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Vctor Padrn Robaina 2002

Investigacin de Mercado para la Calidad

2.1. Objetivos de la investigacin de mercado para la calidad.

2.2. Mtodos de investigacin.

2.3.Tipologa de la informacin.

2.4. Requisitos para que la investigacin de mercado sea eficaz.

2.5. Etapas en el desarrollo y aplicacin de SERVQUAL.

2.6. Caso: Anlisis de los Resultados de una Encuesta SERVQUAL.

2.7. Bibliografa.

2.8. Direcciones de Internet.

2.9. Preguntas propuestas.

MDULO

2

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2.1. Objetivos del sistema de feedback de los clientes. Los objetivos del sistema de feedback de los clientes para la mejora de la calidad son

(ver tabla 1):

Revela cuales son los problemas de calidad de la empresa. Identifica las prioridades de mejora del servicio y gua en la asignacin de recursos

en funcin de su impacto en el mercado.

Permite realizar un seguimiento de la calidad en el tiempo de la empresa y de la competencia, evidenciando el xito o el fracaso de las iniciativas de mejora de la

calidad.

Ofrece datos que pueden ser utilizados como criterios para el sistema de reconocimiento y recompensa.

Tabla 1: OBJETIVOS DEL SISTEMA DE FEEDBACK DE LOS CLIENTES.

Funcin de la Empresa

Descripcin del objetivo Ejemplo de pregunta Utilizacin del feedback.

Averiguar las necesidades de los clientes.

Cul de estas razones es la que le llev a elegir nuestro hotel?

Ayuda a priorizar en el diseo de nuevos productos/ servicios.

Identificar ideas para futuros productos o servicios.

Brevemente, describe qu podemos mejorar de nuestro producto/ servicio.

Se utiliza como ideas semillas en el proceso de diseo.

Diseo

Comparar la actuacin de nuestra empresa y la de los competidores.

Cmo nos valora en relacin a la competencia?

Ayuda a identificar los puntos que debemos mejorar.

Trazar cmo los clientes se acercaron o se interesaron por nuestra empresa.

Cmo se enter de la existencia de nuestro hotel?

Para analizar la efectividad de varios esfuerzos de publicidad y venta.

Recoger comentarios sobre productos/ servicios excepcionales para publicitar.

Recomendaras nuestro hotel? Porqu?

Para utilizar loscomentarios positivo en el material publicitario.

Marketing

Retener a los clientes mediante su pertenencia al programa de fidelidad.

Recibe puntos por estancia como miembro del Programa de Fidelidad?.

Remitir las respuestas al departamento de ventas.

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Tabla 1: OBJETIVOS DEL SISTEMA DE FEEDBACK DE LOS CLIENTES.

Funcin de la Empresa

Descripcin del objetivo Ejemplo de pregunta Utilizacin del feedback.

Inspeccionar el producto/ servicio para ver si es conforme a las especificaciones.

Se cumplen las siguientes caractersticas del producto o servicio?

Comunicar la informacin de los fallos a los empleados responsables de proporcionar esas caractersticas.

Comparar establecimientos o departamentos dentro de la organizacin.

Ha estado alojado en otras ocasiones en algn establecimiento de la cadena? Cmo actuaron?

Resumir datos y distribuir a cada establecimiento / sucursal, destacando los resultados superiores.

Operaciones

Motivar a los empleados utilizando criterios objetivos para recompensar o promocionar.

Destacara la actuacin de algn empleado? Porqu?.

Reconocer o recompensar a los empleados con la puntuacin ms alta.

Evaluar la satisfaccin del cliente

Satisfacemos sus expectativas?.

Comparar los valores obtenidos con los objetivos.

Recuperar a clientes insatisfechos.

Ha tenido algn problema con ...? (Cul es su nombre/ direccin/ nmero de telfono).

Contactar con cliente cuando sea posible y ofrecer una disculpa y/o compensacin.

Servicio de Atencin Al Cliente

Comunicarse con los clientes dndoles la oportunidad de decir lo que piensan.

Comentarios o Sugerencias?

Cuando sea posible, agradecer a cliente el feedback.

Ejercicio 1: Los objetivos que pretende conseguir un hotel cuando realiza un cuestionario para obtener el feedback de los clientes pueden ser varios. Identifica para cada una de las preguntas del siguiente cuestionario Qu objetivos pretende? y Qu utilizacin puede realizar del feedback obtenido del cliente mediante dichas preguntas? a. Fue usted atendido al efectuar la reserva con rapidez, amabilidad y eficacia? (Hoteles NH).

