted, y es, un miembro ac-tivo del CNOO. ¿A su juicio, cuáles son las principales funciones que cumple y debe cumplir el Colegio?

Simple y llanamente, el objetivo de los colegios profesionales es la defensa de la profesión. Algunos empresarios y cole-giados, sobre todo hace unos años, pen-saban que la institución debía ser res-ponsable del comercio de la optica. esa no es labor de los colegios profesionales, que ni debe ni puede inmiscuirse en la materia. Sin embargo sí forma parte de su labor transmitir a la sociedad cuál es nuestra profesión, qué es lo que hace-mos y regular cómo lo tenemos que ha-cer. Los Colegios autonómicos contro-

Todos los días disfruto de Salamanca

Tenemos que trasmitir a la sociedad que a los establecimientos sanitarios de Óptica se va a solucionar un problema visual y no a comprar gafas a 29 euros



lan que en cada establecimiento sanita-rio de optica haya un óptico-optometris-ta titulado y que todos los ópticos ayu-dantes estén colegiados. La institución ha normalizado la profesión. Partiendo de los tiempos que comentábamos antes, en el Daza de Valdés, la llevó a la uni-versidad. En estos años hemos pasado de la titulación de Diplomado en Optica de Anteojería hasta los estudios de gra-do en la actualidad, cuyo contenido do-cente se basó en buena parte en el Libro Blanco de la profesión. Nuestra cualifi-cación profesional ha experimentado un

cambio sustancial. Ahora bien, insisto, el Colegio no puede meterse temas que afectan al comercio de optica, y aún me-nos ahora, con la Ley Omnibus. Por otra parte, los colegios autonómicos lle-van la defensa de la profesión hasta la capilaridad territorial. Las comunidades tienen su propia regulación y, dentro de ese ámbito, los colegios autonómicos son los hacen la gestión en la cercanía. Colegiamos y estamos en contacto per-manente con los políticos y otros respon-sables de nuestro sector a nivel local. Te hablo ahora como presidente del

Colegio Castellano-Leonés. Y ya que tengo la oportunidad, me gustaría recor-dar que las cosas no se hacen solas. Toda esta evolución a la que me he referido, ha exigido infinitas horas de trabajo, re-uniones y viajes de los que ya nadie ha-bla. Sin aquella labor, no tendríamos la profesión de la que disfrutamos hoy. Hay mucha incomprensión y poco reco-nocimiento por parte de los ópticos-op-tometristas hacia el trabajo que hicieron desde los primeros tiempos los responsa-bles de los Colegios. O quizá no hemos sabido transmitir nuestra labor.

¿Cuál es su color favorito?

verde, color esperanza. me gusta levantar-me cada mañana y pensar en positivo.

Una marca fuera del sector óptico.

mercadona. han sabido atraer a todos los sectores de la sociedad a sus establecimientos. cuando entras, se nota que los empleados están contentos, son atentos, tienen buen producto, buen servicio y una imagen excelente. Tienen un concepto fami-liar del negocio. el que entra en mercadona, se siente como en casa. es el mismo concepto que yo intento aplicar en mi empresa.

Un personaje histórico al que admire…

napoleón. Tenía carisma. amaba a su país, y luchó genero-samente por el engrandecimiento de francia. al final, perdió la cabeza, como casi todos los grandes estadistas.

¿Su deportista favorito?

mariano haro. es un tipo hecho a sí mismo, una persona hu-milde y un gran corredor, palentino de pro, de castilla-león. era de los que corría no para ganar dinero, sino por amor al deporte. lo recuerdo siempre entrenando y sacrificándose. y, como no, también admiro a nuestro salmantino universal, vicente del bosque. una persona cercana al pueblo, con valores. lo haga bien o mal, es trabajador y honesto.

¿Vivir o soñar?

soñar. he vivido disfrutando, y vivo bien. pero siempre estoy pensando en el futuro, en proyectos y en la solución a los pro-blemas, que muchas veces llega mientras sueño.

¿Cuáles son su día, hora y mes favoritos?

Junio. es el enero del verano. hace buen tiempo, ningún lu-gar está masificado y huele todavía a primavera. me encan-

ta el románico. en castilla-león tenemos una representación en cada punto de

nuestra geografía. soy madrugador. ver amanecer en pueblos de mi tierra con igle-

sias monumentales es un placer incomparable.

¿Cuál es su película favorita del cine infantil?

no sé si 'el mayor espectáculo del mundo' puede ser conside-rada como una película infantil, por aquello del tema circen-se. recuerdo mucho ese largometraje, con charlton heston y James stewart. maravilloso.

Un político y un actor…

adolfo suárez. la política fue muy ingrata con él, incluso sus propios compañeros. no se lo merecía. ahora, por fin, empie-za a ocupar el lugar que merece. como actor, humphrey bogart. 'la reina de África' y 'casablanca', son dos obras maestras que reviso con frecuencia.

¿Carne o pescado?

pescado, sin muchos aderezos

¿Qué libro recomendaría a cualquier persona?

sin pretender ser trascendente, 'sin noticias de Gurbs', de eduardo mendoza.

¿Ha terminado la crisis?

no. sólo la tenemos estabilizada. la gente está perdiendo el miedo a consumir, y eso ya se nota. Tardaremos otros dos o tres años en volver a una cierta normalidad. ¿viviremos los tiempos de 2000 a 2006? mi opinión es que no, ya que movía-mos un dinero que no era nuestro y ese fue uno de los proble-mas, pero creo que todos, desde los empresarios a los traba-jadores, hemos aprendido la lección.

Conozcamos un poco mejor a naCHo feRReiRa

María José Aradilla es, junto a Sandra España, Jefa de Producto de Monturas de Cione Grupo de Opticas. Le apasiona la moda, y también las gafas. Considera que ropa y monturas constituyen un matrimonio indisoluble. Licenciada en empresariales, su pasión por el complemento le condujo hacia un sector, el óptico, en el que se siente como pez en el agua. En esta entrevista nos habla de moda, marcas, producto propio y ferias; y también nos hace recomendaciones sobre en qué momento introducir la marca en el proceso de graduación. Escuchémosla.

aradillaMaría José

Jefa de PRodUCto de montURaS de cione Grupo de opTicas



con ellos, y van a seguir éste, todavía encerrados en formas vintage, pero ahora un poco más pequeñas de lo que estábamos acostumbrados.

Después de esos meses intensos a los que te referías, ¿Cuál es ahora tu valoración de la cooperativa?

Ya la conocía, porque provengo del sec-tor. Cione había sido siempre un refe-rente para mí. Ahora que estoy dentro, lo confirmo. La acogida, excelente. Me siento parte del equipo desde el primer día. Lo que más valoro es el capital hu-mano de la cooperativa. Todos los de-partamentos persiguen un objetivo co-mún, como ref lejo de la filosofía de la institución. Los socios son el centro, y todo gira a su alrededor.

Háblanos de tu trayectoria en el mundo de la moda, y en el mundo de las gafas…

Empecé mi carrera en el sector óptico por casualidad. Mientras estudiaba em-

presariales me incorporé al equipo de Optim. Y me quedé diez años. Crecí con la empresa, llegando a ser responsa-ble de producto y, en mi última etapa, de las ventas on-line y de Trade-marketing. Por motivos personales, me trasladé a Madrid. Trabajé un tiempo como E-Commerce Mánager para una firma de moda femenina. Las gafas me encantan y siento debilidad por el com-plemento, así que se puede decir que el

destino y mi gusto por la moda han he-cho que permanezca en el sector.

Moda y gafas componen un matri-monio...

Indisoluble. Todas las firmas importan-tes de ropa tienen su propia línea de gafas. Antiguamente no eran conside-radas como complemento de moda. Hoy, las gafas, tanto graduadas como de sol, dan el toque final para conseguir el look deseado, igual que lo hacen los bolsos o zapatos. En mi opinión, son indispensables. Aportan diversidad para combinar, y gracias a ella, muchos matices para expresar tu personalidad. En los desfiles de pasarela, las modelos aparecen con gafas de sol. Son tan im-portantes como el vestuario o el calza-do. Hay personas a las que no puedes imaginarte sin gafas.

Valora por favor la selección actual de las monturas de Cione, primero a nivel de marcas…

Si lo segmentamos por edades, en primer lugar Cione cuenta con Miraflex, gafas de silicona para bebes de cero a tres años que las necesitan; con Piccolo, en sus va-riedades de graduado y sol; y con la colec-ción Façonnable pour les garcons. Para cadete, a partir de 16 años, Cione oferta Blue and Green, algunos modelos de First, la línea de primer precio, y Converse. Para un público joven, segui-dor de tendencias, de nuevo Blue and Green es una marca adecuada, sobre todo en sus líneas Trendy y Design, como también lo son nuestra nueva incorpora-ción CK Jeans o las monturas de gradua-do y sol de Polar. Karl Lagerfeld es apto para un público joven y maduro, pero con inclinación por subrayar la marca. Para adultos, tenemos Giotto, enseña con la que llegamos al público más clásico, hasta los sesenta y cinco años, en cuanto a pro-ducto propio. Hackett para hombre, Nina Ricci para mujer y Stepper para ambos, son las opciones exclusivas para los socios de Cione de otras firmas. Por último, Façonnable, es la colección Premium

“El éxito total del producto propio

se basa en que sus colecciones están

hechas a la medida del socio

de Cione”

Te incorporaste al departamento de monturas de la cooperativa hace seis meses. ¿Puedes explicarnos cuáles son tus funciones?

En primer lugar, y antes de definir mis funciones, debo decir que estos seis me-ses han sido intensos y apasionantes. Cierro paréntesis. Por un lado, me en-cargo de la creación de las colecciones de producto propio. El proceso de dise-ño comienza con la determinación de la cantidad de modelos que van a formar cada colección, separándolos por géne-ro, material y calibres. El siguiente paso es la elección de los diseños y colores de cada montura. Finalmente, valido las muestras que nos llegan desde el fabri-cante y controlo el timming de fabrica-ción para que el stock de los lanzamien-tos llegue a España de acuerdo con el calendario previsto. Tenemos dos al año, en enero y agosto. Además, tam-bién me encargo de la selección de mon-turas de las marcas con las que trabaja-mos en exclusiva y del resto de marcas disponibles en el portal de compras de

Cione. En los tres casos, adecuamos nuestra selección a las necesidades de los socios, teniendo en cuenta la necesaria segmentación de las monturas y lo que los ópticos esperan de cada enseña.

Explícanos un más cómo hacéis la selección de modelos que luego lle-gan a las ópticas de Cione…

Absorbemos información procedente de muchas fuentes para averiguar qué se va a llevar en la calle. Luego trasladamos esas percepciones a las colecciones de producto Cione. Hablamos con los so-cios. También lo hacemos, a diario, con el equipo comercial. Ellos nos transmi-ten las impresiones de los ópticos a los que no conocemos, desglosadas por áreas geográficas. En una parte de algu-nas colecciones arriesgamos más, intro-duciendo tendencia. En el resto, somos conservadores. En cuanto a las noveda-des de las marcas, escogemos una selec-ción de producto entre las novedades que nos presentan. La elección, como en el caso anterior, es un mix de un poco de

atrevimiento con un mucho de apuestas seguras. Te pongo un ejemplo. En Stepper, el socio espera algo clásico que guste al público adulto. Y eso es lo que le damos. La clave es conseguir el equili-brio entre tendencia, ventas y necesida-des del socio.

¿Cómo os ponéis al día con las ten-dencias?

Internet es clave. Por ejemplo, la web www.wgsn.com es pionera en este senti-do. En ella puedo encontrar asesora-miento en cuanto a tendencias de ropa, complementos y, naturalmente, de ga-fas. También las ferias nos dan una oportunidad excelente para tomar nota de todo lo nuevo que se va a ver, y luego están las revistas de moda, los blogs…

¿Qué es lo que se lleva esta temporada?

Moda vaquera, mientras los diseños de las gafas evolucionan hacia las formas redondas. En sol, continúan los crista-les espejados. Llevamos dos veranos



para hombre. La cooperativa también cubre el rango de gafas premontadas y gafas de lectura. Como ves, llegamos a todos los segmentos de edad y de estilo.

Hablando de estilos, ¿cómo es la se-lección de monturas desde este pun-to de vista?

en este sentido, abarcamos desde el esti-lo más clásico, con marcas como Stepper, giotto o nina ricci, pasando por monturas clásicas pero en tenden-cia, como Hackett que es más “trendy”, hasta Karl Lagerfeld, que es una marca absolutamente “fashion”, con gafas personalísimas que ref lejan la manera de ver la moda del diseñador. también contamos con colecciones muy comer-ciales como polar, Blue and green y Converse para un público joven. Con façonnable abarcamos el segmento de “lujo”, tanto en hombre como en niño.

¿Y el posicionamiento en precio?

Lo tenemos todo. Hay marcas económi-cas, siempre con una excelente relación calidad-precio, que cubrimos con el pro-ducto propio; económicas y en tenden-cia, que cubrimos igualmente con nues-tras líneas; marcas de precio medio y medio-alto, y gafas de calidad extrema, que valen cada euro que cuestan.

Entonces, desde el punto de vista del óptico de Cione, ¿cómo valoras la selección?

Completa. Con la variedad de monturas de Cione, el óptico puede cubrir las ne-cesidades de cualquier cliente, atendien-do a criterios de edad, moda, estilo e in-cluso precio. Además, en los últimos años, la cooperativa ha hecho un gran esfuerzo por cubrir adecuadamente el espectro de monturas en aquellos nichos que faltaban por completar.

