msensorial gomez

Distribución y Consumo 30 Marzo-Abril 2012

Marketing sensorialCómo desarrollar la atmósfera del establecimiento comercialMÓNICA GÓMEZ SUÁREZ y CRISTINA GARCÍA GUMIELDepartamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad Autónoma de Madrid

� RESUMEN

Desde hace ya algún tiempo, los gestores de establecimientos sehan dado cuenta de que la práctica del marketing va más allá dela mera manipulación de variables tales como el precio o la publi-cidad, y que las experiencias de compra que viven los consumido-res y el entorno en el que las viven, pueden afectar, y de hechoafectan, a su comportamiento de compra. Dentro de esta nuevaera del marketing se encuentra el marketing sensorial, que esaquel relacionado con la utilización de estímulos que se percibenpor los sentidos y que son capaces de generar determinadas at-mósferas. En este artículo mostraremos al lector qué se entiendeexactamente por marketing sensorial, cuáles han sido los traba-jos más importantes desarrollados sobre este aspecto y cuál esel uso que se está haciendo en la actualidad por parte de los de-tallistas.PALABRAS CLAVE: marketing sensorial, atmósfera, brick & mor-tar, modelo SOR, estímulo.

Hoy en día, en una era donde los consumidores cadavez tienen menos tiempo disponible y donde la ventaonline ocupa cada vez una posición más importante,se hace necesario enaltecer las bondades del deno-

minado modelo brick & mortar. Este modelo aboga por el tipo deventa tradicional, donde los consumidores acuden a los estable-cimientos a adquirir sus productos. Frente a éste, nos encontra-mos con el modelo brick & click, aquel en el que sin necesidadde acudir al punto de venta, y mediante la compra online, los con-sumidores adquieren sus productos.Tradicionalmente, la forma que han tenido los gestores de es-

tablecimientos para generar reacciones en el comportamientode compra del consumidor, ha sido mediante el uso de las varia-bles de marketing clásicas, también conocidas como las cuatropes del marketing, product, price, promotion y placement, siendoprincipalmente el precio y la publicidad, las herramientas másutilizadas para producir cambios en su comportamiento e incre-mentar las ventas de sus productos. Posteriormente, los gestores de los establecimientos se die-

Art. MARKETING:pagina maqueta DyC2007 18/04/12 09:12 Página 30

ron cuenta de que una buena disposiciónde sus productos en el interior podía seruna herramienta importante de venta,dando lugar a lo que se ha denominadocomo merchandising: aquel conjunto detécnicas que permiten favorecer el actode compra a partir de la adecuada pre-sentación tanto de los productos comode su entorno, así como la gestión de for-ma rentable del espacio de la tienda (Zo-rrilla, 2000).Sin embargo, y a pesar de que los ges-

tores son conscientes de la importanciade la buena presentación del producto yde una gestión eficiente del espacio, sehace necesario encontrar nuevas fórmu-las que permitan una mayor diferencia-ción y que consigan que el consumidor si-ga optando por la visita al punto de venta.Una forma de conseguir la diferencia-

ción necesaria y que encaja con las nue-vas necesidades de los consumidores,para los que el ocio y el componente he-dónico se tornan cada vez más importan-tes, ha sido la creación de experienciasde compra. Estas experiencias de com-pra donde el consumidor vive momentosdiferentes y únicos, dan lugar al denomi-nado marketing experiencial o vivencial, ydentro de éste, al marketing sensorial. El

marketing sensorial se define como la uti-lización expresa de estímulos y elemen-tos que los consumidores perciben a tra-vés de los sentidos: vista, tacto, gusto, oí-do y olfato, para generar determinadas at-mósferas. La utilización de estímulos sensoriales

en la generación de atmósferas que ape-lan a los sentidos del consumidor, no hade entenderse como una forma de mani-pulación del cliente, sino como todo locontrario, un proceso de mejora de las ac-tividades de marketing dirigido a generarmayor valor para el cliente dotándole deltipo de entorno que demanda (Wright etal., 2006).