Excelente Buena Regular Deficiente

b. Desea hacer una mencin especial de alguien de nuestro personal?, y en ese caso, por qu?. (Hotel Mencey). c. Recomendara este Hotel?, y en ese caso Porqu? (Sol Meli).

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d. Cmo ha tenido conocimiento de este Hotel? (Sol Meli).

Folleto TT.OO. Agencia de Viajes Familiares/Amigos. Internet Publicidad Otros

e. Por qu ha elegido este Hotel? (Sol Meli).

Precio Situacin Marca/Compaa Categora Otros

f. Nivel en relacin con otros Hoteles de la misma categora (Sol Meli).

Muy Bien Bien Mal Muy Mal

g. Si ha intentado contactar con la Direccin lo ha conseguido? (Sol Meli).

S No

h. Sugerencias y Comentarios. Valoramos su opinin. (Hoteles NH). Recibe puntos por estancia como miembro del programa de Fidelidad de Sol Meli?

S No

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2.2. Mtodos de investigacin. Canales activos: la empresa se ocupa de solicitar la valoracin y las sugerencias de

los clientes (ej., entrevistas a cliente).

Canales pasivos: la empresa crea unos sistemas de comunicacin y se los ofrece al cliente para su utilizacin (ej., nmero de telfono gratuito).

ACTIVOS PASIVOS

Investigacin Transaccional. a. Tarjeta de comentarios transaccional. b. Cliente Ficticio (Mistery Guest). Investigacin Global. c. Encuesta por Servicios. d. Encuesta SERVQUAL. e. Panel de Clientes. Investigacin Cualitativa. e. Revisiones del Servicio (Entrevista en Profundidad). f. Focus Group (Grupos de Discusin). Investigacin al personal. g. Encuesta al Personal de Contacto. h. Encuesta a Clientes Internos.

Tarjeta de comentarios Quejas y reclamaciones. Buzn de sugerencias. Nmero de telfono directo/gratuito.

a. Tarjeta de Comentarios Transaccional.

Mide la satisfaccin del cliente con una experiencia de servicio especfica. Debe realizarse inmediatamente despus de la experiencia de servicio.

Ventajas y limitaciones:

Permite realizar un seguimiento continuo de la calidad y la toma rpida de acciones correctivas.

Excluye a los no clientes (clientes de la competencia).

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- Ejemplo de tarjeta de comentarios transaccional:

Ejemplo: Tarjeta de comentarios de McDonald`s

SU OPININ NOS IMPORTA MUCHO En McDonald`s satisfacer a nuestros clientes es el objetivo ms importante. Usted puede ayudarnos a

alcanzarlo dndonos su opinin sobre la visita a este restaurante en el da de hoy (no pasadas visitas).

Muchas gracias por rellenar este cuestionario. Por favor, entrguelo en este restaurante antes de 5 enero

1997 y le obsequiaremos con un cupn vlido por una Hamburguesa a su eleccin completamente gratis

(No se requiere compra).

; En absoluto satisfecho

( Completamente satisfecho

1.Satisfaccin general en esta visita

Cmo quedo satisfecho con:

2.Tiempo de espera en cola

3. Tiempo entre hacer y recibir el pedido

4. Limpieza en el restaurante

5. Cortesa y amabilidad del personal

6. El dinero que he gastado ha valido la pena

etc....

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Imp

b. Clientes Ficticios (Mistery Guest).

Los investigadores se hacen pasar por clientes para evaluar directamente la calidad. Despus del encuentro, utilizan un checking list de evaluacin para anotar su

valoracin.


Se puede obtener una evaluacin individual y detallada de la actuacin de cada empleado.

Se puede incurrir en un sesgo al evaluar un empleado o un servicio basndose en unos pocos encuentros.

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- Ejemplo de clientes ficticios:

CHECKING LIST DE RECEPCIN

MISTERY GUEST:

DA DE LA ENTRADA: DA DE LA SALIDA:

HABITACIN: RECEPCIONISTA:

DETALLES A CHEQUEAR

RECEPCIONISTA OBSERVACIN

Que sea amable y sonra al cliente

Que su uniforme este limpio y bien puesto.

Que hable correctamente el idioma del cliente.

Que cuando se dirige al cliente, le llama por sus apellidos (Sr...).

Que no abandona al cliente interrumpiendo la atencin porque suena el telfono.

Que compruebe que el cliente ha quedado satisfecho cuando ha requerido un servicio en la habitacin o un servicio extra.

Que despide con cordialidad al cliente.

ORDEN Y LIMPIEZA OBSERVACIN

Que el mostrador este limpio y ordenado

Que hay papel y bolgrafo al servicio del cliente.

Que las flores huelan bien y no estn marchitas.

Que los ceniceros estn visibles, en buen estado y limpios.