Háblanos del producto propio, el absoluto triunfador de los últimos ejercicios...

es un éxito total, creo que en parte por-que las colecciones están hechas a la medi-da del socio de Cione. es exactamente lo

que ellos necesitan. Con él cubrimos to-dos los rangos de edad, con un posiciona-miento económico y accesible que no re-nuncia a la calidad. Las monturas de nuestras colecciones tienen un buen dise-ño, en tendencia, con gafas aptas para progresivos, como giotto, y otras más atrevidas, como las Blue and green, en sus tres escalados. Además, me parece que gracias a piccolo, first, giotto y Blue and green, los socios de Cione se diferencian.

Son colecciones que sólo venden ellos y son muy versátiles. incorporamos todo lo que nos recomiendan los ópticos o los co-merciales. Si falta un color, alguna forma o calibres más amplios, por ejemplo, los añadimos. necesidad que tienen, necesi-dad que llevamos hasta su lineal. Se ha trabajado mucho para generar esa opor-tunidad, y la aprovechamos al máximo.

¿Las consideras marcas?

Sí, y las tratamos como tales. Yo les ten-go mucho cariño. Cuando diseñamos las colecciones de producto propio, te-nemos en cuenta su personalidad, por-que cada línea tiene una historia que contar y un estilo a los que debemos ser fieles. Los muestrarios tienen un hilo ar-gumental diferente y coherente. Hay una sintonía que los relaciona. están en la misma partitura.

¿Qué puedes decirnos de las dos últi-mas adquisiciones, CKJ y Façonnable?

façonnable es una montura de gran calidad, pero sin ostentación. Quien la lleva puesta sabe perfectamente que viste una gafa con unos acabados ex-traordinarios, detalles exquisitos y ma-teriales de calidad que se traducen en una comodidad extrema. también sabe que le va a durar años. en cada gafa hay incrustaciones y laminaciones en el acetato trabajadísimas. Son pe-queñas obras de arte. Y CK Jeans cu-bre el espectro de jóvenes, hasta treinta y cinco años, con la que probablemente sea la marca más conocida del mundo. reúne colores y formas en tendencia, con un pvp muy atractivo. Seduce por igual al fan de la marca y al que no lo es. está teniendo muy buena acepta-ción. es una apuesta segura.

¿Cómo y cuándo debe hablarle el óptico de marcas al cliente?

el óptico debe llevar a cabo una peque-ña investigación, progresiva, sobre los gustos de la persona que entra en su es-tablecimiento. Lo primero y más im-portante es tener en cuenta sus necesi-dades visuales, naturalmente. La gra-duación hará la primera selección de monturas a ofrecer. La edad es otro factor obvio, pero también es impor-tante percibir cómo viste esa persona. probablemente su montura ideal irá en consonancia con su ropa y tendrá el mismo estilo que los complementos que lleva puestos. Sólo con estas claves, el óptico ya puede hacerse una primera idea de las marcas adecuadas. en el momento de la graduación, se pueden formular preguntas clave sobre su for-ma de vestir, colores favoritos o incluso si tiene predilección por algunas siglas. también debe tomar en cuenta su fiso-nomía, para saber qué formas y colores le van mejor a sus rasgos. Lo más ade-cuado es un mix de lo que ves, lo que percibes y lo que preguntas.

Toda esta información la transmi-tís en las formaciones de Cione University…

Hemos empezado en enero, y estamos muy satisfechos con el interés que des-piertan las formaciones. Lo que nos

“Con la variedad de monturas de Cione, el óptico puede cubrir las necesidades de cualquier cliente, atendiendo a criterios de edad, moda, estilo e incluso precio”

llega es que está resultando de gran utili-dad para el socio. por ejemplo, en la for-mación de Lagerfeld, además de que les exponemos la f ilosofía de la marca, ha-blamos sobre el target de cada colección, que puede cambiar con los lanzamientos, y le damos al socio las claves para encon-trar la montura adecuada para cada per-sona. explicamos el argumentario de la f irma y hablamos sobre otros comple-mentos que también diseña y la relación que pueden tener con las gafas. también les transmitimos el posicionamiento de las siglas por estilos, edades y precio. en el caso de Lagerfeld, las colecciones están integradas por otras de rango inferior pero llenas de la inspiración personal del alemán, que también se ref leja en la ropa, complementos como los bolsos e incluso en los frascos de los perfumes. todos estos conocimientos, bien aplica-dos en la práctica, son un arma potente para la venta.

¿Como ves a los socios en este sentido?

Con ansia por aprender, porque enfoca-mos las formaciones hacia toda esa infor-

mación que les falta si sólo ven el muestra-rio. Siempre les recomendamos que ho-jeen revistas de moda y que se pongan en la piel del consumidor final. tratamos de comunicarles qué se mueve en la calle, qué le entra por los ojos al cliente y qué claves crean el deseo de ir a la óptica y comprar.

Porque si te gusta mucho una gafa, el precio no importa tanto...

Si tienes el punto de mira en una gafa que te gusta y te queda bien, el precio pasa a un segundo plano. Basta con que esté den-tro de la capacidad económica del cliente, y eso da un margen amplio. Los conoci-mientos de moda para asesorar, como por ejemplo que tal o cual famoso viste de esta o aquella manera, o lleva esta u otra gafa, puede servir para inocular la motivación que le falta al consumidor que no acaba de decidirse. estar bien informado puede transformar la venta de un producto bási-co en la de un producto caro y con mar-gen, porque hay clientes que lo tienen muy claro, pero otros buscan asesora-miento.

Parece clave la conexión entre los co-merciales y las jefaturas de producto...

el f lujo de información desde las ópticas hacia nosotros es vital. no concibo nuestro trabajo sin él. nos permite adaptarnos a las necesidades del socio y mejorar y adecuar nuestro producto a lo que realmente nece-sita el socio.

Las novedades de mayo se resumen en...

A las comentadas de façonnable y CKJeans, se le une en mayo novedades de graduado de Karl Lagerlfeld y de gradua-do y sol de Converse. Y en junio, la nueva colección de sol de polar, muy cañera, con formas comerciales y en tendencia.

Has estado en el MIDO... ¿Qué con-clusiones te traes de la feria?

Mido siempre te da la oportunidad de percibir en un mismo espacio las tenden-cias de la calle en el sector, desde el punto de vista de la moda, pero también en cuanto a innovación, materiales y for-mas. por otro lado, el contacto con los

Laura ródenas trabajó en agencia de publici-dad hasta que hace 8 años, en abril de 2007 empezó en suMMa. Hizo el cambio de publicidad a branding atraída por la dimensión más estratégi-ca de la marca. su tiem-po en agencia le dio el convencimiento de la necesidad de mayor in-formación y enfoque para poder hacer una comunicación publicita-ria que tuviera éxito y re-sultados a largo plazo. Así descubrió la consultoría, el análisis, la verdadera investigación del contex-to, los insights y lo que era darle a una marca foco, esencia y alma.

ConsuLtorA senior de suMMa

LAURARódenasENTREVISTAS ENTREVISTAS

34 // Magazine 35magazine //

fecha de nacimiento y horóscopo

nací el 12 de junio de 1982, cuando naranjito. soy Géminis. Creo y no creo en el horóscopo. en teoría no, pero cuando cae una revista en mis manos, lo leo.

¿cuál es tu color favorito?

Me ha costado decidirlo. de niña me gustaba el color verde, pero en realidad, mirando mi armario, el que más abunda es el nude, el color del maquillaje.

una marca fuera del sector óptico.

Bimba y Lola. Me gusta su estilo, también para los com-plementos y las gafas, y cómo están creciendo.

un personaje histórico al que admires...

Más que a un personaje histórico en concreto, me quedo con la persona que admiro por encima de todo, que es mi padre.

¿Vivir o soñar?

Vivir, cumpliendo los sueños.

¿cuáles son tu día, hora y mes favoritos?

un día de principio de verano, en julio, antes de las vacacio-nes. un sábado a última hora de la tarde, cuando se pone el sol, en una terraza con una cervecita y buena compañía.

¿cuál es tu película favorita de cine infantil?

La cenicienta. Fue la primera película de disney que tuve en VHs.

un político y un actor….

político, ninguno… Y actor, Leornardo diCaprio. Creo que ha superado el sambenito de ser guapo para con-vertirse en un gran intérprete. Hace poco revisé Diamantes de Sangre y me encantó.

¿carne o pescado?

depende del día, pero más carne que pescado e inclu-so por encima de ambas, comida de fusión, con elabo-ración. tuve el placer de comer en street Xo, el restau-rante de david Muñoz, y disfruté como una enana.

¿Qué libro recomendarías a cualquier persona?

Los renglones torcidos de dios, de torcuato Luca de tena.

proveedores en feria resulta provechoso. MIDO es el punto de encuentro adecua-do para seleccionar el producto de las marcas que distribuimos en exclusiva. Tocar las gafas, probártelas, sigue siendo fundamental. Después de patear la feria, sacas tus propias conclusiones sobre ten-dencias. Por ejemplo, en el últ imo MIDO he visto muchas gafas de made-ra, varillas decoradas con purpurina y continúan las lentes espejadas. En cuan-to a materiales, el triunfador es el ultem, de altísima resistencia y ligereza. Ahora debemos confirmar estas impresiones en los blogs de moda y en las revistas. En re-sumen, los de MIDO han sido días muy intensos en los que hemos aprovechado

cada minuto. Las ferias también nos dan la oportunidad de descubrir marcas, nuevas posibilidades de negocio y cono-cer distribuidores con los que trabajar en exclusiva en el futuro.

También estás inmersa en el proyecto d e l S i s t e m a d e G e s t i ó n d e Categorías...

Ya estamos en la fase de lanzamiento, te-nemos a cinco socios que van a llevar a cabo la prueba piloto. Se trata de un proyecto importante y ambicioso. Con él, introducimos el concepto de gestión de categorías del sector retail. El sistema consiste en un surtido de producto que

ofrecemos al socio con la certeza de que lo componen los best sellers y las noveda-des por las que van a apostar esta tempo-rada las marcas. Con ello, la optimización de sus stocks es un hecho. Garantizamos que va a tener cero obsolescencia y máxi-mos beneficios. El surtido está compuesto por un mix de best sellers y novedades, seleccionado por los jefes de producto y por las propias marcas. El óptico viste su lineal con esta óptima selección de pro-ducto y además cuenta con un servicio de reposición inmediato a través de una nue-va plataforma que se ha integrado dentro de la propia web de Cione. El resultado es un lineal atractivo y vivo.

MuY personAL



culo virtuoso... pero además porque las gafas al f inal forman una parte muy importante de la vida de las personas acompañándolas... y si puedes tener un buen consejero a la hora de elegirlas, alguien de quien te fíes, pues mejor que mejor.

¿Qué busca hoy día el consumidor en una óptica?

no podemos negar que el precio es im-portante, pero la variable precio siem-pre lo es y no podemos construir una marca con vocación de conectar con sus clientes solo por el precio. para ha-cer la estrategia de po partimos de la premisa de que hay clientes, un gran número, cuyo nivel de implicación con el uso de productos de óptica es mayor. es lo que llamamos target proyectivo. Si pensamos en esos clientes que tienen un nivel de dependencia mayor de la corrección visual, nos encontramos con que quieren un mayor y mejor asesora-miento, poder confiar en su prescrip-tor, poder tener una óptica de referen-cia que le dé un buen servicio, estable-cer una relación más allá de una tran-sacción comercial, e incluso que le den mejores condiciones fidelizándolo, que le hagan seguimiento, se preocupen por él... ya que tanto su nivel de gasto como de dependencia es mayor y no se lo toma a la ligera.

pensamos en este cliente porque es con quien podemos establecer una relación más profunda, ya que, como digo, le da más importancia a la elección de la óp-tica y bajo la premisa de branding de que, para construir una marca, es me-jor significar mucho para unos pocos

que poco para muchos. Si conseguimos conectar mucho con unos pocos éstos serán fieles y prescriptores desinteresa-dos de nuestra marca.

La opción de Primera es novedosa por que....

Hoy en día hay muchísima guerra de precios y se está banalizando el servi-cio. Las ópticas parecen tiendas de ga-fas. Los usuarios no saben que el óptico es el responsable según la oMS de la prevención y cuidado de la salud visual. Cuando la gente tiene un problema de visión se va al oftalmólogo. Si logramos hacer ver a nuestros clientes que nues-tro trabajo es tan cualificado e impor-tante como el de un oftalmólogo, esta-remos aumentando la percepción de calidad y servicio, la confianza, la fide-lidad y la prescripción a otros usuarios. Además estaremos haciendo un favor a todo el sector, dando importantes pasos hacia una mejora del servicio y su valo-ración justificando por ejemplo la posi-ble contratación de estudios visuales más profundos y aumentando el gasto medio por cliente.

Empatía, palabra clave de la última reunión. ¿Qué quiere decir en el contexto Primera?

Quiere decir que de nada sirve hablar de confianza, de seriedad, de transpa-rencia, de honestidad, si no nos pone-mos en el lugar del cliente y le hacemos ver que le entendemos, que le escucha-mos de verdad, que de verdad nos pre-ocupamos por él. es una cuestión de alinear el comportamiento de la orga-nización y los empleados con la estrate-

gia de marca, condición sine qua non para su éxito.