ATMÓSFERADEL ESTABLECIMIENTO Y DIMENSIONES

Ya desde que los psicólogos ambientalis-tas determinaran que el ambiente y losestímulos físicos influyen en el comporta-miento de los seres humanos, se conclu-yó que igualmente el ambiente del esta-blecimiento habría de influir en el compor-tamiento del consumidor. Sin embargo,no fue hasta 1973 que Kotler acuñara eltérmino de atmósfera definiéndolo como

el control intencional de las variables am-bientales con el fin de conseguir una de-terminada respuesta en el consumidor(Turley y Milliman, 2000).Desde entonces, muchos autores han

trabajado en la elaboración de clasifica-ciones de variables ambientales. En elcuadro 1 se ofrece un resumen de las cla-sificaciones más destacadas.Muchas de estas variables, extraídas

del ámbito académico, han sido utilizadasen el ámbito profesional. Aunque si bienmuchos gestores han tenido en cuenta al-gunas de estas dimensiones para gene-rar determinadas atmósferas en sus es-tablecimientos, el uso que han hecho deellas ha sido más bien intuitivo.Grandes cadenas como Dunkin´ Do-

nuts o Starbucks han reconocido la im-portancia del olor a café fresco para atraer clientes y han intensificado estosolores (Chebat y Michon, 2003). En estosdos casos se trata de productos y olorescongruentes que son la base del servicioofertado en el establecimiento. Sin em-bargo, en los últimos años se ha amplia-do el número de puntos de venta que tra-bajan con estímulos como el aroma, aun-que éste no se derive de sus propios pro-ductos, para generar reacciones positivasen los clientes. Un claro ejemplo de utili-zación de marketing sensorial en el ámbi-to profesional es el del grupo americanode moda Abercrombie, que utiliza estímu-los sensoriales como los olores, la inten-sidad de la luz o la música, para generarambientes determinados (Gómez y Gar-cía, 2010).

UTILIZACIÓN DE VARIABLESCONCRETAS: VARIABLES VISUALES,AUDITIVAS Y KINESTÉSICAS

Las variables visuales son aquellas quese perciben mediante el sentido de la vis-ta, las auditivas son percibidas por el sen-tido del oído y las kinestésicas, basándo-nos en los sistemas representacionalesde programación neurolingüística, son elresto de variables no recogidas en las ca-tegorías anteriores.

Marketing sensorial



Las variables visuales más importan-tes y que han sido objeto de mayor núme-ro de estudios son el diseño exterior, dise-ño interior, color e iluminación (Gómez yGarcía, 2010).El diseño exterior tiene en cuenta ele-

mentos como la arquitectura exterior, es-caparates, puertas, tamaño y fachadas, yes importante para atraer a los clienteshacia el interior del establecimiento.Una vez dentro del mismo, el diseño in-

terior toma relevancia. Aspectos organiza-tivos, decoración y congruencia son esen-ciales para que el consumidor recorra elinterior de la tienda y se generen en élsentimientos de aproximación y por tantose prolongue su tiempo de permanencia.El color, capaz de generar reacciones fi-

siológicas (observadas mediante la pre-sión sanguínea, transpiración, frecuencia

cardiaca y parpadeo), psicológicas y emo-cionales (Sierra et al., 2000), es una delas variables más utilizadas en el ámbitoprofesional debido a su fácil implantacióny bajo coste.Desde el punto de vista emocional, los

colores cálidos, es decir, los que tienenuna mayor longitud de onda (rojo, naranjay amarillo), han sido asociados con esta-dos de ánimo alegres, actividad, aventu-ra, vitalidad, niveles de ansiedad y mayo-res niveles de distracción, mientras quelos colores fríos (azul, verde) se asociancon los sentimientos contrarios y a térmi-nos como pacífico, calmado, descansa-do, amor o felicidad (Gómez y García,2010).En el cuadro 2 se ofrece un resumen de

las principales características de los cua-tro colores primarios.

En cuanto a la iluminación, ésta afectano sólo a cómo se percibe la mercancía,sino a la atracción de un consumidor ha-cia el interior de la tienda. Según Escrivá y Clar (2000), los puntos

de luz deben estar orientados hacia elproducto para que la atención no se dis-perse por todo el escaparate. La luz no hade estar orientada hacia la calle, ya quese corre el peligro de deslumbrar a laspersonas que se acercan al escaparate.Por último, ésta ha de ser lo suficiente-mente intensa para que no se camuflecon la luz natural.En condiciones de luz intensa, en com-

paración con luz tenue, los consumidorestienden a examinar y manipular más obje-tos (Gómez y García, 2010).Dentro de las variables auditivas tene-

mos la música, que ha sido el factor am-

Marketing sensorial


FUENTE: Elaboración propia en base a Kotler (1973), Sierra et al. (2000), Díez y Navarro (2003) y Morier (2005).