Que la informacin expuesta esta ordenada

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c. Encuesta por Servicios.

Intenta conocer la opinin del cliente sobre los diversos servicios que ofrece el establecimiento (es decir, recepcin, servicio de lavandera, servicio de comedor

etc.

Se suele aplicar un modelo de encuestacin continuo en el tiempo: de manera que todos los clientes del establecimiento reciben o tienen acceso a estas tarjetas en

todo momento. El nivel de respuesta que se obtenga puede ser variable, y la

muestra no estar controlada, pudiendo estar sesgada en determinados periodos.

La administracin del cuestionario se realiza aplicando alguno de los siguientes mtodos o a travs de una combinacin de los mismos:

- Entrega del cuestionario en recepcin a la llegada del cliente o bien el da

anterior a la salida del husped, entregndoselo en mano y animndolo a

rellenarlo.

- Depsito permanente del cuestionario en la habitacin en lugar visible,

diferencindolo de la dems papelera de la habitacin.

- Depsito del cuestionario en la habitacin un da o dos das antes de la

salida en lugar visible. Por ejemplo: encima de la almohada junto con una

tarjeta de la Direccin.

-

Ventajas y limitaciones

En una primera fase de implantacin de un sistema de calidad es recomendable debido a su facilidad para llevarlo a cabo.

El anlisis de los resultados suele ser complicado ya que sabe los servicios que generan insatisfaccin pero no sus causas.

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- Ejemplo de encuestas por servicios: Estimado cliente, Con el propsito de hacer su estancia lo ms agradable posible, y pretendiendo mejorar siempre nuestros servicios, le rogamos tenga la gentileza de dedicar unos minutos a este cuestionario Gracia por su colaboracin. El Director. MUY BIEN BIEN MAL RECEPCIN ( ; LIMPIEZA DE HABITACIONES ( ; DESAYUNO ( ; SERVICIO COMEDOR ( ; SERVICIO BAR ( ; COCINA ( ; VARIOS ( ;

d. Encuesta SERVQUAL.

Mide la evaluacin global de la calidad por parte del cliente. Incluye una muestra representativa de clientes actuales y clientes potenciales de la

competencia.

Se basa en las cinco dimensiones de la calidad: - TANGIBILIDAD: aspecto de las instalaciones fsicas, de los equipos, del

personal y de los materiales de comunicacin.

- FIABILIDAD: cumplir el servicio prometido de una manera precisa, sin

cometer errores.

- CAPACIDAD DE RESPUESTA: prestacin del servicio de forma gil.

- GARANTA: conocimiento y cortesa de los empleados y su capacidad

para inspirar confianza.

- EMPATA: tratamiento sensible e individualizado de los clientes.

Mide las percepciones frente a las expectativas. Mide la importancia relativa de las dimensiones de la calidad. Mide las intenciones de comportamiento para evaluar el impacto de la calidad del

servicio.

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- Recomendar / No recomedar el hotel a cualquiera que pida consejo.

- Considerar / No considerar este hotel como la primera eleccin.

- Repetir / No repetir la estancia en el futuro.

- Prolongar / No prolongar la estancia la prxima vez haciendo un mayor uso

de las instalaciones y servicios del hotel.


Facilita el seguimiento de la actuacin de calidad en el tiempo. Es ms cara y por lo tanto la frecuencia de aplicacin es ms reducida.

- Ejemplo de encuesta Servqual: Rellene las dos columnas siguientes con una escala de 10 puntos, en la que 1= Extremadamente pobre y 10= Extremadamente buena: En la columna 1 ponga la puntuacin que le dara a un hotel excelente de similar categora, en la columna 2 la puntuacin que le da al hotel que esta valorando y en la columna 3 la importancia del atributo.

Puntuacin sobre escala de 10 puntos

DIMENSIONES E TEMS SERVQUAL

(1)

(2)

(3)

TANGIBILIDAD T1. Las dependencias y equipamientos del edificio (ascensores, habitaciones, pasillos, etc.) estn bien conservados.

T2. Las diferentes dependencias e instalaciones resultan agradables. T3. El personal tiene un aspecto limpio y aseado. T4. Las instalaciones estn limpias. T5. Las instalaciones son confortables y acogedoras (uno se siente a gusto en ellas).

FIABILIDAD F1. Se presta el servicio segn las condiciones pactadas. F2. Se resuelve de forma eficaz cualquier problema que pueda tener el cliente. F3. Se presta el servicio sin errores. F4. Los datos y la informacin sobre la estancia del cliente son correctos. F5. Los equipamientos (ascensores, luces, electrodomsticos y medios audiovisuales) funcionan correctamente.