¿Qué le puede aportar a un óptico acercarse a la marca Primera?

por supuesto lo primero que tendría es que estar de acuerdo con la filosofía de la marca y sentirse identif icado. Si es así, entonces la ventaja es clara, ya que le ayudará a transmitir su ventaja dife-rencial, su punto de vista propio (y compartido por sus compañeros de marca) sobre la actividad, y hacerlo realidad de una forma más creíble y sostenible a través de las herramientas y campañas que po le proporcionará.

es difícil que un óptico independiente consiga lo que una marca aporta en cuanto a que sus clientes perciban una forma de hacer las cosas constante y coherente, sino que siempre será una cuestión mucho más de tú a tú, que no deja de ser importante incluso impres-cindible, pero el mensaje y su potencia llegará al cliente con muchísima más fuerza y número de impactos si existe el respaldo de una marca.

¿Qué va a encontrar el cliente en una óptica Primera?

pues debería encontrar un lugar profe-sional donde encontrar soluciones a sus problemas de salud visual de forma personalizada, debería encontrar la ex-periencia de haber descubierto a quien confiarle su salud visual y la de los su-yos, debería encontrar vocación de lar-go plazo y relación estable.

Háblanos por favor de esas claves de marca, esos intangibles que hay que cuidar cuando el cliente entra en la óptica de Primera...

Creo que voy a ser redundante. Se trata de que encuentre seriedad, men-sajes emocionales que le transmitan tranquilidad, cercanía... y debería en-contrar empatía y personalización. A diferencia de cuando vamos al médico que a veces notamos una cierta asepsia y distancia, en po debemos encontrar a un amigo que nos entiende y nos aconseja como experto, pero pensan-

En primer lugar, háblanos por favor de Summa y de cuál es la labor que lleváis a cabo en materia de posicio-namiento de marcas.

SUMMA es la primera consultora espe-cializada en branding de este país. tiene 25 años de historia, cuando ni se llamaba branding, pero siempre ha tenido, desde sus inicios, la misma ambición de rigor y estrategia en la creación de marcas.

todo empieza en el profundo análisis y conocimiento para encontrar cuál puede ser el punto de vista único sobre el merca-do que puede tener una marca haciéndo-la diferente a las demás. ese punto de vis-ta debe ser coherente, consistente y cons-tante, por eso la implementación de una estrategia en los signos distintivos de una marca y su comunicación y comporta-miento, es también una cuestión estraté-gica a la que le dedicamos gran parte de nuestro trabajo. tenemos un gran equipo de consultores, también de diseño, con un premio nacional en reconocimiento a toda la trayectoria de SUMMA, y un equipo propio de desarrollo, siendo nues-tra herramienta "Brandcenter" muy re-conocida entre las principales empresas de este país.

En segundo lugar, háblanos por fa-vor de la relación con Primera Opticos. ¿Cómo encontráis el posi-cionamiento de la marca?

Creo que me voy a repetir... Mucho análisis para llegar a comprender el sector, la competencia, la situación so-cioeconómica, los insights y motivacio-nes de los clientes y, por supuesto, la propia marca, lo que tiene detrás, lo que siente y quiere hacer sentir, lo que es y puede llegar a ser... porque el posi-cionamiento de una marca no debe ser solo diferencial con respecto a la com-petencia, sino relevante para sus au-diencias, creíble o real en cuanto a sus atributos, actitudes y aptitudes y soste-nible en el tiempo.

¿Cuáles son las claves de ese posi-cionamiento?

primera Ópticos tenía claro que quería posicionarse de forma mucho más seria

y profesional de lo que lo estaban ha-ciendo la mayoría de sus competidores. Además, esta es la forma de huir de la guerra de precios y la devaluación de la actividad. pero hablar de salud y profe-sionalidad sin más no era ni susceptible de generar compromiso de los clientes con la marca ni tampoco nada nuevo y diferencial. por otro lado, la situación social nos da las claves de qué es lo que importa hoy en día a los consumidores, los cuales están demandando más res-ponsabilidad, más honestidad, más transparencia, más sencillez... no solo a las grandes instituciones, sino a las em-presas en general... La economía del bien común, el consumo colaborativo, las comunidades... son corrientes que nos muestran cómo la gente hoy día quiere que funcionen las cosas. Muy resumidamente, la unión de estos dos factores (el adn de profesionalidad y sa-lud de po y la demanda de responsabi-lidad de la sociedad) nos llevaba a la conclusión de decir: Somos profesiona-les porque es tu salud y tu salud nos importa de verdad, no porque sea nues-tro negocio, sino por responsabilidad, por compromiso, por deseo de ayudar, por convicción... porque todos somos parte del mismo mundo, del mismo círculo...

¿Cuál es la evolución del posiciona-miento de Primera Opticos en estos dos años largos de trabajo?

el equipo responsable está haciendo un gran trabajo aterrizando todo lo que es un planteamiento estratégico y unas pautas gráficas en la realidad de la com-pañía. no es un trabajo fácil, hay que in-teriorizar y entender muy bien la estra-tegia para no coger bifurcaciones que nos hagan perder el norte. Hay que te-ner muy claro el posicionamiento como un objetivo a largo plazo que hay que ir construyendo. Si cogemos desvíos a ve-ces el objetivo conseguido es otro.

por ejemplo, si hacemos demasiadas promociones de precio, o nos centra-mos mucho en moda, podemos diluir la idea de que lo que queremos es cuidar de lo que importa... claro está, que si lanzamos bien el mensaje de precio y moda, porque está claro que también importa a los clientes, en lugar de diluir podemos reforzar el concepto.

Somos parte de ti. ¿Qué hay detrás de esa frase que fue la clave de la ú l t i m a R e u n i ó n d e P r i m e r a Ópticos?

Además de lo que ya he mencionado, quiere decir que nos preocupamos por ti no porque seas mi cliente y te necesite para mi negocio, sino porque eres mi vecino, mi amigo, mi conciudadano, una persona que merece ser tratada bien, sin engaños, ser bien aconseja-da... Hoy por ti mañana por mi, un cír-

“Primera Ópticos tenía claro que quería posicionarse de forma mucho más profesional que sus competidores, es la forma de huir de la guerra de precios y la devaluación de la actividad”



do en nuestras particularidades y ne-cesidades.

¿Pueden ser estas claves decisivas a la hora de inclinar la compra?

estamos convencidos de ello.

Brand Book, plan de salud visual que vimos, a su juicio son ideas...

Hay que hacer la estrategia realidad, po-nerla en práctica, hacer que llegue y se comparta por todos los que forman parte de po y que el cliente la vea y perciba.

Son el paso imprescindible y necesario para comenzar a construir el posiciona-miento. Sin estas acciones no dejaría de ser un documento teórico en el cajón del responsable de la marca.

¿Cuáles cree deberían ser los si-guientes pasos del posicionamiento de Primera Opticos?

Seguir la línea marcada. A veces nos encontramos con la idea, por parte de quienes viven la marca desde dentro, de que hay que estar constantemente

renovando mensajes y acciones y eso es un error. Las marcas se construyen con coherencia, consistencia y cons-tancia. el público en general está so-metido a millones de impactos diarios. Si conseguimos que un mensaje nues-tro llegue y conecte con un solo usua-rio, no podemos decirle algo distinto en el siguiente impacto, o lo olvidará o no relacionará un impacto con otro. Hay que ser machacón, si me permitís la expresión. por más que nosotros nos cansemos de oír y decir lo mismo, nuestros clientes probablemente tar-darán años en otorgarnos el concepto de marca que queremos. volvo no es = a seguridad por haber dicho un par de veces hace años que su foco era la se-guridad... esto es una carrera de fon-do, una estrategia que, por definición, es una visión a largo plazo y cada tácti-ca, debe estar en el mismo camino con foco en ese objetivo final.

digámosle al mundo que po es parte de ti durante muchos años, hasta que nuestros nuevos clientes lo experimen-ten de verdad, hasta que nuestros nue-vos clientes sean viejos clientes y sean parte de nosotros.

Digámosle al mundo que PO es parte de ti durante muchos años, hasta que nuestros nuevos clientes lo experimenten de verdad, hasta que nuestros nuevos clientes sean viejos clientes y sean parte de nosotros.


Tu imagen pública ha estado siem-pre ligada a unas gafas…

Llevo gafas desde los trece años, así que forman parte de mi fisonomía. Se pue-de decir que ellas y yo formamos una pareja de hecho, inseparable. después de tanto tiempo, por mi cara han pasado todos los modelos de monturas imagina-bles, desde las que se llevaban en los se-

senta, siempre con aros metálicos, pa-sando por las grandes gafas de pasta que se estilaban en la transición -tengo un montón de fotos de aquella época con el presidente Suárez- hasta las que uso ahora, que van prácticamente al aire. Me resultan muy cómodas porque ape-nas noto que las llevo encima. Las gafas son, sin duda, el objeto que más tiempo he llevado sobre mi cuerpo.

¿Cuál es tu problema visual?

tenía mucha miopía, hasta seis dioptrías en cada ojo. Ahora estoy operado y no tengo más que un 0,50 y 0,25 en el dere-cho e izquierdo, respectivamente.

Pero sigues llevando gafas…

Al poco de operarme, aparecí en La Mañana de La1 a “cara descubierta”.

ÓnegaFernando

Las gafas y yo somos pareja de hecho

Fernando ónega es un caballero. Cuando uno va a su lado por los pasillos de Televisión Española, comprueba cómo todo el mundo le saluda, como la institución periodística, y también política, que es, pero también percibe el afecto de sus compañeros de profesión. Sin embargo, a él su currículum le parece accesorio. Sólo es dos cosas, “gallego y periodista, y no sé en qué orden”, asegura. Amablemente, atendió a Cione Magazine en dos ocasiones, adecuándose a los horarios y dando todas las facilidades que le fueron posibles para hacer posible esta entrevista, lo que viniendo de alguien que participó activamente en la Transición Española, dice mucho de él.




entonces, el director del programa, que era Manuel torre-iglesias, me dijo que volviera con gafas a partir del día si-guiente, y así lo hice (…) Como digo, so-mos pareja de hecho.

En tu opinión, ¿con qué tiene que ver la evolución de las gafas?

Con la moda, supongo.

¿Y las lentes de contacto?

no las utilicé porque llegaron a españa tarde para mí, cuando ya estaba acos-tumbrado a las gafas. Mis dioptrías eran muchas, además de que me daba cierta grima colocármelas. no lo llegué a in-tentar nunca. Sin embargo, mis hijos las necesitan, y las usan. Me consta que son efectivas.

¿También eres usuario de gafas de sol?

no las uso mucho, sólo para conducir en verano. Ahora no tengo problema con la operación, antes llevaba estos acoples de quita y pon para el sol, porque las gra-duadas, en su día, no eran muy buenas.

¿Tienes alguna anécdota periodísti-ca con gafas?, ¿las has perdido ha-ciéndote falta, por ejemplo?

Cuando tenía tantas dioptrías, era imposi-ble que perdiera las gafas, porque las nece-sitaba absolutamente. Quizá alguna no periodística, como que me pude haber li-brado de cumplir el servicio militar por la vista. Soy tan patriota que no aduje el he-cho, y fui llamado a filas. Quizá también algún choque de monturas involuntario en el saludo con alguna famosa.

Empezaste en el mundo periodístico en los años sesenta ¿cómo era el pe-riodismo entonces y cómo es ahora? ¿La esencia es la misma?

Ha cambiado el escenario. empecé a es-cribir con trece años, curiosamente cuan-do me puse mis primeras gafas, y, siendo aún un estudiante, llegué a publicar una página entera en el diario 'el progreso de Lugo'. no cobraba, pero ya entonces ha-cía periodismo. La profesión ha evolu-cionado mucho tecnológicamente, tam-bién en los medios tradicionales. La apa-rición de internet ha supuesto un desafío para estos medios tradicionales, que se plantean nada menos que su propia su-pervivencia frente al periodismo de los medios gratuitos en internet. Y luego es-tán las redes sociales. encarnan la aspira-ción de los viejos promotores audiovisua-les que soñaban con tener un millón de corresponsales por toda españa que en-viaran la información a la televisión con

sus cámaras. eso ya existe, y además de forma natural. Buena parte de las imáge-nes que vemos ahora en la pequeña pan-talla las captan videoaficionados que las mandan a los medios. vivimos una revo-lución de la comunicación; el concepto es distinto. Ahora bien, yo mantengo que debe existir el periodista que tiene la fun-ción de, contando con toda la informa-ción a la que hoy pueda tener acceso, graduarla –nunca mejor dicho-, seleccio-narla, valorarla, interpretarla y comen-tarla. porque el servicio que presta a la opinión pública no es solo el de contar lo que sucede, también es convertir esa in-formación en algo útil para la ciudada-nía. por otra parte, yo no estoy en twitter, ni en facebook, ni en Linkedin… Me re-sisto, porque veo a mis compañeros col-

gados de la red. Los hay que, incluso en directo en los programas de televisión, escriben tweets. Quizá yo sea antiguo, pero aprecio mucho mi tiempo, o carez-co de tiempo para esas cosas. La cuestión es que no le doy el valor que otros le dan. pido disculpas, a lo mejor no merezco ser de esta época (…) pero es mi decisión.

¿Nostalgia del papel?

Hay que aceptar su desaparición como una parte más de esa evolución de la co-municación que mencionaba. en todo caso, resulta deprimente. Hace unos días, delante del quiosco del Hospital de La paz, no había nadie. era por la tarde, claro, pero entre la crisis, y la facilidad de acceso a la información que da inter-net, la tirada de los periódicos está ba-jando alarmantemente. en cambio sube el consumo de televisión, y la radio no ha notado un bajón en su audiencia. Lo que es evidente es que estamos en el principio de una revolución que no sa-bemos bien cómo va a terminar.

