monografia minimercados

Gua de actividad empresarial

MINIMERCADO

1

GUA DE ACTIVIDAD EMPRESARIAL

MINIMERCADOS


MINIMERCADO

2

ndice

1. INTRODUCCIN ............................................................................................................................ 4

1.1. Objetivos del estudio ......................................................................................................... 5

1.2 Metodologa ......................................................................................................................... 5

2. DESCRIPCIN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA TIPO ........................... 6

2.1 Descripcin de la idea de negocio ................................................................................... 8

3. PRINCIPALES CONCLUSIONES .............................................................................................. 10

4. CONTEXTO SECTORIAL ............................................................................................................ 12

4.1 El sector del comercio minorista de alimentacin ....................................................... 13

5. ANLISIS DE MERCADO........................................................................................................... 20

5.1 Referencias estadsticas generales ................................................................................. 20

5.1.1 Anlisis de la oferta ................................................................................................ 21

5.1.1.1 Nmero de empresas ............................................................................... 21

5.1.1.2 Tamao empresarial y forma jurdica de las empresas ....................... 21

5.1.1.3 Tendencia de crecimiento ........................................................................ 23

5.1.1.4 Concentracin del comercio al por menor de alimentos ..................... 25

5.1.1.5 Recomendaciones para la puesta en marcha ........................................ 27

5.1.1.6 Anlisis de los proveedores .................................................................... 28

5.1.2 Anlisis de la demanda .......................................................................................... 32

5.1.2.1 Gasto medio de la poblacin en consumo de alimentos ..................... 32

5.1.2.2 Consumo y gasto medio de los hogares segn extracto ...................... 34

5.1.3 Definicin de un mtodo de clculo genrico del tamao del mercado ......... 37

5.1.3.1 Mtodo de clculo del tamao de mercado de un minimercado ....... 37

5.1.3.2 Factores del entorno comercial desde una perspectiva de la DE ....... 39

5.1.4 Situacin actual y previsiones para el futuro ...................................................... 42

5.1.4.1 Matriz DOFA ............................................................................................. 42

5.1.4.2 Matriz DOFA: Minimercados ................................................................. 44

6. REAS DE LA EMPRESA ............................................................................................................ 48

6.1 Marketing ..................................................................................................................... 48

6.1.1 Producto ................................................................................................................... 49

6.1.2 Precio ..................................................................................................................... 50

6.1.3 Fuerza de las ventas ................................................................................................ 53

6.1.4 Promocin ................................................................................................................ 55

6.2 Anlisis econmico-Financiero ...................................................................................... 58

6.2.1 Inversiones ............................................................................................................... 59

6.2.2 Gastos ..................................................................................................................... 61

6.2.3 Estructura de la cuenta de resultados .................................................................. 63

6.2.4 Financiacin ............................................................................................................. 65

6.3. Recursos Humanos ........................................................................................................... 67

6.3.1 Perfil profesional ..................................................................................................... 68

6.3.2 Estructura Organizativa ......................................................................................... 69

6.3.3 Servicios Externos ................................................................................................... 70

7. VARIOS............................................................................................................................................ 71

7.1 Normas sectoriales de aplicacin ................................................................................... 71

7.2 Organismos ..................................................................................................................... 72

7.2.1 Organismos oficiales e instituciones .................................................................... 72

7.3 Factores que influyen en el tamao del mercado ....................................................... 74

7.4 Bibliografa y Pginas tiles de internet ...................................................................... 76


MINIMERCADO

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7.5 Glosario .............................................................................................................................. 77

8. ANEXOS ........................................................................................................................................... 80

8.1 Anexo de informacin estadstica de inters ................................................................. 80

8.2 Anexo Ferias y eventos ..................................................................................................... 85

8.3 Anexo Provedores ............................................................................................................. 86

8.4 Anexo de formacin .......................................................................................................... 87

8.5 Anexo formas de constitucin empresarial .................................................................... 89

8.6 Anexo proceso de constitucin empresarial .................................................................. 91

8.7 Anexo mecanismos de financiacin ................................................................................ 95

8.8 Anexo Modelos de contratacin ...................................................................................... 99

8.9 Anexo Obligaciones Fiscales y mercantiles .................................................................. 100


MINIMERCADO

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1. INTRODUCCIN

El siguiente esquema muestra el recorrido que seguir a lo largo de la lectura de esta

Gua y tiene por finalidad facilitarle la comprensin de la misma. La informacin

contenida se agrupa en siete bloques que mantienen el siguiente orden:

1. Introduccin

Se presenta cuales son los objetivos de esta gua y el mtodo que se sigui para su

elaboracin.

2. Descripcin de la actividad y perfil de la empresa-tipo

En que consiste la actividad y cuales son las caractersticas de la empresa-tipo elegida

para el anlisis.

3. Principales conclusiones

Resumen de la gua con las principales conclusiones que desprende la lectura de la

misma.

4. Anlisis del contexto sectorial

Anlisis del sector marco en el que se desarrolla la actividad.

5. Anlisis del mercado y reas de la empresa

Anlisis del mercado y anlisis de las tres reas fundamentales de la empresa:

marketing, econmico-financiero y recursos humanos.

6. Varios

Informacin sobre distintos aspectos de la actividad: directorio de organismos, pginas

Web, bibliografa, y glosario.

7. Anexos

Se incluye informacin estadstica de inters, referencias para la bsqueda de

proveedores, ferias, cursos de formacin, etc.


MINIMERCADO

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1.1 Objetivo de la gua

La presente gua para minimercados de pequeas dimensiones, tiene como finalidad

presentarle al emprendedor una herramienta bsica de conocimiento y de trabajo en

torno a esta actividad econmica, que le permita estructurar la idea de negocio y

posteriormente la creacin de la empresa. Se busca brindar elementos tericos y

prcticos para la eleccin de sta actividad como iniciativa empresarial, as como

facilitar su puesta en marcha, mediante la informacin suministrada.

A lo largo de la gua, el emprendedor tendr la oportunidad de conocer informacin

general del contexto sectorial, as como de cuestiones importantes que debe tener en

cuenta para su anlisis de mercado y financiero, lo cual representa una herramienta de

gran utilidad para la puesta en marcha de unidades productivas viables y sostenibles

en el tiempo, con previo conocimiento y planeacin de sus procesos.

1.2 Metodologa

Para la elaboracin de la gua se recolect informacin secundaria, representada en

fuentes estadsticas a nivel nacional y local, as como de agremiaciones en este tipo de

actividades, para tener claridad respecto al entorno sectorial.

Del mismo modo, como trabajo de campo, se realizaron algunas entrevistas a

diferentes agentes involucrados en esta actividad, como a distribuidores, asesores de

ventas y minimercados existentes; que permitiera dar una valoracin real y coherente con

las condiciones propias del territorio. As, en la gua se ofrece informacin veraz y til

para la estructuracin de iniciativas empresariales y para la efectiva puesta en marcha

de las mismas.


MINIMERCADO

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2. DESCRIPCIN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE

LA EMPRESA - TIPO.

Segn el Departamento Administrativo Nacional de Estadstica (DANE), el Comercio

al por menor, o minorista, es la reventa (compra y venta sin transformacin) de

mercancas o productos, destinados para consumo o uso personal o domstico

(consumidor final). Se excluyen las actividades comerciales realizadas en casas de

empeo, telemercadeo, expendios de lotera, puestos de ventas mviles y en viviendas

con actividad econmica; igualmente, no hacen parte de la investigacin las actividades

de mantenimiento y reparacin asociadas al comercio, ni el comercio de mercancas

usadas.

De acuerdo a la estructura empresarial en la ciudad de Medelln puede establecerse una

categora dentro del sector de comercio al por menor, especialmente en comunidades

ubicadas en estratos 1, 2 y 3, los minimercados de pequeas dimensiones. stos, a

pesar de sus reducidas dimensiones, unos 90 mt2 aproximadamente, tienen como

modalidad de venta el autoservicio. As, podemos decir que se consideran

Minimercados, aquellos negocios autoservicios dedicados a la venta de productos

alimenticios -que pueden ser envasados, congelados, frescos, etc.-, de bebidas en

general, productos de aseo, confitera y de productos no alimenticios, entre otros.

Las ventajas que ofrece esta modalidad tienen que ver con la comodidad para los

usuarios, ya que adems de ser tiendas de proximidad o cercana, los clientes tienen la

posibilidad de escoger entre un surtido de productos y de marcas que no se encuentran

en una tienda tradicional.


MINIMERCADO

7

La caracterizacin de este negocio viene dada por factores como:

Nmero de cajas registradoras Una

Nmero de trabajadores Un mximo de dos dependientes

Zona de Bodegaje No

Local Propio (49%) Vivienda

Arrendado (51%)

Surtido

Productos de bajo desembolso Presentaciones

pequeas.

Precios Ganan competitividad frente a los supermercados

As mismo, un minimercado tradicional de estas caractersticas, cuenta con clientes de

las zonas ms cercanas, por lo general de la misma cuadra o aledaas, y las lneas

ofrecidas en esta tipologa de negocio, suelen estar enfocadas a: lnea aseo, lcteos,

granos y confitera.