CAPACIDAD DE RESPUESTA C1. Se consigue fcilmente cualquier informacin sobre los diferentes servicios que solicita el cliente.

C2. Los diferentes servicios funcionan con rapidez. C3. El personal est dispuesto a ayudar a los clientes. C4. Siempre hay personal disponible para proporcionar al cliente la informacin cuando la necesita.

C5. Siempre hay alguna persona de la direccin a disposicin del cliente para cualquier problema que pueda surgir.

GARANTA. G1. El personal es de confianza, se puede confiar en ellos.

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G2. Se acta con discrecin y se respeta la intimidad del cliente. G3. El personal es competente y profesional. G4. Las instalaciones son seguras (cumplen las normas de seguridad). EMPATIA E1. Se proporciona una atencin individualizada. E2. El personal se dirige al cliente por su nombre. Se presta un servicio personalizado.

E3. El personal conoce y se esfuerza por conocer las necesidades de cada cliente.

E4. El cliente es lo ms importante (lo primero son los intereses de los clientes). E5. Los horarios de los diferentes servicios se adaptan a las necesidades del cliente.

E6. Los accesos al hotel (su localizacin, parking, etc. ) son fciles. E7. Los empleados se preocupan por resolver los problemas del cliente.

e. Panel de Clientes.

La empresa recluta una muestra de clientes fija (panel) para obtener un feedback peridico.

Se necesita tener identificados a los clientes mediante un programa de clientes frecuentes, miembros de un club o sorteo.

La informacin se suele obtener mediante un cuestionario postal.


Se consigue niveles de respuesta ms altos que los que se consigue habitualmente con otro tipo de encuestas postales; y se obtiene un rpido acceso a la informacin

de los clientes.

Se debe evitar la sobreutilizacin y la infrautilizacin del panel.

- Ejemplo de panel de clientes. Aplicar la Encuesta SERQUAL a un panel de clientes.

f. Revisiones del Servicio (Entrevista individuales).

Son entrevistas personales con los clientes de larga duracin en las que se realiza una revisin exhaustiva del servicio prestado.

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Para que el cliente no se sienta incomodo al comentar los aspectos negativos, la entrevista la realiza una persona distinta a la que le atiende habitualmente.

Al final de la reunin, el entrevistador se rene con el responsable del rea que presta dicho servicio para elaborar un informe que d respuesta a las deficiencias

detectadas por el cliente y establezca acciones de mejora. Este informe tambin se

enva al cliente.


Se establece un dilogo rico y detallado con el cliente reforzando las relaciones comerciales.

Es un mtodo caro: consume mucho tiempo y recursos. Se recomienda su uso con intermediarios (Tour operadores, Agencias) y clientes preferenciales (Empresas).

- Ejemplo de revisin del servicio. El entrevistador pide al entrevistado que describa ejemplos positivos y negativos del servicio que haya

recibido en el ltimo trimestre. El entrevistador debe evitar que utilice frases generales de tipo: el servicio

estuvo bien o la atencin fue mala, el entrevistador debe determinar lo que en realidad se hizo en

trminos de conducta Qu es lo que hizo que l o ella fueran amables? o Qu aspectos del servicio

hicieron que fuera malo?.

g. Focus Group (Entrevista de Grupo).

Es una tormenta de ideas con un grupo reducido de clientes (aproximadamente 8) sobre una cuestin especfica.

Suministra el contexto y la sensibilidad para interpretar los datos de la investigacin cuantitativa.


Es el mtodo ideal para discutir problemas de calidad, sugerir ideas para mejorar o procurar feedback sobre una iniciativa que se ha llevado a cabo.

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Aunque se intente que el grupo sea lo ms diverso posible, la informacin nunca ser representativa de la poblacin de inters.

- Ejemplo de Focus Group. El entrevistador plantea a un grupo de 8 personas, formado por clientes y empleados, un problema de

calidad y pide que piensen sobre sus posibles causas. Mediante una tormenta de ideas se intenta que las

causas citadas por una persona estimulen la aportacin de otras por parte del resto de los miembros. Por

ejemplo, el problema formulado fue: Porqu los clientes valoran negativamente el servicio de buffet?.

Una de las causas apuntadas por un empleado fue que la decoracin era triste y aburrida, un cliente dice

adems que no existe variacin en los platos que se ofrecen cada da; otro cliente a continuacin se

queja de que no se ofrece platos tpicos de la zona, etc...

h. Encuesta al personal de contacto.

Esta dirigida al personal de contacto y su objetivo es obtener informacin sobre su experiencia con el cliente. Ms concretamente, se les pide que se pongan en el

lugar del cliente y valoren los servicios prestados por ellos.