Fuiste jefe de prensa de Adolfo Suárez. ¿Cómo era el presidente?

para mí, Adolfo Suárez ha sido el último héroe nacional. trabajar con él fue un honor, porque significó participar en la arquitectura del nuevo estado que se es-taba construyendo. Creo que aporté, modestamente, un poco de literatura a todo aquello a través de los discursos del presidente, y alguna cosa más. Lo que más valoro de Suárez es su capacidad de acomodarse a la situación, de aceptar las razones de los demás, siempre con el consenso en mente. La transición fue la primera vez en la que un cambio políti-co en españa terminó sin confrontacio-nes civiles, sin vencedores ni vencidos,

como él mismo escribió de su puño y le-tra en una carta que me envió y que conservo como un tesoro.

¿Crees que España ha reconocido suficientemente su figura?

está empezando a ocupar el lugar que merece. Creo que fue injustamente tra-tado en vida y, cuando se le empezó a reconocer en lo que vale, él ya no lo supo, porque había perdido su memoria y su capacidad física. A medida que se alarga la perspectiva histórica, su figura se hace más y más grande, aunque aho-ra algunos se empeñen en interpretar la transición casi como una falsificación de la historia. Yo, que fui un testigo pri-vilegiado de aquel hecho, digo que no sólo no fue una falsificación de la histo-ria, sino un acto enorme de generosidad por parte de todos los españoles, de de-rechas y de izquierdas.

Háblanos de la frase “Puedo pro-meter y prometo” del presidente Suárez, de la que eres autor….

Suárez, el general gutiérrez Mellado y yo mismo mantuvimos una reunión en el despacho del presidente para confron-tar ideas con el fin de elaborar el discur-so de petición de voto para las eleccio-nes del 15 de junio de 1977. Suárez debió

percibir que tenía algún problema de credibilidad en aquel momento, y me pidió un alegato con el que demostrara que estaba en condiciones de cumplir lo que iba a prometer a los españoles. Lo que hizo este periodista fue, sencilla-mente, ponerle música a aquel pensa-miento del presidente. La labor de por-tavoz, que fue la que yo ejercí durante un tiempo, hay que tomarla con mucha humildad, en primer lugar porque no eres tú quien da las opiniones, sino que eres, como dice el nombre, el que portas la voz de quien te ha puesto ahí para lle-var a cabo esa función. Yo redactaba los discursos y debo decir que Suárez era un hombre disciplinado. Había una absolu-ta identificación entre sus ideas y la tras-lación que yo hacía de ellas a los papeles. Cuando murió el año pasado y en los boletines de las radios volvió a sonar con frecuencia su voz, alguna vez me sobre-saltaba, recordando mis escritos en sus palabras. Así era la identificación profe-sional y personal que había, y diría que aún hay, entre nosotros.

Desde el informativo “Hora 25”, en la Cadena Ser, narraste el 23F en la llama-da Noche de los Transistores, ¿cómo vi-viste todo aquello desde la radio?

estaba despachando con el director gene-ral de la Ser, en la planta 9 de gran vía,

"Adolfo Suárez ha sido el último héroe nacional"



32, donde están los estudios centrales de Madrid, con la radio de fondo. entonces se oye lo que se oye, lo que todo el mundo sabe. el director me dice, y lo cuento por-que lo ha contado él, que había que cor-tar la emisión. Yo le replico que no, que lo que estábamos escuchando era la historia. Bajé siete plantas corriendo, porque sabía que el ascensor iba a tardar más que mis pies, hasta la redacción de informativos. decidimos continuar en directo desde el Congreso. tuvimos la fortuna de que un técnico, llamado olabarrieta, había deja-do la línea abierta, y pudimos hacer un programa de radio de 22 horas, que fue el más largo de la historia hasta esa fecha. por eso, aquella fue bautizada como la noche de los transistores. A este respecto yo defiendo dos cosas: la primera es que aquella transmisión de radio serena, con información puntual de lo que ocurría dentro y fuera del Congreso, fue impor-tante para que el golpe de estado no triunfara, por supuesto sin restarle ningún mérito a la actuación del rey. La informa-ción echó fuera al rumor, y ese destierro fue fundamental para que decayera el golpe de estado. La segunda es que yo, que me estrenaba como jefe de informati-vos, llevaba quince días en el puesto, pue-do presumir, y presumo, de que contri-buí, al menos en una pequeña parte, a convertir a la radio en un medio de infor-mación. Hasta entonces había sido un entretenimiento, con programas históri-cos y enormes profesionales, como Joaquín prat, Boby deglané y toda aque-lla gente maravillosa, pero nunca un me-dio de información. A partir de aquel momento ganó en credibilidad, fue capaz de retransmitir un hecho histórico en di-recto y se consolidó como el medio más creíble de cuantos hay. Y lo sigue siendo.

También la radio jugó su papel en el 11M…

fueron situaciones dramáticas, pero dis-tintas. entonces fue empezar con algún muerto y seguir hasta llegar a la cifra de los 192, en vísperas de unas elecciones, con un gobierno af irmando que era etA, e informaciones paralelas de que la autoría no correspondía a etA. esto lle-vó a los periodistas a cometer errores his-tóricos, como aquella historia del suicida.

La radio volvió a cumplir con su misión. dejó algunos aspectos para el remordi-miento de conciencia, como éste que he citado, y puso a prueba a los medios de comunicación frente al poder político, que quería llevar la información por unos derroteros determinados. Hubo que im-ponerse para no hacerlo. también fue radio de agitación en la jornada de re-flexión, el día anterior a las urnas. La ra-dio, y los medios de comunicación en ge-neral, fueron útiles, pero aquella jornada trágica, también en este sentido, dejó mucha materia para la reflexión.

Hemos hablado del presidente Suárez, pero la figura trascendental de la tran-sición fue el rey Don Juan Carlos...

el rey heredó todos los poderes de franco, incluido el de la firma de una pena de muerte. Una vez me llegó a decir que aquella facultad le quitaba el sueño, sólo por detentarla, aunque no fuera a firmar nunca ninguna sentencia. Él fue quien decidió que había que ir hacia una demo-cracia con todas las consecuencias, y Suarez fue el ejecutor. en el libro que acabo de publicar, “Juan Carlos i, el hombre que pudo reinar”, uno de los con-sultados, José Antonio Ardanza, me dice que si hubiera abdicado cinco años antes, se hubiera marchado en plena gloria. Y tiene razón. Los escándalos familiares, los problemas de salud o errores como el de Botswana le han castigado fuertemente en el aprecio de los españoles. incluso ha llegado a suspender en alguna encuesta de popularidad, después de ser la figura pública más venerada, hasta aquel mo-mento, de los últimos 35 años. Un error como el de Bostwana en 39 años de reina-do es admisible. no es admisible lo de Urdangarin. en cualquier caso, el suyo es un balance brillante que trajo, entre otras cosas, la libertad de prensa. vivimos en un país moderno que él no hizo, pero que se construyó bajo su reinado. Y en algo ha influido el rey, desde luego.

¿Nos das un titular para cada medio de comunicación?

voy al tópico. La prensa escrita es lo permanente, el periodismo reflexivo, al menos en mi ámbito. La radio es la in-

mediatez, la transmisión en directo. es un medio íntimo en el que hablas de tú a tú al oyente, no hablas a una multitud. La televisión es la fama, la notoriedad. ¿Con cuál me quedo? Con los tres. en ellos estoy, de momento. A este respecto, me ocurren cosas curiosas por la calle, hay quien me reconoce y cuando me es-cucha me dice: “usted es fernando Ónega”. Creo que he conseguido una simbiosis periodística.

¿Qué condiciones debe cumplir un buen ana l i s t a po l í t i co como Fernando Ónega?

debe, por este orden, saber pensar, in-terpretar y tener información, además de mantener la distancia y la perspectiva para no estar condicionado por amista-des o intereses. Conozco gente que tiene mucha mejor información que yo, pero luego es un desastre a la hora de tabular-la y de desentrañarla.

¿Qué tiene que tener una buena ter-tulia política?

Yo creo en aquellas que no son ideológi-cas, en aquellas que no ofrecen senten-cias al espectador, o al oyente, sino opi-niones honradas y fundamentadas con hechos y datos. Creo en aquellas que no defienden porque sí a un determinado

partido político. Las tertulias, y soy el fundador del género en la radio, surgie-ron como un complemento de la infor-mación para, de una forma distendida, colocar el rumor, hablar sobre cómo habías visto a tal o cual político, en aquel momento el presidente era felipe gonzález, y para que el oyente, estamos hablando de la trastienda de la Cadena Ser de hace mucho tiempo, supiera tanto como el tertuliano. Han degenera-do y ahora son debates políticos que ca-b r í a n ex a c t a m e n te i g u a l e n e l parlamento. Los invitados dictan sen-tencia y son previsibles, porque sabemos de antemano lo que va a opinar cada uno de ellos. en mi opinión, deberían refundarse, aunque los medios las man-tengan porque son baratas. desde lue-go, las que hay ahora, no cumplen la función informativa en la que yo pensé cuando decidí crearlas.

Tu currículum es más o menos lo mismo que la enumeración de pre-mios periodísticos de nuestro país… ¿da vértigo recordarlos?

Cuando me preguntan por mi currícu-lum siempre digo que soy gallego y pe-riodista, y no sé por qué orden. Lo de-más es accesorio. Hoy estas aquí y ma-ñana allí. estoy muy agradecido a la vida. teniendo quince años, le pedí una entrevista a Antonio Machín, y me le concedió. Y ahora, muchos años des-pués, no voy a decir mi edad, me siguen aceptando.

¿Cómo ves la actualidad política nacional?

Apasionante. el periodo electoral en el que estamos, y que abarca todo este año 2015, es tan trascendente como pudie-

ron ser las primeras elecciones democrá-ticas de este país, o las de 1982. en este momento todo es una incógnita. Creo relativamente en las encuestas, porque no es lo mismo la expresión de un ca-breo en un sondeo que decidir con tu voto un gobierno. Habrá que ver si se confirma adonde apuntan. Soy un puro interrogante, no me atrevo a vaticinar nada. Lo que sí digo es que me parece injusto que podemos plantee una revi-sión de la historia como si todo lo que ha pasado en este país fuera un timo. Hace poco me enfrenté con Monedero en un debate televisivo cuando decía que la Constitución fue firmada por gentes que tenían las manos manchadas de sangre. en mi opinión, el milagro español fue que personas que habían estado en con-sejos de ministros f irmando penas de muerte, después ratif icaran un docu-mento con otras que tenían una trayec-toria democrática intachable. Si juga-mos con eso, podemos tener un futuro político tenso. en todo caso, creo que la democracia está asentada y lo que deci-da el pueblo español será lo correcto, tanto sobre la Monarquía como sobre quien quiere que lo gobierne, porque nunca se equivoca.

¿Cuáles son los personajes que más te han sorprendido, para bien y para mal, en todos estos años?

estuve muchos años equivocado con Alfonso guerra, al que dibujábamos como un esclavo del poder, como al-guien que imponía su f ilosofía de la vida en el partido y a la gente. tiempo después descubrí que es un hombre sensible, que es buena gente, que tiene corazón y que es un demócrata. respondiendo a la vertiente negativa de la pregunta, debo decir que el líder político, en general, tiene mentalidad de Killer, y obra en consecuencia. en la política no hay piedad y se miente sin compasión con tal de hundir al adver-sario. Aunque una vez más, y como ex-cepción, debo citar de nuevo a Suárez, de quien a priori pensé que era un aprovechado de las circunstancias y que había medrado en la política. Craso error, resultó ser un enorme hombre de estado.

"Cuando me preguntan por mi currículum

siempre digo que soy gallego y

periodista,y no sé por qué

orden. Lo demás es accesorio"

47magazine //

La marca de moda y lifestyle internacional, Police,

anuncia la continuación de Neymar Jr como rostro de la

marca para el año 2015.

por segundo año consecutivo, el icónico jugador de fútbol aparecerá en 6 fotos como modelo de la colección de ga-fas de sol 2015. Antes y des-

pués del Mundial 2014, Neymar se ha consolidado rápidamente como una de las caras más conocidas del mundo. Su talento y habilidad en el campo, combi-nados con su actitud humilde y llena de sentido del humor, hacen de él una figura digna de respeto tanto para jóvenes como para mayores de todos los continentes.

"para mí es un placer volver a participar en esta campaña. Me gustó muchísimo el estilo de la sesión de fotos, con la moto y la ropa que combinaban con las nuevas gafas de sol", ha dicho neymar Jr sobre la nueva campaña.

el equipo de la campaña lo completa el fotó-grafo inglés rakin, uno de los talentos más solicitados en el mundo creativo visual. Un gigante en el reino Unido y en el mundo editorial internacional, rankin es famoso por sus retratos íntimos y directos de algunas de los rostros más conocidos del planeta. participa también en la campaña la modelo mexicana daniela de Jesús, una de las mo-delos más famosas en la actualidad.

para la primavera-verano de 2015, la colec-ción de police toma una actitud urbana, in-

spirándose en los elementos más distintivos de la marca para crear contornos de fuerte personalidad y un estilo de tendencia. Las formas de las monturas representan la unión entre pasado y presente, enfatizada por acetatos multicolores, transparencias y tonos de última moda en contornos clási-cos. Las monturas vanguardistas se combi-nan con lentes de tonos clásicos y tradicio-nales.