Desde el punto de vista estadstico, las actividades econmicas se clasifican siguiendo la

Clasificacin Industrial Internacional Uniforme (CIIU Rev. 3 A.C). Dependiendo del tipo

de actividad, existe un cdigo diferente. En el cuadro que sigue se recoge el cdigo

correspondiente a esta actividad y su especificacin:

Cdigo CIIU Especificacin

521100

Comercio al por menor, en establecimientos no especializados,

con surtido compuesto principalmente de alimentos (vveres en

general), bebidas y tabaco.


MINIMERCADO

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2.1 Descripcin de la idea de negocio

A continuacin se recogen una serie de consideraciones iniciales sobre esta idea de

negocio que podrn ayudarle a identificar la oportunidad de desarrollar esta actividad.

Cuadro 1. Descripcin de la idea de negocio

Origen de la idea

Generalmente surge de la experiencia previa en el sector

comercio.

Definicin de

negocio

Establecimiento que tiene como objeto la venta de productos

de la canasta bsica y algunos complementarios enfocados a

lneas de aseo, confitera, lcteos y grano especialmente.

Estrategia

competitiva

Atencin personalizada y conocimiento de las

necesidades del comprador de la tienda.

Comodidad para los clientes. Se encuentra cerca de los

consumidores, y cercano a las zonas residenciales.

Conocen a sus clientes, conviven en el barrio con ellos, son

sus amigos.

Variedad de categoras y marcas (alternativas de bajo

desembolso y ms surtido a bajo precio)

Horarios adecuados.

Amplitud de surtido (poseen aproximadamente un 25%

de productos comunes a los supermercados).

Aspectos crticos

Poca mentalidad de trabajo asociativo que permita

competir con superficies ms grandes.

Intensa competencia de Precios.

La empresa tipo que le presentamos a continuacin es un modelo obtenido a partir de la

informacin local recogida de los Minimercados que operan en los barrios y comunas

del Municipio de Medelln.


MINIMERCADO

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Cuadro 2. Caractersticas principales de una empresa tipo

Caractersticas principales de una empresa tipo

CIIU 521100

Condicin Jurdica Persona natural

Facturacin mensual $30.000.000

Localizacin Ncleo urbano

Personal y estructura organizativa Un Emprendedor Dueo y 1 o 2

empleados dependientes.

Instalaciones 90 m2

Clientes Vecinos de las cuadras aledaas.

Cartera de productos Lneas de la canasta bsica, aseo, lcteos,

confitera, granos, entre otros

Herramientas de promocin Inicialmente volantes, luego boca a boca.

Inversin inicial $20.000.000

Gastos fijos mensuales $3.713.440.25

Resultado bruto $45.438.717


MINIMERCADO

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3. PRINCIPALES CONCLUSIONES.

La diferencia principal entre los minimercados y las tiendas de barrio, tiene que ver

con la presencia de una serie de factores como: mayor surtido de productos y

marcas, modalidad de autoservicio que ofrece ms comodidad a los clientes, precios

competitivos al del supermercado, y productos de bajo desembolso (tamaos

pequeos).

En Colombia, el canal tradicional (tiendas de barrio y minimercados), logra posicionarse

como el principal lugar de compras de productos de la canasta familiar.

Atendiendo al conjunto de poblacin de pases como Brasil, Chile, Colombia, Costa

Rica, Mxico y Argentina, se estima que los segmentos de poblacin de bajos

ingresos (clase baja y media baja) representan un porcentaje significativo y creciente

de las compras de bienes de consumo, esto es, gastan aproximadamente entre el

50%-75% de sus ingresos, mientras que los restantes segmentos (Media-Alta y

Alta), gastan entorno al 30% - 35%.

Para el caso de Medelln, en el estudio de la composicin del gasto de las familias

segn su ingreso mensual destinado a alimentos, se observa que ms de la mitad de

la poblacin de la ciudad (61.94%) destina un promedio mximo mensual de

$250.000 al consumo y adquisicin de productos de la canasta familiar.

Los factores que ms valoran los consumidores a la hora de hacer su compra en el

minimercado son: precios bajos, proximidad o cercana y una atencin

personalizada.

Los proveedores de alimentos y otros artculos de consumo no perecederos

acostumbran ser los grandes distribuidores, pero esto no implica necesariamente

que la compra del minimercado tenga que ser demasiado cuantiosa.


MINIMERCADO

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Las categoras ms representativas encontradas en los minimercados son: lneas de

aseo, confitera, grano y obviamente productos de la canasta familiar (alimentos y

bebidas).

En las comunas que cuentan con un elevado porcentaje de poblacin y unas

condiciones geogrficas y estructuras viales de difcil acceso, los minimercados de

pequeas dimensiones se convierten en establecimientos funcionales para que los

habitantes puedan realizar sus compras cmodamente y cubrir sus necesidades

bsicas de alimentacin.

En la gran mayora de los minimercados, los encargados del negocio asignan con

cierta libertad los mrgenes a los productos, sin embargo, es recomendable acudir a

un asesor de venta para identificar el precio ms apropiado de acuerdo a las

condiciones del mercado y de la zona especfica.

Una de las caractersticas ms representativas que ofrece el minimercado es la

posibilidad de fidelizacin de los clientes mediante la atencin personalizada,

variedad de categoras, productos y marcas, calidad de los productos y el servicio a

domicilio.

Durante la fase inicial de puesta en marcha, sobre todo en los primeros meses de

funcionamiento, seguramente los ingresos por ventas no compensen los gastos, por

lo tanto es importante prestar especial atencin a los gastos variables, que dependen

del nivel de ventas, y a los gastos fijos.

La financiacin para la constitucin del negocio se apoya principalmente en fuentes

de capital propia y en la financiacin con entidades de crdito.

De acuerdo al trabajo de campo realizado en la ciudad de Medelln, puede

establecerse que la actividad econmica de minimercados de pequeas dimensiones

tiene grandes perspectivas de crecimiento, especialmente en aquellas zonas en las

que predominan los estratos 1, 2 y 3. De igual modo, se ha podido constatar que

econmicamente resulta una actividad muy viable.


MINIMERCADO

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4. CONTEXTO SECTORIAL

La lectura de este captulo le permitir conocer:

Del anlisis del contexto sectorial se extraen las siguientes conclusiones:

Atendiendo al conjunto de poblacin de pases como Brasil, Chile, Colombia,

Costa Rica, Mxico y Argentina, se estima que los segmentos de bajos ingresos

(clase baja y media baja) representan un porcentaje significativo y creciente de las

compras de bienes de consumo, gastan aproximadamente entre el 50%-75% de sus

ingresos, mientras que los segmentos de clase Media-Alta y Alta, gastan entorno

al 30% - 35%.

La diferencia principal entre los minimercados y las tiendas de barrio, tiene que

ver con la presencia de una serie de factores como: un mayor surtido de productos

y marcas, modalidad de autoservicio que ofrece ms comodidad a los clientes,

precios competitivos al del supermercado, y productos de bajo desembolso

(tamaos pequeos).

En Colombia, el canal tradicional (tiendas de barrio y minimercados), logra

posicionarse como el principal lugar de compras de productos de la canasta

familiar.

COMERCIO MINORISTA DE ALIMENTOS EN AMRICA LATINA.

LOS ASPECTOS GENERALES RELACIONADOS CON EL SECTOR DE COMERCIO MINORISTA DE ALIMENTOS EN COLOMBIA.

LA ESTRUCTURA DEL COMERCIO MINORISTA DE ALIMENTOS.


MINIMERCADO

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4.1 EL SECTOR DE COMERCIO MINORISTA DE

ALIMENTOS

Cul es la situacin del canal tradicional en Amrica latina?

Y la situacin actual del canal tradicional en Colombia?

Que estrategias emplean las grandes cadenas para ganar

mercado?

Como paso previo al anlisis de la situacin del sector del comercio minorista de

alimentos en Colombia, dedicaremos las primeras lneas de este apartado a realizar un

pequeo anlisis estadstico del sector dentro del territorio de Amrica Latina,

analizando su situacin actual, y prestando una especial atencin al papel que juega el

canal tradicional dentro del conjunto sectorial.

Con carcter general, puede decirse que, a pesar del crecimiento de los Grandes

Supermercados, los formatos pequeos y los tradicionales mantienen su posicin en

Amrica Latina, reteniendo el 40% - 50% de las ventas.

Siguiendo los datos de AC Nielsen representados en el cuadro que sigue a

continuacin, la tendencia de consumo observada en los pases vecinos en el mercado

de alimentos, adquiere pautas de comportamiento bien diferenciadas. Tan solo en

Mxico y Colombia los canales tradicionales mantienen un peso significativo sobre el

conjunto, acaparando respectivamente el 47% y 46% del mercado. Ahora bien, si

atendemos al conjunto de la estructura comercial de alimentos de los pases

considerados en el cuadro, se advierte que los grandes supermercados alcanzan un

promedio del 48%, mientras que el canal tradicional, aun de mantener una significativa

participacin en la actividad, se sita entorno a un promedio del 32%. Los primeros


MINIMERCADO

14

mantienen un peso especialmente significativo en Argentina, Chile y Costa Rica, por

encima del 50%.

En lo referente al conjunto de poblacin de estos pases, se estima que los segmentos de

bajos ingresos (clase baja y media baja) representan un porcentaje significativo y

creciente de las compras de bienes de consumo, gastan aproximadamente entre el 50% -

75% de sus ingresos, mientras que los otros segmentos (Media-Alta y Alta), gastan

entorno al 30% - 35%. Colectivamente, como segmento, se aprecia que tienen un poder

de compra importante:

Argentina 47%

Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos obtenidos de la AC Nielsen. La tienda de barrio: de la

informalidad al empresarismo.