La informacin puede ser recogida mediante la encuesta por servicio, la Encuesta SERVQUAL, Entrevista en Profundidad o Focus Group.


Mediante este tipo de investigacin, los empleados pueden informar no slo de lo que escuchan sino de lo que ven, reforzado as la investigacin realizada a los

clientes.

Puede cubrir mayor variedad de cuestiones (p.e., calidad, precios de los competidores, conducta de los clientes, etc.).

- Ejemplo de Encuesta al Personal de Contacto. Pedirle a los empleados que responda a la Encuesta por Servicios ponindose en el caso de los clientes.

Es decir, que cumplimenten el cuestionario poniendo la valoracin que ellos creen que podran los

clientes.

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i. Investigacin a Clientes Internos.

Se dirige a los empleados para obtener su valoracin de la calidad de los servicios que se le prestan por parte de los departamentos de apoyo del hotel (Central,

Administracin, Personal, Informtica, Mantenimiento, Economato, etc.).

Se centra en identificar y profundizar en las causas que obstaculizan la prestacin del servicio.


Es un sistema de alerta precoz: detecta el mal funcionamiento del sistema antes de que se d cuenta los clientes.

Conocer los problemas de los empleados y no hacer nada es peor que no conocerlos.

- Ejemplo de encuesta a los empleados: ENCUESTA A LOS EMPLEADOS CONFIDENCIAL

Su opinin nos puede ayudar a mejorar nuestro entorno laboral y de esa forma prestar un mejor servicio a

nuestros clientes. Por ello le agradeceramos dedicase tan solo unos segundos a cumplimentar este

cuestionario. Para su mayor comodidad puede depositarlos en nuestro buzn de sugerencias..

CUESTIONARIO Excelente Bueno Normal Regular Deficiente

Entorno laboral y condiciones fsicas de trabajo.

Medios y recursos disponibles para realizar su

trabajo

Comunicacin puntual de los aspectos que afectan

a su trabajo.

Formacin suficiente y adecuada para realizar su

trabajo.

Participacin en el establecimiento de objetivos y

evaluaciones.

Conocimiento de las estrategias y objetivos del

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hotel.

Credibilidad en el Plan de Mejora de la Calidad

Orientacin de la empresa hacia el servicio al

cliente.

Salario acorde con el trabajo realizado.

Reconocimiento de los logros alcanzados en su

trabajo

Seguridad en el empleo

Adecuada delegacin de funciones.

Nivel de participacin en los grupos de mejora de

la calidad

Percepcin del nivel de eficacia de la Direccin

2.3. Tipologa de informacin. A la hora de elegir entre los Mtodos de Investigacin para la Calidad se debe intentar

obtener informacin lo ms completa posible, que nos d una imagen completa del

nivel de calidad que esta ofertando el hotel. Es decir, la combinancin de mtodos de

investigacin que se aplique debe abarcar toda la tipologa de informacin que se

puede obtener en base a los siguientes criterios:

Postura de la empresa. - Mtodos activos: la empresa toma la iniciativa en la captura de informacin.

- Mtodos pasivos: el cliente toma la iniciativa ofreciendo informacin a la

empresa.

Tipos de calidad: - Calidad positiva: atributos y caracteras evaluadas positivamente.

- Calidad negativa: defectos e insuficiencias.

Actitud del cliente: - Valoracin caliente emotiva: impresiones en caliente en el Amomento de la

verdad@.

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- Valoracin fra racional: reflexin en fro sobre el servicio.

Valoracin del servicio: - Transaccional: de una experiencia especfica.

- Global: evaluacin del cojunto de experiencia que ha tenido.

Tipo de cliente: - Cliente Externo: Husped.

- Cliente interno: Empleados.

- Cliente Potencial: Husped de la competencia.

Timing de la informacin: - A priori: informacin sobre problemas potenciales que se pueden prevenir.

- Durante: problemas que se pueden solucionar sobre la marcha.

- A posteriori: problemas que ya haan ocurrido y solo se puede evitar su

reccurrencia.

Tipo de investigacin: - Cuantitativa: fcil de cumplimentar y de procesar sus resultados.

- Cualitativa: se obtiene informacin en detalle que es difcil de procesar.

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2.4. Requisitos para que la investigacin de mercado eficaz. Utilizar mltiples canales complementarios (no redundantes), pero dimensionados a

la capacidad de la empresa.

Cubrir los tres tipos de clientes: clientes externos, internos y potenciales. Medir las expectativas y la calidad experimentada. Medir de forma sistemtica y continua. Ligar la ejecucin del servicio con los resultados del negocio. Estar orientado a la accin, suministrando informacin especfica. Debe ser un sistema de informacin y comunicacin. Adems, debe incorporar datos operativos relevantes (ndices de fallos, tiempos de

respuestas, costes del servicio, etc.).