CUADRO 1

Dimensiones de la atmósfera

AUTOR

Kotler

(1973)

Belk

(1975)

Baker

(1986)

Bitner

(1992)

Turley & Milliman

(2000)

DIMENSIÓN

Visual

Auditiva

Olfativa

Táctil

Entorno físico

Entorno social

Aspectos temporales

Requerimientos de la tarea

Estados antecedentes

Ambiental

Diseño

Social

Condiciones ambientales

Espacio y función

Signos, símbolos y artefactos

Diseño exterior

Condiciones ambientales

Diseño interior funcional

Diseño interior estético

Dimensión social

ELEMENTOS

Color, brillo, tamaño, forma

Volumen, tono

Aroma, frescura

Blandura, suavidad, temperatura

Color, ruido, iluminación, clima, disposición espacial

Presencia de otras personas, aromas, iluminación, temperatura, limpieza

Tiempo

Razones de compra

Estados transitorios de humor, estados transitorios fisiológicos

Calidad del aire, temperatura, humedad, música, megafonía, aromas, limpieza, iluminación

Estéticos: arquitectura, decoración, materiales, colores, accesorios. Funcionales: diseño en

planta, reparto del espacio, elementos de información

Número y variedad de consumidores, comportamiento del personal

Incluyen las características del entorno relacionadas con la iluminación, temperatura, ruido,

aroma y música, y que aunque a veces son imperceptibles, afectan a los cinco sentidos

Exposición, forma, tamaño y relación espacial entre la maquinaria, equipamiento y mobiliario

del entorno de servicio. La función se refiere a la habilidad para facilitar el desarrollo y la con-

secución de objetivos

Diseñados para comunicar información a los usuarios sobre la localización. Pueden ser de na-

turaleza directa (signos) o indirecta (símbolos y artefactos)

Rótulos, escaparates, entrada, fachada, arquitectura exterior

Música, aromas, iluminación, temperatura, limpieza

Trazado interior, mobiliario y equipamiento, accesibilidad

Arquitectura, decoración, estilo, materiales, colores, elementos de información

Clientes, empleados


Promoción válida a partir del 31/01/2012 para autónomos, comerciantes, profesionales liberales y microempresas según se define en las bases notariales que sean titulares de cuentas a la vista consideradas como No Consumidores. Consulte los requisitos y ventajas, así como las condiciones de inclusión y baja en la campaña, en las Bases de la promoción depositadas ante Notario y a disposición del cliente en las Oficinas de Bankia y en empresas.bankia.es

empresas.bankia.es

Sabemos que pones toda la ilusión en lo que haces, por eso, hemos eliminado las comisiones en muchos de nuestros servicios: mantenimiento y administración de tus cuentas, ingreso de cheques, transferencias…

NOS IMPORTATU NEGOCIO

MICROEMPRESAS Y AUTÓNOMOS

TODO UN FUTURO JUNTOS

biental cuyos efectos se han analizadomás en profundidad. La mayoría de las in-vestigaciones que se han hecho sobre es-ta variable han sido en el ámbito publicita-rio, mediante el análisis de los efectos dela incorporación o no de música en anun-cios.El estudio de la música ha sido tan sig-

nificativo que ha llegado a crearse una re-vista, llamada Marketing Through Music,dedicada a analizar sus diferentes usos.Sin embargo, todavía existen aspectos de

la música como son los referidos a la va-riación de elementos musicales (porejemplo el ritmo o el tempo) o de elemen-tos no musicales (por ejemplo el tono devoz) que no han sido tan ampliamente es-tudiados (Bruner, 1990). A continuación,en el cuadro 3 detallamos la descripciónde los diferentes términos musicales conel fin de facilitar al lector la comprensiónde este apartado.Las investigaciones realizadas en el

ámbito de la música se han centrado prin-

cipalmente en el tiempo y la textura, con-cretamente en el ritmo, el tempo y la in-tensidad.Se ha observado que la música influye

en las respuestas emocionales del con-sumidor, es decir, genera placer, interés ymejora el estado emocional, resultandoque un estado emocional positivo sueletraducirse en actitudes y comportamien-tos también positivos de aproximación alambiente y de mayor interés. Estas res-puestas emocionales se traducen en unamayor o menor permanencia en la tienda,lo que supone una mayor o menor percep-ción de tiempo. Esta percepción podríaaumentar o disminuir la velocidad de con-sumo y, por tanto, el gasto realizado (Gó-mez y García, 2010).Respecto a las variables kinestésicas,

demás factores relacionados con la at-mósfera del establecimiento, encontra-mos el olfato, el gusto, el tacto y la densi-dad.El olfato es el sentido que genera ma-