La campaña se lanzará en todo el mundo mediante plataformas multicanal que inclui-rán la prensa, los soportes publicitarios exte-riores y las redes sociales. La joven estrella sigue los pasos de gigante de anteriores em-bajadores de police como Bruce Willis, george Clooney, david Beckham y Antonio Banderas.

nacida en 1983, la marca italiana surgió durante el periodo en el que las gafas de sol pasaron de ser un simple accesorio a ser toda una declaración de principios de esti-lo. durante la década de los 90, police se convirtió en un verdadero fenómeno gra-cias a sus lentes de espejo azules: un éxito a escala mundial que ha sido el distintivo de la marca desde entonces. A lo largo de los años police ha creado un concepto de estilo de vida de gran alcance, que ahora incluye perfumes, relojes, joyas y pequeños artícu-los de piel.

presenta la nueva campaña EYEWEAR 2015Protagonizada por Neymar Jr,

embajador mundial de la marca

NOVEDADES NOVEDADES

46 // magazine P O L I C E L I F E S T Y L E . C O MNEYMAR JR

1950_Police-Sol-A-20x26.indd 1 14/4/15 13:34

Modelos llenos de diseños únicos

La nueva colección de vista y sol Ana Hickmann incluye diferentes formas y estilos, atractivos dise-ños e innovadores detalles, desde ovaladas hasta cuadradas, desde contemporáneas hasta desenfa-dadas, se trata de una línea colorista en la que

destacan tonalidades caramelo, morado degrade, marrón aguas o el azul verdoso, muy de moda esta temporada, y para las más recatadas tonos más neutros como el negro, el azul ma-rino y el gris, tonalidades para satisfacer todos los caprichos de la moda.

Go eyewear sigue posicionándose como una marca líder en el mercado actual, continua sorprendiendo con un producto caracterizado por su extraordinaria calidad y diferentes combinaciones de materiales.

NOVEDADES NOVEDADES


EYEWEar

Ermenegildo Zegna presenta su nueva colección de gafas, producida y distribuida

por primera vez por el Grupo Marcolin.

Las nuevas propuestas encarnan a la perfec-ción los códigos estéti-cos de la marca, cele-brando la búsqueda de la excelencia y el espí-

ritu innovador, para proponer una co-lección que es sinónimo de calidad y vanguardia.

Su hábil manufactura destaca la perfec-ción de los materiales de las nuevas pro-puestas para gafas en las que, además del titanio, se emplean otros materiales refinados, como la piel o la madera.

La paleta cromática explora matices distinguidos, mientras que sus preciosos detalles y las lentes zeiss completan

una colección de propuestas únicas, di-rigidas a un hombre elegante y de estilo inconfundible.

La nueva colección estará disponible a partir de enero de 2015 en los estableci-mientos de ermenegildo zegna, en las mejores ópticas y en los grandes alma-cenes más importantes.

COLECCIóN DE SOL

esencia y ligereza para las gafas de sol en acetato de gusto clásico ez0002, resaltado por una estructura geométrica lineal. el logoti-po de ermenegildo zegna está grabado en una elegante placa-lo-gotipo metálica acabada en rutenio. La paleta cromática se inclina hacia tonalidades intensas: marrón estriado sobre fondo amarillo y varillas azules, negro, habana oscuro o azul.

el nuevo modelo ez0005, pura expresión del estilo de la marca, nace de la perfecta combinación de elegancia intemporal y deta-lles estilísticos muy impactantes: la refinada estructura redondea-da se combina con varillas de colores transparentes, a través de las cuales puede apreciarse su esencia metálica caracterizada por el patrón «cabrio» y sobre las que aparece grabado el logotipo. Colores disponibles: champán transparente, negro, habana oscu-ro, amarillo o rojo.

Las gafas de sol de caballero ez0007 con forma piloto se inspiran en un estilo intemporal proyectado en una elegancia moderna. La silueta de la propuesta está marcada en la parte superior por perfi-les metálicos sutiles que dejan libres las lentes en la parte inferior. el doble puente, que subraya el aire retro, se caracteriza por una barra doble compuesta por una delicada parte de metal y una más imponente de acetato. Las varillas están personalizadas en la parte inicial con las icónicas «rayas», el trazado fino y el logotipo de ez. elecciones cromáticas que causan sensación: rutenio, antracita, oro rosado y bronce.

Las gafas de sol de forma cuadrada en acetato ez0003 seducen con una fascinación retro y se caracterizan por los marcados ras-gos del frontal en acetato monocolor y por las refinadas varillas de efecto «enyesado», fruto de los hábiles juegos de líneas y colores, creados con acetato multicapa. el modelo está acabado en color negro con varillas negras/azules o negras/grises; azul para el fron-tal combinado con varillas azules/cenicientas; habana y varillas habana/marrón claro; habana rojo con varillas negras/grises.

Una mezcla refinada de materiales define la personalidad moder-na de las gafas de sol de líneas finamente redondeadas ez0006. Un exquisito doble puente metálico delimita la parte superior del frontal, subrayando la sinuosidad de las formas. en las varillas, el motivo «cabrio» desvela el logotipo de ermenegildo zegna. Unos contrastes cromáticos de gran impacto completan la propuesta: el frontal negro se combina con varillas color gris o champán; haba-na amarillo con varillas color amarillo; habana oscuro combinado hábilmente con varillas cenicientas.

NOVEDADES NOVEDADES


COLECCIÓN OtOÑO-INVIERNO 2015/2016

Tradición, autenticidad, innovación y respeto por el medio ambiente: este es el mundo Timberland que encontramos en la colección de gafas de la temporada otoño-invierno 2015/2016.

Las nuevas propuestas de gafas de sol y monturas de vista celebran la herencia y los valores de la icónica marca con un enfoque inédito y un diseño contemporáneo, que se caracteriza por la sabia utilización de materiales innovadores y ecológi-

cos, biológicos, reciclados y renovables. La constante investiga-ción tecnológica aplicada en este campo se completa con la es-tilística en el ámbito cromático, que consuma la oferta aña-diendo tonalidades modernas a los matices más clásicos.

Cada modelo es fruto de un perfecto equilibrio entre confort y tendencia, diseño y funcionalidad, vanguardia y atención eco-lógica, y representa el accesorio ideal para los amantes del esti-lo de vida al aire libre.

Las nuevas gafas de sol masculinas tB9057 son un concentrado de técnica y atención al detalle: este modelo de líneas rectas con

doble puente, hecho de metal en la parte anterior y con los ter-minales de las patillas de goma, se impone por su estilo infor-mal y su perfecto ajuste al rostro. está disponible en tonos sati-

nados del marrón, negro o bronce, combina-dos respectivamente con lentes polarizadas en marrón, verde o humo.

el frontal cuadrado del modelo tB9060 en metal se combina per-fectamente con patillas con inserciones de goma, en las que apare-

ce el logotipo de la marca. este modelo se caracteriza por su estilo informal y sus acabados sofisticados, y resulta perfecto para

quienes no quieren renunciar a un accesorio icónico, cómodo y práctico. disponible en versiones brillan-

tes gris plomo con inserciones verdes, marrón o en satinado totalblack, todas combinadas con lentes

polarizadas para garantizar una mejor percep-ción visual.

La tradicional forma cuadrada se recupera con el atractivo de-portivo en el modelo tB9062. La montura en acetato se inte-rrumpe en las varillas con un detalle contrastante de efecto mate, sobre el cual aparece el logotipo de la marca. La pro-puesta se anima con tonalidades que van desde los clásicos co-lores negro y carey hasta los translúcidos verde oliva, combina-das respectivamente con lentes polarizadas en gris difumi-nado o en verde.

Confort y diseño se dan la mano en las nuevas gafas de sol tB9064, que encarnan el estilo y la esencia de la marca timberland. este modelo de líneas rectas está hecho de grilamid tr90®, material innovador que garantiza una extraordinaria resistencia al plegado y una sorprendente ligereza, además de ser biocompa-tible y seguro para el contacto directo con la piel. está

disponible en carey claro u oscuro y en total black.

COLECCIÓNDE SOL

NOVEDADES NOVEDADES


Ha s t a a h o r a p i e r r e Agnes ocupaba el car-go honorífico de presi-dente de la compañía, pero con la salida de

Mooney comienza su nueva etapa de funciones ejecutivas. el francés lleva 27 años ligado a Quik y pocos conocen la marca como él.

el americano Andy Mooney llegó a Quiksilver en medio de una crisis gene-ralizada del textil y con los avales de ha-ber ocupado cargos de relevancia en

Walt disney y nike, pero por alguna ra-zón no ha llegado a encajar en la filoso-fía de la marca.

nada más llegar al cargo se hizo notar con decisiones no exentas de polémica y con los rumores de algunos recortes en el equipo y con una posible licencia de las gafas, jamás ejecutada.

el caso es que tras una etapa de decisio-nes drásticas como fueron la desaparición de Moskova o vStr y la salida de Slater, parecía que Quisilver no acababa de en-

contrar su rumbo, y esta decisión de pres-cindir de Mooney tiene toda la pinta de ser un paso en firme con el fin de tratar de volver a los valores de la marca, el surf.

Como ha afirmado su presidente hono-róifico y fundador, Bob Mcknight: "es clave que nuestros empleados tengan pasión por las marcas, y esto no ha se ha hecho bien. estos nuevos cambios en el equipo van a cambiarlo todo y vamos a ser capaces de lograr una mejor integra-ción de la ejecución, la comunicación y el espíritu de equipo".

NUEVO CEO DE QUIKSILVER

pierre Agnes Sustituye a Andy Mooney, el alto ejecutivo escocés que

se hizo cargo de la marca en enero de 2013

NOVEDADES NOVEDADES


57magazine //

empieza la temporada de sol, este es el mejor momen-to para concienciarnos de la importancia de usar ga-fas de sol de calidad. Muchos son los usuarios de ga-fas de sol que todavía creen que una gafa comprada en un mercadillo tendrá la misma protección que una

comprada en un establecimiento óptico por el simple hecho de ser oscura. Y otros muchos desconocen que se pueden graduar.

tanto la piel como los ojos y la piel que los rodea son sensibles a las radiaciones solares (Uv) durante todo el año. es muy importante que la óptica este preparada para recomendar y aconsejar al clien-te con los producto que necesita. Y los riesgos que conlleva una lente de mala calidad.

¿Sabías que el 56% de la población usa corrección visual, pero solo el 16% lleva gafas de sol graduadas? en BBgr iberia tenemos una amplia oferta de lentes para cubrir las necesidades de los clientes.

Una amplia gama de colores:

desde los colores más solicitados como el marrón, gris, negro y gris US hasta los colores más atrevidos morado, rosa o azul, en BBgr iberia contamos con colores para cada uno de tus clientes.

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es el tratamiento ideal para gafas de sol. destinado a cualquier usuario que espere unas prestaciones optimas de sus lentes ofre-ciéndoles tanto una protección total gracias al e-Spf 50+ como una fácil limpieza y resistencia a los arañazos. el tratamiento anti-reflejante neva Solar Uv aporta al usuario:

Confort: Antirreflejante neva® Uv cara interna para eliminar los reflejos parásitos y los rayos Uv reflejados.Protección: Corte del Uv porque incluye tratamiento U.v.AResistencia: Lente tratada con tonic® para evitar el rayadoFácil limpieza: tratamiento hidrófobo y lipófobo de última ge-neración sobre las dos caras de la lente.

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Si lo que el cliente quiere es una lente espejada, puedes añadir el tratamiento Silver que le aportará una alta calidad visual así como un aspecto de moda. el tratamiento Silver se puede añadir en una gama de lentes tanto progresivas como monofocales.

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56 // magazine

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Si usamos cremas con factor de protección para proteger nuestra piel del sol,

Esta es la pregunta que deberíamos hacernos todos y que debemos plantear al cliente puesto que va en su beneficio.

¿por qué no protegemos también nuestros ojos?

59magazine //

Una tecnología única y patentada por indo que ofrece siempre como defini-ción dos claros beneficios sobre cual-quier otra lente ya sea convencional o fabricada con tecnología freeform. estas ventajas son:

- Mayor campo visual libre de abe-rraciones.

- Lentes más delgadas.

freeMax es la tecnología de diseño y fabri-cación que permite optimizar localmente cualquier zona de la lente, obteniendo un control total sobre las características tanto a nivel óptico como geométrico.

La tecnología freeMax permite dise-ñar y fabricar infinidad de diseños, im-pensables hasta ahora, siendo la base sobre la cual se puede individualizar un gran número de soluciones y sobre los

cuales se construye la gama exclusiva de más alto valor de indo.

esta tecnología única ha sido desarrolla-da con el objetivo de perfeccionar ópti-camente la superficie de la lente y dotar-la de una excelente calidad óptica. para tal perfeccionamiento, ha sido necesaria la creación de un nuevo proceso de talla que nos permite sobrepasar los actuales límites que presenta la tecnología freeform. La tecnología freeMax per-mite trabajar localmente las superficies con la máxima precisión y exactitud pu-diendo realizar los cambios de curvatu-ra necesarios para su fabricación.

freeMax proporciona al profesional óp-tico la garantía de ofrecer el producto más avanzado tecnológicamente y la se-guridad de satisfacción de sus clientes.

HASTA UN 40% MÁS DE CAMPO VISUAL

freeMax permite diseñar microsu-pe r f i c i e s de l a lente dotándolas de una nitidez ex-trema que logra amplias áreas li-bres de aberracio-nes. estas aberra-ciones son despla-zadas a las zonas no útiles de la len-

te que al biselar desaparecen.

este diseño llega al usuario beneficián-dolo de una gran calidad óptica y por lo tanto de la máxima satisfacción de su corrección visual.