APELLIDOS, NOMBRE: APELLIDOS, NOMBRE:

APELLIDOS, NOMBRE: APELLIDOS, NOMBRE: 2002/2003

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Ejercicio 2: Selecciona tres mtodos de investigacin para la calidad para obtener la informacin que sean efectivos y se complementen, teniendo en cuenta los criterios anteriores, as como su principal ventaja y/o limitacin.

CRITERIOS A APLICAR PARA LA SELECCIN DE LOS MTODOS

1 MTODO:

2 MTODO: 3 MTODO:

POSTURA DE LA EMPRESA (ACTIVA/PASIVA)

TIPOS DE CALIDAD (POSITIVA/NEGATIVA)

ACTITUD DEL CLIENTE (CALIENTE/FRO)

VALORACIN DEL SERVICIO (GLOBAL/EXPERIENCIA)

TIPO DE CLIENTE (EXTERNO, INTERNO, POTENCIAL)

TIMING DE INFORMACIN (A PRIORI / A POSTERIORI)

TIPO DE INVESTIGACIN (CUANTITATIVA/CUALITATIVA)

PRINCIPAL VENTAJA

PRINCIPAL LIMITACIN

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2.5. Etapas en el desarrollo y aplicacin de SERVQUAL. - Diseo del cuestionario

- Clculo del tamao de la muestra

- Administracin del cuestionario.

- Comprobacin de la fiabilidad y validez.

- Explotacin de los resultados.

a. Diseo del cuestionario.

Generacin de las cuestiones: - Lectura de revistas profesionales y cientficas: Quality Management Journal,

Estudios Tursticos, Journal of Marketing.

- Entrevistas en profundidad / focus group con clientes, empleados y expertos.

Redaccin de las cuestiones: - Cuestiones no redundantes.

- Cuestiones especficas no ambiguas.

- Cuestiones concisas que expresen una sola idea.

- Cuestiones en sentido negativo.

Seleccin del formato de respuesta. - Abierta o cerrada.

- Lista de comprobacin (s/no).

- Escala de Lykert: 5,7,9, 10 grados: Totalmente insatisfecho (1); insatisfecho

(2); algo insatisfecho (3); algo satisfecho (4); satisfecho (5); muy satisfecho

(6) totalmente satisfecho (7). Totalmente en desacuerdo (1) hasta totalmente

de acuerdo (7).

- Escala continua.

Redaccin de la introduccin al cuestionario.

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- Presentacin: explicar el propsito del estudio.

- Procurar instrucciones para cumplimentar el cuestionario.

Ejercicio 3: Adapta la escala SERVQUAL que se dio como ejemplo en el apartado 2.2.

Qu cambios, si encuentra alguno, haras en cada pregunta para hacerla ms

apropiada para un hotel, aadira o prescindira de algunas de las preguntas?.

SOLUCIN:

DIMENSIONES Y PREGUNTAS DE SERVQUAL (a) Excelen

(b) Real

(c) Import.

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DIMENSIONES Y PREGUNTAS DE SERVQUAL (a) Excelen

(b) Real

(c) Import.

b. Clculo del tamao de la muestra (n). Depende del tamao de la poblacin (N), nivel de error (e), nivel de confianza (K) y

variabilidad de las respuestas (P Q).

Ejercicio 4: Queremos estudiar la satisfaccin de los clientes de un hotel con respecto

a la temporada de invierno. La poblacin objeto de estudio est conformada por 10.000

clientes que han hospedado a lo largo de dicha temporada.

- )Cul es el tamao mnimo de una muestra representativa que nos garantice un

nivel de confianza del 95%, en el supuesto de mxima indeterminacin, y con un

error mximo de " 3%?. - Si se cuenta con un presupuesto limitado de 1.000.000 de pesetas para la

investigacin y sabemos que el coste medio por cliente de la muestra es 4.000

pesetas. Qu recomendaras a la direccin del hotel?.

Q P K + 1) - (N e Q P K N = n22

2

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Solucin:

c. Administracin del cuestionario.

Muestreo aleatorio estratificado. Encuesta personal, encuesta postal, encuesta telefnica. Control de la encuesta (p.e., 10% por telfono).

d. Comprobacin de la fiabilidad y validez.

Fiabilidad: capacidad del cuestionario para generar resultados iguales en los mismos grupos y en situaciones similares.

- Fiabilidad por mitades: Se utiliza la misma escala en el mismo momento,

pero se divide aleatoriamente el conjunto de casos para ver la correlacin

existente.