42%

45%

13%

7%

45%

47%

32%

51%

18%

15%

38%

46%

19%

53%

27%

7%

55%

38%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Brasil Mxico Argentina Colombia Chile Costa Rica

Pequeos supermercados Grandes supermercados Tradicionales

Cuadro 3: Grfico de la estructura del comercio minorista de alimentos en Amrica

Latina. 2003.


MINIMERCADO

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Para el caso de Colombia, segn un estudio de la Strategy Research Corporation, las

personas de menores ingresos que se surten en el canal tradicional (tiendas y

minimercados) representan aproximadamente el 90,1% de la poblacin, al tiempo

ostentan el 44% del poder de compra y adquieren el 58% de los productos de consumo

masivo del pas.

La actividad del comercio minorista de alimentos de Colombia en los ltimos aos, se

viene caracterizando por la presencia de una fuerte competencia. Se trata de un sector

de actividad con una estructura sectorial caracterizada por un alto nivel de atomizacin

en la que conviven diferentes tipos de negocios: grandes superficies, supermercados e

hipermercados, superetes, minimercados, tiendas de barrio y plazas de mercado.

Brasil 45%

Chile 50%

Colombia 44%

Costa Rica 42%

Mxico 48%

Cuadro 4. Poder de compra de los segmentos de poblacin medio-bajos en

Amrica Latina. 2003:

Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos obtenidos de la AC Nielsen. La tienda de barrio: de la informalidad al

empresarismo.


MINIMERCADO

16

En cuanto a los primeros, puede decirse que se diferencian del resto de tipologas por

sus estrategias ofensivas para ganar nuevas posiciones de mercado, basadas

principalmente en las pautas de localizacin, en centros urbanos y hacia zonas altas en

la periferia de las ciudades. Pero tal y como refleja el cuadro anterior, se trata de una

actividad en la que el canal tradicional (minimercados y tiendas de barrio) domina

claramente el mercado, llegando a poseer ms del 50% del mercado de bienes de

consumo del Departamento de Antioquia.

La entrada al pas de conocidas cadenas internacionales dio origen a las grandes

superficies multirubros (super-hipermercados). Junto a ellas, se da el auge de

modalidades innovadoras en la comercializacin de alimentos, como son por ejemplo

los negocios tipo club y mayorista (Alkosto, Makro y Surtimax) y formatos de

proximidad de las grandes cadenas (supermercados), que poco a poco, marcan el

comienzo de un cambio radical que conduce a la transformacin de la estructura de

Cuadro 5. Grfico de la evolucin de las ventas segn canal minorista para el

periodo 2004-2005 en Antioquia.

43,70%

50,60%

5,70%

42,70%

51,40%

5,90%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2004 2005

Supermercados Tradicionales Otros

Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos obtenidos de AC Nielsen .


MINIMERCADO

17

ventas en el pas. Dentro de este escenario competitivo, se verifica la proliferacin de

pequeos comercios que se originan - en su mayor parte- en estrategias de subsistencia,

y por lo general, dentro de un mbito de informalidad, que llegan a representar un

elevado porcentaje del panorama sectorial.

Las grandes superficies, adems de las estrategias de localizacin, mantienen otras

estrategias adicionales para atraer a los compradores, como: construir almacenes ms

pequeos (para conseguir una mayor rentabilidad por metro cuadrado), ofrecer

menores volmenes y productos a granel (para que los consumidores escojan la

cantidad que quieren comprar, tal y como lo hacen las tiendas de la esquina), financian

las compras, amplan la variedad de marcas blancas o de menor precio, y por ltimo,

realizan promociones permanentes para que el cliente encuentre siempre precios

especiales en algunos artculos.

En medio de esta situacin, el canal tradicional (tiendas de barrio y minimercados),

logra posicionarse como el principal lugar de compras de productos de la canasta

Estrategias de localizacin

Almacenes mspequeos

Productos a granel

Marcasblancas

Promociones

Diferenciacion y Posicionamiento

Cuadro 6. Estrategias de los nuevos formatos de Comercio minorista de alimentos:

grandes cadenas e hipermercados.


MINIMERCADO

18

familiar. Esto nos lleva a afirmar que el canal tradicional no solo ha logrado sobrevivir a

la enorme inversin que signific la ola de expansin de los hipermercados y grandes

superficies en el pas en los aos noventa, conocida como el supermercardismo, sino

que mantiene unas pautas de crecimiento constantes.

Siguiendo con la revisin de los datos bsicos que caracterizan la perspectiva de los

ltimos aos del mercado alimentario en Colombia, el anlisis de las ventas constituye

otro factor decisivo sobre la participacin que el canal tradicional mantiene dentro de

esta estructura sectorial. El canal tradicional, de acuerdo con AC Nielsen, en el 2005

movi $16,5 billones, situndose por encima de los valores alcanzados por los

supermercados, $14,2 billones. No obstante, la evolucin que han ido manteniendo en

los ltimos aos ha sido de constante crecimiento, y as lo muestran los resultados

alcanzados en los ltimos aos, alcanzando entre el periodo 2003-2005 un crecimiento

del 22%.

Son muchas las teoras que intentan apuntar las razones de los buenos resultados que

sigue manteniendo el canal tradicional a pesar del aumento de los niveles de

competencia y a la creciente implantacin de modernas cadenas de hipermercados y

supermercados. Algunas de las ms importantes se centran en el crecimiento de los

precios, esto es, mientras que en el canal tradicional aument un 2%, en los

supermercados un 2,8%. Una segunda explicacin se apoya en el aumento en la

cantidad de productos y surtido que disponen los canales tradicionales, que no se

traduce solo en ms cantidad de marcas, sino en presentaciones y empaques de menor

desembolso.


MINIMERCADO

19

Los minimercados y las tiendas de barrio son dos de los grandes grupos que estn

incluidos dentro de la categora de canal tradicional, pero la gran diferencia que

mantienen los minimercados con stas, tiene que ver con la presencia de una serie de

factores:

Mayor surtido de productos y marcas

Modalidad de autoservicio que ofrece ms comodidad a los clientes.

Precios competitivos al del supermercado.

Productos de bajo desembolso (tamaos pequeos).

Por tanto, se trata de una tipologa de tienda tradicional pero ms evolucionada que ha

mejorado sensiblemente en cuanto a la amplitud de surtido y en la competitividad de

los precios.

176

183

46,80

47,00

172

174

176

178

180

182

184

2004 2005

46,70

46,75

46,80

46,85

46,90

46,95

47,00

47,05

Nmero promedio de categoras manejadas

Nmero promedio de marcas manejadas

Cuadro 7. Evolucin del nmero de marcas y categoras manejadas por el Canal

Tradicional en Colombia. 2004-2005.

Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos obtenidos de AC Nielsen.


MINIMERCADO

20

5. ANLISIS DE MERCADO

5.1 REFERENCIAS ESTADSTICAS GENERALES


La lectura de este captulo le permitir obtener las siguientes conclusiones bsicas:

La actividad de Comercio minorista de alimentos mantiene un alto grado de

informalidad, debido principalmente a la presencia de un elevado nmero de

empresas no registradas y que realizan la actividad de la propia vivienda.

Los criterios que tienen en cuenta los clientes en el momento de adquirir los

productos del minimercado son: precio bajos, proximidad y la atencin

personalizada.

Para el caso de Medelln, la composicin del gasto de las familias, segn su

ingreso mensual destinado a alimentos, se observa que ms de la mitad de la

poblacin de la ciudad (61.94%) destina un promedio mximo mensual de

$250.000 para la compra de este tipo de productos.

LOS ASPECTOS RELACIONADOS CON LA OFERTA: Situacin de la distribucin comercial al por menor de alimentos en

Colombia, la evolucin en la creacin de empresas y situacin del empleo

generado por la actividad de los minimercados.

LOS ASPECTOS RELACIONADOS CON LA DEMANDA: Gasto medio de la poblacin en el consumo de alimentos y los hbitos en

el consumo.

MTODO DE CLCULO GENRICO DEL TAMAO DEL COMERCIO AL POR MENOR DE ALIMENTOS: minimercado.

SITUACIN ACTUAL Y PREVISIONES PARA EL FUTURO.


MINIMERCADO

21

Los proveedores de alimentos y otros artculos de consumo no perecederos

acostumbran ser los grandes distribuidores, pero esto no implica necesariamente

que la compra del minimercado tenga que ser demasiado cuantiosa.

5.1.1 ANLISIS DE LA OFERTA

5.1.1.1 Nmero de empresas

Cuntos establecimientos de comercio al por menor de alimentos

existen en Medelln?

En la ciudad de Medelln, de acuerdo a la informacin suministrada por la Cmara de

Comercio de Medelln para Antioquia para el 2006, existen 1.610 empresas registradas

que dedican su actividad al comercio al por menor de alimentos, bebidas y tabaco.

Si se observan los datos de la Encuesta de calidad de vida de la Alcalda de Medelln,

vale la pena destacar que para el ao 2006 existan un total de 17.076 negocios ubicados

en la propia vivienda dedicados al comercio al por menor de productos alimenticios

(tiendas y minimercados de reducido tamao). Lo cual nos permite inferir que, en este

sector de actividad, existe un alto grado de informalidad.

5.1.1.2 Tamao empresarial y forma jurdica de las empresas.

Cul es el tamao medio de las empresas que operan el en el

mercado al por menor de alimentos?