yor nivel de recuerdo y de evocación. Estose debe a que el olor recorre un caminomuy corto hasta llegar al denominado sis-tema límbico, parte baja de nuestro cere-bro responsable de las emociones y el re-cuerdo (Ward et al., 2003), y a que estádirectamente conectado con la amígdala(responsable de emociones) y el hipo-campo (responsable de la memoria). Poresta razón el aroma, capaz de estimulareste sistema, está estrechamente ligadoa la memoria a largo plazo y por ende a lafidelización de los clientes, de forma quela generación de una memoria olfativapermite no sólo recordar momentos sinoemociones (Annett, 1996).Tal es la importancia que se le ha dado

a los aromas, que se ha creado una orga-nización no lucrativa, The Olfactory Rese-arch Fund, dirigida a financiar proyectosde investigación sobre la influencia de losolores y fragancias en las percepciones(Chebat y Michon, 2003). A pesar de su importancia, el aroma es

uno de los componentes del ambiente delestablecimiento comercial menos estu-diado (Sierra et al., 2000), y no es de ex-trañar ya que de todos los sentidos, el ol-

Marketing sensorial


FUENTE: Elaboración propia basada en Sierra et al. (2000).

CUADRO 2

Características asociadas a colores concretos

COLOR

Rojo

Amarillo

Azul

Verde

CARACTERÍSTICAS

Mayor activación psicofisiológica

Afecta más intensamente a la función cerebral

Asociado con adjetivos como activo, asertivo y rebelde

Asociado con ánimo, regocijo, diversión

Estados de ánimo más persistentes

Denominado el color de la mente

Considerado el color más frío

Asociado con tranquilidad, sosiego, ausencia de sentimientos

Transmite control sobre las emociones y conductas

Asociado con seguridad, calma, sosiego, frescura, juventud

AUTOR/ES

Wilson, 1966

Clynes y Kohn, 1968

Aaronson, 1970

Sharpe, 1974

Schaie y Heiss, 1964

Sierra et al., 2000

Sierra et al., 2000

Schaie y Heiss, 1964

Sierra et al., 2000

Sierra et al., 2000


Proceso de constituciónEl 11 de noviembre de 2.005 se constituye la ASO-CIACIÓN PARA LA PROMOCIÓN DEL ACEITE DELCAMPO DE CALATRAVA que es el Organismo en-cargado de promover y solicitar la DENOMINA-CIÓN DE ORIGEN “ACEITE CAMPO DECALATRAVA”. La Junta Directiva de dicha Asocia-

ción, está presidida por D. JuliánAlmansa Aranda y la constituyenolivareros, almazareros y envasa-dores de la comarca del campode Calatrava, así como la asocia-ción agraria de jóvenes agricul-tores.Se realizan los estudios previosal Pliego de Condiciones desdeel año 2004, y es en el año 2006cuando la empresa Global Con-tec, S.L, realiza las modificacio-nes y alegaciones pertinentes

bajo las directrices del Reglamento (CEE) 2081/92de 14 de julio de 1992 y actualizaciones ante elReglamento (CE) 510/2006, sobre la protecciónde las indicaciones geográficas y de las denomi-naciones de origen de los productos agrícolas yalimenticios. Actualmente la DO ha sido inscrita en el Registrode Denominaciones de Origen Protegidas por laUnión Europea, según el Reglamento de ejecución

(UE) Nº 635/2011 de la Comisión de 29 de juniode 2011.

Descripción de la zona geográfica y produccionesLa Denominación de Origen se encuentra situadaen el sur de Castilla La Mancha, ocupando la zonacentral de la provincia de Ciudad Real formandouna unidad morfológica, geográfica e histórica, ab-solutamente homogénea y que corresponde a lostérminos municipales de Aldea del Rey, Almagro,Argamasilla de Calatrava, Ballesteros de Calatrava,Bolaños de Calatrava, Calzada de Calatrava, Ca-ñada de Calatrava, Carrión de Calatrava, Graná-tula de Calatrava, Miguelturra, Moral de Calatrava,Pozuelo de Calatrava, Torralba de Calatrava, Va-lenzuela de Calatrava, Villanueva de San Carlos yVillar del Pozo.Acoge 22.073 Has. de olivar para un total de 16municipios.

Variedad de aceituna y características de los aceitesSe trata de las variedades conocidas como COR-NICABRA y PICUAL. Desde el punto de vista organoléptico los aceitesexpresan la aportación de cada una de las varie-dades amparadas, obteniéndose perfiles sensoria-les con frutados complejos e intensos. Son

apreciables y equilibradas las percepciones deamargo y picante en boca, cuyos valores de inten-sidad se encuentran en un rango de 3 a 6.El común de los Aceites de Oliva Virgen Extra pro-ducidos en el Campo de Calatrava presentan mar-cada presencia de frutados verdes de aceituna,manzana y otras frutas frescas.Las percepciones en boca son intensas, expre-sando el elevado contenido de polifenoles de lasvariedades, con descriptores amargo y picante. Enlos laterales de la lengua se percibe un gusto ele-gante de fruta amarga, carácter que se acentúa alingerir el aceite, reconociéndose una acentuadasensación picante en garganta. En las percepcio-nes indirectas, vía retronasal, persiste y prevaleceel sabor a aceituna y los matices frutados quedejan un final exquisito y prolongado.