- Alpha de Cronbach: Refleja el grado en que convaran los tems que

constituyen la escala. Es, por tanto, un indicador de consistencia interna de

la escala de medida. Este coeficiente oscila entre 0 y 1. Para valores

inferiores a 0,6 se considera una consistencia interna dbil. Entre 0,6 y 0,8

es aceptable. Ms de 0,8 es excelente.

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- Ejemplo de Fiabilidad.

N ATRIBUTOS ALPHA DE CRONBACH

ESCALA GLOBAL 26 0,87

TANGIBILIDAD 5 0,68

FIABILIDAD 5 0,63

CAPACIDAD DE RESPUESTA 5 0,61

GARANTA 4 0,58

EMPATA 7 0,58

Validez: capacidad del cuestionario para medir lo que se pretende medir, es decir, aquello para lo que se destin.

- Validez de Contenido: Se trata de conocer si la escala de medida recoge los

diferentes aspectos del fenmeno que se mide. Mtodo: recurrir a expertos

para contrastar que la relacin de atributos que representan las dimensiones

es relevante.

- Validez de Concurrente: Se trata de saber si las dimensiones generadas

representa adecuadamente al fenmeno de estudio. Mtodo: las

correlaciones entre conceptos parecidos son elevadas.

- Validez Predictiva: Capacidad para anticipar caractersticas, fenmenos o

comportamientos futuros de las variables de inters, a partir de la escala de

medida (anlisis de regresin).

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-Ejemplo de Validez Concurrente

-2,5

-2

-1,5

-1

-0,5

0

Recomendar

No recomendar

Repetir

No Repetir

e. Explotacin de los resultados.

Agrupar los atributos en dimensiones simplificando la interpretacin de los resultados (anlisis factorial).

- Ejemplo de Anlisis Factorial.

Despus de realizar un anlisis factorial se observa como en la matriz de configuracin

de saturaciones los atributos se agrupan en tres factores (personal, instalaciones y

organizacin).

Matriz de configuracin de saturaciones factoriales

para la escala HOTELQUAL Personal Instalaciones Organizacin

C3. El personal est dispuesto a ayudar a los clientes 0,921

E/. Los empelados se preocupan por resolver los problemas

del cliente.

0,899

E3. El personal conoce y se esfuerza por conocer las

necesidades de cada cliente.

0,796

S4. El personal es competente y profesional 0,665

C4. Siempre hay personal disponible para proporcionar al

cliente la informacin cuando la necesita.

0,619

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S1. El personal es de confianza, se puede confiar en ellos 0,555

T3. El personal tiene un aspecto limpio y aseado. 0,523

T1. Las diferentes dependencias e instalaciones resultan

agradables.

0,813

T6. Las instalaciones son confortables y acogedoras (uno se

siente a gusto en ellas).

0,778

G5. Las instalaciones son seguras (cumplen las normas de

seguridad).

0,688

T5. Las instalaciones estn limpias. 0,661

C1. Se consigue fcilmente cualquier informacin sobre los

diferentes servicios que solicita el cliente.

0,618

G2. Se acta con discrecin y se respecta la intimidad del

cliente.

-0,854

C5. Siempre hay alguna persona de la direccin a disposicin

del cliente para cualquier problema que pueda surgir.

-0,658

C2. Los diferentes servicios funcionan con rapidez. -0,675

F5. Los datos y la informacin sobre la estancia del cliente son

correctos

-0,673

F2. Se resuelve de forma eficaz cualquier problema que pueda

tener el cliente

-0,603

E5. El cliente es lo ms importante (lo primero son los

intereses de los clientes)

-0,595

F1. Se presta el servicio segn las condiciones contratadas -0,508

Describir el estado actual de la calidad (Clculo de la media y desviacin tpica).

Determinar las dimensiones de la calidad ms importantes. Se utilizan varios mtodos:

- Ordenar de mayor a menor.

- Distribuir 100 puntos.

- Valorar en una escala la importancia.

- Anlisis de regresin.

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- Ejercicio 5: En el cuadro siguiente se relacionan las cinco dimensiones de

SERVQUAL. Discuta cmo de importante es cada dimensin para los clientes en un

hotel. Resuma su discusin poniendo un total de 100 puntos a lo largo de las cinco

dimensiones. Asegrese de que el total de puntos para las cinco dimensiones sume

100.

DIMENSIN Puntos

TANGIBILIDAD. El aspecto de las instalaciones fsicas, de los equipos, del persona y de

los materiales de comunicacin.

FIABILIDAD. Capacidad de realizar el servicio ofrecido de manera fiable y precisa.

CAPACIDAD DE RESPUESTA. Deseo de ayudar a los clientes y prestar el servicio con

rapidez.