MINIMERCADO

22

Cul es la forma jurdica predominante entre las empresas de

comercio al por menor de alimentos?

Como se observa a continuacin, y de acuerdo a informacin obtenida de la Cmara de

Comercio para el ao 2006, en el Departamento de Antioquia el comercio mayorista y

minorista de alimentacin presenta un claro predominio del tamao microempresarial,

esto es, empresas que cuentan con un nmero mximo de diez trabajadores y activos

hasta 500 salarios mnimos mensuales legales vigentes. Este hecho, se ve claramente

reflejado en el siguiente grfico, segn el cual, las microempresas llegan a concentrar

ms del 90% del tejido empresarial, seguido de lejos por el segundo tamao en orden de

importancia, las empresas de tamao pequeo (entre 11 y 50 trabajadores y con activos

entre 501 y 5.000 salarios mnimos mensuales legales vigentes), que tan solo ostentan el

5% del tejido.

Estos datos, aunque no son especficos del comercio al por menor de alimentos,

permiten inferir la oportunidad de negocio para actividades comerciales a nivel

microempresarial.

Micro

93,75%

Pequea

5,02%

Mediana

1,00%

Grande

0,24%

Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos obtenidos de la Cmara de Comercio de Medelln para Antioquia.

Cuadro 8: Grfico de la estructura empresarial del comercio al por mayor y menor

en el Departamento de Antioquia, 2006.


MINIMERCADO

23

De acuerdo al siguiente grfico, puede observarse que la participacin de las

empresas de comercio al por menor de alimentos, bebidas y tabaco, registradas

en Medelln como persona natural es muy superior a las registradas como

persona jurdica, llegando a suponer ms del 90% del total.

En el apartado 8.1 Anexo de informacin estadstica de inters, podr consultar los

datos sobre los que se apoyan estas conclusiones.

5.1.1.3 Tendencia de crecimiento

Resulta atractivo el mercado del canal de distribucin

tradicional de alimentos para decidirse a crear nuevas empresas?

Cuadro 9: Grfico de la distribucin de las empresas de comercio al por menor de

alimentacin segn su forma jurdica, Medelln 2006.


Persona Jurdica

2,11%

Persona Natural

97,88%


MINIMERCADO

24

De acuerdo con el esquema siguiente, se observa que el canal de distribucin

tradicional, en el cual estn incluidas las tiendas y minimercados, mantiene para los

aos 2004-2005 una tendencia de crecimiento sostenida, entorno al 2 y 3%, lo cual viene

a reforzar que en esta actividad se proyecta un importante grado de estabilidad

econmica y buenas oportunidades de negocio.

Por el contrario, en cuanto a la tendencia presentada por los supermercados y por otros

canales de distribucin minorista de alimentos, durante el mismo perodo de estudio, se

Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos obtenidos de AC Nielsen

Supermercados

Tradicionales

Otros

7722%% 7700%%

77%% 99%%

2211%% 2211%%

C. Alta Media Alta Media Baja

5522%% 5522%%

2277%% 3300%%

2211%% 1188%%

3388%% 3399%%

4433%% 4455%%

1199%% 1166%%

2277%% 2255%%

5566%% 5577%%

1177%% 1188%%

04 05 04 05 04 05 04 05

Cuadro 10: Tendencia de crecimiento del canal de distribucin tradicional.

Perodo 2004-2005


MINIMERCADO

25

observa un comportamiento inestable y una prdida de participacin en algunos

segmentos de la poblacin.

5.1.1.4 Concentracin de comercio al por menor de alimentos en Medelln

Cul es la distribucin territorial de estas empresas?

Analizando la participacin del comercio al por menor de alimentos, bebidas y tabaco

con respecto a la poblacin por comuna y corregimiento en Medelln, se observa que la

mayor concentracin de poblacin es concordante con el mayor porcentaje de negocios

de estas caractersticas en las distintas reas territoriales de la ciudad.

Para que pueda hacerse una idea de cmo se proyecta esta relacin entre el nmero de

habitantes y el nmero de negocios de alimentos, a continuacin le presentamos un

cuadro comparativo con las seis comunas con mayor porcentaje de representatividad

poblacional en la ciudad y su correspondiente participacin por negocios de comercio

de alimentos al por menor.

Cuadro 11: Peso de la actividad de comercio de alimentacin al por menor en

Comunas con mayor poblacin, 2006


Comuna Total

Poblacin %

% comercio

al por

menor de

alimentos

6 Doce de Octubre 204.485 8,57 9,57

7 Robledo 184269 7,73 8,44

3 Manrique 176087 7,38 7,34

4 Aranjuez 168280 7,06 8,62

9 Buenos Aires 152559 6,4 7,2

5 Castilla 155709 6,53 6,71


MINIMERCADO

26

Siguiendo los datos estadsticos presentados, se observa que la Comuna Doce de

Octubre cuenta con el mayor nmero de habitantes, un total de 204.485, lo que supone

el 8,57% del total de la ciudad, y su participacin en cuanto a negocios de alimentos al

por menor es del 9,57%. Por el contrario, el corregimiento de Altavista, con una

poblacin de 4.290 habitantes, lo que porcentualmente representa el 0,18% de la

poblacin de la ciudad, tan slo cuenta con el 0,17% de los establecimientos de

alimentos.

Aunque estos ltimos datos no aparecen reflejados en el cuadro 11, si quiere ampliar

esta informacin, puede consultar en el apartado 8.1 Anexo de Informacin Estadstica

de Inters, cuadro 02. Peso de la actividad del comercio de alimentacin al por menor del

conjunto de comunas de la Ciudad de Medelln.

El anlisis anterior, nos conduce a afirmar que la localizacin de este tipo de negocios

y en el caso concreto que estamos analizando, los minimercados, est directamente

relacionada con el peso de la poblacin, as es que, cuanta mayor es la poblacin que

habita en las Comunas, mayor es su densidad comercial.

No obstante, las comunas con mayor densidad de poblacin, a su vez, son las que

concentran el mayor nmero de personas pertenecientes al estrato medio-bajo, y es

precisamente donde los nuevos formatos de comercio minorista de alimentos

(hipermercados, supermercados, etc.) tienen ms dificultades de acceso, bien por el tipo

de pblico al que se van a encontrar, con escasos recursos econmicos, o bien por que

sus estrategias expansivas se dirigen hacia las zonas con mayor poder adquisitivo. De

ah, la oportunidad de negocio que representa el minimercado, adems de poder llegar

a un segmento de mercado a los que otros formatos no llegan, cubre las necesidades de

alimentacin de la poblacin con un mayor surtido de productos y categoras que las

tiendas tradicionales.


MINIMERCADO

27

De modo que, en este tipo de comunas que presentan un elevado porcentaje de

poblacin y unas condiciones geogrficas y estructuras viales de difcil acceso, los

minimercados de pequeas dimensiones se convierten en establecimientos funcionales

para que los habitantes puedan realizar sus compras cmodamente y cubrir sus

necesidades bsicas de alimentacin.

5.1.1.5 Recomendaciones para la puesta en marcha de un minimercado.

Qu aspectos debe considerar a la hora de montar un

minimercado?

Aunque no existe ninguna normativa que regule y establezca los requisitos generales

para el ejercicio de la actividad comercial de los establecimientos de alimentos, a

continuacin se recogen algunas consideraciones bsicas y recomendaciones a tener en

cuenta a la hora de montar su minimercado:

1. Recomendaciones que aplican al establecimiento:

- Las Secciones de productos (alimentacin, crnicos, aseo, confitera, etc.) deben

estar perfectamente diferenciadas con rtulos que indiquen su ubicacin.

- Todos los alimentos deben ir ubicados en estanteras o vitrinas.

- Los alimentos que requieran refrigeracin no deben estar expuestos a

temperatura ambiente.

- En el caso de poseer bodega, stas deben disponer las condiciones apropiadas

para que los alimentos se conserven adecuadamente.

- Si el minimercado se encuentra en la propia vivienda, ste debe mantener una

clara separacin de la misma.


MINIMERCADO

28

- Debe establecer medidas adecuadas para el control y prevencin de plagas de

insectos y roedores.

- Ha de existir una buena ventilacin dentro del establecimiento para evitar la

concentracin de olores.

2. Recomendaciones que aplican al equipamiento del establecimiento:

- Enfriadores exhibidores de vidrio, tanto horizontales como verticales para

preservar los alimentos que requieren refrigeracin.

- Estanteras y vitrinas apropiadas para la exhibicin de los productos que

respondan al ptimo aprovechamiento del espacio y a la comodidad para su

acceso.

- La ubicacin de los enfriadores y aparatos elctricos que emitan calor no deben

situarse prximos a los productos perecederos, tales como verduras, frutas,

productos de confitera, etc.

- Contratar una asistencia tcnica para realizar un mantenimiento frecuente a

los equipos, como enfriadores y dems aparatos elctricos.

- Tener un Software bsico para el manejo contable del negocio y para el manejo

de inventarios.

3. Recomendaciones que aplican al personal empleado.

Estar en posesin del carn de manipulador de alimentos.

Buen aseo personal y vestuario acorde con la funcin que va a desempear.

5.1.1.6 Anlisis de los proveedores.

Cules son las caractersticas principales de sus proveedores?

Qu aspectos debe valorar para elegir a uno u otro proveedor?