NOVEDADES NOVEDADES

58 // magazine

Coincidiendo con el lanzamiento del nuevo catálogo de lentes 2015 de Indo, sale a la luz una gama completa de Progresivos y Monofocales fabricados

con la tecnología de diseño y fabricación FreeMax.

La tecnología freeMax permite tallar lentes con perfiles calcula-dos con el objetivo de reducir los espesores como ninguna otra tecnología puede hacer llegando hasta el 62% de reducción.

gracias a este avance, los usuarios están más satisfechos por la delgadez y la ligereza de sus lentes.

LENtES HaSta UN 62% mÁS DELgaDaS

Esta es la nueva gama de lentes FreeMax:

PROGRESIVOSeyeMaxMaxvita (novedad)MaximaeasyMax (novedad)Maxima Sport (novedad)

MONOFOCALESUniMaxUniMax Sport (novedad)

Como novedad también se incorpora el índice 1.5 para toda la gama, así como la opcionalidad de llevar marcado o no el isotipo freemax sobre la lente.

A partir de abril estará también disponible la nueva web www.freemaxvision.com cuyo objetivo es conducir al usua-rio final hasta la óptica especializada en lentes freeMax. freemaxvision.com

Las lentes más delgadas y más estéticas

El campo de visión más amplio

FreeMax es la tecnología de diseño y fabri-cación que permite optimizar localmente cualquier zona de la lente, obteniendo un control total sobre las características tanto a nivel óptico como geométrico. Esto permi-te satisfacer las necesidades de cualquier tipo de usuario a través de dos ventajas diferenciadoras.

LA TECNOLOGÍA AL SERVICIO DE TUS OJOS

esta solución única contiene Aloe vera, que ejerce efecto pro-tector sobre el epitelio humano frente a infecciones bacterianas y radiaciones ultravioleta. Un producto de última generación que se ha convertido en un éxito en ventas y valoraciones tanto de ópticos como de usuarios desde su lanzamiento, haciendo que esté presente en numerosos mercados internacionales.

Alvera está especialmente diseñada y testada para mantener las lentes de hidrogel silicona de la manera más natural y eficaz, obteniendo unos magníficos resultados en cuanto a confort en el porte de las lentes de contacto de hidrogel silicona y satisfac-ción tras el uso de esta solución. Además está diseñado para actuar específicamente contra los lípidos, y reducir considera-blemente la afinidad a adherir lípidos sobre la superficie de las lentes de hidrogel silicona.

el Aloe vera crea una película sobre el epitelio que impide la entrada de estos agentes que puedan dañar el epitelio, redu-ciéndose así, el riesgo de irritación. Un prestigioso laboratorio de investigación ha comparado Alvera con las soluciones del mercado actuales en un estudio de citotoxicidad, donde Alvera ha obtenido los mejores resultados.

Atendiendo a la evolución del mercado de la contactología, y a las necesidades de los usuarios de lentes de contacto, Avizor presenta el nuevo formato ALVERA Pack de viaje.

en un práctico neceser se incluyen 2 unidades de Alvera 100ml y un portalentes: el mejor compañero de viaje para aquellos usuarios que ya confían en ALverA, y una excelente oportu-nidad de los ópticos para poder introducir este producto a los clientes que aún no lo han probado.

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mantenimiento, y presentes en más de 70 países, ha llegado a convertirse en una empresa referente en el campo de la contactología. Dispone de un completo

portfolio de soluciones para el cuidado y limpieza de todo tipo de lentes de contacto, además de productos enfocados a la salud ocular, con la más

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63magazine //

NOVEDADES NOVEDADES

62 // magazine

Gentle 80 - una revolucionaria lente de contacto desarrollada por la divi-sión de i + d de mark’ennovy en Widnes, Cheshire - ha sido preselec-cionada como "Lente de Contacto del año”. La selección de este año es con-siderada como una de las mejores en la historia de los premios optician.

Chris Bennett, editor de optician, lo ha calif icado como un " año desbor-dante" con un número récord de parti-cipantes.

Gentle 80 es una lente de contacto blanda de remplazo mensual con un 80% de contenido en agua.

Históricamente, ha habido un elevado número de problemas asociados a las lentes de contacto de alto contenido en agua, más notablemente la fragili-dad y la deshidratación del material.

C o n G e n t l e 8 0 , s i n e m b a r g o , mark’ennovy utiliza un agente de reti-culación para crear un polímero con una matriz más abierta, más uniforme

y menos densa, que retiene el agua durante más tiempo por lo que es es-pecialmente cómoda para los pacien-tes propensos a ojos secos.

el resultado, según un estudio que in-vo lucró a profes ionales de toda europa, es que los pacientes clasifica-ron la lente de contacto como uno o dos puntos más cómodas que su lente anterior (utilizando una escala de co-modidad de cero a diez).

"Sin duda, ha sido un año especial para la innovación de lentes de contacto", dijo dany Sarrouf, director de mark’ennovy "Hay dos cosas que, para nosotros, son fundamentales. Una es nuestro compro-miso de invertir en i + d. el otro es nues-tro compromiso de apoyar a los profe-sionales de la salud visual: estamos orgu-llosos de que gentle 80 sea la única lente de contacto en esta lista que está disponi-ble exclusivamente a través de canales profesionales”.

Charl ie Atkinson, un usuar io un Gentle 80 del reino Unido, dijo: ”Es

la mejor visión que he tenido en mi vida. Soy hipermétrope de +8.25, con astigmatismo, de 58 años, y ahora todo un nuevo mundo se ha abierto para mí. La comodidad y la claridad son increíbles”.

mark’ennovy es el mayor fabricante de lentes de contacto independiente de europa, especializado en fabricar len-tes de contacto tóricas y multifocales de alta calidad, personalizadas y con una amplia gama de parámetros.

mark'ennovy hará gala de la innovación y la fabricación independiente en Europa en el “Premio 2015 de la revista Optician” en el Reino Unido.

en el fondo, y a pesar de cual-quier complejidad tecnológica, el concepto debe ser fácil de ex-plicar y de entender. Los princi-pios para la nueva gama zeiSS progresivas son fáciles de recor-dar: cuatro tendencias principa-les determinan las nuevas nece-sidades de los consumidores y cuatro conjuntos de tecnologías marcan la diferencia entre las nuevas lentes: zeiSS precision pure, zeiSS precision plus, zeiSS prec i s ion Superb y zeiSS individual 2.

La creciente oferta de lentes en el mercado hace cada vez más difícil para los consumidores to-mar una decisión racional fundamen-tada sobre el tipo de lente que los fabri-cantes recomiendan. “Siempre intenta-mos asesorarles y ayudarles a tomar una decisión coherente, pero a veces la información de los fabricantes es dema-siado técnica y los benef icios para el cliente no son claros” declara Montse Morales de optica prim.

La nueva gama zeiSS progresivas aporta soluciones innovadoras para cu-brir las necesidades visuales del mundo actual pero además las explica de for-ma clara y sencilla al cliente final.

el concepto de los cuatro niveles de productos de la nueva gama zeiSS progresivas asegura una mejora cons-tante y gradual de los beneficios de la lente para el usuario. Cada funcionali-dad y beneficios de un nivel se repiten y amplían en el siguiente de forma que el nivel superior zeiSS individual 2 reco-ge todas las tecnologías e innovaciones.

Como punto de partida toda la gama cuenta con la tecnología precision que permite una visión nítida y dinámica así como lentes delgadas y ligeras. Las nue-vas lentes progresivas zeiSS tienen tam-bién en común la primera tecnología

digital insidetM, del mundo que proporciona una visión libre de estrés y nítida en el uso de dis-positivos digitales y medios im-presos. zeiSS precision pure ofrece todos estos beneficios al usuario: se adaptan a los ojos.

Las tecnologías framefit+® y Adaptation ControltM permi-ten que los usuarios de lentes progresivas experimenten una mejora en la visión, independien-temente del tipo de montura. zeiSS precision plus se adaptan a los ojos y a la montura.

La tecnología facefittM opti-miza las zonas de visión en base a

los datos de montura, posición de los ojos y adaptación de la montura a nariz y orejas. zeiSS precision Superb se adaptan a los ojos, la montura y el rostro del usuario.

p o r ú l t i m o l a s te c n o l o g í a s ind iv idua lf i ttM y Luminance designtM tienen en cuenta las activi-dades diarias de cada individuo y per-mite elegir entre tres diseños de lentes para adaptarse a las necesidades del usuario. zeiSS individual 2 se adaptan a los ojos, la montura, el rostro y las ac-tividades diarias del usuario.

CaRL ZEISS VISIONLanza su nueva gama de lentes progresivas, para todo

lo que nuestros ojos necesitan en el mundo actual.

El mundo cambia con gran rapidez y nuestras necesidades visuales también. Sin embargo, nuestros ojos no evolucionan tan rápidamente.

El nuevo catálogo de Lentes Progresivas ZEISS, responde de forma activa a las distintas tendencias y nuevas necesidades del consumidor, para

proporcionar una mejor visión.

NOVEDADES NOVEDADES


67magazine //

NOVEDADES NOVEDADES

66 // magazine

69magazine //

Una nueva plataforma que mejora la comprensión del habla suave y mucho más

Con Alta2, nera2 y ria2 de oticon, introducimos la nueva generación de las familias de la línea performance.

Las tres nuevas familias se basan en la tecnología BrainHearing y en la plataforma inium Sense que proporciona un 30 % más de potencia de procesamiento.

Lo más destacado de la nueva plataforma Inium Sense es:

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SABERMÁS SABERMÁS


RESUMEN

La palabra glaucoma designa una pa-tología ocular, asociada a una neuropa-tía óptica y a pérdida del campo visual.

Uno de los factores de riesgo es el au-mento de la presión intraocular (pio) aunque no siempre es el factor que de-termina si existe o no esta enfermedad. Ante una sospecha de glaucoma se ha-cen las siguientes pruebas : fundosco-

pía, oCt, tonometría de aire o de con-tacto, campo visual y taquimetría.

KEYWORDS

Sospecha de glaucoma, espesor cor-neal central, hipertensión ocular.

La palabra glaucoma engloba a un grupo de enfermedades que comparten una neuropatía óptica típica asociada a la pérdida visual. Uno de los factores principales de riesgo del glaucoma es el aumento de presión intraocular, su presencia o su ausencia no influye en la definición de dicha patología.

Grado en Óptica y Optometría: Carmen Cazorla Villar

INTRODUCCIóN

existen tres factores que determinan la presión intraocular.(pio).

• La velocidad con la que se produce el humor acuosos por el cuerpo ciliar.

• La resistencia al drenaje del humor acuo-so a través del sistema malla trabecular - canal de Schelemm.

• El nivel d e la presión venosa epiescleral.1

Si definimos glaucoma hay que hacer refe-rencia a dos términos muy importantes que se emplean actualmente en su definición como son primario y secundario.

Hablamos de glaucoma primario cuando no existe una patología que anteceda a este y que cause una resistencia al drenaje del hu-mor acuoso o cierre angular, ya sea sistémica u ocular. Suele ser bilateral y afectar a am-bos ojos.

Cuando tratamos el término de glaucoma secundario, nos referimos a un glaucoma que viene dado como consecuencia de algu-na enfermedad ya sea sistémica u ocular y que cause problemas en el drenaje del hu-mor acuoso y/o un cierre angular. en este caso por el contrario que en el primario suele cursar de forma asimétrica o unilateral.1

Cuando hablamos de glaucoma, hablamos de distintos tipos:2

• Glaucoma de ángulo abierto. Cursa con una neuropatía crónica de progresión lenta que provoca una pérdida de visión en el campo visual y patrones típicos en el nervio óptico. Una pio elevada es una factor importante pero no siempre cursa

con ella. no es doloroso y en muchas oca-siones pasa desapercibido hasta que no existe una pérdida de visión significativa.

• Glaucoma por cierre angular. ocurre cuando existe un ángulo iridocorneal muy estrecho y suele darse en ojos peque-ños e hipermétropes. este cierre angular puede provocar que no haya un drenaje del humor acuoso. podemos encontrarlo primario o secundario, y de tres formas: aguda, intermitente o crónica.

• Glaucoma infantil. es un glaucoma que no suele ser común, aparece en los 3 pri-meros años de vida. puede darse prima-rio o secundario. Se manifiesta cuando existe algún tipo de anomalía en el desa-rrollo del ángulo iridocorneal que provo-ca una obstrucción en el drenaje del hu-mor acuoso en ausencia de patologías sistémicas o malformaciones oculares.

• Glaucoma de mecanismo mixto: ocurre cuando no existe un ángulo estrecho en un principio pero por alguna enfermedad sistémica u ocular se produce un cierre del ángulo iridocorneal, provocando un glaucoma de ángulo cerrado secundario.

definimos glaucoma de ángulo abierto como una neuropatía óptica crónica que cursa con una progresión lenta y con unos patrones típicos de afectación del nervio óp-tico y pérdida del campo visual.1, 2

dentro del glaucoma primario de ángulo abierto encontramos tres tipos:

• Glaucoma primario de ángulo abierto (GPAA).

este no se asocia a otras enfermedades oculares o sistémicas . Suele asociarse con un aumento de la pio.

actuación de un Óptico-optometrista ante la sospecha de un glaucoma

• Glaucoma normotensional. Se inclu-ye en el gpAA pero en este caso la pio no está elevada.

• Glaucoma de ángulo abierto juve-nil. Se da como el gppA pero cursa en jóvenes de 10-30 años.

• Glaucoma de ángulo abierto secun-dario. existe un aumento de la pio, aunque en este caso, es siempre relacio-nada con otras enfermedades oculares que aumenten la resistencia de la malla trabecular.