Parámetros físico-químicos y organolépticosAnálisis físico-químico Valores

máximos admitidos

Acidez 0,5ºK270 0,15K232 2,00Índice de Peróxidos 15,00Evaluación organolépticaMediana del defecto Md=0Mediana del frutado Mf>3

DENOMINACIÓN DE ORIGENAceite Campo de Calatrava

CampoCalatrava_Maquetación 1 19/04/12 16:06 Página 1

fato es el más complejo y único en su es-tructura y organización (Gómez y Rozano,2008).A la hora de estudiar los efectos del

aroma, muchos trabajos hacen referenciaa las siguientes dimensiones: las cualida-des afectivas del olor (si es o no agrada-ble), las cualidades de activación (si escapaz de provocar respuestas fisiológi-cas) y la intensidad (si es un olor fuerte osuave). En general, la medición de las res-puestas generadas por la dimensión afec-tiva (la más estudiada de todas) se ha re-alizado mediante las conductas de acer-camiento-rechazo, mientras que las res-puestas fisiológicas generadas por la di-mensión de activación se han medido através de registros electroencefalográfi-cos y la respiración (Sierra et al., 2000).El aroma que nos interesa es el que se

encuentra en el ambiente del estableci-miento comercial y que no proviene deningún producto específico, ya que el aro-ma ambiental, a diferencia del aroma pro-veniente de un producto, puede provocarreacciones en el consumidor sobre todoslos productos que se ofrecen en el esta-blecimiento comercial, incluyendo aque-llos a los que seria difícil o inapropiadoañadir fragancias (Gulas y Bloch, 1995). El sentido del gusto ha sido objeto de

diversas investigaciones, relacionadas nosólo con nuevos productos, pruebas de

producto en establecimientos, marcas oenvasado, sino también directamenteasociado con la experiencia de producto(Peck y Childers, 2007).En cuanto al tacto, es el sentido menos

estudiado en el ámbito del marketing(Peck y Childers, 2007). La informaciónobtenida a través de este sentido es im-portante para la evaluación de los produc-tos, ya que a través de él percibimos infor-mación sobre las propiedades materialesde los objetos: textura, suavidad, tempe-

ratura y peso (Klatzky y Lederman, 1992).Cuando una o varias de estas propieda-des varían, los consumidores se sientenmás motivados por tocar el producto an-tes de comprarlo, ya que entrar en contac-to con los productos favorece la confianzadel consumidor y su valoración sobreellos (Peck y Childers, 2003). Son varioslos autores que han observado la impor-tancia que tiene para los consumidorespoder tocar los productos (Holbrook,1983).

Marketing sensorial


FUENTE: Elaboración propia en base a Bruner (1990).

CUADRO 3

Definiciones de términos musicales

Tiempo

Tono

Textura

Ritmo

Tempo

Fraseo

Melodía

Modo

Armonía

Timbre

Volumen

Instrumentación

Patrón de acentos dado a las notas en una canción. Mide el sonido en lo que a la duración se refiere.

Velocidad a la que el ritmo progresa.

La duración de tiempo que suena una nota en relación con el periodo que ocupa.

Sucesión de notas de una canción en el tiempo. Los sonidos se emiten uno después de otro (aspecto horizontal).

Diversa disposición de los intervalos de la escala. Series de notas que proveen de contenido tonal una canción. Los

más conocidos son el tono mayor y el tono menor.

Combinación de notas que se emiten simultáneamente (aspecto vertical). Pueden ser combinaciones de acordes

disonantes (producen sensación de tensión) o consonantes (producen sensación de calma).

Diferencias en el tono que hacen que un instrumento suene diferente a otro incluso cuando ambos interpretan la

misma melodía.

También denominado intensidad. Es la fuerza con la que se produce un sonido. Se utiliza para hacer una nota más

alta que otras.

Realización de adaptaciones en composiciones musicales para un instrumento o agrupación musical.


