mta6 investigacion de_mercado

Unidad de aprendizaje 6

Material de trabajo autónomo 6 Principales Estudios

Inteligencia Competitiva

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Material de trabajo autónomo 6 © 2011- UPC. Todos los derechos reservados.

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Índice Instrucciones ______________________________________________________ 3

Introducción ______________________________________________________ 3

Principales Aplicaciones Tipicas de Investigacion de Mercados ______________ 4

Fuentes bibliográficas _____________________________________________ 20

Material de trabajo autónomo 6

Investigación de Mercados

Material producido por el equipo de docentes del curso de Investigación de Mercados División de Estudios para Ejecutivos (EPE) Edición: TICE, UPC Copyright © UPC, 2011


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Instrucciones El presente material complementa los contenidos trabajados en clase durante la semana 6 (sesiones 11 y 12).

Es importante que estudies este material con detenimiento y que lo relaciones con los contenidos tratados en clase para la unidad de aprendizaje 6.

Recuerda leer los siguientes capítulos del texto de Investigación de mercados: Investigación de Mercados de Aaker, 4ta Edición, Capítulos 24 y 25.

Recuerda que dispones de la ayuda del profesor para profundizar los temas de la semana.

Al finalizar este MTA, Ud. estará en condiciones de determinar qué aplicación típica de investigación de mercados necesita para examinar los diversos requerimientos de información de Marketing:

• Marketing Analítico: Análisis Interno, Análisis del Consumidor, Análisis de la Competencia, Análisis del Macroentorno,

• Marketing Estratégico: Segmentación de Mercado, Mercado Meta y Posicionamiento.

• Marketing Mix: Producto, Precio, Comunicación y Distribucion. • Control: Seguimiento a las acciones comerciales.


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Introducción Las empresas necesitan realizar diversas investigaciones de mercado para monitorear el comportamiento de los consumidores y el desarrollo de sus marcas, tienen que hacer seguimiento a la parte estratégica, segmentación, mercado meta y posicionamiento. Apoyo a la toma de decisiones tácticas, de producto, precio, plaza y promoción. Como estudiamos en las sesiones iniciales, hacemos investigación de mercados para reducir el riesgo en la toma de decisiones y las aplicaciones típicas de Investigación de Merados nos ayudan a lograr esto por su carácter sistemático y objetivo. Dentro de los principales estudios de Mercado tenemos: Estudios de segmentación, Test de concept, test de productos, Imagen y posicionamiento de Marca, Test de Marca, test de envase, Pre test publicitario, Post test publicitarios, entre otras aplicaciones típicas de Investigación de Mercados que se muestran a continuación: 1. Estudio de Segmentación

Lo primero que hace un Gerente de Marketing es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir requerir distintos productos y mezclas de marketing. No olvide que la segmentación de mercados es parte del marketing estratégico. Entonces a partir de esta definición estratégica los Gerentes de Marketing investigan si su segmento o el segmento elegido, al cual se dirigen, es el que está consumiendo su producto o marca Brinda información sobre:

• Grupos / segmentos de consumidores / usuarios, asociados por características psicográficas y de estilos de vida.

• Proporción o peso de los grupos o segmentos identificados. • Características representativas de cada grupo. • Características socio-demográficas predominantes en cada segmento

(edad, sexo, N.S.E., Ubicación geográfica) • Consumo / uso y preferencia de marcas en cada segmento.

Utilidad:


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• Brinda herramienta diferencial para una mejor segmentación del mercado.

• Permite crear estrategias de comunicación hacia el mercado más en consonancia con sus actitudes,

• Estilos de vida y comportamiento. • Permite identificar la situación de la marca en los segmentos

importantes del mercado Técnica:

• Focus groups. • Encuesta con aplicación de técnicas estadísticas multivariadas (cluster

análisis). Reflexione un momento: ¿Qué tan importante es ser el líder del mercado total si no somos líder en el segmento elegido? y ¿qué tan importante es saber cuántos segmentos tiene mi mercado potencial? ¿Cómo son?

2. Test de Concepto

Un concepto es una idea de producto, es un posible producto que la empresa podría ofrecer al mercado. No olvides que una idea de producto se puede convertir en varios conceptos, preguntando: ¿Quién usara este producto? ¿Que beneficio primario debe proporcionar este producto? ¿Cuándo consumirá o usará la gente este producto? Cuanto más importante la inversión en el desarrollo de un producto de la categoría más importante será la prueba de concepto antes de pasar a desarrollar el producto. Brinda información sobre:

• Aceptación de un concepto entre varias alternativas. • Existencia / ausencia de beneficio diferencial. • Concepto que tiene mejor beneficio diferencial. • Importancia del beneficio en la decisión de compra. • Grado de motivación del concepto.