Cuando no existe aumento de la pio, pero sí hay pérdida en el campo visual y la papila se ve afectada en una oCt, probablemente se esté hablando de un glaucoma de ángulo abierto normotensional.

Como ya hemos dicho, el glaucoma nor-motensional no cursa con una pio alta, por lo tanto a veces es difícil de diagnosti-car. en este tipo de glaucoma pueden des-empeñar un papel muy importante otros factores de riesgo, aunque la mayoría de ellos aún son desconocidos.

este tipo de glaucoma presenta una excava-ción grande de papila y una pérdida signifi-cativa en el campo visual.

Se ha hablado de la importancia que tienen factores vasculares locales en el desarrollo de esta enfermedad, aunque no está justifi-cado. normalmente cuando existe una pio baja, la lesión del nervio óptico parece tener un predominio vascular, sin embargo cuando se da una pio elevada, existe un traumatismo directo sobre el nervio óptico por el aumento de la pio.3

La hemorragia en la papila óptica suele ser más frecuente en pacientes con pio nor-mal o baja . existe también una relación con la excavación de la papila, pues en este tipo de glaucoma se da de forma más focal mientras que en pacientes con pio elevada se da de una forma más difusa.1, 3, 4

CASO CLÍNICO

Mujer de 53 años de edad de origen latinoa-mericano que se presenta en consulta el 20 de noviembre de 2013. Su queja principal era la pérdida de visión progresiva de cerca desde hace cinco meses. La sintomatología está asociada a la actividad prolongada en visión próxima. Se acompaña además de lagrimeo intermitente con la fijación en cer-ca y dolor ocular binocular. toda la sinto-matología acompañante a la queja principal coincide en el tiempo con la misma. en su último examen visual realizado por un opto-metrista hace un año y medio, le diagnosti-caron un incremento de su refracción y cambiaron las lentes de sus gafas. en su his-toria médica personal refiere encontrarse en tratamiento por depresión, hipercolesterole-mia, e hipertensión arterial. Actualmente toma los siguientes fármacos: Simvastatina, Lisinopril, Citalopram y Amlodipino. en la historia médica familiar refiere hipertensión en varios miembros de la familia.

Su agudeza visual con su corrección anti-gua Ao : +2.00 en visión lejana od: 09 oi: 09 y en visión cercana con su correc-ción Ao: +4.00 ve od: 0.6 oi: 08 . La mejor agudeza visual con refracción sub-jetiva de : od + 3.00 -0.50 X 90 oi +2,75 -0,50 X 90 es de 1,2 Ao y con una adición

de +2,25 Ao consigue Av: 1.00 en visión cercana. el cover test no se muestra altera-do mostrándose orto en visión lejana y en visión cercana. Los músculos extraocula-res se mostraron sin restricciones en todas las posiciones de mirada. Las pupilas eran igualmente redondas y reactivas a la luz, sin defecto pupilar aferente relativo. el punto próximo de convergencia llegó has-ta la nariz. La medida de la presión intrao-cular nos dio od: 12 mmHg oi:10,6 mmHg medida con un tonómetro de aire sobre las 17:40h. La evaluación del polo anterior se llevó a cabo con un biomicros-copio de polo anterior, en el od se encon-tró un pterigium invadiendo la periferia corneal, una cámara anterior de 1:1, me-dios transparentes y pinguécula temporal); oi pterigium invadiendo córnea levemen-te, cámara anterior 1:1 y pigmento en en-dotelio central. La evaluación del fondo de ojo se llevó a cabo con retinografía y tomo-grafía de coherencia óptica como una to-mografía de coherencia óptica (oCt) rea-lizando análisis de espesor de Capa de fibras nerviosas de la retina (Cfnr) mostrando excavaciones grandes, de un 60% Ao, nervio óptico definido y no se detectó disminución del espesor de Cfnr con la base normalizada de datos del equi-po empleado, sin pérdida de fibras alar-mante. Se cita a nuestra paciente unas se-manas más tarde el 4 de diciembre de 2013 a las 18:00 horas, para realizarle un campo visual 24-2 prueba de umbral, los resu l tados mostraban pr ueba de l Hemicampo de glaucoma (pHg) fuera de límites normales en Ao y una disminu-ción de sensibilidad en hemicampo infe-rior pérdida de visión en la parte inferior más en el od que en el oi.

CAMPO VISUAL OCT

Figura 1. Figura 2. Figura 3.

Cione promovió a través de sus

grupos de imagen el Día Internacional

del Glaucoma.

SABERMÁS SABERMÁS


DIAGNóSTICO

Actualmente no es posible aplicar un diag-nóstico ya que al ser “sospecha de glauco-ma” nuestra paciente se encuentra en con-sultas oftalmológicas.

DIAGNóSTICO DIFERENCIAL

el glaucoma normotensivo se caracteriza por tener la pio dentro de unos valores normales, en este caso se podrían descartar otros tipos de glaucoma como de ángulo abierto por la pio, ya que el gpAA es ele-vada, al igual que el glaucoma agudo que cursa con dolor intenso y pio muy eleva-da. Se pueden descartar también glauco-mas secundarios ya que no viene dado por ninguna enfermedad que cause dicha pato-logía.

TRATAMIENTO Y EVOLUCIóN

tras el examen la paciente fue derivada a consulta oftalmológica en la Seguridad Social. A día de hoy está siendo sometida a pruebas para f inalmente recibir un diagnóstico.

DISCUSIóN

el glaucoma es una enfermedad degene-rativa del nervio óptico que es considera-da como una de las primeras causas de ceguera irreversible en el mundo entero. Se estima que la incidencia de gpAA es de 2,4 millones de personas/año siendo esta entidad, responsable del 15% de los casos de ceguera en todo el mundo. La prevalencia de gpAA varía con la raza; entre los caucásicos mayores de 40 años, esta se sitúa entre 1,1% y 2,1%; esta preva-lencia se incrementa con la edad y sería entre 3 y 89veces superior en personas de más de 70 años.5, 6

La pérdida visual que produce es no sin-tomático y se produce en zonas bien de-terminadas del campo visual, como pue-den ser el escalón nasal y las áreas de Bjërrum. para determinar si el nervio óptico está afectado y si padece glauco-ma, hay que llevar a cabo una serie de pruebas que son determinantes y darán el diagnóstico, como son la pio, el Cv y la oCt de Cfnr.

Se deberán de llevar a cabo las siguientes pruebas:

• Paquimetría para medir el grosor cor-neal, puede ser de contacto o no con-tacto.

• Ultrasonido: Con anestesia. Se pone una sonda en puntos específicos de la córnea y se emiten ondas de US. de contacto.

• Tomografía de Coherencia Óptica (oCt): Sin anestesia, no hay con-tacto.

-pentacam: Sin anestesia, no hay contac-to.

La paquimetría podría definirse como la prueba más relevante en un caso de glau-coma.

Se han llevado a cabo estudios que demues-tran que cuanto más gruesa es la córnea, mayor es la presión intraocular y una cór-nea más delgada presenta menor presión intraocular.

Se ha comprobado que las córneas con un espesor más f ino se asocian a tener una anormalidad del colágeno del estro-ma y de la lámina cribosa que también puede predisponer a desarrollar glauco-ma. Se ha estudiado que los ojos con es-pesor corneal central menor poseen un riesgo mayor de desarrollar pérdidas en el campo visual en sujetos diagnosticados de glaucoma normotensivo.4

el eCC se ha convertido por lo tanto en un factor biométrico muy importante y es una parte esencial para evaluar a un paciente glaucomatoso.

Con los diferentes estudios se han podido obtener resultados importantes compro-bando que la mayoría de los ojos sospe-chosos de glaucoma presentaron córneas inferiores a 555Um. Si se llevase a cabo una corrección de la pio acorde al espe-sor de los pacientes con eCC delgada cambiaría la conducta terapéutica de es-tos pacientes. estos resultados coinciden con el estudio multicéntrico ocular Hypertension treatment Studiy que su-girió que los eCC delgados eran un fac-tor predictivo para el desarrollo de glau-coma y que eCC menores de 555Um multiplicaban por tres el riesgo de desa-rrollar glaucoma.4, 7

en este caso se llevaron a cabo todas las pruebas diagnósticas excepto paquime-tría ya que no se disponía de paquímetro en ese momento.

La presión intraocular se llevó a cabo con un tonómetro de aire, el cual nos dio 12 mmHg en od y 10,6 mmHg en oi. Los valores no están alterados ni hay diferen-cia notable entre ellos.

La paquimetría es una prueba diagnósti-ca con mucha importancia en el glauco-ma, puesto que según sea el valor corneal del paciente así podemos saber si su pre-sión intraocular es la adecuada.

en este caso se podría pensar que la pa-ciente tiene una pio sin alteraciones ya que no es de un valor alto.

Se ha intentado durante años establecer una relación coherente entre el eCC y la pio aunque no hay unanimidad ac-tualmente entre distintos autores para relacionar ambos valores. La mayoría han llegado a reconocer que existe una relación directa entre el espesor Central de la Córnea y la presión intraocular, aunque cada autor establece una rela-ción distinta para ambas.7, 8 La dificul-tad que se ha creado para establecer re-lación entre ambas ha llevado a cabo la aparición de otro tipo de tonómetros que no estén inf luenciados por el valor del espesor de la córnea central, como el tonómetro de contorno dinámico. Se ha observado en diferentes estudios que los ojos con eCC menores poseen mayor riesgo de desarrollar pérdidas de campo visual en sujetos con glaucoma normo-tensivo.3, 4 en definitiva la eCC se ha convertido en un factor biométrico im-portante y es una parte esencial de la evaluación del paciente glaucomatoso o con sospecha de padecer dicha enferme-dad.

existen otros factores de riesgo como la diabetes mellitus que en ocasiones altera la pio, ya que parece ser que los diabéti-cos tendrían la pio levemente más eleva-da. La presión de perfusión ocular influ-ye en que puede hacer el nervio óptico más susceptible, por lo que la relación entre pio y la presión de irrigación de la papila es bastante importante ya que se ha relacionado la diferencia entre presión diastólica y la pio con el riesgo de pade-cer glaucoma y se sabe que presiones

diastólicas menor a 55 mmHg multipli-can por 3 el riesgo relativo de padecer glaucoma.9

La genética es fundamental en el desa-rrollo de glaucoma ya que se ha estudia-do que pacientes con familiares enfermos de glaucoma tienen un porcentaje alto de padecerlo, también pacientes de color o de origen africano son más frecuentes en padecer esta enfermedad.10, 11

CONCLUSIóN

1. el glaucoma normotensivo es un glau-coma que cursa con pio normal, pero suele tener alterados el resto de los va-lores indicativos de enfermedad glau-comatosa. es por este motivo, que el conocimiento de la patología permite un diagnóstico temprano en este tipo de pacientes no sintomáticos.

2. Los optometristas como profesionales de atención visual primaria deben co-nocer las características de la misma para colaborar en su diagnóstico pre-coz.

BIBLIOGRAFÍA

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(2 ) A lward WLM, Krachmer JH. glaucoma. Madrid: Harcourt; 2000.

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(11) Liu Y,Allingham rr,Molecular genetics in glaucoma. exp eye res 2011; 93:331-339.

¿Por qué decidiste estudiar Óptica y Optometría ?

Decidí estudiar Optica y Opto-metría porque es la profesión que he palpado desde pequeña, y me encanta. Desde que tengo uso de razón supe qué quería ser. Siempre quise seguir los pasos de mi padre. Y cada día que pasa me alegro más de haber estudiado esta ca-rrera para poder hacer que la gen-te vea el mundo de otra manera.

¿Cómo ves ahora mismo el mo-mento para la profesión después de terminar tus estudios?

Aunque vivimos tiempos difíciles, por suerte encontré trabajo como

Optometrista antes de acabar mis estudios, aunque a día de hoy es-toy muy ilusionada con mi propio proyecto, un centro de optometría que abriremos en unas semanas. Creo que la carrera de Optico - Optometrista tiene bastantes sali-das profesionales, otro motivo adi-cional por el que me alegro de ha-berla elegido.

¿Qué puede aportarle tu genera-ción al mundo de la óptica y la optometría?

Creo que mi generación puede aportar una visión nueva de la Optica y la Optometría. Estudiar grado, por ejemplo, creo que ya marca novedades que podemos

apl icar en nuestra profesión. Espero que consigamos mejorar cosas y que se reconozca más nuestra profesión porque, en mi opinión, estamos muy bien prepa-rados académicamente y tene-mos mucha ilusión y ganas.

Conozcamos un poco más a

Graduada en óptica y Optometría. 23 añosCarmen Cazorla


cinecongafas cinecongafas

Sin sorpresas. La 87 gala de febrero de la Academia de Cine de hollywood

era doblemente esperada por la rivalidad entre Boyhood, el

originalísimo retrato infantil de Richard Linklater, y Birdman, la alucinógena recreación de Alejandro González

Iñárritu de las entretelas del teatro off Broadway de New York y, también, por el debut como presentador del

actor Neil patrick harris (Cómo conocí a vuestra madre), con solvente currículum de chico simpático,

gracioso y brillante en fiestas de los Tony (teatro) o Emmy (televisión).

pero no hubo tal. La ceremonia duró 3 horas y 38 minutos, solo 8 más de lo esperado, y fue decayen-do en su duración hasta el aburrimiento, y con ella el maestro de ceremonias, que fue perdiendo protagonismo. pero hubo buenos momentos, cla-

ro que sí, además de la algo sonrojante aparición en calzoncillos de Williams en homenaje al revivido Michael Keaton, protago-nista de la cinta del mexicano iñárritu. La gran señora patricia Arquette aprovechó su oscar para exigir igualdad de honora-rios entre hombres y mujeres en Hollywood, el guionista

graham greene (eficaz pero previsible y algo cobarde su labor en The Imitation Game) reconoció que se intentó suicidar en su traumática adolescencia, y Lady gaga emocionó con su recrea-ción de las canciones de la inolvidable Sonrisas y lágrimas, que cumple sus Bodas de oro.