La densidad es otro factor kinestésicoque no se engloba dentro de un sentidoconcreto, sino que se refiere a varios deellos, ya que altera o influye en el ruido, latemperatura e incluso en el olor del esta-blecimiento comercial. Como veremos acontinuación, se refiere al número de per-sonas que hay en un espacio físico, y pue-de ser objetiva o percibida.Diferenciamos entre aglomeración y

densidad, de tal manera que, según Sie-rra et al. (2000), la densidad se refiere auna relación de naturaleza física que indi-ca la distribución de las personas en elespacio, mientras que la aglomeración seproduce cuando alguien percibe que susmovimientos se ven restringidos por unalimitación de espacio.Los estados de aglomeración afectan

al cliente haciendo que se sienta tenso oconfundido, activando estrategias deadaptación para funcionar efectivamenteen el ambiente (Harrell et al., 1980):prestar menos atención a los estímulos,emplear menos tiempo en las decisionesde compra, buscar menos productos, re-currir a marcas ya conocidas, adquirir só-lo los productos prioritarios para reducirel tiempo de compra, y limitar su interac-ción social con otros, tanto compradorescomo personal de ventas.

MODELO TEÓRICO

A continuación explicaremos el que ha si-do el principal modelo teórico desarrolla-do sobre la percepción de estímulos porparte del consumidor. La pretensión deeste modelo es, por un lado, arrojar luzsobre la forma en la que el ser humano in-terpreta los estímulos sensoriales y, porotro, entender y medir sus reacciones.Desarrollado por Mehrabian y Russell

(1974), es conocido como modelo EOR(Estímulo-Organismo-Respuesta), o SORpor sus siglas inglesas (Stimulus-Orga-nism-Response), y está fundamentado enla psicología ambiental. Sobre la base delmodelo emotivo-cognitivo (Chebat y Mi-chon, 2003), el modelo EOR postula queel estado de ánimo o disposición antece-de a la percepción, entendida ésta desdeel ámbito de la psicología como el proce-so de adquirir, interpretar, seleccionar yorganizar la información sensorial (Gro-hol, 2005).Sherman y Belk (1997) lo definen como

un modelo multidimensional consistenteen unos antecedentes (los atributos delentorno), un estado emocional intervi-niente y una taxonomía de respuestas ba-sadas en el concepto propuesto porWundt (1905) de acercamiento-rechazo

(approach-avoidance), definiéndose elacercamiento como el deseo de perma-necer, de explorar y de afiliación y el de re-chazo como lo contrario (Chebat y Mi-chon, 2003).A continuación, procederemos a anali-

zar cada uno de los componentes de estemodelo. Así tenemos:

Estímulo: definido en el modelo clásicocomo aquello que afecta a los estados in-ternos del individuo y en el ámbito del pro-ceso de decisión del consumidor comoaquellos factores externos asociados conuna decisión pendiente.

Organismo: definido como aquellosprocesos internos y estructuras que inter-vienen entre el estímulo externo a la per-sona y sus acciones, reacciones o res-puestas, siendo estos procesos internosy estructuras fruto de percepciones, fac-tores psicológicos, sentimientos y pensa-mientos (Sherman y Belk, 2007). Siguien-do esta definición, el estado emocional odisposición del individuo puede concep-tualizarse como la variable representativadel organismo, pudiéndose medir me-diante estos tres factores/categorías(Mehrabian y Russel, 1974): – Agrado-Desagrado (pleasure-displea-

sure).– Incitación-No incitación (arousal-nona-

Marketing sensorial



rousal), entendida ésta como la capa-cidad de evocar respuestas psicológi-cas.

– Dominación-Sumisión (dominance-submissiveness). Según Sherman yBelk (1997), esta última dimensiónno siempre se incluye en los mode-los empíricos por no ser del todo pre-dictiva.

Respuesta: definida como la acción fi-nal o reacción del consumidor, incluyendoreacciones psicológicas tales como acti-tudes y/o comportamientos. Wundt(1905) clasifica estos comportamientossegún sean de acercamiento o rechazo:approach-avoidance (Sherman y Belk,1997).Este modelo EOR, emotivo-cognitivo, si-

túa el estado de ánimo o disposición delindividuo como mediador entre los estí-mulos que recibe del entorno y su com-portamiento. Sin embargo hay estudios,como el de Chebat y Michon (2003), queargumentan que estímulos como el aro-ma, capaz de influir en la evaluación delproducto y de la tienda, pueden no afectara la disposición del individuo. Según es-tos autores, el aroma puede producir de-terminados efectos sin provocar cambiosen el estado de ánimo o disposición delconsumidor, sino que simplemente lo pla-