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• Imagen del producto que genera el concepto.

Utilidad: • Permite definir, entre varias alternativas de conceptos, cuál es mejor. • Ayuda a modificar / adaptar concepto a necesidad del consumidor /

usuario. • Permite tener un concepto que no sobre prometa o subprometa

beneficio del producto. • Da orientación para las comunicaciones publicitarias. • permite definir el concepto que se probará, cuantitativamente, en un

test de concepto - producto.

Técnicas: • Focus Group • Entrevista en profundidad

Reflexionemos un momento, si Ud. fuera un Gerente de Marketing de una compañía de autos (BMW) y tienen una excelente idea para producir un nuevo modelo, ¿realizaría una prueba de concepto antes de ir al desarrollo de producto? ¿Por qué?

3. Test de Producto Las pruebas de producto pueden adoptar diferentes formas, desde llevar consumidores a un laboratorio hasta entregarles muestras para que las usen en sus casas.

Brinda información sobre:

• Calificación de características organolépticas y funcionales del producto, comparativamente contra otro prototipo o competidor.

• Grado de aceptación del producto. • Calificación general. • Intención de compra y reemplazo de prototipo ganador vs. Marca

habitual. • Asociación espontánea a marcas conocidas.

Utilidad:


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• Ayuda a escoger la mejor alternativa entre varios prototipos. • Permite ajustar formulación del producto para hacerlo competitivo,

antes del lanzamiento.

Técnica: • Encuesta con prueba de uno o más productos (en hogares o locación

centralizada). 4. Test de Concepto-Producto

Esta prueba implica realizar los dos estudios a la vez: La prueba de concepto y la prueba de producto ya que los profesionales que prefieren hacerlo de esta forma creen que la prueba de concepto implica presentar el concepto del producto a los consumidores y determinar sus reacciones. Los conceptos se pueden presentar simbólica o físicamente. Sin embargo cuanto más se parezcan al producto o experiencia final, más de fiar la prueba de concepto-producto. Brinda información sobre:

• Fuerza del concepto. • Diferenciación del concepto. • Percepción de beneficio diferencial y su importancia como motivador

de compra. • Evaluación de características organolépticas y/o de performance del

producto. • Aceptación general del producto. • Relación adecuada concepto - producto. • Intención de compra

Utilidad: • Permite evaluar y modificar concepto y producto antes del

lanzamiento al mercado. • Brinda las bases del posicionamiento y la comunicación al mercado. • Permite medir segmento del mercado y potencial de consumidores

estimado que harían primera compra.

Técnica:


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• Encuestas Reflexionemos un momento, ¿en qué casos Ud. realizaría las pruebas de concepto-producto al mismo tiempo?

5. Test de Envase: El envase, empaque o presentación incluye las actividades de diseñar y producir el empaque o la envoltura de un producto. El empaque ha logrado una gran importancia en los últimos años, tanto así que muchas compañías tienen dentro de sus organizaciones de operaciones o manufactura un área de empacotecnia. Por esta razón es que las compañías realizan investigación de sus envases en sus Distribuidores, para determinar que el producto sea fácil de manipular, almacenar y exhibir y también estudios en sus consumidores para garantizar respuestas positivas de estos con respecto al empaque. No olvide que: El empaque debe estar en armonía con las estrategias de la marca y su marketing mix: producto, precio, plaza y promoción. Brinda información sobre:

• Aceptación de características físicas y funcionales del envase en si (material, facilidad de apertura, reusó, color, tamaño, etc.).

• Impacto del diseño de la etiqueta y su adecuada relación con el envase.

• Imagen del producto que proyecta el envase. • Impacto y diferenciación frente a la competencia. • Impulso a la compra que genera.

Utilidad:

• Permite comparar varias alternativas de envases. • Orienta sobre el desarrollo físico y conceptual del envase para que se

adecue a los requerimientos del mercado y refuerce el impulso a la compra.

• Ayuda a definir si el envase se adecua al concepto elaborado y al producto.

Técnica:

• Focus groups.


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• Encuesta (en hogares o locación centralizada con simulación de punto de venta).

Reflexiona un momento, será aceptado el nuevo envase de Coca Cola, sin curvas, cuadrado en nuestro mercado?