MINIMERCADO

29

Cules son los plazos de pago a proveedores en el mercado?

A la hora de poner en marcha un minimercado tendr que trabajar con varios tipos de

proveedores, ya que los va a necesitar para las compras, tanto las referidas a la inversin

para la dotacin del equipamiento inicial bsico y requerido para arrancar la actividad

(maquinaria y mobiliario), como las de aprovisionamiento necesario para la prestacin

de los servicios que ofrece este tipo de establecimiento.

En cuanto a los primeros, a la hora de elegir el proveedor de los equipamientos, debe

saber que existe la posibilidad de adquirirlos nuevos o usados. En el caso de que se

decida por la compra del equipamiento de segunda mano, es aconsejable que cuente con

la asesora tcnica de un experto para minimizar el riesgo de adquirir un equipo

defectuoso, sobre todo para los aparatos refrigeradores, ya que lo comprara sin

garanta. En cuanto a estanteras, en el mercado puede encontrar empresas que venden

este tipo de mobiliario en buenas condiciones y que provienen principalmente de

hipermercados. Sin embargo, a medida que su negocio gane posicionamiento, le

recomendamos que opte por renovar este tipo de mobiliario y equipos por otros que se

adapten ms a las especificidades concretas de su negocio.

Para que se haga una idea de la diferencia de costo, si por ejemplo, comparamos el

precio de un refrigerador nuevo con uno usado, se observa que el ahorro de adquirir el

de segunda mano estara en torno al 50%, y para el caso de la estantera, sera de

aproximadamente 35%. Pero no debemos olvidar en ningn momento las desventajas

que se pueden traer los aparatos de segunda mano, ya que estos pueden estar

defectuosos, con lo que al tener que necesitar una reparacin, el costo real de adquirir

uno u otro, prcticamente se igualara, y el ahorro en la inversin ya no sera tan

significativo.


MINIMERCADO

30

En cuanto a los proveedores de alimentos y otros artculos de consumo no perecederos

(lnea de aseo, salsas, aceites, etc.), la va principal de abastecimiento son los grandes

distribuidores (aquellos que manejan volmenes significativos de mercancas), pero

esto no implica necesariamente que la compra del minimercado tenga que ser

demasiado cuantiosa. Para llegar al cliente, en este caso al minimercado, poseen

asesores de venta que realizan visitas peridicas a las zonas geogrficas que les han sido

asignadas, generalmente una semanal, en las que ofrecen cada lnea de producto y

toman nota del pedido respectivo. El tiempo establecido para los despachos, es

generalmente, de un da para otro. Adems, y como valor agregado a su servicio,

ofrecen asesoras para el negocio en trminos de fijacin de precios, ubicacin de

productos, seleccin de mercancas, etc.

Analizando los plazos de pago a los proveedores de alimentos, se puede afirmar que

habitualmente se maneja de contado, aunque algunos ofrecen la posibilidad de plazo

para el pago de cantidades superiores a $700.000, que va de los 8 a los 15 das, pero

dependiendo del monto econmico, ste puede llegar a los 30 das.

En el siguiente grfico puede corroborarse esta tendencia general, donde el pago de

contado predomina sobre el conjunto de posibilidades de pago que suelen ofrecen los

proveedores:


MINIMERCADO

31

Por otra parte, los distribuidores acostumbran a vincularse a los eventos realizados por

los minimercados, siempre y cuando stos se lo soliciten. Generalmente, esta

vinculacin se sucede 1 o 2 veces al ao y en fechas sealadas como el da de la madre,

el da del amor y la amistad, etc. Aunque depende del proveedor, normalmente

consiste en el lanzamiento de determinadas promociones que se rifan entre los clientes,

tales como pequeos electrodomsticos (con un valor aproximado de $30.000), cestas de

productos, etc.; o simplemente en ofertas de productos sealados.

Para vincularse a estos eventos, los proveedores no tienen ninguna poltica

preestablecida. Lo ms habitual es que tengan en consideracin algunos criterios tales

como: el histrico y volumen de las compras del minimercado (compras mensuales de

al menos $1.500.000), la fidelidad, etc.; es decir, que los buenos clientes son los que van

a poder beneficiarse de estas promociones.

Cuadro 12: Grfico de formas de pago que se manejan con los proveedores que

surten directamente al negocio

Fuente: Elaboracin propia a partir de CICO FENALCO.

Crdito a 30 das

35 %

Plazo superior a

30 das

4%

Contado

61%


MINIMERCADO

32

En contraste, y para el caso de los supermercados y grandes formatos de comercio al por

menor de alimentos, las vinculaciones de los distribuidores son diferentes. Por ejemplo,

se basan en descuentos o incluso en el acompaamiento para el diseo de un plan de

crecimiento que resulte beneficioso tanto para el negocio como para el distribuidor, es

decir, se plantea una proyeccin de ventas y se hace seguimiento continuo del

cumplimiento de las metas, ajustando las necesidades de apoyo en funcin de la

consecucin de los objetivos previstos. Este tipo de estrategias utilizadas estn

directamente relacionadas con la intencin de fidelizacin, ya que esta tipologa de

negocio de mayores dimensiones, resulta un cliente importante para los distribuidores.

En el apartado 8.3 Anexo de proveedores, se le proporciona una serie de referencias que

le podrn orientar en la bsqueda de proveedores para su minimercado.

5.1.2 ANLISIS DE LA DEMANDA

5.1.2.1 Gasto medio de la poblacin en consumo de alimentos

Cul es el gasto medio de la poblacin que destinan alguna parte

de sus ingresos al consumo de alimentos?

Qu tendencia sigue?

El siguiente grfico ilustra, para el caso de Medelln, la composicin del gasto de las

familias segn su ingreso mensual, destinado a alimentos, bebidas y tabaco. En este

sentido, resulta interesante observar que ms de la mitad de la poblacin de la ciudad

(61.94%) destina un promedio mximo mensual de $250.000 para este tipo de productos;

en contraste con un 14% del total de la poblacin que destina hasta $350.000 mensuales.


MINIMERCADO

33

Cuadro 13: Grfico de la distribucin de la Cantidad del ingreso mensual destinado

a alimentos, bebidas y tabaco. Medelln 2005

Fuente: elaboracin propia a partir de los datos extrados de la Encuesta de Calidad de Vida. Medelln 2005.

A la hora de analizar la evolucin del gasto mensual en alimentacin, segn los datos de

la Encuesta de Calidad de vida, se observa que entre el ao 2005 y 2006 la poblacin de

Medelln que destina una parte de sus ingresos al consumo de alimentacin, se ha

incrementado en un 14,71%. Del mismo modo, en las comunas la cantidad de ingreso

destinado a alimentos, tabaco y bebidas, en este mismo periodo 2005-2006, se ha

incrementado entorno a un promedio del 13,58%.

En el apartado dedicado a anexos de informacin estadstica de inters, puede verse con

un mayor grado de detalle la distribucin de la capacidad del gasto en alimentacin por

Comuna para este periodo comentado, 2005-2006.

61,94

14,93

7,72

12,55

2,64

0,18

0,04

0 10 20 30 40 50 60 70

de 0 $ a 250.000

De $250.001 a $350.000

De $350.001 a $ 400.000

De $400.001 a $999.999

De $1.000.000 a $2.500.000

De $ 2.500.001 a $5.000.00

Ms de $5.000.000


MINIMERCADO

34

5.1.2.2 Consumo y gasto medio de los hogares segn estrato de

poblacin.

Qu factores de tipo social, econmico y demogrfico influyen

en el consumo y en el gasto en alimentos de la poblacin

colombiana?

La distribucin del consumo y del gasto medio en alimentos en Colombia mantiene

pautas de comportamiento diferentes en funcin de factores de tipo social, econmico,

demogrfico y geogrfico.

En cuanto a los factores socioeconmicos, hay que considerar que la poblacin se

distribuye entorno a de seis estratos sociales diferenciados en funcin de su poder

adquisitivo.

En el grfico que sigue a continuacin se muestra cual es la distribucin de la poblacin

colombiana segn su pertenencia a una clase social, y como bien se puede apreciar, los

datos expresados muestran una alta concentracin de la poblacin en los estratos bajos,

llegando a suponer ms el 50% del total. Segn un estudio publicado por Fenalco, en

Colombia en el ao 2005, ms del 72% de la poblacin perteneca a la clase baja.


MINIMERCADO

35

Segn diversas fuentes consultadas, entre los estratos ms bajos de la poblacin, las

marcas lderes del mercado se encuentran entre las preferencias de los consumidores a

la hora de adquirir algn producto.

En este mismo orden de cosas, y siguiendo con los datos manejados por FENALCO para

el ao 2005, tal y como se muestra en la grfica que sigue, el 70% de los productos de la

canasta familiar de consumo masivo del consumidor colombiano esta compuesta por

marcas lderes en el mercado, seguidas de lejos por el consumo de marcas B-brands.

C. Media

22%

C. Alta

6%

Clase Baja

72%

Cuadro 14:.Grfico de la distribucin de la poblacin colombiana segn la clase

social, 2005.

Fuente: elaboracin propia a partir de Tendencias de mercado en Colombia, AC Nielsen.