centero/no placentero del aroma setransfiere al objeto. Abogan por un mode-lo cognitivo-emotivo, en el que el olor ac-túa sobre la percepción de la atmósferadel centro comercial y la calidad del pro-ducto, y esto genera estados de ánimo deplacer e incitación en el consumidor.No obstante, y aun con esta limitación,

el modelo EOR es el más usado y citadoen la literatura, de modo que su aplica-ción ha sido aceptada en el ámbito delmarketing y del comportamiento del con-sumidor. A pesar de ello, un aspecto que no he-

mos de olvidar a la hora de analizar lasrespuestas de los consumidores, y quedebería ser incorporado en cualquier mo-delo teórico referido a su comportamien-to, es el de que factores sociodemográfi-cos como el sexo, la edad y la cultura delconsumidor influyen en el tipo de reaccio-nes que éste manifiesta.Otro aspecto importante a la hora de

analizar las variables susceptibles de in-corporar en los modelos teóricos, y quenecesita de una mayor investigación porser determinante en el comportamientodel consumidor, es el estado antecedenteen el que las personas llegan al punto deventa (Sherman et al., 1997).Estos estados antecedentes suelen

hacer referencia a estados de ánimo mo-mentáneos como por ejemplo la ansie-dad, excitación, o condiciones momentá-neas como pueden ser fatiga o enferme-dad, más que a un estado crónico. Otrosejemplos de estados antecedentes se -rían los estados transitorios de sed, dehambre, sueño, alegría, tristeza, etc. Seha observado que el cliente que visita unestablecimiento teniendo la sensación dehambre, realiza un mayor número de com-pras impulsivas (Sierra et al., 2000). El análisis de las experiencias previas

que los consumidores han tenido en undeterminado establecimiento y/o con undeterminado producto, es otro factor fun-damental a la hora de interpretar las res-puestas generadas en el punto de venta. Todos estos aspectos mencionados

anteriormente condicionan no sólo la for-ma en la que los consumidores percibenlos estímulos, sino también las respues-tas y reacciones que tienen ante éstos.Por ello es fundamental que en futuras in-vestigaciones sean tenidos en cuenta.

CONCLUSIONES

En este artículo se ha tratado de sinteti-zar las aportaciones más relevantes quese han hecho hasta el momento en tornoal marketing sensorial.A pesar de que en la última década su

uso se ha extendido a nivel práctico porparte de muchos detallistas, todavía exis-ten importantes huecos de investigaciónsobre esta materia. Por esa razón, a díade hoy, son muchos los autores que si-guen analizando el uso e implementaciónde variables sensoriales en estableci-mientos comerciales. Si bien algunas deestas variables han sido analizadas am-pliamente, como es el caso de la música,no han sido suficientemente observadasen el entorno real de un establecimiento,ya que la mayoría de estudios se ha dirigi-do al ámbito de la publicidad. El desarrollo de futuros trabajos se ha-

ce aún más necesario cuando sabemos,además, que el uso de estos estímulossensoriales se está haciendo de forma in-

Marketing sensorial



Marketing sensorial


tuitiva y sin una medición clara de resulta-dos por parte de los gestores.Por otro lado, muchos de los trabajos

que se han llevado a cabo sobre el análi-sis de las variables sensoriales en el ám-bito del marketing y el comportamientodel consumidor, han sido elaborados co-mo experimentos de laboratorio, y aun-que si bien, en muchas ocasiones, sonlos más adecuados para examinar los fe-nómenos objeto de estudio, ya que permi-ten aislar variables no relevantes, dejanfuera el análisis de elementos importan-tes que pueden afectar al proceso decompra, como puede ser la interacción delos clientes con los empleados, o entreclientes.En cuanto a los efectos que tienen en

el comportamiento del consumidor algu-nas variables concretas relacionadas conlos cinco sentidos, hemos visto que hay

variables o estímulos que han sido me-nos estudiados que otros, como puedeser el aroma o el tacto y que algunas, in-cluso habiendo sido bastante estudia-das, como decíamos es el caso de la mú-

sica, presentan todavía huecos de investi-gación que convendría explorar.Respecto a los modelos teóricos, he-

mos visto que el modelo por excelencia,tanto por número de citas como por utili-zación, es el modelo EOR. A pesar de queeste modelo está aceptado en el ámbitodel marketing sensorial y el comporta-miento del consumidor, creemos que suutilización debería ser limitada a segúnqué estímulos, ya que se ha demostradoque cuando se trata del aroma, el estadode ánimo, mediador entre estímulo y res-puesta, no interviene. En definitiva, hoy en día aún existen

parcelas del marketing sensorial que pre-cisan de una mayor investigación. El de-sarrollo y divulgación de estudios relacio-nados con estos factores facilitarán eluso de estímulos y medición de resulta-dos por parte de los detallistas. �

BIBLIOGRAFÍA

� ANNETT, J. (1996). “Olfactory memory: A case study in cognitive psychology”,Journal of Psychology Interdisciplinary & Applied, 130, 3, 309-319.