ASEGURAMIENTO. Conocimiento y cortesa de los empleados y su capacidad para

inspirar confianza.

EMPATA. Tratamiento sensible e individualizado a los clientes, por parte de la empresa.

SUMA TOTAL 100

Realizar un seguimiento de la calidad en el tiempo (Grficos de Control).

Segmentar el mercado en funcin del grado de satisfaccin de los clientes (Anlisis Cluster).

Realizar comparaciones competitivas (benchmarking).

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2.6. CASO: Anlisis de los resultados de una Encuesta SERVQUAL. Se ha realizado una encuesta SERVQUAL en un hotel entrevistando a 1.200 clientes de la temporada de invierno. Los resultados obtenidos son los siguientes: ATRIBUTOS DE LA CALIDAD Expectativas Percepciones Diferencia Import

1 T1. Las dependencias y equipamiento del edificio (ascensores, habitaciones, pasillo, etc.) estn bien conservados. 9,5 6,5 -3,0 8,5

2 T2. Las diferentes dependencias e instalaciones resultan agradables 9,6 6,0 -3,6 8,73 T3. El personal tiene un aspecto limpio y aseado. 9,3 6,0 -3,3 8,84 T4. Las instalaciones estn limpias. 9,5 6,3 -3,2 8,95 T5. Las instalaciones son confortables y acogedoras (uno se siente a gusto en ellas). 9,5 6,5 -3,0 8,7

6 F1. Se presta el servicio segn las condiciones pactadas (se cumple con la reserva realizada). 9,8 7,0 -2,8 9,8

7 F2. Se resuelve de forma eficaz cualquier problema que pueda tener el ciente. 9,4 7,1 -2,3 9,98 F3. Se presta el servicio sin errores. 9,2 7,0 -2,2 9,7

9 C1.Se consigue fcilmente cualquier informacin sobre los diferentes servicios que solicita el cliente. 8,7 7,5 -1,2 7,8

10 C2. Los diferente servicios funcionan con rapidez. 8,6 7,1 -1,5 7,9

11 C3. Siempre hay alguna persona de la direccin a disposicion del cliente para cualquier problema que pueda surgir. 9,0 7,1 -1,9 9,6

12 G1. El personal es honesto, se puede confiar en ellos. 9,5 9,3 -0,2 7,513 G2. El personal acta con discreccin y respeta la intimidad del cliente. 9,2 8,5 -0,7 7,714 G3. El personal es competente y profesional. 9,0 8,3 -0,7 7,615 G4. Las instaciones son seguras (cumple la normativa de seguridad containcendios). 9,8 6,2 -3,6 8,616 E1. El personal se dirige al cliente por su nombre. Se presta un servicio personalizado. 7,8 7,4 -0,4 7,0

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17 E2. Los horarios de los diferentes servicios se adaptan a las necesidades de los clientes. 8,9 8,6 -0,3 7,4

18 E. Los empleados se preocupan por resolver los problemas del cliente. 8,4 6,0 -2,4 9,619 Satisfaccin Global 9,3 7,5 -1,8 - Se pide: Realiza un anlisis de los datos y en funcin de este anlisis, propn acciones de mejora prioritarias.

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2.7. Bibliografa - Berry, L (1995): On Great Service: a framework for action. Free Presss.

- Hayes, B. ( 1995): Cmo medir la satisfaccin del cliente. Ediciones Gestin 2000,

S.A:

- Faces Delgado, Carlos y otros autores (1999): Hotelqual. Una escala para medir la

calidad percibida en servicios de alojamiento. Estudios Tursticos, n 139, pp. 93-108.

2.8. Direcciones de inters en la WWW Donde se pueden localizar datos estadsticos sobre el grado de satisfaccin, motivos

de eleccin, relacin calidad-precio, intencin de repetir y recomendar, etc., de los

turistas.

- Organizacin Mundial del Turismo: http://www.world-tourism.org

- Instituto de Estudios Tursticos: http://www.iet.tourspain.es

- Instituto Canario de Estadstica: http://www.istac.rcanaria.es

2.9. " Ejercicios de autoevaluacin - Resolver los ejercicios propuestos durante el tema.

- Realiza una breve descripcin de los mtodos activos y sus principales ventajas.

- Qu es SERVQUAL.

- Describe brevemente las etapas en el desarrollo de una investigacin de mercado

total (SERVQUAL).

- Define los trminos de fiabilidad y validez en relacin a una investigacin de mercado

y explica los mtodos para su obtencin.

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- Qu explotacin se pueden hacer de los resultados obtenidos mediante la aplicacin

de SERVQUAL.

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