MINIMERCADO

36

Otro de los factores que marca diferencias en cuanto al gasto en la composicin de la

canasta familiar es el tamao de la poblacin y el tamao de los hogares, en donde el

papel del ama de casa y la presencia de hijos en los hogares, es decisivo en la

determinacin de qu se compra. Segn un estudio de AC Nielsen en el que se mide el

comportamiento de las canastas de productos de consumo masivo -alimentos

empacados, aseo para el hogar y tocador en 2005, el gasto de las familias se segmenta

atendiendo a los siguientes criterios:

Las familias en las que las amas de casa son menores de 30 aos y tienen hijos

(en promedio 2) estn ubicadas en el nivel socioeconmico bajo, son las que

menos invierten en las categoras de consumo masivo y dirigen sus esfuerzos

hacia alimentos como refrescos lcteos y jugos; pero recortan el consumo de

productos de aseo y tocador.

Cuadro 15: Grfica distribucin del consumo masivo de productos de alimentos,

2005

Fuente: elaboracin propia a partir de los datos extrados de la Revista P&M, n 291 del mes de mayo del 2005.

Marcas de

precio

12,60%

B-brands

15%

marcas propias

de cadenas de

supermercados

2,40%

Marcas Lderes

70%


MINIMERCADO

37

A su vez, las familias jvenes pero sin hijos, que estn relacionadas con niveles

socioeconmicos altos y medios, buscan ofertas en precio y no en volumen, e

invierten ms en telecomunicaciones, y es el grupo que menos consume en

alimentos.

Las familias con o sin nios y de amas de casa de entre 30 y 45 aos empiezan

a consumir por encima del promedio, y en especial alimentos. Pero cuando los

hijos son adolescentes, se dispara el consumo de productos de tocador (jabones,

champ o desodorantes).

En el grupo de las familias mayores, dependiendo de la presencia o no de

nios o adolescentes, al igual en los casos anteriores, hay fortalezas en el

consumo de productos para cada grupo.

5.1.3 DEFINICIN DE UN MTODO DE CLCULO GENRICO DEL TAMAO

DEL MERCADO.

5.1.3.1 Mtodo de clculo del tamao de mercado de un minimercado.

Cmo calculo el tamao del mercado?

De modo intuitivo deben identificarse las zonas que se consideren apropiadas para

establecer el negocio, se debe tener en cuenta que la eleccin del local determina de

manera importante la oferta a la futura clientela. Para esto, pueden utilizarse criterios

como los que a continuacin le proponemos para priorizar las zonas ms adecuadas de

ubicacin, estableciendo inicialmente las variables y la importancia de las mismas.

As, en primer lugar, debe identificar cuales son las variables que determinan la

idoneidad de una localizacin para la ubicacin de su establecimiento. Existen muchas


MINIMERCADO

38

posibilidades y criterios de seleccin, a modo de ejemplo, a continuacin le proponemos

algunos:

Variables de valoracin de la

Localizacin Ponderacin

Valor (1 a 10)

Zona A Zona B Zona C

Centralidad 30

Visible / zona de paso 20

Proximidad de la competencia 40

Facilidad de estacionamiento 10

Total 100

Una vez seleccionadas las variables de localizacin, y ponderada la importancia de los

factores entre 0 y 100, se asignan diferentes valores a cada una de las zonas que haya

seleccionado (Zona A, B y C), en base a una ponderacin general, que de acuerdo a la

importancia asignada, ir del 0 al 10.

Puntuada entre 1 y 10 cada una de las variables para cada zona, ha de obtener la

siguiente tabla de valoraciones:

Variables de valoracin de la

Localizacin Ponderacin

Valor (1 a 10)

Zona A Zona B Zona C

Centralidad 30 6 5 8

Visible / zona de paso 20 9 7 6

Proximidad de la competencia 40 7 8 5

Facilidad de estacionamiento 10 9 6 7

Total 100 730 680 630

Para obtener estos totales, se realiza el siguiente procedimiento:

Por ejemplo para la zona B: 30 x 5 + 20 x 7 + 40 x 8 + 10 x 7 = 680


MINIMERCADO

39

Una vez escogido el lugar en el que establecer su comercio, deber averiguar el

tamao del rea de influencia. De igual modo, es importante analizar los movimientos

de poblacin que existen en la zona, estudiar las caractersticas y algunas cuestiones

especficas como : el poder adquisitivo, estilo de vida, estructura de los hogares, etc..

Para ello, puede comenzar por identificar establecimientos competidores cercanos y

realizar una encuesta a pie de calle a los clientes que vayan saliendo del

establecimiento, de modo que pueda obtener informacin sobre:

Si viven o trabajan en la zona o son clientes de paso.

Tipos de productos adquiridos.

Cantidades compradas o nmero de artculos, etc.

Hbitos de compra: Cundo, cmo y en dnde compran los clientes estos

productos.

Tambin se debe valorar a la clientela de la zona si estn abiertos a nuevos

establecimientos.

Observar tendencias en cantidades y gastos realizados con el fin de determinar

si el mercado est en alza o no.

Medir la satisfaccin o insatisfaccin de los establecimientos en los que

actualmente realizan las compras.

Preferencias del consumidor

5.1.3.2 Factores del entorno comercial desde una perspectiva de la demanda.

Cules son los factores que valoran los consumidores a la hora de escoger un minimercado?

De acuerdo a datos obtenidos de FENALCO, a la hora de escoger un minimercado, los

consumidores valoran principalmente la proximidad a su residencia o lugar de trabajo,


MINIMERCADO

40

y los precios bajos de los productos. En cambio, la priorizacin de factores como la

calidad de los productos, no obtienen valores tan significativos, a pesar de ser muy

importante a la hora de realizar la compra.

En este sentido, la proximidad se convierte en una ventaja para esta tipologa de

negocios, ya que el consumidor tiene la posibilidad de visitar varias veces al da el

establecimiento para adquirir uno o varios productos, por lo que la capacidad de un

retorno frecuente del cliente al negocio, representa una excelente factor de oportunidad.

Tal como se puede observar en el grfico que sigue, sobre a la frecuencia de visitas

realizadas al canal tradicional en Colombia (tiendas y minimercados), el 45% de los

clientes del canal tradicional realizan varios desplazamientos al da para adquirir algn

producto de la canasta bsica, y al menos el 33% de los clientes mantiene un promedio

de una visita diaria. As, a tenor de los datos expuestos, puede deducirse que en este

tipo de establecimientos se sucede una entrada constante de personas y, por

consiguiente, de ingresos.

45 %

33%

4% 5%

11%

1%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Varias veces al

da

Una vez al da 5 6 veces por

semana

3 4 veces por

semana

1 2 veces por

semana

Menos

frecuente

Cuadro 16: Grfica Frecuencia de visitas de clientes habituales, 2005

Fuente: elaboracin propia a partir de CICO- FENALCO


MINIMERCADO

41

As mismo, puede establecerse que en este tipo de canal de distribucin, durante todos

los das de la semana la afluencia de clientes permanece estable. Por ejemplo, para el

caso de Bogot, segn FENALCO, el da con mayor concurrencia de consumidores es

el sbado, con un 22,2% y el da de menor afluencia es el martes, con 11,1%,

manteniendo una cierta estabilidad durante los das restantes. Tomando en cuenta el

factor de proximidad de los hogares, estos datos son indicadores de la constante

circulacin de personas que diariamente acude a este tipo de negocios.

Otro factor importante tiene que ver con la familiaridad que el consumidor encuentra

dentro de este tipo de negocios. De acuerdo con los estudios publicados por FENALCO,

un 73% de los consumidores del minimercado son reconocidos por su nombre por el

tendero o por el personal que atiende el negocio.

Domingo

18,9%

Sbado

22,2%

Viernes

15,2%

Jueves

10,6%

Miercoles

10,5%

Martes

11,1%

Lunes

11,5%

Fuente: elaboracin propia a partir de CICO- FENALCO

Cuadro 17: Grfica de Ventas de los canales tradicionales de alimentos de Bogot.


MINIMERCADO

42

Por otra parte, y como ha podido observarse en el apartado 5.1.1 Anlisis de la oferta, este

tipo de establecimientos se encuentra entre las preferencias de los consumidores de

clase media y baja. As, y retomando los datos anteriormente expuestos en dicho

apartado, para los aos 2004 y 2005, aproximadamente un 44% de la poblacin

perteneciente a la clase media y un 56,5% de clase baja, optaba por este tipo de

establecimientos para realizar sus compras.

5.1.4 SITUACIN ACTUAL Y PREVISIONES PARA EL FUTURO

5.1.4.1 Matriz DOFA

Cules son los principales obstculos para el desarrollo del

mercado?

Cules son las oportunidades que se presentan para potenciar el

mercado?

Qu capacidades y recursos constituyen las principales ventas

competitivas de los minimercados?

Qu aspectos internos de las empresas limitan, reducen o frenan

el desarrollo de las capacidades del minimercado?

Como paso previo al establecimiento de una estrategia comercial, es aconsejable la

realizacin de un ejercicio que permita una reflexin sobre la posicin de la empresa en

el mercado, mediante un anlisis de las debilidades intrnsecas o propias del propio

negocio y amenazas externas, as como las fortalezas internas y las oportunidades que

plantea el entorno. Este ejercicio se denomina DOFA. Esta herramienta analtica le va a


MINIMERCADO

43

permitir conocer el entorno del mercado actual y las perspectivas futuras de la

evolucin de un negocio. A travs de este anlisis obtenemos una visin interna y

externa de nuestra actividad respecto al mercado en el que vamos a operar. Adems,

puede ayudarle en la toma de decisiones futuras de carcter estratgico.