Hasta aquí la ceremonia, sazonada, y esto es lo que nos incumbe, con algún momento con gafas. Lo siguiente es la particular revi-sión, una a una, de las películas nominadas. Con sus miopías, claro.

LA MIRADA DE LOStras los dramones difíciles y fragmen-tados de Amores perros (2000), 21 gra-mos (2003), Babel (2006) y Biutiful (2010), el realizador de México d.f aborda la comedia con ímpetu renova-do y, como siempre, ganas de demos-trar su personalidad. La pesadilla parti-cular del actor riggan thomson (Michael Keaton) para triunfar produ-ciendo, dirigiendo y protagonizando una adaptación de raymond Carver está rodada en un (falso) plano secuen-cia y maravilla desde el primer minuto, aunque el director esté siempre presente en cada plano en encuadres imposibles, con la cámara en mano o en las recrea-ciones de las alucinaciones heróicas de riggan. Las gafas no las lleva él, sino Jake (un espléndido zach galiflanakis), su amigo, socio y paño de lágrimas. es el único personaje 'serio' de la película, y de ahí las lentes.

nadie había hecho nunca nada pareci-do. el realizador filma, en tiempo real, la vida de Mason (ellar Coltrane) desde los 6 hasta los 18 años. Linklater reunía al reparo uno o dos meses cada año (y fueron 12) para rodar sus escenas y así el público veía, sin trampa ni cartón, el cambio físico e incluso psíquico, de Coltrane, patricia Arquette, ethan Hawke y Loreley Linklater (la hija del director), es decir, toda la familia. Una maravilla que solo ganó un oscar (Arquette), una de esas injusticias que no se explican fácilmente. el momento gafas solo brilla en las de sol que lleva el padre habitualmente. es bohemio, roc-kero y algo zascandil y es muy posible que esa sea la explicación porque la madre nada de nada.

BirdmanAlejandro González Iñárritu

Boyhood

Richard Linklater


cinecongafas cinecongafas

La autobiografía del soldado Chris Kyle, aniquilador de ¡255 personas! en la guerra de irak, sirvió al veteranísimo realizador para rodar un filme que se mueve entre el sufrido drama personal y la más sospechosa hazaña bélica ame-ricana. el protagonista Bradley Cooper (nominado al oscar por tercera vez consecutiva, ¿de verdad es tan bueno?) coge el fusil, apunta y mata, siempre quitándose las gafas de sol Saint de Wiley X.

el matemático (y muchas cosas más) Alan turing merecía una película, no solo por sus indudables méritos como descifrador de la máquina enigma de los nazis du-rante la Segunda guerra Mundial o el inventor del ordenador, sino también por ser víctima de la infame política inglesa contra los homosexuales. Se suicidó en 1954 después de sufrir un devastador tra-tamiento hormonal de inyecciones de es-trógenos para reducir la líbido. pocos sa-ben que el logotipo de Apple, la manzana mordida, se debe a el método para aca-bar con su vida. Comió una de estas fru-tas con cianuro. por increíble que parez-ca, nadie o casi nadie lleva gafas en esta emocionante película, protagonizada por actores que interpretan a científicos que sí eran miopes. Hasta la novia de turing, Joan Clarke, usaba lentes. Keira Knightley no.

Brillante recreación de la marcha que organizó Martin Luther King en 1965 entre las local idades de Selma y Montgomery para reivindicar los dere-chos civiles de la población negra de ee.UU. e l mi smo ca so de The Imitation Game pero veinte años des-pués. Muy poca gente usa gafas, que f luctúan entre las icónicas de los años sesenta, esas aparatosas de pasta negra, y las vintage femeninas con monturas imposibles y colores brillantes.

el oscar más cantado fue el que recibió J.K. Simmons, el típico actor que 'sue-na', que ha intervenido en 200 pelícu-las, pero que nadie sabe situarlo, quizás solo como el director de periódico de las películas de Spiderman. La recom-pensa a tanto trabajo le vino con este no menos previsible drama de superación hollywoodense en el que interpreta a un profesor de escuela de jazz tan duro como, en el fondo, buena persona. Y no, no hay gafas por ningún lado, algo muy raro en un tipo de música intelec-tual y también elitista.

dejamos esta película para el final por-que aquí si que no hay ninguna duda. La segunda gran biografía del año, junto con The Imitation Game, está protagoni-zada por el cosmólogo Stephen Hawking, interpretado de forma apabullante por eddie redmayne, justísimo ganador del oscar, que estuvo preparándose cuatro meses para el papel. Hawking es uno de los genios de nuestra era y, también, un gran miope. redmayne lleva siempre unas enormes y desniveladas gafas de pasta negra (diseñadas por la empresa londinense general eyewear) como debe hacer el típico empollón que se precie de serlo. Uno de los muchos momentos tier-nos del filme tiene lugar cuando su novia Jane (divina felicity Jones) le quita las lentes para limpiárselas con la encanta-dora frase “¡Stephen, siempre tienes las gafas sucias!”.

Hugo Serván

El Francotirador

Clint Eastwood

The imitation game (Descifrando Enigma)

Morten Tyldum

Selma Ava Duvernay

Whiplash

Damien Chazelle

La teoría del todo

james Marsh

por f in el excéntrico director texano hizo su película perfecta, la número ocho, tanto en el envoltorio (alucinan-tes decorados, vestuario, planificación, fotografía) como en interpretaciones y argumento. Lo había intentado antes, pero siempre fallaba la historia, dema-siado intrascendente. Con Gran Hotel Budapest, Anderson arma un argu-mento divertido, sofisticado y lleno de acción en el que nada aburre ni sobra. Son dos los portadores de lentes, ambos impactantes: Jude Law lleva unas tími-das gafas de metal, como marcial escri-tor inglés y Willem dafoe se disfraza con un traje de cuero de prada, dientes de vampiro y unas impresionantes gafas de motorista-aviador de la Segunda guerra Mundial. Lujo.

Gran Hotel Budapest

Wes Anderson

JeansModa Vaquera: cómoda y versátil

La moda vaquera nunca ha desaparecido del todo, pero en los últimos tiempos está más en boga que nunca, llenando incluso las pasarelas internacionales con guiños de alta costura. Su versatilidad y comodidad son sus puntos fuertes.

Hay personas que los lla-man “vaqueros”, mien-tras que otros prefieren nombrarlos como “teja-nos”, y también hay quien utiliza los términos

“jeans” o “blue jeans”. Pero todos los nombres se refieren al pantalón patentado por Jacob Davis y Levi Strauss en 1873. Fueron los origi-nales, azules y de mezclilla, que hoy siguen siendo los preferidos por la población a nivel mundial.

Todo empezó en 1851, cuando un joven llama-do Levi Strauss emigra de Alemania a Nueva York. En 1872, el sastre Jacob Davis le propo-ne asociarse con él para patentar y vender ropa con remaches de cobre para reforzar los puntos de máxima tensión, especialmente la parte exterior de los bolsillos y el botón. Levi acepta la oferta de Davis y ambos establecen la patente.

A partir de 1950 el jean, que fue creado origi-nariamente para los vaqueros y los mineros que necesitaban un pantalón de gran durabili-dad, fue adoptado por los adolescentes de la subcultura greaser. El actor James Dean los utilizó en la película Rebelde sin causa (1950) y desde ese momento se popularizaron en todo

el mundo. Comenzaron a ser fabricados por las firmas míticas, como Lee, Levi y Wrangler en multitud de estilos y colores.

En su primera época, los vaqueros de hombre tenían la cremallera en la parte delantera, mientras que los de las mujeres la tenían en el lado izquierdo. No fue has-ta 1960 cuando ambos presentan la cre-mallera delante. En 1970, el pantalón va-quero era considerado el protagonista absoluto de la ropa casual, una hegemo-nía que ha sabido mantener hasta hoy en día, que sigue más de moda que nunca, incluso copando posiciones en las pasa-relas internacionales, con guiños de alta costura.

Cuatro de cada diez pantalones vaque-ros se adquieren en Norteamérica. Un 20% en Europa occidental, un 10% en Japón y Corea y el 31% restante se ad-quiere en el resto del mundo. Hay mo-delos para todos los gustos, y es su ver-satilidad y comodidad lo que les hace la prenda básica por excelencia, en to-das las edades, hasta el punto que el promedio de los norteamericanos tie-ne en su armario siete pantalones va-queros.

Always En vista de que algunas mujeres han adoptado prendas masculinas como propias, algunas firmas, como la marca portuguesa Salsa Jeans, han creado modelos de vaqueros unisex. Estos va-queros juegan con la ambigüedad con total naturalidad, resaltando la femini-dad de la mujer, paradójicamente, al llevar una prenda masculina.

Al ser vaqueros de corte recto, su pa-trón se adapta perfectamente a las for-mas tanto masculinas como femeninas, resultando muy cómodo para ambos. Los hay lavados, de color o con tonos uniformes, como los que ofrece la firma Calvin Klein.

Modelos unisex

Siguiendo las últimas ten-dencias, f i rmas como Desigual adornan sus va-queros con bordados y remaches. Así, algunos

pantalones presentan motivos flo-rales en una de las piernas y otros llevan roturas estratégicamente situadas, especialmente en las ro-dillas, resaltadas con bordados

con hilos de color para que se aprecien mejor.

También los chalecos y las camisas presentan este tipo de aplicacio-nes, que pueden incluir diferentes materiales, y adornos basados en líneas geométricas, que se extien-den por la prenda buscando ge-nerar sensación de movimiento.

Con aplicaciones y rotos

TENDENCIAS TENDENCIAS


Algunas prendas, como las de Miss Self destructives, presentan cortísimos chalecos para llevar sobre camisas, ca-misetas o a modo de top. Combinando telas de diferentes colores crean una

atrevida propuesta que resulta muy fresca y actual.

Los chalecos son una prenda versátil, y pueden ser utilizados directamente sobre la piel en verano, sobre una camisa o camiseta en épocas de temperaturas in-termedias, e incluso sobre jerséis en invierno. Las ca-zadoras, por su parte, se presentan en todas las for-mas y estilos, aunque predominan las mangas reman-gadas, con cremalleras en su parte delantera, la tela con bordados, y los apliques en forma de cadenas.

Chalecos y cazadorasLas minifaldas vuelven a estar de moda, pero siempre un palmo por encima de las rodi-llas. Las hay más modernas, con cintura cruzada y con aplicaciones, y más senci-llas, que caen rectas o bien moldeando la figura femenina.

en ocasiones, los bolsillos aparecen bordados, lo que permite combinar la minifalda con otras prendas, como cazadoras a juego, crean-do un estilo que resulta diverti-do y juvenil.

L os más fanát icos de la moda vaquera tienen en su mano la posibilidad de lle-var un total look que com-bine varias prendas, por

ejemplo, un pantalón y una camisa, o un jean con una cazadora.

El total look se puede completar con cualquier otra prenda, como una ca-miseta, una sudadera o una camisa. El efecto siempre será excelente.

Minifaldas vaqueras TOTAL

LOOK

TENDENCIAS TENDENCIAS


el vaquero es una prenda que no entiende de es-taciones. en verano, los pantalones se acortan hasta quedar por enci-

ma de las rodillas en el caso de los chi-cos, y convertidos en shorts para las chicas. ellas también pueden llevar camisas vaqueras en forma de tops.

en invierno, en cambio, los jeans se pueden combinar con jerséis de pun-to gordo o incluso pieles, que consti-tuyen la última tendencia en moda, como se ha encargado de recordar-nos Jesús Lorenzo en la última edi-ción de Mercedes fashion Week.

EN VEraNOEN VEraNOO INVIErNOO INVIErNO

La moda masculina viene marcada por el rap. Los vaque-ros se vuelven extra-grandes y se combinan con deporti-vas y prendas amplias. Cinturas altas y cortes rectos termi-nan de marcar una moda en la que prima la comodidad.

Ellas, en cambio, usan modelos ajustados, pero que se abren a la altura de las rodillas, o bien pesqueros, con pinzas y bajo de doble vuelta, que remarcan la femini-dad, al estilo de Roberto Torretta.

para ellosy ellasTENDENCIAS TENDENCIAS


Lo vaquero está de moda y marca la inspi-ración de las nuevas gafas de sol. Las mon-turas Calvin Klein Jeans llegan a las vitri-nas de las ópticas e inundan las calles con un espíritu setentero.

Líneas sofisticadas, pero minimalistas y limpias, para urbanitas empedernidos, f ieles a una moda que expresa su indivi-dualidad vistiendo gafas de tendencia y de marca, pero a un precio asequible.

Colores atrevidos y detalles únicos, que recuerdan en muchos aspectos a las prendas denim, el auténtico buque insig-nia de Calvin Klein Jeans.

Se impone el metal y el acetato en algu-nos modelos unisex. pero, sobre todo, se observan muchos guiños a su origen va-quero, como los detalles del logo grabado en las varillas, chapas con acabado en metal desgastado, pins que simulan los re-

maches de los vaqueros y varillas que re-cuerdan sus pespuntes. todo ello con un único objetivo: envolvernos en las tenden-cias jeans de la temporada.

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