� BRUNER, G. C. II. (1990). “Music, mood and marketing”, Journal of Marketing,54, 4, 94-104.

� CHEBAT, J.C. y MICHON, R. (2003). “Impact of ambient odors on mall shop-pers´emotions, cognition, and spending, a test of competitive causal theories”,Journal of Business Research. 56, 529-539.

� DÍEZ DE CASTRO, E. y NAVARRO, A. (2003), “Disposición del punto de venta”.Distribución y Consumo, 13, 68, 5-22.

� ESCRIVÁ, J. y CLAR, F. (2000). “Conocimiento del cliente”. Marketing en el pun-to de venta, McGraw-Hill.

� GÓMEZ, M. y GARCÍA, C. (2010). “Nuevas tendencias en el punto de venta: elmarketing sensorial”, Distribución comercial y comportamiento del consumi-dor”, Cátedra Fundación Ramón Areces de Distribución Comercial, Universidadde Oviedo, 235-247.

� GÓMEZ, M. y ROZANO, M. (2008). “La influencia del aroma en la percepción delestablecimiento comercial”, Revista Portuguesa de Marketing, 59-68.

� GROHOL, J. (2005), “Percepción”, según http://psychcentral.com/psypsych/Perception.

� GULAS, C.S. y BLOCH, P.H. (1995). “Right under our noses: ambient scent andconsumer responses”, Journal of Business and Psychology, 10, 1, 87-98.

� HARRELL, G.D., HUTT, M. D. y ANDERSON, J.C. (1980). “Path analysis of buyerbehavior under conditions of crowding”, Journal of Marketing Research, 17,45-51.

� HOLBROOK, M. (1983). “On the importance of using real products in researchon marketing strategy”, Journal of Retailing, 59, 1, 4-23.

� KLATZKY, R. L. y LEDERMAN, S. J. (1992). “Stages of manual exploration in hap-tic object identification”, Perception & Psychophysics, 52, 6, 661-670.

� KOTLER, P. (1973). “Atmospherics as a marketing tool”. Journal of Retailing 49,4, 48-64.

� MEHRABIAN, A. y RUSSELL, J.A. (1974). An approach to environmental psychol-ogy, Cambridge, MA: MIT Press.

� MORIER, M. (2005), The sweet sound and smell of success: consumer percep-tions as mediators of the interactive effects of music and scent on purchasingbehaviour in a shopping mall. Tesis doctoral, Universidad de Concordia, Mon-treal, Canadá.

� PECK, J. y CHILDERS, T. L. (2003). “Individual differences in haptic informationprocessing: ‘the need for touch’ scale”, Journal of Consumer Research, 30, 3,430-442.

� PECK, J. y CHILDERS, T. L. (2007), “If it tastes, smells, sounds, and feels like aduck, then it must be a…: effects of sensory factors on consumer behaviours”,en F. Kardes, C. Haugtvedt, P. Herr., Ed., Handbook of Consumer Psychology,Mahwah, Nj: Eribaum.

� SHERMAN, E. y BELK S.R. (1997), “Store environment and consumer purchasebehavior: mediating role of consumer emotions”, Psychology & Marketing(1997), 14, 4, 361-378.

� SIERRA, D.B., ALIER, E. y FALCES, C. (2000), “Los efectos de las variables am-bientales sobre la conducta del consumidor”, Distribución y Consumo, 54, oc-tubre-noviembre 2000.

� TURLEY, L.W. y MILLIMAN, R.E. (2000). “Atmospheric Effects on Shopping Be-havior: A Review of the Experimental Evidence”, Journal of Business Research,49, 2, 193-211.

� WARD, P., DAVIES, B., KOOIJMAN, D. (2003). “Ambient smell and the retail envi-ronment: relating olfaction research to consumer behaviour”, Journal of Busi-ness and Management, 9, 3, 289-302.

� WRIGHT, L. T., NEWMAN, A. y DENNIS, C. (2006). “Enhancing consumer empow-erment”, European Journal of Marketing, 40, 9/10, 925-935.

� ZORRILLA, P. (2000), “Política de merchandising en la empresa de distribucióndetallista”, en Aguirre, M.S, Marketing en sectores específicos, editorial Pirámi-de, Madrid.


msensorial gomez

Documents