La matriz que le exponemos a continuacin se basa en cuatro puntos fundamentales: en

el nivel externo a la empresa, es decir, el entorno socioeconmico en el que opera la

actividad, en el que se analizan las posibilidades futuras de la empresa, las

Oportunidades, y los inconvenientes actuales y futuros con los que pueden afectar a la

actividad del minimercado (Amenazas).

Por otro lado, en el nivel interno del propio negocio existen una serie de ventajas

competitivas (Fortalezas) y unas algunas carencias esenciales (Debilidades).

A la hora de crear un minimercado debe tener presente el siguiente cuadro-matriz con el

fin de que pueda potenciar y aumentar los puntos fuertes, permanecer atento a las

oportunidades de negocio que se le presentan y eliminar o mejorar los puntos dbiles

para poder afrontar las amenazas que el mercado presente.


MINIMERCADO

44

5.1.4.2 Matriz DOFA: Minimercados.

AMENAZAS OPORTUNIDADES

Entorno macroeconmico fcilmente

inestable.

Reactivacin de la violencia.

Tendencia a abrir sedes de las

grandes superficies en los barrios.

Supermercados barriales con mega

categoras y servicios

complementarios.

Posibilidad de ubicarse

geogrficamente donde los grandes

no pueden llegar.

Papel dinamizador de este sector en

los barrios atrayendo ms actividad

comercial.

Proximidad al consumidor.

FORTALEZAS DEBILIDADES

Atencin personalizada a los clientes

Autoservicio.

Precios competitivos.

Baja conciencia de trabajo asociativo.

Escaso conocimiento de las nuevas

tecnologas.

Baja formacin en temas

empresariales.

La primera amenaza est relacionada con el entorno econmico regional y nacional.

Esto determinar el ambiente en el cual se desarrolle la actividad, afectando en

consecuencia, a la estabilidad de los precios en la canasta familiar, al promedio de

ingresos de las familias y a su capacidad adquisitiva.

Una segunda amenaza que resulta importante tener en cuenta, tiene que ver con el

orden pblico, especialmente en las zonas ms vulnerables de la ciudad, pues si se


MINIMERCADO

45

presentara un recrudecimiento de la violencia se generaran entornos de incertidumbre

y alto riesgo para la inversin.

En tercer lugar, en los ltimos tiempos la estrategia de las grandes superficies consiste

en ubicarse en los barrios para as poder abrir ms posibilidades de mercado. Algo

parecido sucede con los supermercados barriales, cada vez diversifican ms su oferta de

categoras de productos, y manejan mayor cantidad de marcas y productos, al igual que

los servicios complementarios (cafeteras, heladeras, papeleras, etc.). Es por ello que

deben ser un punto a tener en cuenta a la hora de decidir la ubicacin del minimercado

y las consiguientes estrategias para la fidelizacin de los clientes.

En cuanto a las oportunidades que ofrece un minimercado tradicional, las condiciones

geogrficas de la ciudad de Medelln posibilitan el desarrollo de este tipo de actividades

en mltiples reas, especialmente en las ms vulnerables, puesto que las grandes

superficies poseen mayores dificultades para ubicarse en estas zonas dadas las

caractersticas de infraestructura y las vas de acceso. Con lo cual, el minimercado no

tiene que competir con las grandes superficies, al tiempo que posee la ventaja de ofrecer

mayor variedad de productos que las tradicionales tiendas de barrio.

Resulta fundamental tener en cuenta que, en los barrios de bajo poder adquisitivo, los

canales tradicionales de distribucin ejercen una influencia positiva en tanto que

generan focos de atraccin comercial y favorecen la aparicin de nuevas y diversas

actividades empresariales, y en consecuencia, dinamizan la economa de la zona y

mejoran la calidad de vida de los habitantes del entorno.

Dada su proximidad y cercana al consumidor suple necesidades inmediatas de compra

de productos de primera necesidad de manera fraccionada (aceite, sal, chocolate,

detergente), favoreciendo el retorno frecuente del consumidor al establecimiento.


MINIMERCADO

46

Entre las fortalezas que presenta un negocio de estas caractersticas se pueden destacar,

por ejemplo, la atencin personalizada que reciben los clientes, el trato directo y

amistoso basado en la confianza y cercana, aumenta las posibilidades de fidelizacin.

A diferencia de lo que sucede en las tiendas tradicionales, en el minimercado, la

modalidad de autoservicio, junto con un aumento en la variedad de categoras y

productos, permite al cliente escoger los productos por marcas y precios que ms se

acomoden a sus necesidades.

El factor precio tambin es un elemento competitivo con el que cuentan estos negocios.

A diferencia de las tradicionales tiendas de barrio, los pedidos que los minimercados

realizan son de mayor cuanta, y en consecuencia los proveedores les aplican mejores

precios en la compra de surtido o promociones especiales, logrando con ello mejores

mrgenes precio-coste.

En cuanto a las debilidades del minimercado, una de las ms importantes, es la baja

mentalidad que posee el empresario hacia el trabajo asociativo. A pesar de su gran

importancia para reforzar la competitividad sectorial y con ello hacer frente a las

superficies de mayor tamao, la gran mayora de los propietarios de estos

establecimientos no pertenecen a ninguna asociacin de las que actualmente estn

operando, de forma que, su capacidad de negociacin y representatividad, se ve

seriamente limitada.

El bajo conocimiento de las nuevas tecnologas como herramienta de trabajo tambin es

un factor de debilidad. Las nuevas tecnologas aplicadas al entorno de trabajo pueden

mejorar el funcionamiento operativo del negocio, dando resultados ms ptimos en el

control de los ingresos, gastos y en el manejo de los inventarios.


MINIMERCADO

47

As mismo, la baja formacin en temas bsicos de gestin empresarial limita la

capacidad de toma de decisiones acertadas para la mejora del funcionamiento del

negocio, tanto en reas contables y administrativas, como en el manejo de personal.


MINIMERCADO

48

6. AREAS DE LA EMPRESA

6.1. MARKETING


La lectura de este captulo le permitir obtener las siguientes conclusiones bsicas:

Las categoras ms representativas encontradas en los minimercados son: lneas

de aseo, confitera, grano y obviamente productos de la canasta familiar

(alimentos y bebidas).

En la gran mayora de los minimercados, los encargados del negocio asignan con

cierta libertad los mrgenes a los productos, sin embargo, es recomendable acudir

a un asesor de venta para intentar identificar el precio ms apropiado de acuerdo a

las condiciones del mercado y de la zona especfica en la que se mueve.

Una de las caractersticas ms representativas del minimercado es la posibilidad

de fidelizacin de los clientes mediante: la atencin personalizada, una gran

variedad de categoras, productos y marcas, calidad de los productos y servicio a

domicilio.

CUALES SON LOS PRODUCTOS QUE GENERALMENTE SE OFERTAN EN LOS MINIMERCADOS.

LOS PRECIOS MEDIOS O DE ORIENTACIN EN LOS NEGOCIOS.

LAS CARACTERSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS.

LAS ACCIONES PRINCIPALES DE PROMOCIN UTILIZADAS POR LAS EMPRESAS.


MINIMERCADO

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6.1.1 PRODUCTO

Cules son las categoras de productos fundamentales que se manejan en el minimercado?

Qu productos puedo ofrecer a mis clientes?

Tal y como se aprecia en el siguiente grfico, los canales tradiciones, entre ellos el

minimercado, se caracterizan por ofrecer una amplia variedad de categoras, productos

y marcas. Entre las categoras ms representativas nos encontramos con: la lnea de

aseo, confitera, grano y obviamente productos de la canasta familiar (alimentos y

bebidas).

Cuadro 18: Grfico de Categoras fundamentales de producto segn canal de

distribucin. Colombia 2005.

49,949,9

0,2

25,9

67,66,5

38,6

58,33,1

0 10 20 30 40 50 60 70

Alimentos

Confiterias

Bebidas

Supermercado Tradicionales Resto de canales

Fuente: elaboracin propia a partir de AC Nielsen


MINIMERCADO

50

Es importante que tenga en cuenta que la variedad de productos que puede ofrecer

estar directamente relacionado con el tipo y tamao del establecimiento que vaya a

montar. Una adecuada seleccin de la variedad de productos determinar tanto la

imagen y prestigio del establecimiento, como el pblico o clientela que se pretenda

tener.

En cualquier caso, a la hora de escoger la variedad, debe analizar si sta satisface las

necesidades particulares de los consumidores de la zona. Los criterios que a

continuacin le exponemos le van ayudan a establecer si la seleccin que se haga, va

acorde a las demandas y preferencias de la clientela:

Coherencia: la variedad de categoras y productos debe ser proporcionada, es

decir, ha de existir armona y complementariedad entre los distintos grupos de

productos, al igual que una cierta adaptabilidad a las distintas pocas y fechas

especiales que se suceden a lo largo del ao.

Rentabilidad: la seleccin de categoras y productos debe responder a los

productos que realmente se vendan y demanden, es decir, que se acoplen a las

preferencias de los consumidores en la zona.

Actualidad: otro factor a tener en cuenta tiene que ver con la adecuacin a los

cambios en los gustos del consumidor y con las nuevas tendencias que se

manifiesten en el mercado, con el fin de ofrecer al cliente nuevos productos.

6.1.2 PRECIO

Qu aspectos debo tener en cuenta para establecer un precio?

Cules son los mrgenes por categoras de productos?