6. Test de Marca Las marcas son un aspecto importante de la estrategia de productos y realmente para algunas compañías la marca lo es todo. La American Marketing Asociation define una marca como un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios del vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Por eso debemos asegurarnos de que nuestro nombre de marcas cumpla con ciertos requisitos a través de un Test de Marca.

Brinda información sobre:

• Connotaciones sobre el (los) nombre (s) a evaluar. • Compatibilidad del nombre con producto y concepto del producto. • Facilidad de recordación. • Diferenciación / similitud. • Aceptación / rechazo. Preferencia.

Utilidad:

• Tener el nombre / marca adecuado para el tipo de producto que se quiere manejar.

• Conocer la imagen que se percibe del producto a través de su marca. • Grado en que cada nombre transmite las características que se desean

asociar a la imagen del producto

Técnica: • Focus groups. • Entrevistas en profundidad

7. Estudio de Imagen y Posicionamiento


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El posicionamiento es la manera en que los clientes actuales y potenciales ven un producto, marca o servicio u organización en relación con la competencia. Los Gerentes de Marketing realizan este estudio para ver el conocimiento de la marca en el mercado y su diferenciación vs. su competencia. El Análisis de Posicionamiento es crítico en las decisiones de marketing: Determina situación actual, es una herramienta para identificar nichos no cubiertos o posibilidades de mejora, facilita decisiones de segmentación y de la mezcla comercial. Brinda información sobre:

• Definición y ranking de atributos / beneficios que intervienen en la decisión de compra del consumidor / usuario.

• Ideal de producto. • Conocimiento de marcas. • Asociación de atributos a las marcas (percepción). • Puntos fuertes y débiles de las marcas. • Diferenciación / semejanza entre las marcas. • Identificación de necesidades no satisfechas (nichos de mercado). • Preferencia de marcas. • Posicionamiento actual de las marcas en los diferentes segmentos del

mercado.

Utilidad: • Permite verificar el posicionamiento logrado por la marca en relación

al objetivo inicial.

• Ayuda a conocer el grado de diferenciación y el impacto de la marca frente a la competencia.

• Identifica puntos fuertes y débiles de la marca para reposicionarla o reforzar la estrategia inicial.

• Identifica brechas en el mercado que pueden ser aprovechables por la marca.

Técnica:

• Focus groups (primera fase). • Encuesta (segunda fase), con análisis estadístico multivariado (mapas

perceptuales).


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Reflexiona un momento, eres el Gerente de Marketing de una empresa que fabrica camisas premiun, dirigidas a un NSE A1 y al realizar un análisis de tus ventas te das cuenta que el 80% de tus ventas se logran en los meses de Julio y Diciembre en el 2 x 1. Realizarías un estudio de Imagen y Posicionamiento, Por qué? Reflexiona acerca de tu competencia, porque es importante responder a esta pregunta ¿Cómo ve la gente a mi competencia?

8. Customering

Las empresas quieren capturar el valor del cliente. Las empresas que ya conocen el valor potencial del cliente quieren capturar ese valor no solamente conocerlo. El customering es una metodología que te permite obtener la fidelizacion de tus clientes Brinda información sobre:

• Ranking de atributos valorados por el cliente externo, así como por el cliente interno.

• Evalúa la performance del servicio de la empresa, a nivel global y por segmento de clientes.

• Analiza la performance de la competencia, por atributos. • Gap analysis entre la performance de la empresa y la de su

competidor en cada atributo valorado por los clientes externos. • Benchmarking analysis. • Detecta áreas de satisfacción / insatisfacción / desperdicio /

adecuación. • Muestra la diferencia entre la percepción de la empresa y sus clientes

internos con la de los clientes externos. Utilidad:

• Permite analizar, sistemáticamente, la performance del servicio de la empresa y compararla estratégicamente con la competencia.

• Define en que área del servicio se debe mejorar e invertir recursos y en cuales optimizarlos.

• Detecta los atributos que generan lealtad, orientando la creación del valor.


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• Ayuda a crear una cultura de servicio de la empresa y sus clientes internos alineada con los requerimientos del mercado.

Técnica:

• Focus groups. • Entrevistas en profundidad. • Encuestas.

9. Estudio de Hábitos y Actitudes

El estudio de hábitos y actitudes nos da información con respecto al comportamiento del consumidor, cuando consume? Como consume? Donde consume? Por que consume? Que consume? Brinda información sobre:

• Gustos y preferencias de mercado. • Hábitos de compra del consumidor. • Hábitos de consumo. • Segmentación del mercado. • Cuáles son sus consumidores potenciales. • Conceptualización del producto. • Actitudes ante las marcas.