MINIMERCADO

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El precio medio de los productos es marcado por el mercado o por el propio entorno

competitivo del negocio. En cualquier caso, el precio medio que establezca para sus

productos, adems de permitirle absorber los costes de la explotacin de la actividad, y

obtener un beneficio, debe mantener cierto equilibrio con la economa de los

consumidores que se muevan en la zona de influencia de su negocio.

En trminos generales y de acuerdo a los canales de distribucin, los distribuidores

trabajan unos mrgenes para los minimercados similares a los utilizados con los

mayoristas, que por lo general fluctan entre el 2% y el 3%.

Por su parte, en cuanto a los precios finales, los minimercados utilizan mrgenes

diferenciales en funcin de las categoras de productos, puesto que no todas tienen el

mismo nivel de rotacin. As por ejemplo, y de acuerdo a las entrevistas realizadas,

pueden establecerse los siguientes mrgenes:

De acuerdo a la opinin de los distribuidores, si se establece un comparativo sobre la

fijacin de mrgenes en el canal tradicional (tiendas y minimercados), se observan

importantes diferencias, por ejemplo, los mrgenes promediados en una tienda seran

del 20% y en un minimercado del 12%.

20%

16%

8%

50%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Aseo personal

Confitera y dulcera

Arroz, leche, lcteos, huevos

Paales, pastillera

Cuadro 19: Grfico de Mrgenes comerciales de los minimercados. Medelln 2008.

Fuente: elaboracin propia a partir de las entrevistas realizadas.


MINIMERCADO

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La rotacin de los productos en el minimercado es un factor muy importante a tener en

cuenta a la hora de la fijacin de los mrgenes. Lo ms comn es que los productos de la

canasta familiar tengan una mayor rotacin y por ende, que su margen sea mucho ms

bajo. Por su parte, la lnea de aseo tiende a ser de menor rotacin, motivo por el cual,

mantiene mrgenes superiores, que van del 50% al 60%.

Las marcas tambin son un elemento importante a tener en cuenta, porque si son muy

reconocidas, generalmente el margen es ms elevado, ya que segn los expertos, el nivel

de recordacin y fidelidad del cliente es ms notorio. En cambio, si las marcas no tienen

un posicionamiento significativo en el mercado, su margen normalmente ser menor.

En la gran mayora de los minimercados, los tenderos asignan con cierta libertad los

mrgenes a los productos, sin embargo, es recomendable acudir a un asesor de venta

para que pueda aconsejarle sobre cul es el ms apropiado, teniendo en cuenta las

condiciones del mercado y de la zona especfica en la que haya decidido montar el

minimercado. Del mismo modo, los precios fijados por los competidores proporcionan

una herramienta informativa fundamental para mantener los precios acordes a las

condiciones propias de esa zona y a su rea de influencia.

En los minimercados de pequeas dimensiones no es frecuente encontrarse con

promociones permanentes para que el cliente encuentre siempre precios especiales en

diferentes productos. Pero cuando algunos de los productos no registran un nivel de

rotacin adecuado, para evitar su vencimiento, es conveniente recurrir a estas

estrategias que, con una adecuada exhibicin que logre captar la atencin del

consumidor y con un precio atractivo en el que se muestre de manera comparativa el

precio anterior y actual, permitan estimular los sentidos y la afectividad de los

compradores.


MINIMERCADO

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6.1.3 FUERZA DE LAS VENTAS

Cmo se realiza la venta del servicio?

Una de las caractersticas ms representativas del minimercado tiene que ver con la

posibilidad de fidelizacin de clientes, la cual parte de algunas particularidades como:

Atencin personalizada: el autoservicio, junto con las pequeas dimensiones

de este tipo de negocio, posibilitan un trato ms cercano y en tono de confianza

con el cliente, y que normalmente, son factores que motivan su retorno. De

acuerdo con algunos estudios publicados por FENALCO, el 73% de la

poblacin que ingresa a un establecimiento de este tipo es reconocida por su

nombre por el dueo o encargado del negocio.

Calidad de los productos: este factor es fundamental a la hora de fidelizar los

clientes, porque permite garantizar retorno y frecuencia de compra.

Variedad de categoras, productos y marcas: la posibilidad de que los clientes

puedan escoger sus productos representa otro factor decisivo para que los

clientes prefieran esta modalidad de negocio.

Servicio a Domicilio: este tipo de servicio, normalmente, esta condicionado al

valor de la compra que realice el cliente, pero en cualquier caso, el valor de la

compra mnima para este servicio lo establece cada minimercado, aunque los

valores que se manejan van de $5.000 a $10.000.

Caractersticas del equipamiento: un minimercado de pequeas dimensiones

suele tener los equipos bsicos para el ejercicio de la actividad. Aunque los

equipamientos no son estndar, y estn condicionados por factores como el

precio, y el tamao del negocio, es comn entre los minimercados, encontrar los

siguientes equipos:

Al menos 2 refrigeradores vitrina,

Estanteras para la ubicacin de los productos


MINIMERCADO

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Un computador con un software contable bsico.

En cuanto al diseo exterior e interior del establecimiento, es recomendable tratar de

atraer la atencin del consumidor con una serie de elementos visuales que generen

valor agregado al punto de venta. Por lo que debera tener en cuenta lo siguiente:

Rtulos: permiten identificar el establecimiento con el nombre o logotipo del

mismo. El diseo del rtulo externo debe estar acorde con lo que se quiere

proyectar del negocio, debe ser llamativo y permanecer en perfecto estado.

Tambin es recomendable para facilitarle la bsqueda al consumidor, que cada

una de las categoras de productos que se manejan en el minimercado estn

debidamente identificadas con rtulos. Ya son muchos los establecimientos de

alimentacin que adems de poner rtulos para facilitar la compra, trabajan la

unin de categoras complementarias. Por ejemplo, exhiben las salsas al lado de

la seleccin de pastas, motivando al cliente a comprar los dos productos.

Entrada: debe tener dimensiones adecuadas que faciliten el acceso de los

clientes y permitan una visibilidad suficiente del interior del negocio.

Estanteras: deben estar distribuidas armnicamente en el establecimiento,

permitiendo que los clientes tengan fcil acceso para observar y escoger los

productos. Es importante mantener ordenados los productos que se exhiben en

ellas y evitar recargarlas demasiado, para que puedan convertirse en un

elemento de atraccin para el cliente.

Decoracin: debe generar un ambiente agradable que invite a los consumidores

a permanecer ms tiempo en el establecimiento, para ello, el orden y la

limpieza son factores complementarios fundamentales.

Reformas: es comn que tras algn tiempo de funcionamiento los

establecimientos requieran algunas adecuaciones, por ejemplo, ampliaciones o

mantenimiento de las instalaciones. Del mismo modo, a medida que su

negocio se va fortaleciendo es importante que piense en adquirir nuevos

equipos o en la reposicin de los existentes (refrigeradores, estanteras,

computadores, entre otros).


MINIMERCADO

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6.1.4 PROMOCIN

Cules son las herramientas utilizadas para darme a conocer?

La etapa inicial del negocio representar un momento clave para el posterior xito del

mismo, porque ser el momento en el cual no slo se dar a conocer, sino que se

garantizar la continuidad y frecuencia de las visitas de los clientes.

Entre los minimercados de pequeas dimensiones no es frecuente que se realicen

grandes gastos en actividades de promocin, aunque si es verdad que en los ltimos

aos empiezan a surgir iniciativas de este tipo que se apoyan en mtodos tan simples

como:

repartir volantes en las zonas residenciales aledaas,

empacar los productos en bolsas con el logotipo impreso,

contratar publicidad en los medios de comunicacin barriales,

etc.

Pero en cualquier caso, no es necesario que invierta grandes cantidades de dinero para

promocionar su establecimiento, ya que la mejor estrategia para la captacin de clientes

es el boca a boca. Como ya se ha ido mencionando en el presente capitulo, existen una

serie de factores que ejercen un gran poder de atraccin sobre consumidor y que le

pueden ayudar a posicionar la imagen de su negocio: la proximidad/ ubicacin fsica,

variedad de productos, servicio y relacin del personal en el punto de venta, cercana

de precios, el ambiente y limpieza, servicios (domicilio y promociones), etc.


MINIMERCADO

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Cuadro 20. Pilares estratgicos para un negocio minorista de venta de alimentos.

Herramientas de Promocin: Pilares estratgicos para un negocio minorista de alimentacin

Experiencia de compraen el establecimiento :factor de atraccin del

consumidor

Necesidadesprimarias

Ubicacin /proximidad

Variedad deproductos

Trato delpersonal en el

punto de venta

Servicios:entrega

domicilio/promociones

Necesidadessecundarias

Ambiente/limpieza del

negocio

Creacin deambientes

El comercio minorista de alimentos, y en este caso concreto que nos ocupa, el

minimercado, dispone de una serie de herramientas que le pueden ayudar a

promocionar el negocio y la venta de los productos. En el grfico anterior, puede

comprobar como una serie de factores interactan en la percepcin del consumidor, por

lo que la experiencia de compra resulta de elemento de atraccin fundamental en la

que factores como los que le acabamos de mencionar (ubicacin fsica, variedad de

productos, etc.) juegan un papel decisivo en la atraccin y captacin del cliente.

Este tipo de factores pueden agruparse, atendiendo a la capacidad de atraccin que

ejercen sobre el cliente, en primario

monografia minimercados

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