Utilidad:

• En el diseño de planes de marketing. • En el diseño de estrategias de distribución. • En el diseño de estrategias de publicidad. • En el diseño de estrategias de producto.

Técnica:

• Focus groups. • Encuesta con aplicación de técnicas estadísticas multivariadas (cluster

analysis).

Reflexiona un momento, en que etapa del desarrollo de un producto es importante responder esta pregunta ¿Cómo compra/consume el producto La gente?


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10. Shopper Insight Research (SIR)

Comprender las principales variables que afectan el proceso de decisión de compra, la forma de cómo esta se lleva a cabo y cuáles son los drivers de la categoría en el punto de venta. Esta aplicación típica ofrece datos que potencializan: la elaboración de estrategias y tácticas de marketing, exhibición, la gerencia por categorías, merchandising, POP, promociones. No olvides el comprador no siempre es el que va a consumir el producto o marca comprada así es que debemos entender claramente al comprador de la categoría. Brinda información sobre:

• Proceso de compra de la categoría. • Nivel de planificación de la compra. Switches entre productos, marcas,

variedades. • Nivel de lealtad a la marca. • Razones de elección de la marca. • Hábitos de compra. • Perfil del comprador.

Utilidad:

• Mejorar acciones de trade marketing. • Planteamiento de estrategias conjuntas fabricante – retailer. • Creación de nuevas promociones y ofertas. • Diseño de exhibición más eficiente, acorde con el comprador. • Estrategias de impulsación de ventas más efectivas.

Técnica:

• Observación • Encuesta con aplicación de técnicas estadísticas.

Reflexiona un momento, ¿en qué categorías o marcas, el público objetivo o consumidor de la marca es el comprador y no el consumidor?


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11. Pantry Check

Es una técnica de investigación de mercados que recopila de forma periódica información sobre las compras realizadas por una muestra constante y representativa de una población en un mercado determinado. Es una herramienta muy exacta en el ámbito de investigación y sirve para determinar la magnitud de la participación del mercado, tanto de las marcas propias como las de la competencia. Consiste en un chequeo de la despensa ó alacena de los hogares. Brinda información sobre:

• Penetración de productos en hogares por: • Marca. • Presentación / tamaño. • Variedad / tipo. • Sabor, etc. • Promedio de marcas por hogar. • Lugar de última compra por marca. • Superposición de marcas.

Utilidad:

• Permite saber la evolución de la presencia del producto/ marca en los hogares.

• Identificar el nivel del éxito de campañas de sembrado de envases. • Evalúa sistemáticamente el nivel de crecimiento / deserción de

hogares compradores de una marca. • Es una de las medidas para evaluar el efecto de las estrategias de

marketing, a fin de ajustarlas. Técnica:

• Encuesta en hogares y observación directa

12. Pre test Publicitario Ayuda a seleccionar la pieza de comunicación a utilizarse en las campañas a partir de las alternativas propuestas por las agencias de publicidad.


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Brinda información sobre: • Impacto del mensaje. • Formas expresivas más apropiadas en términos de compresión del

mensaje. • Credibilidad del mensaje. • Grado de capacidad del motivar / persuadir al segmento de

consumidores al cual irá dirigido. • Cercanía del mensaje en relación al posicionamiento buscado.

Utilidad:

• Permite replantear la (s) pieza (s) de comunicación antes de ser lanzada (s).

• Evita desembolsos inadecuados, optimizando la inversión en los medios.

Técnica:

• Focus groups.

Reflexione un momento que tan importante es para ti responder esta pregunta: ¿Qué tan aceptada y clara será mi publicidad?

13. Post test Publicitario Analiza el efecto y la percepción que tuvo una campaña o pieza publicitaria o de propaganda Brinda información sobre:

• Grado de comunicación que alcanzo una pieza publicitaria. • Grado de motivación que se obtuvo en relación al objetivo propuesto. • Claridad y comprensión del mensaje por el mercado meta.

Utilidad:

• Permite visualizar la cercanía que existe entre el efecto de la pieza publicitaria y el objetivo que se quería alcanzar a través de ella.

• Ayuda a replantear la pieza y/o sirve de base para darle un nuevo enfoque.

• Sirve como un indicador cercano de la respuesta del mercado. • Ayuda a tener una idea mas clara de las causas y razones de dicha

repuesta del mercado hacia la pieza publicitaria.


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Técnica: • Focus groups. • Encuestas.

Reflexiona: Porque es importante que un Post Test Publicitario responda las siguientes preguntas: ¿Qué tan recordada fue mi campaña? ¿Qué recuerdan los consumidores?

14. Evaluación de Promociones al Consumidor Está orientado a averiguar el éxito que podría tener determinada promoción para un producto. Brinda información sobre:

• Tipo de promoción más adecuada. • Aceptación / rechazo de la mecánica. • Precio de promoción. • Medios / lugares adecuados para efectivizar la promoción. • Nivel de impacto vs. Otras promociones.

Utilidad:

• Determinar cuál es la mecánica promocional adecuada o mejorarla. • Evitar lanzar una promoción de poco impacto.

Técnica:

• Focus groups. • Encuestas.

15. Brand Tracking Estudio sistemático que permite evaluar los efectos de cambios en el mercado, de acciones de la competencia y acciones y estrategias de Marketing sobre las preferencias y percepciones del consumidor. Responde a preguntas claves: ¿Ha cambiado la imagen y los patrones de consumo de mi marca? Brinda información sobre:

• Cambios en la recordación de las marcas.


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• Cambios en la preferencia hacia las marcas. • Cambios en el consumo de las marcas.

Utilidad:

• Permite medir, en el tiempo, el efecto de las campañas publicitarias y generar los cambios que se requiera.

• Establece el grado de relación entre la recordación y preferencias de las marcas vs. el consumo de las mismas.

Técnica:

• Encuestas.

16. Estudio de la Estructura del Mercado Es un estudio general del mercado del producto o marca analizado. Brinda información sobre:

• Volumen del mercado (producción más importaciones en toneladas, litros o unidades).

• Participación de las empresas que compiten en el mercado. • Peso de los principales canales minoristas. • Peso de Lima vs. Provincias. • Marcas existentes por:

o Tamaños / envases. o Variedades. o Sabor, etc.

• Precios de venta al público por marca / presentación / etc. • Inversión publicitaria de la categoría. • Datos demográficos y macroeconómicos (pbi, inflación, tipo de

cambio, balanza comercial, aranceles, tributación, etc.)

Utilidad: • Permite tener una descripción y/o visión global del mercado de un

producto a fin de decidir ingresar en el o profundizar su estudio.

Técnica: • Desk research (fuentes secundarias). • Encuesta en hogares


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Reflexiona un momento, con respecto a la Estructura del Mercado de la categoría de Lácteos ¿Qué características generales tienen los consumidores?

17. Estudio de Locación Permite evaluar posibles alternativas de ubicación de establecimientos comerciales Brinda información sobre:

• Mercado potencial del área para un establecimiento. • Afluencia de público en el (los) punto (s) de localización escogido (s). • Radio de influencia vs. Competidores. • Grado de influencia de ubicación vs. Marca del establecimiento.

Utilidad:

• Detectar la localización con más probabilidades de éxito, por ubicación.

• Determinar el posible desarrollo de zonas.

Técnica: • Observación directa. • Encuesta (en hogares y trausentes). • Fuentes secundarias.

18. Estudio de Distribuidores

Investigación que permite evaluar el desempeño de los distribuidores Brinda información sobre:

• Mercado potencial del área para un establecimiento. • Afluencia de público en el (los) punto (s) de localización escogido (s). • Radio de influencia vs. Competidores. • Grado de influencia de ubicación vs. Marca del establecimiento.

Utilidad:

• Detectar la localización con más probabilidades de éxito, por ubicación.

• Determinar el posible desarrollo de zonas.

Técnica:


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• Observación directa. • Encuesta (en hogares y transeúntes). • Fuentes secundarias

Reflexiona un momento:

¿Considera Ud. que la información que brinda un estudio de Imagen y Posicionamiento es válida? ¿Por qué si o por qué no? ¿Como verificaría la confiabilidad y validez de su medición de Imagen y Posicionamiento? Conclusiones Las aplicaciones típicas de investigación de Mercados son una buena forma de apoyar a las metodologías de Investigación de mercados para tomar decisiones con respecto a la Segmentación, Mercado meta y posicionamiento en lo que al Marketing Estratégico se refiere y también para las decisiones sobre el Marketing Mix: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Ejercicio ¿Por qué realizar estudios sistemáticos o de seguimiento? ¿Por qué no simplemente observar las ventas?


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Fuentes bibliográficas Aaker, David (2004) Investigación de Mercados. México: Editorial Limusa.

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